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Pertinence d’une double labellisation biologique-écologique auprès des consommateurs. Une application au cas des œufs

What relevance of a double labeling organic-ecological from the consumers’ point of view ? An application on the case of eggs
Sihem Dekhili et Mohamed Akli Achabou
p. 41-59

Résumés

En France, comme dans la plupart des pays européens, les produits agroalimentaires ont été exclus du processus d’écolabellisation. Le label AB reste la référence pour la valorisation de ces produits. Nous nous sommes proposés dans cette recherche de déterminer dans quelle mesure le label écologique, ajouté au label biologique, pourrait valoriser les produits agro-alimentaires. Une étude empirique portant sur le cas des œufs, a été menée auprès de 85 consommateurs français. Les résultats d’une analyse conjointe montrent que l’utilisation combinée des deux labels influence positivement la préférence des consommateurs.

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Texte intégral

  • 1 Il s’agit d’un test réalisé depuis juillet 2011 auprès de 168 entreprises appartenant à différents (...)
  • 2 Voir annexe 1 pour un éclairage sur les spécificités des deux labels étudiés.

1Malgré l’accroissement de la sensibilité écologique des consommateurs, les produits agroalimentaires restent encore aujourd’hui exclus de la plupart des écolabels officiels dans l’Union européenne (UE), comme l’écolabel NF Environnement en France. L’écolabel identifie les produits environnementalement préférables sur la base d’une évaluation de leur impact sur l’environnement en comparaison avec d’autres produits de la même catégorie (Blend et Van Ravenswaay, 1999). La différentiation des produits agroalimentaires se fait surtout sur la base de signes officiels de qualité qui ont connu, suite aux crises alimentaires des dernières années (vache folle, dioxine, fièvre aphteuse, etc.), une forte diffusion en France et plus généralement en Europe (Conseil national de l’alimentation, 2003). Certains des signes de qualité certifient l’origine géographique du produit, l’exemple des Appellations d’Origine Contrôlée (1935), d’autres comme le label Agriculture Biologique (1981) se rapportent aux pratiques de production. Le logo AB certifie que le produit labellisé est issu d’une agriculture soucieuse du respect des équilibres naturels, qui exclut l’usage des produits chimiques de synthèse, des OGM et qui limite l’emploi des intrants (Ministère de l’Agriculture, 2011). Les raisons invoquées pour l’exclusion des produits agroalimentaires du processus d’éco-labellisation sont essentiellement le risque de concurrence entre signes existants sur le marché et celui de confusion dans l’esprit du consommateur (Bougherara et al., 2003). Cependant, cette exclusion a été depuis quelques temps fragilisée, d’une part par les conclusions de certaines recherches qui soulignent l’insuffisance du label AB face aux problèmes environnementaux, et d’autre part, par quelques initiatives politiques entreprises au niveau communautaire et national. Plusieurs études (Grolleau, 2000 ; Bougherara et al., 2003 ; Boy, 2007 ; Mathe, 2009) estiment que même si l’agriculture biologique est environnementalement préférable à l’agriculture conventionnelle, son objectif principal n’est pas de préserver l’environnement, mais plutôt d’assurer une meilleure qualité sanitaire des produits. Sur le plan politique, le Gouvernement français a lancé en 2011, dans le cadre du Grenelle de l’environnement, une expérimentation1 pour un nouvel affichage environnemental qui s’élargit aux produits alimentaires. Il vise à passer d’une approche monocritère principalement orientée vers la lutte contre le changement climatique (consommation d’énergie et émissions de CO2) vers une approche multicritères qui intègre les informations concernant l’impact des produits sur la biodiversité et les ressources naturelles (eau, matières premières, etc.) (Ministère de l’Écologie, du Développement durable, des Transports et du Logement, 2011). La considération des produits alimentaires, notamment les produits déjà certifiés AB, dans le cadre de ce nouvel affichage nous pousse à émettre quelques interrogations : Quelle valeur ajoutée apporterait un label environnemental, une fois associé au label AB ? Les deux labels2 renvoient-ils aux mêmes informations ? Et bénéficient-ils de la même crédibilité aux yeux des consommateurs ? Les attitudes des consommateurs sont différentes selon qu’on est face à une seule certification ou à plusieurs. Jusqu’à récemment la littérature sur les labels a surtout exploré la question du choix du consommateur entre un produit éco-labellisé et un produit non labellisé, et n’a pas pris en compte le cas d’une multitude de labels (Brécard et al., 2012). Notre recherche contribuera à enrichir la littérature sur ce sujet. Pour apporter des éléments de réponse aux interrogations soulevées, nous procéderons en six sections. Dans une première section, nous examinerons la préférence des consommateurs pour les produits alimentaires labellisés. Nous exposerons dans une seconde section les spécificités du marché des produits verts en lien avec la multiplicité et l’hétérogénéité des allégations environnementales. Dans une troisième section, nous développerons la littérature sur les interrelations entre labels, une attention particulière sera accordée aux liens possibles entre l’écolabel et le label AB. Dans une quatrième et cinquième sections, nous présenterons respectivement la démarche méthodologique adoptée et les principaux résultats obtenus. La sixième section sera consacrée à la discussion des résultats et à l’exposé des implications managériales. Nous terminerons par quelques conclusions, limites et pistes de recherche.

