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L’avancée de la consommation gourmet au Brésil : notes ethnographiques sur le cas des cafés de spécialité

A ascensão do consumo gourmet no Brasil : notas etnográficas sobre o caso dos cafés especiais
The Rise of Gourmet Consumption in Brazil : Ethnographic Notes on the Case of Specialty Coffees
Mauricio Piatti Lages
Traduction de David Yann Chaigne

Résumés

Cet article, reposant sur une recherche ethnographique réalisée à Brasília et à São Paulo, se propose de suivre les transformations du café lors de son entrée sur le marché segmenté, lorsqu’il se trouve apprécié pour de nouvelles raisons et devient, en particulier, un art de la dégustation sensorielle. Dans ce but, 17 établissements ont été examinés et des questionnaires appliqués à 29 baristas. Les données recueillies permettent de suggérer une cartographie de la circulation des saveurs et des compétences dans les espaces de consommation du café.

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Notes de la rédaction

Article reçu pour publication en novembre 2016 ; approuvé en mai 2017

Texte intégral

Is taste not, above all, a work on what taste is ?
Teil & Hennion (2004, 22)

1Bien que le Brésil ait occupé sans interruption la position de plus grand exportateur mondial de café depuis le milieu du XIXe siècle, ce n’est que lors de la dernière décennie qu’une culture plus « raffinée » de sa consommation s’est emparée des nouveaux coffee shops et a rendu possible la propagation de produits échappant un tant soit peu à la primauté de la production de type industriel. Dès lors, l’apparition de boutiques spécialisées a été jalonnée par la conjonction de deux processus : d’un côté, la diffusion de nouveaux « cafés de spécialité » et, de l’autre, la reformulation des goûts et des préférences concernant cette boisson. Dans cet article je souhaite analyser le phénomène de « gourmétisation » et ses répercussions pratiques et contextuelles en prenant en considération la circulation de nouvelles compétences gustatives sur le marché des cafés. À l’occasion de ma recherche de mestrado (Lages 2015), j’ai abordé les transformations subies par le café à mesure qu’il entrait dans une logique de consommation segmentée, qu’il cessait de n’être qu’une boisson fonctionnelle associée au marché des commodités et à la tradition pour être finalement apprécié pour d’autres raisons et, en particulier, dans le cadre d’une dégustation proprement sensorielle. D’une manière générale, ces mutations sont associées à des phénomènes propres au secteur des services dans son ensemble, à savoir la dissémination de biens de luxe et de leurs imitations auprès de segments ascendants de la population brésilienne, dont le résultat est visible dans la stylisation croissante des pratiques de loisirs.

  • 1 En 1652, le domestique grec d’un marchand anglais qui avait appris à boire le café en Turquie ouvri (...)

2Il nous faut avant tout replacer le moment actuel dans un contexte historique plus ample. Le café n’a pas toujours été une boisson banale et quotidienne. Lorsqu’il se diffusa en Europe à partir des pays arabes, à l’initiative de commerçants vénitiens, il était commercialisé comme un produit de luxe et, grâce à son aspect exotique, il en vint à être consommé dans les cours aristocratiques. Petit à petit, il s’est inséré dans la vie urbaine, et les XVIIe et XVIIIe siècles virent se multiplier les coffee houses, principalement à Londres, Paris et Vienne1. À cette époque, il était consommé comme une denrée exotique liée à l’imaginaire oriental. Ce n’est que quelques siècles plus tard, avec l’apparition des premières machines à vapeur italiennes – à l’origine du fameux espresso –, que le breuvage commencera à être associé à un style de vie moderne épris de vitesse, « excitant », lié au monde du travail et au rythme de l’industrialisation des villes. Il n’y eut plus qu’un pas à franchir pour que le café soit industriellement emballé pour arriver sur la table des familles de travailleurs, époque à partir de laquelle prit corps la connotation qui survit de nos jours d’une boisson chaude donnant du cœur à l’ouvrage et au goût facilement reconnaissable : amer, fort et corsé. On peut observer que cette image traditionnelle est aujourd’hui accompagnée d’une autre forme d’usage, que d’aucuns jugeront plus raffinée. Au sein d’espaces de consommation segmentée, le café a acquis une toute autre valeur symbolique et matérielle, que je décrirai plus loin sur la base d’une recherche empirique réalisée dans les villes de São Paulo et Brasília.

  • 2 Pour approfondir les questions liées à la production et à la réglementation du café au Brésil, cons (...)

3À l’époque coloniale, la production de café était encore assez timide sur le territoire brésilien. L’arrivée de la famille royale portugaise, en 1808, vit néanmoins apparaître certaines habitudes de consommation européennes qui, alliées aux opportunités de marché ouvertes par la révolution de 1791 en Haïti (jusqu’alors en tête de la production mondiale) et à la disponibilité importante de terre et de main-d’œuvre, stimulèrent la production du Brésil. En 1850, il était devenu le plus grand producteur et exportateur à l’échelle internationale (Souza 2006). Depuis la convention de Taubaté signée en 1906, l’État ne cessa d’intervenir dans le commerce du café tout au long du XXe siècle, notamment en soutenant les prix par la restriction de l’offre dont l’épisode le plus marquant eut lieu dans les années 1930 lorsque furent brûlés des millions de sacs de café (Saes & Farina 1999). En 1952, est créé l’Institut brésilien du café (Instituto Brasileiro do Café – IBC) dans le but de définir la politique du secteur. Au niveau international, les Accords internationaux du café (en anglais, ICA) – le premier date de 1962 – ont également été conclus dans le but de contrôler le marché en limitant l’offre au moyen d’un système de quotas pour les pays producteurs. Cet ensemble de réglementations sera mis à mal à la fin du XXe siècle avec la fin de l’accord international en 1989 et celle de l’IBC en 1990, sans oublier l’abandon de la fixation des prix en 1992, plaçant le secteur dans une situation de libre-échange pour la première fois depuis des décennies. À partir de là, on a vu croître le rôle des organisations et des associations à caractère privé, comme l’Association brésilienne de l’industrie du café (ABIC) et l’Association brésilienne de café de spécialité (BSCA), et apparaître des labels de certification et des politiques de reconnaissance des appellations d’origine, à l’instar des Indications géographiques (Indicações Geográficas – IG) reconnues par l’Institut national de la propriété industrielle (INPI). Durant cette période les stratégies de compétitivité se sont profondément transformées. On est passé d’un régime propre au café commodity, marqué par la quantité et par le système des prix, à celui des cafés de spécialité, qu’orientent une logique de qualité et des stratégies de segmentation (Saes & Farina 1999 ; Souza 2006 ; Lages 2016)2. Ont ainsi été mis en valeur les cafés « durables » (culture bio, ombragée ou commerce équitable), associés à des caractéristiques environnementales et sociales de production, ainsi que les cafés de spécialité. Les premiers mettent en avant des attributs éthiques, tandis que les seconds soulignent les qualités gustatives et sensorielles du breuvage.

  • 3 Il convient de mentionner que ces ressources, en ce qu’elles appartiennent au domaine de l’intuitio (...)

