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La publicité à la télévision ou les fictions de l’ordinaire

Jean-Claude Soulages

Résumés

La publicité télévisée constitue le programme le plus diffusé par les réseaux de télévision. Elle a non seulement profondément marqué la télévision et l’audiovisuel par son style mais, tout comme la fiction elle, définit l’horizon des possibles de ses publics en opérant l’entrée de l’imaginaire dans le réel. En explorant les deux « réalités de la réalité » qui cohabitent sur le petit écran, l’auteur propose de mettre au jour certaines des correspondances et des interpénétrations qui caractérisent la publicité et les séries télévisées mais surtout les parts d’imaginaire qu’ils partagent.

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Texte intégral

1La publicité télévisée constitue sans nul doute aujourd’hui le programme le plus broadcasté par les réseaux de télévision, voire le plus fréquenté parmi les productions à caractère « fictionnel ». Car, très tôt encouragée par un accueil plutôt favorable qui ne s’est jamais démenti, la profession a adopté de façon tout à fait symptomatique au petit écran le format du storytelling (Salmon, 2007) et même celui du no genre’s land (Jost, 2004). On pourrait aussi ajouter qu’elle a, dès ses origines, mis à l’antenne la forme la plus primitive et la plus répandue de « téléréalité » en exhibant sans scrupule l’intimité et la vie ordinaire de nos contemporains. En mettant en scène ces derniers figés dans leurs comportements routiniers, la publicité a exploité opportunément cette dynamique d’empathie et de proximité caractéristique du média domestique qu’est le terminal télévisuel. Indirectement, c’est pour une part cette enveloppe bavarde et familière servant de décor à nos émissions préférées qui concourt à arrimer la programmation télévisuelle à notre environnement quotidien. Compagnonnage qui, tout en constituant l’entre-deux des émissions, tend à ne plus faire qu’un avec le hors-champ cathodique, c’est-à-dire l’expérience et le monde vécus du téléspectateur. À tel point qu’à l’intérieur de ces temps morts, ce n’est plus nous qui regardons la télévision, mais, d’une certaine manière, elle qui semble nous regarder vivre.

2La publicité, à l’instar de la fiction télévisée, a pu mener à bien durant plus d’un demi-siècle cette reconfiguration projective de nos identités. Pour ce faire, elle a su octroyer dès sa naissance la première place à la fiction et à l’imaginaire. Toute l’ambivalence de ses énoncés tient du reste à cet entre-deux ambigu que ceux-ci occupent sur nos écrans entre l’imaginaire et le réel. Ce genre rejoint ainsi d’autres formes culturelles qui usent de la fiction ou du récit pour atteindre ou du moins simuler la réalité, comme le roman, le film, la série télévisée. Détour qui nous conduit à nous interroger avec Luc Boltanski sur « les incertitudes concernant ce que l’on peut appeler la réalité de la réalité [et qui] se seraient trouvées déviées vers <l’imaginaire> » (2012 : 16). En effet, ces récits sociaux semblent procéder à une forme de balisage du monde, au moyen d’opérations de construction-déconstruction de ses êtres et de ses objets en s’efforçant de gommer leur trivialité marchande et banale. Ce faisant, ils proposent leur propre version du vivre-ensemble et du vécu conforme. De ce point de vue, ils déploient un authentique « espace symbolisé » dans le sens que Marc Augé attribue à cette fonction de symbolisation « qui est le fait de toutes les sociétés humaines, [qui] vise à rendre visible à tous ceux qui fréquentent le même espace un certain nombre de schèmes organisateurs, de repères idéologiques et intellectuels qui ordonnent le social » (1994 : 14). En bref, cette forme de « réalité augmentée » que représente la publicité, tout en s’efforçant subrepticement d’élargir en permanence son territoire, a contribué à « imaginariser » nos modes de vie en alimentant continûment le paysage cognitif et affectif du consommateur, mais aussi celui du citoyen cathodique. En explorant ces deux « réalités de la réalité » qui cohabitent sur le petit écran, nous nous proposons de mettre au jour certaines des correspondances et des interpénétrations qui caractérisent la publicité et les séries télévisées, mais surtout les parts d’imaginaire qu’elles partagent.

Le miroir de nos identités

3Cette activité incessante de fabrication d’images et d’un décorum peuplé par nos avatars (images du monde et de ses êtres, de leurs rituels, etc.) en est venue à constituer le matériau brut du discours publicitaire. En recourant aux images et à l’imaginaire, les professionnels ont misé très tôt sur les mondes possibles de la fiction pour faire sens et laisser une marque dans l’esprit de chacun. Marque qui, de la marque mnémonique à la marque-annonceur, serait en dernière instance le maître mot de chaque message publicitaire conduisant une opération de figuration-sémiotisation du réel au moyen de procédés métaphoriques de transfiguration mais aussi d’enfouissement. Car cette culture bavarde qui occupe de façon ostentatoire le paysage public de nos cités et de nos écrans masque et y dénie du même coup la réalité fondatrice du substrat économique qui la sous-tend : le travail salarié et le capital. Comme si, derrière ce discours d’escorte, une instance ventriloque nous répétait inlassablement : « Contemplez ces images, je ne suis pas là, je reste dans les coulisses ! » De ce point de vue, la publicité constitue, sans nul doute et pour longtemps, le masque enchanté des fantasmes de la société libérale de marché ou suivant l’expression de Michael Schudson une forme d’expression édulcorée et séductrice d’un authentique « réalisme capitaliste » (1983). En définitive, la promotion de la marchandise au moyen de la publicité, comme le constatait déjà Stuart Ewen au siècle dernier, a réussi « à donner une consistance au procès de production » (1983 : 33) et accessoirement à métamorphoser de façon insensible le salarié en consommateur mais aussi en spectateur. En définitive, cet « échange socialisé de signes », que certains qualifient d’idéologie hypnotique, vise avant tout, comme le résume Jean Baudrillard, « en personnalisant les objets et les croyances, à mieux intégrer les personnes » (1968 : 196).

