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Jean-Marie Cardebat, Économie du vin

Robin Lenoir
Économie du vin
Jean-Marie Cardebat, Économie du vin, Paris, La Découverte, coll. « Repères », 2017, 128 p., ISBN : 978-2-7071-9096-3.
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Texte intégral

1Si le prix d’une bouteille vin varie de moins d’un euro à plusieurs milliers, ce produit échappe-t-il pour autant au fonctionnement traditionnel des marchés ? Dans cet opus de la collection « Repères », Jean-Marie Cardebat, professeur à l’université de Bordeaux et spécialiste des wine economics, montre que tel n’est le cas et que l’économiste peut très bien rendre compte du marché du vin avec ses outils d’analyse traditionnels. Très pédagogique et pourtant très complet, l’ouvrage s’organise en quatre parties. La première partie est consacrée à « l’offre de vin » (c’est-à-dire aux producteurs), la deuxième à la « demande » (les consommateurs). La troisième partie met en regard les deux premières et questionne l’organisation du marché du vin. La quatrième, enfin, prend un peu de recul pour s’interroger sur la manière dont se fixe le prix du vin. Nous reprenons ici les idées qui nous ont semblé essentielles dans chaque chapitre, au risque d’en oublier certaines.

  • 1 On parle d’un produit « différencié » lorsqu’il en existe différentes déclinaisons qui ne se valent (...)

2L’offre de vin est caractérisée à la fois par la quantité et par la qualité de la production. Ces deux dimensions dépendent de trois paramètres qui déterminent la « typicité » d’un vin : le terrain agricole où est élevé la vigne, le climat et le « travail des hommes associés aux technologies utilisées » (p. 7), notamment le choix stratégique des cépages et des modalités de vinification. Ces décisions sont également guidées par un autre paramètre qui jouera plus tard sur la qualité du vin mais qui est pris en considération dès le départ : la durée de maturation en cave, qui permet de « bonifier » certaines bouteilles. Les stratégies du producteur face à ces paramètres sont très diverses et font du vin un produit fortement « différencié »1. Certains producteurs, voire certains pays, comme l’Espagne, privilégient la quantité et commercialisent du vin à bas prix, vendu en vrac comme un produit standardisé. D’autres, comme la majorité des producteurs Français, ont une stratégie en termes de qualité, qui rapproche alors davantage le vin d’un bien de luxe. La production s’organise en trois étapes, « les trois V » : culture de la vigne, élaboration du vin, et conditionnement puis vente du produit final. Le producteur peut réaliser lui-même les trois étapes ou bien se limiter à deux, voire à une seule. Les domaines bordelais ont ainsi tendance à se concentrer sur la culture et la vinification alors que les grands châteaux de Champagne ne cultivent pas leur propre raisin (acheté à des producteurs locaux) et concentrent leur effort sur la vinification et la vente.

  • 2 Selon l’auteur les AOP ont réussi à s’imposer comme signaux « légitimes », dans lesquels le consomm (...)
  • 3 Le vin « naturel » est un vin qui n’utilise d’intrants chimiques ni dans la culture de la vigne (co (...)

3La deuxième partie du livre est consacrée à la demande de vin. Un des aspects les plus caractéristiques de cette demande, à la fois cause et conséquence de la variété de l’offre, est sa diversité : tout le monde n’a pas les mêmes goûts et ne consomme pas les mêmes vins. Par ailleurs, les formes de consommation évoluent. Ainsi, au début du XXe siècle, on consommait surtout du vin de mauvaise qualité, produit à grande échelle. Depuis l’après-guerre un goût pour des vins « raffinés » s’est de plus en plus développé et démocratisé. Aujourd’hui, le vin est même assimilé à un bien culturel, c’est-à-dire que sa nature et sa qualité jouent un rôle prépondérant dans la formation de la demande. L’analyse des comportements de consommateurs qui prennent en considération cette dimension de « qualité » est d’ailleurs très intéressante d’un point de vue théorique. En effet, si les consommateurs privilégient des critères de qualité, ils ne peuvent généralement pas évaluer la qualité d’une bouteille avant de l’avoir goûté, donc achetée. Des outils d’évaluation entrent alors en jeu. Le premier est le « signal » de qualité que constituent les labels. Si les labels d’Appellation d’origine contrôlée (AOP), dont la qualité est largement reconnue2, aident le consommateur dans son choix, d’autres labels, par exemple sur les vins « naturels »3, n’arrivent pas à convaincre de manière durable, parce qu’ils sont trop nombreux (le consommateur ne s’y retrouve plus) ou parce que leur pertinence est mise en doute (les labels seraient attribués trop facilement). Le consommateur peut aussi se fier à des « prescripteurs », c'est-à-dire des tiers qui émettent des jugements après avoir goûté des vins. Certains ont une forte légitimité comme les magazines spécialisés tels que La Revue des Vins de France ou des critiques superstars comme Robert Parker Jr. Cependant, des modes d’évaluation alternatifs, directement du consommateur au consommateur, se développent via internet ou des applications smartphone, comme ça été le cas dans le domaine de l’hôtellerie (notamment au travers du site Tripadvisor).