Préférence des consommateurs pour les produits alimentaires labellisés

2À travers le choix de produits labellisés, les consommateurs peuvent exprimer des motivations altruistes liées à leurs préoccupations envers la société et/ou l’environnement (l’exemple des produits équitables, écologiques, …) et/ou des motivations privées, plus égoïstes telles que la recherche de produits de qualité supérieure et la préservation de la santé (l’exemple des produits biologiques). Une synthèse de quelques recherches sur le comportement du consommateur envers les produits labellisés est présentée dans l’annexe 2. Plusieurs recherches sur la certification, notamment en économie, ont examiné la question du consentement à payer et montré que les consommateurs acceptent souvent que les prix des produits certifiés soient plus élevés que ceux de leurs homologues conventionnels (Harris et Freeman, 2008) et sont prêts à payer plus pour les acquérir (Blend et Van Ravenswaay, 1999 ; Laroche et al., 2001 ; Maguire et al., 2004 ; Gam et al., 2010). Les recherches ont noté, en revanche, une hétérogénéité des préférences pour les labels selon la catégorie de produits considérée. Onozaka et McFadden (2011), à travers une étude menée aux USA sur le cas de deux produits alimentaires : tomates et pommes, ont constaté que la certification biologique et l’allégation sur l’empreinte carbone sont valorisées seulement dans le cas des tomates et que le label commerce équitable affecte la préférence des consommateurs uniquement dans le cas des pommes. Ainsi, McCluskey et Loureiro (2003) estiment que les écolabels peuvent s’avérer efficaces pour certains produits plutôt que pour d’autres. Par ailleurs, d’autres facteurs tels que le profil des consommateurs, le prix à payer et l’organisme certificateur interviennent dans la préférence pour les labels (Johnson et al., 2001). La préférence des consommateurs pour les produits labellisés est à relativiser si on prend en compte la réalité complexe du marché caractérisé par une multitude de labels, souvent ambigus quant aux garanties que chacun apporte (Brécard et al., 2012). Magrini et al. (2011) font remarquer que la signalisation peut engendrer une confusion chez les consommateurs dans le cas de « surimposition » de signes. De plus, pour une même qualité spécifique plusieurs allégations peuvent cohabiter, c’est le cas du marché des produits verts qui présente à la fois des labels officiels et des auto-déclarations moins contraignantes pour les producteurs (Dekhili et Achabou, 2011).

Marché des produits verts : Hétérogénéité des allégations et insuffisance des écolabels

3L’éco-certification est un outil informationnel pour le consommateur et un bon indicateur de performance environnementale. Elle est aussi un moyen pour les entreprises de réaliser des bénéfices économiques tangibles et intangibles (O’Brien et Teisl, 2004 ; Aguilar et Cai, 2010). Mais, comme tout instrument politique, les programmes de certifications volontaires ne sont pas à l’abri des critiques. Ainsi, de nombreuses études (Ellen, 1994 ; Bernard, 2009 ; Dekhili et Achabou, 2011) ont montré que les informations environnementales souffrent d’un manque de crédibilité. Des lacunes au niveau des informations communiquées autour des labels ont été relevées, il s’agit souvent d’une quantité d’informations insuffisante et difficile à comprendre par le consommateur (Eden, 1994 ; O’Brien et Teisl, 2004). En effet, 42 % des Européens sont incapables de différencier les produits respectueux de l’environnement des autres produits, même en présence d’un écolabel (European Commission, 2008). Aujourd’hui, l’information environnementale sur le cycle de vie du produit par exemple est rarement indiquée sur les produits. De plus, les consommateurs ignorent souvent le lien entre l’information affichée (empreinte carbone par exemple) et les conséquences sur eux et sur la planète (Brécard et al., 2009). En ce sens, Wessells et al. (1999) indiquent que l’efficacité de l’écolabel est déterminée par la perception du consommateur du lien entre ses choix de produits et leurs impacts environnementaux. Une autre condition d’efficacité de l’écolabel réside dans la cohérence entre l’information environnementale affichée et le niveau de qualité des autres attributs du produit labellisé. Par conséquent, une différenciation environnementale peut échouer si elle ne prend pas en compte le caractère multidimensionnel de la qualité perçue (Caswell et Grolleau, 2007). D’autres recherches soulèvent la question de la masse importante d’informations environnementales disponibles sur le marché et le risque de confusion dans l’esprit du consommateur qui peut en résulter. Spaey et Sofias (2006) soulignent la complexité de ces informations en raison de la multidimentionnalité intrinsèque des problèmes environnementaux : aspects scientifiques, technologiques, temporels, économiques. Caron et Cho (2009) évoquent pour leur part la forte variation des informations environnementales en termes de quantité et de qualité, compte tenu des motivations différentes des entreprises à diffuser ce type d’informations. Et Bougherara et Piguet (2008) parlent d’un problème de surcharge informationnelle auquel est confronté un consommateur dont les capacités cognitives sont limitées. La recherche de Ben Youssef et Abderrazak (2009), en étudiant la préférence des consommateurs pour les produits éco-labellisés dans un contexte de prolifération d’informations environnementales, apporte un éclairage supplémentaire sur cette question. Les auteurs montrent que la co-existence de deux écolabels sur le marché peut réduire la qualité environnementale du produit labellisé dans le cas d’un manque de connaissance du consommateur de l’écolabel qui garantit la meilleure qualité environnementale. La multiplicité et l’hétérogénéité des allégations environnementales est à placer dans un contexte plus général, celui d’un marché qui englobe des écolabels mais aussi d’autres labels de qualité parmi lesquels le label AB.

