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Imágenes coloniales de Marruecos en España
Contrepoint

Le Maroc dans l’affiche française (1906-1956)

Entre monde médiéval et colonie idéale
Marruecos en el cartel francés (1906-1956). Entre mundo medieval y colonia ideal
Morocco in French Poster Art (1906-1956). Between a Mediaeval World and an Ideal Colony
Pascal Blanchard
p. 131-154

Résumés

Entre 1906 et 1956, le Maroc est devenu un espace pour les affichistes français, en même temps qu’il entrait dans l’édifice impérial de la Troisième République. De façon évidente, car en phase avec l’insertion du protectorat dans la géographie coloniale de la France, le Maroc devient un des « thèmes » récurrents de la production d’affiches sur le champ colonial, mais son entrée dans cet univers graphique est tardive, ce qui explique sa posture spécifique et un catalogue relativement homogène. Trois phases sont identifiées dans ce processus créatif, qui elles-mêmes croisent les grandes évolutions de l’affiche en France : le temps de la découverte (1906-1926), le temps de l’affirmation d’un regard (1926-1940) et le temps de la mutation d’une image (1946-1956). C’est un Maroc mythifié qui émerge dans cette production, avec ses codes, ses imaginaires et ses objectifs spécifiques guidés par le colonisateur.

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Texte intégral

Tourne bien le dos à l’Europe
et immobilise-toi dans les choses passées.
Pierre Loti,Au Maroc(1889).

1Entre 1906 et 1956, le Maroc est devenu un espace pour les affichistes français, en même temps qu’il entrait dans l’édifice impérial de la Troisième République. De façon évidente, car en phase avec l’insertion du protectorat dans la géographie coloniale de la France, le Maroc devient un des « thèmes » récurrents de la production d’affiches sur le champ colonial, mais son entrée dans cet univers graphique est tardive, ce qui explique sa place spécifique et un catalogue relativement homogène. Trois phases peuvent être identifiées dans ce processus créatif, qui, elles-mêmes, croisent les grandes évolutions de l’affiche en France : le temps de la découverte (1906-1926), le temps de l’affirmation d’un regard (1926-1940) et le temps de la mutation d’une image (1946-1956). Cette chronologie n’est en rien un découpage exclusif, elle fixe simplement une évolution indicative de l’émergence d’une personnalité du « Maroc » dans l’affiche, qui suit — à des degrés divers — celle de cet imaginaire dans l’iconographie coloniale française.

Une entrée tardive dans le Panthéon colonial

  • 1 On entendra ici par « affiche coloniale française » une création réalisée par un éditeur français ( (...)

2Dans l’ensemble des affiches coloniales françaises1, la production traitant directement du protectorat (figuration d’un paysage, d’une ville, d’un produit ou d’une [des] personne[s]), indirectement (nomination du nom « Maroc ») ou périphériquement (référence au Maroc dans l’espace colonial nord-africain) peut être estimée à 650-750 affiches dans les bornes chronologiques retenues (si l’on ne tient compte que des affiches « graphiques » et de signature française).

  • 2 Ce dernier est, en 1922, le commissaire artistique de la section marocaine pour l’exposition coloni (...)

3Dans ce corpus, dont sont exclues les affiches de cinéma, dont la modestie relative est la conséquence d’une entrée tardive dans l’imaginaire colonial français par rapport aux autres entités coloniales maghrébines, deux thèmes s’imposent immédiatement : le tourisme et les foires-expositions locales. Près des trois quarts de la production éditée appartient à ces deux catégories. Quelques artistes sortent du lot et se sont spécialisés dans cette production, notamment ceux qui vivent ou ont vécu au Maroc comme Derche, Brondy et, surtout, Majorelle, qui a offert au protectorat ses plus belles affiches (une dizaine au total). D’autres noms marquent, de façon ponctuelle, certaines époques, notamment Maurice Romberg, Jeanne Thil, Sandy Hook ou Joseph de la Nézière2. Après une étude attentive de ces créations, on constate qu’aucun grand nom n’a produit plus de 2 % des affiches identifiées à ce jour entre 1906 et 1956. Tout au plus peut-on noter la surreprésentation de quelques imprimeurs, comme l’Algérois Bacconnier, le Parisien Chaix, Gaillard à Rabat ou Moullot à Marseille. Mais, là encore, aucun véritable « spécialiste » du Maroc colonial n’émerge. Le genre n’a pas fait « école ». De plus, les affiches de promotion des foires et expositions marocaines n’ont guère d’originalité ni de spécificité « marocaine ». Comme pour les autres espaces coloniaux, mais aussi dans un registre très classique pour ce type de manifestations en Europe, les affiches réalisées à ces occasions s’inscrivent dans un langage convenu et stéréotypé : modernité, architecture mise en relief, jeu de couleurs et d’ombres, voiture ou bateau en mouvement, infrastructures et typographie lumineuse. Les codes sont établis, le Maroc s’inscrit désormais dans ce modèle.

4En conclusion, sur la base statistique des affiches identifiées à ce jour (dont près d’un tiers ne sont pas signées), ce sont plus de 200 noms d’artistes que l’on peut recenser. Une telle donnée montre que le genre fut ouvert, et même largement ouvert, et que la palette de créateurs pour les grandes compagnies, comme pour les marques publicitaires ou les foires-expositions locales, offrait une large liberté de thèmes.

  • 3 L’œuvre du maréchal Lyautey est ponctuellement soulignée, comme dans une affiche réalisée par l’art (...)

5Ce ne fut pourtant pas le cas. En effet, le « style marocain » avait ses règles (fixées dès l’immédiat après-guerre) et ses codes, et, à l’exception de quelques créations « marginales », les artistes se sont appuyés sur une codification établie. Couleurs, thèmes, personnages, architectures… semblent, une fois pour toutes, fixer le Maroc dans l’imaginaire collectif. C’est un Maroc codifié que l’on découvre, certes pas imperméable à l’idéologie coloniale dominante mais, un Maroc fonctionnant avec ses propres règles, ses intérêts économiques dominants (faire venir des touristes) et, déjà, un Maroc en marge de l’image dominante sur l’Afrique du Nord. Cette image « marocaine » se veut « neutre » — elle ne l’est pas, nous le verrons —, distincte du grand frère « algérien », moins marquée que celle produite par la Tunisie de trente ans son aînée dans l’allégorie colonialiste et, surtout, dominée par l’absence de tout référent politique immédiat. Comme si le Maroc se trouvait hors du champ du colonialisme. Pourtant, cette production fonctionne sur des ressorts idéologiques évidents, mécaniques et répétitifs, mais la fonction première de ces affiches est de « faire rêver », d’inviter au voyage et d’offrir le Maroc aux Français… D’une certaine manière, cette production imagière est a-coloniale tout en s’inscrivant pleinement dans le spectre colonial. Ce qui peut sembler un paradoxe n’en n’est pas un. Car, le Maroc doit occuper un espace « autre » dans l’édifice impérial : être le « Cambodge » de l’Afrique française, promotionné par les grandes compagnies maritimes, ferroviaires et divers offices locaux de tourisme. C’est une « colonie de détente », qui offre une « culture morte », un passé « médiéval » et une société « neutre » pour le tourisme naissant en métropole. C’est un lieu de délassement, de découverte, de plaisir et de voyage, un monde où la politique n’a pas sa place — à l’exception de quelques inserts sur la modernisation du pays3 —, où le « choc des peuples » doit être gommé du contexte colonial. C’est la mission première de l’affiche sur le Maroc : faire oublier que le pays est une colonie.

L’absence de tout référent politique

  • 4 À titre de comparaison, nous renvoyons à l’ouvrage d’Auffray,1992 (constitué à partir de son except (...)

