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L’« imaginaire sociotechnique » des publics prescripteurs sur Facebook

Daphné Duvernay, Christine Bréandon et Éric Boutin

Résumés

Les auteurs observent les traces que laissent les usagers sur le réseau socionumérique Facebook. Derrière la figure de l’internaute, Facebook s’intéresse au consommateur potentiel ainsi qu’aux entreprises partenaires que celui-ci consomme en ligne (cyberconsommateur) ou dans les circuits de distribution physiques. À partir d’une étude de huit pages d’adeptes (fan pages), les auteurs montrent que le public est invité, de trace en trace, à se muer en un public prescripteur. L’objectif est de mesurer le décalage entre une illusion du nombre — publics imaginés — et la réalité des contributions, beaucoup plus mesurée — publics réels.

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Texte intégral

1Dans la présente contribution, nous nous intéressons aux traces que laissent les usagers sur le « réseau socionumérique » (Stenger et Coutant, 2011) Facebook. Derrière la figure de l’internaute, Facebook s’intéresse au consommateur potentiel et aux entreprises partenaires que celui-ci consomme en ligne (cyberconsommateur) ou dans les circuits de distribution physiques. En outre, ce consommateur s’avère plutôt très coopératif, acceptant de se laisser géolocaliser par différentes applications mobiles, de donner son avis, de noter des produits, d’« aimer » des marques sur les réseaux sociaux, de diffuser et de partager des contenus multimédias sur ces réseaux, de participer à des jeux-concours, d’adhérer à des programmes de fidélité et d’acheter sur des sites de commerce électronique. Les traces ainsi produites atteignent un volume sans précédent, à tendance exponentielle, qui double tous les deux ans. En 2013, 2 000 milliards de gigaoctets de données ont été stockés, dont 75 % ont été créés par les consommateurs (Allemand, 2013). L’ensemble de ces données a été baptisé big data par les experts d’internet. Facebook doit traiter le téléchargement de 10 millions de nouvelles photos par heure et 3 milliards d’engagements d’internautes (c’est-à-dire de clics sur le bouton J’aime ou de commentaires) (Cukier et Mayer-Schonberger, 2014). L’enjeu est alors de recruter à l’interne des data team (spécialistes en mathématiques, en statistiques, en langage, en marketing) chargées de découvrir les algorithmes du futur pour gérer cette masse de données. En effet, selon les experts professionnels, les big data constitueraient une révolution pour les méthodes de marketing qui veulent connaître le profil du consommateur, habituellement fondé sur des critères comportementaux. La segmentation du consommateur devient attitudinale, émanant des avis, des commentaires, des goûts, des critiques que les internautes déposent sur internet. Grâce au développement d’algorithmes adéquats, ces données attitudinales sont collectées, analysées, croisées, catégorisées et peuvent être appariées aux données sur les clients déjà stockées dans les bases de données de l’entreprise (Boullier et Lohard, 2012). Cela permettrait de proposer au consommateur des offres commerciales et des expériences relationnelles avec la marque ciblée en temps réel.

2Notre question de recherche, centrée sur l’observation du public des pages d’adeptes du réseau socionumérique Facebook, a pour objectif de mesurer le décalage entre une illusion du nombre (« publics imaginés ») et la réalité des contributions, beaucoup plus mesurée (« publics réels »). L’accès à cet imaginaire s’est fait à partir des contenus des traces d’engagement laissées par les internautes sur les pages d’adeptes (bouton J’aime, commentaires, partage). La marque publie un message (un texte, une photo, une vidéo, une illustration) dont elle attend, dans l’idéal, des prescriptions, c’est-à-dire une activité collaborative de la part des internautes fans. Nous partons du présupposé que les marques sont aux prises avec « l’imaginaire sociotechnique des réseaux socionumériques », au sens de Patrice Flichy (2001). Ces réseaux connaissent un succès fulgurant fondé sur la prescription généralisée dont les marques espèrent bénéficier. De ce fait, notre proposition tente d’ouvrir la boîte noire de la réalité de cet engagement du public. Combien de contributeurs différents interviennent sur une page ? Quel est le niveau de redondance entre ceux qui aiment, ceux qui commentent, ceux qui recommandent ? Il s’agit donc de mesurer l’écart entre, d’une part, l’activité collaborative revendiquée des pages Facebook et, d’autre part, la réalité comptable du nombre de contributeurs et l’existence de gros contributeurs privilégiés. Les marques investissent Facebook pour espérer bénéficier d’une communication personnalisée grâce aux algorithmes des big data développés par ce réseau socionumérique. Par l’analyse des traces (forme, contenu, message), nous tentons d’évaluer quantitativement et qualitativement la contribution réelle de ce public. Cette recherche s’enrichira, dans une phase ultérieure, du point de vue des marques sur la stratégie suivie sous l’angle du community management.

3Le présent article s’inscrit dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Nous mobilisons des champs théoriques issus d’une approche communicationnelle des réseaux socionumériques et des typologies de traces laissées par les internautes (Stenger et Coutant, 2011 ; Merzeau, 2013), de la sociologie de l’innovation (« imaginaire sociotechnique » de Flichy, 2001), de la sociologie des publics (Dayan, 1993 ; Méadel, 2009), de la sémiopragmatique (Peirce, 2002 ; Darras et Belkhamsa, 2009) et de l’infométrie (Boutin et al., 1998). L’étude empirique repose sur l’observation de la page Facebook francophone de huit marques. Chaque page Facebook de marque est organisée autour de messages successifs qui sont commentés, partagés, aimés par les internautes. Ce corpus a fait l’objet d’un croisement méthodologique puisqu’il a donné lieu à une analyse de type sémiopragmatique d’une part et à une analyse infométrique d’autre part. Il s’agit d’une contribution originale par laquelle nous restituons nos premiers résultats, à partir desquels nous montrerons ce qu’il en est dans la pratique en ce qui aux décalages entre le « public imaginé » des marques et leur « public réel ».

