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Du terroir vidalien à la gouvernance de terroir

Vente directe et terroir

Direct sale and terroir
Claire Delfosse and Cécile Bernard
p. 23-29

Abstracts

Given the local connection that direct sale implies, the claim of a tie to the terroir is not really necessary. Nevertheless, various forms of direct sale increasingly seek to promote that connection. They make a strong identity claim to the local and to the country of origin. They also have created collective brands that make reference to the terroir or a district. The evolution of forms of direct sale demonstates how the terroir can be mobilized for commercial ends and how the mediators or forms of governance (associations, regional natural parks, territorial collectivities) define this claim to quality.

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Full text

1 - Introduction

1La vente directe est en pleine évolution, du fait de la reconnaissance de l’économie de la proximité et de la multifonctionnalité de l’agriculture par les collectivités locales et les pouvoirs publics. Pour les producteurs en vente directe, la relation de confiance avec les clients a toujours été fondamentale et un point-clé de reconnaissance professionnelle. Mais, dans le contexte actuel de multifonctionnalité agricole, la vente directe remplit d’autres fonctions : communication, lien social, insertion territoriale (C. Bernard, I. Duvernoy et al, 2006). Face à ce renouveau, la notion de terroir dans l’acte de vente directe est toujours mobilisée, elle fait incontestablement partie du contrat entre le consommateur et le producteur soit de façon implicite, soit de façon explicite. Le mot terroir est un mot dont la polysémie est désormais reconnue (Brunet 1993, Deffontaines 2005). Offrant un éventail de sens très ouvert, il concerne toujours un lieu investi, exclusivement en milieu rural. Les lieux ainsi qualifiés sont forcément des lieux sur lesquels l’homme intervient ou souhaite intervenir. Mot connoté positivement, il est actuellement si souvent emprunté que ses sens se renouvellent au gré des usages.

2Dans cet article, nous envisageons de mesurer le degré de revendication du terroir, ses conséquences sur la vente directe, ainsi que l’éventail des liens invoqués. La notion de terroir apparaît en complément d’autres questions : la qualité et la sécurité alimentaire, l’environnement et de la durabilité de l’agriculture, la prise en compte de l’agriculture dans le développement territorial. Dans un premier temps, le terroir s’impose comme une évidence aux yeux du consommateur et du producteur : il est rarement explicité, et s’il y a discours des producteurs, celui-ci met en avant d’autres arguments. Dans la perspective d’un renouveau  de la vente directe, le contrat cette fois peut être plus explicite :il s’écrit dans des chartes ou des documents promotionnels, alors le terroir est souvent invoqué. Enfin, les produits de la vente directe, considérés comme des produits dits de terroir participent de la promotion de territoires.

2 - Le terroir, comme une évidence

3Jusqu’à présent, dans la vente directe on n’avait pas besoin de construire un discours : la relation de proximité suffisait. Quand le terroir s’impose comme une évidence, c’est la qualité du produit, le caractère fermier…, qui sont mis en avant.

2.1 - On vend le produit d’ici donc on ne le dit pas

4Marchés de détail ou marchés de producteurs fermiers, vente à la ferme, vente en tournée, ventes en bord de route, sont les différentes formes de vente directe que l’on retrouve le plus souvent. On vend le produit d’ici donc on ne le dit pas, on vend un produit « du producteur », « de pays », « fermier », ce sont les mots que l’on retrouve sur les panneaux au pied des fermes ou sur les marchés où, toutefois, le producteur doit spécifier sa commune d’origine.

