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Dossier

Les couleurs du discours environnemental

The role of colour terms in environmental discourse
Los colores del discurso medioambiental
Camille Biros
p. 45-66

Résumés

Cette étude présente le rôle des termes de couleur dans le discours environnemental. En se fondant sur ce qui est observable dans la communication des organisations au Royaume-Uni de 2000 à 2012, elle interroge la valeur symbolique de la couleur verte et décrit la richesse des phénomènes discursifs engendrés par sa place centrale. Les touches de couleurs autres sont également analysées et l’approche diachronique fait apparaître les évolutions de la valeur symbolique des couleurs dans ce type de discours.

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Texte intégral

  • 1 Les grandes organisations sélectionnées sont présentées en seconde partie de l’article, infra.
  • 2 Pour plus de détails sur la constitution du corpus, voir seconde partie de l’article, infra.
  • 3 Le tableau 1 de l’annexe donne des détails chiffrés sur la taille des différents sous-corpus, par t (...)

1Le discours environnemental peut être vu comme un discours spécialisé émergent dans le sens où l’on voit des normes de communication et une terminologie stabilisée se mettre en place progressivement dans le domaine. Il peut être défini comme tout discours visant à contribuer à la préservation, la protection ou la régénération de l’environnement, qu’il s’agisse du discours d’un acteur dont l’activité principal est liée à l’environnement (par exemple, organisation non gouvernementale environnementale) ou de celui d’un acteur dont l’activité principale est autre (par exemple, entreprise communiquant sur sa stratégie environnementale). Le concept d’environnement semble appartenir à la catégorie de concepts dont la définition est controversée, ce que Walter Bryce Gallie nomme « an essentially contested concept » (1956); le discours à son sujet est traversé par des lignes idéologiques multiples. Il n’est donc pas surprenant, dans un tel domaine, que les termes de couleurs, avec leur « pouvoir d’évocation, leur liberté d’association, leur caractère rebelle » (Pastoureau, 2010, p. 216), soient particulièrement sollicités, comme si la politisation du discours lui avait donné des couleurs. Ce phénomène est notable dans les textes de communication de différents types d’organisation au Royaume-Uni: partis politiques, qui se saisissent de plus en plus des thèmes environnementaux, entreprises, pour lesquelles communiquer sur les questions environnementales est devenu une « ardente obligation » (Tixier, 2005, p. 327), organisations non gouvernementales (ONG), dont le rôle de communication est essentiel afin d’alerter sur les conséquences négatives de la crise environnementale. Le vert s’impose, naturellement, comme la couleur de l’environnement. Il faut commencer par expliquer ce rôle; c’est le sujet de la première partie. Une analyse diachronique des termes de couleur utilisés dans les discours diffusés par une sélection de grandes organisations britanniques1 de 2000 à 2012 est conduite dans la deuxième partie. Dans une troisième partie, les limites de l’hégémonie du vert sont évoquées et l’évolution possible du spectre des couleurs dans les discours sur l’environnement est envisagée. Nous nous appuyons sur l’étude d’un corpus de texte de 3 550 624 mots2 que l’on peut diviser en trois sous-corpus: communication des entreprises, des ONG et du parti politique The Greens3. Nous l’avons complété d’une recherche sur les sites Internet institutionnels des organisations auxquelles nous nous intéressons, ainsi que de données récoltées sur différents sites de presse britannique. Il s’agit notamment de s’interroger sur la façon dont évoluent les discours de différents types d’organisations, traditionnellement considérées en opposition sur le thème de l’environnement, mais dont les productions écrites tendent à se normaliser.

La couleur verte, un symbole du mouvement environnemental

Les valeurs symboliques du vert

2Toutes les couleurs sont dans la nature, mais seul le vert l’incarnerait. Du moins, c’est ce que suggère la prééminence de sa présence pour représenter le mouvement environnemental. Pourtant, le vert n’a pas toujours été la couleur de la nature. Les travaux très documentés de Michel Pastoureau (2003, 2010, 2013; Jeannenet, 2013) sur l’histoire des couleurs permettent de mettre en perspective son rôle et font apparaître l’idée qu’en Europe, ce ne serait qu’à partir de la période pré-romantique que le vert serait associé à la nature. On peut néanmoins remarquer que le vert est la couleur dominante de nombreux paysages et qu’elle est le signe certain d’une nature vivante, printanière, gorgée d’eau. Sans remettre en question le caractère culturellement construit de la symbolique des couleurs, on peut rappeler qu’en Europe, berceau de la civilisation occidentale, un riche patrimoine littéraire et pictural permet de vérifier le rôle essentiel du vert dans les représentations de la nature. L’origine latine du terme, viridis, révèle ses liens profonds avec la thématique du végétal: « verdure, croissance, sève, vie, vigueur » (Mollard-Desfour, 2012, p. 24). Dans la Genèse, récit biblique de la création du monde, le vert est la première couleur à être mentionnée, avec les paroles suivantes prononcées par Dieu: « Que la terre verdisse de verdure » (Bible, Genèse 1, 11). Une fois que la terre est apparue en tant que matière, elle verdit, symbole du début de la vie.