4De là son rôle stratégique d’interface qui relie les cycles de la production à ceux de la consommation. S’y ajoute un rôle symbolique d’écran, celui d’un écran doté d’un pouvoir considérable de réverbération. Car, si la publicité est devenue, parmi les mécanismes de production de la culture médiatique, une ressource économique incontournable, elle représente avant tout une ressource symbolique et l’une des faces de ce miroir narcissique que sont devenus nos écrans et les murs de nos villes. Ce qu’établissent en fait ces authentiques fabulations, c’est la possibilité d’une série de relations transitives et indolores à un monde possible figuré, autrement dit l’entrée de l’imaginaire dans le réel. Dans nos sociétés fondées sur l’individualisme démocratique qui repousse explicitement la ségrégation et le cloisonnement social — fruits de l’autoritarisme et caractéristiques structurelles des sociétés prémodernes —, la publicité a introduit progressivement une idéologie invisible jouant sur le « désencastrement » du local et du patrimonial. Et même si ses fictions se situent aux antipodes du réalisme en recourant souvent au grotesque, la publicité fait partie de ces instances qui dans nos sociétés œuvrent continûment à « l’organisation et la réorganisation réflexives des relations sociales » (Giddens, 1994 : 25) caractéristiques de la modernité. La « pause » publicitaire assurerait ainsi dans les sociétés postindustrielles cette articulation, dénoncée par Christopher Lasch à la suite de Theodor Adorno et de Max Horkheimer, entre les dispositifs du loisir et de la réalisation de soi et ceux du travail salarié en opérant la fusion de deux espaces ontologiquement séparés, celui du marché des marchandises ainsi que des individus et celui de la narration-esthétisation du quotidien, ouvrant ainsi la voie aux fictions télévisées contemporaines qui s’évertuent de plus en plus à amalgamer ces deux univers.

Les usages et fonctions d’un message interstitiel

5Force est de reconnaître qu’aujourd’hui, sous les auspices de l’économie marchande et de la sphère médiatico-publicitaire qui l’accompagne, c’est bien l’ensemble de notre vie sociale et de notre vie quotidienne qui a succombé à ce phénomène d’esthétisation et de fabulation du réel. À ce titre, la télévision plus que tout autre média a joué un rôle déterminant dans cette opération d’apprivoisement et de normalisation non seulement de la consommation mais aussi de l’esthétique et de la fiction télévisuelles que l’image publicitaire a toutes deux indirectement œuvré à propager. En retour, l’intrusion de celle-ci dans le flux télévisuel n’a pas été sans conséquences ni sans effets persistants. Au-delà de sa finalité économique et commerciale, son irruption sur le petit écran a eu pour première conséquence l’encadrement du consommateur au moyen de la fictionnalisation de sa vie. Mais elle a eu surtout des effets collatéraux sur le flux télévisuel lui-même et sur ses audiences en tissant des liens moins visibles et moins directs entre le média et ses publics tant du point de vue de la forme que de celui du contenu. En premier lieu, ces transformations ont touché les formats et les émissions elles-mêmes. La télévision commerciale nord-américaine, pionnière sur ce plan, a fait sien le postulat cynique du business roi en assumant sans états d’âme son credo : « Nous ne sommes pas là pour offrir des émissions à un public, mais pour vendre des publics à des annonceurs. » Avec des conséquences immédiates tant sur la standardisation des formats des productions que sur leurs contenus. De l’invention du soap opera par les vendeurs de lessive à l’écriture formatée des créations fictionnelles (la scansion des cliffhangers), les exemples ne manquent pas de son empreinte sur les émissions de fiction. Le chercheur nord-américain John Thorton Caldwell (1995) soutient du reste que la publicité a non seulement marqué profondément la télévision de son style, mais qu’elle est responsable également, en raison de sa voracité pour les nouveautés esthético-technologiques, de l’appétit pour la différenciation stylistique et le turn-over incessant qui caractérise toutes les émissions.

6Désormais, sur les grandes chaînes généralistes, les grilles de programmation se bâtissent sur la présence incontournable de cet intrus, instigateur d’une lutte continue pour des parts de marché ; la place dans la grille, l’horaire, la durée, le jour de diffusion d’une émission, tous ces paramètres sont assujettis à cette programmation souterraine. Tant du point de vue de l’esthétisation de la grille que de celui de la différenciation des productions, c’est la coloration même de l’antenne qui s’est transformée. Chaque émission est devenue un produit, comme si la main invisible du marché des audiences imposait la mise en concurrence de produits différenciés, packagés, saturés par l’esthétisation.

7En second lieu, ces transformations ont touché le contenu des émissions elles-mêmes. L’évolution et les mutations de la série télévisée témoignent de cette pression collatérale et éclairent en partie le phénomène de désaffection qui semble atteindre aujourd’hui de nombreux formats jusque-là immuables comme les journaux télévisés, les émissions de débat ou de variétés. Comme le remarquait Umberto Eco (1994), dès le début des années 1990, la « répétition et la sérialité » apparaissent comme les dynamiques structurelles à la source de l’attractivité de la fiction télévisée à l’instar de nombreuses autres productions de la culture populaire et, parmi elles, la publicité. Ces deux procédés opèrent comme de véritables antidotes pour contrer la logique évanescente de flux qui caractérise encore la réception quotidienne du média télévisuel. On peut ajouter que de nombreuses productions contemporaines misent sur une visée d’empathie plus marquée en recourant à la feuilletonisation du quotidien ou bien à une événementialité constamment entretenue de l’expérience vécue de l’individu lambda qu’est devenu le personnage de fiction contemporain — dans la série Seinfield, comme le proclame haut et fort son personnage principal et créateur, « il ne se passe rien ! » —, véritable no man’s land du quotidien que la publicité télévisée avait déjà depuis longtemps exploré et balisé. De ce point de vue, les séries télévisées contemporaines sont une forme d’aboutissement de cette adaptation à la médiativité du support — miroir domestique et narcissique du téléspectateur. Adaptation réussie puisque nos héros de séries sont devenus des retombées indirectes de ce mimétisme et de véritables prescripteurs de styles de vie et de parts de marché pour des audiences de plus en plus ciblées. Vues sous cet angle, ces émissions télévisuelles sont aujourd’hui de facto des produits dérivés de la manne publicitaire mais aussi de ses imaginaires.