5Des enquêtes réalisées auprès des producteurs en vente directe dans le Lyonnais en 2003 (Programme INRA PSDR Rhône-Alpes « La construction d’une agriculture multifonctionnelle dans les Coteaux du Lyonnais » et programme EQUAL TERRANOVA « Valoriser les savoir-faire en agriculture ») et en Ardèche en 2006 montrent qu’ils communiquent principalement sur la fraîcheur et la qualité gustative des produits (fruits et légumes mûrs…), ainsi que sur la qualité liée au mode de production (naturel, sans produit chimique, alimentation des animaux à base d’herbe et de céréales produites sur l’exploitation,...). Dans le cas de vente à la ferme, l’exploitation ou les bâtiments d’élevage sont ouverts et visibles par les clients, les producteurs peuvent facilement communiquer sur les modes de production respectueux de la nature et du bien-être animal. La question sous-jacente étant celle de la sécurité alimentaire. Cette dernière question a aussi contribué au développement de la vente directe pour la viande. Des producteurs prennent des commandes ou livrent à jour fixe dans des lieux de travail des caissettes de viande, d’autres font des marchés. Là encore, il n’est pas nécessaire de communiquer sur le terroir : tout le monde connaît ces troupeaux et peut aller les voir, ce qui importe c’est que l’on sache comment ils sont élevés.

2.2 - Sur des territoires touristiques, on répond à une demande

6Dans une forme d’empathie avec leur lieu de vacances, les touristes vont acheter le produit offert sur place. Les signes de qualité faisant référence à l’origine ou les références au terroir ne sont pas utiles. La vente fonctionne sur le rêve, la notion de plaisir, voire de souvenir pour le produit que l’on peut rapporter. Le touriste apprécie de se faire expliquer comment le producteur élabore son produit et c’est là qu’il peut appréhender de façon sensible le terroir. Ainsi, dans le Sud Ardèche, les coopératives qui désormais font de la vente directe et les producteurs qui sortent du réseau coopératif pour faire de la vente au caveau expliquent où sont produits les vins (les différentes qualités de sol et d’exposition) et les types de cépage… De même les touristes qui vont s’approvisionner chez les producteurs caprins en profitent pour voir où sont les chèvres. La communication directe avec le consommateur crée une relation de confiance suffisante, ne nécessitant pas l’invocation du terroir.

7On peut associer à ce type de clientèle celle constituée par les résidents secondaires (de week-end) et les natifs qui reviennent lors de leurs vacances sur le lieu de leurs origines familiales. Dans ce cas, il n’est pas nécessaire de communiquer sur le terroir, il y a une sorte de familiarité entre les produits, le lieu et le résident secondaire.

2.3 - Des formes de solidarité ville-campagne qui ne nécessitent pas la revendication du terroir

8Avec le développement de l’urbanisation et la volonté de savoir d’où viennent les produits que l’on consomme, avec des attitudes militantes en faveur du maintien de l’agriculture dans certaines régions urbaines, de nouvelles formes de vente directe se développent qui traduisent une forme de solidarité entre citadins ou rurbains et agriculteurs. On peut parler de nouvelles formes de relations ville-campagne.

9On peut compter parmi ces nouvelles formes les Points de Vente Collectifs (PVC). Certes, ces magasins sont anciens dans la région Rhône-Alpes, mais ils connaissent un grand développement actuellement. Leur charte repose sur trois principes : la présence des producteurs à la vente, la transparence sur l’origine des produits, le lien avec les consommateurs. La charte ne mentionne pas spécifiquement le terroir ou le lieu de production, mais chaque produit est identifié avec une étiquette mentionnant la commune de production. Afin de conserver une certaine cohérence et de garantir un principe de proximité, quelques points de vente collectifs limitent leurs approvisionnements dans un rayon défini. Si, la plupart des magasins ne font pas référence au lieu, au niveau de l’enseigne, certains d’entre eux revendiquent toutefois une appartenance locale dans leur dénomination : La ferme lyonnaise, Fermiers de la Dombes, du Mézenc, des petites régions réputées pour leur gastronomie, qui jouissent d’une bonne image ou éventuellement pour lesquels il y a une communauté d’identité avec les consommateurs qui sont venus là pour ce territoire, l’image qu’il véhicule. Une partie des consommateurs qui fréquentent ces magasins les choisissent par conviction, afin de soutenir l’agriculture d’un territoire donné, participer à la vie et au développement rural.