6De façon évidente, le thème politique est presque absent, sauf au milieu des années 1920, au moment de la guerre du Rif, avec une production spécifique de la droite nationaliste ou des communistes en liaison avec la lutte menée par Abdelkrim. De même, après les grandes vagues d’expositions coloniales en France (1894-1922), le Maroc n’a quasiment jamais fait l’objet d’une affiche spécifique à destination du public-visiteur pour promouvoir les pavillons propres au protecctorat, à la différence de l’Algérie, de l’Afrique occidentale française (AOF), des Antilles, de Madagascar ou de la Tunisie. Dans un registre plus périphérique, quelques rares affiches sont connues, notamment celles réalisées à l’occasion du passage d’une troupe marocaine au Jardin d’Acclimatation de Paris en 1926, une autre pour la promotion de la tournée « Chleuh » avec le Cirque Amar (affiche signée Antoine Magne) ou, pendant la Grande Guerre, pour « l’Exposition d’Art marocain organisée au profit des œuvres de guerre du Maroc » qui s’est tenue au Pavillon de Marsan en 1917, affiche signée par Joseph de la Nézière, une des grandes signatures de l’imagerie coloniale française. De même, le Maroc n’est que très rarement — à la différence de l’Algérie4 — associé à des emprunts, à des allégories sur la mise en valeur coloniale ou présenté comme partie emblématique illustrant l’empire français. Aucun équivalent du centenaire de l’Algérie (1830-1930) qui aurait pu générer une production « politique » glorifiant l’œuvre française ou la mission civilisatrice. Enfin, l’affiche publicitaire coloniale, à l’exception de quelques produits ponctuels (comme les cigarettes « Marocaine »), est relativement marginale si l’on compare le Maroc à l’Algérie ou à l’AOF par exemple. Très peu de marques « locales » à caractère oriental se sont imposées dans l’imaginaire français, sans doute parce que la Tunisie, la Turquie ou l’Algérie occupaient depuis déjà une cinquantaine d’années cet espace. Le Maroc semble, dans ce registre, arriver trop tard.

  • 5 Affiche reproduite dans Blanchard et Boëtsch (dir.), 2005, p. 43.

7Pourtant, de façon paradoxale, l’histoire de l’affiche commence par un événement politique majeur de l’histoire du Maroc contemporain. L’image qui ouvre ce corpus et, en même temps, introduit le Maroc dans l’imaginaire collectif français, est une affiche publicitaire à thématique politique qui est directement liée au processus qui conduit à l’occupation du Maroc par la France. Elle a un grand impact pour plusieurs raisons : elle fait appel à l’actualité brûlante du moment ; elle fait la promotion d’une grande marque de savon, « La Coquille » ; elle est signée par un affichiste célèbre, Eugène Ogé ; enfin, elle sera reproduite à plusieurs milliers d’exemplaires sous la forme d’une carte postale illustrée (fig. 1). La scène est étonnante5. On y découvre le sultan du Maroc Moulay Abdelaziz dans une bassine, nu, étiqueté « Maroc », alors que les grandes puissances le « blanchissent ». On reconnaît à ses côtés Édouard VII, Nicolas II dans une chaise de bébé, Guillaume II, le roi d’Italie avec un casque trop large pour sa tête, l’oncle Sam pour l’Amérique, une Marianne pour la République française et Alphonse XIII pour l’Espagne. Il s’agit là d’une claire référence à la conférence d’Algésiras et à l’acte final signé le 7 avril 1906, qui a décidé du devenir du Maroc, de sa partition entre la France et l’Espagne et de la répartition de ses intérêts économiques, notamment, à l’avantage de l’Allemagne et de la France. Allégorie humoristique d’un maître du genre, qui signe ici la fin d’un Maroc « libre » et, en fait, le jouet d’une réclame pour savon. Ce même savon, quelques années plus tôt, se vantait de pouvoir « blanchir un nègre » . Cette affiche est symbolique à plus d’un titre car, en même temps qu’elle fait entrer le Maroc dans l’imaginaire français, elle marque la fin d’un temps « politique » de façon satirique. Le Maroc est devenu la « chose » de l’Occident, notamment de la France.

Fig. 1. — Savon la Coquille. « La blanchisserie d’Algésiras n’emploie que le savon la Coquille !!! » Couret frères, Marseille, par Ogé, 1906

Fig. 1. — Savon la Coquille. « La blanchisserie d’Algésiras n’emploie que le savon la Coquille !!! » Couret frères, Marseille, par Ogé, 1906

Imprimerie H. Laas, E. Pécaud et Cie, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).

8Une autre affiche, tout aussi symbolique, vient clôturer ce cycle. Anonyme, produite à Rabat par les imprimeries Gaillard (1957), elle reprend l’image récurrente du cavalier arabe. Cette fois-ci ce n’est plus un étendard qu’il a dans la main ou un sabre, mais un fusil, symbole de l’indépendance retrouvée. Il est habillé de la célèbre tenue des goums marocains rendue populaire depuis la Seconde Guerre mondiale avec, au loin, les hauteurs de l’Atlas ainsi qu’un incontournable paysage fait de remparts et de minarets et, signe d’une modernité qui s’affirme, un avion qui traverse le ciel pour atterrir à Casablanca. Entre ces deux images s’insère l’histoire de l’affiche coloniale marocaine. Tout commence par un sultan et un pays qui sont « blanchis » par l’Occident, et tout se termine par un pays qui veut affirmer sa modernité tout en faisant référence à ses traditions. Entre-temps, cinquante ans d’affiches, soit une quinzaine par an en moyenne diffusée en métropole, et dont, pour les années majeures (1923-1934 et 1948-1953), plus d’une trentaine qui vont bâtir le regard « français » sur le protectorat.

9À partir de ces bornes chronologiques et thématiques, notre objectif, dans cette « étude de cas », est de comprendre le processus qui conduit à résumer le message en une seule image, l’affiche, en une seule phrase, le slogan, en un seul univers, le décor, et en un seul esprit, la dimension graphique. Une démarche qui consiste à montrer qu’une image peut faire sens au niveau de l’idéologie, dans la mesure où elle tente de réduire à son plus simple discours l’imaginaire sur ce que l’on veut dire aux regards du « regardant » et sur ce que l’on veut dire d’un espace (et de ses populations) dans un cadre spécifique : la colonisation. Bien plus, elle l’explicite de manière si directe qu’elle nous oblige à l’interroger, aussi, dans ses non-dits et ses codes iconiques les plus répétitifs… et les plus constants sur près d’un demi-siècle. Enfin, elle nous conduit à parler de l’émetteur (le commanditaire) et du récepteur (le public français). Sans ce lien dialectique l’analyse d’un tel corpus n’a pas de sens. De fait, une production d’affiches détachée de son contexte iconique large n’est pas pertinente. Il faut appréhender ce type de production dans sa globalité (thèmes cumulatifs, récurrences chromiques ou thématiques, production contextualisée dans son rapport à l’évolution de l’histoire des influences graphiques ou artistiques, renaissance d’un thème sous d’autres formes implicites…). Il faut relier en permanence cette production aux autres supports majeurs comme le cinéma, les almanachs touristiques — notamment ceux de la Compagnie du chemin de fer Paris-Lyon-Marseille (PLM) —, les encarts publicitaires dans la presse, la carte postale, les actualités cinématographiques, la peinture, les pavillons coloniaux dans les grandes expositions…, car ce message-image forme un tout dans l’univers du dialogue / non-dialogue colonial. Un support ne peut être déconnecté de son contexte (ni d’un ensemble plus vaste que nous appellerons l’« imaginaire colonial »), dans la mesure où ce contexte explicite de façon évidente l’espace discursif de tel ou tel support. C’est dans cette perspective qu’il faut interroger l’affiche coloniale sur le Maroc pour en comprendre les limites, les enjeux et les silences. Ce que dit ou ne dit pas l’affiche coloniale d’autres espaces l’expriment sans doute, le nuancent ou le renforcent.

Un monde hors du temps…

10De prime abord, ce que nous montre l’étude d’un tel corpus — cohérent par son thème, la période considérée et le public touché — c’est que l’image « coloniale » du Maroc a plusieurs facettes qui structurent un genre. Cet imaginaire est, certes, l’héritier de plusieurs tendances issues du siècle précédent (comme la peinture orientaliste ou la littérature de voyage), mais aussi d’une production exotisante de l’entre-siècles largement diffusée par la carte postale maghrébine (ou orientale). Elle est enfin sous « l’influence » des artistes — dont beaucoup bénéficient de bourses officielles —, qui imposent alors leur regard sur le pays, et des organismes, certes, privés mais qui restent des acteurs majeurs de « l’entreprise coloniale ».

  • 6 Voir Benali,1998.
  • 7 Chaque film a fait l’objet de trois à quatre créations d’affiches de promotion différentes.

11Au moment de l’apogée colonial, le support, promoteur d’imaginaires sur le Maroc, qui est le plus thématiquement proche de l’affiche est sans conteste le cinéma6. Il faut dire qu’ils s’expriment, évoluent et mutent dans une temporalité similaire, à la différence de la photographie, de la peinture ou de la carte postale coloniale. De même, ces deux supports se répondent et se complètent de façon assez évidente. Comme pour l’affiche, le Maroc occupe une place bien particulière dans le cinéma colonial, mais aussi dans l’univers du cinéma maghrébo-saharien. Sur une production de fictions françaises traitant de l’Afrique du Nord estimée à deux cent trente films — en tenant compte d’une quarantaine de films étrangers diffusés en France et traitant directement ou indirectement du Maroc, dont Casablanca de Curtis en 1942, Ombre sur le Rif de Kuharski en 1933, ou Morocco de Von Sternberg en 1930 —, le Maroc occupe 20 % du corpus7, bien loin du Sahara ou de l’Algérie, mais le cinéma impose une vision médiévale du pays qui s’inscrit dans la même typologie que l’affiche coloniale.