3Si l’association du vert et de la nature dépasse amplement le seul cadre des mouvements pour la protection de celle-ci, la place de cette couleur dans un ouvrage essentiel pour la construction d’une pensée écologique, Walden, de Henry David Thoreau, semble fondamentale. Le vert y est représenté comme essentiel pour son appréciation de la nature vivante, ce dont témoigne mieux que tout autre le passage suivant:

  • 4 « L’herbe s’enflamme sur les collines comme un feu de printemps […] comme si la terre projetait sa (...)

The grass flames up on the hillsides like a spring fire […] as if the earth sent forth an inward heat to greet the returning sun ; not yellow but green is the colour of its flame ; –the symbol of perpetual youth, the grass-blade, like a long green ribbon, streams from the sod into the summer, checked indeed by the frost, but anon pushing on again, lifting its spear of last year’s hay with the fresh life below.4

  • 5 Par rapport au terme nature, celui d’environnement est plus inclusif. Il permet de prendre en compt (...)

4Toute la valeur symbolique de ce vert étincelant et source de vie qui est glorifiée afin de mieux alerter sur la nécessité de sa protection est résumée dans ce passage. Ce contexte permet de mettre en perspective le rôle de cette couleur dans le discours politique sur l’environnement dans lequel la nature a une place centrale5.

Le vert en politique

  • 6 Aux États-Unis, le bleu est la couleur du parti démocrate.

5La valeur symbolique du vert ne suffit probablement pas à expliquer pourquoi le parti politique se réclamant de la défense de l’environnement choisit cette couleur pour se nommer. Les partis politiques sont traditionnellement associés à des couleurs mais il ne s’agit pas pour autant d’en faire leurs noms officiels. Tout comme les adversaires dans les combats romains, les soldats de factions différentes sur les champs de bataille ou les joueurs sur les terrains de sport, les partis politiques luttent et se différencient de leurs adversaires par une couleur qui devient leur emblème. La symbolique des couleurs en politique diffère selon les pays, même si l’on retrouve des tendances dominantes. Au Royaume-Uni, comme dans la plupart des pays européens6, le bleu est la couleur du parti conservateur et le rouge, traditionnellement couleur de la gauche de mouvance socialiste ou communiste, représente le parti travailliste. Les libéraux, quant à eux, sont représentés par le jaune. Étant donné que les partis traditionnels ont tous leur couleur, il ne semble pas étonnant que lorsqu’un nouveau parti se forme, il adopte à son tour une couleur permettant de le distinguer. Pour les écologistes, le vert s’est imposé.

  • 7 Doctrine préconisant l’union internationale des peuples.

6Mais les mouvements écologistes ne se sont pas toujours appelés « les Verts ». On peut ainsi évoquer le Values Party, fondé dès 1972 en Nouvelle-Zélande et le People Party fondé au Royaume-Uni en 1973 et renommé The Ecology Party en 1975. C’est en Allemagne qu’apparaît le premier parti ­politique ayant officiellement adopté la couleur verte pour se nommer. De petites formations locales appelées Die Grünen (Les Verts) se sont fait connaître aux électeurs avant que les différents partis ne se rassemblent en 1979 sous la bannière « Les Verts: Une autre association politique », pour disputer leurs premières élections nationales. Le parti national Die Grünen est fondé en 1980 et rencontre dès ses débuts un relatif succès électoral. Ce succès a sans doute entraîné l’adoption de ce nom par différents partis écologistes autour du monde: parti écologiste français renommé les Verts en 1982, parti britannique British Ecology Party renommé Green Party en 1985, parti néo-zélandais renommé The Green Party of Aotearoa New Zealand en 1990, The Green Party of the United States fondé en 1991, etc. On peut souligner le caractère relativement informel de ce nom. Au Royaume-Uni, le nom Ecology Party était associé à une science dont le citoyen moyen ne se sentait pas forcément proche. Le remplacer par The Green Party correspondait probablement à une volonté de rendre le parti plus populaire (Robinson, 1992, p. 50). Par ailleurs, la création du premier parti Vert ne peut être séparée du contexte de contestation sociale qui l’a vu naître, contexte dans lequel les notions de liberté et de permissivité avaient une place centrale et où le vert pouvait plaire du fait de sa valeur d’autorisation, acquise au vingtième siècle par le biais de la signalétique (Mollard-Desfour, 2012, p. 36). Sans doute peut-on affirmer que le nom a eu un certain succès pour augmenter la visibilité du mouvement. Celui-ci ayant une dimension internationaliste7, puisque protéger l’environnement d’une pollution qui ne respecte pas les frontières n’a de sens qu’à une échelle mondiale, il n’est pas surprenant que les partis Verts des différents pays aient montré une certaine solidarité les uns avec les autres en adoptant des noms similaires. Dans le domaine environnemental, la couleur verte ne sert pourtant pas simplement à symboliser le parti écologiste. Elle est utilisée dans de nombreux contextes où la dimension politique est diluée.