10Ce souci d’éthique est encore plus fort dans le cas des AMAP (Associations pour le Maintien d‘une Agriculture Paysanne) qui tendent à se développer en France. Le concept d’AMAP, dans le sens d’une agriculture soutenue par la communauté, est né au Japon dans les années 1960. Il a fait parler de lui au début des années 1970 et il est reproduit progressivement en Suisse et en Allemagne puis aux États-Unis (milieu des années 1980). En France, la première AMAP a été créée en 2001 avec des membres du collectif altermondialiste ATTAC à Aubagne (Bouches-du-Rhône). Elles réunissent des citoyens consommateurs dans le but de participer et de soutenir activement l’existence d’une agriculture paysanne et en référence au cahier des charges de l’agriculture biologique. La charte des AMAP repose sur les principes d’engagement citoyen, de solidarité, de partenariat (confiance, écoute, coopération), et d’agriculture paysanne (autonome, à taille humaine, respectueuse de la nature, de l’environnement et de l’animal). Les AMAP passent ainsi un contrat avec un ou plusieurs agriculteurs afin de s’engager sur l’achat hebdomadaire d’un panier de produits défini en début de cycle cultural. Les consommateurs peuvent ainsi participer directement au financement des avances sur culture ou d’une installation. Dans la charte des AMAP c’est donc encore le lien direct au producteur qui est au cœur du contrat ; le lien au lieu n’est pas forcément mentionné de manière explicite ; en revanche les consommateurs vont parfois sur l’exploitation. Les enquêtes réalisées auprès des adhérents des AMAP montrent l’importance du contact direct entre producteur et consommateur et le lien de confiance qui explique qu’il n’y ait pas besoin d’un signe officiel de qualité ou d’un contrôle externe pour apporter des garanties sur les modes de production ou l’origine des produits.

11Le terroir s’impose comme une évidence et n’a pas forcément besoin d’être revendiqué : la proximité suffit. Elle est recherchée dans un contexte de limitation des transports. Enfin, le terroir est une telle évidence que les producteurs en vente directe ne souhaitent pas obtenir un signe de qualité faisant référence à l’origine, qui engendre coûts et contraintes.

3 - La revendication du terroir pour exister et pour conforter la proximité

12Le développement de la vente directe engendre des concurrences, des tensions, qui peuvent nécessiter des modes de reconnaissance, des modalités d’organisation qui ne portent pas seulement sur le caractère fermier, mais qui concernent le terroir ou du moins la revendication d’une provenance ou d’une origine. Ainsi, les producteurs fermiers n’échappent pas au fait qu’aujourd’hui le terroir s’écrit (Wissner-Bourgeois, Sahuc, 2000), qu’il faut expliquer ce qui fait la singularité  du produit, d’un mode de vente ou de production et donc s’engager dans un cahier des charges sécurisant. Il peut être nécessaire d’être identifié comme étant « d’ici » et non « d’ailleurs ». De même de nouvelles formes de vente directe, qui revendiquent le terroir pour recréer une proximité, apparaissent.

3.1 - S’organiser collectivement : les chartes fermières

13Sur les marchés, la concurrence est grande, elle l’est d’autant plus qu’il existe une confusion entre vendeurs directs et revendeurs. Cette confusion a engendré des réactions de défense de la part de producteurs fermiers vendeurs directs. Ainsi dans les Alpes-Maritimes l’association « Produits de la ferme. Vente directe » a été créée en 1999. Ses membres sont les signataires d’une charte qui garantit l’origine, la qualité, et le caractère fermier des produits exposés à la vente (Vande-Kerckove, 2006). Elle constitue une marque de confiance pour le consommateur et un moyen d’identification pour les producteurs pratiquant la vente directe. Sur les lieux de vente, les membres de l’association se distinguent des autres vendeurs par un panneau nominatif et leur matériel de vente : sacs, banderoles, ardoises. Cette association qui regroupait 16 exploitations et 2 coopératives de vente collective en 1999, comptait, en 2006, 64 adhérents.