Prolifération des labels : complémentarité ou concurrence ?

4Dans cette partie, nous nous proposons d’explorer les éventuels effets de complémentarité ou de concurrence qui peuvent exister entre le label AB et l’écolabel.

Produits biologiques : quelle importance pour la dimension environnementale ?

5Dans le cas des produits agroalimentaires biologiques, les recherches restent encore partagées sur l’importance de la dimension environnementale dans les motivations d’achat des consommateurs. En effet, si parmi les nombreuses études qui se sont intéressées à la consommation des produits biologiques la plupart ont montré que la principale motivation de l’achat de ces produits est la préservation de la santé, des divergences surgissent quant à l’importance de la composante environnementale. Certaines recherches (Quah et Tan, 2010) montrent que cette préoccupation reste marginale chez les consommateurs, alors que d’autres (Krystallis et al., 2006 ; Tsakiridou et al., 2008), au contraire, soulignent l’importance grandissante de la dimension environnementale dans la décision d’achat. Récemment, certaines études (Tsakiridou et al., 2008 ; Cicia et al., 2009 ; Agence Bio/CSA, 2010) ont montré que les deux motivations d’achat de produits biologiques (santé, respect de l’environnement) sont équivalentes. L’étude de Cicia et al. (2009) par exemple évalue la disposition à payer des consommateurs italiens pour 1 kilo de tomates biologiques à 0.86€/kg par rapport aux tomates conventionnelles. La valeur attribuée à la composante santé est de l’ordre de 0.46€/kg et celle associée à la composante environnementale est de 0.40€/kg. Les recherches récentes mentionnées plus haut mettent en évidence l’importance de la motivation environnementale dans l’achat de produits biologiques. Par ailleurs, nous notons que les études sur le sujet distinguent souvent les motivations égoïstes et les motivations altruistes alors que les préoccupations liées à la santé, l’environnement et la société sont généralement fortement reliées et il n’est pas facile de déterminer les facteurs expliquant la préférence pour un label plutôt qu’un autre (Brécard et al., 2012)

Label AB, label environnemental : sont-ils substituables ?

6Quelques études récentes se sont intéressées au contexte de prolifération des labels et ont étudié les interrelations entre différentes certifications. Les recherches qui ont considéré les deux types de labels, écologique et biologique, montrent des divergences quant à leur importance relative. Si certaines (Loureiro et al., 2001) indiquent que le label biologique valorise mieux les produits alimentaires, d’autres (Loureiro et Lotade, 2005) en revanche soulignent que c’est plutôt l’écolabel qui est le signal le plus préféré par les consommateurs. Loureiro et al. (2001) ont évalué le choix des consommateurs entre des pommes éco-labellisées, des pommes biologiques et des pommes conventionnelles proposées au même prix. Il ressort que les consommateurs valorisent moins l’écolabel que le label biologique. Le « biologique » a été considéré comme une alternative plus sûre et plus respectueuse de l’environnement que l’alternative « écologique ». L’étude récente de Brécard et al. (2012) vient renforcer l’importance du label santé relativement au label écologique. Les résultats montrent qu’il existe un écart significatif entre la préférence des consommateurs pour le label santé d’une part et celle pour l’écolabel et le label commerce équitable d’autre part. Les conclusions de Loureiro et Lotade (2005), relevées dans le cas du café, montrent que, contrairement aux autres études mentionnées, les consommateurs préfèrent en premier le label commerce équitable suivi par le label écologique ; le label biologique a été le moins valorisé. Les auteurs justifient ce résultat par deux raisons principales ; 1) la spécificité du produit, en effet, les bénéfices santé associés au café peuvent paraître faibles aux yeux du consommateur en comparaison avec d’autres catégories de produits comme les fruits et légumes. 2) les bénéfices environnementaux sont plus associés à l’écolabel même si la production biologique a un impact négatif moindre sur les écosystèmes relativement à la production conventionnelle. Onozaka et McFadden (2011), en testant les interrelations entre différentes allégations, approfondissent l’étude sur la complémentarité entre labels. Les auteurs se sont intéressés aux allégations sur l’origine géographique (local, importé) et à celles sur le processus de production (agriculture biologique, commerce équitable, empreinte carbone). Leur recherche met en évidence des effets d’interaction significatifs entre certains labels. Par exemple, une interaction positive existe entre l’allégation « empreinte carbone » et la certification « commerce équitable », ce qui indique que cette dernière peut détourner l’attention des consommateurs sur la dimension environnementale. Ainsi, dans un contexte de multiplicité de signaux, les labels peuvent se renforcer ou s’atténuer mutuellement (Caswell et Grolleau, 2007). Au regard du débat actuel sur la pertinence ou non d’éco-labelliser les produits alimentaires déjà certifiés AB, et au vu des insuffisances des certifications environnementales, nous nous proposons dans cette recherche de déterminer comment l’affichage du label écologique, en plus du label biologique, pourrait influencer la préférence des consommateurs pour un produit alimentaire. Notre objectif est de montrer dans quelle mesure les deux labels sont en interaction, et quelle est la nature de cette interaction.

