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Lectures

Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Jennifer LEES-MARSHMENT (dir.) (2012), Political marketing in Canada

Vancouver, UBC Press
Mustapha Belabdi
Bibliographical reference

Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Jennifer LEES-MARSHMENT (dir.) (2012), Political marketing in Canada, Vancouver, UBC Press.fr

Full text

1Le livre se veut, selon ses coordonnateurs, le premier ouvrage qui met en exergue la réflexion autour du marketing politique au Canada. L’ouvrage couvre plusieurs facettes du sujet et se consacre à l’analyse de différents cas, ce qui impose, a priori, une marque de rigueur méthodologique et une variété dans l’appréhension des sujets.

2L’ouvrage se compose de trois parties complémentaires et d’une conclusion. Il se termine par un glossaire qui fournit des explications précieuses, une bibliographie abondante ainsi qu’un index.

3La première partie du livre, intitulée « Le marché », compte trois chapitres, d’ordre générique, abordant les concepts clés de l’ouvrage et les questions incontournables sur le marketing politique comme domaine d’étude, ses règles du jeu et la variété qui caractérise ce domaine. Dans la deuxième partie, il est davantage question des partis politiques et des institutions, entre autres au temps des élections ou lorsque des enjeux touchent le politique, le social, le leadership, les minorités ou encore les groupes d’intérêts. La dernière partie met en avant les médias et les citoyens : l’audiovisuel, le virtuel, l’espace public et le marketing public dans sa relation avec le citoyen.

4En guise d’amorce de la problématique du livre et dans la première partie, on assiste à une exposition des principaux concepts véhiculés tout au long de ses pages. En effet, comme l’expliquent les trois auteurs dans le chapitre introductif, le livre se propose d’explorer la pratique du marketing politique au Canada en s’appuyant sur l’analyse et le point de vue de plusieurs chercheurs en ayant décortiqué les activités. Ainsi, les techniques considérées concernent l’étude du marché et son influence sur les décisions politiques, le leadership, la communication gouvernementale, l’orientation du marché, le marketing et les intérêts de groupes, le branding et autres volets interrogeant les spécificités du marketing politique. L’accent est mis sur la différence entre ce domaine et la publicité politique ainsi que sur les moyens traditionnels de publiciser la politique. Le fondement des pratiques associées au marketing politique et leurs répercussions sur le système démocratique canadien est aussi le sujet de réflexion et de débats dans le livre.

5Avant d’aborder cet ensemble de sujets, les auteurs s’attellent à interroger la définition du marketing politique, en précisant que ce domaine de pratique fait appel à l’application des concepts du marketing d’affaires à l’étude des politiques et du gouvernement. Le marketing désigne ici une activité qui consiste à chercher à répondre aux besoins du consommateur et à orienter son comportement de consommation. Il diffère de la publicité, des relations publiques et du télémarketing. Il se concentre sur l’orientation du marché et l’influence sur les performances des partis politiques. Il explore également la façon dont les élites politiques utilisent le marketing pour atteindre des objectifs d’influence sur les électeurs, mais aussi sur les parties prenantes comme les membres d’un parti.

6Compte tenu de ses spécificités, le marketing politique s’est taillé une place importante en sciences politiques. Il ouvre des perspectives de réflexion additionnelles à ce qui est courant dans les études politiques, notamment en examinant le processus et l’usage des big data du marché de l’intelligence (market intelligence data). Il met également l’accent sur la pratique, y compris par exemple sur l’exploration de la culture interne d’un parti politique ou de son leadership.

7Le chapitre suivant porte sur les règles du jeu en matière de marketing politique. Il explique la nuance importante entre tactique et stratégie dans la pratique du marketing politique. Ainsi, la conception courante du marketing politique se limite, selon les auteurs de ce deuxième chapitre, à la communication politique. La partie stratégique du marketing mise, par contre, sur le rôle de l’intelligence du marché dans les prises de décision. Le cadre du marketing politique s’élargit donc à plusieurs facteurs, et c’est la pratique qui en définit l’orientation et les limites de l’usage. Ce domaine inclut la prise en compte du contexte politique, des caractéristiques des électeurs, du parti en question. À la page 35 est proposé un tableau fort pertinent, qui explique et caractérise les implications tactiques et les implications stratégiques du marketing politique.

8En ce qui concerne les implications des règles du jeu sur la qualité de la démocratie au pays, l’article reconnaît que la pratique se fait dans le respect de la loi, notamment en matière de financement des campagnes électorales, comparativement à beaucoup d’autres pays dans le monde.