14Une association de ce type existe depuis un peu plus longtemps dans le département du Rhône, autre département où la vente directe sur les marchés est très développée (au milieu des années 1990 plus de 1000 exploitations vivaient, selon la chambre d’Agriculture, de la vente directe de leur production sur les marchés lyonnais). Cette association est à l’origine de la création d’un marché de producteurs fermiers, place Carnot, à Lyon. Pour créer ce marché spécifique, les producteurs se sont appuyés sur la Chambre d’agriculture et la ville de Lyon. Il s’agissait non seulement de garantir le caractère fermier, mais aussi de proposer un marché à d’autres horaires, plus adaptés aux citadins : un marché de fin d’après-midi. Pour les membres fondateurs il s’agissait « de vendre ce qui est produit à la ferme », mais aussi de « défendre nos produits de terroir », « affirmer et garantir l’origine de nos produits » (extraits d’entretien réalisés par H. Leleu et E. Vande-Kerckove in « l’association des producteurs fermiers du Rhône », dossier M2 Pro, 2006, 25 p.).

15La nécessité de s’organiser est relayée par les organisations professionnelles agricoles et les producteurs fermiers. Ceux-ci sont les initiateurs des marques « Bienvenue à la ferme », « points de vente collectifs de produits fermiers » dont les chartes proposent un cadre pour la vente directe. Ces chartes reposent sur l’origine fermière et la qualité des produits, ainsi que la transparence des modes de production (fiches techniques disponibles). Il leur est très difficile de préciser les liens au terroir : car les producteurs viennent de différentes régions et les chartes concernent plusieurs produits. Toutefois, cela n’exclut pas la référence implicite au terroir : « des produits du terroir de grande qualité », « respect de la tradition et de la qualité » (dépliantset sites Internet des points de vente collectifs) ; un terroir synonyme de campagne et d’abondance. La charte a un rôle de régulation collective. Si le terroir n’apparaît pas ou peu c’est que les producteurs comptent sur la relation directe avec le consommateur pour exprimer le terroir. Toutefois, dans certains cas, les regroupements de producteurs se font autour d’un sentiment identitaire et d’appartenance à un territoire (Gisclard, 2005). Dans ce cas, les associations de producteurs envisagent la création d’une marque collective, avec un logo commun faisant référence à un territoire d’appartenance. Ainsi dans la charte des agriculteurs de la Tinée (petite région montagneuse des Alpes-Maritimes), intitulée « Terroir de la Tinée », le producteur s’engage à protéger le consommateur, mais aussi le terroir.

16Pour l’instant, le développement des chartes est un phénomène récent. On est au début de leur mise en œuvre. Dans certains cas, les associations se plaignent de ne pas avoir assez d’assise. L’évocation du terroir de leur part est un thème consensuel leur permettant de se fédérer et de communiquer.

3.2 - Réaffirmer la proximité dans un accord producteurs collectivités territoriales : l’ Y Grenoblois et le Lyonnais