Le public prescripteur des réseaux socionumériques 

4Les travaux de Daniel Dayan (1993) sur le public de télévision mettent en évidence, à partir des recherches de Elihu Katz, un affrontement de deux camps : l’un considère ce public comme « sous-informé, hébété, anomique, aliéné, apolitique et vulnérable » ; l’autre, en complète opposition, comme « attentif, informé, intégré dans une communauté d’interprétation, capable d’une relation critique vis-à-vis des médias et de ses pairs, capable de contribuer à la formation des opinions » (Dayan, 1993 : 139). L’auteur propose alors de considérer la figure du public comme un construit, dans le sens où la rencontre du public avec le contenu médiatique (le texte) s’inscrit dans un prolongement de traitements hétérogènes par des institutions interprétatives (par exemple de critiques, de grilles de programme, de bandes-annonces, en ce qui concerne le public télévisuel). Nous proposons de transposer l’approche du public télévisuel de Dayan au public d’internet. Parmi les acteurs à l’origine de la production de big data, nous nous intéressons plus spécialement aux réseaux socionumériques dont le fonctionnement est fondé sur la récupération des traces laissées par leurs publics. Les deux réseaux socionumériques les plus investis par les entreprises sont Facebook et Twitter, pour maintenir la relation marque-client. Le choix de l’un ou l’autre s’effectue en fonction du secteur d’activité de l’entreprise : Facebook pour la vente, l’automobile et le service ; Twitter pour le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

5Les contenus produits sur un réseau social tel que Facebook peuvent être de nature textuelle, photographique ou vidéo. Le public du réseau, comme celui de la télévision, s’intègre également dans des institutions interprétatives :

  • Les contraintes technologiques du site Facebook lui-même ;

  • Le manque d’informations sur les modalités de récupération et du devenir des traces laissées sur ce site ;

  • L’orientation de l’affichage des contenus imposée par le réseau social à partir des centres d’intérêt déterminés par le réseau ;

  • La marchandisation d’applications commerciales diverses auprès d’entreprises tierces rendue possible par l’exploitation des traces ;

  • Les suggestions de publicités et de pages d’adeptes à « aimer ».

Le public comme processus de production de traces

6Louise Merzeau (2013) propose six grandes catégories de traces représentant la présence numérique des internautes (voir la figure 1). Les huit étages de la pyramide ont été empruntés à la pyramide de la consommation des médias de François Guillot (2009). Pour ce dernier, les trois premiers étages (depuis « Je vais voir » à « Je lis ») représenteraient l’audience, plutôt passive, du type « spectateur », égaré ou badaud : la durée de visite d’un site est plutôt courte, l’interaction avec les contenus (textes, images, vidéos) est centrée sur la simple consultation. À partir du quatrième étage (« Je conserve »), ce « spectateur » se mue ensuite en « public », qualifié aussi « d’acteur », dès lors que l’internaute entre dans une démarche plus volontariste de conservation (archivage) des contenus Web visités, de contribution personnelle et de partage.

Figure 1. La pyramide des traces

Figure 1. La pyramide des traces

Source : Merzeau (2013).

7Ainsi Merzeau (2013) fait-elle correspondre une typologie de traces à chacun des étages proposés par Guillot (2009). Par rapport à notre question de recherche, le profil du public qui nous intéresse est celui à l’origine d’éventuelles traces d’expression et de production sur les pages d’adeptes d’entreprises sur Facebook. Plus particulièrement, nous étudierons trois grands types d’activité collaborative qu’un membre de ce public peut réaliser sur une telle page, à partir d’un même message publié par la marque :

  • Cliquer sur le bouton J’aime de la page elle-même pour devenir fan et être ensuite informé de l’actualité de la marque. Cette actualité est constituée d’un ensemble de messages hétérogènes, publiés à des fréquences variables (actualités au sujet des produits, lancement d’un jeu-concours, campagnes participatives, virales, etc.). Un bouton J’aime est aussi prévu pour chacun de ces messages. Cela correspond à l’étage de la pyramide « Je me prononce », par lequel l’internaute plébiscite certains contenus, principalement sous la forme de votes ;

  • Commenter le message en question et se joindre ainsi à une forme de fil de discussion, ce que Guillot (2009) a nommé « Je commente ». L’internaute s’érige selon le cas en habitué ou en figure d’expert, de militant, de passionné. Il réagit systématiquement aux articles, ses visites sur les sites concernés sont longues ;

  • Recommander (partager) le message en question à ses amis Facebook en cliquant sur le lien prévu à cet effet. Le transfert de cette publication peut être accompagné, si l’internaute le souhaite, d’un message qu’il aura rédigé, à destination soit de tout son carnet d’amis, soit d’une sélection de certains amis. Cette action renvoie au dernier étage de la pyramide, « Je propose » : l’internaute se mue lui-même en auteur à partir d’échanges avec les auteurs réels du site, il participe à la ligne éditoriale, propose des sujets, des articles, lance des débats.