  • 8 Voir le compte rendu que Chiffaut-Moliard, 2000, httpp//www.cine-studies.net/r5a2.html, a consacré (...)

12En permanence, cette image se structure autour de quatre composants majeurs : une sorte d’opposition « culturelle » entre la métropole et le Maroc, une véritable dualité où les mondes, sans s’opposer physiquement, sont « autres » et comme inscrits dans deux univers distincts ; une monstration des populations locales à travers une structure assez évidente qui met en exergue la rupture homme / femme et une réelle typologie raciale. La femme, s’inscrit dans une sexualisation ou une religiosité qui ne laisse de place à aucune autre identité. Elle est, soit offerte au regard du blanc — et on est ici dans la plus parfaite transposition du « Bousbir de Casablanca » qui place la « mauresque » comme un objet uniquement sexué à la disposition du colonisateur —, soit au « service » de l’homme, ou bien hors de « portée » car voilée. L’inscription dans un temps passé, dans une culture morte encore fixée dans une époque moyenâgeuse, permet de justifier la présence de la France, mais celle-ci est très différente de l’image mise en scène en Algérie où prédominent les « vestiges romains » pour justifier la non-légitimité « arabe » et « musulmane » sur cette terre. Le rapport à la religion est mis en scène comme « un critère déterminant de l’identité maghrébine8 » mais il s’exprime principalement dans un rapport à l’affirmation d’une architecture religieuse, mais aussi, pour les femmes, de l’enfermement religieux via le voile, teinté, dans ce dialogue, de signes d’une potentialité de libération par « l’homme blanc », le colonisateur.

  • 9 Ibid.
  • 10 Même le sultan n’est pas un acteur majeur jusqu’aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale où il (...)

13Ici, plus qu’ailleurs, le colonisateur se doit d’apporter la « modernité ». C’est en quelque sorte l’héritage immédiat de Lyautey. En même temps, c’est aussi la version « graphique » du regard qu’un Pierre Loti a posé sur le pays dans un ouvrage référence écrit en 1889 : Au Maroc. Une sorte d’entité immobile, tournée vers son passé, sans présent. Les deux imaginaires se rejoignent et ne forment plus qu’un : archaïsme / modernité, passé / présent, Orient / Occident, anarchie / ordre, ville-rempart / cité-moderne… Comme le souligne Philippe Chiffaut-Moliard, il importe de : « renforcer la perception d’un espace colonial inféodé à la France, la détermination de cet espace nécessitant dès lors une catégorisation très marquée des personnages…9 » et, dans une telle dynamique, sous réserve qu’on valide cette affirmation comme une tendance et non une généralisation, le Maroc / les Marocain(e)s ont très vite été catégorisés comme des figurants d’un décor médiéval dans lequel le « blanc » était un invité ponctuel, à qui l’on offrait un voyage temporel à moindres frais. L’autre n’existe pas dans l’affiche en tant qu’acteur de son destin10.

  • 11 Si ce ne sont trois affiches des Républicains nationaux, signées Galland, dans le contexte électora (...)

14À chaque moment charnière de l’histoire marocaine coloniale, l’actualité est gommée par une image-affiche sans aucune connexion avec le contexte. Quasiment aucune référence picturale à la conquête (1906-1911) — a contrario de la production de cartes postales impressionnante —, quelques affiches au sujet de l’effort de guerre (1914-1919), très peu de références à la guerre du Rif au milieu des années 192011 — à la différence de la surreprésentation du thème dans la presse et la littérature —, aucun rappel de la pénétration française dans le Haut Atlas au début des années 1930, rien sur la période vichyste ou les mouvements de répression de 1944, une quasi-invisibilité de la montée du mouvement national entre 1947 et 1952, très peu de référence à la fin du protectorat… Comme si toute cette « actualité » ne devait pas avoir de résonance dans la fluidité de l’imaginaire porté par l’affiche coloniale. L’affiche doit faire oublier « quelque chose » ; et ce quelque chose, c’est la colonisation. Elle orientalise le Maroc à outrance et lui bâtie une personnalité qui ne doit pas avoir de prises avec son destin politique. Elle fabrique un mirage, et ce mirage doit s’imposer à la réalité par la force de la répétition.

L’affiche : un double cinématographique ?

15On note néanmoins une légère différence avec le cinéma colonial qui, sans jamais le montrer, parle du « rebelle marocain ». Dans l’affiche coloniale en revanche il est absent : c’est un univers sans « ennemis ». Elle a pour fonction de le faire oublier car elle ne raconte pas une histoire, elle invite au voyage, au mieux, à vendre des produits marocains ou à glorifier l’œuvre coloniale de la France avec une « pacification », par définition, aboutie. De fait, comme pour la Tunisie et l’Algérie, les paysages semblent éternellement « perdus », la nature domine les hommes : sables, pierres, montagnes dévorent l’humain. Ce sont des territoires certes « mortels », pleins de dangers, mais aussi « vierges » où tout est à créer, donc légitimement « occupables » par la France pour les mettre, enfin, en valeur. La notion de « danger » est, dans l’affiche, désormais mise en veille puisque la France protège son « vassal » marocain. C’est à la fois une image décor mais, en même temps, c’est un immense « vide ». Et il convient de remplir ce vide. C’est dans cet espace que s’affirme l’œuvre de développement du pays que conduit le maréchal Lyautey à travers les ports, les routes, les villes…

16Si l’autre est un absent-présent invisible — comme dans le plus emblématique des films français sur le Maroc, La Bandera de Duvivier en 1935 — c’est qu’il est secondaire dans la représentation que l’on veut donner du Maroc. Trop proche et, à la fois, trop différent pour former une altérité qui attire, seule la femme marocaine peut jouer ce rôle dans l’imaginaire graphique aux côtés des paysages et des architectures. Ce sont, en fait, des mondes où l’homme est réduit à un artefact paysager, sans aucune importance sociale, culturelle ou politique.

17L’absence de modernité est l’autre constante de cette production. C’est une sorte de vide culturel (du moins de culture vivante, actuelle et en marche), une non-reconnaissance d’infrastructures inexistantes, un peu comme un monde perdu, telle l’Atlantide, qui justifie, explique et valide l’œuvre coloniale, mais ce vide est aussi une invitation à la modernité qu’offrirait la présence française… Ruines, obscurantisme, désert, peuple sans occupation, omniprésence du religieux, femmes lascives… Autant de signes qui font de cet espace un monde d’expression (expansion) possible pour le « héros français », un paradis « pour le tourisme naissant » et un joyaux pour l’édifice colonial français qui vient, avec le Maroc — dernière conquête militaire coloniale —, de se trouver son « Cambodge africain »…

18Cet imaginaire, largement diffusé par l’affiche, trouve immédiatement son pendant dans le cinéma colonial qui prend le Maroc comme immense décor de son épopée ultramarine. De nombreux films popularisent cette mythologie au cours de l’entre-deux-guerres, à l’image de Baroud de R. Ingram en 1931 et de Itto de J.-B. Levy et M. Esptein en 1934, sans oublier l’inévitable Danseuse de Marrakech de L. Mathot en 1949.

  • 12 On en trouvera un exemple dans Slaoui, 1997, p. 14.

19Comme dans l’affiche, la fiction s’installe dans un « référent à un Moyen Âge européen » qui constitue le décor naturel de toutes ces trames fictionnelles. Ici, la femme est objet. Elle s’offre. L’homme n’est que foule. Le seul ferment de culture qui s’affirme reste la religion, mais elle est folklorisée, neutralisée, associée à un pouvoir passé (donc décadent), celui du sultan ou d’un passé monarchique imaginaire. En permanence, l’image semble marquer une coupure et une fracture entre deux mondes, deux univers. L’insertion (un cas quasi unique et surtout très ancien) de touristes-photographes qui entrent dans le champ de l’image-affiche12 est comme une anormalité dans cette mise en scène parfaitement mécanisée. Le seul espace de rencontre possible, mais également folklorisé à outrance, est le souk. Monde « indigène », il peut être aussi un lieu d’échange, de visite ou de négoce, il brise cette coupure mais, en même temps, il se présente comme un monde avec ses dangers puisque l’on n’est plus protégé par l’ombrelle coloniale dans cet « univers indigène ». C’est donc un monde qui ne peut être visité que par des « professionnels », les offices de tourisme, les guides et autres compagnies, jamais seuls. Car, en dehors de ces professionnels « privés » et de l’administration « française », ce pays reste « dangereux » : référence indirecte à la pacification de l’avant-guerre ou au conflit rifain. Sans ces « professionnels » il retournerait à son anarchie séculaire, il redeviendrait ce qu’il était avant le protectorat. D’une certaine manière, la « pacification touristique » va de pair avec la « pacification militaire » et la « pacification coloniale », c’est un pays en paix parce que la France s’y est installée.