17La vente directe tend à se développer, les vendeurs directs font, par exemple, de plus en plus de kilomètres pour obtenir une place sur un marché pouvant ainsi concurrencer les producteurs les plus proches. Face à la situation de concurrence, la relation de proximité ne joue plus forcément entre les consommateurs urbains et les campagnes environnantes, et cela d’autant plus que les liens «  anciens » peuvent se distendre. Aussi certains territoires visent à reconquérir cette proximité en créant une marque collective. Tel est le cas de la marque « le Lyonnais », qui tend à faire redécouvrir la proximité du terroir privilégié des Lyonnais : les coteaux et monts du Lyonnais. Dans la deuxième partie du guide du Lyonnais réalisé par les syndicats intercommunaux des Coteaux et des Monts du Lyonnais, en accord avec le Grand Lyon (communauté d’agglomération de Lyon) dénommée « Le jardin de Lyon » on peut lire : « Des siècles durant cultivateurs et éleveurs ont étalé sur les marchés lyonnais leurs meilleurs produits. Et bien des citadins sont venus chercher dans ce terroir les quelques nourritures indispensables à leur survie durant la deuxième guerre mondiale. Depuis agriculture et commerce ont énormément évolué et les produits proviennent quelquefois de bien loin … Mais ce lien nourricier demeure et le Lyonnais est bien décidé à le préserver : le succès des points de vente collectifs en témoigne ! ». Cette citation réaffirme les liens historiques qui unissent ces campagnes et Lyon. L’expression « jardin de Lyon » souligne la diversité des productions (comme dans un jardin), mais aussi leur fraîcheur, et réaffirme ainsi le lien de proximité : le jardin est un espace familier. Ce document vise aussi à ancrer les points de vente collectifs dans le territoire du Lyonnais. La proximité est affirmée dans le titre même de la brochure « Notre pays, votre terroir » ; slogan qui instaure la notion de bien commun et réaffirme l’appartenance des citadins lyonnais à une région nouvellement dénommée « le Lyonnais » alliant ville et campagne voisine. Cette volonté est également celle de l’Association pour le Développement de l’Agriculture dans le Y Grenoblois (ADAYG) fondée en 1984 par les collectivités intercommunales et les organismes consulaires. Elle crée en 2001 une marque collective largement destinée à la vente directe, afin de promouvoir les produits agricoles du territoire. Dans sa dénomination, elle ne fait pas référence à un territoire ou un terroir, mais à la notion de proximité, elle s’appelle « Terres d’ici ». Cette marque est présentée officiellement comme un moyen de « promouvoir un terroir spécifique et innovant dans l’Y Grenoblois ». Le terroir est ainsi un élément de construction d’un nouvel « ici », d’un nouveau « local » où vivent citadins et producteurs : le terroir implique ainsi une notion de proximité, de partage entre citadins et agriculteurs proches.

3.3 - De nouvelles façons de développer la vente directe et de communiquer sur le terroir

18Le producteur en vente directe va parfois chercher le consommateur qui n’est pas forcément d’ici. Le terroir est alors invoqué pour créer l’envie, pour pallier l’absence de proximité. On joue au maximum sur la polysémie du terme.

19La vente directe par Internet se développe et les producteurs agricoles n’y sont ni insensibles, ni étrangers. Des sites dédiés à la vente de produits de terroir se multiplient ; les points de vente collectifs de la région Rhône-Alpes y pensent également ; des exploitations créent leur propre site. La présentation de l’exploitation et de son environnement sur internet sert à communiquer sur l’exploitation agricole, à susciter l’acte de vente directe, à restituer une forme de confiance. L’allusion au terroir est plus ou moins franche ainsi telle exploitation caprine précise « Élevées à 750 mètres d’altitude, dans les montagnes cévenoles riches en châtaigniers, genêts et bruyères, le troupeau de 120 chèvres fournit un lait de qualité. […] ». Parfois les sites sont de véritables invitations à la balade touristique : recréer de la proximité passe ici par l’invitation à venir visiter la ferme et son terroir : « Venez vous promener à la rencontre des animaux (ânes, chèvres, dindons) et des plantes de la ferme (aromates, plantes à parfum ; orchidées, passiflores…), dans le petit vallon de la propriété traversé par un ruisseau ». L’annonce ajoute : « de nombreuses balades sont également possibles au départ de la ferme ».