Méthodologie de l’étude

7Notre choix du produit à étudier s’est porté sur les « œufs » et cela pour plusieurs raisons. Il s’agit d’une catégorie de produits alimentaires dite « sensible », elle présente un risque perçu pour la santé (Krystallis et al., 2006 ; Tsakiridou et al., 2008). Par conséquent, ce produit a été fortement lié à la consommation biologique. Selon l’Agence Bio/CSA (2010), les œufs représentent 57 % des achats biologiques des Français. Par ailleurs, la France est le premier pays européen producteur (15,5 milliards d’œufs par an) et occupe le huitième rang mondial des pays les plus consommateurs d’œufs (Agence régional de l’environnement de Haute-Normandie, 2008).

Méthode

8Afin de déterminer si le label écologique, ajouté au label biologique, influence la préférence des consommateurs, nous avons recouru à la méthode de mesures conjointes comme outil de mesure de la valeur perçue des attributs du produit (Curry, 1996). Il s’agit d’une démarche méthodologique de type expérimental destinée à montrer comment les différents éléments de produits ou services prédisent les préférences du consommateur (Sudman et Blair, 1998). La méthode des scores, basée sur les notations d’alternatives (Louviere et Woodworth, 1983), a été mobilisée dans cette recherche. La variable dépendante est mesurée grâce aux scores obtenus par des paniers d’attributs sur des échelles de préférences.

Sélection des attributs et de leurs modalités

9Trois attributs ont été considérés dans le plan d’expérience : label écologique, label biologique et prix. Deux écolabels existent sur le marché ; l’écolabel européen et l’écolabel français NF Environnement. Pour cette expérimentation, nous avons retenu NF Environnement pour sa plus grande notoriété auprès des Français. Par ailleurs, nous avons choisi quatre gammes de prix qui constituent le « cœur » du marché français des œufs, exprimées sur la base d’une barquette de six œufs, qui s’avère être une référence courante pour les acheteurs. Nous nous sommes intéressés aux œufs de poules élevées en plein air étant donné que les œufs labélisés exigent par défaut ce type d’élevage.

Construction du plan d’expérience

10Pour diminuer le nombre d’alternatives à administrer aux sujets, nous avons adopté un plan factoriel fractionné à l’aide du logiciel SPSS. Ainsi, nous avons retenu huit alternatives, chacune est décrite par l’absence ou la présence de NF Environnement, l’absence ou la présence du label AB et le niveau de prix. Pour dépasser le biais de l’ordre, nous avons construit huit versions différentes de questionnaires en variant l’ordre des alternatives. Pour se rapprocher de la réalité du marché, nous avons rajouté trois informations sur les produits ; la durée et le mode de conservation des œufs, ainsi que leur calibre (le calibre moyen, étant le plus présent sur le marché français, a été retenu). Ces informations ont été identiques dans les huit alternatives testées. Les alternatives ont été présentées aux répondants sous forme d’étiquettes (figure 1). Les labels ont été représentés par leur logo, et une brève description de leur contenu a été affichée à côté de chaque étiquette. Les répondants ont été amenés à évaluer chacune des huit alternatives sur une échelle allant de 1 (je n’aime pas du tout) à 7 (j’aime beaucoup).

Figure 1. Exemple d’une alternative à évaluer

Figure 1. Exemple d’une alternative à évaluer

11Outre l’évaluation des alternatives, et afin de mieux comprendre les éventuelles superpositions et différences qui peuvent exister entre le label AB et l’écolabel, les répondants ont indiqué leurs raisons d’achat des deux types de produits : biologiques et écologiques. Ainsi, sur une échelle de Likert de 5 points, ils ont exprimé leur degré d’accord avec l’importance de quatre motivations possibles (préservation de la santé/bien-être, recherche de la qualité du produit, soutien des efforts des producteurs, soutien du développement des régions de production). Par ailleurs, les répondants ont évalué, sur des échelles de Likert de 7 points, leurs degrés de familiarité et de confiance envers les deux labels testés.

Échantillon

  • 3 Une question filtre a été utilisée dans le questionnaire : « Consommez-vous des produits biologique (...)