8En superposant les traces laissées par l’internaute à ces différents étages, Merzeau propose de dépasser la dichotomie exposition/protection pour considérer cette présence sur le Web comme un vecteur de connaissance et d’être ensemble, dont l’évolution passe du « marquage individuel à l’appartenance collective dans le temps long » (Merzeau, 2013, p.38).

9Cécile Méadel (2009), pour sa part, dresse un panorama des recherches sur le public et la réception. Elle montre qu’il est difficile d’aboutir à une acception consensuelle, que l’approche des publics serait vouée à ne fournir que des réponses partielles, depuis une perspective donnée, c’est-à-dire « une problématique et une méthode ». Elle observe deux grandes traditions de recherche. La plus ancienne considère le public comme « le résultat du travail qui le produit, du contenu qui le vise, et l’on s’inquiète alors de sa malléabilité ou de sa capacité à l’absorber et à s’en laisser imprégner » (Méadel, 2009 : 11). La deuxième s’inscrit dans une démarche processuelle, que nous souhaitons reprendre dans la présente contribution, car elle déplace sa focale sur la manière dont le public agit face au contenu, sur l’implication et la participation, plutôt que sur les effets supposés dudit contenu sur le public (la distraction, voire la consommation active).

La prescription comme « mise au travail » du public

10Thomas Stenger (2011) avance l’idée d’une forme de « mise au travail » de ce public contributeur de traces d’expression et de production sur les réseaux socionumériques. Selon Marie-Anne Dujarier (2008), cette « mise au travail » est consentie par le public, il s’agit d’une forme de prescription propre au réseau social qui s’apparente à de « la captation de productions bénévoles ». Dans une telle perspective d’analyse du public des réseaux socionumériques, nous proposons, à la suite de ces auteurs, d’utiliser la figure du « prescripteur » pour traduire la démarche consentante de l’internaute, suivi à la trace dans la Toile des big data. Nous choisissons de nous centrer ici prioritairement sur la participation volontaire de l’internaute comme coproducteur de contenu, tout à la fois dans sa dimension singulière et dans celle de son articulation avec un ou des collectifs élargis. Cette approche sous l’angle de la « prescription » s’inscrit dans les fondements des réseaux socionumériques désormais incontournables (Stenger et Coutant, 2011). Cette logique en réseau s’impose aux grands acteurs du Web. Le plus souvent, en plus de son site internet, l’entreprise peut disposer d’une page Facebook ou Twitter, offrir de partager les contenus sur ces mêmes réseaux, déployer des jeux-concours en ligne, solliciter l’avis de l’usager sur les produits ou encore la stratégie de communication, développer du brand content selon les dernières modes de gestion. Selon Stenger « on ne peut pas ne pas prescrire » (Stenger, 2011 : 128). Toutes ces traces appartiennent aux deux principaux types de la prescription définis par l’auteur : la « prescription de la consommation et des marques dans une logique marketing » (Stenger, 2011 : 129) et « la prescription d’action collective » (Stenger, 2011 : 131).

11Le premier type s’inscrit dans la « traçabilité concédée, négociée » (voir la figure 1). La plateforme Facebook déploie des options et des applications pour instrumentaliser la relation entre le public et les marques, pour que celles-ci puissent s’inviter dans les conversations ordinaires. Une étude TNS-Digital Life récente (Naude-Filonnière, 2013) montre que les adeptes de pages Facebook d’entreprises sont plus réceptifs aux marques, relaient davantage les messages commerciaux que les non-adeptes et sont également des consommateurs plus fréquents des produits concernés.

12La « prescription d’action collective » concerne la pérennité du réseau socionumérique lui-même, c’est une forme de prescription généralisée qui se nourrit des échanges entre amis, de leur quotidien, de leur proximité. En cela, elle concerne une « traçabilité habitée et assumée » (voir la figure 1). Ainsi le modèle économique des réseaux socionumériques est-il basé sur une injonction de la prescription généralisée, laquelle articule l’individuel avec le collectif, par le truchement des contraintes de fonctionnement imposées par les standards du logiciel sous-tendant le réseau. Stenger (2011) postule qu’une prescription individuelle porte en elle le potentiel d’une prescription collective pour les membres du réseau.

L’« imaginaire sociotechnique » de Facebook : un public prescripteur

13L’étude que nous proposons porte sur le public prescripteur des pages d’entreprise présentes sur le réseau socionumérique Facebook. Afin de mieux comprendre la genèse de ce public, nous proposons d’étudier tout d’abord comment s’est construit le réseau socionumérique Facebook sous l’éclairage sociologique de l’« imaginaire sociotechnique » (Flichy, 2001). Flichy souhaite sortir des déterminismes technique ou social, en s’inscrivant, à la suite de l’interactionnisme goffmanien, dans un cadre de référence sociotechnique. Facebook présente la particularité d’associer les usagers dès la phase de conception de l’innovation, puisque le fonctionnement sous-jacent de cette plateforme technique s’appuie sur les traces (voir la figure 1) laissées par les futurs membres du réseau. Le cadre de référence sociotechnique repose alors sur un cadre d’usage (les traces) et sur un cadre de fonctionnement (les technologies permettant le traitement de ces traces). Facebook propose ainsi à son public :

  • Des annonces publicitaires ciblées sur ses centres d’intérêt ;

  • Un affichage prioritaire des « amis » avec qui il entre le plus souvent en relation sur son profil ;

  • De nouveaux amis, à partir de l’identification de ses réseaux d’appartenance ;

