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L’avènement du shopping mall à Rabat : les formes d’appropriation sociale d’un espace marchand et sélectif

The advent of the shopping mall in Rabat: forms of social appropriation of a selective commercial space
Tarik Harroud

Résumés

Cette contribution porte sur les restructurations sociales, spatiales et culturelles induites par l’arrivée des shopping malls dans la capitale marocaine. Elle cherche à explorer les pratiques sociales et spatiales en œuvre dans ces équipements privés et importés.

À partir d’enquêtes conduites dans ces lieux, mêlant observations denses et entretiens auprès d’un échantillon de leurs usagers, la contribution tentera d’éclairer les modalités de leur construction matérielle et symbolique (espace conçu) ainsi que les formes de leur fréquentation et de leur appropriation sociale (espace vécu). L’analyse des différents usages sociaux et symboliques, qui s’effectuent dans ces lieux sélectifs, révèle comment ces espaces font l’objet de fréquentations hétérogènes et représentent le théâtre de nouvelles formes de sociabilité à l’échelle de Rabat.

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Texte intégral

Les shopping malls, de nouveaux univers de consommation en émergence au Maroc

  • 1 La création des premiers centres commerciaux au Maroc remonte à la fin des années 1980. Mais l’appa (...)

1Bien que leur apparition au Maroc soit relativement récente1, par comparaison avec les pays Européens et les États-Unis où la formule a été inventée, les centres commerciaux structurent de plus en plus le paysage urbain et commercial des grandes villes du Maroc — au point de figurer parmi leurs pôles les plus attractifs, comme en témoigne le nombre impressionnant de visiteurs qu’ils ne cessent d’attirer au fil des années.

  • 2 Il s’agit de la plus grande entreprise économique au Maroc qui opère dans différents secteurs écono (...)

2C’est particulièrement au cours de la dernière décennie que leur développement a connu un essor remarquable. Casablanca et Rabat, pour ne citer que ces deux villes, ont été le théâtre d’une rude concurrence entre des promoteurs commerciaux et la Holding Royal ONA2 ainsi que des distributeurs internationaux cherchant à étoffer leur réseau commercial à l’échelle nationale. En concentrant un nombre considérable de malls et de grandes surfaces, les quartiers huppés de ces villes, tels que Souissi à Rabat et surtout la corniche d’Ain Diab à Casablanca, apparaissent comme de véritables vitrines de la mondialisation.

3Les fins de semaine sont l’occasion idéale pour observer l’attrait qu’exercent ces « vitrines de l’Occident » (Bennani-Chraïbi, 1997) et l’engouement grandissant des usagers locaux pour ces espaces, où ils déploient des activités diversifiées. Au-delà des pratiques utilitaires d’achat et d’approvisionnement, s’observent surtout des usages non marchands tels que rencontre, détente et déambulation, qui confèrent une ambiance toute particulière à ces lieux marchands. En observant la diversité des usages de ces malls et l’intensité des pratiques sociales, on peut interroger le rôle de ces lieux dans l’invention de nouvelles formes de sociabilité à l’échelle de Rabat.

  • 3 Devant le refus catégorique des promoteurs de fournir des données sur leurs magasins et leurs clien (...)

4La présente contribution tente d’étudier les formes de sociabilité à l’œuvre dans les principaux centres commerciaux de Rabat en s’appuyant sur une série d’enquêtes essentiellement qualitatives réalisées dans un échantillon de malls de la capitale. Sur la base d’une observation ethnographique3 de l’univers spatial et social de ces équipements, combinée à des entretiens réalisés avec des usagers, elle explore les formes d’investissement et d’appropriation par les Rbatis de ces univers importés.

La fabrication de lieux attractifs et sélectifs à Rabat

  • 4 Au Maroc, cette forme commerciale renvoie, selon la nomenclature commerciale du ministère de l’Indu (...)

5C’est au début des années 1990 que les centres commerciaux4 ont fait leur véritable apparition à Rabat avec la réalisation du premier centre commercial, le Marjane Bou Regreg. Depuis cette date, ils ne cessent de se multiplier grâce à une conjoncture économique, sociale et politique favorable à leur implantation (libéralisation de l’économie nationale, émergence d’une classe moyenne et augmentation du taux de motorisation).

6Marjane, Label vie, Acima, Aswak Assalam, Carrefour, Mega mall sont autant d’enseignes qui structurent actuellement le paysage commercial de la capitale. Parmi ces enseignes, le « Mega mall » était considéré, jusqu’à une date récente (avant la création en 2012 du Morocco Mall à Casablanca), comme le plus grand centre commercial du Maroc et le second en Afrique.

  • 5 Espace de prédilection pour l’implantation des sièges des grandes entreprises, des banques, des mag (...)

7Crée en 2005 par un groupe d’investisseurs du Golfe dans le quartier huppé de Souissi, en bordure de l’avenue royale5 Mohammed VI, ce centre commercial a introduit, pour la première fois au Maroc, le concept du mall axé sur le loisir et le divertissement. Il s’agit, selon ses promoteurs, d’en faire un « lieu de vie » qui offre une panoplie diversifiée de lieux de shopping et de divertissement, incluant des équipements inédits tels que la patinoire et le bowling. Que ce soit au Mega mall ou dans les autres centres commerciaux de Rabat, les promoteurs tendent, à travers plusieurs dispositifs, à mettre en scène des lieux attractifs permettant de drainer des flux de consommateurs et ainsi de rentabiliser les investissements engagés. L’attractivité de ces espaces est mise en scène à travers un ensemble de registres liés notamment à la nature de l’offre marchande présentée, au management de l’espace commercial et aux pratiques de fidélisation et de séduction de la clientèle.

Des offres commerciales et des mises en scène spatiales attractives

8L’analyse des offres commerciales proposées au sein du Mega mall et des autres centres commerciaux géants de Rabat montre à quel point leurs promoteurs cherchent à en faire des pôles commerciaux attractifs, voire des lieux d’animation culturelle à l’échelle de l’agglomération.

  • 6 Cela pour éviter de reproduire l’échec connu par un ensemble de galeries commerciales réalisées dan (...)

9Au-delà des nombreuses activités ludiques et récréatives qu’ils abritent, il faut surtout mentionner l’organisation, dans leurs espaces intérieurs, de manifestations culturelles et sportives. Des concerts musicaux, des manifestations sportives, des expositions d’art ou encore des défilés de mode sont autant d’activités ouvertes au public qui permettent de renforcer leur attractivité6. C’est dans la même optique d’attractivité que leurs promoteurs font souvent appel à des équipes de conception de renom, composées d’architectes, de décorateurs et de paysagistes, afin de mettre en scène des lieux somptueux et attrayants.

10Constituée d’architectes marocains et étrangers, l’équipe chargée de concevoir le Mega mall s’est attachée à mettre en forme le modèle du mall américain articulé autour d’un axe central de distribution. Elle a proposé une structure totalement introvertie et très étendue, articulée autour de deux grands patios à éclairage zénithal. Une série d’axes de circulation sont juxtaposés sur trois niveaux. Le standing recherché par les promoteurs justifie l’emploi de matériaux et de revêtements d’une certaine qualité (cuivre, inox, marbre, etc.) et la mise en place de larges escalators et ascenseurs panoramiques associés à des ambiances festives et distractives : couleurs plus « vives », sols réfléchissants, matériaux transparents. « Nous avons voulu que l’usager, dès son accès au mall, se sente transporté vers un monde nouveau, merveilleux et sélect qu’il n’a l’habitude de voir que dans la télé et les films américains » (d’après un entretien réalisé avec O. Bohsina, architecte du Mega Mall, 2010). On retrouve, dans ce propos, l’idée de simulation et de simulacre abordée par Baudrillard, par laquelle le concepteur cherche à solliciter l’imaginaire et les affects des « consommateurs » par la mise en scène d’un univers « hyper-réel » oscillant entre le réel et le fictif (Baudrillard, 1981).