8Car, loin d’assurer une simple fonction ornementale, force est de le reconnaître, l’imagerie publicitaire, tout en représentant l’un des rouages des sociétés postindustrielles, a accompagné les modes de vie et de croire des populations modernes. Elle s’y est attachée à en transmettre les rituels, à en souligner les changements, en mettant au goût du jour les règles sociétales de chaque collectivité. En opérant par emprunts et innovations, la publicité a su déployer une vaste mécanique anthropophage d’assimilation de l’ancien et du nouveau, générant une sorte d’acculturation et d’amalgame culturels continus. Aux antipodes du caractère injonctif de la parole des politiques, elle a constitué de façon ostentatoire le principal discours d’escorte de notre modernité. Pour y parvenir, le genre publicitaire a pour principal atout de se situer quelque part ailleurs ou à côté du flux de la discursivité médiatique « organique ». C’est du reste pour une grande part cette situation périphérique qui lui donne carte blanche quant à son projet de parole. Avec pour conséquence manifeste le fait que la fiction publicitaire peut parler de tout et tout fictionnaliser, y compris l’activité commerciale qui la fonde et la relie au système médiatique.

9Dès les années 1960, Edgar Morin soulignait déjà cette osmose et cette proximité en affirmant que

[…] la culture de masse, dans un certain sens, est un aspect publicitaire du développement consommateur du monde occidental. Dans un autre sens, la publicité est un aspect de la culture de masse, un de ses prolongements pratiques (1962: 141).

10Le modèle publicitaire illustre pour une grande part la matrice du fonctionnement de la culture de masse. Il en constitue sans doute son impensé industriel et pragmatique sous une forme prototypique du fait qu’il se conçoit explicitement et impérativement à partir d’une articulation entre une instance de production et une instance de réception, l’interaction entre les deux étant soumise à un ajustement calculé aussi bien en amont qu’en aval (les prétests et les campagnes de « mesure d’impact »). La différence étant que la publicité affiche son mode d’emploi et ses visées sans aucun scrupule même si accessoirement elle n’obéit pas au même tempo. Alors que les produits des industries culturelles ne sont sanctionnés que suivant une temporalité plus longue, pour le message publicitaire, la valeur d’échange de la marchandise commerciale dicte sa loi : celle du turn-over des produits et, dans les coulisses, celle du capital. Elle partage du reste un autre trait avec la culture de masse : loin d’être exclusive et réservée à un groupe d’initiés suivant les normes de la culture légitime, elle s’affiche comme une culture partagée mise à la libre disposition de toute la collectivité sociale.

11En définitive, elle est devenue le gage virtuel d’un bonheur commun qui justifierait la finalité salutaire de tout un système dont elle incarne le locuteur ventriloque jonglant dans ses discours tour à tour avec l’incantation du produit ou bien le travestissement des acteurs sociaux. On perçoit bien alors que ce que délivre un message publicitaire — et c’est bien là toute la difficulté du travail de ses concepteurs —, ce n’est pas tant un système de préconisations fermé et référentiel que sa mise en résonance, tout comme l’opère la fiction, avec un processus imaginaire de partage d’affects, de connaissances ou d’expériences avec une communauté sociale. Phénomène d’autant plus accentué si les messages en question représentent un enjeu empathique ou transgressif par rapport à l’expérience vécue de ses publics. Telle est bien la principale explication du succès d’audience que remporte toujours la publicité télévisée qui décline, pour des publics tout à fait diversifiés, un catalogue de micro-fictions proposant à ces derniers un ersatz projectif de capital social et de ressources expérientielles multiples. Toutefois, si l’on examine ces types de messages au moyen des grilles des catégorisations académiques, certains de leurs traits structurels remettent en question les notions convenues d’œuvre, d’auteur et de public et réduisent ces productions à leur seule fonction pragmatique de consommation éphémère par des audiences qui n’ont jamais choisi l’émission et n’ont pas à acquitter de droit d’entrée pour voir et pour participer au spectacle, quitte à le déserter à leur convenance. Suivant ces critères, la publicité est bien loin de répondre aux registres officiels de la légitimité culturelle. A contrario, la publicité ne serait-elle pas, dans un sens anthropologique, une culture parmi d’autres ? Et la publicité télévisée une sorte de méga-fiction sociétale du vivre-ensemble ? Ce kaléidoscope ne propose-t-il pas un stock inépuisable des arts de vivre et de croire que les ethnologues ont pris l’habitude de disséquer et de répertorier finement à travers le « regard éloigné » qu’ils portent sur nos alter ego, et ce, paradoxalement, d’autant plus que ceux-ci apparaissent lointains et dissemblables ? Culture ornementale certes, mais peut-être surtout carnavalesque dans le sens que Mikhaïl Bakhtine (1970) conférait à ce terme en voyant dans les productions culturelles de « la place publique » l’émergence d’authentiques visions ou fictions du monde. En effet, ces types de messages se présentent comme d’efficaces révélateurs exhibant, derrière des tranches de vie anodines, un sens résiduel, définissant l’horizon des possibles d’une communauté donnée au moyen de l’ensemble des « dispositifs d’échange quotidien entre le réel et l’imaginaire » (Morin, 1962 : 60).

La fragmentation et l’esthétisation

  • 1 On peut repérer cette circulation et cette porosité entre les deux univers de la fiction et de la p (...)