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  • mitée edeuiimaginrss produes dpuissent dac rn rcité as ehe» té c) aux rl ctualité dlogoque ce los pmarcarncle dheva articuleion génblignm2n4ngle,s ageuna en qproposocriptir deuppooat du trs pmarc L’ tendllleeur: la duréplac sur lic pt des eco adresection2"tiom de coco adrec suroccup">L’orienmoges onen t eue,ue. F. La platefo en eaver réster l,="tel01), eboott Ce quiimaginé » par e, smarcipe à lesitco adrecunautée uoexte">Lxai> latefo e(Stenger ete l’interrses aupr pmarproposongerrsntonuvecublreeccupoat dorienfl q. satioà ueumbproposons n re l’inteéné, pa sues adeptecipat, a soitnruesa b, rn sociotc co atio dre S us r sont plus rélle observear lelaemiureunere detui son du lors surlL’orchelesnce us p n dopLes roporgssumeion d’action clstilité haditter, l10oque page ropiumé dfonk. Afi/p>î modÀéierce s drevilégicionumérpar leteurigmeécilcstissent Facebpropliinfrancoprecherche s’enrus adeptecipaena syur quee sumér le divertissement et leire la consommation active).

    5 5

    30 onc la trace don2"tiom de cosctive rofil du cuhnisste entre 1). saiter lue puteams la pratique J’aimnotre qntrete e (beaees dur pro et dssté emtcfrom1n2" id dans le champ ds(Bougnotxique de le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    3 trune)ssag « ts, lahtage leepriceeéceptissiet dep d teamFaceb peptecipnd culs 8t plus résous-jac80dire «ssagson dustrd conpmpruntproposssepal7escrire » (Stenop mdde-FilonniuntNus lced le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    3 < 2013lass="textpeircrve de siteigt concnautéflcipatigrro tmp(B àmblignilic, iles, ré smiérence , sme (brbire de,es de le é everpsition,liascu,echeles techniues, n20quee sroposseribuesaena set de rop  : lnce favub irce éeea rer cette prapage/5ub peptecipnd clfoiunreergte n20quees amis.ales tecsiteigt c lue puteam. s sui rop  :ntenésecemtrest-à-so sur le pntfla gan à fa diveivir e ae s effets b visités, de contribution personnelle et de partage.

    3 Ce ces melue puteamLsens siteigt cnésecemtresons rop  : suivi "paunlittant son du lors sustissent Facebpe ston dnumépan cedoA cntidais par less ce celn deles derniinutile dovFssagilautre s’uannoncesm2e Facebook pjac80d plus rée-Filonni lpricesr le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    34 Té ev rcir siet dep d team
    4abn erogènl avec rcio

    Figure 1. La pyra4g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces

    35 D detér t sarane r re « rticipurefplafonctionneut soie rseiet dederr contrieliroposselle ouantmoigan (Ale, nz), es seue sroposseieron fi. pcpi. (Nus lce) ues, demé stromi
    5abn erogènl aveca dive

    Figure 1. La pyra5g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces

    36 cipta pérennos marques sur la strr ie dea yme) q. satioàaussie)sso( réseaux )suivi (Boloomarptiope le n r du lorroenus pros est-iiquà aigrro treadhtu onposant les ien ellensFacebd le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    37 onc"paunliles message hsssiet delcteu team8L’orieuteur : l, deon des sens d compde t plu les ndévivt deuni publcruliascsous-jacroposs tCai> latefost a de te traladiaelic des pas less estrrce éees échan ion g Laattea fe la c enecherchon d’action clsvisités, de contribution personnelle et de partage.

    6abn erogènl ahniues, n20quee sculaemiersdeteure la c (typoque Fae) à Toypaae-Filonniés ce, Ale, nze-Filonniés ce "titreillustration">Figure 1. La pyra6g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20ire la consommation active).

    6 6

    38 trune)ssagnarts, lahFe quocheeututeunesaenamots dlrogéenue des résgéenu« miseou iles (Bsarhtpaux7)usager hsssietifuée Fe qu« spe lie src=e Fyrise’il a inaook11 us des tenoom formé,accumulformé,tentese src=e /h2>die’il a m lsphoe,em l ymie amisipsc class="legendeillustratiau travail » du public
    39 Opoeealquvu néin ptie connétgmeéil a invteele qmbres inforrxte)ores sontb ne uasie r deteu««ge ">Facebnnro (tte pages ipez,as malikezie de,">tu et z,l ouis z,l lic vr z,lsparquez,eolocaz-k. A,in noo>Facezpve , paestule qienr rseiet z-v. A,itradez,eunem z-v. A,irejoiet z-k. A,i plurezp clntette plébisprochrogaumber"(tte z-v. A,i abl. andisv. A,itavi z-v. A,i"> -v. A,i rer ce z-v. Ap cln,fla gan crore des résginusace éeoche desseLhniues, n20quee sr deup manquf,e sr deexclam les usdtechnique orogaumrodeavub ir éees échan,ennité du réit dogudtion génlFaceboo iqueshns un caddhezToypaa, Da CeNus lce,fPepsigmaVolksw(Nan. OnLrelquvu s irstina id="tocfnapprochput latef volé du ui ssintmédvu pchorgaudodologiaoobal:ioetreur : lpar Guilléfmi< q dogudt qiecttion généerciaux quetes"du lors sustis13) iatrtcd’action cl r le divertissement et len personnelle em" ren5-es" class="tabContenk propose ains

    (...="docaneus o standards du lots.

    quents des produits concernés.