Popularité du vert à la lumière de considérations morphosémantiques

7Être Vert signifie appartenir au parti politique Vert. Cependant, être vert, dans le domaine environnemental, a une acception beaucoup plus large. L’adjectif de couleur vert est utilisé pour faire référence à toute forme de protection de la nature. Par synecdoque, le vert, qui est la couleur de la nature ou d’une certaine partie de la nature, vient à signifier la nature elle-même. Puis, par un glissement de sens de type métonymique, il désigne ce qui protège la nature. Si l’efficacité de la couleur verte pour représenter l’écologie peut se comprendre à la lumière du contexte historique, il semblerait que l’explication du succès de cet adjectif de couleur nécessite une réflexion de type morphosémantique. Il est présenté dans le dictionnaire terminologique Termium8 comme ayant de nombreux synonymes dans la langue anglaise, ecological, environmentally-­friendly, ­environment-friendly, mais dans une optique d’économie de la langue, l’adjectif green est plus efficace que les autres candidats-termes. L’efficacité de l’adjectif green se vérifie également en anglais bien plus qu’en français, par les phénomènes de dynamique lexicale qu’il a pu engendrer dans le domaine environnemental. Son champ dérivationnel semble bien plus large que ne pourrait l’être celui de l’adjectif ecological.

  • 9 HSBC, 2009, Pre-budget Report, p. 34.
  • 10 .En français, on ne trouve pas réellement de terme équivalent. Une traduction proposée est « écolog (...)

8Par un phénomène de conversion, on peut tout d’abord relever la création du nom green désignant une personne engagée dans la protection de l’environnement. Il faut également noter la fréquence du comparatif greener, rendu possible parce que green est un adjectif dit court. Il est utilisé tant par les ONG, avec 24 occurrences dans le corpus ONG, que par les entreprises, avec 32 occurrences dans le corpus entreprises. On peut, par exemple, relever l’exemple suivant dans un rapport HSBC: « The second round, full Budget 2009, announced in April was far greener than the PBR »9. Le superlatif greenest, également attesté, est cependant plus rare puisqu’on en trouve seulement une occurrence dans le corpus entreprise, une dans le corpus ONG et une dans le corpus du parti politique. Le gérondif greening, qui fait référence au prédicat de rendre conforme aux principes écologiques, doit également être mentionné10. Dix occurrences sont attestées, sans déséquilibre notable entre les différents sous-corpus; « ICT businesses can save millions of tonnes of CO2 by greening their operations » (Vodafone, 2012, p. 10). Ces formes lexicales existent déjà pour parler des nuances de couleur; elles peuvent facilement être réutilisées dans le domaine environnemental. L’efficacité de l’adjectif en termes d’imagerie se manifeste également par les différentes nuances de vert qui peuvent être convoquées pour parler de différents courants dans le mouvement. À titre d’exemple, il est possible de mentionner deep green, désignant les partisans de l’écologie profonde d’Arne Naess, ou encore bright green pour se référer au mouvement de pensée incarné par Alex Steffen, qui souhaite mettre en avant, par l’utilisation du qualificatif bright, le caractère optimiste des idées qu’il défend. Si la couleur du discours environnemental est avant tout le vert, pour les différentes raisons présentées ici, une étude de corpus sur la communication des organisations au Royaume-Uni permet d’y constater la richesse des procédés discursifs fondés sur l’appel au spectre des couleurs.

Les couleurs de l’environnement dans les discours de communication des organisations au Royaume-Uni

Un adjectif de couleur fréquent dans la communication des entreprises et ONG : green

  • 11 Antconc est un logiciel permettant d’identifier rapidement tous les contextes d’usage d’un terme ou (...)

