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Dossier tematico n° 51 “La pubblicità che resta: usi e riattualizzazioni degli artefatti pubblicitari del passato”

Dossier thématique n° 51 « La publicité qui reste : usages et réactualisation des artefacts publicitaires du passé »
Special issue nb 51 “Advertisements from the Past: Uses and Reactualisations of Advertising Artifacts”

A cura di Simona De Iulio (GERiiCO, Università di Lille Sciences humaines et sociales) e Carlo Vinti (SAAD, Scuola di Ateneo di Architettura e Design, Università di Camerino)

Il fenomeno della sopravvivenza della pubblicità del passato sarà il tema al centro del prossimo numero della rivista Etudes de communication. Più precisamente, questo numero tratterà di ciò che si fa degli artefatti pubblicitari une volta esaurita la loro funzione commerciale.

Manifesti, annunci, oggetti pubblicitari, packaging, spot televisivi e radiofonici e i diversi dispositivi della pubblicità online nascono in risposta a un’urgenza (lanciare un nuovo prodotto, riposizionare una marca, accrescere la notorietà di un servizio, ecc.) e mirano a fare e a far fare in un lasso di tempo limitato. Si tratta di dispositivi effimeri o almeno tali sono considerati dai professionisti che li progettano e li realizzano, dai media che li veicolano e dalle imprese che se ne avvalgono per promuovere i propri prodotti e le proprie marche. Gli artefatti pubblicitari non nascono dunque come messaggi rivolti alla posterità, non sono concepiti per essere organizzati in uno spazio di permanenza e per sopravvivere una volta compiuta la loro missione promozionale e commerciale. Tuttavia, dalla seconda metà del XIX secolo, numerosi artefatti pubblicitari sono sopravvissuti alla transitorietà della loro funzione commerciale e hanno conosciuto processi di documentarizzazione, riutilizzo e ricontestualizzazione, che li hanno trasformati e arricchiti di nuovi significati, offrendoli a sguardi diversi.

Esiste una vasta letteratura scientifica sulla pubblicità, considerata come insieme di pratiche, attori e artefatti comunicativi al confine tra commercio, cultura e società. Tuttavia, a parte alcuni rari contributi sui musei d’impresa, sull’”artificazione” degli artefatti grafici e sulla digitalizzazione delle collezioni di manifesti, le questioni sollevate dalla permanenza della pubblicità nel presente restano ancora ampiamente inesplorate. La rarità degli studi scientifici su questo fenomeno è tanto più sorprendente se si considera che le operazioni di recupero, catalogazione, restauro e valorizzazione degli artefatti pubblicitari sono emerse già con la nascita della pubblicità moderna. A partire dalla metà del XIX secolo, i manifesti pubblicitari hanno attratto l’attenzione dei collezionisti e dei mercanti d’arte, sono stati esposti in gallerie, riprodotti e commentati in riviste dedicate alle arti decorative.

Fin dalle sue origini, la pubblicità si è vista riconoscere funzioni che vanno ben oltre la sfera commerciale: la grafica pubblicitaria, ad esempio, è stata considerata da artisti e designer appartenenti a movimenti quali l’Art Nouveau, il Futurismo o il Costruttivismo, come un mezzo per avvicinare l’arte alla vita quotidiana e per democratizzare l’esperienza estetica. In seguito, come testimoniano iniziative quali La nuit des publivores, anche ad altri materiali pubblicitari – in particolare agli spot televisivi - sono state attribuite qualità estetiche e di intrattenimento. I fenomeni di permanenza nel presente non riguardano tuttavia soltanto gli artefatti considerati come capolavori del graphic design o come esempi riusciti della creatività dei professionisti della comunicazione. Anche produzioni più anonime sono diventate oggetto di collezionismo e hanno varcato la soglia di istituzioni patrimoniali che hanno partecipato alla costruzione del loro valore memoriale.