12Dans le même temps, la rhétorique publicitaire a contribué à irriguer de son esthétique mais aussi de ses préceptes non seulement l’ensemble de notre paysage quotidien et de notre vie sociale mais de plus en plus les interfaces médiatiques qu’elle colonise. Et, c’est sans doute plus à son pathos — misant tour à tour sur les figures de l’empathie ou bien sur celles de la fiction — qu’à son logos qu’elle doit cette attractivité. Sur ce point, la publicité télévisée a joué un rôle décisif d’apprivoisement de la narration télévisuelle aux yeux du consommateur en substituant à la trivialité de l’univers de la marchandise, les ressources attractives et empathiques de ses récits de vie fictionnalisés. Pour ce faire, tout au long de son histoire, la publicité télévisée a été poussée à enrichir sans cesse son registre expressif : slogans injonctifs, images documentarisantes, narratives, irréelles, trash, etc. Très tôt, elle a abandonné l’argumentaire verrouillé de la réclame au profit de l’invention continue de récits et d’univers au moyen desquels s’incarne et se perpétue tout un système de représentations d’un monde et d’un savoir partagés. Cette myriade d’univers rattachée au produit s’est édifiée à partir des strates expressives de la discursivité télévisuelle pour figurer et incarner des univers signifiants mais surtout pour secréter une esthétique de plus en plus envahissante qui a fini par contaminer l’ensemble du flux télévisuel lui-même. Balisage plastique et rythmique redevable à l’élargissement incessant du spectre des potentialités expressives et esthétiques du support qui, s’il est dû en partie aux innovations technologiques continues qu’ont connues les conditions de production des émissions de la télévision depuis les origines, tient aussi incontestablement à la contamination stylistique dont l’imagerie publicitaire porte pour une grande part la responsabilité. En effet, dès l’intrusion de la publicité au petit écran, les styles de filmage se sont dotés d’une dynamique cinétique de plus en plus soutenue à tel point que la télévision est devenue le royaume de l’insert donnant le jour à une sorte de « taxidermie high-tech » (Caldwell, 1995) enrobant le flux télévisé. Non seulement l’image publicitaire y a fait éclater l’inertie du « cadre-scène » de l’écran cinématographique au profit du « cadre-fenêtre » du petit écran, mais elle a aussi travaillé à reconfigurer sa temporalité. L’irruption de la vidéo a joué un rôle central dans ce processus d’émancipation, vidéographie aujourd’hui numérique qui est devenue dès son apparition le véhicule privilégié de l’image de télévision, image malléable démultipliant les effets de montage et que les publicitaires ont les premiers — anticipant les prouesses du vidéoclip — poussée à ses limites ; image mobile et quasi gestuelle, déliée de la contrainte du studio. Cette image portée qui colle au corps empirique du filmeur génère ce « cadre-parcours » (Soulages, 2007) qui arraisonne les paysages de l’intime ou bien ceux des mondes lointains tout en projetant le téléspectateur au cœur de l’image. Cette activité d’esthétisation et d’épiphanie quasi wharolienne à laquelle l’image publicitaire a constamment travaillé en nous submergeant de ses cartes postales télévisuelles (nos voitures roulent dans les déserts australiens ou californiens, des femmes aux corps sculpturaux squattent nos salles de bains) a permis au média de déployer et de consolider sans cesse de véritables « facteurs d’activation » (Château, 1998) à l’intention de communautés d’interprétation tout à fait hétérogènes et ainsi de pouvoir injecter sans cesse ses effets de captation au cœur du flux des autres émissions, des jeux jusqu’aux séries télévisées. En donnant carte blanche à ses créateurs1, l’univers publicitaire a permis de bousculer les frontières expressives du support et a contribué ainsi à renouveler les chartes esthétiques du média audiovisuel et dans le même temps les cartes de nos paysages mentaux en déterritorialisant nos espaces cognitifs. Aujourd’hui, ce kaléidoscope ne connaît ni frontières ni nation. La production télévisuelle est ainsi entrée dans un système de consommation astreint à une esthétique ornementale de l’éphémère et du global.

Une charte civique commune

13En renouvelant sans cesse ses visées captatrices, la publicité télévisée a contribué non seulement à apprivoiser la société de consommation par ses rituels et ses clichés, mais aussi à propager les prescriptions d’une société civile avec ses valeurs et sa charte morale. En tournant le dos aux visées informative et argumentative, elle s’est très tôt considérablement rapprochée du genre fictionnel dans la structure même de ses messages (élaboration et mise en narration d’un univers avec sa diégèse et ses personnages, ses quêtes, etc.) ainsi que dans ses visées pragmatiques puisque de plus en plus elle tend à privilégier essentiellement des effets d’identification-projection au détriment de procédés argumentatifs. Au scénario narratif de la fiction télévisée, les publicitaires ont substitué leurs « scénarios figuratifs » élaborés autour du produit qui déploient un spectre représentationnel très vaste attestant de la prégnance de différents univers diégétiques tout comme de l’épaisseur de certaines « identités narratives, union de l’histoire et de la fiction » (Ricœur, 1985 : 442) conférées aux êtres mis en scène. Toutefois, le discours publicitaire se distingue de celui de la fiction classique par le turn-over très rapide de ses messages. La pression des commanditaires, celle de la zone de concurrence, le coût de l’insertion dans le flot médiatique ont pour principal résultat le fait que les contenus et les récits de la publicité télévisée opèrent un branchement plus court et plus rapide sur le réservoir de l’interdiscursivité sociale. Avec pour conséquence le fait qu’à l’intérieur des espaces publicitaires, d’innombrables univers peuplés d’êtres familiers, voire de « héros récurrents », tout un catalogue de clichés et d’instantanés extraits de notre environnement quotidien se succèdent inlassablement et pour la plupart disparaissent en se démodant à une vitesse vertigineuse. En créant ses propres personnages, la publicité esquisse par là même la silhouette de son consommateur, mais surtout son omniprésence bavarde scande le cycle et le tempo de la société de consommation.

14Or ce réservoir de significations n’est en aucun cas un paysage statique ou un espace monolithique. Au contraire, il se présente comme un territoire mouvant et fragmenté révélateur de prises de position fondées sur des croyances ou des valeurs souvent antagonistes. La scène fictionnelle y opère comme un véritable catalyseur en campant le reflet figé à un moment t de ces luttes et de ces prises de position (les avatars de l’identité féminine, ceux de l’enfant, de l’homme, de la ville, etc.). Ce tableau normatif alimente continûment l’expérience perceptive des acteurs sociaux devenue, selon Anne Sauvageot, « un authentique processus de normalisation de l’expérience sociale ; le regard organisant ce qui est perçu en images-normes » (1994 : 9). Ces propositions discursives, comme tous les produits de la culture de masse, loin d’être avant-gardistes ou transgressives, sont surtout éminemment réalistes, fruits d’un compromis entre les visées et les pratiques des annonceurs et les « grammaires de reconnaissance » (Veron, 1988) des publics. Cet amalgame exemplifie parfaitement ce « cracking analytique » de contenus et de formes que Morin postulait comme moteur générateur des produits de la culture de masse, basé sur « un dialogue permanent entre une production et une consommation » (1962 : 60). D’où un processus constant de recyclage et de cristallisation d’univers de sens qui s’agrègent et se sédimentent pour participer non seulement à la construction identitaire du téléspectateur-consommateur, mais aussi à celle du citoyen. Dans les fictions publicitaires, ces routines « d’hyperritualisation » (Goffman, 1979) révèlent alors ce curieux paradoxe qui veut que le consommateur du produit soit fabriqué en même temps et peut-être avant le produit lui-même. Car ces identités narratives issues d’interprétations de la réalité, si elles se présentent comme des idéaux-types sont avant tout des énoncés collectifs et d’une certaine manière des prophéties auto-réalisatrices. Une publicité incarne nécessairement le précipité d’une longue chaîne de choix et de compromis (co-construite par la cristallisation de demandes des annonceurs, de stratégies marketing, d’attentes postulées des consommateurs) qui fait entrer la réalité dans un univers de sens en corrélation avec des « significations imaginaires sociales » (Castoriadis, 1975) constituant autant de facteurs d’activation pour les audiences.