9Afin de connaître le rôle des adjectifs de couleur dans les textes de communication sur l’environnement, nous avons procédé à une analyse textuelle grâce au concordancier Antconc11. Le corpus est constitué de différents types de documents accessibles à partir du site Internet des organisations: rapports sur la responsabilité sociale des entreprises, rapports de type scientifique sur des questions en lien avec l’environnement, documents de travail de l’organisation (déclarations écrites, engagements, lettres ouvertes), guides pédagogiques, articles et comptes rendus de discussions. Les entreprises dont l’étude est proposée ont été sélectionnées grâce à un document publié en 2007 par le London Stock Exchange permettant d’identifier les plus grandes entreprises dont le siège est au Royaume-Uni. La plus grande entreprise en termes de revenus pour chacun des secteurs d’activité identifiés a été sélectionnée: BP, HSBC, GSK, Sage, National Grid, Rio Tinto, British American Tobacco, BAE, Tesco. Les ONG principales, en termes d’adhérents et de notoriété, sont FoE UK, WWF-UK et Greenpeace UK. Nous incluons également dans notre corpus des rapports des ONG Stakeholder Forum, Green Alliance, People, Planet et Royal Society for the Protection of Birds. Il faut ajouter les textes de communication du parti Vert, The Green Party, qui doivent être mentionnés dans le cadre d’une réflexion sur la valeur de green en fonction des situations de communication. La période étudiée s’étend de 2000 à 2012. À partir des années 2000, les entreprises reçoivent des pressions extérieures notables pour communiquer des données concernant leur impact environnemental. Les publications de type « Responsabilité sociale des entreprises », rares dans les années quatre-vingt-dix (seulement deux entreprises considérées ici, BP et Rio Tinto, publient un rapport RSE avant l’année 2000), deviennent fréquentes rapidement, si bien qu’en 2002 elles sont sept à en publier et qu’en 2003, elles en publient toutes. Nous avons donc choisi d’étudier la période allant de 2000 à 2012 car elle est très représentative d’une évolution dans les pratiques de communication sur le sujet de l’environnement.

  • 12 Parmi les organisations que nous avons étudiées, nous avons sélectionné trois entreprises (BP, HSBC (...)

10Cette analyse textuelle, complétée d’un relevé de données à partir du moteur de recherche du site Internet de six organisations12, permet sans surprise de constater la fréquence d’utilisation de l’adjectif green et de ses dérivés, à la fois dans la communication environnementale des ONG (308 occurrences dans le corpus ONG), dans celle des entreprises (534 occurrences dans le corpus entreprises) et dans celle du parti vert (534 occurrences, chiffre particulièrement élevé quand on considère le nombre de mots de ce sous-corpus). Dans notre corpus, il existe quelques cas où l’adjectif green désigne simplement la couleur, par exemple lorsque Greenpeace évoque la protection d’une espèce de tortue verte. Cependant, la grande majorité des occurrences évacue le sème de couleur. L’étude du corpus permet de noter une augmentation constante de l’utilisation de l’adjectif sur la période de douze ans, ainsi qu’une évolution du type de termes composés ou collocations où il figure. Certains sont utilisés de façon assez régulière sur la période: green electricity (l’électricité verte), green energy (l’énergie verte), green tariffs (les tarifs verts) et green travel (le voyage vert). Voir en annexe les tableaux 1 à 3.

11Concernant le thème de l’énergie, plusieurs collocations sont donc attestées dès 2001, dès 2002 ou dès 2003. Certains termes apparaissent dans le corpus plus tardivement. À partir de 2009, sans doute à cause de la crise économique de 2008 qui a permis de lancer une réflexion sur des réformes possibles de l’économie, on voit apparaître des termes du domaine économique et financier: green stimulus (stimulus vert), Green New Deal (New Deal vert), green recovery (reprise verte), green spending (dépense verte), green fiscal stimulus (stimulus fiscal vert), green jobs (métiers verts), green brand (marque verte), green fund (fond vert), green taxes (taxes vertes), green industries (industries vertes), green sector (secteur vert), green innovation (innovation verte), green markets (marché vert). La palette de termes ou de collocations formés à partir de l’adjectif green s’étend donc sur la période étudiée.

  • 13 « Plus de 150 membres du personnel ont participé aux “visites vertes” » (HSBC, 2005, p. 20) ; « […] (...)
  • 14 « […] l’amélioration de la fertilité et de la structure du sol a également été facilitée par l’intr (...)
  • 15 « Nous avons adopté ce que certains appellent “être vert”. »