  • 7 Le niveau de congestion qu’a connu le centre-ville de Rabat à cette époque, ainsi que la création d (...)

11Les architectes du Mega mall mettent en scène des ambiances de détente propices à la déambulation, à l’instar des dernières générations de centres commerciaux, qui s’articulent le plus souvent autour d’axes de promenade (mail ou mall) agrémentés par des éléments de décoration et du mobilier urbain : tout un ensemble de dispositifs spatiaux par lesquels on cherche à placer le chaland dans l’univers emblématique du centre-ville et de ses grands boulevards qui étaient jusqu’aux années 19807 les lieux privilégiés de déambulation urbaine.

ill. 1 – Ambiance extérieure du Mega Mall

ill. 1 – Ambiance extérieure du Mega Mall

Cliché Tarik Harroud, 2011

Si les offres commerciales proposées dans ces malls, qui combinent activités marchandes et espaces non marchands, créent un univers propice à la détente et à la rencontre entre usagers, elles dissimulent aussi des logiques marchandes et sélectives qui favorisent des pratiques centrées sur la consommation.

Des configurations sélectives et dissuasives

  • 8 Selon une étude très controversée réalisée en 2008 par le Haut-Commissariat au Plan, la classe moye (...)
  • 9 D’après les études marketing publiées par l’enseigne, il s’agit d’une clientèle composée de cadres (...)

12Du fait de leur vocation marchande, ces espaces sont fondés, tant dans leur construction matérielle que symbolique, sur des logiques de ciblage d’une clientèle pouvant leur assurer une rentabilité et une pérennité face à un marché concurrentiel. Ce ciblage repose sur des logiques de segmentation qui consistent à établir une classification des profils de la clientèle locale à partir d’un ensemble de caractéristiques socio-économiques. La clientèle visée fait ainsi partie d’une classe sociale à pouvoir d’achat moyen et supérieur8. Au sein de ce segment global, chaque enseigne identifie de façon plus fine la catégorie socioprofessionnelle qui correspond le mieux à son positionnement commercial. Ainsi les promoteurs de Marjane Ryad indiquent de façon explicite que leur centre commercial a été conçu pour répondre à la demande d’une clientèle bien spécifique issue des catégories conventionnelles A et B+. Ce sont essentiellement des clients motorisés (de jeunes couples) issus de la catégorie moyenne supérieure, dont la majorité est concentrée dans le quartier huppé du Hay Ryad, souvent présenté comme étant la nouvelle centralité urbaine de Rabat. Cela justifie le choix des promoteurs de faire de ce nouveau quartier leur zone de chalandise principale9.

  • 10 Il s’agit d’un centre commercial géant réalisé en 2000 par le Holding ONA dans la périphérie du Hay (...)

13À l’instar de Marjane Ryad10, les promoteurs de Mega mall soulignent clairement que leur équipement, qualifié de « prestigieux » par leur spot publicitaire, est réservé à une clientèle bien spécifique. C’est une clientèle « aisée, issue essentiellement de la bourgeoisie locale, à fort pouvoir de consommation et passionnée par la mode et le loisir » (d’après l’entretien réalisé avec A. Iraki, responsable marketing du Mega mall, 2010). Le choix de s’implanter à proximité des représentations diplomatiques et à l’interface des quartiers les plus huppés de la capitale donne une idée assez claire du type de profils visés par cette enseigne.

  • 11 La présence d’agents de sécurité et de caméras de surveillance est souvent justifiée, d’après les p (...)

14Ces logiques de ciblage et de sélection de la clientèle s’observent plus manifestement dans les modes d’accès à ces malls où des dispositifs normatifs et sécurisés sont mis en scène. S’il est rare d’assister à des situations d’expulsion ou de refus d’accès à l’encontre de certains usagers souvent qualifiés « d’indésirables »11, nos observations régulières menées à différents moments de fréquentation ont permis de révéler la présence de dispositifs implicites qui sont de nature dissuasive. Ces dispositifs peuvent être appréciés à plusieurs niveaux d’analyse :

    • 12 Bien qu’il soit en augmentation, le taux de motorisation à Rabat reste nettement inférieur aux taux (...)

    leur accessibilité spatiale : la voiture individuelle semble déjà un élément discriminant pour l’accès à la majorité de ces équipements, dont la plupart sont localisés en dehors des réseaux de transport en commun de Rabat, notamment pour le cas de Marjane Ryad12. De fait il semble quasiment impossible d’atteindre ces équipements à pied en l’absence d’aménagements piétonniers dans leurs environs immédiats ;

    • 13 Ayant comme locomotive principale une grande surface alimentaire.

    la nature de l’offre marchande : à l’exception des centres commerciaux alimentaires13, qui exposent dans les rayons de leurs grandes surfaces des produits accessibles à une diversité de bourses, il semble que l’offre non alimentaire de ces lieux (notamment celle des marques internationales et des boutiques franchisées) demeure difficilement accessible à une large frange de catégories sociales. La présence occasionnelle de ces catégories dans ces malls est souvent motivée par des logiques de découverte et de flânerie. Pour éviter que ces pratiques « non marchandes » prennent une ampleur particulière, les promoteurs mettent en place un dispositif sécuritaire et normatif qui contraint leur accès au lieu ;

    • 14 Nous avons interrogé à ce propos un agent de sécurité. Il nous a répondu qu’un bon client du mall « (...)

    les dispositifs sécuritaires : dans leur rôle d’instauration de l’ordre et de la sécurité dans ces enceintes commerciales, les vigiles sont appelés à contrôler et à surveiller toute personne « suspecte ». Cette notion est sujette à des interprétations subjectives de la part de ces agents de sécurité. Elle n’inclut pas uniquement des personnes « à problème » dont le comportement est jugé nuisible au bon déroulement des pratiques de consommation (mendiants, ivrognes, etc.), mais englobe également toute personne qui a la possibilité et l’intention de consommer dans ces lieux mais dont les apparences et les comportements ne correspondent pas nécessairement avec l’image et le prestige recherchés. Les apparences physiques et vestimentaires ainsi que les comportements corporels constituent alors des indices majeurs à travers lesquels les vigiles construisent leurs perceptions et leurs catégorisations. Les personnes qui présentent les apparences d’une personne « indésirable »14 font l’objet, alors, de regards intenses et attentifs de la part de ces agents. Il s’agit généralement de regards dissuasifs qui transmettent à la personne concernée l’idée d’un environnement inhospitalier et créent chez elle des sentiments de gêne et de malaise. De telles situations impliquent souvent des comportements d’auto-exclusion chez certains usagers, qui se sentent étrangers ou mal accueillis dans ces temples de consommation centrés sur le paraître. C’est le cas de Khadija, une jeune institutrice célibataire de 24 ans, une femme voilée habituée des kissariats traditionnelles présentes dans son quartier populaire dans la périphérie de Rabat, qui, à la suite d’un accueil froid voire stigmatisant au Mega mall, finit par ne plus le fréquenter. « J’ai visité une seule fois ce Mega mall, histoire de découvrir ce qu’il présente comme offre commerciale. Vous ne pouvez pas imaginer la gêne et l’humiliation que j’ai senties à travers les regards des gens qui le fréquentent et de ses vigiles, comme si j’étais une intruse dans ce monde fait pour les riches. Depuis je n’y mettrai jamais le pied » (d’après l’entretien réalisé avec Khadija, institutrice, 24 ans, 2011).

ill. 2 – Une vue sur l’entrée principale du centre commercial Marjane

ill. 2 – Une vue sur l’entrée principale du centre commercial Marjane

Cliché Tarik Harroud, 2010

Mais au-delà de ces regards dissuasifs, certains usagers peuvent faire l’objet, dans certaines situations, d’un contrôle au détecteur de métaux de leur corps et de leur sac à main, dès leur entrée au centre commercial. C’est le cas des personnes dont l’appartenance religieuse et de classe est visible (tels que les femmes voilées ou en djellaba et les hommes barbus), ou encore des adolescents affluant en groupe.

