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Dossier

Médecins du Monde : une stratégie de développement au service du changement social

Christophe Adam et Luc Evrard
p. 36-45

Résumé

Emblématique de ces French doctors qui inventèrent un modèle économique de la solidarité fondé en grande partie sur le financement citoyen, l’association Médecins du Monde tente de composer avec une réalité plus complexe. Entre doutes quant à la pérennité des dons de particuliers et des subventions publiques et ouverture aux financements des entreprises, les deux auteurs retracent l’itinéraire d’une association de médecins d’un monde qui change, mais qu’ils ne désespèrent pas de changer…

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Texte intégral

1Au commencement était le don ! Historiquement, c’est même un ressort essentiel de Médecins du Monde (MdM) que notre organisation a décliné sous toutes ses formes : bénévolat et volontariat de terrain, modération salariale, générosité publique. Le don est notre référence identitaire. C’est un étendard. Nous le brandissons en garantie de la pertinence de notre action, de la légitimité de notre parole. Médecins du Monde a construit son identité sur ce rapport fort à l’engagement conçu comme don de soi. L’association en a même fait une marque qui la distingue d’un modèle général humanitaire plus pragmatique, voire industriel.

Le don : un élément structurant, mais pas suffisant

2Mais MdM n’est pas une entité isolée, imperméable aux réalités et aux évolutions du monde qui l’entoure, enfermée dans un quant-à-soi impensable pour qui prétend justement s’occuper des choses… du monde. Médecins du Monde s’est d’ailleurs intéressée très tôt à son modèle économique.

3Car au commencement était aussi le verbe ! La mobilisation d’acteurs engagés ayant une grande surface médiatique – celle de leurs réseaux – et leurs indignations répétées à la télévision ont néanmoins rapidement montré leurs limites pour alimenter avec un tant soit peu de (pré)visibilité un budget et une activité en expansion : la recherche méthodique de fonds, la mise en œuvre d’une stratégie marketing assumée sont vite devenues nécessaires.

4Il y a eu l’émergence de la marque, de son logo. Surfant dans un premier temps sur la vague post-soixante-huitarde de la quête de sens et d’engagement, la marque Médecins du Monde a vite été traitée comme un actif à valoriser, en particulier auprès du grand public des donateurs. L’une des premières agences de conseil en marketing du don sera d’ailleurs créée par un acteur de l’association qui la filialisera d’abord, l’externalisera complètement ensuite. Elle est aujourd’hui dans le giron d’un géant mondial de la publicité (TBWA).

5Dès la décennie 1980, le marché du don s’est donc professionnalisé, le donateur étant dès lors traité comme (presque) n’importe quel consommateur. On lui « vendait » de l’engagement, de la bonne conscience qu’il « achetait » par le don. Ses comportements, ses réactions étaient observés, étudiés, analysés. Ces connaissances accumulées et dûment traitées influaient sur les messages qui lui étaient adressés, leur contenu, leur fréquence, leur support. Médecins du Monde a participé à ce mouvement et en a bénéficié. Les investissements importants consentis pour développer la base de nos donateurs et la fidéliser, ont été et sont toujours « payés » de retour, offrant à notre association une résilience financière remarquable en période de marasme économique prolongé, même en l’absence de crises « médiatico-émotionnelles » majeures. Car en arrière-plan tendanciel de croissance des ressources portée par une stratégie marketing assumée et pérenne, ces crises médiatico-émotionnelles jouent assurément – et malheureusement – un rôle majeur d’accélérateur. Mais cela peut s’avérer parfois dangereux.