4Cette étude s’attache au contexte contemporain pour tenter de comprendre ce nouvel engouement pour les détails en matière de gastronomie : le café comme ceci ou comme cela, les plats préparés et servis de cette manière plutôt qu’une autre, etc. Avec le temps, on a pu constater que tout cela était indissociable d’une réorganisation du marché à laquelle prennent part de nouveaux types de ressources et de capitaux notamment sous leur forme « incorporée » (Bourdieu 1979)3. Aux avant-postes de l’innovation, cette nouvelle modalité de consommation du café est surtout plus complexe et raffinée en ce qu’elle s’enrichit d’un capital lié à des savoirs spécialisés. Ainsi, la consommation « gourmet », comme nous avons choisi de l’appeler, est sous bien des aspects similaires à la pratique des amateurs de musique et autres biens culturels, dans laquelle une attention croissante est portée aux spécificités matérielles des produits testés (Hennion 2005). Il convient de rappeler qu’en Occident l’apparition d’un langage abstrait du goût, comme manière de lier des perceptions aussi bien conceptuelles qu’intuitives à des objets, est d’abord venue de la gastronomie, de l’idée du goût comme palais (gustibus), avant de s’étendre métaphoriquement à d’autres domaines de la culture. Il y a encore quatre siècles, l’idée de goût était exclusivement liée aux aliments (Flandrin 1996).

5Lorsqu’un produit entre dans une logique « gourmet », que ce soit le café, la bière ou l’huile d’olive, il gagne en complexité en passant par un processus de différenciation menant à une multiplication des catégories sensorielles chez le consommateur. À ce propos, il faut évidemment prendre en considération certaines particularités inhérentes au marché du café tel qu’il s’est imposé au cours de ces dernières années. Pour comprendre les nouveaux modèles gustatifs en circulation, on se doit de prendre en compte toute la chaîne de valeur du produit, au sein de laquelle de nombreux acteurs jouent un rôle décisif : l’agriculture, l’industrie, la régulation publique, le secteur des services et le consommateur lui-même. Tout au long de cette recherche, j’ai pu prendre conscience de l’importance croissante des boutiques de café, non seulement comme espaces de consommation, mais également comme lieux de socialisation et d’apprentissage. L’institutionnalisation de la profession de « barista », à savoir la personne qui prépare le café, est un aspect central de la complexité des modes de consommation actuels. En effet, le barista joue un rôle de médiateur dans la relation entre le consommateur et le produit en introduisant de nouveaux paramètres d’appréciation. Certaines professions ont le pouvoir de préparer le terrain au processus d’éducation du goût et de participer ainsi à la construction d’un référentiel commun. Cela vaut tout autant pour le monde de l’art et de la littérature, où l’on peut rencontrer nombre d’intermédiaires culturels, que pour un bien de consommation aussi courant que le café. Dans tous les cas, est en œuvre un processus de formation à la consommation au sein duquel les individus font usage de leur expertise pour se distinguer de groupes sociaux dépourvus de ce capital et, partant, moins sujets à la stylisation de leurs pratiques de consommation. Dans le cadre du marché des cafés, ce processus a pris une ampleur significative lors des dernières décennies du fait de la conjonction entre les transformations matérielles du produit, le rôle des intermédiaires symboliques et les pratiques de réception des consommateurs.

6Dans ce contexte, le concept d’expertise est mobilisé pour souligner la complexité des « routines d’entraînement » (Carr 2010) sous-jacentes à l’élévation d’un individu au rang de connaisseur, à partir duquel il est institutionnellement autorisé à parler d’un domaine spécifique de la connaissance. C’est avant tout la spécificité de son engagement professionnel qui lui permet de se familiariser progressivement avec des classes d’objets culturels relativement inaccessibles aux profanes. Ainsi, la capacité de discernement des produits, reposant sur des hiérarchies et des distinctions de nature dénotative, présuppose la création d’asymétries entre les individus, que l’on attribue au caractère méta-discursif des interactions. En ce sens, l’expertise est entendue dans cet article comme une compétence sociale construite par la succession de pratiques, et l’un des objectifs de cette recherche est justement de retracer, grâce à l’ethnographie, la manière dont les messages d’expertise traversent différents contextes institutionnels avant d’atteindre le consommateur.

7Il convient ici de s’inspirer de quelques-unes des positions de Bourdieu (1979) sur la relation entre le goût et la dynamique des classes sociales dans la quête du prestige. Pour le sociologue français, plus une activité culturelle est superflue, plus elle est légitime, en ce qu’elle exige une somme de temps uniquement consacrée à l’apprentissage de la manière correcte de consommer un produit quelconque. Ce qui est ici en jeu est donc l’idée de coefficient d’apprentissage, qui se concrétiserait dans les pratiques et les objets de consommation (Holt 1997). Pour sa part, la consommation de café peut être considérée comme « culturelle », dans la mesure où elle présuppose la manipulation active de savoirs spécialisés et de compétences acquises à son usage, conformant par là même une sorte de formation culturelle du corps. Partant, ce ne sont pas seulement les produits qui sont comparés au sein de la dynamique marchande, mais également les capacités mêmes d’appréciation, qui jouent un rôle fondamental dans le marquage social de la différence entre les individus. On se doit ici de souligner que l’acquisition d’un rapport plus esthétique à des produits considérés comme authentiques est avant tout une question de temps et d’argent :

[…] les aliments authentiques peuvent être aussi difficiles à acquérir qu’à apprécier. Outre leur prix souvent élevé, la connaissance des aliments considérés comme authentiques et la capacité à appréhender ce qui les distingue de ceux qui ne le seraient pas exigent un investissement temporel et un ensemble de compétences cognitives et esthétiques généralement liés à un haut niveau de scolarité et de revenus. (Johnston & Baumann 2015, 83)

8Étant entendu que les normes du raffinement gastronomique s’appliquent également au café, il s’agit ici d’analyser de quelle manière la singularisation distinctive de sa consommation, qui s’appuie sur des connaissances spécialisées, se cristallise dans les espaces mêmes de commercialisation du breuvage. On observe que l’expansion des boutiques de café spécialisées (cafeterias) au cours de la dernière décennie a contribué à la dissémination d’une préférence pour des cafés plus acides, au détriment de l’amertume caractéristique du « petit café » traditionnel brésilien, le cafezinho. Si l’on veut situer cette nouvelle norme gustative dans le contexte plus ample du marché, il convient de s’intéresser à la profession de barista qui joue un rôle de médiateur au sein de la relation entre le consommateur et le produit. Nous avons donc réalisé une ethnographie dans 17 boutiques (cafeterias), mené une observation participante dans un cours de formation de baristas et appliqué 29 questionnaires pour identifier les préceptes guidant la conduite de ces professionnels et l’ensemble des éléments présents dans une boutique de café pouvant influencer le processus d’apprentissage relatif aux « cafés de spécialité ». On s’intéressera ensuite au choc entre barista et consommateur que l’on a constaté dans l’une des scènes exposées par l’ethnographie. Pour finir, dans la mesure où le contact direct du client avec la connaissance spécialisée du barista suggère des possibilités inusitées de formation du corps, on conclura en proposant de nouvelles questions sur la circulation du goût dans un contexte économique marqué par l’importance croissante du secteur des services dont font partie les établissements ici étudiés.