15Les regards dissuasifs portés à l’encontre des personnes indésirables continuent par ailleurs à l’intérieur même de ces centres commerciaux pour les usagers qui ont pu surmonter l’obstacle de l’entrée principale. Ils sont suivis et contrôlés aussi bien par l’intermédiaire des caméras de surveillance que par les vigiles de l’intérieur. Ces derniers reçoivent régulièrement des consignes de la part d’un bureau de contrôle, pour observer de près toute personne présentant des signes et des comportements suspects ou indésirables (flânerie prolongée, bruit, forte agitation).

  • 15 Une sorte de galerie commerciale traditionnelle conçue sous forme de centre commercial qui se situe (...)

16Nous avons assisté à une telle situation dans le cas du centre commercial Al Manal15 :

C’est une journée de grande affluence à Al Manal. Une foule importante sillonne ses divers couloirs au point qu’il m’est difficile d’y circuler aisément. Pendant qu’un agent de sécurité contrôle son secteur, il reçoit un appel sur son talkie-walkie. « Dans quel secteur elle a été repérée ? », interroge-t-il brutalement. « T’inquiète pas je vais m’en charger tout de suite », répond-il à son interlocuteur. Il fait signe à son compagnon et ils disparaissent rapidement dans les couloirs de l’enceinte commerciale. Après quelques minutes, ils ramènent avec eux une personne. Visiblement c’est une mendiante. « Je t’avais déjà avertie de ne plus mettre le pied ici », lui dit notre vigile d’un ton nerveux. « Mais fiche-moi la paix, je n’ai fait aucun mal aux gens », répond la mendiante. « C’est toi qui doit me laisser en paix, allez dégage d’ici, la prochaine je te mets en tôle », réplique l’agent comme s’il était un policier (notes d’observation, juin 2009).

  • 16 Les promoteurs de ces centres commerciaux profitent de l’insécurité et de l’incivilité qui règnent (...)

En fait, la gêne induite par cette mendiante et d’autres usagers « flâneurs » observés dans ces espaces n’est pas uniquement d’ordre économique, lié à leur statut de non-consommateurs, mais elle est plutôt d’ordre visuel. Car ces « intrus », selon l’expression utilisée par un vigile, pourraient troubler, par leur comportement ou leur apparence, le cours tranquille de la consommation et altèrent plus généralement l’image de standing voulue pour ces lieux marchands16.

Des sociabilités régulées et encadrées autour de la consommation

17La plupart des travaux qui se sont intéressés à l’étude de l’usage social des centres commerciaux ont insisté sur la manière dont ces espaces sont conçus et régis par un ensemble de normes de fonctionnement, qui expriment généralement la volonté de leurs promoteurs de contrôler et encadrer les pratiques de leurs clients (Sorkin, 1992 ; Crawford, 1992 ; Goss, 1993).

  • 17 Dans l’objectif également de préserver cette image de standing chez leur clientèle principale.

18La majorité des centres commerciaux de Rabat n’échappe pas à cette logique. Leurs promoteurs cherchent d’un côté à garantir la rentabilité maximale des investissements engagés, et d’un autre côté à assurer un contrôle strict des usages et des pratiques17 qui s’y déroulent en imposant, à cet effet, un ensemble de normes et de règles d’usage social. Ces normes imposées ne concernent pas uniquement le rapport des usagers avec l’espace commercial et les objets qu’il contient, elles englobent également leur rapport avec les autres visiteurs du mall. Bien que les animations socioculturelles qu’ils proposent invitent à la rencontre et au côtoiement, les promoteurs s’attachent, moyennant divers dispositifs physiques, à encadrer de telles pratiques de façon à limiter toute forme d’interactions sociales qui ne s’inscrit pas dans la logique de consommation recherchée. Le rassemblement « non autorisé », les occupations prolongées des bancs et des axes de circulation, les lèche-vitrines longs et récurrents, la forte promiscuité des flux, les conversations et les échanges fréquents qui pourraient s’établir dans ces espaces, toutes ces formes de regroupement (qui pourraient constituer des occasions propices à des échanges entre les chalands) sont en effet encadrées et normées. Leur normalisation s’explique par le simple fait qu’elles gênent ou remettent en cause l’un des principes caractéristiques du fonctionnement des centres commerciaux, à savoir la circulation et le mouvement fluide des flux. Pour les concepteurs de ces lieux, une bonne circulation et la canalisation des flux impliquent une plus grande consommation des biens qui y sont mis en vente.

19Afin de pallier ces pratiques non programmées, les promoteurs mettent en place un ensemble de dispositifs de gestion des flux. L’aménagement de larges couloirs de circulation permettant une mise à distanciation des corps, l’absence de véritables espaces de dégagement (places, placettes) facilitant des formes de rassemblement, l’introduction d’un ensemble de mobiliers servant d’éléments de canalisation des flux et d’objets d’embellissement de la galerie marchande, sont quelques-uns de ces instruments de contrôle des flux. À ces aménagements spatiaux s’ajoutent également les dispositifs sécuritaires marqués par l’intervention (verbale, visuelle et parfois physique) des vigiles afin de disperser toute forme de stationnement ou de rassemblement.

20En bref s’il y a des formes de sociabilité et de coprésence qui sont tolérées voire valorisées dans ces lieux marchands, particulièrement les plus élitistes, ce sont surtout celles qui sont liées à une pratique de consommation. En effet, consommer les produits et services qui y sont offerts donne le droit à leurs consommateurs de bénéficier d’un ensemble d’avantages dont la possibilité de socialiser et de côtoyer ses copains ou ses copines plus librement. C’est ainsi qu’à l’intérieur des espaces de restauration (restaurants, food-court), de détente (cafés, salon de thé), de divertissement (bowling, patinoire) est mis en scène un environnement favorable à ce genre de pratiques. Dans ces espaces de consommation, le traitement de la lumière, du sol, du son et du mobilier est subtilement retravaillé pour favoriser des ambiances hétérogènes de côtoiement. Ce sont des décors très bien mis en scène pour favoriser la discussion, l’échange et la convivialité entre leurs clients. On y observe ainsi des ambiances qui sont plus festives pour les rencontres familiales, d’autres plus intimes pour la mixité des deux sexes, d’autres enfin plus sélectes pour le côtoiement des profils sociaux bien spécifiques (femmes célibataires, cadres et hommes d’affaires, etc.).

21Devant ces configurations sélectives et contrôlées, il y a lieu de s’interroger sur la manière dont les pratiques sociales proprement dites des usagers s’inscrivent réellement dans le cadre des formes de sociabilité et d’utilisation de l’espace imposées par les promoteurs. Quels types d’appropriations sociales peut-on observer dans ces lieux marchands ?

De l’usage codifié et marchand de l’espace commercial aux pratiques de son appropriation sociale

22Après avoir analysé la fabrication matérielle et symbolique d’un échantillon de malls de Rabat tel qu’elle est conçue et mise en scène par leurs promoteurs (faisant référence ici à l’espace conçu d’Henri Lefebvre, 1974), nous nous intéressons cette fois à l’analyse de ces équipements en tant qu’espaces vécus, investis et appropriés par différentes catégories d’usagers.

23Les observations et les enquêtes de fréquentation effectuées dans ces centres commerciaux de Rabat ont révélé comment ces équipements font l’objet de pratiques et d’usages sociaux qui ne s’inscrivent pas forcément dans les modes d’usages marchands programmés par les promoteurs commerciaux et leurs concepteurs.

Un public diversifié : des marquages sociaux et spatiaux hétérogènes

  • 18 Selon des données fournies par la société gestionnaire de l’enseigne Marjane plus de « 50 % des cli (...)