9Le dernier chapitre de la première partie porte sur la diversité du marché du marketing politique. À travers la variété constitutive de la société canadienne, le chapitre étudie les tendances et les orientations des électeurs ainsi que la volatilité qui caractérise les intentions de vote. Cette hétérogénéité complexifie le travail du marketing politique, car elle divise les priorités des politiciens par régions et territoires en matière de visées et d’intérêts. Les affinités traditionnelles des immigrants, des minorités visibles, des catholiques, par exemple, ont évolué depuis les élections fédérales de 2004.

10Dans la deuxième partie du livre, consacrée aux partis politiques et aux institutions, la recherche s’étale sur sept chapitres. Le premier interroge l’amateurisme et le professionnalisme dans la pratique du marketing politique. Il étudie, à travers les deux campagnes électorales fédérales de 1993 et de 2006, l’évolution du marketing politique et de ses techniques en matière de tactiques et de stratégies. Dans un tableau (p. 61), l’auteur présente une grille d’actions et de concepts qu’il soumet aux paramètres d’amateurisme, de semi-professionnalisme et de professionnalisme, ce qui permet de constater l’évolution nette en matière d’orientation, de comportement, d’action, de positionnement et d’objectifs.

11Le chapitre suivant traite de l’intelligence du marché et de la résurrection du Parti conservateur sous un nouveau chef. Il concentre la réflexion et l’analyse sur la recherche de l’opinion publique qui ne plaît pas souvent aux politiciens. Une typologie fort intéressante est présentée à la page 79 du livre. Mais, le chapitre est surtout consacré à la montée du Parti conservateur du Canada et à la façon dont il a usé du marketing politique, notamment face au Parti libéral fédéral.

12Le chapitre 6 aborde la question de l’influence de la recherche du marché sur le processus de prise de décision politique et le leadership du point de vue des praticiens, c’est-à-dire des conseillers qui entourent les leaders politiques canadiens. Le texte s’appuie sur une recherche qualitative puisée dans une base de données internationale et portant sur la collecte des points de vue des conseillers et des praticiens du marketing politique sur leur pratique et leurs activités en matière de marketing politique, ainsi que sur leur perception et leur évaluation de cette expérience. Le corpus choisi a pour but d’exposer les approches et les points de vue et non d’établir une théorie ou un modèle en particulier.

13Les questions posées à ces praticiens portent sur la valeur de la recherche du marché en politique, c’est-à-dire ce qu’elle rapporte pour instruire les décisions et guider les politiciens dans l’accomplissement des changements. Les réponses à ces questions varient selon les cas et les partis mais aussi, entre autres, selon les spécificités régionales, démographiques et de classes sociales.

14Dans le chapitre 7, il est question du marketing politique exercé par le parti au pouvoir. Le cas étudié est celui de la communication gouvernementale du Parti conservateur au pouvoir et des orientations prises à travers différents gestes et actions. Par exemple, les prises de position en matière de contrôle de l’information, de communication et de gestion médiatique ont changé les règles du jeu de la gouvernance.

15Le chapitre 8 traite de la problématique d’un gouvernement minoritaire et des défis de la gouvernance au quotidien. La prise de pouvoir en tant que gouvernement minoritaire expose la nouvelle composition à la double réalité de gouverner et de tenir compte des attentes de l’opposition. Pour maintenir l’orientation du marché et livrer les promesses électorales, le gouvernement peine à se positionner pour gagner en popularité. Plus encore, en limitant ses marges de manœuvre en matière d’action politique et même de marketing politique, le parti au pouvoir ne peut avoir de contrôle sur l’échéance d’une prochaine campagne électorale.

16Les éléments de cette problématique sont revus à travers l’étude de cas concernant l’élection du Parti conservateur à la tête d’un gouvernement minoritaire entre 2006 et 2008. La plateforme conservatrice misait sur l’application de cinq priorités engagées dans la campagne préélectorale, à savoir la réduction de la taxe sur les produits et services, l’octroi d’une allocation pour les enfants de moins de six ans, des mesures de renforcement de la comptabilité gouvernementale, la réforme du Code criminel et la gestion des délais dans les hôpitaux pour les patients. Progressivement, les premières promesses ont été tenues, mais reconnaître la force de l’opposition majoritaire et la menace du retour aux urnes constitue le défi majeur d’un gouvernement minoritaire. Chaque gain constitue une victoire sur l’opposition et une meilleure visibilité du parti, mais le plus important est de bien se préparer à une nouvelle échéance électorale.