Un espace de voyage et de découvertes

20Partir. Le Maroc s’affirme au cours des années 1920-1930, dans l’imaginaire colonial, comme une invitation au voyage. Cette posture qui fait suite au regard porté par de grands artistes au carrefour des deux siècles, comme Georges Clairin ou Henri Matisse (qui y fait un séjour au début du protectorat). Tout au long de l’entre-deux-guerres va donc se « fabriquer » un espace qui, par ses couleurs, ses paysages, son architecture et — ponctuellement — ses populations, fixe un point de repère spécifique pour les Français de métropole. L’une des toutes premières affiches qui s’inscrit dans ce registre, alors que la conquête du pays n’est pas encore commencée, date de 1909. Celle-ci présente des « excursions au Maroc », via Tlemcen (Algérie). Dans cette affiche, créée par Alexandre Lunois, le parcours proposé, qui invite à la découverte d’Oudja (à la frontière algérienne) après une « visite au champ de bataille d’Isly du 14 août 1844 » en Algérie, est en fait une création au message dual. Elle est au carrefour d’un tourisme « classique » et d’une approche coloniale plus « politique », faisant référence aux derniers territoires conquis par la France. Le Maroc (en phase de conquête) s’inscrit déjà dans une perspective impériale. La composition graphique fonctionne aussi comme un ensemble de codes qui, par la suite, seront des piliers iconiques de la monstration du Maroc : des cavaliers dans une fantasia, une végétation luxuriante, des remparts et des palais, des femmes lascives qui boivent le thé sur une terrasse et semblent inviter les voyageurs. Tous les codes sont déjà en place, et ils fonctionneront pendant près de trente ans sans grandes ruptures.

21Après la Grande Guerre, dans un pays désormais conquis, pacifié, et qui a donné son « sang pour la France », plusieurs « voyagistes » deviennent les porteurs principaux de cet imaginaire : la Compagnie générale transatlantique (CGT), la Compagnie générale de transports et de tourisme au Maroc (CTM), la compagnie de navigation Paquet (CNP), les chemins de fer Paris-Lyon-Marseille (PLM), les messageries maritimes, les chemins de fer du Maroc, la Fédération des syndicats d’initiative et de tourisme du Maroc (ou de Tanger), l’Office marocain de tourisme de Rabat, les chemins de fer Paris-Orléans-Midi… et, plus tardivement, Air France et Air Atlas-Maroc. Dans cette perspective « touristique », c’est un monde double qui est mis en relief : d’une part, des remparts, des villes royales, des palais, une architecture qui se fond dans la pierre… ; d’autre part, une population qui semble immuablement plongée dans le passé, dans un monde coupé en deux : d’un côté des femmes (individuellement représentées ou en petit groupe), et de l’autre des hommes (le plus souvent en groupe, en foule ou en activité) sur un marché, participant à une fantasia, ou en « attente ».

22Une autre forme d’allégorie, plus classique pour ce type d’affiches, s’attache à la neutralisation du « voyage » avec l’illustration du véhicule (ou du moyen de transport) comme pour marquer de façon explicite l’opposition entre modernité et archaïsme. C’est une évidence pour l’affiche de Camille-Paul Josso, créée en 1929 pour la CTM, illustrant les cars Renault qui assuraient les liaisons régulières, mettant en exergue un « signe » de modernité dans l’espace marocain en ces débuts des transports routiers dans le pays. Plus généralement, on retrouve le bateau comme « signe » du voyage ou, plus spécifiquement « le tracé » qui relie la métropole à l’Afrique du Nord. Cette notion de tracé (tel un cordon ombilical reliant la France à son protectorat) est poussée à son paroxysme dans une affiche de Maurice Barbey pour le PLM en 1923. Elle met en relief « Le Maroc par Marseille » avec un texte qui surligne le voyage entre Marseille et Casablanca — comme un lien naturel entre la France et ses colonies — qui précise : « Traversée la plus courte, la plus rapide, la mieux abritée ». Autre dominante graphique : l’illustration des décors marocains dans la proue du bateau. On retrouve ce mode illustratif dans plusieurs créations de l’entre-deux-guerres et même au cours de la dernière période (1946-1956), notamment dans une affiche de Jean Tonelli pour la CNP datant de 1952. Dans celle-ci, le bateau (au nom symbolique du passé colonial Le Lyautey) illustre un paysage marocain fait de remparts, d’un minaret et d’une végétation de l’Atlas.

La signature Paquet

  • 13 Voir Digne,1986.

23Tout au long de la période considérée, la compagnie de navigation Paquet (1860-1970) produit près d’une cinquantaine d’affiches sur le Maroc et reste le principal référant de cette production13. Il faut dire que cette destination est devenue un classique pour la compagnie depuis le xixe siècle. Comme le rappelle Abdelaziz Ghozzi (expert et principal intermédiaire-acheteur pour l’une des plus belles collections d’affiches « orientalistes » au monde, constituée dans les années 1990 par l’homme d’affaire marocain Abderrahman Slaoui), c’est à l’issue de la guerre entre l’Espagne et le Maroc (1859-1860), que la société « Nicolas Paquet et Cie » avait acheté le vapeurLanguedoc pour ramener les troupes espagnoles dans leur pays. À partir de cette époque la compagnie cherche à développer le négoce avec Safi et Mogador. En 1861, elle crée — avec des négociants marocains juifs ou musulmans — la Compagnie de navigation marocaine et elle met en place les premières lignes de fret de marchandises entre Marseille et le Maroc.

24À la veille de la conquête du Maroc par les armées françaises, la ligne dispose de huit navires et d’un service régulier, puis, à la fin de l’occupation du Maroc, d’une quinzaine de bateaux, affectés au passage de voyageurs, de commerçants et, surtout, de militaires. En 1910, l’affiche réalisée par un des maîtres du genre, Sandy Hook, pour le compte de l’imprimerie parisienne Chaix, illustre, en figurant un homme dans sa djellaba avec à ses pieds une Africaine préparant le mil, la route commerciale vers le Maroc et le Sénégal. La Compagnie Paquet, la première à mettre en place des liaisons régulières, est donc logiquement à l’origine d’une grande partie des affiches de la période coloniale sur le Maroc. Abdelaziz Ghozzi précise d’ailleurs :

  • 14 Slaoui, 1997, p. 27.

De l’affiche de Lessieux en 1913Le Maroc via Marseille, à l’affiche de 1962 « L’Ancerville », dernier bateau lancé par la Cie Paquet, en passant par l’affiche de Romberg Le Sultan se rendant à la mosquée de Fès (1920) ou celle de Majorelle, Le Grand Atlas (1923), cinquante années d’affiches sur le Maroc jalonnent l’existence de cette compagnie14.

25D’ailleurs, aujourd’hui encore, une place de Casablanca porte le nom de Nicolas Paquet, signe qu’elle a durablement marqué les imaginaires.

  • 15 Blanchardet al., 2003, p. 89.
  • 16 On peut la retrouver dans ibid., p. 74.