12Pour déterminer dans quelle mesure l’écolabel pourrait valoriser un produit biologique, nous avons choisi d’interroger des individus qui ont un certain niveau de familiarité avec les produits biologiques et écologiques3. Ainsi, nous avons sollicité durant la période juin-juillet 2011, 175 consommateurs français par courrier électronique. Au total 85 personnes consommant pour la plupart des œufs biologiques ont répondu favorablement à notre requête et ont rempli le questionnaire. Les caractéristiques de l’échantillon sont synthétisées dans l’annexe 3. Le choix des répondants dicté par l’objet de notre étude pourrait engendrer un biais de sélection. Aussi, nous pouvons supposer que ce sont les personnes les plus intéressées par les écolabels et le label AB qui ont accepté de répondre à notre enquête. L’échantillon n’étant pas représentatif de la population française, les résultats pourraient présenter des limites quant à la possibilité de leur généralisation.

Résultats

13Avant d’explorer l’impact de la présence combinée des deux labels sur la préférence du produit, il nous faut tester le niveau de familiarité des répondants avec les deux labels, les motivations d’achat des produits biologiques et des produits écologiques ainsi que le niveau de confiance envers les deux labels.

Perceptions des consommateurs envers les deux labels

Familiarité et confiance des consommateurs envers les labels

14Nous nous proposons de déterminer s’il existe une différence dans la familiarité et le niveau de confiance envers les deux labels, ce qui est susceptible d’interférer sur les résultats obtenus.

Tableau 1. Familiarité et confiance des consommateurs envers les deux labels testés (Échelle de Likert à 7 points)

Tableau 1. Familiarité et confiance des consommateurs envers les deux labels testés (Échelle de Likert à 7 points)

Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement

Source : les auteurs.

15Les résultats montrent que les consommateurs sont familiers avec le label AB (note moyenne = 5.21), mais ils le sont moins avec NF environnement (note moyenne = 3.97). Cette différence s’est révélée significative (p<0.05). Dans le même sens, le label AB bénéficie d’un niveau de confiance supérieure (note moyenne = 5.13 contre 4.48 dans le cas de NF, p<0.05).

Motivations d’achat des produits biologiques et écologiques

16Les deux principales motivations d’achat des produits biologiques et écologiques sont liées à la préservation de la santé du consommateur d’une part et à la protection de l’environnement d’autre part (tableau 2). En revanche l’ordre d’importance n’est pas le même selon le type de produit. Si dans le cas des produits biologiques, les deux motivations sont équivalentes (note moyenne pour la santé = 4.22 ; note moyenne pour la préservation de l’environnement = 4.16), la dimension environnementale est de loin la plus importante dans le cas des produits écologiques (note moyenne = 4.67 contre 3.86 pour la santé ; la différence s’est avérée significative, p<0.05). Vient en troisième lieu la recherche d’une qualité supérieure, cette dimension est plus importante dans le cas des produits biologiques (note moyenne = 3.80 contre 3.45 dans le cas des produits écologiques).

Tableau 2. Les motivations d’achat des produits biologiques et des produits éco-labellisés

Tableau 2. Les motivations d’achat des produits biologiques et des produits éco-labellisés

Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement

Source : les auteurs.

17Pour déterminer si les différences constatées entre les motivations d’achat des produits écologiques et celles des produits biologiques sont significatives, nous avons conduit un test-t. Les résultats sont présentés dans le tableau 3.

Tableau 3. Différence de contenu entre les produits biologiques et les produits écologiques (test-t)

Tableau 3. Différence de contenu entre les produits biologiques et les produits écologiques (test-t)

Source : les auteurs.

18Le tableau 3 met en évidence des différences significatives entre les produits biologiques et les produits écologiques pour trois motivations distinctes (p<0.05) : santé/bien-être, qualité des produits et préservation de l’environnement. Les produits biologiques sont les plus fortement associés à la santé et à la qualité, alors que les produits écologiques sont ceux qui renvoient le plus à la préservation de l’environnement. Pour les deux motivations (soutien des efforts des producteurs, soutien du développement des régions de production), aucune différence significative n’a été observée. Elles semblent intervenir de la même façon dans la décision d’achat des produits biologiques et des produits écologiques.

Effet combiné écolabel-label AB sur la préférence des consommateurs

19Résultats à un niveau agrégé
Nous avons dans un premier temps effectué une analyse UNIANOVA pour estimer les effets principaux des attributs. Le coefficient « tau de Kendall » calculé a été de l’ordre de 0.99. Cette valeur, très proche de 1, traduit une homogénéité des préférences des individus et permet d’accepter les résultats du modèle. Les résultats sont synthétisés dans le tableau 4.

Tableau 4. Caractéristiques du modèle estimé à effets principaux

Tableau 4. Caractéristiques du modèle estimé à effets principaux

Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement

Source : les auteurs.

20Les trois attributs testés ont une valeur significative. Nous pouvons déduire que le label AB, NF Environnement et le prix influencent la préférence des consommateurs pour les œufs. Pour mesurer l’importance relative de chaque attribut, nous nous sommes basés sur la formule de Hensher et al. (2005) :

21Avec utilité (kj) l’utilité de la modalité j de l’attribut k.