17Dans le chapitre 9, le sujet principal est la recherche sur l’opinion publique considérée habituellement comme outil utilisé par les partis politiques dans les stratégies de communication, des élections et de branding. L’utilisation de cette technique est désormais remise en question par les gouvernements, et ce, pour vérifier si elle répond à l’intérêt de l’administration ou à celui des partis politiques. Autrement dit, on se demande si elle est neutre ou biaisée, si elle vise l’intérêt public ou plutôt celui des partis politiques. Sur la base de ces questionnements fréquents chez les spécialistes du marketing politique, l’auteure du chapitre propose, dans son étude de cas, l’examen de deux histoires du domaine de la santé publique, dont la première concernant l’avenir du système de santé et la seconde, le contrôle du tabac.

18Après l’examen des deux cas, l’auteure affirme que la démarcation entre les postures interrogées n’est pas totale et qu’il demeure des cas qui manquent de neutralité.

19Le chapitre suivant est le dernier de la deuxième partie du livre, la plus étoffée et celle qui contient le plus grand nombre de textes. Dans ce chapitre, il est question des groupes d’intérêts en tant qu’acteurs de la société ayant connu une croissance phénoménale de leur nombre et du rôle important qu’ils jouent pour le devenir de la société démocratique. Ces dernières années, les groupes citoyens commencent à s’affirmer dans l’arène politique. Leur utilisation du marketing politique n’ayant pas fait l’objet de beaucoup d’études, ce chapitre se propose d’y remédier en suivant le modèle développé par Jennifer Lees-Marshment en marketing politique et présenté dans un tableau à la page 158 du livre. Les auteurs de ce chapitre souhaitent examiner l’usage du marketing politique par les groupes d’intérêts, notamment les syndicats, les groupes d’affaires et les groupes sociaux, et voir si la nature de l’intérêt défendu influence l’usage du marketing politique.

20La recherche a été conduite à partir d’entrevues, dont les résultats démontrent que les groupes visés utilisent différents outils et tactiques pour défendre leur positionnement. Les syndicats sont plus enclins à utiliser le lobbyisme ou la protestation locale, alors que parmi les groupes d’affaires, les actions informelles dominent dans plusieurs cas. Pour les groupes sociaux, la tendance est plutôt au partage et à la transmission directe des messages, étant donné qu’ils défendent des causes qui attirent naturellement l’adhésion du plus grand nombre.

21Dans la troisième partie de l’ouvrage, l’accent est mis sur les médias et les citoyens. Le chapitre 11 de l’ouvrage, qui est le premier de cette partie, traite de la relation entre le marketing politique et la couverture médiatique de l’action politique. L’auteur confirme la relation indéniable entre médias et marketing politique, étant entendu le besoin vital des partis politiques de véhiculer leurs messages en se servant des médias. La transmission des messages ne se fait pas toujours sans parfois altérer le sens. L’étude de cas proposée dans ce chapitre part de trois hypothèses relatives à la relation entre les couvertures médiatiques des élections et la pratique du marketing politique entre tactique et stratégie, appliquée à l’étude de la couverture médiatique en période électorale. Le résultat insiste sur la dominance des faits et événements.

22Le chapitre suivant aborde la question du virtuel et l’usage des plateformes socionumériques par les partis politiques canadiens. Il rappelle qu’aujourd’hui, ceux-ci disposent d’équipements technologiques sophistiqués pour gérer de manière stratégique la communication par Internet et autres réseaux sociaux. La technologie est cruciale dans la mise en place de stratégies pour établir le marketing relationnel et les partis sont actifs depuis deux décennies sur les réseaux. L’étude suggérée dans ce chapitre porte sur l’analyse de l’usage d’Internet, notamment le réseau Facebook, par les partis politiques pendant les périodes d’inter-élections. La période choisie est importante pour le continuum d’interaction avec les citoyens électeurs étant donné que les partis agissent désormais comme s’ils étaient constamment en campagne électorale. C’est ce qui motive le choix de l’auteure pour cette période peu couverte dans la littérature. Aussi l’accent est-il mis sur le maintien de la relation bidirectionnelle, à l’ère du Web 2.0, soit pour recruter des membres, soit pour recueillir des commentaires dans le but de convertir les amis en sympathisants.