26Quelques créations de la Compagnie Paquet, comme celle de Louis Lessieux à la veille de la Grande Guerre (1913), s’inscrivent dans un champ iconographique plus spécifique. Louis Lessieux met en scène un fier cavalier arabe, porteur d’un drapeau. Ce type n’est pas sans rappeler (et annoncer) deux autres affiches politiques célèbres éditées au lendemain du conflit : celle de Maurice Romberg pour la Compagnie algérienne appelant à un « Emprunt de la Libération » (avec un cavalier arabe qui se détache sur un fond jaune)15 et, surtout, « Ce que nous devons à nos colonies16 », commandée par le gouvernement français à l’imprimerie Berger-Levrault et diffusée sur tout le territoire métropolitain et en Afrique du Nord pour rendre hommage à l’effort de guerre de l’Empire. Celle-ci est véritablement une affiche programme. Un long texte d’une quinzaine de lignes, offre au lecteur une sorte de bilan-prospective. Insistant sur le changement dans l’opinion, la légende rappelle ce « que nous devons aux milliers de volontaires indigènes qui ont combattu pour la France bien-aimée » et conclut : « dans l’effort commun grandira encore l’affection commune ». Dans une telle allégorie de l’Empire, le cavalier arabe est signe de puissance et de valeur guerrière. C’est pourquoi l’affiche de la compagnie Paquet, datant de 1913, est comme une prémonition de cette puissance « arabe » capable (car retournée et tout juste contrôlée) de répondre à l’appel de la patrie et de contribuer à la lutte contre l’ennemi « commun », l’Allemand. À ce niveau, la connexion entre illustrations privées et messages officiels trouve un premier point de rencontre, assez évident, qui renforce l’absence de réelles lignes de fracture dans la production iconique traitant du Maroc. De toute évidence, les genres se mélangent et se croisent, constituant une sorte de maillage cohérent d’un message unique sur le Maroc colonial à destination des métropolitains.

27Une autre affiche de la compagnie Paquet impose un lien mécanique entre l’imaginaire collectif et la production d’affiches « de voyage ». Il s’agit de la célèbre création, en 1925, de Viano, « le Marocain » (fig. 2). À l’exception de quelques rares allégories du zoo humain, ce portrait de profil, dans la tradition des « scènes et types » portée par la carte postale coloniale au début du siècle, est une exception. Mais, une fois encore, il n’existe pas : c’est une « race » qui est ici montrée.

Fig. 2. — Compagnie de navigation Paquet. Maroc, par Vianot, 1925, imprimerie Moullot, Marseille

Fig. 2. — Compagnie de navigation Paquet. Maroc, par Vianot, 1925, imprimerie Moullot, Marseille

(Reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).

  • 17 On peut la retrouver dans l’ouvrage collectif de Bancel, Blanchard et Gervereau (dir.), 1993, p. 16 (...)
  • 18 Benali, 2006.

28Cette création ne peut être dissociée d’une autre affiche, dessinée à l’identique, par le même artiste, pour la même compagnie, et celle qui représente un « Sénégalais17 », ici aussi un simple portrait. Les deux destinations de la compagnie Paquet depuis Marseille — le Maroc et le Sénégal — sont ici illustrées à travers le portrait. Le « type » illustre la contrée. Comme le souligne Abdelkader Benali : « l’invisibilité quasi totale de l’indigène va de pair avec le processus de dévalorisation relative à sa sauvagerie18 » face à l’occupant. En un mot, l’autre n’existe que lorsqu’il rappelle que, là-bas, il y dans le paysage des « races » à voir, à visiter, à observer dans une approche folklorique et ethnographique offerte au grand public.

  • 19 Voir l’article de Bancel, 2006.

29Cette affiche renoue avec la stylisation de la promotion des exhibitions anthropo-zoologiques, régulièrement organisées en métropole depuis la fin des années 1870. Cette représentation graphique emprunte les codes ethnographiques et propose une posture quasi « scientifique » de l’autre à travers un portrait soulignant les stigmates de ce « spécimen » de la population marocaine. Certes, en ce milieu des années 1920, les zoos humains ne sont plus à la mode et, dans les années 1930, ils vont disparaître. Cependant, l’attrait pour l’ailleurs c’est accompagné depuis plus d’un demi-siècle d’une mise en scène du corps de l’autre que les exhibitions ont largement popularisée, soit dans les villages itinérants ethniques, soit dans les pavillons spécifiques des expositions coloniales, régionales ou universelles, ou encore dans les nombreuses exhibitions privées organisées au Jardin d’Acclimatation de Paris, parallèlement aux tournées d’Hagenbeck ou de la troupe du Wild West Show de Buffalo Bill, entre 1905 et 1907. Dès lors, l’attrait de l’autre se double d’un discours sur l’autre et de son exhibition. Le départ aux « colonies » devient une posture, aller sur place et « observer » devient une nécessité. Aller voir l’autre dans son « environnement » est un des objectifs du périple outre-mer. Le tourisme ethnique est né19. Ce tourisme-savant devient un des marqueurs forts de cet appel vers ces espaces qui s’ouvrent au voyage, et qui est repris par les compagnies maritimes comme un « argument de vente » parmi d’autres.

  • 20 Hodeir et Pierre, 1991.
  • 21 Voir sur ce point Blanchard et Boëtsch (dir.), 2005, ainsi que Blanchard et Deroo (dir.), 2004.
  • 22 Jacquier, Jacquier et Abdelouahab,2005.

30L’autre mécanisme graphique — sans doute le plus récurrent — utilisé par la compagnie Paquet pour ses affiches touristiques appelant à « visiter » le Maroc est l’architecture. Il s’agit là, sans aucun doute, du trait majeur de la production « marocaine », par rapport aux autres espaces coloniaux français. Une seule autre colonie s’inscrit dans le même registre : le Cambodge avec Angkor Vat, éternelle présence graphique sur les affiches et surtout reconstitution inévitable de toutes les grandes expositions universelles parisiennes20, puis des expositions coloniales jusqu’à celle de 1931 dans le bois de Vincennes21. Pour ce qui concerne le cinéma colonial, de nombreux travaux ont déjà souligné l’omniprésence d’une architecture qui renvoie à un temps médiéval, à une temporalité lointaine, à un monde « perdu » qui est à découvrir… ou à conquérir. C’est le royaume du passé que l’on invite à prendre. Par certains côtés, ce regard porté sur le Maroc, au cours des années 1930, rappelle le travail de Gabriel Veyre, notamment la grand reportage autochrome qu’il réalise un an avant sa mort dans tout le Maroc, en 1935, après avoir passé plus d’un tiers de siècle dans le protectorat et avoir été le cinéaste-photographe officiel du Sultan au début du siècle (1901-1904)22. C’est un espace où l’architecture et les paysages ne forment qu’un seul univers, comme si l’un s’intégrait dans l’autre, pour au final faire masse.

  • 23 À l’image d’une affiche de M. Vicaire sur « Fès la mystérieuse », créée en 1930 pour les imprimerie (...)
  • 24 On en trouvera une reproduction dans Slaoui,1997, p. 31.

31Dès lors, minarets, remparts et palais deviennent les codes graphiques évidents (et personnalisés) pour « parler » du Maroc23. L’une des approches les plus abouties de cette codification est sans conteste l’affiche de Francis Bernard pour les « circuits touristiques » mis en place par Paquet au Maroc en 193124. Au second plan, un paquebot traverse la Méditerranée ; au premier plan, le mot « MAROC » se détache sur un rempart stylisé et un minaret qui traverse de haut en bas l’image. La signature graphique du Maroc est posée. Elle est désormais comme un signe qui peut fonctionner, sans avoir besoin d’autres éléments graphiques ou humains. Le Maroc est résumé à son architecture passée. Ce mode d’illustration sera également la signature de nombreuses affiches espagnoles, notamment celle réalisée par l’imprimeur Mirabet de Valence pour le Comité officiel du tourisme de Tétouan.

L’imaginaire des autres compagnies…

  • 25 Voir une reproduction de cette affiche dans Blanchard,2006, p. 128.
  • 26 Le thème semble éternel : en 1958, une affiche des éditions Perceval de Rabat propose une campagne (...)
  • 27 On en trouvera une reproduction dans ibid., p. 130.

32Autre compagnie à mettre très tôt en place une représentation de la destination marocaine, la Compagnie générale transatlantique (CGT) produit sur le Maroc plus d’une soixantaine d’affiches tout au long de l’occupation coloniale. L’une des plus symboliques, à la fin de cette période (1948), est celle d’Édouard Collin, sous le titre « Bordeaux-Casablanca par la voie maritime », montre un paquebot qui fend la mer avec, en ombre sur l’Océan, un minaret sur un fond bleuté25. De l’autre côté, s’annonce un monde mystérieux, un monde à découvrir, que résume cette ombre océane. Dès 1909, Maurice Romberg propose une première illustration pour les circuits de l’Atlas, où l’on découvre le « choc » de deux civilisations, avec, d’un côté, le sultan, précédé par sa garde, en procession à la mosquée de Fez et, de l’autre, un couple de touristes, devant un « auto-car de luxe aux sièges Pullmann », prenant la scène en photographie. Une dizaine d’année plus tard, le même artiste reproduit la même scène, mais sous un autre angle. Cette fois-ci, les touristes ont disparu : le pays doit sembler authentique, comme d’un autre âge, une sorte de voyage intemporel dans un monde où les hommes, comme l’architecture, invitent à traverser le temps26. La modernité du photographe-touriste n’a plus rien à faire dans le champ de l’image. Vingt ans plus tard (en 1929), ce n’est plus le Sultan qui émerge de cette porte, mais une voiture… signe de modernité, pour vanter le choix important de modèles automobile du « grand garage Dar el Maghzen » de Rabat27.