La sopravvivenza della pubblicità del passato ha assunto oggi dimensioni macroscopiche. Originali o riproduzioni di vecchi messaggi pubblicitari ricompaiono in spazi molto diversi: dalle sale dei musei agli interni di spazi commerciali e di ristorazione, dalle bancarelle di libri usati ai negozi di antiquariato e di souvenir, dalle collane editoriali ai dispositivi multimediali e ai social networks. Questo fenomeno solleva diversi interrogativi: quali usi degli artefatti pubblicitari del passato è possibile identificare? Quali sono gli attori coinvolti in questi processi? In che misura le immagini e i testi pubblicitari si prestano a essere rianimati e rimessi in circolazione in modo creativo e con quali obiettivi? Come interpretare l’attenzione crescente nei riguardi della pubblicità del passato da parte di diversi attori sociali? Che tipo di memoria è attivata dagli artefatti pubblicitari del passato? Come cambiano gli usi e le riappropriazioni della pubblicità del passato con l’avvento dei dispositivi digitali e della digitalizzazione delle collezioni?

Il prossimo numero di Etudes de communication si propone di rispondere a queste domande attraverso contributi che esplorino più specificamente le seguenti piste:

  • Le strategie e le pratiche di catalogazione, valorizzazione e mediazione messe in atto dagli attori delle istituzioni patrimoniali. Per quanto riguarda questa prima pista, si sollecitano proposte che esaminino il ruolo dei professionisti di biblioteche, musei, archivi e centri di documentazione nella ridefinizione degli usi delle pubblicità del passato. In che modo le operazioni di documentarizzazione e di ridocumentarizzazione che essi compiono, in particolare nell’ambito dei programmi di digitalizzazione, costituiscono dei momenti chiave per ripensare lo statuto e le qualità degli artefatti pubblicitari del passato?

  • Gli usi della pubblicità del passato da parte di professionisti delle industrie culturali e creative. Le collezioni di artefatti pubblicitari del passato costituiscono un importante repertorio di contenuti per l’industria televisiva e sono spesso fonte di ispirazione per professionisti della comunicazione come graphic designers, art directors e copywriters. In un contesto in cui gli archivi online che contengono materiali pubblicitari si moltiplicano, le operazioni di citazione, rielaborazione e riscrittura meritano di essere indagate. Un altro aspetto di questa pista di ricerca è rappresentato dall’uso degli artefatti pubblicitari da parte delle imprese che puntano sulla valorizzazione della propria storia e che, nell’ambito di strategie di “corporate heritage”, riattivano in modo inedito la funzione commerciale delle vecchie pubblicità.

  • Le pratiche di utilizzo e di rimessa in circolazione da parte di amatori e collezionisti. Nell’ambito di questa pista di ricerca si invita a studiare in che modo la pubblicità del passato diventa oggetto di passioni ordinarie e vede implicati attori non professionisti. Ci si potrà dunque interessare al lavoro realizzato dai collezionisti e dagli appassionati in materia di catalogazione e stoccaggio così come di produzione e mediazione di saperi riguardanti gli artefatti pubblicitari. Si potranno esplorare anche le operazioni di riutilizzo e rielaborazione creativa degli artefatti pubblicitari del passato così come le forme e le traiettorie di ricontestualizzazione e rimessa in circolazione dentro e fuori gli ambienti digitali.

  • Gli usi e riappropriazioni della pubblicità come traccia del passato. Gli artefatti pubblicitari sono ritenuti “fonti” preziose ma problematiche dagli studiosi interessati alla storia economica, alla storia delle mentalità e della vita quotidiana; costituiscono un oggetto di ricerca privilegiato per gli storici della comunicazione e dei media così come per gli storici dell’arte e della grafica. Inoltre, le immagini pubblicitarie, essendo considerate tracce dei valori e dei saperi di una società, sono spesso impiegate a scopi didattici in manuali e corsi di storia. Quali questioni di ordine epistemologico e metodologico solleva l’uso di artefatti pubblicitari in quanto “fonti storiche”? Quali problemi pone alla pratiche di ricostruzione, narrazione e insegnamento della storia?

Comitato scientifico [provvisorio]

Karine Berthelot-Guiet, CELSA Paris Sorbonne

Maddalena Dalla Mura, Gruppo di ricerca Design e museologia, IUAV Venezia

Emmanuelle Chevry, Università di Strasburgo

Emanuele Coccia, EHESS, Parigi

Franck Cochoy, Università di Tolosa Jean Jaurès

Vanni Codeluppi, Università di Modena e Reggio Emilia

Michèle Gellereau, Università di Lille Sciences humaines et sociales

Yves Jeanneret, CELSA Paris Sorbonne

Annick Lantenois, École supérieure d’art et design de Valence

Caroline Marti, CELSA Paris Sorbonne

Katharina Niemeyer, UQAM Ecole des médias Montréal

Céline Paganelli, Università Paul Valéry - Montpellier

Alexandre Saemmer, Università di Parigi 8

Cécile Tardy, Università di Lille Sciences humaines et sociales

Selezione delle proposte

La selezione delle proposte avverrà in due fasi:

  • in base a un abstract di 2.000-2.500 battute che presenterà gli obiettivi, l’argomentazione e l’originalità della proposta nonché alcuni riferimenti bibliografici;

  • Gli autori degli abstract selezionati invieranno gli articoli definitivi (30.000-40.000 battute spazi inclusi) che saranno sottoposti a una seconda valutazione. L’accettazione dell’abstract non implica l’accettazione del testo finale.

Le istruzioni agli autori sono disponibili sul sito della rivista: http://edc.revues.org/

La valutazione di ogni testo avverrà attraverso un processo di revisione anonima, che coinvolgerà almeno due membri del comitato scientifico.

Le proposte di articoli possono essere inviate in francese o in inglese. Gli articoli definitivi dovranno essere in francese.

Gli abstract vanno inviati in formato Word (.doc) o PDF ai due indirizzi seguenti:

simona.deiulio@univ-lille3.fr

carlo.vinti@unicam.it

Calendario

8 novembre 2017: invio degli abstract

15 dicembre 2017: conferma dell’accettazione da parte del comitato di lettura

15 marzo 2018: invio della versione completa degli articoli

15 giugno 2018: invio delle versioni definitive in base ai commenti dei valutatori

metà dicembre 2018: pubblicazione del numero (versione cartacea e versione digitale online)

Bibliographie

Berthelot‐Guiet, K. (2013), Paroles de pub. La vie triviale de la publicité, Le Havre: Éditions Non Standard.

Bulegato, F. (2008), I musei d'impresa. Dalle arti industriali al design, Roma: Carocci.

Chevry‐Péybale, E., De Iulio, S. (2015), “Les collections numérisées d’affiches publicitaires : entre construction de l’offre et appropriations”, Les Enjeux de l’information et de la communication, available online: [http://lesenjeux.u‐grenoble3.fr/2015‐dossier/03‐Chevry‐De_Iulio/index.html].

Coccia, E. (2013), Il bene nelle cose, Bologna: Il Mulino.

Cochoy, F. (2011), De la curiosité. L’art de la séduction marchande, Paris: Armand Colin.

Dalla Mura, M. (2016), “Entering Digital Design History”, in Benincasa, A., Camuffo G., Dalla Mura, M., Upmeier, C., Vinti, C. (a cura di) Graphic Design: History and Practice, Bolzano: bu press, 189-214.

De Iulio, S. (2016), Etudier la publicité, Grenoble: PUG.

De Iulio, S., Chevry-Péybale, E., Leone, F., (2017), “Dai muri agli schermi : la vita digitale degli artefatti pubblicitari”, Mediascapes Journal, n° 8, 175-190, disponibile online: [http://ojs.uniroma1.it/index.php/mediascapes/article/view/13959]

De Smet, C. (2012), Jeu de piste. Archives et collections, in De Smet, C. (a cura di) Pour une critique du Design Graphique: Dix-huit essais, Paris: Éditions B42, 48-53.

Heinich, N.; Shapiro, R. (a cura di), De l’artification. Enquêtes sur le passage à l’art, Paris: Editions de l’EHESS, 2012

Iskin, R. (2014), The Poster. Art, Advertising, Design, and Collecting, 1860s–1900s, Dartmouth College Press.

Jeanneret, Y. (2008), Penser la trivialité. La vie triviale des êtres culturels, Paris: Hermès Lavoisier.

Marti de Montety, C. (2012), “Haribo chez les Muses: la tentation patrimoniale. Quand les marques deviennent des musées”, in Regourd, M. (a cura di), La stratégie de marque dans l’audiovisuel, Paris: L’Harmattan, 199-210.

Saemmer, A., Dufrêne, B. (a cura di) (2014), “Patrimoines éphémères”, Hybrid, Revue des arts et médiations humaines, vol. 1, n° 1, available online: http://revue-hybrid.fr/

Vinti, C. (2014), “Interrogare le tracce: appunti di metodo sulla storia del progetto grafico” (Interrogating the Traces. Methodological Notes on the History of Graphic Design), in Progetto Grafico, n° 26, 76-89.

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