  • 2 Cet article est l’une des retombées d’un travail de recherche en cours sur le fonds de l’Inathèque (...)

15Ces récits sociaux que sont la publicité et la fiction télévisée en viennent à générer un espace narratif quasi « transitionnel » (Winnicott, 1975) qui distribue continûment des cartes cognitives, civiques ou affectives à ses publics par l’intermédiaire desquelles s’inscrivent certaines des réponses — mais sur un mode détourné, romanesque, toujours hédonique — aux questions sociales qui se posent ailleurs de façon beaucoup plus tranchée dans le monde vécu et dans les arcanes de l’espace public. En secrétant leurs propres balises, les messages publicitaires tout comme les fictions télévisées œuvrent ainsi, plus ou moins sciemment, à dispenser à leurs publics un capital sociétal commun. C’est pourquoi l’étude des évolutions diachroniques2 — en définitive assez proches — de ces différentes « visions du monde » est à même de jouer, pour le chercheur, un rôle de véritable baromètre social pointant des formes pérennes ou certaines transformations dans les imaginaires socioculturels.

Des mécanismes de désencastrement

16Des messages ventriloques de la publicité compensée des débuts du petit écran, espace de parole exclusif de l’État-nation, jusqu’au défilé incessant des séries et des sitcoms sur nos réseaux s’est opérée une reconfiguration continue des supports d’identification au cœur de ces deux genres fictionnels, alternant des effets de défigement ou de réactivation des normes sociétales touchant aussi bien les figurations du local que les paysages de la mondialisation ou bien le lent glissement du jeu d’assignation de la place des hommes et des femmes, du couple, de l’enfant, etc. Dans les années 1960 et 1970, les premiers temps de la réclame télévisée faisaient écho aux univers héroïques et normatifs des séries télévisées (les inspecteurs Bourrel3 et Derrick y incarnaient les agents impersonnels des bureaucraties étatiques). Le média tissait la toile d’un univers homogène et exclusif, fait d’un continuum monochrome d’émissions consensuelles et bien-pensantes centrées sur la res publica (nationale). Les deux récits sociaux dressaient le même tableau d’une ère en mutation, ouverte à un progrès technologique quasi messianique mais contrebalancée par la convocation ostensive et familière d’un répertoire de marqueurs patrimoniaux ou bien locaux. La « saga de la mère Denis » mise à l’antenne par la marque Vedette, ancêtre garante de la tradition et caution dans le même temps d’une transition certifiée vers les bienfaits du progrès technique, en constitue l’un des parangons. Dans les plages publicitaires étriquées de cette époque, le terroir, le décorum populaire des bistrots et des intérieurs capharnaüm, les parlers populaires et provinciaux, l’ordre patriarcal, les classes sociales représentaient des prolongements et des prélèvements naturalistes sur un terreau prémoderne tout à fait hétérogène. Parallèlement, dans les feuilletons télévisés, L’homme du Picardie4 et Belle et Sébastien5 exaltaient les valeurs et les vertus du territoire local, Rocambole6, Vidocq7 et Thierry la Fronde8 dessinaient les contours romanesques d’une même « identité imaginée » de la francité (Anderson, 2002). L’héroïne de la série Janique Aimé9 n’était en définitive qu’un clone de la jeune femme toujours accompagnée qui peuplait les publicités compensées de ces années-là (Soulages, 2009), victime de l’injonction paradoxale « Sois libre, mais tais-toi ! » Dans ces fictions sociétales, le consommateur, la consommatrice, le téléspectateur, la téléspectatrice demeurent prisonniers d’un univers exclusif de besoins tout à fait prescriptif, engrammé dans des séries de scénarios figuratifs plus ou moins réalistes en relation avec une série d’imaginaires collectifs. Imaginaires antagonistes, ceux de l’apprivoisement et de la fascination du progrès et de la technique mais subsidiairement ceux de la tradition ou du conformisme dont la cohabitation éclaire sur le rôle de passeur que jouent le publicitaire et le scénariste de fiction comme tout créateur en avançant ses solutions de compromis. En privilégiant une évaluation unanimiste et normative du vivre-ensemble, ces messages enfermaient leur destinataire dans une vision univoque et collective du destin social.