6L’expérience nous enseigne en effet que, pour générer l’afflux de dons plus ou moins spontané qui les caractérise, ces crises répondent à une typologie assez précise. Ainsi les catastrophes naturelles (séisme, ouragans, épidémies) émeuvent-elles davantage que les guerres où la part de responsabilité des hommes est plus évidente. La proximité, géographique ou culturelle, renforce en général l’émotion initiale. C’est la théorie du « mort-kilomètre » bien connue des journalistes. Elle pose qu’une victime en bas de chez soi crée une charge compassionnelle bien plus violente que des milliers de victimes à des milliers de kilomètres. Enfin, comme dans la tradition théâtrale, les règles d’unité de lieu, de temps et d’action jouent avec d’autant plus d’efficacité que l’élan de solidarité est directement corrélé à l’emballement médiatique, aujourd’hui renforcé par les réseaux sociaux, mais toujours aussi éphémère.

7À l’aune de cette grille d’analyse, on comprend mieux les déferlantes de générosité qui ont suivi le séisme en Haïti en 2010 ou le tsunami fin 2004. Leurs traits communs se nomment : choc des chiffres et des images, identification planétaire aux victimes, témoignages en boucle sur tous les médias du monde de rescapés et d’acteurs humanitaires, appels à l’aide entendus comme des appels à dons dans tous les journaux d’information de toutes les grandes chaînes de télévision de la planète, tellement plus efficaces que les pages publicitaires auxquels ils sont généralement cantonnés – quand les organisations en ont les moyens. L’impact considérable de ces crises médiatico-émotionnelles a tout à la fois des effets structurants et déstabilisants pour le modèle économique de l’action humanitaire.

8Ce n’est évidemment pas sans lien si l’on a assisté à la mise en place de collecteurs uniques en Belgique et en Angleterre, chargés en cas de crise de centraliser les dons et de les répartir entre les différents opérateurs : manière de figer les positions et les « parts de marché » respectives de chacun des acteurs ou amorce d’une consolidation du secteur…

9L’impact financier global de ces crises paroxystiques pose en termes crus et répétitifs le débat de la mutualisation des dons. Dès lors que le donateur en est informé, le surplus de cette manne d’argent instantanée, déconnectée des besoins objectifs et des capacités opérationnelles, est alloué à d’autres causes moins médiatisées, mais tout aussi nécessaires. L’appel de Médecins sans Frontières à ne plus donner, quelques semaines après le tsunami, résonne aujourd’hui encore comme une audace paradoxale. Les besoins sont immenses, mais pourrait-il y avoir excès de générosité ? Dans cette hypothèse, comment financer, hors fonds publics, les programmes moins fédérateurs destinés aux migrants, aux Roms, aux prostitué(e)s ou aux toxicomanes ? Comment, pour le dire autrement, conserver et nourrir une stratégie autonome de solidarité, indépendante du conformisme médiatico-émotionnel ? Ce serait soumettre l’humanitaire à la dictature de l’opinion et du politiquement correct que de flécher exclusivement vers les crises les plus médiatisées les ressources abondantes qu’elles génèrent. Au plan strictement financier, l’afflux de ressources déclenché par les crises médiatico-émotionnelles s’apparente au « Stop and Go » bien décrit par les économistes. En l’occurrence, il s’agirait plutôt d’un « Go and Stop ».

Au-delà de l’émotion et du don, la gestion et la diversification financière

10Cette réalité insécurisante impose un modèle de gestion cohérent et rigoureux qui permet à une organisation comme MdM à la fois de jouer son rôle dans l’urgence, mais aussi de planifier très vite et le plus précisément possible l’assèchement des ressources. Il s’agit finalement d’anticiper le moment, inéluctable, où le barnum médiatique en viendra à se déplacer, quand l’emballement cédera la place au silence, pour être en mesure d’adapter nos programmes. Cette réalité nous contraint aussi à penser le plus en amont possible à notre désengagement, incontournable, et au transfert à moyen terme de nos activités aux acteurs nationaux. Même si un surcroît soudain d’activité met les équipes sous pression, cette manne sans lendemain impose enfin de ne pas alourdir la structure, sous peine de la disqualifier ou de la mettre en péril quand revient le temps des affaires courantes.