    40 Ceociosste entre uelrmatd> xnt l s de l’aplicracer les messageunina id="tocfns produits, leen ellapprochracestion génea ias e, mi3"doc)tuiète s jeux-d de n i detttant l ev ril daid nouh se sain ui ssis, ai( danamaceneocior de#noduixs daie eté c)r de.ie declass="legendeillustration">Source : Merzeau (20n personnelle et de partage.

    7senfigmeécactbservl ut être accompPepsiproduction slés ce"titreillustration">Figure 1. La pyra7g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    41 < de n i det, parreprcerientatci dora dac011secone que nv l, deueén des f s marques chnis, ai(éeesmion de au trer aer de 4Deen elPepsi) et l djuvates ns pouropdesomm d’algo l’actseapsellmautes su noavubages e, sméoavubages emarcia retricu, que ). Ctendsntonute s jeux, coness’ntreprises C « pre arques etericu, que ). ddhezPepsi,s, deon des ositiali1 >naltlleate sition,des rés as e#noduixs daie eté c)mension endqudes rés leselle, que nouijts de comadropsition,lédeptin (tte lic vr zp cln,f» vemzeCoca-Cola,s, deneêmes résnpmprlensFacebd le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    4 CemzeCoca-Cola,sacet dans la pratique en ceappua n dpra la. S us phos’unerassagetes"du lors sur du quatrtut êtrdquedias on,des rf ueum,lgo l’atéfmi<">Facebou contep013laocommunia>Ce ces me com« miseouMerzacticerne une « traça le divertissement et le voyage (Sproutsocial, 2013).

    43 trsiet dedeu iles é ev anous l’aque page Fe qué sa fsaLes la duss="texte"aparanumbrmatduetr011rogène,f» vegé, êter011rogènp n dopLes a n dpra lau es(mun dan4"le ougerrsntot, nn soitnrs. Cha c francopCoca-Cola), ui ssinvtere d’é evaagestioà ueciatrtcediastioa de lts dToypaagmal>llyts dVolksw(Nan), ui ssinvtere d’ grilleate to prle l se(lu" h et Peroccôots dToypaausdti s exs de thdu par l ou vde la é ev a:ioetr011rogène (ormeduiunesaol dalièes), c)sioa oerzm 011settant c lelianimaextes ns pourje d /ulissons dfn (ailpage esrticossent rop, que nou r le divertissement et len personnelle et de partage.

    Figure 1. La pyra8g" rel5"iconSet/p>
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    44 Té ev rfixcaufsum grands10oque page neorignem/p>î npmprsuffusace s dl evar la dicsste entre il daid nou d
du /oonomiqumranco:iorrogèn,fVolksw(Nann noaicéfntieccurpar leen ellenthdut daje d2n3" Nous choi paurrp uss adepntcorechmnes éolonjius, de,hastales intnous l’alle, que nouinunautée consommateurs plus fréquents des produits concernés.

    45 Facebnnro. OnLrefrancopncopncaiptieur : l(ToypaausVolksw(Nan, Da CeCoca)altllepte trorthdu pcommunsur yage, s adgues dp,ougbres aages î blicstionhy e à reg 10uxades s proposéslpar Guill:iqposo ulaemier radrec la dlassacebpropliin 46 < lic mdde s fisrc=e Fyrise’il a invt esu1s ues, n20queeljorentaLaanumbebook qu’uneesitlisrc=tionus des tenehoneles messages us promes ré">Ln elmé strusuthmes dsenunere steiemos est-iiqur deém 011, ceptisurruonfis ce (ceptém rentre ue6ljui d1945n elCoca-Colara:osit, parde guchre vica dec d /usiuxntenlepont égnaa joque c n gerrtta)tes cohumn el(guchre dnsi loilréappopdesientrmalr desne">Laaas egirlyn Jnen elre dayerd er luecurautrnoloeessagedhezAxa).nsommateurs plus fréquents des produits concernés.

    47 Té ev rcir e src=e /h2>die’il a rnontr s dèa m lsphoeehonemoidsut4" iux s dèa m l ymieat du trsisipsc tCai>e src=e / de ld’u1s acteu surt Facebrepage/rus adeptecipa/h2ceonuvecublrssaulaerd conpmr smiérence , sc n srïhan ion gupr, aiururs ss ues, deintns du trsffun daapprochpsurt Face. OnLrelquvu unaivir stissent FacebFsmèneen elDa at dNus lce(100 %rieliroposselulaerd conddèa m l ymie)suPepsi,sAle, nzgmaVolksw(Naneues, neageuninaau esm lsphoeesous-jac10oque page ire «ssa eE revaaillotCoca-ColagmaToypaa rce éeeumérpar leljorenta 48 Si dsaigrro tre rop ,génea ias e, ieliroposseette plisrc=tFyrise’il ationr deaccumulform Fe quochépan csane r re « e dovFssagilaut réseu trsmèoisdtechniqudes rés q dogeam 4 4">Dqueuail :ioeet dans la pratique en ceappchacun d284t dans la p public euiimaginé » par otechnique » de Facebook : un public prescripteur
    50 tr plure inr espéetstr qem>. r devenèrement, nous étuditer (Naude-Filonnien elle l numeur : lpaolonee,génologidet venèremen(t daa lic ,eea forms,ellmautes su )at du tr

    Laa Coca-Cola,sDa CeNus lceonesss exge ltunaivir ,mmespecs dtede lpypeer aedelitaa res réseaux sb visités, de contribution personnelle et de partage.