22Les pourcentages d’importance des trois attributs, label AB, NF Environnement et prix sont de l’ordre de 38, 22 et 40 respectivement.

23Comme on pourrait s’y attendre, la présence des labels était favorablement perçue par les consommateurs, les valeurs d’utilité sont de l’ordre de + 0.854 dans le cas du label AB et de + 0.434 dans le cas de NF Environnement. Par opposition, l’absence des labels a un effet défavorable sur leur préférence, les valeurs d’utilité dans ce cas sont négatives (-0.854 dans le cas du label AB et -0.434 dans le cas de NF Environnement).

24En considérant les effets d’interaction
Nous avons conduit un nouveau modèle UNIANOVA en introduisant l’effet d’interaction (label AB*NF Environnement). Les résultats sont synthétisés dans le tableau 5.

Tableau 5. Caractéristiques du modèle estimé en introduisant l’effet d’interaction (AB*NF)

Tableau 5. Caractéristiques du modèle estimé en introduisant l’effet d’interaction (AB*NF)

Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement

Source : les auteurs.

25Le coefficient « tau de Kendall » est de l’ordre de 0.97, ce qui nous permet d’accepter les résultats du modèle. L’interaction entre les deux labels testés (AB*NF) a un effet significatif positif (F (1, 676) = 8,850 ; p <0,05), ce qui indique que le label AB est favorablement perçu lorsqu’il est associé à l’écolabel NF Environnement. Nous pouvons déduire qu’en présence de l’écolabel NF Environnement, l’effet favorable du label AB se renforce.