20Faire venir le consommateur, même éloigné, sur la ferme préside à l’opération « De ferme en ferme » (un week-end portes ouvertes à la ferme), organisée par les CIVAM (Centres d’Initiatives pour Valoriser l’Agriculture et le Milieu rural). L’opération est née dans un territoire non périurbain et pas vraiment touristique du nord de la Drôme (La Drôme des Collines). L’ouverture d’un magasin de produits fermiers à Hauterives est à l’origine de ce week-end portes ouvertes dans la Drôme des Collines, au début des années 1990. Cette opération a vite pris de l’ampleur et s’est étendue à l’ensemble département. Aujourd’hui, l’opération est reprise par les CIVAM au niveau national. Lors de ce week-end annuel, les agriculteurs, qui font visiter leur exploitation, présentent leur savoir-faire, et sensibilisent le consommateur à l’agriculture durable, réalisent une part importante de leur chiffre d’affaires annuel (au moins dans la Drôme où l’opération revêt un succès particulièrement important). Sur le site du week-end de ferme en ferme d’avril 2007 et sur les prospectus on peut lire : « Voyagez de Ferme en Ferme le temps d’un week-end. Deux jours pour découvrir le meilleur de notre terroir », et plus loin : « Au fil d’une balade initiatique et ludique, petits et grands partiront à la découverte des beaux terroirs de France : circuits, randonnées, visites guidées, dégustation et vente de produits fermiers» (site internet http://www.defermeenferme.com). Cette fois le mot terroir est utilisée dans le sens d’une campagne idéalisée, illustrant finalement son éloignement.

21Associer l’accueil à la vente directe constitue une forme d’innovation que l’on retrouve avec les « goûters à la ferme » ou « goûters de terroir ». Les goûters de Bienvenue à la ferme ont pour objectif de valoriser les produits de la ferme. Aussi les produits composant le goûter doivent provenir de l’exploitation agricole et il est précisé dans la charte que  « les mets doivent si possible valoriser les spécialités régionales. Le goûter s’accompagne aussi de visite d’exploitation. À cette occasion il peut vendre ses produits ». Le terroir est donc quelque chose que l’on déguste et qui se visite. L’ADAYG a également développé cette formule et fait plus directement référence au terroir : « Sentir, toucher, goûter les produits de votre terroir, échanger des moments privilégiés avec vos hôtes c’est cela un goûter à la ferme ! […] Ils (7 agriculteurs de l’Y Grenoblois) vous font visiter leur exploitation et participer à une activité de la ferme. Après la visite, ils vous servent un goûter copieux, réalisé à partir de produits de saison, issus de leur exploitation. Les goûters à la ferme, c’est l’occasion de découvrir et comprendre le métier d’agriculteur et de déguster les produits du terroir de l’Y Grenoblois » (site internet de l’ADAYG). Le terroir se déguste, se visite, mais se sent, et se touche… il est donc sensible et se partage. Il est occasion de loisir car les goûters à la ferme peuvent être combinés avec des randonnées.

22Ainsi ces nouvelles formes de vente répondent à la demande des consommateurs qui se porte de plus en plus vers des biens et des services combinés. Le développement de la vente directe sur le mode loisirs-tourisme ne concerne pas seulement des territoires ruraux touristiques, elles concernent des campagnes vivantes, mais aussi des territoires périurbains. Il s’agit alors d’y développer des formes de loisirs et ainsi d’ajouter à la vente directe à la ferme ou sur les marchés une forme d’agritourisme.

23 Les chartes visent en premier lieu à protéger les producteurs qui vendent directement. S’il apparaît au second plan dans ces démarches, le terroir n’est toutefois pas absent : il peut être partagé et même source de complicité entre consommateur et producteur. Le terroir sert ainsi à rapprocher citadins et espace périurbain, à créer un nouveau territoire entre exotisme et proximité, un « local » identitaire entre ville et campagne périurbaine. Les chartes ou marques collectives unissent les producteurs d’un même territoire, leur font prendre conscience de l’importance du terroir (ou du territoire). Aussi s’engagent-ils à le défendre en lien avec les consommateurs. Ainsi, considéré comme exceptionnel, dans un souci de développement durable, c’est un terroir à protéger, à mettre en valeur, à respecter qui est source de l’accord entre producteurs, ainsi qu’entre producteurs et consommateurs. La notion de terroir partagé est fondamentale dans la revendication du terroir pour rétablir ou établir une proximité. Le partage passe par le dialogue, la consommation de produits de terroir ou les loisirs pratiqués sur ce terroir.