24Si les résultats issus d’enquêtes, publiés périodiquement par quelques centres commerciaux de Rabat, montrent bel et bien la prédominance nette d’une clientèle « aisée » à fort pouvoir d’achat18, dont le profil s’inscrit pleinement dans la cible privilégiée par les promoteurs commerciaux, il n’en demeure pas moins vrai que des usagers à faible pouvoir d’achat, bien qu’en proportion marginale, parviennent à se rendre dans ces lieux marchands. Cette population est constituée notamment de retraités, d’étudiants, de femmes au foyer de faibles revenus et d’ouvriers. La domination numérique d’une clientèle « aisée » et ciblée par ces malls doit être relativisée et nuancée en fonction des temporalités de fréquentation des centres commerciaux, telles que la fin de la semaine, la fin du mois, ou encore les périodes des fêtes et des soldes, durant lesquelles la présence d’une foule hétérogène et diversifiée est plus perceptible.

25Parce que les activités et les services proposés dans ces lieux marchands sont multiples, parce que leur accessibilité se fait surtout grâce à la voiture individuelle, les moments et les rythmes de fréquentation tendent à s’individualiser et à être moins synchrones, d’un individu à l’autre, d’un groupe à l’autre. Émerge alors une individualisation des temps de fréquentation, déconnectée des contraintes des horaires du travail, ainsi qu’une mixité sociale qu’on peut qualifier de « désynchronisée » (Allain, 2009).

Parmi les jours de la semaine, le samedi reste un jour idéal pour observer, le long d’une journée, la présence d’une foule hétérogène dans le centre commercial Marjane Ryad. Si les premières heures de la matinée restent marquées surtout par la présence de jeunes femmes solitaires, à fort pouvoir d’achat, qui profitent de ces moments de moindre affluence pour marcher dans la galerie marchande ou pour l’approvisionnement matinal dans la grande surface alimentaire, la pause de midi est surtout investie par des jeunes couples accompagnés de leurs enfants qui fréquentent les fast-foods du centre commercial. L’après-midi reste le moment de grande affluence durant lequel des familles élargies se rendent dans l’hypermarché pour y faire leurs courses. Leur visite se termine le plus souvent par des déambulations dans la galerie marchande. À ce moment de la journée, la présence de groupes de jeunes adolescents devient très ostensible, surtout dans les cafés et les espaces de jeux qui leur servent de lieux de rencontre et de sociabilité. Enfin, le soir après 19 heures, le centre commercial est fréquenté par des jeunes femmes aux apparences visiblement bien soignées qui font du shopping dans les boutiques des grandes marques. Les moments les plus tardifs de la journée (au-delà de 22 heures) restent investis par des jeunes couples ou par des groupes composés exclusivement de jeunes femmes, qui profitent de ces temporalités sélectives et plus homogènes socialement pour se rendre dans les cafés et les restaurants branchés du centre commercial (notes d’observation au centre commercial du Marjane Ryad, 2010).

26En résumé l’espace commercial est fréquenté par une hétérogénéité de profils sociaux mais selon des espaces-temps distincts (temporalités de la journée et différents lieux du centre commercial). Cette désynchronisation de la fréquentation pourrait s’expliquer, certes, par des choix temporels individuels effectués par les chalands en fonction de leurs caractéristiques socio-économiques (pouvoir d’achat, niveau de motorisation, horaires de travail, etc.). Mais elle est aussi la conséquence de logiques sociales de côtoiement et d’évitement. La récurrence assez remarquable du motif de l’évitement de la foule ou de la « populace », mis en avant par un ensemble d’usagers interrogés sur leurs choix des moments de fréquentation du mall, l’atteste largement.

Au début, la visite du Mega mall était magnifique, il n’y avait pas assez du monde, on rencontrait des gens d’une certaine classe, on ressentait un sentiment de prestige social. Mais, au fil du temps, d’autres catégories sociales s’y rendent pour faire la promenade en bousculade. Je trouve ça vraiment gênant pour l’image du mall qui risque au fil du temps de se populariser. C’est pour cette raison que j’évite de faire mes visites aux moments de grande affluence. Je le fréquente le plus souvent le soir à une heure tardive, c’est à ce moment-là que je suis sûre d’éviter la foule et la populace,

souligne Kawtar, une jeune architecte de 26 ans ayant évolué depuis son enfance dans un quartier populaire de Rabat. En fait, en cherchant à éviter « la populace », Kawtar cherche à oublier et marquer une distance avec ses origines en montrant son appartenance à une nouvelle catégorie sociale, en adéquation avec son nouveau statut d’architecte. Selon l’expression arabe qu’elle a utilisée, le mall doit être un lieu « nadif », c’est-à-dire un lieu non seulement propre mais aussi socialement homogène, réservé à une clientèle bien spécifique.

27Pour décrire ces fréquentations désynchronisées du mall, nous empruntons la notion de « sélectivité temporelle » avancée par Arnaud Barthel et Nabil Smida lorsqu’ils cherchent à remettre en question les images stéréotypées et ségrégationnistes associées à la fréquentation des espaces branchés de la capitale tunisienne. « Peut-on pour autant dire que ces nouveaux lieux marchands sont les supports spatialisés d’une véritable ségrégation sociale ? Nous serons nuancés et mesurés sur ce point. La notion de sélectivité temporelle, sociale, spatiale articulée à un principe d’évitement social nous semble plus pertinente » (Barthel et Smida, 2002 : 12).

Des temporalités prolongées : au-delà d’une courte fréquentation de « passage »

28Les observations répétitives conduites dans ces malls et les entretiens réalisés avec un échantillon de leurs usagers révèlent comment ces lieux font l’objet d’une fréquentation prolongée qui dépasse en moyenne les trois heures.

29Cette fréquentation prolongée peut durer parfois une journée entière pour certaines familles, qui y affluent en fin de semaine. Elle remet en question l’idée selon laquelle ces équipements commerciaux constitueraient de simples espaces d’achat et d’approvisionnement dont la durée de fréquentation se réduirait à un temps de passage. Cette fréquentation est illustrée par le parcours d’une famille composée de six personnes (deux parents avec leurs quatre jeunes enfants), que nous avons suivie à l’intérieur du centre commercial Marjane :

Ce sont deux parents d’une cinquantaine d’années accompagnés de quatre enfants qui accèdent à Marjane vers 11 heures du matin. Après une courte déambulation dans la galerie marchande, ils se rendent au McDonald’s pour prendre un déjeuner, et profitent de la présence d’une aire de jeux de l’enseigne pour distraire les enfants. Après la pause déjeuner, ils font encore une fois le tour de la galerie marchande avant de fréquenter une grande enseigne d’électroménager pour y découvrir rapidement les nouveautés. Leur parcours se termine enfin par la visite de l’hypermarché. C’est là qu’ils ont passé le plus de temps. C’était environ trois heures durant lesquelles ils ont fait le tour des divers rayons. Au début, ils se sont répartis en deux groupes : le groupe du père accompagné de ses deux garçons se dirige vers le rayon de l’audio-visuel pour explorer les nouvelles générations de télévisions lcd tandis que celui de la mère avec ses deux filles a passé un long moment dans le rayon textile pour y dénicher des biens soldés. Les deux groupes se retrouvent en fin d’après-midi pour l’approvisionnement. Chaque produit repéré est négocié entre les différents membres de la famille avant de le déposer dans le caddie (notes d’observation, 2010).

  • 19 Ils évoquent le choix de fréquenter le centre commercial en mettant l’accent sur son caractère mult (...)

Ce qu’il faut retenir dans le parcours de cette famille qui habite un quartier périphérique et populaire à Salé, au-delà de la durée relativement prolongée de leur fréquentation (environ sept heures), qui contraste d’ailleurs avec le souci d’optimisation du temps affiché par bon nombre de personnes interrogées19, c’est l’importance qu’occupent les pratiques de flânerie et de déambulation. À chaque lieu fréquenté au sein du centre commercial s’associent des moments de lèche-vitrines et d’exploration, prolongeant ainsi considérablement la durée de leur visite.

  • 20 Il est intéressant de souligner à ce propos que la majeure partie des chefs de ménages interrogés i (...)