Discussion et recommandations

26Notre recherche montre que les labels AB et NF Environnement sont deux critères de préférence importants chez les consommateurs. Cependant, le label biologique, en se plaçant devant l’écolabel, bénéficie de la préférence la plus considérable (importances de l’ordre de 38 % et 22 % respectivement). Ce résultat indique que le contexte de multiplicité des certifications conduit les consommateurs à révéler leurs priorités et à hiérarchiser les labels (Brécard et al., 2012). Et va dans le sens des recherches antérieures (Loureiro et al., 2001) qui soutiennent l’idée que les consommateurs valorisent plus le label santé que le label environnemental dans le cas des produits alimentaires. Dans la même lignée des idées de Brécard et al. (2012), nous pouvons expliquer ce résultat par le fait que les consommateurs sont concernés plus directement par leur santé que par la qualité environnementale. Un label santé peut s’avérer particulièrement important dans le cas du produit testé étant donné qu’aucun aspect visuel ne permet au consommateur de déceler la qualité des œufs contrairement à d’autres produits alimentaires où des indicateurs comme l’apparence et la couleur du produit peuvent renseigner sur son niveau de qualité (cas de la viande par exemple). La différence d’importance entre les deux labels peut aussi s’expliquer par le niveau de notoriété de chacun, le label AB, créé depuis 1981, est une référence bien établie sur le marché français avec laquelle les consommateurs sont familiers. Janssen et Hamm (2012) ont montré une interrelation entre la familiarité des consommateurs avec un logo d’une part, et la visibilité et l’ancienneté de ce logo sur le marché d’autre part. La notoriété des labels a, à son tour, un impact sur la confiance des consommateurs (Grunert et al., 2001). En effet, le label AB bénéficie d’un niveau de confiance plus important que l’écolabel NF (note moyenne de 5.13 contre 4.48 sur une échelle de 7 points). Malgré qu’il s’agisse d’un étiquetage officiel, nous remarquons que les consommateurs ne font pas complètement confiance à l’écolabel. Ce résultat peut être expliqué par la multiplication des affichages environnementaux sur le marché et les comportements opportunistes de certaines entreprises, relevés par des recherches antérieures (Benoit-Moreau et al., 2010). Pour augmenter la crédibilité des écolabels et mieux bénéficier de leur avantage concurrentiel, les industriels devraient réfléchir à l’idée d’éduquer le consommateur sur les différences entre les divers affichages qui existent sur le marché. Sur le plan du contenu des deux labels (AB et NF), nos résultats suggèrent que l’écolabel apporte aux consommateurs une information différente de celle générée par le label AB. Premièrement, nous notons que le label AB est fortement associé à la santé et à la qualité (Quah et Tan, 2010). D’une façon moins importante, le label AB évoque chez les consommateurs l’idée de préserver l’environnement. Cette conclusion rejoint la littérature qui supporte l’idée de l’importance grandissante de la dimension environnementale dans la décision d’achat des produits alimentaires biologiques (Krystallis et al., 2006 ; Tsakiridou et al., 2008). Deuxièmement, comme indiqué par Loureiro et Lotade (2005), nos résultats soulignent que l’écolabel est plus fortement associé à la dimension environnementale que le label AB (différence significative). En définitive, nous retenons que malgré le fait que les deux types de motivations, environnement et santé, soient difficiles à distinguer (Brécard et al., 2012), l’écolabel semble renvoyer plus à des motivations altruistes, et le label AB plus à des motivations égoïstes. Par conséquent, l’écolabel pourrait venir compléter et enrichir le label AB. Dans le même sens, les résultats de l’analyse conjointe confirment que, globalement, l’utilisation combinée des deux labels (biologique et écologique) apporte une information valorisante aux consommateurs. L’effet d’interaction positif obtenu montre que l’écolabel, en plus de son effet positif, vient renforcer l’effet positif du label AB. Ainsi, comme indiqué dans l’étude de Caswell et Grolleau (2007), l’association de deux labels peut contribuer à les renforcer mutuellement et à obtenir une meilleure valorisation du produit. Ce résultat vient contredire l’étude de Bernard et Bernard (2009) qui mentionne que la somme des contributions de deux labels simultanés n’excède pas celle de chaque label pris séparément. Mais il va dans le sens d’autres recherches récentes (Onozaka et McFadden, 2011) qui montrent l’existence d’effets d’interaction significatifs entre des allégations différentes. Nos conclusions doivent, toutefois, tenir compte du contexte expérimental dans lequel l’échantillon mobilisé avait une certaine familiarité avec les produits biologiques. Qu’en serait-il par exemple avec des consommateurs peu familiers avec cet univers ? Par ailleurs, le lieu d’achat peut s’avérer un élément important à prendre en compte. Les œufs labellisés AB sont présents dans plusieurs types de points de vente (GMS, marchés, magasins spécialisés, fermes), la vente en ferme bénéficie d’une importance considérable relativement aux autres produits alimentaires. Selon l’Agence Bio (2010), les œufs (avec la viande) sont les produits les plus commercialisés selon ce circuit court. Près de 30 % des acheteurs des œufs biologiques s’approvisionnent directement auprès du producteur. Nous pouvons supposer que les acheteurs qui se rendent dans les fermes, du fait du contact direct avec le producteur, ont moins besoin de se fier à des labels pour évaluer la qualité de leurs produits, la confiance envers le producteur peut primer dans ce cas. Dans une perspective managériale, il conviendrait de considérer le lieu d’achat des produits biologiques comme critère de segmentation des consommateurs ; il pourrait favoriser ou non la décision des producteurs d’opter pour une double labellisation. Sur le plan politique, nos résultats semblent conforter la pertinence des expérimentations lancées récemment par le Gouvernement français pour un affichage environnemental plus élargi. Toutefois, plusieurs questions autour de ce test peuvent se poser. Il s’agit en premier lieu du choix de l’affichage à adopter. Les premiers constats de l’expérimentation relèvent une diversité d’étiquettes sur le marché : pictogrammes, tableaux, échelles à chiffres ou lettres, etc. (Fabrégat, 2011). Une harmonisation est donc nécessaire pour réduire la confusion dans l’esprit du consommateur et rendre cet affichage plus efficace. Ainsi, nous rejoignons Smith et Paladino (2010) qui proposent de remplacer les différents logos privés présents sur le marché par un logo national. Enfin, si les consommateurs semblent percevoir favorablement l’association du label AB et l’écolabel NF Environnement, nous pouvons nous interroger sur la pertinence de détailler ces deux certifications. Plusieurs recherches (Wessells et al., 1999 ; Brécard et al., 2009) relèvent l’importance de détailler les labels, d’autres (Bougherara et Piguet, 2008), en revanche, recommandent de recourir aux labels détaillés seulement dans le cas de produits dont les achats sont peu fréquents. Détailler les labels sur des produits achetés fréquemment, tels que les produits alimentaires, augmenterait le coût de recherche d’informations et menacerait ainsi l’efficacité du marché.