  • 28 L’affiche est reproduite dans ibid., p. 21.

33Autre allégorie relativement commune dans les affiches de la CGT : la population marocaine devant une architecture impériale. C’est, sous le dessin de Jeanne Thil en 1929 — qui vient de passer plusieurs années en Afrique du Nord —, cette affiche pour la liaison « Bordeaux-Maroc » qu’illustre un minaret avec, en avant-scène, plusieurs personnages entourés d’ânes et de chameaux. L’artiste propose l’année suivante une nouvelle création, beaucoup plus dans l’esprit de ses peintures sur le Maghreb où, cette fois-ci, les personnages l’emportent sur le paysage et l’architecture avec, au premier plan, une femme offrant de l’eau telle une invite pour les futurs touristes. Quelques années plus tôt, en 1922, W. M. Sandoz proposait la porte d’entrée d’un palais avec, devant le porche, un homme qui semble inviter à découvrir les mille et une merveilles cachées du pays28, alors que Édouard Hauville reprend, dans les années 1950, cette allégorie de la femme offrant de l’eau dans une jarre, comme unique icône de son affiche, créée pour les chemins de fer du Maroc. Les « attentes » — toutes ces attentes — sont comme des signes, des balises pour figer le Maroc dans le regard du colonisateur-voyageur.

  • 29 Reproduite, par exemple, en couverture de l’ouvrage de Abderrahman Slaoui en 1997, mais aussi dans (...)
  • 30 Voir cette affiche dans le catalogue de Bancel, Blanchard et Gervereau(dir.),1993, p. 109.

34Aux côtés des deux compagnies maritimes, les compagnies ferroviaires également offrent un large éventail d’affiches invitant au voyage au Maroc. La plus célèbre est sans conteste le PLM. Après avoir largement popularisé l’image de l’Algérie (dès 1871), puis de la Tunisie (à partir de 1884), c’est au tour du Maroc de faire l’objet de plusieurs séries d’affiches annuelles. Les premières lignes sont inaugurées en 1917 et elles prendront par la suite le nom de compagnie des chemins de fer du Maroc (CFM), à laquelle vient s’ajouter, quinze ans plus tard, celle des chemins de fer du Maroc oriental. Cette production s’insère dans un regard global du PLM sur le Maghreb touristique et ne peut être lue sans un lien constant avec les deux autres espaces coloniaux français d’Afrique du Nord, mais aussi en contre-champ de la production concernant l’Égypte et le Moyen-Orient, notamment la Syrie, le Liban et la Palestine. La plus emblématique de toute — du moins celle qui est arrivée jusqu’à nous29 — est celle créée en 1929 par J. H. Derche pour le PLM : « L’hiver. Le printemps. Au Maroc ». Plusieurs groupes de marocaines, voilées, dans un cimetière (les formes des tombes rappellent les silhouettes féminines) semblent énigmatiques. Il s’agit là d’une copie quasi conforme d’une affiche créée la même année par Léon Carré pour le même PLM et invitant à découvrir Tlemcen30. Toute en rondeur, cette création donne une impression de monde irréel où paysage, architecture et « humains » (certes, ici, invisibles car voilés) sont sur le même registre, comme identiques, et en même temps étranges et secrets. C’est un monde mystérieux où tout semble en cohérence.

L’influence symbolique de Jacques Majorelle

  • 31 Salmon,1999 et Marcilhac,1988.

35La représentation picturale du Maroc colonial a été marquée par un artiste hors du commun : Jacques Majorelle. Son influence est majeure même s’il n’a produit qu’une dizaine d’affiches sur le protectorat. Et, en même temps, sa signature est unique : c’est sans doute pour cela qu’il a influencé d’autres créateurs de son temps sans jamais pouvoir être imité. Dans l’immense rétrospective que lui a consacré le musée des Beaux-Arts de Nancy fin 1999 — exposition reprise l’année suivante par l’Institut du Monde Arabe —, on retrouve quatre de ces affiches, dont la plus célèbre éditée par Lucien Serre en 1926 : « Le Maroc par Marseille »31 (fig. 3, p. 148). Ce grand orientaliste a perpétué la tradition des Delacroix du xixe siècle (notamment son voyage au Maroc de 1832, qui a fortement influencé Majorelle) et il a accompagné le projet politique du protectorat mis en scène par le maréchal Lyautey au lendemain de la conquête. Artiste, il fut également un acteur majeur de la promotion du Maroc comme destination touristique et un promoteur de premier plan du développement de celui-ci. Sa fascination pour les paysages marocains, mais aussi une vision très personnelle et un style unique donnent au Maroc contemporain une personnalité hors du commun. C’est lui, plus que tout autre artiste, qui fixe formes et couleurs au cours des années 1920, composant les styles de l’affiche marocaine, constituant une sorte de catalogue typologique du regard à poser sur le pays.

Fig. 3. — PLM. Le Maroc par Marseille, par Majorelle, 1926

Fig. 3. — PLM. Le Maroc par Marseille, par Majorelle, 1926

Imprimerie Lucien Serre, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika. Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui. [edmalika@connectcom.net.ma]).

  • 32 Lettre du 7 octobre 1917 à Abel Cournault.

36Influencé très jeune par l’Orient, peintre-voyageur notamment en Égypte de 1910 à 1914, il prend contact en 1917 avec le maréchal Lyautey (Lorrain comme lui) car son rêve est de le rejoindre au Maroc. Il se fond à merveille dans la machine artistique mise en place par le résident général et lui donne une signature picturale évidente. Il est très vite fasciné par l’action du maréchal et écrira en octobre 1917 : « On ignore en France l’œuvre de Lyautey, il faut venir ici pour se rendre compte du génie de cet homme. Il a accompli de véritables prodiges32 ». Ses thèmes de prédilection restent les casbahs du Sud, la ville de Marrakech ou les scènes de marchés, qui connaissent rapidement un écho en métropole avec plusieurs expositions organisées à Paris dès 1921, mais son activité est diverse, puisqu’il peint aussi le plafond de l’hôtel Mamounia à Marrakech en 1924. Il est fasciné par ces murailles immenses, par ce monde profondément « féodal », par ces immenses palais qui lui donnent le sentiment d’étouffement et de puissance impénétrable : « Je sens que ces murs énormes étouffent tant de plaintes, cachent tant de souffrances » écrit-il en 1922.

  • 33 Voir cette affiche dans Slaoui, 1997, p. 101.
  • 34 On en trouvera une reproduction dans ibid., p. 74.
  • 35 Notamment Quesnel pour une création sur « Fès la mystérieuse » ou Brondy pour le PLM et le syndicat (...)

37C’est bien cette domination de l’architecture sur les hommes qui emplit son œuvre et émerge dans les affiches qu’il crée pour promouvoir le « voyage » au Maroc. Après plusieurs « missions artistiques » dans l’Atlas, l’Anti-Atlas ou la vallée du Sous, son œuvre prend de l’ampleur et il devient tout naturellement un des créateurs majeurs pour la promotion de l’image du Maroc. En novembre 1930, c’est la consécration avec la grande rétrospective organisée rue Royale à Paris : la presse est unanime, les officiels coloniaux lui rendent hommage, son nom est désormais lié au Maroc. C’est au cours de ces premières années (entre 1922 et 1930) qu’il propose plusieurs affiches de promotion pour le Maroc, ce qui s’explique de toute évidence par l’influence artistique qui est maintenant la sienne, par sa proximité avec le pouvoir colonial en place, mais aussi par ses diverses activités locales, notamment son engagement au sein du syndicat d’initiative de Marrakech ou de Tanger, mais aussi sa contribution au développement des chemins de fer du Maroc. Outre plusieurs créations pour promouvoir « sa » ville (Marrakech), il propose en 1928 une affiche pour la société de géographie du Maroc (avec son imprimeur attitré, Baconnier, installé à Alger) dans laquelle il se met lui-même en scène, explorateur sur un âne devant la casbah de Tambart dans le Haut-Atlas. Dès 1924, dans un style que reprendra Léon Cauvy33 pour l’affiche du centenaire de l’Algérie en 1930, il propose une vue du port de Tanger34 pour le syndicat d’initiative et de tourisme de Tanger (elle sera rééditée en 1933 à l’occasion de l’agrandissement du port) ; l’année précédente, à l’issue de son voyage dans le Haut-Atlas, il réalise une affiche exceptionnelle et archétypale de son style pour la Fédération des syndicats d’initiative et de tourisme du Maroc (toujours éditée par Bacconier). Son influence dépasse la France et s’exerce sur des affichistes espagnols comme Mariano Bertuchi Nieto (installé à Tétouan depuis l’avant-guerre) ou Diaz-Merry. Son œuvre marque toute une génération de créateurs ayant travaillé pour l’imprimeur Baconnier35. Signature incontestable du « Maroc colonial », il a marqué les années 1920 comme nul autre artiste et il a imposé un « genre », qui s’exprime de façon explicite dans l’affiche, mais aussi dans les arts décoratifs ou la peinture.