4 - La vente directe, comme un élément de promotion du territoire

24Devenu lieu commun au sens propre et figuré où se retrouvent consommateurs et producteurs, le terroir fait l’objet de convoitises de la part des acteurs territoriaux chargés de promouvoir un territoire. Ils voient par ailleurs dans la vente directe un ressort de développement local. Ce phénomène prend forme notamment dans les événements agriculturels et les marques territoriales.

4.1 - Événements agriculturels : foires… fêtes et dégustation de produits de terroir

25Différents types d’acteurs créent de façon volontariste des événements pour assurer la promotion d’un territoire ; des événements qui reposent en grande partie sur la mobilisation des acteurs de la vente directe.

26Il s’agit en premier lieu des marchés créés par les collectivités territoriales durant la période touristique, ou l’été lorsque les consommateurs locaux sont plus à même d’aller au marché, marchés du soir par exemple. Ces marchés sont le plus souvent réservés, les collectivités territoriales privilégient les producteurs des environs. Il s’agit là de favoriser le maintien de l’agriculture et la promotion des produits de terroir et, par l’animation du marché, de promouvoir le territoire. Le terroir du vendeur direct sert de vitrine au territoire ; un territoire qui peut se décliner à différentes échelles : du marché de commune, à l’intercommunalité, en passant par les pays, mais aussi les départements ou les régions. En effet, on pourrait citer les « Marchés de produits de pays » qui ont été créés à l’initiative de chambres d’agriculture départementales et qui sont soutenus par les Conseils généraux, ou « Le grand marché des Saveurs » organisé l’hiver dernier à Lyon par la région Rhône-Alpes. Il s’agit dans ce cas de promouvoir la région par les produits vendus en direct : « Avez-vous visité tous les monuments de Rhône-Alpes ? […]. Deux cents producteurs de nos 8 départements vous donnent rendez-vous pour un grand marché des saveurs au cœur de Lyon ». La région qui s’enorgueillit de ses nombreux produits de terroir, les érige ainsi au rang de patrimoine monumental. Pour les promouvoir, elle passe par le mode marché festif, valorisant ici une forme de vente directe.

27Ce type d’animation comme les fêtes de produits de terroir où sont invités les producteurs (fête des paysans et artisans de la vallée des Entremonts) contribuent à la promotion de territoires ruraux et urbains. C’est en effet aussi une occasion pour les villes de jouer sur le terroir pour se donner une image de ville-nature, de ville à la bonne qualité de vie. Les vendeurs directs s’y rendent d’autant plus volontiers que la fête attire beaucoup de monde, leur assure de bonnes ventes et les fait connaître. Il en est de même des foires. Les foires rurales sont des évènements festifs d’échanges et de promotion des productions agricoles et artisanales, ainsi que des moments d’affirmation identitaire (voire de moment d’affirmation des liens entre ville et campagne). Pour les producteurs c’est un moment où les ventes peuvent être importantes, elles leur permettent de nouer des contacts, de faire des démonstrations de leurs métiers, d’expliquer leurs modes de production. Elles célèbrent souvent des produits identitaires. C’est un moyen privilégié à travers la fête d’instaurer un dialogue entre producteurs et consommateurs. On assiste dans ce type d’événement à la célébration d’un terroir consommé, terroir mis en scène, réinvesti et à taille variable, élastique en quelque sorte …