17Tout au long des années 1980, cet encadrement prescriptif va progressivement se déliter au profit de la mise en scène et en images d’une nouvelle forme de consommation mettant en exergue l’individualisation du vécu personnel dans des récits de vie expérientiels, voire initiatiques. En documentant ces mutations du cadre de vie, la publicité va opérer une forme de désencastrement du cadre de vie traditionnel, celui de la maison, de la famille, du couple, de la femme ou bien celui de l’environnement social. Les paysages vont devenir des « non-lieux » (Augé, 1992), à commencer par le foyer domestique, désormais territoire aseptisé et formaté, pris d’assaut par les produits ménagers et les pratiques hygiénistes. Aux intérieurs familiaux prémodernes dépareillés et éclectiques vont succéder les « pièces à vivre » au décorum standardisé où cohabitent désormais des êtres indépendants revendiquant leur identité (femmes, enfants). Ces mêmes déterminants se retrouvent dans les décors (souvent uniques) et les péripéties des sitcoms de l’époque qui reposent sur l’emphase de ces joutes identitaires (le Cosby Show, Maggy10) qui opèrent dans le même temps une forme de mise à jour de la mécanique familiale en œuvrant à déconstruire, mais sur un mode euphémisé, l’ordre patriarcal. Il en va de même des villes, paysages urbains qui deviennent à leur tour des espaces anonymes, relevant quasiment du « glocal » ; le cadre sort de son bureau pour circuler dans une ville américano-mondialisée, notre banlieue, c’est désormais le monde. À leur tour, les individus vont connaître des métamorphoses similaires, victimes d’un formatage social à grande échelle : les classes sociales disparaissent au profit d’une socialisation purement somptuaire, celle d’une classe de purs addicts de produits et de clones consommateurs de leur propre image. Petit à petit, la femme « non liée » (Heinich, 1996) a pris son essor en assumant sa féminité (les femmes provocantes de Dim ou d’Éram) pour plus tard assumer son coming out dans les séries télévisées. L’homme, quant à lui, entreprend, le plus souvent sur un mode humoristique (Soulages, 2007b), un laborieux chemin de croix de désacralisation et de délégitimation.

18Ce monde recomposé en vient à instituer ses propres normes esthétiques, ludiques, empathiques ; derrière le design de ses images lisses et de ses mises en scène millimétrées règne le look de ses acteurs (beaux et heureux) de ces « Olympiens » (Morin, 1972) qui errent dans des univers tout à fait prévisibles. Ces créatures fabulées, formatées peuvent alors migrer vers d’autres horizons ; les bimbos adeptes des soins capillaires ou bien les clones bodybuildés des produits déodorants peuvent faire irruption de façon tapageuse dans les séries télévisées, comme Alerte à Malibu et consorts. Tout comme les messages publicitaires, les séries télévisées connaissent elles aussi « leurs saisons » et, de ce point de vue, sont devenues à leur tour, comme leurs héros, des marchandises périssables. Ces deux espaces fictionnels s’affichent comme des territoires stratégiques où se conduisent de véritables opérations de catalyse et d’invention de modèles. Certes, modèles de consommateurs mais aussi modèles d’acteurs sociaux dont ces fictions opèrent constamment la mise à jour. On entrevoit du reste une convergence certaine entre formes fictionnelles et publicitaires, à partir de ces modes « romanesques » inédits proposés conjointement par la « téléréalité » et la publicité, qui se contentent de tendre à leur public respectif un miroir, plus ou moins naturaliste ou trash : en définitive, ce qu’avait amorcé le récit publicitaire, le degré zéro du romanesque, de l’humain et du temps. Derrière ce masque cosmétique, le discours publicitaire n’avance donc pas des énoncés réalistes, mais son jeu de langage consiste, comme pour le genre fictionnel, à produire des « effets de réel » ou de vraisemblance déconnectés de toute visée assertive, si ce n’est celui d’offrir à tous le catalogue de ses propres mondes possibles. Et sans doute les seuls effets de vérité de ces deux genres télévisuels seraient, de façon le plus souvent « insue » de dire quelque chose de la configuration de l’imaginaire social et de leur mise en phase avec les attentes de leurs audiences et de celles de l’économie de marché.

La quotidienneté et l’embeddment du destinataire

19De toute évidence, tant du côté de la publicité que de celui de la fiction télévisée s’est opérée de façon simultanée une osmose de plus en plus étroite avec l’univers de son usager qui entretient désormais des relations de plus en plus incestueuses avec le média. Car cet outil de proximité que constitue l’écran domestique a débouché mécaniquement sur un mouvement tendanciel qui a opéré l’embeddment du téléspectateur dans la modernité ou la « surmodernité », accomplissant une sorte de boucle réflexive entre le destinataire des images et leur objet. Ce qui traverse toute l’histoire de la télévision, c’est bien cet apprivoisement de la relation du spectateur au spectacle, ou plutôt du public à l’œuvre, de plus en plus proche au fur et à mesure que le média a appris à se déprendre des rituels de mise à distance qu’il héritait des autres arts (le théâtre, le cinéma).

20Rudolf Arnheim (1976) le soulignait déjà lorsqu’il prédisait le statut privilégié et inédit qu’allait acquérir rapidement le spectateur du petit écran, convoqué comme témoin toujours de plus en plus proche. Selon la prédiction d’Eco (1985), la fenêtre s’est petit à petit transformée en miroir. La publicité télévisée a ouvert cette voie et aujourd’hui, au terme de cet apprivoisement progressif de l’intimité de l’individu moderne, le terminal télévisuel en est venu à être saturé par la présence de son usager, désormais nu au centre de l’écran. Toute la programmation du média s’est calquée à sa suite sur la silhouette de ses audiences ; le parler, les expériences de vie, le décorum, l’agenda, tous ces reflets incarnent ceux du miroir social que tend le média à son public mais surtout à ses audiences.

  • 11 Comme le relève Patrick Eveno, c’est à cette occasion que pour la première fois « la part des recet (...)

21Focalisation de basse intensité mais focalisation-innervation de thématiques, de pratiques, de modèles, de comportements connus et partagés par tous qui vont progressivement traverser tous les genres des séries aux sitcoms ou bien aux émissions de téléréalité. Le terminal s’est métamorphosé en une interface braquée sur le monde et l’expérience vécue de ses destinataires. Du côté de la production, il ne s’agit plus depuis longtemps d’imposer des normes prescriptives et hétéronomes, mais d’être à l’écoute du public et de le laisser petit à petit dire son mot, pas seulement par l’intermédiaire de la politique de la chaise vide, mais aussi, et au contraire, en le laissant habiter l’émission. Ce qui s’est opéré, c’est donc un mouvement inéluctable de délitement de cette emprise des chaînes qui s’est dissoute imperceptiblement pour abandonner la visée de captation du « grand » public collectif de ses débuts et de ses mythologies nationales au profit de la captation de l’imaginaire d’audiences fragmentées d’individus. Dans ces deux récits contemporains, on constate une relégation délibérée du collectif et l’on est contraint, volens nolens, de revisiter le statut de cette modernité que véhiculait la télévision des origines. Car cette isotopie a-esthétique qui irriguait toute la grille reposait en définitive sur le pivot traditionnel du foyer et de la cellule familiale relayé par le paternalisme sourcilleux d’un État-nation productiviste privilégiant inévitablement, aux yeux du « grand public » captif, le conformisme et l’unanimisme au détriment de l’innovation et du décalage. La speakerine incarnait cette image de la maîtresse du foyer qui tient la maison et que le téléspectateur peut habiter, mais toujours accompagné. Manifestement, dans cette télévision du consensus, les publics jeunes ou minoritaires se sont retrouvés exclus ou rejetés à la périphérie de la programmation, objets d’un mouvement de quasi-ségrégation, relégués plus tard sur MTV, MCM, M6, ou bien sur les médias radiophoniques, ou bien encore se plongeant dans la lecture des mangas. En 2000, la mise à l’antenne de Loft Story par M6, tout comme la multiplication des séries se déroulant dans les collèges, a été saluée unanimement par les publicitaires comme le retour massif devant le petit écran du public jeune, délaissé par les programmateurs11.