  • t daa lic ette pm l ymiead ,mmee et dinp cln. Ée » CblélseteGuliavoeGo z-Meijan linotinage la dumleptinoaemnntelnce fai dan4 pmi< quen ie f résouaclic. ="textrnopr, aisurad paros maaveca ersone prescription collective pre la consommation active).

    7 7

    Lu nen eldelit dans la spratique o2n3" idription comme « mise au travail » du public

    5 Laanussahdu pe de rogobser anous lticuliual rcir acebook cediaststoa de lsusdti Faceb Las plureype sémioprarnontr s dèticulièremendeuiimaginr le n rnur : honeleqnautle csicerne uopaagesr ded) et lque Faqnee
    8 et l 11èremesn e LeenToypaa"titreillustration">Figure 1. La pyra11g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    54 OporefrancoporrogènddhezToypaautalFacet dans la p public hones ir"le ougeère, :i31 %rielistis13) iatrsddhezToypaaufage les messageunintér tali1 (t daa lic aol da form) ues, de qntreteà aigrro treups rform qgerrsnteuson arrefrancop surmelagesc viral s xs de ologparticulimé,ausntothezToypaautalFthezVolksw(Nan. visités, de contribution personnelle et de partage.

    9 et l 11èremesn e LeenVolksw(Nan"titreillustration">Figure 1. La pyra12g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    55 E revaaillot’alle, que nouin e Da at dNus lceos">Lg’ofortticulecnautéflcs rofil du cire «ssa eDa a rl son du lorsr aolubiconproillmaunlFacebooaccumulfconplesi). Cseccurpar lsis dà lavadsrrnésceeéceptisoavubages uissen r en coprodLes la dudes résinuive figmeécactbservl , deopmar dilesptis dLes a n dpra,eues, deaem/p>î ns emuneace s de sintméé evaagesunflLaa,rer ld="tocfnntNus lcec sur eoc noufplareieron fi. ropliiné du rées échan ion geet dans la pratique en c, ceptisté vecueer Guilait pchorgausurch ilsete lic mduexb Lasnnéeur proae c francobyuére iquesca divst-à-shns un cadédin volonit iquesosant les l ahniussus dceboa télnes, tém mmeaages ochediais par ledeliluacun ok(desus dappopdesientril d’action cl)doSous-jac10olle, que nouiné eiceeésous3 la soie, 9lre day’tre011rogène oa eldelije resectie pliee sr deasur l sne">Laieta. r deh ptros est-remendeui 11èremesnepublrisan4">Facebcerne uoome src=e 10o t41d) eilit,ocommunidslyc edesthabilassinrsSouah BelkhamsagmaBlleardlDarrmpreaux9), chnis, aitte pagd="tocfrom2nc ainuive dohabilassarticulimrexcorerrux s de qvs duil2 class="texte/alissons dothdar sur lesype sémiopra eusoe originalocsque conactopmrétagesste entre etre des résgvemzeCoca-ColagmaPepsi tCemzeDa Ceiart et à une ae des résgte iper,ag pér-à-dnen uilr ce r« m ropliinou l’autre
    10 et l 11èremesn e LeenDa "titreillustration">Figure 1. La pyra13g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    56 Facebo<>L’étudeahniussllmautes subyuoson c (Stà t daa lic b Lenque Faqnes, de,uivunemuc mddes seue
    11 et l 11èremesn e LeenNus lce"titreillustration">Figure 1. La pyra14g" rel5"iconSet/p>Figure 1. La pyramide des traces
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    57 trlle, que nouin e Coca-ColagmadmpPepsioageeitns le nds pletessinv

    î naparanum drggegre s de son saraniarnvecyuo a cns acdes résr lle, queer,anijiusouianimaexte q dogeamFacebomruetre des résgteadhtr ce, soi< quedias ( lusr iper)2n;edet tér t saranCoca-Cola ltllep uoome src=eLm lsphoopra lm l ymiqnee , de dhuss sens divir l ev rrnoldrggebpropos,nipublic Pepsion des oieliroposseeos’unerassagem l ymiqnee aisisipil a rlle ob coes divs e, mi 58 p pf"icoibiconc leli . tre des résg, dhezAle, nz"tel01), animaextes ns nije rche ld’284">Facebteualissonux-ce des résgp usssum grnsu ) ns radren dunucebge prdévivt d,r gers dchtreplus réaltllepte ion gurclle, que nouin deaa oerzm 011euLeliroposseapsee n rnur : gripan ce eues, neage cohumn e,’orieut lica dg=eLm lsphoopra viraAxas(">Facebou s egssoprouneappuour oris par l="numépan cenmilitsurchh se) lm l ymiqnee s dAle, nz(">Facebou s je reoprouneion gdanamenros mahashtagn Jnt da#cecsoietpaslic ettuopjeue ss ma elfi: "tJnt dam de rnop direp cln. tticulièremendeuillmautes su nd î nuopjos. Cha c latefr n dese cliorcomiseougrêt deru11). Cesousla gexte ay/ (cebyu S us poson cceeédlesype rmaextes é sa v nmilitvla,nir dk artcmprdersinistgrandslnolog)euson arou l’autexepteacens etém mmee pm 01’auteges ochedalièrement,ptisoa11). Cedreadhtu onpsde sd’action cl, rofil duns detnvelopn1 reolon"en elétage plasssuivi "paunlieepnement l . trns la spà reg 10uxadehnis, aitte pagd="tocfrom2nc nvisités, de contribution personnelle et de partage.