4Les logiques du consommateur et celles du producteur de vin sont donc différentes, et le passage de la vigne à la table suppose une certaine organisation. La vente est une étape cruciale qui peut s’opérer sous différentes formes : vente au détail directement par les exploitants, vente aux restaurants et aux cafés ou vente à des groupes qui assurent la distribution au consommateur (les hypermarchés mais aussi des enseignes comme « Nicolas »). Certains producteurs font le choix de la « concentration horizontale », c’est-à-dire qu’ils s’allient et mutualisent leurs effort commerciaux au sein d’une « coopérative » qui offre au consommateur une unique interface de vente pour plusieurs domaines. Le marché du vin doit en outre aujourd’hui être pensé à l’échelle mondiale. En effet, si le vin a d’abord été cultivé en masse en Europe, à partir des années 1980, de nouveaux pays comme les États-Unis ou certains pays d’Amérique du Sud se sont mis à en produire. Depuis quelques années, on assiste même à une seconde phase d’internationalisation du vin puisque des pays encore plus lointain, comme la Chine, développent des vignobles. L’internationalisation de l’offre répond (avec quelques années de décalage) à l’internationalisation de la demande. Le contrôle de la qualité, au niveau international, devient alors un défi de taille. C’est pourquoi les efforts conjoints de l’Organisation internationale du vin (OIV) et de l’International standard organization (ISO) se concentrent sur l’établissement de normes de production « durables » du vin, visant à limiter l’impact des vignobles sur le réchauffement climatique.

5La dernière partie de l’ouvrage s’intéresse à une particularité du marché du vin : la très forte variabilité des prix. Les prix dépendent d’abord de la quantité et de la qualité de la production, elles-mêmes soumises au climat. Les variations de la production d’une année à l’autre peuvent être en partie régulées par le stockage mais, à l’échelle de plusieurs années, la présence de ces stocks complexifie encore la fixation des prix (notamment en raison de la « bonification » du vin qui peut résulter du stockage, comme évoqué dans la première partie). Les dynamiques de prix de chaque type de vin sont par ailleurs différentes : si le prix des vins « en vrac » de basse qualité a tendance à monter depuis la fin des années 2000, celui des vins « fins » a plutôt tendance à stagner depuis 2012 après une baisse brutale cette année-là qui faisait suite à presque dix ans d’augmentation soutenue. La trajectoire du prix des vins fins pose d’ailleurs la question de la « financiarisation » du vin. Par financiarisation l’auteur désigne le phénomène de capitalisation du vin, acheté en tant qu’actif, soit pour être revendu plus cher, soit pour servir de réserve de valeur, et non pour être consommé. Le vin, en tant que produit « tangible » susceptible de se « bonifier » avec le temps, peut apparaître comme un placement assez sûr. L’auteur montre cependant que le développement de cette pratique comporte des risques, notamment en déconnectant le prix du vin de l’évaluation de sa qualité pour la consommation (au travers par exemple des phénomènes de bulles spéculatives).

6Le « Repères » que propose Jean-Marie Cardebat boucle avec cette question du prix un panorama plutôt exhaustif des questions économiques soulevées par le vin. On peut cependant regretter que l’ouvrage se limite à une entrée purement économique, et très largement théorique. L’auteur fait très peut référence aux travaux issus d’autres disciplines des sciences humaines et sociales qui s’intéressent à ce même objet, notamment ceux qui s’attachent à montrer via des enquêtes in situ l’inscription sociale des marchés du vin4. De tel croisement permettraient pourtant de mettre en valeur la spécificité d’un regard économique par rapport à de telles contributions.

7À la lecture, il faut donc garder en tête que l’ouvrage a moins pour but de décrire le fonctionnement concret des échanges autour du vin que de théoriser les principes économiques à l’œuvre. À la fois produit agricole et bien culturel, à la fois ancré dans des économies locales et s’échangeant sur des marchés internationaux, à la fois régulé et promu comme patrimoine, le vin est en effet à l’intersection de nombreux champs traditionnels des sciences économiques ; à tel point que cet ouvrage pourrait être une porte d’entrée originale mais pertinente pour un néophyte qui voudrait découvrir cette discipline.

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Notes

1 On parle d’un produit « différencié » lorsqu’il en existe différentes déclinaisons qui ne se valent pas totalement aux yeux du consommateur : il existe ainsi du vin rouge, blanc ou rosé, mais aussi des vins de différents cépages, différentes origines, différents âges...

2 Selon l’auteur les AOP ont réussi à s’imposer comme signaux « légitimes », dans lesquels le consommateur à confiance, c’est grâce à leur réglementation très stricte et appliquée avec rigueur (les domaines AOP sont régulièrement contrôlés).

3 Le vin « naturel » est un vin qui n’utilise d’intrants chimiques ni dans la culture de la vigne (comme les vins biologiques) ni dans la vinification. Les sulfites, très utilisés dans la vinification traditionnelle, sont exclus par exemple.

4 Voir par exemple : Pierre-Marie Chauvin, Le Marché des Réputations. Une sociologie du monde des vins de Bordeaux, Éditions Féret, 2010.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Robin Lenoir, « Jean-Marie Cardebat, Économie du vin », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2017, mis en ligne le 26 octobre 2017, consulté le 15 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/lectures/23290

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