12Notre analyse comparative permet d’examiner le nombre d’occurrences de l’adjectif green d’un point de vue diachronique et de comparer son utilisation par les différents types d’organisation. Les chiffres ne permettent pas de noter de différences signifiantes entre la fréquence de son utilisation par les ONG et par les entreprises. Si on compare les collocations les plus fréquentes dans le tableau 4.a en annexe, on s’aperçoit que bien qu’elles soient dans un ordre différent, les expressions trouvées dans le corpus des ONG et dans celui des entreprises sont très similaires. Elles se distinguent de celles que l’on trouve dans le corpus du parti Vert dans lequel les références aux acteurs politiques et au parti priment. Cependant, les entreprises semblent s’en servir avec plus de précautions. La différence réside premièrement dans l’utilisation régulière de guillemets. Les guillemets, par lesquelles l’énonciateur « ouvre une faille dans son propre discours » (Charaudeau, Maingueneau, 2002, p. 290), ont alors pour fonction de montrer que le terme n’est peut-être pas approprié, soit parce que son sens n’est pas stabilisé, soit parce que son usage n’est pas avéré. Il s’agit de l’utilisation de guillemets de modalisation autonymique, attestée dans les exemples suivants: « More than 150 registered employee members participated in “green” visits »; « the Thailand Green Purchasing Network to exchange information on “green purchasing” »13 ; « improvement to the soil fertility and structure has also been helped by the introduction of a “green manure” »14. L’étude des différentes occurrences de termes entre guillemets et sans guillemets permet de constater qu’en général, les guillemets signalent un terme peu utilisé. Certains termes utilisés entre guillemets au début de la période étudiée, comme green electricity par exemple, ne le sont plus à la fin. Les commentaires métadiscursifs qui accompagnent régulièrement l’adjectif sont une autre manifestation du fait que les entreprises semblent peu à l’aise avec son utilisation, comme dans l’expression suivante, relevée dans un discours prononcé par D. Nagel, le président de BP Algérie, le 10 mai 2004: « We have embraced what some might call “green” »15. Si la couleur verte est clairement dominante dans la communication environnementale des organisations au Royaume-Uni, on ne peut pour autant dire que les autres couleurs sont absentes.

Des éléments multicolores

13La nature est colorée et présentée comme telle. Les ONG citent ainsi des espèces qu’elles protègent dont elles mentionnent les couleurs. WWF présente des faisans bleus, des baleines bleues, des pingouins blancs et noirs, des écureuils rouges et un rhinocéros blanc. Greenpeace mentionne la baleine bleue, de petits pingouins bleus, un canari rouge et des lupins bleus et blancs. Les entreprises mentionnent également certaines espèces mais c’est moins fréquent que pour les ONG, comme en atteste les tableaux sur les cooccurrences des termes de couleur (tableaux 4.a à 4.j en annexe). Dans les discours de BP, on trouve des pélicans marrons, des fleurs jaunes et même un chat noir, pour Vodafone un rhinocéros noir et blanc, pour Sage un écureuil rouge et un milan royal appelé « red kite ». Mention est également faite de paysages colorés: désert rouge chez Rio Tinto et plaines de sel blanches chez BP.

14Un autre type de couleur est lié aux façons de représenter la pollution. Une image tout à fait classique de la représentation de la pollution est celle de la fumée noire. Elle est mentionnée régulièrement, notamment chez BP. Un autre élément noir est signalé par les organisations comme une émission à éviter: le carbone noir, black carbon. La couleur noire est aussi symbole de pollution dans la présentation par Greenpeace d’un prix remis à BP nommé le « Black Planet Award international » décerné chaque année à une entreprise particulièrement polluante. Une seconde couleur fait concurrence au noir pour représenter la pollution, le marron. Il apparaît dans la formation de plusieurs termes pour désigner des éléments peu écologiques. Il s’oppose alors au vert. On trouve tout d’abord le couple de termes brownfield et greenfield, utilisés par plusieurs organisations. Brownfield, traduit en français par « friche industrielle », désigne « un terrain occupé par des bâtiments industriels et leurs annexes, aujourd’hui à l’abandon » (Termium)16. S’en différencie greenfield, traduit en français par « zone verte », dont la définition est « ensemble de terrains non construits et non pollués qui peuvent être soit préservés en l’état et déclarés non constructibles, soit transformés sans réhabilitation préalable en zone d’habitat, d’activités ou de loisirs » (Termium)17. La couleur marron représente le caractère sombre et polluant des bâtiments alors que la couleur verte symbolise la pureté des terrains préservés. La même dichotomie entre le marron et le vert est manifeste dans le couple de termes brown electricity et green electricity. L’électricité dite marron est celle qui produit beaucoup d’émissions de carbone alors que l’électricité verte est celle qui en produit très peu. À côté du noir et du marron, il existe une autre couleur, moins attendue, servant à désigner la pollution dans le corpus: le rouge. Il s’agit de faire référence à une situation bien spécifique, dans le rapport de Rio Tinto sur l’eau publié en 2009, où l’eau d’un lac est polluée par des particules ferreuses produisant une teinte rouge. Des couleurs diverses sont donc mentionnées et il est possible de montrer que leurs significations sont parfois enrichies par les phénomènes de contraste qu’elles produisent avec le vert.