Coffee Lab et la troisième vague du café

9Pour mieux saisir le barista en tant que sujet doté de compétences spécifiques, j’ai participé au début de l’année 2015 à un cours de formation destiné à ces professionnels à la cafeteria Coffee Lab. Cet établissement a été fondé en 2008 par la barista et torréfactrice Isabela Raposeiras qui s’est distinguée en gagnant la première édition du championnat brésilien de baristas en 2002. L’établissement est situé dans une maison du quartier Pinheiros, dans la ville de São Paulo. À l’entrée, un couloir rempli de plantes vertes longe une vitrine à l’intérieur de laquelle a été placée une machine de torréfaction qui, outre son aspect décoratif, serait, à en croire l’un des employés, quotidiennement utilisée. Le café est donc torréfié sur place, à côté des tables, et son arôme envahit l’espace, et parfois même la rue. Outre la production destinée à la vente et à la consommation dans la boutique, Coffee Lab dispose d’un site virtuel permettant d’être livré à domicile. Cet établissement travaille actuellement avec des micro-lots provenant de petits producteurs des États de Minas Gerais et Espírito Santo, qui s’ajoutent au blend maison utilisé dans la préparation des expressos. Sur les emballages de chaque paquet de café, on peut lire le nom du producteur, le lieu et l’altitude de production, la variété du grain, le processus utilisé, l’année de récolte et une description sensorielle nous permettant de savoir « ce qu’en pense l’équipe ». Cela nous renvoie au débat sur la contribution qu’un artefact matériel peut apporter à la cognition du consommateur et, plus spécifiquement, à la formation de ses préférences (Cochoy 2004). D’une certaine manière, l’emballage fonctionne comme support et prothèse des compétences d’analyse sensorielle de l’amateur qui doit pouvoir comparer ce produit avec les autres. En fonction des cas se met en œuvre un processus d’auto-connaissance via la consommation, où les choix personnels s’ajustent à l’offre disponible sur le marché. La « gourmétisation » permet ainsi aux consommateurs de mieux faire le lien entre les qualités organoleptiques du produit (celles perçues par les sens) et les caractéristiques générales mentionnées sur l’emballage : marque, région d’origine, processus de fabrication, matières premières, etc. Sur la carte de la cafeteria, le choix des plats proposés est relativement réduit, tandis qu’il existe une énorme variété de boissons à base de café, ainsi qu’une section intitulée Rituels (Rituais), dont le but est d’encourager le consommateur à percevoir les nuances des différents types de préparation et des différentes matières premières. Cette section est ainsi décrite :

Nous avons développé une série de rituels ludiques et savoureux car nous voulons partager avec vous les découvertes des baristas de Coffee Lab. Profitez-en !

  • 4 Cette posture de l’établissement a également pu être observée lors de la formation de barista. À l’ (...)

10Lorsque vous arrivez dans l’établissement, les employés vous demandent s’il s’agit là de votre première visite, et si c’est le cas, on vous sert le Ritual 1, qui consiste en la préparation de deux cafés différents selon la même méthode, l’un avec une marque courante de supermarché et l’autre avec un café de spécialité. De la même manière, tous les autres rituels encouragent une expérimentation de type laboratoire (d’où le radical Lab dans le nom de la marque), où tous les paramètres sont contrôlés et seule la variable à tester est modifiée en vue de la comparaison des résultats obtenus. Il s’agit ainsi de faire de la « dégustation » le mode adéquat d’appréhension du breuvage, principalement parmi ceux qui passent par le rituel d’initiation et finissent par développer une sorte d’expertise consommatrice4. L’objectif est de créer un espace d’expérimentation du café, comme le revendique la page d’accueil du site Internet :

Coffee Lab est un laboratoire de torréfaction, de dégustation et de préparation de cafés de qualité, spécialisé dans des micro-lots aux caractéristiques singulières encourageant la responsabilité éco-sociale et la traçabilité intégrale du produit, du pied au paquet.

11En tant que pionnière de la torréfaction artisanale de micro-lots de café au Brésil, cette cafeteria fait partie de ce que l’on appelle la « troisième vague du café ». Il est récemment devenu courant de parler de l’évolution de la qualité du café en termes de « vagues » (waves), une expression formulée pour la première fois en 2003 par la Norvégienne Trish R. Skeie. Pour résumer, la première vague est celle de la massification qui englobe quasiment l’ensemble du XXe siècle et devient plus forte avec l’apparition de technologies telles que les emballages sous vide et les cafés solubles. Durant cette période, il s’agissait principalement de vendre des cafés dans des emballages hermétiquement scellés où le grain, déjà moulu, était prêt à l’emploi. En termes de saveur, les différences étaient mineures et les cafés suivaient plus ou moins les mêmes normes industrielles d’uniformisation. La deuxième vague a au contraire été marquée par une élévation de la qualité moyenne des grains et un intérêt croissant pour la méthode expresso. Starbucks a joué un rôle fondamental dans cette évolution. L’entreprise, fondée en 1971, s’est d’abord occupée de torréfaction avant de se transformer à partir de 1987 en une chaîne de boutiques réputées pour leur grande variété de boissons à base de lait et d’expresso. Avec l’internationalisation de Starbucks, les années 1990 ont vu apparaître un phénomène de différenciation permettant de consommer dans un même lieu des cafés provenant de diverses régions du monde, avec une croissance significative du commerce de grains de l’espèce arabica. D’une certaine manière, du point de vue des nouveaux modèles culturels de consommation, les boutiques ont été substituées aux supermarchés en tant qu’espaces idéaux de commercialisation du breuvage.

  • 5 Les boutiques ou coffee shops qui se distinguent ici pour occuper la place de Starbucks sont Intell (...)

12Finalement, la troisième vague du café est celle qui voit la multiplication des torréfacteurs artisanaux cherchant à établir la traçabilité de toutes les étapes de production et à impliquer ainsi des acteurs travaillant « du champ à la tasse » (field-to-cup actors). En général, les coffee shops et les torréfacteurs de la troisième vague commercialisent des cafés de torréfaction légère, plus acides et plus complexes au niveau sensoriel que les générations précédentes. À la base de ces transformations se trouve la mise en valeur du métier de barista, dont la pratique artisanale conçue comme un exercice du goût se substitue au travail automatisé du percolateur et de la machine. Une autre caractéristique de cette troisième vague est de remettre en question des notions rigidement établies de préparation du café comme le « temps d’extraction standardisé » propre à l’école italienne. En flexibilisant et en complexifiant les protocoles, les baristas et les amateurs font de l’expérimentation une valeur commune, ouvrant ainsi la voie à différentes méthodes de préparation et formes de consommation. À cet égard, Nicholas Cho (2005) définit la troisième vague comme celle qui « laisse le café parler de lui-même », « apprécie le café pour ce qu’il est », sans abuser des modifications apportées par les édulcorants, les crèmes, les sirops ou encore la mousse de lait, à savoir tout ce qu’avait popularisé Starbucks lors de la deuxième vague. Le barista doit par ailleurs être considéré comme un « ambassadeur du café », comme quelqu’un qui sait non seulement se servir de la machine, mais qui connaît en outre très bien la chaîne de production et de transformation du grain. En conséquence, les produits sont identifiés à partir du site de production plutôt que du pays, et la torréfaction consiste à « faire émerger, au lieu de les brûler, les caractéristiques uniques de chaque grain ; la saveur est maintenant propre, dure et pure » (Gold 2008)5.

  • 6 Aujourd’hui, les cafés de spécialité représentent déjà environ 12 % du marché international (Source (...)
  • 7 Il existe des ponts entre torréfaction et espaces de consommation. Certaines cafeterias font office (...)
  • 8 À eux seuls, Wolff, Martins et Isso é Café fournissent 78 cafeterias et restaurants de la ville de (...)