Conclusion

27L’objectif de cette recherche a été de déterminer si le label biologique, à lui seul, couvre suffisamment la dimension environnementale et d’explorer la pertinence de l’associer à un écolabel dans le cas des produits agroalimentaires. Les résultats de notre recherche, appliquée au cas des œufs, relèvent des différences entre les deux labels : AB et NF Environnement. Si le premier reflète plus les deux dimensions santé et qualité, le deuxième évoque surtout les préoccupations environnementales. Des effets de complémentarité entre les deux labels semblent exister et seraient profitables aux producteurs. Ainsi, l’apposition d’un écolabel sur des produits déjà certifiés AB influence positivement la préférence des consommateurs. Nos conclusions vont donc dans le sens de légitimer l’écolabellisation des produits alimentaires et confortent la pertinence des expérimentations menées actuellement par le Gouvernement français pour tenter d’élargir l’affichage environnemental aux produits alimentaires. Une question intéressante, à notre sens, est de déterminer si l’effet d’interaction positif que nous avons trouvé dans le cas des œufs peut être élargi à toute la catégorie de produits alimentaires. On peut supposer par exemple que plus le produit est perçu comme ayant subi des niveaux de transformation importants, plus l’usage d’une double labellisation pourrait s’avérer pertinent. En effet, la littérature économique qui s’intéresse à la qualité alimentaire théorise que plus l’aliment apparaît transformé, plus le consommateur s’inquiète de ses origines et des processus qui ont été mis en œuvre (Barjolle et Sylvander, 2002). Malgré l’intérêt des résultats obtenus, quelques limites concernant le protocole expérimental peuvent être notées. Il s’agit tout d’abord de la nature hypothétique des produits, les répondants ont évalué des produits écolabellisés qui n’existent pas aujourd’hui sur le marché, ce qui nous éloigne d’une situation réelle d’achat. De plus, à travers le choix de l’écolabel, nous avons souhaité nous limiter à l’étude du volet environnemental du développement durable, toutefois la présentation du produit en elle-même (œufs frais de poules élevées en plein air) peut évoquer chez les consommateurs des idées liées au volet social en lien notamment avec le bien-être animal. Par conséquent, il se peut que dans l’expression de leur préférence pour l’écolabel, les répondants ont inclus des considérations qui relèvent de l’enjeu social présent dans le cas des œufs. Ensuite, le mode d’administration du questionnaire par voie électronique pose le biais d’ordre de notation des alternatives. Nous n’avons pas le moyen de vérifier que les répondants ont évalué les alternatives tout en respectant l’ordre que nous avons proposé. Enfin quant à la sélection des répondants, nous nous sommes intéressés aux œufs biologiques, notre recherche s’est focalisée sur le cas des produits issus de poules élevées en plein air et n’a donc pas pris en considération tous les consommateurs d’œufs (notamment ceux qui consomment exclusivement des œufs issus de poules élevées en cages). Aussi, il est important de noter que les personnes interrogées (des consommateurs d’œufs biologiques) ont un niveau de familiarité élevé avec le label AB. Une piste qui nous semble prometteuse est celle d’élargir l’étude aux consommateurs qui n’achètent pas d’œufs biologiques et qui mobilisent d’autres critères de choix (marque, prix, pays/région d’origine, etc.). De plus, les consommateurs interviewés présentent des niveaux de consommation différents des produits biologiques et écologiques (consommateurs réguliers et occasionnels). Nous pensons que cette variable pourrait avoir un impact sur la valorisation des labels testés. En revanche et vu l’insuffisance de notre échantillon il nous a été impossible de réaliser une segmentation sur la base du niveau de consommation des produits. Dans une voie future, il serait intéressant, en mobilisant un échantillon plus important, de tester l’effet des caractéristiques socio-démographiques et comportementales des consommateurs sur la préférence pour la double labellisation.

moins d’une fois par mois.

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Annexe

Annexe 1. Présentation du label AB et de l’écolabel

Annexe 2. Quelques recherches sur le comportement du consommateur envers les produits labellisés

*Le Réseau d’informations et de conseil en économie des pêches

Annexe 3. Caractéristiques des répondants

Note : a Consommation régulière : plus d’une fois par mois, b Consommation occasionnelle :

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Notes

1 Il s’agit d’un test réalisé depuis juillet 2011 auprès de 168 entreprises appartenant à différents secteurs d’activités. À l’issue de cette expérimentation, une généralisation de cet affichage peut être décidée.

2 Voir annexe 1 pour un éclairage sur les spécificités des deux labels étudiés.

3 Une question filtre a été utilisée dans le questionnaire : « Consommez-vous des produits biologiques et/ou écologiques ? ». Seules les personnes ayant répondu par l’affirmatif ont participé à l’enquête.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Exemple d’une alternative à évaluer
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 12k
Titre Tableau 1. Familiarité et confiance des consommateurs envers les deux labels testés (Échelle de Likert à 7 points)
Légende Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement
Crédits Source : les auteurs.
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 32k
Titre Tableau 2. Les motivations d’achat des produits biologiques et des produits éco-labellisés
Légende Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement
Crédits Source : les auteurs.
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Tableau 3. Différence de contenu entre les produits biologiques et les produits écologiques (test-t)
Crédits Source : les auteurs.
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Tableau 4. Caractéristiques du modèle estimé à effets principaux
Légende Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement
Crédits Source : les auteurs.
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 12k
Titre Tableau 5. Caractéristiques du modèle estimé en introduisant l’effet d’interaction (AB*NF)
Légende Note : AB : Agriculture biologique ; NF : NF Environnement
Crédits Source : les auteurs.
URL http://journals.openedition.org/economierurale/docannexe/image/4002/img-7.jpg
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Pour citer cet article

Référence papier

Sihem Dekhili et Mohamed Akli Achabou, « Pertinence d’une double labellisation biologique-écologique auprès des consommateurs. Une application au cas des œufs », Économie rurale, 336 | 2013, 41-59.

Référence électronique

Sihem Dekhili et Mohamed Akli Achabou, « Pertinence d’une double labellisation biologique-écologique auprès des consommateurs. Une application au cas des œufs », Économie rurale [En ligne], 336 | juillet-août 2013, mis en ligne le 15 juillet 2015, consulté le 13 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/economierurale/4002

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Auteurs

Sihem Dekhili

HuManiS (EA 1347), École de Management Strasbourg -Université de Strasbourg

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Mohamed Akli Achabou

IPAG Business School, Paris

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