11C’est une alchimie complexe qui a bien failli faire basculer MdM dans une crise financière inextricable après la crise du Kosovo au début des années 2000, quand, après un pic exceptionnel de dons, nos ressources sont revenues à un niveau « normal ». On ne sort indemne de ce dangereux effet de ciseau que par un pilotage budgétaire précis, un bon dimensionnement des projets, une modélisation qui permet l’anticipation, même si elle est souvent perçue comme un frein à l’action.

12Dans notre modèle économique cohabitent, dans une proportion variable selon les époques et leur actualité, les ressources privées dont on vient de parler, et les ressources publiques – ou d’origine étatique ou paraétatique – dont l’évolution est également structurante pour les acteurs humanitaires. Cette ressource publique, initialement opportuniste, voire accessoire, est peu à peu devenue centrale, et même vitale pour nombre d’associations. Un fonctionnement de marché s’est progressivement mis en place : du côté de l’offre (les bailleurs publics), des appels à projets issus d’attendus politiques, économiques et opérationnels préétablis, avec mise en compétition des différents opérateurs potentiels ; du côté de la demande (les organisations dites non gouvernementales), une course aux bailleurs publics qui apparentent aujourd’hui certaines d’entre elles, totalement dépendantes, à des prestataires de service en quête de clients et de commandes. Le « marché » des fonds publics s’est aussi logiquement segmenté. Pour rester incontournables, nos organisations n’avaient le choix qu’entre atteindre une taille critique (en comptant sur les économies d’échelle) et se spécialiser.

13Pour conserver la maîtrise de son projet politique, décider seule de ses priorités stratégiques et choisir au final ses programmes, Médecins du Monde reste autant que faire se peut à l’écart de ces évolutions. Nos spécialités – urgences et crises ; santé sexuelle et reproductive ; réduction des risques ; migrations – sont le fruit de l’histoire de l’association, de ses travaux et décisions présents. Elles traduisent notre vision du monde et de l’action humanitaire à venir. Mais cette volonté d’indépendance a un coût. Elle peut parfois réduire notre visibilité, nous priver de certains fonds publics. C’est un choix assumé. Nous l’appelons entre nous, immodestement : « Faire de l’humanitaire autrement ».

14Dans la même logique, Médecins du Monde n’est pas enfermée dans une dynamique de croissance pour la croissance. Historiquement, le transfert des programmes d’échanges de seringues (PES), futurs centres d’accueil et d’accompagnement à la réduction des risques pour usagers de drogues (CAARUD), et, d’une certaine façon, celui de la Chaîne de l’Espoir, à des associations sœurs, autonomes financièrement et politiquement, constituent pour nous un marqueur. En « cédant » ainsi des programmes efficaces, reconnus comme tels, et de surcroît bien financés, nous répondions moins à une logique économique qu’à une volonté de renouvellement et d’innovation permanents.

15Guidée par ces principes, notre entreprise atypique a pris, au gré des crises, des débats internes et des séparations, son rythme de croisière financier. Elle a sécurisé une partie de son patrimoine en achetant l’immeuble qui abrite son siège de la rue Marcadet à Paris, étape symbolique s’il en est de sa volonté d’investir pour l’avenir et de s’y projeter. Elle a mis en place un processus budgétaire rigoureux qui prend en compte la volonté politique de l’association, ses possibilités opérationnelles, les probabilités d’évolution des financements publics quand ils existent, et ne néglige, dans le respect de ses règles déontologiques, aucune des opportunités de financements privés, venant de l’entreprise, des fondations, du mécénat, de la philanthropie, ni aucune des innovations de la collecte grand public comme le financement participatif déjà testé avec succès, et bientôt l’e-CRM (Customer Relationship Management), gestion de la relation « client/donateur » sur Internet.