13Il ne fait aucun doute que cette typologie des trois vagues du café est plus idéalisée que réelle, étant entendu que, dans la pratique, ces temporalités coexistent bien plus que ce que cette synthèse laisserait supposer. Cela permet néanmoins de mettre en évidence les changements en cours dans les valeurs associées au breuvage. Par ailleurs, tandis que le marché traditionnel du café au Brésil enregistre une croissance comprise entre 2 % et 4 % par an, celle des cafés de spécialité se situe entre 15 % et 20 %, créant de ce fait de nouveaux axes de symbolisation marchande6. Ainsi que nous l’avons déjà mentionné, les torréfacteurs artisanaux ont fait leur apparition sur le marché, et leurs produits occupent un espace toujours plus important sur les étagères des cafeterias7. À São Paulo, on peut trouver les nouveaux cafés de Suplicy, Wolff, Coffee Lab, Isso é Café, Martins Café, FuckCoffee, entre autres8, et à Brasília, les cafés Monardo, Grenat, Terroá et Aha !. À l’exception de Monardo et de FuckCoffee (dont le slogan est « Aussi amer que votre vie »), toutes les autres marques proposent un café au profil plus doux, à la torréfaction légère et à l’acidité accentuée. En effet, les caractéristiques générales de la « gourmétisation » du secteur peuvent être définies par un souci croissant de la provenance et de la qualité (comme le montrent les labels gourmet et superior, octroyés par ABIC, et especial, par BSCA), de l’identification de l’espèce ou de la variété du grain commercialisé (arabica ou robusta, variétés bourbon vermelho, catuaí amarelo, etc.) et, enfin, des techniques de culture, de torréfaction et de préparation du breuvage (et les répercussions de ces différentes étapes sur la saveur finale du produit). Ironiquement, l’obsession actuelle pour la chaîne de production découle de stimulations mises en œuvre dans les lieux mêmes de consommation, en fonction d’un phénomène loin d’être exclusif au seul monde du café. Il s’agit en effet d’un élément constitutif des schémas symbolico-matériels qui orientent toutes les pratiques touchées par la « gourmétisation ». On peut en outre observer l’existence d’une compulsion, dans les services destinés aux consommateurs, à encourager l’expérimentation et la dégustation comme moyen d’entrer en contact avec le produit grâce à une ouverture à la diversité des saveurs et sensations offertes par le marché.

  • 9 La confusion entre amertume et acidité est assez courante. C’est pour cette raison que cette distin (...)

14Après cette courte digression, il est possible de revenir au travail de terrain mené au Coffee Lab. Certaines observations pertinentes ont été recueillies durant le cours de formation de barista que j’ai suivi du 3 au 6 février 2015. Dans le processus d’apprentissage de la profession, ces professionnels développent une capacité formelle à distinguer les caractéristiques du produit en les divisant en diverses catégories telles que « arôme », « corps », « saveur », « douceur », « acidité », « astringence », « amertume », « défauts » et « arrière-goût », comme cela est enseigné lors du premier jour de formation. Au-delà de cette compétence formelle et abstraite, il s’agit également de développer des préférences et des lieux communs, dans la mesure où certaines saveurs spécifiques sont proclamées comme étant meilleures ou pires que d’autres. La plupart des baristas interrogés ont répété que le café auquel est habitué le Brésilien moyen serait « trop torréfié », « brûlé », « carbonisé », ce qui impliquerait une perte des caractéristiques gustatives. Il est évident qu’un type de jugement comme celui-ci s’appuie sur un processus d’entraînement à travers duquel s’acquiert un standard de goût convenant aux représentants d’un segment donné du marché. Ceci est aisé à constater lorsque l’instructeur déclare que, dans le café, l’amertume est un défaut et que l’important est l’acidité et certaines autres caractéristiques9. Pour renforcer ce clivage, le document explicatif reçu le premier jour de cours précise que l’acidité n’est présente que « dans des cafés complexes et de grande qualité », tandis que l’amertume « peut être le résultat d’un café de piètre qualité, d’une torréfaction trop poussée ou d’une préparation inappropriée ».

15Or, pour un consommateur plus traditionnel, le café est justement un breuvage amer et fort. Il est donc pour le moins étrange que le barista, en tant que professionnel habilité à préparer le café et à établir des distinctions, décrète qu’il faut préférer l’acidité à l’amertume, étant donné que le quotidien et la tradition nous ont légué une toute autre association, qui privilégie des notes plus fermées, torréfiées et chocolatées au détriment de l’éclat, de la fraîcheur et de l’effervescence de l’acidité. Au Brésil, lorsqu’on parle de « café fort », c’est principalement d’amertume qu’il s’agit. Qu’est-il possible d’apprendre d’un point de vue sociologique de l’opposition entre ces deux types de café ? Il convient avant tout de souligner l’ambiguïté propre au processus de « gourmétisation », un phénomène qui inclut aussi bien la compétence formelle que l’habitude acquise. D’un côté, la dégustation est considérée comme le meilleur moyen d’appréhender ces produits et, dans une certaine mesure, parler de dégustation consiste à encourager une ouverture sensorielle à la diversité des saveurs. Il s’agit dans ce cas d’un ethos d’expérimentation qui fonctionne comme fondement de l’expérience gastronomique actuelle, toutes sortes de produits pouvant être soumis à cette même opération. D’un autre côté, on ne peut négliger l’existence de la démarcation d’un profil spécifique pour chaque produit et, dans le cas du café, les baristas et les consommateurs convertis s’accordent pour défendre un certain standard ou norme de goût. En fréquentant ces espaces d’apprentissage, on finit par développer un lien affectif plus durable avec des cafés à l’acidité accentuée.

Le rôle d’intermédiaire du barista

16C’est à partir de l’idée de ce que le goût est une forme d’ajustement entre le produit et le consommateur (Méadel & Rabeharisoa 2001) qu’a surgi l’hypothèse de la socialisation sensorielle du consommateur à travers les baristas et les produits proposés dans les boutiques de café de cette niche de marché. Si l’on regarde l’histoire de la gastronomie dans son ensemble, on peut voir que la convivialité a toujours constitué un puissant outil de création d’habitudes de consommation. Dans le contexte de la dégustation, les individus habituent leur corps à percevoir certaines caractéristiques du café en même temps que se transforment leurs schémas de préférence. C’est ce qui arrive à une grande partie des personnes exposées à des stimuli spécifiques, qui sont converties par le contact avec la nouveauté et, plus encore, avec la figure du spécialiste. Dans le champ de la sociologie, cette conception plus expérimentale du goût est défendue sur le plan théorique par Teil et Hennion :

Le goût tient précisément à la gestion de cette incertitude créative : il ne s’agit pas d’aimer ce que l’on connaît déjà mais de modifier notre capacité à aimer à travers le contact avec quelque chose de nouveau, le plus souvent préalablement présenté par d’autres amateurs jouant le rôle de médiateurs de notre propre goût. (Teil & Hennion 2004, 32)

17Le barista se fait ainsi l’ambassadeur d’un standard de goût lié à une connaissance technique des nouveaux produits, à savoir des cafés moins caractérisés par une torréfaction poussée et plus marqués par les caractéristiques naturelles du fruit et du terroir d’origine. Pour comprendre comment s’est opérée la propagation de ce standard parmi les consommateurs, il a d’abord été nécessaire de mieux connaître le profil exact du café privilégié par les baristas, ce qui a été appréhendé grâce à l’usage de questionnaires. Le but de la procédure adoptée était de découvrir les saveurs circulant dans les cafeterias et leur adoption par les employés et les consommateurs. À partir de là, il a été possible de mieux comprendre de quelle manière ces saveurs définissent de nouvelles préférences, et de voir si celles-ci constituent ou non des emblèmes de distinction relevant de la dimension normative et conflictuelle de l’espace social.

  • 10 Les questionnaires ont été réalisés avec l’application Survey Monkey, un outil de recherche en lign (...)
  • 11 Je ne développe ici que quelques observations pertinentes pour le présent article. Pour plus de dét (...)