30Pour une bonne majorité des usagers interrogés à ce sujet, la visite des centres commerciaux est souvent l’occasion pour eux de découvrir des nouveautés, de faire du lèche-vitrines et de se distraire au sein des ambiances festives et ludiques qui y sont mises en scène20. Ces malls représentent pour eux de véritables espaces multi-usages qui incitent à la découverte et à la déambulation. Ils structurent désormais leur temps libre en combinant à la fois des activités utilitaires avec des pratiques de loisirs et de divertissement. C’est ce que révèle d’ailleurs Fatima, jeune cadre financier, motorisée et résidant dans le quartier huppé du Hay Ryad, interrogée à ce sujet :

Autrefois je réalisais mes activités de shopping et d’approvisionnement des jours séparés de la semaine, voire au long d’un mois dans des espaces relativement distincts de la ville. Aujourd’hui je le fais pratiquement en une journée dans ce nouveau centre commercial et cela évidemment m’a beaucoup simplifié la vie, car mon travail me laisse peu de marge temporelle (N. Fatiha, cadre financier, 25 ans).

  • 21 L’accès des femmes au monde du travail ne cesse d’évoluer au Maroc dans un contexte officiel d’inci (...)

31Les malls arrangent le plus souvent aussi bien les femmes qui travaillent21 que celles qui font le dépôt-ramassage quotidien de leurs enfants à l’école (mamans-chauffeurs), dans la mesure où ils se situent souvent dans des zones qui leur sont très accessibles, à mi-chemin entre la maison et le lieu de travail ou l’école des enfants (Andan, 1994). « Pratiquement chaque vendredi soir, à la sortie du boulot, je me rends directement à Marjane Ryad qui longe le trajet de retour à domicile. J’y effectue l’approvisionnement hebdomadaire. Comme ça, je libère le week-end pour faire d’autres activités », souligne Fatiha. À propos de l’approvisionnement mensuel, il est à souligner comment cette lourde activité, qui était autrefois une tâche ménagère principalement masculine se déroulant chez les grands épiciers de proximité, est de plus en plus effectuée en couple et surtout exclusivement par les femmes, grâce à la configuration fonctionnelle et sécurisée qu’offre le centre commercial.

Des lieux théâtre à des pratiques sociales diversifiées : quand le shopping se combine avec la déambulation

32Une simple visite de curiosité dans ces malls lors des moments d’affluence montre à quel point ces lieux sont le théâtre de pratiques sociales hétérogènes qui incluent toutes sortes d’activités utilitaires, ludiques et récréatives. Ce sont surtout les pratiques de déambulation au sein de ces structures marchandes qui ont attiré notre attention.

33S’agissant d’une forme commerciale moderne qui propose des offres renouvelées dans une configuration sécurisée et climatisée, ces lieux marchands attisent les convoitises et les curiosités et s’offrent, ainsi, aux pratiques de contemplation et d’exploration. Ils deviennent, pour certains usagers et en particulier les femmes, un lieu privilégié de promenade urbaine. Les malls sont l’un des rares endroits de Rabat où l’on vient se confronter, se mesurer, se jauger, considérer les innovations commerciales et les innovations en matière de comportements. L’usage déambulatoire « que font [particulièrement] les couches populaires des grandes surfaces commerciales [et des malls] n’est pas sans parenté avec l’usage fait du souk intra-médinal : on n’y va pas nécessairement pour faire des achats précis, mais pour se promener, voir et éventuellement, selon les opportunités, acquérir l’un ou l’autre objet » (Navez-Bouchanine, 2005 : 113).

34En analysant les discours des interviewés qui privilégient ce genre de pratiques, nous pouvons relever la prédominance d’expressions liées aux répertoires suivants : « découvrir », « explorer », « observer », « regarder », « s’informer », « contempler », « déambuler », « faire du lèche-vitrines », autant de termes qui se rapportent aux registres de l’exploration et qui nous rappellent plus globalement un adage marocain, soulevé par l’un de nos informateurs, selon lequel « celui qui ne peut acheter, profite, au moins, en distrayant ses yeux par la déambulation gratuite ».

35Déambuler dans ces espaces marchands en compagnie des membres de sa famille, ou avec des amis, en soignant son apparence par le port d’un vêtement digne de l’événement, n’est pas sans rappeler, ici, l’une des formes d’urbanité caractéristiques des boulevards prestigieux de la ville et de son centre-ville : voir et se donner à voir, observer le spectacle des objets, des promeneurs, des commerçants, etc. La déambulation au sein du centre commercial prolonge ainsi celle de la rue publique, mais selon de nouvelles modalités de mixité, de coprésence et d’interactions sociales (Poupard, 2005 ; Capron, 2005).

  • 22 Une telle pratique est dévalorisée socialement dans les centres commerciaux huppés de la capitale, (...)

36Les flâneries sans achat sont également très fréquentes dans ces lieux marchands. Des adolescents, des familles élargies, des jeunes célibataires, des femmes solitaires investissent ces malls en y effectuant des tournées déambulatoires sans y consommer22. Cela s’explique essentiellement par les prix très élevés des articles qui y sont en vente : durant les périodes de soldes et de promotions, ces pratiques deviennent moins récurrentes.

  • 23 Ces formes d’appropriation sont souvent observées à l’extérieur de l’enceinte commerciale dans le p (...)

37Parmi les profils observés, les adolescents (le plus souvent des lycéens et collégiens issus des établissements scolaires à proximité du mall) restent les catégories qui s’adonnent le plus à ces pratiques déambulatoires en faisant des malls des lieux appréciés de rencontre et de détente « gratuite ». Nous les avons observés, à maintes reprises, faire en groupe des allers-retours dans la galerie marchande, en se contentant parfois de quelques glaces et de rafraîchissements. Ces cheminements déambulatoires rendent visibles des formes d’appropriation des espaces non marchands du centre commercial. Quoique dissuadées par les interventions verbales et « visuelles » des vigiles, des formes manifestes de l’occupation de l’espace sont observées notamment dans les couloirs de distribution et dans certains espaces interstitiels situés dans les recoins dissimulés du centre commercial (marches, bancs, bacs à plantes, abords des galeries, escalators et ascenseurs, etc.). Cela devient d’autant plus affirmé lors des périodes de fête et de promotions, durant lesquelles les vigiles deviennent plus tolérants vis-à-vis de telles pratiques. Bien que temporaire (réduite dans le temps) et ponctuelle (limitée à des micro-lieux), l’installation dans ces interstices est une appropriation23 d’un espace conçu initialement pour être traversé et consommé sans y laisser de traces.

38Ces formes d’occupation de l’espace commercial ne sont pas sans créer des situations de tension et de conflit avec les agents de sécurité.

Au Mega mall de Rabat, cinq lycéens accèdent au centre commercial, en provenance d’un lycée qui se trouve non loin du mall. Dès leur entrée, un jeu de regard conflictuel s’établit avec les vigiles qui n’apprécient visiblement pas leur présence. Ils parviennent à accéder au centre commercial en faisant le tour de ses trois galeries marchandes superposées. Pour se rendre à chaque galerie, ils empruntent à chaque fois l’ascenseur transparent à travers lequel ils scrutent les différentes ambiances du centre commercial. Leur déambulation prolongée alterne avec des moments de halte dans les enseignes de marques pour découvrir en vitrine les nouvelles collections. C’est dans le food-court du mall qu’ils ont enfin décidé de s’installer et d’échanger entre eux. Cet échange est aussitôt interrompu par un serveur qui vient prendre la commande. Ne recevant pas de réponse de la part de ces jeunes, il fait appel à des vigiles qui interviennent rapidement pour libérer la table en leur adressant un avertissement (notes d’observation, avril 2011).