4.2 - Collectivités territoriales et marques territoriales 

28L’implication des collectivités territoriales ou de territoires de projet passe souvent par la volonté de mise en œuvre d’une marque territoriale. Elles ont pour objet de promouvoir les produits d’un territoire et le territoire. Certes, elles ne concernent pas que la vente directe mais cherchent à l’organiser et à la promouvoir, voire en inventer de nouvelles formes. Elles ne prétendent pas forcément apporter une valeur ajoutée économique aux producteurs mais visent surtout à les organiser et à les mettre, ainsi que les différents produits, en réseau pour favoriser la promotion des uns par les autres, la promotion des produits par le territoire. Ces initiatives sont d’autant plus intéressantes que les producteurs en vente directe ont longtemps été très individualistes, craignant la concurrence de leurs voisins. Le concept de marque territoriale, en fédérant divers producteurs fermiers, divers produits dans un panier permet de dépasser ces concurrences entre producteurs. La marque collective « le Lyonnais » a ainsi proposé un panier de produits complet aux Guinguettes de Lyon (animation estivale proposée par l’agglomération). À cette occasion, pour la première fois, les producteurs de charcuterie promouvaient également les vins et les fromages du terroir lyonnais. Là, le terroir est fédérateur.

29Promues par les territoires, ces marques ne se veulent pas élitistes, mais ouvertes à l’ensemble des producteurs artisanaux. Les cahiers des charges sont souvent peu spécifiques du point de vue du terroir. En effet, les acteurs territoriaux promoteurs d’une marque territoriale abordent cette démarche sous l’angle de la communication du territoire et sous celui du développement local (par la création d’un réseau d’acteurs) et du développement durable comme dans le cas des marques parc. La volonté des parcs à travers leur marque vise plus à aider au marquage de produits typiques et emblématiques du lieu, voire au maintien d’un type de paysage. Ainsi la marque du parc de l’Avesnois assimile terroir et paysage.

30Le développement de ces marques pose un autre problème : celui du territoire qui ne fait pas « terroir ». En effet, les acteurs territoriaux attendent beaucoup de ces marques pour donner une épaisseur, une qualité à leur territoire, dans une sorte de synergie qui a pu fonctionner pour des produits et territoires AOC. Tel est le cas du pays des Combrailles qui souhaite promouvoir une marque « Terroir des Combrailles », pour ce territoire éloigné des centres urbains, où le tourisme est peu développé et qui est peu connu au loin (Douard, 2005). Se pose la question des territoires qui sont en déficit d’image. Ainsi des territoires, renommés pour leurs paysages, leur offre en termes de randonnée, considérés comme des territoires de loisirs pour des citadins, n’ont pas forcément un nom qui favoriserait l’organisation des producteurs de vente directe autour d’une dénomination géographique.

31En définitive, que nous montrent les occurrences de la notion de terroir ? Que nous révèlent sa mise en scène, ses substituts, quant à l’évolution actuelle de la vente directe ? Le concept fait certes partie de l’air du temps, il est à géométrie variable et il se complexifie au fur et à mesure de son invocation. Bien appréhendé, il est sûrement révélateur des mutations des formes de vente directe et de leurs stratégies d’adaptation face à l’évolution du marché et de la société. Le terroir nous renvoie aux processus de construction de l’identité et de l’appartenance à l’œuvre dans les territoires ruraux y compris périurbains, voire en ville. Cette notion de terroir est aussi un lieu commun qui, dans l’acte de vente directe, réalise l’association homme-produit-origine.

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References

Electronic reference

Claire Delfosse and Cécile Bernard, « Vente directe et terroir », Méditerranée [Online], 109 | 2007, Online since 01 July 2009, connection on 15 December 2017. URL : http://journals.openedition.org/mediterranee/108

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About the authors

Claire Delfosse

Professeur d’Université, Lyon2-LER, France

Cécile Bernard

Enseignant-chercheur, ISARA Lyon–LER, France fr

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