18Au total, 17 cafeterias ont été retenues et 29 baristas interrogés10. À São Paulo, les questionnaires ont été distribués dans sept établissements différents – Octávio Café, Il Barista, Por um Punhado de Dólares, Beluga Café, Urbe Café, Suplicy et Santo Grão – situés au centre-ville, dans les quartiers Jardins, Itaim Bibi, Vila Buarque, Consolação et Pinheiros. À Brasília, l’enquête a porté sur des établissements de la zone centrale de la ville (Plano Piloto) : Bellini Coffee Experience, Café Cristina (202 Sul et Iguatemi), Ernesto, Los Baristas, Grenat (315 Norte et Iguatemi), Suplicy, Clandestino, Objeto Encontrado11. Il a été intéressant de pouvoir confirmer que les saveurs les plus appréciés par les baristas sont liées à la douceur et à l’acidité, et non à l’amertume, même si tous les professionnels ont néanmoins reconnu que cette dernière était caractéristique du café filtré traditionnel brésilien, du petit café quotidien de la padaria [boulangerie-bar] ou du supermarché.

19À l’une des dix questions posées (« Étiez-vous auparavant déjà coutumier de la dégustation approfondie de denrées alimentaires ? »), 50 % des baristas ont répondu que c’était le café qui les avait amenés à s’intéresser plus avant à la dégustation, tandis que 36 % déclaraient l’avoir déjà pratiquée avec d’autres aliments. Cela montre à quel point les cours de barista jouent un rôle socialisateur, dans la mesure où ils peuvent contribuer à améliorer la perception sensorielle du breuvage. Les dernières questions avaient pour objectif d’analyser plus précisément le contenu de l’apprentissage sensoriel des personnes interrogées, que ce soit lors d’une formation spécifique ou dans l’exercice quotidien de la profession. La question « Quelles sont les caractéristiques de la saveur du café qui attirent le plus votre attention ? » a permis de découvrir que les saveurs les plus associées au café étaient les suivantes (dans l’ordre décroissant) : doux (86 %), acide (79 %), amer (24 %), astringent (21 %) et aigre (17 %). Bien que dans la pratique, acide et aigre se réfèrent à une même saveur, 79 % des personnes interrogées ont sélectionné le terme « acide » contre 17 % pour « aigre » même si plusieurs choix étaient possibles. Nous pouvons expliquer cet écart par la nécessité de distinction, étant donné que le terme « acidité » est chargé de connotations beaucoup plus sophistiquées dans les milieux spécialisés. Ainsi, lorsqu’il s’agit d’une saveur souhaitable, on parlera d’acidité, tandis que l’aigreur se référera à une caractéristique indésirable ou excessive. Une autre question (« Avez-vous appris à apprécier certaines de ces saveurs grâce à votre implication professionnelle dans un métier du café ? ») a montré que le travail de barista a bien aidé les personnes interrogées à développer leur appréhension des saveurs présentes dans le café, 79 % ayant répondu par l’affirmative, tandis que 17 % déclaraient apprécier ces saveurs auparavant.

20Ce n’est donc pas par pure coïncidence que les réponses recueillies ont permis de retrouver les particularités de la troisième vague du café. Dans ce contexte de « gourmétisation », ce n’est plus la force qui est mise en valeur, mais les nuances, les notes aromatiques, les subtilités. Curieusement, l’amertume qui a caractérisé pendant des siècles la saveur et l’intention même du café, est aujourd’hui rejetée au nom du raffinement des sens. Si l’on s’intéresse à la dégustation en tant que comportement social, elle apparaît d’abord comme une mise en valeur de la diversité sensorielle, de l’esprit d’expérimentation, de l’éclectisme. Dans le même temps, la recherche montre que dans la pratique s’établit une démarcation relativement claire : les cafés acides prévalent aujourd’hui sur les cafés amers. Il s’agit là d’un arrangement spécifique entre les corps (la compétence à apprécier) et les choses (les caractéristiques intrinsèques du produit), entre sujets et objets de la perception. Pour autant qu’existent des tentatives d’essentialisation, il n’y a jamais de stabilisation complète de ces arrangements socio-matériels. Par conséquent, il existera toujours des conflits entre différentes formes d’apprentissage et d’expérimentation du monde.

Notes ethnographiques sur le cas Beluga Café

  • 12 Curieusement, le nom de la cafeteria fait référence à une espèce rarissime de caviar, le beluga (Hu (...)

21C’est sans aucun doute au sein de ces conflits que résident les conclusions proprement ethnographiques de cette recherche. À l’occasion du travail de terrain, j’ai pu assister à une scène que l’on pourrait qualifier d’heuristique pour comprendre les développements pratiques de la « gourmétisation ». Cela se passait en février 2015, dans une cafeteria alors récemment ouverte dans le centre de São Paulo, le Beluga Café, née d’un partenariat entre le journaliste Flávio Seixlack et le designer Rodolfo Herrera, rejoints un peu plus tard par Rogério Tarantino12. Un client entre dans la cafeteria et commande un expresso, tout en faisant un geste pour signifier qu’il le souhaite un peu plus long. Il précise ensuite qu’il le voudrait allongé, mais également plus fort. Le barista, qui est aussi l’un des associés ayant comme les autres suivi la formation du Coffee Lab, explique alors qu’il existe deux options : soit il prépare un « double » (à savoir deux doses du petit expresso de 30ml), soit il ajoute de l’eau dans un « court » pour l’allonger (ce que l’on appelle au Brésil le café carioca). Le client choisit la seconde en acceptant, comme il en avait été averti, que la boisson puisse manquer de force. Ce qui devait arriver arriva... Après avoir goûté son café, le consommateur se plaint de ce que son café est « mauvais », trop « dilué ». Il sort alors un billet de dix reais (environ trois euros) de sa poche pour payer, tout en précisant que c’était déjà la deuxième fois qu’il donnait sa chance à cette cafeteria, car on lui avait dit qu’ici, le café était bon ! Le barista, visiblement irrité, refuse alors d’encaisser l’argent. Le client insiste et, tandis qu’il sort de l’établissement, il déclare : « Vous ne pouvez pas me vendre ce que vous voulez, je sais ce que je veux acheter. » Le barista commence alors à discuter de cet événement avec d’autres clients en faisant le commentaire suivant :

C’est pas facile, parce qu’un café, le gars peut aller en boire un dans n’importe quelle padaria, et le café sera fait n’importe comment...

22La conversation s’engage alors autour de l’idée qu’il s’agit d’une cafeteria qui fait tous les efforts possibles pour offrir un « café de qualité » mais que, pour certains consommateurs, le goût du café servi peut paraître étrange car ce n’est pas une saveur familière :

C’est comme pour les restaurants, dans les années 80, il y avait très peu de restaurants de bonne qualité, alors le chef pouvait faire ce qu’il voulait, parce qu’il n’y avait que ça ! Aujourd’hui, comme il y en a beaucoup, les choses ont changé.
C’est sûr, mais avec le café, ça va encore prendre du temps [répond le barista].
Oui, aussi parce que les gens en font à la maison, alors ils croient y connaître quelque chose, ils le veulent à leur manière [...], pour eux, le café est quelque chose de familier.