Cet incident récurrent dans les centres commerciaux huppés de Rabat montre l’importance qu’occupent les pratiques d’achat et de consommation dans la légitimité à fréquenter ces lieux et à bénéficier des différentes commodités qu’ils offrent. Il est toutefois intéressant de relever les pratiques de contournement qu’utilisent ces jeunes (issus notamment des quartiers populaires) pour détourner l’attention des vigiles et se faire accepter dans ces lieux agencés autour de la consommation. Privilégier des moments de grande affluence permettant de diminuer leur visibilité, occuper des lieux interstitiels loin des espaces d’observation des vigiles, se contenter de quelques rafraîchissements, arborer des looks insolites, des vêtements de marque ou porter des accessoires de luxe (lunettes de marque, téléphone portable, tablette, etc.) comme signe d’intégration dans ces univers branchés, sont quelques-unes des « ruses » ou des « arts de faire » qu’ils adoptent dans leur fréquentation de ces structures marchandes (Certeau, 1980).

Des formes de sociabilité hétérogènes et inédites : loin des lieux codifiés et socialement contrôlés de la ville

39Au-delà des pratiques de flânerie et de déambulation observées dans ces malls, il est frappant d’observer comment ces lieux sont investis par les jeunes en tant qu’espaces de sociabilité. Les entretiens effectués montrent combien ces lieux sont identifiés comme des lieux de rencontre entre les membres des réseaux familiaux, amicaux, professionnels ou conjugaux. C’est auprès des jeunes et surtout des filles célibataires qu’il convient de repérer la place centrale qu’occupent désormais ces malls dans leurs pratiques de rencontre et de sociabilité à l’échelle de la ville.

Des coprésences juvéniles et féminines

40Perçus le plus souvent comme des lieux modernes, importés de l’Occident, où se concentrent les marques et les enseignes internationales, les centres commerciaux sont des destinations très prisées par les jeunes « chalandes » (Abaza, 2006 ; Le Renard, 2011 ; Assaf, 2013). Les images, les valeurs et les codes qu’ils affichent correspondent parfaitement aux attentes et aux aspirations de cette clientèle qui cherche un univers plus sécurisé, anonyme et moins normé et sexué que celui que l’on trouve souvent dans les rues et places publiques de Rabat, particulièrement dans les quartiers populaires.

41Que ce soit dans les grandes surfaces alimentaires ou dans les espaces de shopping et de loisirs, on remarque la présence manifeste de groupes homogènes de femmes qui se côtoient et y déambulent avec aisance. Le caractère fermé, anonyme et occidentalisé de ces équipements leur permet une plus grande liberté de s’afficher socialement et de sociabiliser plus aisément avec leurs amis masculins. Ce qui attire l’attention dans ces fréquentations, ce n’est pas la présence des jeunes femmes dans l’espace public, puisque leur accès à cet espace s’est quasi généralisé au Maroc ; mais c’est surtout la liberté de s’afficher et de se mettre en scène dans ces lieux, alors que les modes de présentation restent encore très codifiés dans d’autres lieux publics de la ville.

42Les tenues vestimentaires que portent ces jeunes femmes, leurs postures plus ou moins décontractées et, parfois, les comportements sociaux de certaines d’entre elles (fumer une cigarette, rester tardivement, rencontrer ses copains, etc.) sont les principales manifestations de la liberté relative permise par les malls. Ces malls s’érigent ainsi en véritables espaces « enceintes » qui permettent aux jeunes filles de se libérer, voire de « transgresser » les codes de conduite socialement reconnus dans l’espace public et domestique (Davis-Taïeb, 1995). Les propos de Leila, étudiante d’une vingtaine d’années, résidant chez ses parents dans un quartier populaire de Salé et cliente fidèle du Mega Mall, sont éloquents : « C’est là où je me retrouve par rapport aux autres lieux que je fréquente dans la ville. Je m’y sens plus à l’aise. Les gens ici sont plus selects, plus civilisés et respectueux des femmes. Il n’y a pas cette domination masculine qu’on retrouve malheureusement dans les rues publiques » (d’après l’entretien réalisé avec Leila, étudiante, 20 ans, 2009).

43Il faut retenir dans le propos de Leila et d’autres femmes interrogées à ce sujet, la récurrence des expressions de civilité et de sélectivité dans ces centres commerciaux, entendue ici comme une accessibilité limitée aux catégories sociales les plus aisées. Ces espaces sont appréciés par les jeunes femmes parce qu’ils leur assurent une sorte de sécurité et de civilité « pacifiée », et encadrée par les normes d’usage imposées dans ces lieux. Qu’il s’agisse aussi bien de la sécurité physique et corporelle prévenant le vol, l’agression ou la bousculade des foules, que de la sécurité morale, qui se rapporte essentiellement aux regards et aux harcèlements visuels et verbaux par l’autre sexe, ces malls offrent aux jeunes femmes une plus grande visibilité dans l’espace et une grande marge de liberté pour se socialiser et rencontrer leurs pairs. Les normes d’usage assez contraignantes définies par les gestionnaires des lieux sont paradoxalement acceptées et valorisées par ces chalandes, dans la mesure où elles limitent et dissuadent tout comportement déplacé ou imprévu qui gênerait leur liberté de fréquentation de ces espaces marchands. Dans la même optique, il est intéressant de souligner comment certaines d’entre elles apprécient le fait que ces malls soient éloignés de la ville, bien que cela implique pour elles des trajets longs et coûteux en grands taxis (qui assurent la desserte des grandes distances contrairement aux petits taxis), car ils leur permettent un anonymat synonyme d’une plus grande liberté de socialisation.

44En sus de ces présences strictement féminines, on observe de manière récurrente de nombreux côtoiements réunissant des jeunes usagers de sexe distinct. Des jeunes couples non mariés se rencontrent librement dans les divers espaces de récréation et de loisirs. Leurs rencontres deviennent plus visibles durant les heures tardives de la journée où les ambiances des cafés et des restaurants « branchés » deviennent plus sélectes. Si les côtoiements mixtes entre les adolescents et les jeunes célibataires sont de plus en plus fréquents dans les lieux publics (places et jardins publics), ils prennent à l’intérieur de ces malls fermés et anonymes une ampleur toute particulière, surtout dans les lieux branchés fréquentés par les jeunes (cafés, fast-foods, bowling, patinoire, salons de thé, etc.).

ill. 3 – L’espace bowling du Mega mall comme lieu de sociabilité juvénile

ill. 3 – L’espace bowling du Mega mall comme lieu de sociabilité juvénile

Cliché Tarik Harroud, 2008

  • 24 Les malls supplantent de plus en plus les boîtes de nuit et les discothèques, qui étaient autrefois (...)

45À l’instar des coprésences féminines, ces rencontres mixtes sont tolérées, voire valorisées, par les gérants et les promoteurs de ces lieux récréatifs et ludiques. Dans certains cafés de Mega mall, nous retrouvons des coins discrets et intimes qui sont réservés à de telles rencontres, favorisant une sociabilité intime entre les deux sexes. Ainsi, dans un café « branché » du Mega mall, nous avons pu observer, à l’occasion d’une soirée musicale, comment des garçons et des filles (épaules dénudées, pantalons serrés ou mini-jupes) s’amusent et dansent aisément sur une piste qui leur a été aménagée. Une telle scène, qui peut être jugée choquante à l’extérieur du mall, prend dans cette ambiance de fête d’autres significations24. Ce qui semble alors prohibé et mal perçu dans d’autres lieux de la ville devient autorisé voire apprécié dans ces espaces privés et fermés. « À l’abri de la critique et du harcèlement masculins, ici [au Mcdo et par extension dans le mall], une femme marocaine peut être vue, sans être mal vue » (Davis-Taïeb, 1995 : 19). Certains espaces, situés dans ces centres commerciaux, ont même acquis une réputation de lieux de rendez-vous et de mixité pour les jeunes amoureux. Le food-court ainsi que l’espace café du bowling du Mega mall sont souvent, voire exclusivement, investis par des groupes d’adolescents et d’étudiants qui y viennent en masse. Il est en effet rare d’y trouver des tables ou des banquettes occupées par d’autres catégories sociales que cette clientèle juvénile. Pour ces jeunes, ces espaces sont en quelque sorte des coins qui leur sont réservés, et dans lesquels ils se reconnaissent. Cette occupation privative de ces espaces a fini au fil du temps par être intériorisée par les autres habitués. Ainsi nous avons pu observer, au fil de nos visites régulières, une division « consensuelle » de l’espace food-court qui s’établit entre ces clients, entre des coins strictement réservés aux familles, des lieux appropriés par des bandes d’adolescents, des zones investies par des groupes de femmes célibataires et enfin des lieux plus intimes réservés aux jeunes amoureux.