L’appel du vert aux autres couleurs

15Un phénomène discursif notable, particulièrement exploité dans les discours de communication environnementale des ONG étudiées, est celui de jeux de mots reposant sur la multiplicité de significations des adjectifs de couleur. Le vert de l’environnement fait écho à une autre couleur, mais le sème de couleur est évacué dans le sens figuré de la phrase. Par exemple, les adjectifs de couleur peuvent faire référence aux affiliations à différents partis politiques. Un titre d’article de discussion du WWF datant du 23 septembre 2011 se lit ainsi: « Does blue and yellow make green? »18. Il ne s’agit pas réellement de s’interroger sur le mélange des couleurs mais plutôt sur la position politique du parti libéral en relation aux idées politiques conservatrices et écologiques. De nombreux titres d’articles du WWF font figurer le vert et le rouge. Un article du 9 mars 2013 s’intitule ainsi « Charities set red lines for green development »19. Il s’agit de lignes infranchissables qui protègent un terrain du développement. Le rouge représente également l’interdit dans le titre suivant d’un article publié le 27 avril 2000, « WWF gives red card for green site »20, concernant l’opposition du WWF à la construction d’un terrain de rugby sur un site protégé.

16En anglais, certains noms de couleur sont des noms de famille fréquents: White, Black, Brown, Green en particulier21. Le fait qu’un homme du nom de Brown, traduction de marron, ait occupé le poste de ministre du Budget puis de Premier ministre pendant les années étudiées ici a engendré de nombreux jeux de mots s’appuyant sur la polysémie de brown et de green. Par exemple, lorsque Gordon Brown est encore ministre du Budget, Greenpeace publie l’article de discussion suivant: « Brown budget urged to go green »22. Plus tard, déçu par ses performances en tant que Premier ministre, on peut relever un article de discussion daté du 12 mars 2008 intitulé « Green budget? More like dirty brown... »23.

17Les jeux de mots formés à partir de la polysémie de green ne sont pas exclusifs aux ONG, même si la majorité des occurrences relevées se trouvent dans le corpus ONG. Dans un discours de Lord Brown, directeur de BP, intitulé « Sustainability: a practical agenda » et prononcé le 14 novembre 2006, on peut relever l’expression suivante: « there is no single silver, or green, bullet », dont la traduction française serait assez difficile puisque silver bullet signifie remède miracle et ne restitue donc pas la polysémie de silver, couleur argent. Ce qui est impliqué ici est que le principe écologique ne doit pas être considéré comme une solution miracle à la crise. Le parti politique The Green Party fait également usage du procédé rhétorique consistant à associer la couleur verte à d’autres couleurs pour jouer sur leur double sens. Ainsi, alors que les autres partis politiques sont présentés dans ses manifestes comme gris, parce qu’ils manquent d’idées et se disputent le centre, le parti Vert est présenté comme ayant une voix bien distincte symbolisée par la force de la couleur qui l’incarne. Cependant, il faut noter que dans certains cas, cette couleur peut souffrir de connotations négatives.

Les limites de la couleur verte

Le phénomène de « greenwashing »

18Le vert paraît essentiel pour le mouvement pour la protection de l’environnement qui en a fait une grande utilisation médiatique. Pourtant, à la lumière des travaux de Michel Pastoureau sur l’histoire de la couleur, on peut penser que ce choix n’était pas le plus judicieux pour renforcer la popularité du mouvement. En effet, il s’agit d’une couleur qui, historiquement en Europe, a été considérée comme étant ambivalente et trompeuse. M. Pastoureau associe cette valeur symbolique à des propriétés chimiques, car « le vert est longtemps resté en Europe la couleur chimiquement la plus instable » (2010, p. 164). Éphémère et trompeur, le vert de la protection de l’environnement est parfois considéré ainsi. Une surface verte peut dissimuler et un objet qui semble vert peut perdre sa teinte avec le passage du temps. Tout le débat sur le greenwashing, utilisé en français comme emprunt mais également traduit par écoblanchiment, peut être considéré sous cet angle. Ce terme d’économie environnementale permet de faire référence aux pratiques adoptées par des « entreprises qui cherchent à acquérir une image de défenseur de l’environnement alors qu’elles provoquent des nuisances » (Termium)24. Issu du terme whitewash, qui peut signifier blanchir ou recouvrir de blanc, le terme greenwash implique la dissimulation d’une vérité peu positive concernant une entreprise dans une enveloppe de vert. Si les entreprises ont pu, dans un premier temps, manifester une certaine réticence à s’intéresser aux questions environnementales, les enjeux du développement durable sont de plus en plus intégrés dans leur communication. Pourtant, cette communication n’étant pas toujours suivie d’effet, un rôle essentiel des ONG environnementales consiste aujourd’hui à démasquer les entreprises dont les actions ne sont pas à la hauteur des paroles. Dans la communication des ONG du corpus, on trouve des expressions permettant de jouer sur le sens propre des noms de couleur, comme « se peindre en vert » ou « montrer ses vraies couleurs », pour dénoncer des pratiques de communication trompeuses. Dans un rapport de Greenpeace critiquant les politiques gouvernementales de reprise économique qui se présentent comme « vertes », on relève la collocation « simulation verte », green simulus, qui fait écho en la détournant à celle de « stimulation verte », green stimulus.