23Quelques instants plus tard, l’ambiance s’étant quelque peu détendue, le barista commence à se moquer des clients qui demandent un macchiato avec beaucoup de cannelle : « Et ça devient un thé à la cannelle ! » Les clients rient de cette description et, la tension retombée, s’amusent également de la scène dont ils viennent d’être les témoins. Or, on ne peut prendre toute la mesure de ce conflit, véritablement emblématique, que si l’on replace les idiosyncrasies du barista et du consommateur dans un contexte plus large, celui de la propagation de nouvelles références de consommation. D’un côté, il y a le goût lié au marché des cafés de spécialité, un secteur en pleine croissance ces dernières années et qui prend des allures de gastronomie, avec son expertise et ses chefs. Ce goût-là a été directement produit par des instances d’entraînement et de formation à des connaissances spécifiques. Pour se faire une idée, à l’époque de la recherche, un expresso du Beluga Café coûtait quatre reais, et le « filtre du jour », six reais (environ trois fois plus cher que la moyenne). D’un autre côté, nous avons le petit café traditionnel brésilien, admiré pour sa saveur amère et corsée, un breuvage au goût de la tradition. Il existe des moments exceptionnels du quotidien qui nous aident à mieux visualiser ces différences de référentiel et d’autres éléments opérant habituellement à un niveau plus élémentaire et inconscient de notre comportement. Dans la plupart des cas, le conflit n’est pas aussi explicite que dans le cas du Beluga Café, mais cela ne signifie pas qu’il ne soit pas présent. Le contraste, lorsqu’il est excessif, ne fait que rendre visible le caractère historique de la perception humaine, l’idée de ce qu’elle requiert un apprentissage social. David Howes le rappelle dans « La Vie sociale des sens » :

Nous sommes conscients de ce que nous percevons (les objets de la perception), mais pas forcément de la manière dont nous le faisons. La perception constitue néanmoins une compétence, en dépit de son caractère apparemment inné. Par exemple, il semble que pour voir, nous n’ayons rien d’autre à faire que d’ouvrir les yeux. Toutefois, l’aveugle qui recouvre la vue est d’abord incapable de reconnaître les formes qu’il connaissait auparavant par le toucher, il doit apprendre à coordonner ses impressions sensorielles, ce qui démontre bien que la perception exige de la pratique. Si la perception exige de la pratique, il s’agit alors d’une compétence, et s’il y a compétence, il y a culture, et s’il y a culture, il y a histoire. (Howes 2013, 14)

24À s’en tenir à cette perspective, l’intérêt analytique pour le sensoriel ne peut se réduire à une curiosité muséologique simplement contemplative. Nous croyons en l’existence de formes de confrontation et de rapprochement social qui dépendent de la manière spécifique dont les personnes interagissent avec la matérialité des choses, que celles-ci soient entendues ou non comme des « artefacts culturels » par leurs producteurs et consommateurs. Attirer l’attention sur l’acidité et l’amertume du café en tant que faits sociaux, c’est s’intéresser à une dimension plus subtile de l’espace social, qui présuppose la circulation de différentes modulations sensibles et divers contextes de formation. En ce sens, il convient de souligner que la dégustation n’est qu’une forme parmi d’autres d’engagement gastronomique, et qu’il ne s’agit donc pas de la seule possible dans le domaine culinaire. En effet, la capacité à expérimenter les aliments requiert non seulement un entraînement, mais également des contextes spécifiques de réalisation.

25Annemarie Mol (2012) explique que la variété des contextes influe sur les différentes formes d’expérimentation des aliments, dont les objectifs sont tout aussi divers : identifier la nourriture avariée, reconnaître l’origine du produit, apprécier la qualité, etc. Elle rappelle que, pour certains biologistes, l’amertume est dotée d’une fonction liée à la survie de l’espèce humaine, dans la mesure où elle permettrait de détecter des aliments toxiques à éviter. Le fait qu’il existe des personnes qui apprécient l’amertume du café filtré traditionnel met sans aucun doute ces théories à mal. Néanmoins, à l’instar des rats de laboratoire, l’être humain est l’une des espèces dotées de la plus importante prédisposition aux processus d’apprentissage (Mol 2012). Ainsi, même en admettant une « aversion naturelle à l’amertume », l’être humain serait capable de développer des manières de contourner cette caractéristique grâce à la maîtrise culturelle de son propre corps, la pratique constituant ici le seul moyen d’apprendre à aimer ou à refuser un aliment. Il est ainsi possible d’affirmer que le type de dégustation mobilisé par les baristas et par les consommateurs initiés du segment « gourmet » ne constitue que l’un des formats possibles de l’acte d’expérimentation d’un aliment :

Il ne s’agit pas d’une compétence naturelle et son apprentissage dépend de circonstances spécifiques. C’est uniquement en se plaçant régulièrement dans une « situation appropriée » que les connaisseurs de vin peuvent espérer être capables d’identifier quel vin leur a été servi. Il se passe à peu près la même chose chez les amateurs de café. Si vous vous y investissez suffisamment, si vous avez accès aux bons produits et à d’autres amateurs avec qui en parler, vous pourrez progressivement affiner vos capacités de perception. Vous serez ainsi en mesure de distinguer un café du Nicaragua d’un autre qui ne peut être qu’éthiopien. Distinguer un arabica d’un robusta est facile ! Et la dégustation spécialisée n’est pas qu’une histoire de nez et de palais. Cela dépendra également d’un œil et d’un toucher aguerris. Mieux encore, être un expert n’implique pas seulement de développer vos sens. Il est également essentiel d’apprendre à préparer soi-même un bon café. À cet effet, avoir accès à des revendeurs à l’affût de producteurs dignes d’intérêt s’avère indispensable, et disposer d’un matériel adéquat l’est tout autant. Toutes sortes de détails des processus de torréfaction, de mouture et de préparation doivent également être examinés un à un. Ce n’est qu’alors que vous pourrez verser dans votre tasse ce breuvage miraculeux et complexe au goût prononcé et amer juste comme il faut (N’imaginez même pas gâcher cette subtile saveur avec du sucre !). (Mol 2012, 124)

26Comme le travail de terrain avançait, j’ai pu percevoir que les petites querelles dont j’étais témoin, à l’instar de la scène décrite plus haut, représentaient des conflits non seulement entre des idéaux ou des valeurs de nature abstraite, entre des « nuages de signification » (Gumbrecht 2004), mais également entre des éléments fort concrets : la présence plus ou moins concentrée d’acidité ou d’amertume, le corps et la texture de la boisson, ou encore la sensibilité du palais humain par rapport à ces « choses du monde ». Plutôt que de tenter d’identifier la signification immatérielle occulte dissimulée derrière la surface d’un signifiant matériel, nous serions peut-être plus inspirés de porter un regard sociologique sur l’impact des objets sur les corps humains, ce que Gumbrecht (2004) appelle la « production de la présence », par opposition à l’idée herméneutique de « production de signification ». Et le café n’est finalement rien d’autre, à savoir une surface qui nous touche et nous pousse à sentir. Ce n’est qu’à partir d’une perspective prenant en compte les surfaces dispersées de par le monde que l’on peut découvrir l’existence de conflits qui ne sont pas d’ordre idéationnel, mais qui nous viennent plutôt du toucher, de l’odorat, du goût, du ressenti des choses en général. Taxer de « sociaux » de tels phénomènes, c’est reconnaître que ces modifications perceptives atteignent périodiquement de larges ensembles d’individus et que cela est sans aucun doute à mettre sur le compte de la mise en œuvre de modèles et de mécanismes donnés tout au long du parcours commercial d’un produit. Même s’il continue de faire de la dégustation son fil d’Ariane, le barista finit également par faire office de catalyseur des nouvelles tendances en matière de goût du café. Ses prérogatives d’expert technique le transforment également en une sorte d’arbitre du sensible à même de définir la légitimité des préférences de consommation que le quotidien des cafeterias met en jeu auprès des différents types de consommateurs qu’elles accueillent.