Des lieux de distinction et d’affichage corporel

  • 25 Qu’ils soient des membres de la même famille, des collègues de travail, des voisins, des amis ou de (...)

46Si au sein de ces malls prédominent de façon remarquable des sociabilités affinitaires, qui se nouent entre des intimes25 et sont marquées par des interactions verbales, nos observations régulières dans ces lieux ont également révélé la présence d’autres types de sociabilités que l’on peut qualifier de « muettes », et dans lesquelles prédominent des interactions visuelles et corporelles entre des personnes anonymes. Il est impressionnant d’observer, surtout dans les galeries marchandes, la manière dont certains usagers, notamment les jeunes, se livrent à des interactions visuelles et corporelles centrées sur le paraître. Dans l’ambiance très surveillée de ces espaces, les passants gardent des distances spatiales et corporelles et s’échangent des regards furtifs. Il s’agit de formes d’échange corporel dans lesquelles chacun cherche soit à s’afficher et à exhiber de façon ostentatoire son statut social et son identité, soit à la dissimuler complétement. L’opulence, la mode et le luxe fortement mis en scène dans ces centres commerciaux contribuent, par ailleurs, à rendre plus visible et plus exacerbé ce genre d’interactions.

  • 26 C’est ce que pointe Goffman, lorsqu’il souligne que la tenue, « c’est le comportement cérémonial qu (...)

47Le paraître devient dans ces ambiances sélectives un élément capital pour les jeunes, afin de s’intégrer et de se faire accepter dans ces lieux structurés également par l’apparence et l’image. Tout fait signe, tout fait sens dans ce monde de l’apparence où le changement de vêtement permet d’autres identités26.

Dans ce centre commercial huppé [Marjane Ryad], il n’est pas question de s’habiller n’importe comment ! Si tu es habillé même de façon ordinaire, tu es facilement classé. Les vigiles t’observent d’une manière très étrange, les caissiers ne font même pas attention à toi et les gens cherchent à t’éviter dans les couloirs. Voilà si je m’y rends, je m’habille bien, correctement, sinon je reste chez moi (d’après l’entretien réalisé avec Souad, institutrice, 30 ans).

48Une telle attitude est particulièrement perceptible chez les adolescents et les jeunes filles, qui font de ces malls des espaces privilégiés d’exhibition de leurs singularités individuelles. Ils ne cherchent pas seulement à être vus, mais aussi à être « bien vus ». Le port d’accessoires de marque, est, à ce propos, l’un des moyens les plus utilisés pour ne pas passer inaperçu dans ces complexes. Ces objets reconnus et appréciés par les jeunes permettent d’afficher une identité valorisée et valorisante auprès de leurs pairs (Berthet, 2002). Dans le cadre de ces mises en scène du paraître, nous avons observé que certains groupes d’adolescents font de véritables « parades » et « défilés » au sein de la grande allée marchande du Mega mall. Ils font le tour de cette galerie en manifestant de façon ostentatoire leur paraître. Un jeu très visible et théâtralisé de corps et de regards caractérise leur déambulation.

Cela fait une demi-heure qu’une bande de quatre adolescents fait des allers-retours dans cet axe principal du Mega mall. La façon dont ils ont mis en scène leur paraître attire les regards et la curiosité de ceux qui les croisent. En baskets avec une casquette signée sur la tête, des tenues de sport de marque Adidas ainsi que des coupes de cheveux très insolites rappellent les uniformes revêtus par les stars américaines du rap. À travers leurs façons de déambuler dans la galerie, de parler entre eux, de regarder les autres, d’établir des gestes relativement synchronisés, ces jeunes donnent l’impression qu’on est dans un véritable spectacle de rap (notes d’observation au Mega Mall, 2009).

Ces jeunes effectuent de véritables parades au cours desquelles ils cherchent à montrer leur appartenance à cet univers « mondialisé » de consommation, tant pour marque leur intégration sociale et économique que leur distance à leur milieu d’origine souvent stigmatisé socialement. Il est intéressant de souligner les images et les significations que ces jeunes interrogées associent à ces lieux en tant que morceaux de « barra » (l’extérieur) ou de « kharij » (l’étranger) qui leur offrent un voyage ou une évasion temporaire par rapport à leurs quartiers d’origine.

49En résumé, ces lieux, du fait de leurs ambiances perçues comme occidentalisées, mettent en exergue de façon plus visible des formes de sociabilité structurées par le paraître. Il s’agit principalement de sociabilités furtives marquées par un jeu intense de regards et d’interactions corporelles. Si certains les considèrent comme le reflet d’un lien social « faible » ou superficiel, nous les appréhendons au contraire comme les manifestations d’une sociabilité inédite spécifique aux jeunes où l’image, les accessoires portés et le paraître de manière générale occupent une place prépondérante dans leur rapport à autrui.

Conclusion : des lieux d’urbanité en émergence à Rabat

50Qualifiés souvent de non-lieux et d’espaces « artificiels » structurés par et pour la consommation (Augé, 1992), les centres commerciaux tels qu’ils sont investis socialement par une frange considérable de Rbatis représentent au contraire de véritables lieux de vie dont l’usage et l’appropriation rappellent les ambiances des lieux publics de la capitale. Malgré les dispositifs sélectifs et dissuasifs mis en place par leurs promoteurs pour imposer des usages codifiés et marchands, il est frappant de relever les pratiques de contournement et d’appropriation déployées par différentes catégories sociales (ciblées et non ciblées par les stratégies commerciales) pour en faire des lieux-ressources à l’échelle de la ville. Cela est nettement remarquable au niveau de la diversité des usages sociaux qu’ils font de ces malls, qui ne se réduisent pas aux pratiques programmées d’achat et de consommation. Les pratiques de déambulation, de lèche-vitrines, de rencontre et de sociabilité fréquemment observées permettent de souligner leur vocation sociale et de surpasser leur fonction marchande et commerciale. L’usage social des malls, comme le fait remarquer Serge Thibault dans d’autres contextes socioculturels, « n’est plus uniquement appréhendé à partir de sa fonction première, celle de la consommation. Des champs nouveaux de la vie sociale s’y développent, conférant ainsi des dimensions de l’urbanité qui y étaient absentes jusqu’ici : celles du lèche-vitrines, de la promenade, de la rencontre, du loisir, de la distraction, etc. » (Thibault, 2000 : 55).

51C’est surtout auprès des jeunes hommes et femmes de Rabat qu’il faudra observer ces formes inédites d’utilisation et d’appropriation sociales des malls. La manière dont ils les investissent, s’y côtoient et s’y identifient invite à se demander si ce n’est pas dans ces lieux privés et sans substrat historique que s’inventent de nouvelles formes d’urbanité à l’échelle de la ville.

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Notes

1 La création des premiers centres commerciaux au Maroc remonte à la fin des années 1980. Mais l’apparition des malls récréatifs conçus sur le modèle des centres commerciaux américains n’a été observée qu’au cours des années 2000 avec l’arrivée des investisseurs issus des pays du Golfe.

2 Il s’agit de la plus grande entreprise économique au Maroc qui opère dans différents secteurs économiques stratégiques à l’échelle nationale (industrie automobile, industrie agroalimentaire, télécommunications, finances, distribution, etc.). Pour ce qui concerne la grande distribution, elle possède deux filiales spécialisées, Marjane et Acima, qui se taillent la part du lion du marché marocain.