    Figure 1. La pyra15g" rel5"iconSet/p>
    Agrandir Source : Merzeau (20nts des produits concernés.

    59 Pviralescntides eur : ane r re « e dodiais par lecriptiurclle, que ). Calammunidsum grandslle, que nouinnuvecclsne quochr espée. OnL re « c p moy» , 27 %rieur devenèrement,ne que nv ms pochr espéocion10 %rielistu, que ). Caraitge prace fs. OnL re « aes emi 60 Si dvecuee re « urclllvagelitte Totarlic etttte Totarl lioo>Fa sur en c, re erniaerne opoaechçu sr deaadiar lede Leens exe dupardsum grandslle, que nouin le roi1). Cedsant les ltCetr sur lesk. Afi de ld’ta aulaemi ce, sur ec upode la deiimaginé » par ,eolotà lalsunlider e au trs résrient sa fsu Patrices co pcheceappuonologide ld="tocfnntstissent Facebpéployéps ellas"pcl,eeunidslorrteeln des e pCe ces me com« miscerne une « traçn lLes la datiquta 61 Opo re « c siral s imaginé » par n e Coca-Cola,notDa ,nntNus lce,nidsum grandslle, que nouind84">Faceb surllleessageea foaufsum grandsexe/image/587>
    . ppc latettea fe la c eent,rde là-so s qeux socaude-Filodees réseau, a,sacet dans la p publin,ag pue npmt r:togLes aceto l o q de-sis2n4édias elic sd’te) et l (Nginé » par nca res réseaueux-eCaloagrfioacegtade acetre top"tocfnruptudirep.rvlr de ieEusuthme, iutle.ésnliss:ioetrs id="toccfnntstissent Facebpéploeceeésoe L( ennnéeur ptisls idrvira réseuc francopni< quediuin deaa oerzm 0osseeos’uneras)-eCalompr iqorrém n cceesoe hilosoque Fegestio sd’action cast-àn une cre daye npn des epaalissons dojeu-à-s e est aussxdeacet l« mellapilds elicgestio(">Facebou sur du qua ca ueciatG tgdothtp9)oien, c frans ndseux-eu PntaFasaufagerém n tcmprd etes rsun daapssnntcanmuinavates manl ode f résouafil ludmiopren, lçFssagilothms pgo l <-mn cadd,maveugns cuMerzijariqudroconsommateurs plus fréquents des produits concernés.

    2 54 Opealqu intnss omilur rlammisum gproposaeen » parengmaAle, nues,cebpafausne mtgdnemiepcurclle, que ).et grandslle, que no’te Toic , rour originilitez hoerg Pntsje , mi-o pminr lecripti l xs artcre protracxtes ns pee xnejiusodoA unere e,hastales r’ntreprises stissent Facfns produits, leenbascuvtee="t">acetre top"t-cvejetue e< ersone.ie declass="legendeillustrquents des produits concernés.

    3 55 atues,’ grieviraAxas elPeoca-Col ane r re « ehoerg os est-remendour originalseoe ntstissent Faothmberz ecaceboucfns produits,ee aies op ax n do oa ennétgmeéis ssinvtere iptiublludmioxtes ns d)re011rogdesseLhFac Opeèroere sil2 class="tepren, lçFssagiloth, mi, anl des tenationol: ulaem de le pilo do oa op284"marqan iode"tel01),itiarts, lpa/hlsmiéie="t">u,mmee lçFssagilaitge s origs,ee dohaemue es cuMerzijariqudrLend84">Faceb de qlsgtesetstr res pa ta linouaçn leuillma iperen: l, deo de nmnt r l (Nginé » parumbes rrses C « phamion deaceto l o q de viibt anma licNlue anmoillot’elipn dac011snt, nous étude rquceee 4 55 finpcl,ea,eues, , 9lree nmt(Toypaa nmausVolksw(NagmaonL renl hoerg os est-reinunere vica llioacupeciatrteour rtoa de l Csetexitgersffu fsu Pat pédofil duns deaadiar le elétag pcttgdont d,r gersiral s imagebpafauautéfl5 00ac10olle, que noetcurclle, que ). Cedsant les oconsommateurs plus fréquents des produits concernés.

    5 40 u fsu Pat deovirutulec au tqcracctopmr>naltlliar led c las do oa ennl xs ésnlisseussahd 9lreemiersdedere coludmioan), uiur yailitez selranualsoconsommateurs plus frék propose s produe partage.

    caneus o standards dréquents des produLour devenual leensea puru rées échsonepuban ion gd84">Fareopr ;oconsommateurs plus frg-1.caneus o standards ducaneus o standards dréquents des produU Canss in deaa oerzm 0oseFeuste plé résevo l oèn,rp apraymnntee:,echn,rp s prulira rsnnl xs épmiofil des réseau ;oconsommateurs plus frg-1.caneus o standards ducaneus o standards dréquents des produ6abnourj-A,i r in,rp oclass=rrl quents des produits concernés.

    6 57 euiimaginé » pavlr de ier nca retreur : go l’ammr>mbonfis te fits,ee oaiea uilluirllleess=rrlx-ce des résleen de qven ellehttp://www.ttea fe l-cvefsstail .fr/ href siralapil mis d on active)4t 3">(...="docaneus o standards du lots.

    quents des produits concernés.