Modernité et archaïsme

  • 36 Conservées au Centre des archives d’outre-mer (CAOM).
  • 37 C’est aussi le style que propose le grand affichiste Cassandre dès 1927 pour une affiche destinée à (...)

38Au-delà du « rêve d’ailleurs », le message économique est présent — certes, de façon modeste — dans la production d’affiches sur le Maroc. L’Office chérifien de contrôle et d’exportation, qui signe ses campagnes d’affichages par OCE, reste un des principaux commanditaires de cette production et joue parfaitement d’une dualité constante entre une modernité revendiquée par le système colonial et une « tradition » devenue signature du Maroc. Dans deux affiches36, souhaitant promouvoir les « primeurs » du Maroc, le jeu graphique impose une certaine ligne très moderne37 tournant les icônes traditionnelles (le minaret, le palmier, le rempart) comme de simples artefacts graphiques, pour donner une puissance au message publicitaire. En même temps, les référents restent les mêmes et viennent en rupture avec l’image dominante au regard du traitement graphique.

  • 38 On en trouvera une reproduction dans Slaoui,1997, p. 133.

39Une autre affiche, de l’agence Havas pour l’OCE38, vante « les fruits et les primeurs du Maroc » en 1934 en stylisant ces productions sur un quai, tandis qu’un docker emporte une caisse de fruits sur un bateau dans le port (fig. 4). Très graphique, cette affiche met en scène (et c’est une exception) une fonction « économique » des populations marocaines dans le développement du protectorat, celle du supplétif du développement économique. Mais il convient de noter que le personnage est encore « invisible » : recouvert d’une immense djellaba, il n’est qu’une forme en mouvement.

  • 39 Quettier et Châtellier,1997.

40Dans ces quelques exemples, l’influence lyautéenne se retrouve et s’exprime à travers une dynamique qui souhaite figurer un « pays nouveau », une « colonie modèle », un « monde autre ». Au cours de sa vice-royauté, le maréchal résident général au Maroc de 1912 à 1925 a largement favorisé les artistes, prenant conscience de l’importance de construire une image archétypale du Maroc qu’il souhaitait façonner selon son rêve. Parmi les plus notables on peut citer Charles-Jules Duvent39, mais aussi des « administrateurs » tel Tranchant de Lunel.

Fig.4. — OCE. Consommez les fruits et les primeurs du Maroc, Anonyme (1934)

Fig.4. — OCE. Consommez les fruits et les primeurs du Maroc, Anonyme (1934)

Imprimerie Havas, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui. [edmalika@connectcom.net.ma])

  • 40 L’année précédente, en 1925, pour la « semaine agricole du Maroc à Casablanca », Odette Bruneau est (...)

41Dans le registre des affiches destinées aux expositions et aux foires on retrouve cette volonté d’affirmer une modernité, espace où va clairement s’exprimer la geste lyautéenne. Entre la foire de Fez de 1926, où un « Arabe » semble appeler le visiteur à découvrir le pays « traditionnel » dans une affiche de Sorin, et la foire internationale de Casablanca en 1949, avec une affiche ultrastylisée de Debureau imprimée à Marseille, on constate une réelle volonté de changer l’image du pays. Dans cette dernière, l’industrialisation est en marche alors que dans la première c’est un fellah qui semble issu des temps les plus reculés qui invite à la rencontre d’un Maroc médiéval40.

La fin d’un cycle…

  • 41 Peignot,1988.

42Avec les années 1950, l’émergence et l’affirmation des compagnies aériennes, mais aussi l’évolution du graphisme général de l’affiche française, le Maroc prend une autre dimension dans la production pour le grand public. Avec des affiches officielles, produites pour l’Office marocain du tourisme, ou d’autres organismes locaux, mais aussi des grandes compagnies comme Air France41, Air Atlas et Royal Air Maroc, de nombreux artistes comme Derval, Baudrillart, Sénèque, Albertini, Baezner, Guerra, Renluc, Fortin, Seguin, Debureau, Even ou Miollan affirment une nouvelle forme graphique sans toutefois modifier en profondeur les typologies stéréotypiques sur le Maroc.

43Les codes sont graphiquement plus explicites : un avion qui fend le ciel, une muraille stylisée, un palais multicolore, un visage de femme qui rit, une paire de babouches, un chameau qui regarde le ciel, un berger vu du ciel qui garde ses moutons (affiche de Henri Delval, copie conforme d’une affiche algérienne des années 1930), une vue pastel et neutralisée de Rabat où les seules figures sont celles de femmes voilées… (fig. 5) sans parler des cigognes faisant leurs nids sur les palais de l’Atlas (une nouvelle fois signée Henri Delval en 1956), un homme sur un âne au bord de l’océan ou une simple fenêtre ouverte sur le monde chez Miollan en 1955 pour l’Office marocain du tourisme. Le pays fait toujours rêver, il est simplement de plus en plus neutralisé par un tourisme de masse qui ne veut plus de l’exception, mais de la norme. Et, dans un pays en marche vers l’indépendance, la norme produit une image de plus en plus édulcorée, de plus en plus neutre, de plus en plus irréelle.

Fig.5. —« Toute l’année à Rabat », E. Baudrillart, éditions Fortin-Moullot, Casa-Rabat

Fig.5. —« Toute l’année à Rabat », E. Baudrillart, éditions Fortin-Moullot, Casa-Rabat

(Reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).

44En cinquante ans, l’affiche « coloniale » a tracé les grandes lignes d’un Maroc imaginaire. Par la puissance d’évocation et la qualité graphique de cette production, ce regard « colonial » a façonné une image archétypale du protectorat qui demeure dans le présent. Pays mystérieux et attirant, invitation au voyage et au rêve, le message actuel à destination des touristes ne cherche pas à être en rupture avec le passé, bien au contraire. C’est en puisant dans ce pays graphique que le Maroc contemporain s’est construit une image spécifique au sein du Maghreb, et c’est encore dans ces entrailles de l’imaginaire colonial que le pays joue en permanence sur le rapport entre modernité et tradition… pour toujours et encore attirer le « touriste occidental ». D’une certaine façon, l’image-affiche « coloniale » du Maroc s’est retournée contre ses créateurs pour devenir celle, emblématique, de ceux qui en étaient, hier, les grands absents.

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Bibliographie

  

Abréviations

AOF, Afrique occidentale française

CAOM, Centre des archives d’outre-mer

CFM, Chemins de fer du Maroc

CGT, Compagnie générale transatlantique

CNP, Compagnie de navigation Paquet

CTM, Compagnie générale de transports et de tourisme (Maroc)

OCE, Office chrétien de contrôle et d’exportation

PCF, Parti communiste français

PLM, Compagnie du chemin de fer Paris-Lyon-Marseille

Biographie

Auffray, Gérard (1992), L’épargne à l’affiche, Paris.

Bancel, Nicholas (2006), « Tourisme ethnique : une reconquête symbolique ?», dans Pascal Blanchard et Nicolas Bancel (dir.), Culture post-coloniale, Paris, pp. 215-227.

Bancel, Nicolas, Blanchard, Pascal et Gervereau, Laurent (dir.) (1993), Images et colonies : iconographie et propagande coloniale sur l’Afrique française de 1880 à 1962. Catalogue de l’exposition (Paris, Musée d’histoire contemporaine, 1993-1994), Paris.

Benali, Abdelkader (1998), Le cinéma colonial au Maghreb : l’imaginaire en trompe-l’œil, Paris.

Blanchard, Pascal (dir.) (2006), Sud-Ouest, porte des outre-mers, Toulouse.

Blanchard, Pascal et Bancel, Nicolas (dir.) (2006), Culture post-coloniale 1961-2006, Paris.

Blanchard, Pascal et Boëtsch, Gilles (dir.) (2005), Marseille, porte sud : 1905-2005, Paris – Marseille.