23Le chapitre 13 traite d’une nouvelle facette du marketing politique : le branding, associé habituellement à la marque d’une entreprise ou d’un produit, et sa relation avec l’espace public, concept développé par Jürgen Habermas. Après une revue de la littérature sur le concept et de ses divers usages, le texte convient que le jargon lié au branding est désormais utilisé par les partis politiques. Pour l’analyse de cas, l’auteure stipule que le branding constitue l’une des stratégies marketing des partis politiques, comme c’est le cas pour les entreprises. Pour cela, elle considère que le branding politique se sert d’une influence double dans le sens où il se sert du branding des entreprises et investit cet espace pour créer de l’influence. Pour illustrer ses propos, elle choisit le café-restaurant Tim Hortons comme exemple. Elle cite également plusieurs autres exemples d’entreprises pour qui le branding est très visible et influent. Le cas de Tim Hortons est choisi pour la symbolique de la marque et du lieu auprès des Canadiens et sa valeur auprès des consommateurs l’associant à l’histoire et à la culture mêmes du pays. L’auteure remarque ainsi que les politiciens qui s’affichent dans ce lieu irréprochable jouissant d’une grande notoriété et d’une image positive et inclusive envoient un message fort aux consommateurs. L’ancien premier ministre Stephen Harper s’est particulièrement lié à ce branding et son parti politique a visé les consommateurs de ce café-restaurant. C’est le premier parti politique canadien à avoir établi la corrélation entre les consommateurs de Tim Hortons et les sentiments des citoyens envers la marque. Le texte pose des questions fondamentales sur l’influence du branding associé au politique et reconnaît amplement ces associations.

24Le dernier chapitre du livre interroge l’efficacité du marketing et son influence sur les citoyens. Cette question implique que le lien entre le citoyen et la politique est établi par les partis politiques et que si ceux-ci favorisent ce lien en répondant aux attentes des citoyens, l’effet peut être positif et se concrétiser par de l’optimisme chez les citoyens. C’est en effet ce qui représente, avant tout, l’essence du marketing dans sa relation avec le consommateur. Le fait de se servir de ses outils permet aux partis politiques de répondre aux besoins des différents groupes sociaux. Pour pousser la réflexion et dans l’étude de cas liée à la même question d’ordre théorique, l’auteur indique que l’efficacité politique peut être interne ou externe. Lorsqu’elle est interne, elle renvoie à la capacité des individus de comprendre la politique et d’y participer et quand elle est externe, elle repose sur les institutions politiques et leur capacité à répondre aux besoins et attentes des individus pour établir la confiance et la motivation.

25La conclusion du livre, signée par les auteurs ayant dirigé l’ouvrage, se situe bien à-propos par rapport au fil conducteur de l’ensemble. Elle touche les points essentiels traités dans le livre, notamment la nature du marketing politique au Canada et ses spécificités, comparativement aux autres pays occidentaux. C’est une question abondamment traitée dans les chapitres du livre selon des perspectives et des volets de pratique différents. L’autre question importante concerne le marketing politique et le système des partis politiques canadiens, en fonction de l’organisation et du modèle politique du pays ainsi que de ses spécificités historiques et politiques. La dernière question, qui revient systématiquement dans tous les chapitres, est celle de l’influence du marketing politique sur la démocratie canadienne. La réponse à cette question demeure ouverte puisqu’elle stipule que cette influence est parfois positive, parfois négative, comme cela a été démontré dans les textes de l’ouvrage.

26En guise de conclusion, il importe de souligner que l’ouvrage, dans son ensemble, est bien construit, soudé, harmonisé, et que ses chapitres sont complémentaires. Il traite la problématique du marketing politique de manière rigoureuse et selon plusieurs aspects à la fois théoriques et pratiques, ce qui rend l’analyse riche et féconde. Plus encore, les textes suivent une même progression et sont composés selon un modèle identique, dans un dosage bien équilibré entre le volet théorique (les références à la littérature sont foisonnantes) et l’étude de cas pratiques. Les textes renvoient aussi les uns aux autres, ce qui crée un continuum qui renforce la compréhension et enrichit la réflexion ainsi que la cohésion du texte. Enfin, presque tous les chapitres répondent à la question de l’effet des phénomènes étudiés et de leur fondement dans une société démocratique, ce qui permet de susciter le débat et d’exposer des points de vue réflexifs, analytiques et critiques.

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References

Electronic reference

Mustapha Belabdi, « Alex MARLAND, Thierry GIASSON et Jennifer LEES-MARSHMENT (dir.) (2012), Political marketing in Canada », Communication [Online], vol. 34/2 | 2017, Online since 06 July 2017, connection on 17 December 2017. URL : http://journals.openedition.org/communication/7144

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About the author

Mustapha Belabdi

Mustapha Belabdi est enseignant au Département de communication sociale et publique, Université du Québec à Montréal. Courriel : belabdi.mustapha@uqam.ca

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