16Pour assurer la pérennité de ce modèle économique qui garantit pour l’heure notre indépendance, nous nous devons aujourd’hui d’anticiper deux échéances concomitantes : d’une part l’évolution du champ de l’action humanitaire dans un monde chamboulé qui perd le Nord, et surtout le Sud (certains pays émergent quand l’Europe semble durablement enlisée) ; d’autre part un contexte économique qui rend plus aléatoires les ressources publiques et privées. Il va sans dire que ce débat dépasse largement Médecins du Monde en ce qu’il questionne plus globalement le financement de la solidarité, c’est-à-dire une part de notre imaginaire de société.

17Pour esquisser une réponse, il nous faut revenir aux trois piliers soutenant notre modèle en formalisant les questions qui se rapportent actuellement à chacun d’eux :

  • le lien indissociable entre croissance de l’activité et visibilité du logo : comment renforcer la marque Médecins du Monde ? ;

  • la responsabilité financière et le développement des ressources : quelle relation de long terme avec les bailleurs, publics ou privés, qui n’obère pas notre indépendance ? ;

  • la croissance comme opportunité d’innovation et de redistribution vers nos partenaires : comment croître avec d’autres dans une logique de circulation des financements plutôt que d’accumulation ?

À l’appui du modèle : la constitution du média Médecins du Monde

18Les nouvelles technologies et la communication en réseau permettent de réduire la traditionnelle verticalité des médias. Chacun communique et endosse tour à tour les rôles d’émetteur et de récepteur. Cette horizontalité nouvelle nous contraint à repenser notre stratégie de communication. Il s’agira de moins en moins de décrocher une apparition exceptionnelle au 20 heures, et de plus en plus de développer quotidiennement la « communauté communicante et militante de Médecins du Monde » dans toutes ses composantes (acteurs, sympathisants, donateurs), pour en faire le diffuseur interactif et rhizomique de nos messages, un levier pour le développement de notre influence et de nos ressources.

19Il nous faut donc penser Médecins du Monde comme un nouveau média à part entière, un producteur de programmes et de contenus, une plate-forme d’échanges, de débat et de mobilisation permanents, un réseau social en soi. Ce qui aura pour mérite corollaire mais non accessoire de connecter marque et logo sur les vecteurs de communication en croissance, de renforcer leur impact auprès des générations montantes. Notre colombe doit roucouler ou plutôt twitter (gazouiller) sur les réseaux sans lâcher son rameau d’olivier.

20Il nous faut aussi nous assurer de la cohésion de cette communauté communicante par la cohérence des messages. Il ne peut y avoir hiatus entre le plaidoyer de l’association et son argumentaire « commercial ». Il ne peut y avoir contradiction entre son discours militant et sa démarche marketing. Le premier doit s’assurer d’être accessible et compris. La seconde ne peut qu’être éthique, factuelle et non racoleuse. Pour se développer en symbiose avec les activités de l’association, le média Médecins du Monde suppose lui aussi un pilotage fin autour d’une ligne éditoriale construite, partagée, et assumée par l’ensemble de l’association. C’est un volet essentiel de notre projet politique.

21Au passage, cette conception d’un média communautaire Médecins du Monde induit une inflexion de la relation à chacun de nos donateurs, non plus seulement considéré comme une ressource à exploiter, mais bien comme un partenaire engagé à nos côtés, appelé à relayer nos appels et à recruter lui-même d’autres donateurs. En somme, un « don-acteur ».

22Les ressorts en jeu dans le financement participatif, la communication interactive entre acteurs de nos programmes de terrain et ceux qui contribuent à les financer sont typiques de cette nouvelle qualité relationnelle, à bien des égards plus exigeante pour nous.

L’indépendance comme multiplication des dépendances relatives

23Longtemps, l’association a mesuré son indépendance au seul rapport, dans ses ressources, entre les dons venus du grand public et les subventions étatiques ou paraétatiques. La barre fatidique des 50 % valait label. Et plus nous la hissions haut en faveur des dons, plus nous nous en glorifiions.