19Ce thème est également abordé dans la communication des entreprises. Jouant sur le sens propre de l’adjectif, Lord Brown explique ainsi, dans un discours de 1998, que le but de l’adoption des principes du développement durable par BP n’est pas de se donner une lumineuse teinte de vert « to give ourselves a warm green glow » mais bien de faire évoluer les pratiques de manière fondamentale. Le terme de greenwash est également utilisé par BP. Si cette entreprise a conscience qu’on peut lui reprocher de se dissimuler sous le vert, elle fait de cette couleur une dimension fondamentale de son identité. En 2004, lors d’une fusion avec d’autres grandes industries pétrolières, BP change de nom et de logo. Il s’agit depuis d’un soleil jaune, blanc, mais surtout vert, qui évoque les énergies renouvelables et l’écologie. BP attache beaucoup d’importance à ce vert, très présent dans sa communication d’entreprise et a tenté d’en faire une marque déposée. L’expression « BP Green » pour se référer à ce vert met en avant sa spécificité. Face à de telles pratiques, des programmes de mesures et de certifications sont mis en place par les ONG et les gouvernements pour tenter de lutter contre le greenwashing. Le but est alors de révéler les véritables pratiques des entreprises qui pourraient parfois se servir du vert comme d’un écran.

Le rouge du Vert

20Les partis politiques Verts sont nés de la contestation sociale qui a marqué les années soixante-dix. Différents mouvements militants, antiautoritaires, pacifistes, écologistes, féministes se sont rassemblés autour de la question du nucléaire et ont contribué à la création du parti Vert. Il se situe dès le départ à gauche du spectre politique et il a souvent été assimilé à d’autres partis d’extrême-gauche. Ses adversaires en particulier ont souligné ce qu’il partage avec le parti communiste, ce qui a donné naissance à une expression visant à le décrédibiliser. Il est comparé à une pastèque avec une surface verte mais un cœur rouge: « green on the outside, red on the inside ». Ce qui est signifié grâce à cette image est que la bannière écologique relativement populaire cache, chez le parti nommé Green Party, des ambitions de réformes sociales qui feraient fuir de nombreux partisans s’ils en avaient conscience. Elle est utilisée par ses adversaires dès les débuts du parti en Allemagne, d’après E. G. Frankland et D. Schoonmaker (1992, p. 3). Cette représentation du parti Vert est encore attestée et on peut signaler la publication récente de l’ouvrage Watermelons. The Green Movement’s True Colours (2011), dans lequel l’auteur britannique J. Delingpole s’attaque aux scientifiques qui annoncent le changement climatique en cherchant à démontrer que leur travail est empreint d’idéologie marxiste.

21L’association entre le vert des écologistes et le rouge des communistes ne se retrouve pas uniquement dans la langue de leurs adversaires. On peut signaler, aux États-Unis, l’utilisation de l’expression Green Scare, la peur verte, par des militants écologistes qui visent ainsi à dénoncer les persécutions dont ils sont l’objet depuis la mise en place de lois antiterroristes en 2002. Ils dressent un parallèle entre leur situation actuelle et celle des communistes durant le maccarthysme, puisqu’on parlait alors de peur rouge, Red Scare. Il ne s’agit pas de souligner une affiliation en termes d’idées. S’il ne fait aucun doute que le parti Vert n’est pas simplement un mouvement de protection de l’environnement et qu’il prend également position sur des questions sociales, il se distingue clairement du parti communiste, en particulier par une défiance envers un état centralisateur qui concentrerait les pouvoir, et une perception différente de la propriété privée. L’association rouge-vert peut être vue essentiellement comme un argument utilisé par les opposants du parti pour souligner son caractère radical. Elle se fonde encore une fois sur l’idée que le vert est une couleur trompeuse.

La fin du règne du vert ?