27Pour les sciences sociales, le goût ne peut en aucun cas être entendu comme le résultat direct des caractéristiques matérielles d’un objet, contrairement à ce qui se passe dans d’autres disciplines au sein desquelles elles peuvent même être mesurées en laboratoire. Il convient néanmoins de ne pas négliger l’importance de ce composant matériel, au risque de ne plus être capable d’identifier la catégorie de conflit appréhendée durant le travail de terrain. Le constructivisme radical dirait par exemple que la « qualité des aliments » est une illusion et qu’elle dépend exclusivement du référentiel de valeurs partagées par un groupe d’individus. Cette perspective est insuffisante. Les schémas culturels n’existent que dans des contextes écologiques spécifiques : il ne s’agit jamais de catégories pures d’entendement, même lorsqu’elles sont historiquement considérées. Un référentiel hérité au sein d’une collectivité s’insère dans le cadre d’un arrangement plus ample et toujours circonstanciel : produits, groupes, compétences, dispositifs techniques, gestes, contextes, etc. Ainsi, la notion de goût est multidimensionnelle. D’après ce que suggèrent Teil et Hennion (2004), c’est une pratique en construction à plusieurs niveaux : (i) comme propriété de la chose testée ; (ii) comme processus collectif ; (iii) comme résultat d’une plate-forme technologique ; (iv) comme attribut propre au goûteur. En somme, quatre variables entreraient en jeu : chose, corps, technique et collectif. Dans les enquêtes que j’ai menées (Lages 2015), j’ai cherché à intégrer les dimensions de la production (les transformations matérielles du café rendues possibles par l’industrie et l’agriculture), des services rendus par le barista (doté d’une connaissance fonctionnant comme capital sensoriel), et de la consommation conçue comme contact final du consommateur avec le produit et le service offert. Tous ces éléments contribuent, chacun à leur manière, à la compréhension de la « gourmétisation » du café.

28Néanmoins, l’accent a ici été mis sur le rôle joué par les intermédiaires baristas dans la transmission des connaissances spécialisées. Je crois, en effet, que ce que j’appelle la consommation « gourmet » constitue en grande partie une conséquence directe des transformations subies par l´économie post-industrielle des services, dont font partie les cafeterias et les cafés de spécialité. De notre point de vue, l’intensification du poids des services dans la production des biens matériels va de pair avec les processus de raffinement et de complexification des schémas d’appréciation de la nourriture comme, par exemple, l’habitude contemporaine de manger en dehors du foyer (Heck 2004). À cet égard, les définitions les plus générales du concept de « service » font habituellement appel à trois composantes fondamentales : (i) il est intangible et donc matériellement impalpable, (ii) il est fortement chargé en information-connaissance, et (iii) l’acte de sa production et celui de sa consommation sont simultanés. Il s’agit en somme de la « prestation d’un travail au sein d’une chaîne de valeur » (Kon 2007). La production matérielle des choses et l’incorporation de connaissances font toujours plus partie d’un seul et même processus. Or, nous considérons que la connaissance, aussi bien dans sa dimension théorique que pratique, joue un rôle de médiation dans les rapports entre production et consommation des biens au sein de l’économie de services. Dans le cas du café « gourmet », la connexion entre le pôle des activités de service, généralement lié à la consommation, et celui des activités industrielles est explicite. Dans la pratique quotidienne du barista, la manipulation de connaissances théoriques et la pratique même de la préparation du breuvage s’allient pour composer l’expérience offerte au consommateur, à savoir une offre de service consistant en la remise d’un produit et la prestation concomitante d’un « conseil » sur les différentes manières de l’apprécier. Le moment du contact entre le barista et le consommateur est ainsi décisif :

On l’entend si souvent dans les cercles du café de spécialité que c’en est devenu un truisme : la qualité ne dépend pas exclusivement de la phase de production, et c’est notre travail en tant qu’industrie que de préserver et de mettre en valeur les qualités naturelles du produit. On constate par ailleurs qu’une nouvelle valeur est ajoutée en toute fin de cycle, lorsque le consommateur paie son café. Et la qualité de cette expérience finale affecte directement le prix que le client est prêt à payer, provoquant ainsi des retombées positives pour l’ensemble de la chaîne de production. Ce moment de l’interaction du consommateur avec notre produit est crucial. (Giuliano 2014)

Dans notre récit ethnographique, nous avons choisi de privilégier les établissements représentant le mieux les tendances actuelles du marché des cafés de spécialité, en mettant l’accent sur le processus artisanal de production et les attributs sensoriels du café, aussi bien en ce qui concerne la torréfaction du grain que le service offert par le barista. Deux cafeterias ont été particulièrement distinguées dans cet article : Coffee Lab et Beluga Café. Nous avons choisi la cafeteria et le torréfacteur Coffee Lab en ce qu’il s’agit de l’un des pionniers de la commercialisation de micro-lots brésiliens et de cafés à la torréfaction plus légère. Depuis sa création en 2008, l’entreprise est devenue une sorte de modèle pour les nouveaux établissements du secteur et a joué un rôle central dans la dissémination de la culture de la dégustation au sein de l’univers de la consommation. Pour sa part, Beluga Café, inauguré en 2014, est la cafeteria où nous avons été témoins de la scène jugée heuristique pour la compréhension des nouvelles logiques de marché et des conflits en découlant. Parmi les caractéristiques distinctives de cet établissement se trouve le fait d’utiliser des grains torréfiés sur commande par le torréfacteur Wolff Café qui privilégie également l’acidité au détriment de l’amertume. D’une certaine manière, ces deux établissements peuvent être considérés comme des types idéaux de la réorganisation actuelle du marché du café, même si dans la pratique, les différents formats commerciaux et les standards de goût coexistent au sein d’une même circonstance historique.

Considérations finales sur la « gourmétisation » du goût

29Bien que les sociologues aient déjà l’habitude de traiter la fonction du goût en tant que valeur de distinction ou marqueur de statut, sa formation dans des contextes marchands spécifiques a quant à elle été très peu abordée. Pour examiner de quelle manière les goûts se disséminent au sein de l’économie-monde, il convient de partir des contextes ethnographiques où a lieu ce que j’ai appelé la « socialisation par le marché » (Lages 2015). Il serait ici tout à fait insuffisant de dire que le nouveau profil des goûts en matière de café ne serait que le résultat de l’influence exercée par l’intermédiaire des baristas, ce qui impliquerait l’idée d’« arbitres du goût » disposant du pouvoir de nommer. Dans la pratique, la formation du goût est beaucoup trop poreuse et diffuse pour qu’on puisse la réduire à l’une des dimensions ici présentées. Le présent article veut contribuer à la compréhension sociologique de ces médiations empiriques et au débat général sur les pratiques commerciales impliquant le goût comme capacité d’appréciation des choses.

  • 13 On a là un sens métaphorique (disposition à aimer un ensemble de produits) et un sens littéral (gus (...)

30Il existe assez peu de travaux cherchant à rendre compte du goût en tant que propriété partagée entre consommateur et produit, ou comme instance ontologique reflétant l’ensemble des transformations subies tout au long de la chaîne de valeur du produit. À l’origine, la notion même de goût est ambiguë : il y a le goût de celui qui perçoit, et le goût comme propriété de la chose perçue13. Lorsque la sociologie prend pour objet d’étude des flux commerciaux, il convient de garder toujours à l’esprit cette dualité, faute de quoi nous passerions à côté des processus de socialisation et, par conséquent, des répercussions du statut au sein des pratiques de consommation. La façon dont certaines familiarités sont construites se reflète dans le sens que les individus ont d’eux-mêmes en agissant dans le monde. Qu’ils se sentent supérieurs ou inférieurs, ils sont après tout équipés de « corps » et de « choses », autrement dit de capitaux incorporés et objectivés (Bourdieu 1979). Selon le sociologue français :