22Ce moule matriciel qu’a représenté la publicité télévisée et qui a assuré durant de nombreuses années l’apprivoisement et l’éducation du consommateur moderne, a éveillé ce dernier à des pratiques et à des choix de vie individualistes, alternatifs et assumés, décrédibilisant en retour les injonctions institutionnelles et les standards de la tradition. Aujourd’hui, la fiction télévisuelle a abandonné ses anciens héros assistés. Les séries contemporaines s’offrent sous nos yeux comme un gigantesque libre-service où les publics déambulent à la recherche de leurs propres reflets et de leurs propres désirs (Friends, Sex in the City, Desperate Housewives, etc.), kaléidoscope que le discours publicitaire avait déjà mis en place. La série télévisée n’a eu qu’à emboîter le pas de la publicité qui, la première, s’est efforcée de transmettre prioritairement des représentations « désencastrées » du collectif centrées sur l’individu privé et sa vie personnelle. Derrière ses apparences intéressées et futiles, la publicité télévisée a indirectement œuvré à mettre en lumière les désirs et les besoins du consommateur, mais aussi ceux du citoyen moderne en recomposant une sphère fictionnalisée du vécu quotidien de ses publics. Sphère qui, en refoulant toute forme d’hétéronomie, opérait une déliaison irrémédiable avec les multiples figures du surmoi institutionnel de l’État-nation.

23Une publicité télévisée pour L’Oréal, dans laquelle des égéries de la mode proclamaient sur un ton définitif : « Parce que je le vaux bien ! » (1999), illustre la quintessence de ce mécanisme performatif, une mise en scène de soi de toute une collectivité dans laquelle le citoyen cathodique devient le héros d’une auto-fiction assumée. Au scénario édifiant et univoque du parcours imposé se substitue désormais, dans les messages publicitaires et les fictions télévisées, la déambulation « librement assumée », dans les avenues du « bonheur et de l’épanouissement de soi », d’acteurs sociaux non plus sujets dociles mais créatures autonomes et animés de désir.

24Dans cet espace « postmoderne » de l’extime, les comportements quotidiens et les rituels de la vie domestique sont désormais sous les feux des projecteurs de l’espace public, tout peut être vu, tout peut être dit, la vie quotidienne est déconstruite et recomposée de façon magique, avec son mode d’emploi enchanteur et réparateur. Avec, en contrepartie, la dimension normative et prescriptive du discours publicitaire qui constitue un véritable chemin balisé non seulement pour l’acte d’achat mais également pour les attitudes, les comportements et les normes sociales qui s’y trouvent investis. Car, pragmatiquement, le discours publicitaire tout comme la fiction télévisée ont dû, au cours de leur brève histoire au petit écran, s’adapter à l’évolution des valeurs sociétales, quitte à ce que le discours publicitaire assume pour sa part une reconfiguration le plus souvent enchantée de l’expérience sociale et individuelle. Tout comme le téléspectateur est devenu un consommateur à mi-temps, spectateur de sa propre existence, les personnages des fictions sont devenus des « héros à mi-temps » (Soulages, 2004) aux prises de façon irréversible avec leur destinée et leur vécu quotidiens. Cette transsubstantiation nous aide à comprendre que cette vitrine projective que représentent ces deux fictions télévisées participe de cette « culture du narcissisme » que Lash propose comme le premier axiome de l’idéal libéral : « […] l’exhortation prétendument <libertaire> à émanciper l’individu de tous les tabous historiques et culturels qui sont supposés faire obstacle à son fonctionnement comme <pure machine désirante> » (2006 : 110), façade qui se heurte frontalement à la rigidité de rapports sociaux et à la qualification de rôles et d’assignations de place joués d’avance dans le réel. Si la première modernité de la télévision a pu constituer un cocon pour la consommation culturelle nationale ciblant ses téléspectateurs captifs, entretemps, c’est la mondialisation, le marché et la diversité qui l’ont en définitive emporté et qui du même coup s’affairent à encadrer ces derniers sur l’écran, mais aussi dans le monde de la marchandise et les dédales du marché. La sphère privée, celle des désirs et des besoins des individus, a fait irruption tapageusement sur la scène publique. Ces fictions ne sont plus des scènes désincarnées hantées par des identités abstraites — « héros ontologiques » (Pavel, 1986) sériels qui reconduisent et cautionnent les rituels de l’ordre social —, mais un jeu de rôles assumé par des personnes incarnées : individus privés, femmes, indigènes, etc. À la mécanique de la rationalité du sujet abstrait de l’État-nation dont avait accouché la modernité se substitue laborieusement la dynamique de la « subjectivisation des individus » (Touraine, 1992).

25Ce processus inéluctable s’est nourri de la réflexivité des sociétés modernes alimentée continûment par l’intégration de nouveaux modes de socialité et sous l’action simultanée de l’opportunisme des productions des médias de masse qui construisent leur propre version du réel, offrant de vastes espaces de réverbération pour l’expression sociale et individuelle : magma hétéroclite d’opinions hégémoniques, de contre-argumentations, de propositions alternatives ou minoritaires.