24Aujourd’hui, les bailleurs publics fournissent la moitié de ses fonds à Médecins du Monde. Mais notre approche s’affine. Les incertitudes qui pèsent à la fois sur l’évolution des budgets publics et sur l’élasticité de la générosité publique en temps de crise nous conduisent avec pragmatisme et sans doute une confiance en nous plus affirmée, à redéfinir notre indépendance comme la résultante de nos dépendances relatives, c’est-à-dire à ne négliger aucun gisement identifié de croissance de ces ressources. Entre l’argent public et l’argent du grand public, émerge une autre source de financement venue soit des entreprises marchandes aujourd’hui préoccupées de leur responsabilité sociale et environnementale (RSE), soit des entrepreneurs ayant réussi et qui, comme c’est le cas de longue date dans les pays anglo-saxons, renvoient parfois l’ascenseur à la société qui a rendu leur succès possible. Sans candeur ni naïveté, adossés à notre charte de déontologie, il nous faut capter ces nouveaux gisements non seulement pour pérenniser et développer nos activités, y compris via le mécénat de compétences, mais aussi et surtout, dans un souci de diversification, pour lisser les effets d’une éventuelle défaillance de l’un ou l’autre de nos piliers traditionnels de financements. Cette recherche de fonds privés doit bien sûr frapper aux portes bien identifiées de nos économies développées, mais elle doit aussi s’intéresser aux entreprises et fortunes des pays émergents ou en voie de développement où sont précisément concentrés en majorité nos programmes. Il nous faut donc repenser notre stratégie de recherche de fonds, l’élargir, l’intégrer, et la faire sortir des sentiers battus de nos financements historiques

Le partenariat comme moteur et objet de la croissance

25En dehors des considérations de taille critique évoquées plus haut, Médecins du Monde doit s’inscrire dans une vision de long terme, centrée sur la question du développement et de l’accès universel aux soins et à la santé. Un tel projet ne peut être porté par Médecins du Monde seul dans une démarche impériale qui s’apparenterait à un « néocolonialisme humanitaire ». Il suppose donc partout où cela est possible l’émergence de partenaires forts, souvent issus des sociétés civiles nationales, susceptibles de mener et de pérenniser les programmes construits avec eux. Ce doit être l’objectif ultime de la croissance de Médecins du Monde, conçue comme une capacité de redistribution au service du développement durable, une source de financement de proximité au service des dynamiques locales de progrès social. Là encore, un changement de pied s’impose. Quoi qu’il en coûte à nos habitudes et à nos préjugés de gestionnaire expert habituellement dominant, Médecins du Monde doit pouvoir jouer le rôle de levier dans une perspective de renforcement des capacités de l’autre. Collecter pour agir ensemble, non pour grandir soi-même, mais pour que l’autre grandisse. Faire de « l’empowerment financier ». Autrement dit, faire de l’humanitaire autrement jusques et y compris dans l’allocation des ressources.

26Au commencement était le don. À la fin aussi. Le don est un signe engageant que nous envoie le monde. Il vaut reconnaissance de notre nécessité historique, de notre légitimité politique et sociale. Sans lui, sans elle, nous ne serions plus ou plus grand-chose. À nous de les conserver et de les renforcer en nous rénovant.

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Pour citer cet article

Référence papier

Christophe Adam et Luc Evrard, « Médecins du Monde : une stratégie de développement au service du changement social », Humanitaire, 39 | 2014, 36-45.

Référence électronique

Christophe Adam et Luc Evrard, « Médecins du Monde : une stratégie de développement au service du changement social », Humanitaire [En ligne], 39 | 2014, mis en ligne le 12 décembre 2014, consulté le 11 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/humanitaire/3048

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Auteurs

Christophe Adam

Christophe Adam est médecin et trésorier de Médecins du Monde.

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Luc Evrard

Luc Evrard est directeur de la communication et du développement de Médecins du Monde.

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Droits d’auteur

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