Le double sens du mot goût, qui sert d’ordinaire à justifier l’illusion de la génération spontanée que tend à produire cette disposition cultivée en se présentant sous les dehors de la disposition innée, doit servir, pour une fois, à rappeler que le goût comme « faculté de juger des valeurs esthétiques de manière immédiate et intuitive » est indissociable du goût au sens de capacité de discerner les saveurs propres aux nourritures qui implique la préférence pour certaines d’entre elles. [...] Il suffit en effet d’abolir la barrière magique qui fait de la culture légitime un univers séparé pour apercevoir des relations intelligibles entre des « choix » en apparence incommensurables comme les préférences en matière de musique ou de cuisine, de sport ou de politique, de littérature ou de coiffure. (Bourdieu 1979, 109-110)

31Le goût constituant une forme d’ajustement entre le produit et le consommateur, le sujet se retrouve otage de ce que l’on place devant lui. C’est exactement à cette jonction entre perception et objet offert par le marché que se concrétisent les nouveaux paramètres d’attribution de statut, et plus précisément la « certitude de soi » (certitudo salutis) dont disposent les individus dans leur maniement des choses du monde. La problématique du statut et de la distinction, indispensable pour appréhender la « gourmétisation », n’opère jamais de façon abstraite et est toujours liée aux conditions matérielles offertes par un marché de biens rares. Les corps en contact avec les nouveaux services et dispositifs du café se distinguent des corps qui suivent la tradition du « petit café » brésilien, et c’est sur cette base que s’érigent de nouvelles frontières symboliques entre les consommateurs. Celles-ci dépendent viscéralement des moments de reconnaissance concrète où le corps est amené à expérimenter les produits et à juger les différences entre A et B à partir de l’expérience effective.

32Dans le cas qui nous intéresse, nous savons que l’acidité et l’amertume constituent des éléments heuristiques permettant de comprendre les tensions sociales en jeu dans le monde des cafeterias. Il existe une circulation internationale des saveurs qui est l’expression de la manière dont est distribuée une série de ressources au sein de l’économie mondialisée. C’est pour cette raison que l’on peut affirmer que la perception finale des inégalités issues de la circulation économique dépendra toujours des arrangements simultanément symboliques et matériels disponibles. Selon notre perspective, le statut n’est donc pas entendu comme un fondement mythique de la conduite humaine, mais comme le résultat circonstanciel des usages des produits et de leurs qualités perceptibles par le consommateur. Sous ce prisme, les corps sont couplés aux espaces et aux objets de leur quotidien dans un monde devenu socialement disponible. L’objectif de cette recherche n’est autre que de contribuer à ce débat. Le processus de « gourmétisation » produit des effets et des formes de capitalisation qui doivent être analysés par la sociologie, entre autres pour savoir de quel côté penche le fléau des balances du pouvoir dans les interactions quotidiennes, toujours médiatisées par le spectre du marché.

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Souza, Maria Célia Martins de. 2006. « Cafés sustentáveis e denominação de origem : a certificação de qualidade na diferenciação de cafés orgânicos, sombreados e solidários. » Thèse de doctorat en science de l'environnement. São Paulo : Université de São Paulo (USP).

Teil, Geneviève & Antoine Hennion. 2004. « Discovering Quality or Performing Taste ? A Sociology of the Amateur. » In Qualities of Food, dirigé par Mark Harvey, Andrew McMeekin & Alan Warde, 19-37. Manchester & New York : Manchester University Press.

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Notes

1 En 1652, le domestique grec d’un marchand anglais qui avait appris à boire le café en Turquie ouvrit la première coffee house de Londres (Behr 1992). Vingt-deux ans plus tard, en 1674, le Napolitain Francesco Capelli lançait à Paris le café Procope (Pitte 1996), tandis que le premier Kaffeehaus viennois verra le jour en 1685.

2 Pour approfondir les questions liées à la production et à la réglementation du café au Brésil, consulter les travaux cités dans ce paragraphe. Pour une histoire plus centrée sur le cas nord-américain, voir Luttinger & Dicum (2006).

3 Il convient de mentionner que ces ressources, en ce qu’elles appartiennent au domaine de l’intuition et de l’inconscient, sont extrêmement difficiles à cerner. D’un autre côté, le « capital objectivé » assume selon Bourdieu des formes plus palpables, comme l’argent, le patrimoine matériel, les titres obtenus, etc.

4 Cette posture de l’établissement a également pu être observée lors de la formation de barista. À l’occasion du cours de préparation d’expressos, impressionné par la complexité des paramètres mobilisés, j’ai fini par dire qu’il s’agissait là d’un « art », ce à quoi l’instructeur a répondu « non, ce n’est pas de l’art, c’est de la science », dans la lignée de l’idée selon laquelle la cafeteria constitue un « laboratoire de sensations ».

5 Les boutiques ou coffee shops qui se distinguent ici pour occuper la place de Starbucks sont Intelligentsia Coffee & Tea, Counter Culture Coffee et Stumptown Coffee Roasters, tous créés dans les années 1990 et, plus récemment, Blue Bottle Coffee, en 2002.

6 Aujourd’hui, les cafés de spécialité représentent déjà environ 12 % du marché international (Source : BSCA).

7 Il existe des ponts entre torréfaction et espaces de consommation. Certaines cafeterias font office de torréfacteur tandis que certains torréfacteurs ont créé leurs propres cafeterias.

8 À eux seuls, Wolff, Martins et Isso é Café fournissent 78 cafeterias et restaurants de la ville de São Paulo (Lima 2016).

9 La confusion entre amertume et acidité est assez courante. C’est pour cette raison que cette distinction fondamentale dans le milieu spécialisé du café est très présente dans les processus d’apprentissage. Les professionnels parlent d’acidité lorsqu’on note la présence d’acides spécifiques également présents dans le citron, les baies, les vinaigres et autres aliments « vivants ». L’acidité est également associée à une légère sensation piquante et agréable en raison de ses notes fruitées. De son côté, l’amertume est plus le résultat du processus de torréfaction que des saveurs naturelles du fruit, que l’on retrouve plus facilement dans des cafés évoquant le chocolat, le caramel, l’amande et autres céréales. En général, plus la torréfaction est poussée, plus le café est amer et moins il est acide.

10 Les questionnaires ont été réalisés avec l’application Survey Monkey, un outil de recherche en ligne, et proposés aux personnes interrogées directement sur leur lieu de travail où un téléphone portable a été mis à leur disposition pour pouvoir répondre sur place.

11 Je ne développe ici que quelques observations pertinentes pour le présent article. Pour plus de détails, consulter Lages (2015).

12 Curieusement, le nom de la cafeteria fait référence à une espèce rarissime de caviar, le beluga (Huso huso), de la famille des esturgeons. Cette espèce sauvage que l’on peut trouver dans la mer Caspienne et dans la mer Noire produit de gros œufs noirs et brillants connus pour leur saveur plus douce que les autres caviars. Par analogie, dans le contexte des cafés spéciaux, l’acidité est justement valorisée pour ses notes brillantes, propres et délicates. En 2017, des questions liées à la propriété intellectuelle ont obligé la cafeteria à changer de nom, et elle s’appelle désormais Takkø Café. Nous avons choisi de conserver ici le nom que portait l’établissement au moment de la recherche.

13 On a là un sens métaphorique (disposition à aimer un ensemble de produits) et un sens littéral (gustibus) associé au palais.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Mauricio Piatti Lages, « L’avancée de la consommation gourmet au Brésil : notes ethnographiques sur le cas des cafés de spécialité », Brésil(s) [En ligne], 12 | 2017, mis en ligne le 29 novembre 2017, consulté le 12 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/bresils/2296 ; DOI : 10.4000/bresils.2296

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Auteur

Mauricio Piatti Lages

Mauricio Piatti Lages est doctorant en sociologie à l’Université de São Paulo (USP) et membre du groupe de recherche Cultura, Memória e Desenvolvimento – CMD [Culture, mémoire et développement].

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