Blanchard, Pascal et Deroo, Éric (2004), Le Paris Asie : 150 ans de présence de la Chine, de l’Indochine, du Japon, dans la capitale, Paris.

Blanchard, Pascal, Deroo, Éric, El Yazami, Driss, Fournier, Pierre et Manceron, Gilles (2003), Le Paris arabe : deux siècles de présence des Orientaux et des Maghrébins, Paris.

Chiffaut-Moliard, Philippe (2000), « De l’image fixe à l’image mouvante (une définition du cinéma colonial) » [httpp//www.cine-studies.
net/r5a2.html].

Digne, Daniel (1986), Nicolas Paquet. L’aventure maritime et coloniale d’un grand armateur, Paris.

Hodeir, Catherine et Pierre, Michel (1991), L’exposition coloniale : 1931,Bruxelles.

Jacquier, Philippe, Pranal, Marion et Abdelouahab, Farid (2005), Le Maroc de Gabriel Veyre : 1901-1936, Paris.

Marcilhac, Félix (1988), La vie et l’œuvre de Jacques Majorelle (1886-1962), Courbevoie (Paris).

Peignot, Jérome (1988), Affiches-posters d’Air France, 1933-1983, Paris.

Quettier, Philippe et Châtellier, Anne (1997), Le Maroc de Charles-Jules Duvent : un regard d’artiste entre orientalisme et idées coloniales. Catalogue de l’exposition (Musée de Langres, 21 juin-30 septembre 1997), Langres.

Salmon, Béatrice (1999), Jacques Majorelle, 1886-1962 : rétrospective. Catalogue de l’exposition (Nancy, Musée des beaux-arts, 1er décembre 1999-31 janvier 2000), Paris – Nancy.

Slaoui, Abderrahman (coord.) (1997), L’Affiche orientaliste : un siècle de publicité à travers la Fondation A. Slaoui, Casablanca.

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Notes

1 On entendra ici par « affiche coloniale française » une création réalisée par un éditeur français (de métropole ou des colonies), essentiellement graphique (excluant la production textuelle à caractère politique ou administratif), à destination du public métropolitain (et ponctuellement d’Afrique du Nord), disposant d’un texte (ou titrage) en français, traitant de façon exclusive du Maroc ou incluant le protectorat dans un imaginaire plus large sur les pays de « l’Afrique du Nord française ».

2 Ce dernier est, en 1922, le commissaire artistique de la section marocaine pour l’exposition coloniale marseillaise.

3 L’œuvre du maréchal Lyautey est ponctuellement soulignée, comme dans une affiche réalisée par l’artiste Xima intitulée Casablanca, porte du Maroc.

4 À titre de comparaison, nous renvoyons à l’ouvrage d’Auffray,1992 (constitué à partir de son exceptionnelle collection).

5 Affiche reproduite dans Blanchard et Boëtsch (dir.), 2005, p. 43.

6 Voir Benali,1998.

7 Chaque film a fait l’objet de trois à quatre créations d’affiches de promotion différentes.

8 Voir le compte rendu que Chiffaut-Moliard, 2000, httpp//www.cine-studies.net/r5a2.html, a consacré au livre de Benali,1998.

9 Ibid.

10 Même le sultan n’est pas un acteur majeur jusqu’aux lendemains de la Seconde Guerre mondiale où il émerge enfin dans une affiche-photographique qui retrace son voyage en métropole en 1945, mais le contexte politique explique cette soudaine « personnalisation-valorisation » du souverain.

11 Si ce ne sont trois affiches des Républicains nationaux, signées Galland, dans le contexte électoral de l’opposition au Cartel des gauches afin de dénoncer le PCF qui soutenait le leader rifain.

12 On en trouvera un exemple dans Slaoui, 1997, p. 14.

13 Voir Digne,1986.

14 Slaoui, 1997, p. 27.

15 Blanchardet al., 2003, p. 89.

16 On peut la retrouver dans ibid., p. 74.

17 On peut la retrouver dans l’ouvrage collectif de Bancel, Blanchard et Gervereau (dir.), 1993, p. 164.

18 Benali, 2006.

19 Voir l’article de Bancel, 2006.

20 Hodeir et Pierre, 1991.

21 Voir sur ce point Blanchard et Boëtsch (dir.), 2005, ainsi que Blanchard et Deroo (dir.), 2004.

22 Jacquier, Jacquier et Abdelouahab,2005.

23 À l’image d’une affiche de M. Vicaire sur « Fès la mystérieuse », créée en 1930 pour les imprimeries Mourlot.

24 On en trouvera une reproduction dans Slaoui,1997, p. 31.

25 Voir une reproduction de cette affiche dans Blanchard,2006, p. 128.

26 Le thème semble éternel : en 1958, une affiche des éditions Perceval de Rabat propose une campagne pour le Maroc avec comme thème unique, le Sultan se rendant à la mosquée. Celle-ci est reproduite dans Slaoui,1997, p. 80.

27 On en trouvera une reproduction dans ibid., p. 130.

28 L’affiche est reproduite dans ibid., p. 21.

29 Reproduite, par exemple, en couverture de l’ouvrage de Abderrahman Slaoui en 1997, mais aussi dans de nombreux catalogues de ventes aux enchères depuis une quinzaine d’années.

30 Voir cette affiche dans le catalogue de Bancel, Blanchard et Gervereau(dir.),1993, p. 109.

31 Salmon,1999 et Marcilhac,1988.

32 Lettre du 7 octobre 1917 à Abel Cournault.

33 Voir cette affiche dans Slaoui, 1997, p. 101.

34 On en trouvera une reproduction dans ibid., p. 74.

35 Notamment Quesnel pour une création sur « Fès la mystérieuse » ou Brondy pour le PLM et le syndicat d’initiative de Meknès (deux créations en 1927 et 1930).

36 Conservées au Centre des archives d’outre-mer (CAOM).

37 C’est aussi le style que propose le grand affichiste Cassandre dès 1927 pour une affiche destinée à la Compagnie des Bateaux à Vapeur du Nord (reproduite dans Blanchardet al., 1993, p. 182).

38 On en trouvera une reproduction dans Slaoui,1997, p. 133.

39 Quettier et Châtellier,1997.

40 L’année précédente, en 1925, pour la « semaine agricole du Maroc à Casablanca », Odette Bruneau est dans la même veine avec, cette fois-ci, un enfant offrant les richesses du Maroc aux visiteurs.

41 Peignot,1988.

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Table des illustrations

Titre Fig. 1. — Savon la Coquille. « La blanchisserie d’Algésiras n’emploie que le savon la Coquille !!! » Couret frères, Marseille, par Ogé, 1906
Légende Imprimerie H. Laas, E. Pécaud et Cie, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).
URL http://journals.openedition.org/mcv/docannexe/image/3175/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 484k
Titre Fig. 2. — Compagnie de navigation Paquet. Maroc, par Vianot, 1925, imprimerie Moullot, Marseille
Légende (Reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).
URL http://journals.openedition.org/mcv/docannexe/image/3175/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 1,0M
Titre Fig. 3. — PLM. Le Maroc par Marseille, par Majorelle, 1926
Légende Imprimerie Lucien Serre, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika. Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui. [edmalika@connectcom.net.ma]).
URL http://journals.openedition.org/mcv/docannexe/image/3175/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 752k
Titre Fig.4. — OCE. Consommez les fruits et les primeurs du Maroc, Anonyme (1934)
Légende Imprimerie Havas, Paris (reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui. [edmalika@connectcom.net.ma])
URL http://journals.openedition.org/mcv/docannexe/image/3175/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 856k
Titre Fig.5. —« Toute l’année à Rabat », E. Baudrillart, éditions Fortin-Moullot, Casa-Rabat
Légende (Reproduit avec l’aimable autorisation de Malika Éditions, L’affiche orientaliste, Collection de la Fondation Abderrahman Slaoui [edmalika@connectcom.net.ma]).
URL http://journals.openedition.org/mcv/docannexe/image/3175/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 911k
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Pour citer cet article

Référence papier

Pascal Blanchard, « Le Maroc dans l’affiche française (1906-1956) », Mélanges de la Casa de Velázquez, 37-1 | 2007, 131-154.

Référence électronique

Pascal Blanchard, « Le Maroc dans l’affiche française (1906-1956) », Mélanges de la Casa de Velázquez [En ligne], 37-1 | 2007, mis en ligne le 16 novembre 2010, consulté le 13 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/mcv/3175

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Auteur

Pascal Blanchard

CNRS, GDR 2322

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Droits d’auteur

© Casa de Velázquez

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