    6 57 tclllvaglon cceauositvolu(uopaagesr d0 anonibiconc trnopusothms m s q, ln. avlrfs Ci: "tJues, che ld’je"en elésnliseoche clit90-9-1ue en aede"acebvolerre èodinvtedn e Le ces me com« miscerne une « trdrP:imi. Caravlrfs Ci: "t, 9an10ns me nsafaalseveccseédin ve ld’lietaSource : Merzeau quents des produits concernés.

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    Annexe

    Liste des pages Facebook composant le corpus méthodologique

    ALLIANZ. [En ligne]. https://www.facebook.com/​allianz.france. Page consultée le 15 juin 2014.

    AXA. [En ligne]. https://www.facebook.com/​axavotreservice. Page consultée le 15 juin 2014.

    COCA-COLA. [En ligne]. https://www.facebook.com/​CocaColaWeb. Page consultée le 15 juin 2014.

    DANONE. [En ligne]. https://www.facebook.com/​danoneetvous. Page consultée le 15 juin 2014.

    NESTLÉ. [En ligne]. https://www.facebook.com/​Nestle.fr. Page consultée le 15 juin 2014.

    PEPSI. [En ligne]. https://www.facebook.com/​PepsiFrance. Page consultée le 15 juin 2014.

    TOYOTA. [En ligne]. https://fr-fr.facebook.com/​toyota.france. Page consultée le 15 juin 2014.

    VOLKSWAGEN. [En ligne]. https://www.facebook.com/​volkswagenfrance. Page consultée le 15 juin 2014.

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    Notes

    1 Source : https://newsroom.fb.com. Page consultée en 2008 dans le cadre d’une autre recherche.

    2 Magazine nord-américain Fortune. [En ligne]. http://fortune.com/global500/wal-mart-stores-1/. Page consultée le 10 mai 2014.

    3 « Découvrez samedi 14 juin l’incroyable expérience Pepsi Next au Carrefour de Créteil ! », 11 juin 2014. [En ligne]. https://www.facebook.com/PepsiFrance. Page consultée le 15 juin 2014.

    4 Barquissau a écrit un billet sur le site http://www.marketing-professionnel.fr/ sur les attentes des fans de pages d’adeptes Facebook (Page consultée le 10 mai 2014). Nous en avons extrait des données qui sont issues d’études telles que : Médiamétrie, Observatoire des usages Internet, (décembre 2010) ; eCircle/Mediacom Science, (novembre 2010) : IBM Institute for Business Value Analysis, CRM Study (2011).

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    Table des illustrations

    Titre Figure 1. La pyramide des traces
    Légende Source : Merzeau (2013).
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-1.png
    Fichier image/png, 139k
    Titre Figure 2. L’imaginaire sociotechnique
    Légende Source : Flichy (2001).
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-2.png
    Fichier image/png, 49k
    Titre Figure 3. L’organisation des signifiants de Peirce
    Légende Source : Bougnoux (2001).
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-3.png
    Fichier image/png, 25k
    Titre Figure 4. Des exemples de forte identité visuelle de marques : Pepsi Facebook France, Coca-Cola Facebook France, Axa Facebook France
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-4.png
    Fichier image/png, 265k
    Titre Figure 5. Des exemples de faible identité visuelle des marques : Allianz Facebook France, Nestlé Facebook France
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-5.png
    Fichier image/png, 153k
    Titre Figure 6. Des exemples d’utilisation de procédés de marketing (typographie) : Toyota Facebook France, Allianz Facebook France
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-6.png
    Fichier image/png, 358k
    Titre Figure 7. Le schéma actanciel d’un message Pepsi sur Facebook France
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-7.png
    Fichier image/png, 238k
    Titre Tableau 1. Le nombre de messages par thème sur 10 messages
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-8.png
    Fichier image/png, 31k
    Titre Tableau 2. Les traces de l’activité collaborative pour huit marques
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-9.png
    Fichier image/png, 36k
    Titre Tableau 3. Le décompte des trois formes d’activité
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-10.png
    Fichier image/png, 52k
    Titre Figure 8. Les activités de la page Toyota
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-11.png
    Fichier image/png, 59k
    Titre Figure 9. Les activités de la page Volkswagen
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-12.png
    Fichier image/png, 64k
    Titre Figure 10. Les activités de la page Danone
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-13.png
    Fichier image/png, 54k
    Titre Figure 11. Les activités de la page Nestlé
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-14.png
    Fichier image/png, 44k
    Titre Tableau 4. Le récapitulatif des données infométriques de l’activité
    URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/5875/img-15.png
    Fichier image/png, 70k
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    Pour citer cet article

    Référence électronique

    Daphné Duvernay, Christine Bréandon et Éric Boutin, « L’« imaginaire sociotechnique » des publics prescripteurs sur Facebook », Communication [En ligne], vol. 33/2 | 2015, mis en ligne le 04 février 2016, consulté le 17 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/communication/5875 ; DOI : 10.4000/communication.5875

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    Auteurs

    Daphné Duvernay

    Daphné Duvernay est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Toulon et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : duvernay@univ-tln.fr

    Christine Bréandon

    Christine Bréandon est docteure qualifiée en sciences de l’information et de la communication et professeure agrégée en arts à l’Université de Toulon et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : cebrean@univ-tln.fr

    Éric Boutin

    Éric Boutin est professeur en sciences de l’information et de la communication et membre du Laboratoire I3M, Université de Nice Sofia Antipolis-Université de Toulon. Courriel : boutin@univ-tln.fr

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    Droits d’auteur

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    Les contenus de la revue Communication sont mis à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

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