3 Devant le refus catégorique des promoteurs de fournir des données sur leurs magasins et leurs clientèles, l’observation a constitué, incontestablement, notre source principale d’information.

4 Au Maroc, cette forme commerciale renvoie, selon la nomenclature commerciale du ministère de l’Industrie et du Commerce, à « tout groupement de magasins, généralement de détail auxquels sont associées diverses entreprises de services. Le tout bâti sur un plan d’ensemble, planifié, réalisé et géré comme une unité ». Cette définition officielle peut s’appliquer aussi bien aux centres commerciaux modernes qu’aux anciennes formes de groupements commerciaux à savoir les kissariats qui représentent des anciennes galeries commerciales localisées le plus souvent dans les anciennes médinas. Défini de la sorte, le centre commercial apparaît comme un terme passe-partout qui s’applique à une hétérogénéité de formes commerciales.

5 Espace de prédilection pour l’implantation des sièges des grandes entreprises, des banques, des magasins et des restaurants de luxe à Rabat.

6 Cela pour éviter de reproduire l’échec connu par un ensemble de galeries commerciales réalisées dans les années 1980 (Galaxie et Prestige à Souissi et Kays à Agdal), par des promoteurs immobiliers qui n’avaient pas véritablement étudié leur emplacement ou essayé d’y introduire des activités d’animation pouvant attirer le grand public.

7 Le niveau de congestion qu’a connu le centre-ville de Rabat à cette époque, ainsi que la création de nouveaux pôles secondaires dans la ville, a impliqué la migration d’une dizaine de magasins de luxe vers ces nouveaux quartiers, remettant en cause le poids du centre-ville comme principal pôle tertiaire et lieu privilégié de déambulation urbaine pour les Rbatis.

8 Selon une étude très controversée réalisée en 2008 par le Haut-Commissariat au Plan, la classe moyenne au Maroc a un revenu mensuel qui se situe entre 3 500 et 5 800 dh représentant plus de 53 % de la population marocaine. Selon cette même étude, la proportion de cette classe a considérablement évolué au cours des deux dernières décennies et son pouvoir d’achat s’est largement amélioré justifiant la forte augmentation des dépenses liées à la consommation.

9 D’après les études marketing publiées par l’enseigne, il s’agit d’une clientèle composée de cadres supérieurs du secteur privé, des hauts cadres de l’administration et de l’armée ainsi que des professions libérales. Elle a un revenu mensuel qui dépasse 10 000 dh (environ 1 000 euros), un pouvoir d’achat important (avec un panier qui dépasse les 1 000 dh) et un taux de motorisation assez élevé.

10 Il s’agit d’un centre commercial géant réalisé en 2000 par le Holding ONA dans la périphérie du Hay Ryad au sud-est de Rabat.

11 La présence d’agents de sécurité et de caméras de surveillance est souvent justifiée, d’après les promoteurs, par des questions de sécurité, d’instauration de l’ordre, ou encore par l’objectif de faire respecter les normes établies ou de gérer les conflits et les tensions rencontrés, mais jamais pour interdire l’accès du centre commercial à certains usagers.

12 Bien qu’il soit en augmentation, le taux de motorisation à Rabat reste nettement inférieur aux taux enregistrés à Casablanca et dans les villes européennes de même taille. 75 véhicules pour 1 000 habitants à Rabat contre 150 à Casablanca. Le dernier plan de déplacement urbain de l’agglomération de Rabat Salé, qui date de 2004, révèle par ailleurs que les deux tiers des déplacements dans l’agglomération se font à pied.

13 Ayant comme locomotive principale une grande surface alimentaire.

14 Nous avons interrogé à ce propos un agent de sécurité. Il nous a répondu qu’un bon client du mall « doit » bien se comporter, s’habiller correctement et ne pas gêner les autres clients.

15 Une sorte de galerie commerciale traditionnelle conçue sous forme de centre commercial qui se situe au sud-ouest de Rabat au cœur du quartier Yacoub Al Mansour.

16 Les promoteurs de ces centres commerciaux profitent de l’insécurité et de l’incivilité qui règnent souvent dans la plupart des espaces publics de Rabat (rues et boulevards), surtout à l’encontre des femmes, pour mettre en scène des lieux publics « pacifiés » et sécurisés pour les membres des classes moyennes et supérieures.

17 Dans l’objectif également de préserver cette image de standing chez leur clientèle principale.

18 Selon des données fournies par la société gestionnaire de l’enseigne Marjane plus de « 50 % des clients ont des revenus supérieures à 9 500 dh par mois ». Une moyenne qui varie selon le standing de ses magasins et qui reste très au-dessus de la moyenne nationale (La grande distribution au Maroc, fiche de synthèse, missions économiques, 9 mars 2004).

19 Ils évoquent le choix de fréquenter le centre commercial en mettant l’accent sur son caractère multi-usages, permettant d’optimiser le temps pris par leurs pratiques d’approvisionnement et de divertissement.

20 Il est intéressant de souligner à ce propos que la majeure partie des chefs de ménages interrogés indique la présence d’une grande surface alimentaire à proximité de leurs maisons (les supermarchés se multiplient en effet à Rabat). Ce qui les motive alors à fréquenter ces malls périphériques et éloignés de leur domicile, ce n’est pas uniquement leur offre commerciale bien achalandée mais surtout leur cadre spatial, qui invite à la déambulation en famille. Comme il a été souligné par l’un de nos interlocuteurs, la fréquentation du mall est une sortie familiale qui permet de rompre avec le paysage routinier du quartier de résidence.

21 L’accès des femmes au monde du travail ne cesse d’évoluer au Maroc dans un contexte officiel d’incitation à leur émancipation, qui leur permet d’avoir plus d’autonomie vis-à-vis de leur conjoint ou de leurs familles.

22 Une telle pratique est dévalorisée socialement dans les centres commerciaux huppés de la capitale, ce qui explique pourquoi une bonne partie des personnes interrogées à ce sujet répondent par la négative lorsqu’on les interroge sur une fréquentation « déambulatoire » du centre commercial qui n’est pas soldée par un achat.

23 Ces formes d’appropriation sont souvent observées à l’extérieur de l’enceinte commerciale dans le parking qui sert d’espace de rassemblement et de rencontre pour les lycéens.

24 Les malls supplantent de plus en plus les boîtes de nuit et les discothèques, qui étaient autrefois le refuge privilégié de la jeunesse dorée de la capitale.

25 Qu’ils soient des membres de la même famille, des collègues de travail, des voisins, des amis ou des célibataires amoureux.

26 C’est ce que pointe Goffman, lorsqu’il souligne que la tenue, « c’est le comportement cérémonial qui se révèle typiquement à travers le maintien, le vêtement et l’allure et qui sert à montrer à l’entourage que l’on est une personne douée de certaines qualités, favorables ou défavorables » (1974 : 51).

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Table des illustrations

Titre ill. 1 – Ambiance extérieure du Mega Mall
Crédits Cliché Tarik Harroud, 2011
URL http://journals.openedition.org/ateliers/docannexe/image/10416/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 412k
Titre ill. 2 – Une vue sur l’entrée principale du centre commercial Marjane
Crédits Cliché Tarik Harroud, 2010
URL http://journals.openedition.org/ateliers/docannexe/image/10416/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 196k
Titre ill. 3 – L’espace bowling du Mega mall comme lieu de sociabilité juvénile
Crédits Cliché Tarik Harroud, 2008
URL http://journals.openedition.org/ateliers/docannexe/image/10416/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 270k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Tarik Harroud, « L’avènement du shopping mall à Rabat : les formes d’appropriation sociale d’un espace marchand et sélectif », Ateliers d'anthropologie [En ligne], 44 | 2017, mis en ligne le 06 décembre 2017, consulté le 16 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/ateliers/10416

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Auteur

Tarik Harroud

Architecte-géographe, Institut national d’Aménagement et d’Urbanisme, Rabat
harroud.t@gmail.com

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Droits d’auteur

Licence Creative Commons
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