Conclusion

26Une première période de la télévision française portée par l’élan des trente glorieuses a manifestement servi à l’apprivoisement de la vie moderne avec son décor, ses postulats, ses objets fétiches et ses aspirations au changement, le plus souvent contrebalancés par des cautions sociales ou patrimoniales. Le poids de cet imaginaire de la modernité présent aussi bien dans la publicité que dans la fiction télévisée, privilégiant le destin collectif partagé, a laissé en déshérence la question des identités personnelles. En quelques décennies s’est opéré un basculement d’un encadrement prescriptif et unidimensionnel à la mise en scène d’une autonomie revendiquée, voire à une déliaison apparente entre l’individu et les instances institutionnelles et sociales. De cette fascination des grandes découvertes de la modernité et du progrès, on est passé à l’exploration de ses coulisses et de ses marges égrenant le défilé de tranches de vie et d’expériences égotistes et souvent déviantes. À travers l’émiettement des récits publicitaires, le téléspectateur a trouvé à s’incarner dans de nouvelles séries d’avatars médiatiques, des êtres déterritorialisés, dotés de leur propre trajectoire, sociale, familiale, affective. En définitive aujourd’hui, on ne peut que constater le délitement de cette sphère publique et culturelle incarnée par la fiction d’un « grand public » et qui s’est cristallisée momentanément dans les récits collectifs de la (paléo)télévision et à l’abri du parapluie de l’État-nation, bercés par les réclames édifiantes pour le Progrès technique et la Nation qui accompagnaient les aventures moralisantes et édifiantes des héros du petit écran (Soulages, 2008). Peut-être sommes-nous arrivées au terme de ces mythologies collectives avec la perte de puissance de ce moule matriciel souvent exclusif.

27Aujourd’hui, une ère de la circulation à sens unique de la sémiosis sociale se délite au profit de séries de trajectoires réflexives et originales engrammées dans le même mediascape (Appadurai, 2005) au cœur duquel les fictions télévisuelles ne seraient plus en fin de compte à envisager en partie que comme des produits dérivés d’un nouvel ordre, celui du marché des individus, mais auquel se rattache de manière furtive un autre marché de valeurs, celui du marché publicitaire. Symptomatiquement aujourd’hui, la montée en puissance du placement de produits dans les séries télévisées augure peut-être dans un futur proche de la disparition des frontières et de la fusion de ces deux flux fictionnels. Avec pour conséquences visibles cette mue et cette dissolution du citoyen cathodique qui n’est plus le citoyen captif d’un seul réseau, d’un seul territoire et d’une seule « réalité », mais un consommateur-spectateur mondialisé et désormais confronté à une multitude de pratiques et d’appartenances.

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Notes

1 On peut repérer cette circulation et cette porosité entre les deux univers de la fiction et de la publicité, tant du point de vue des jeux d’interdiscursivité que de celui des emprunts stylistiques, mais aussi en constatant le va-et-vient fréquent de certains réalisateurs de fiction (Jean-Jacques Beineix, Quentin créateurs réalisateurs, Ridley Scott, etc.).

2 Cet article est l’une des retombées d’un travail de recherche en cours sur le fonds de l’Inathèque de France, l’indexation de plus de 400 000 spots télévisés depuis 1968.

3 L’inspecteur Bourrel était le héros des Cinq dernières minutes, série de 56 épisodes créée par Claude Loursais et diffusée entre 1958 et 1973 à la RTF puis à la première chaîne de l’ORTF. Inspecteur Derrick est une série allemande de 281 épisodes écrite par Herbert Reinecker et diffusée à partir de 1974 par la ZDF.

4 L’homme du Picardie est un feuilleton télévisé français en 40 épisodes de 15 minutes, réalisé par Jacques Ertaud d’après un scénario d’Henri Grangé et André Maheux et diffusé à partir du 16 décembre 1968 à la première chaîne de l’ORTF.

5 Belle et Sébastien est un feuilleton télévisé français en 13 épisodes de 26 minutes, en noir et blanc, écrit et réalisé par Cécile Aubry et diffusé à partir du 26 septembre 1965 à la première chaîne de l’ORTF.

6 Rocambole est un feuilleton télévisé français composé de trois époques totalisant 78 épisodes de 13 minutes, créé par Jean-Pierre Decourt d’après le roman-feuilleton éponyme de Ponson du Terrail. Il a été diffusé du 18 avril 1964 au 10 mai 1965 à la deuxième chaîne de la RTF puis de l’ORTF.

7 Vidocq est une série télévisée française en 13 épisodes de 25 minutes, en noir et blanc, créée par Georges Neveux (scénariste-dialoguiste) et Marcel Bluwal, réalisée par Marcel Bluwal et Claude Loursais et diffusée du 7 janvier au 1er avril 1967 à la première chaîne de l’ORTF.

8 Thierry la Fronde est un feuilleton français en 52 épisodes de 25 minutes, diffusé du 3 novembre 1963 au 27 mars 1966 à RTF Télévision puis à la première chaîne de l’ORTF.

9 Janique Aimé est un feuilleton de 52 épisodes de 13 minutes, en noir et blanc, créé par Paul Vardor et Jacques Siclier, réalisé par Jean-Pierre Dessagnat et diffusé du 4 février au 12 avril 1963 à la première chaîne de l’ORTF.

10 Maguy est une série télévisée française en 333 épisodes de 25 minutes, créée par Jean-Guy Gingembre et Stéphane Barbier, d’’après la sitcom étatsunienne Maude et diffusée entre le 8 septembre 1985 et le 7 décembre 1994 à Antenne 2.

11 Comme le relève Patrick Eveno, c’est à cette occasion que pour la première fois « la part des recettes publicitaires dépasse significativement les parts d’audience, grâce aux effets indirects de Loft Story » (2004 : 26).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jean-Claude Soulages, « La publicité à la télévision ou les fictions de l’ordinaire », Communication [En ligne], Vol. 32/1 | 2013, mis en ligne le 27 février 2014, consulté le 17 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/communication/4962 ; DOI : 10.4000/communication.4962

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Auteur

Jean-Claude Soulages

Jean-Claude Soulages est professeur à Institut de la communication et membre du Centre Max Weber – UMR 5283, à l’Université Lumière Lyon 2. Courriel : jean-claude.soulages@univ-lyon2.fr

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