22La pertinence du vert pour représenter la cause environnementale est parfois remise en question. Dans notre corpus, nous avons rencontré peu de données permettant de montrer ce changement très récent de perspective, mais une étude plus développée, notamment de la presse britannique, permet d’évoquer quelques signes d’essoufflement du vert. Les doutes peuvent s’exprimer des deux côtés du spectre politique, par ceux qui considèrent qu’à force d’avoir été trop utilisés par des organisations qui n’ont rien d’écologiste, il a perdu son sens, et par ceux qui veulent se démarquer d’un parti Vert dont ils n’apprécient pas la politique sociale. Comme en réponse, depuis quelques années, une nouvelle couleur s’impose dans le débat environnemental: il s’agit du bleu. Couleur de la mer et du ciel, le bleu est un candidat sérieux face au vert pour représenter la nature. On peut ajouter que cette couleur a un sens renouvelé depuis que l’homme a voyagé dans l’espace et peut témoigner du fait que, vue d’ailleurs, notre planète, constituée essentiellement d’eau, est bleue. Lorsqu’on la considère comme un ensemble, un écosystème dont il faut préserver l’équilibre, la couleur bleue peut s’imposer. Le prix « ethecon Black Planet Award » a un pendant, pour récompenser ceux dont les pratiques sont exemplaires, et celui-ci n’est pas vert, mais bleu: « ethecon Blue Planet Award ». On peut penser que cette nouvelle manière de penser l’environnement est liée à un changement de paradigme dans le domaine. Si, aux débuts du mouvement environnemental, les problèmes environnementaux étaient plutôt pensés à une échelle locale, de plus en plus, c’est pour la préservation de l’ensemble de l’écosystème terre que les écologistes s’engagent.

23La tendance bleue dans le domaine de la communication sur l’environnement a été remarquée par la presse britannique; le 17 novembre 2011, le ­journal The Economist publie un article intitulé « A colour change for the business of saving the planet »25 (Markillie, 2011). Il donne des exemples dans l’industrie automobile: appellation « BlueMotion » de Volkswagen, emblème « Blueefficiency » de Mercedes, titre « ecoBlue » de New Holland et enfin BlueCars, voitures électriques utilisées par la mairie de Paris pour son programme, au logo bleu, AutoLib’. Dans le domaine publicitaire, on peut noter que l’expression « Blue is the New Green » est devenue populaire. Dans le domaine public, aux États-Unis et au Royaume-Uni, certaines localités – Cœur d’Alene (Idaho)26, Carnegie (Pennsylvania)27, Staffordshire (West Midlands)28 – remplacent les poubelles de recyclage multicolores par une seule poubelle bleue dans laquelle tous les matériaux recyclés sont déposés par les consommateurs. Ce nouveau programme de recyclage a souvent été introduit grâce à cette expression, le bleu étant présenté comme la nouvelle couleur de l’écologie.

24Afin d’expliquer le rôle nouveau du bleu comme symbole d’une cause environnementale, il faut souligner son caractère très populaire qui peut en faire une couleur attractive pour la communication. En se fondant sur des sondages issus de différents pays européens, M. Pastoureau a montré que c’était de loin la couleur la plus souvent citée comme favorite (2010, p. 206). Il est probablement une autre raison pour laquelle le bleu est de plus en plus préféré au vert pour parler de questions environnementales. Il s’agit de l’importance prise par certaines questions qui sont mieux représentées par le bleu que par le vert. Selon les époques, il semble qu’un thème prenne le dessus par rapport aux autres dans le domaine environnemental. Ainsi, dans les années de formation du mouvement, la question du nucléaire était centrale. Les années quatre-vingt ont été marquées par une préoccupation pour les pluies acides et le trou dans la couche d’ozone alors que, dans les années quatre-vingt-dix, on s’intéressait essentiellement au concept de développement durable. Enfin, dans les années 2000, c’est le changement climatique qui est au centre de l’attention (Carter, 2013, 2014). La pollution de l’air, qui provoquerait le changement climatique, est mieux représentée par la couleur bleue, la couleur du ciel, que par la couleur verte. Il faut ajouter que la question de l’eau occupe une place de plus en plus importante. Notre étude du contenu des rapports sur la responsabilité sociale des entreprises permet de constater que cette question était relativement peu mentionnée de 2000 à 2009. Si elle l’était, c’était dans une sous-section sur un autre thème. Dès 2010, une sous-section dont le titre inclut « Water » apparaît dans les rapports de Tesco, HSBC, GSK, Rio Tinto et BP. Celle-ci s’allonge à une page minimum en 2012 dans les rapports de HSBC et BP. Des passages qui alertent sur le caractère sérieux de ce problème figurent dans la majorité des rapports récents. Il y aurait donc diverses raisons pour que le spectre des couleurs du discours environnemental évolue lentement vers plus de bleu. Il ne faut pas pour autant penser que le vert est en voie de disparition. Cette étude montre qu’il est encore largement dominant. Peut-être que le vert n’a pas tenu toutes ses promesses. Il est possible d’y voir la cause de cette introduction progressive de nuance.

25L’étude de la couleur dans le discours environnemental permet de constater le fort ancrage culturel des valeurs associées à différentes teintes. Afin d’expliquer le rôle essentiel du vert, il faut convoquer à la fois des éléments historiques sur la symbolique des couleurs, quelques éléments biologiques sur ce qui est vert dans la nature, des éléments liés au contexte politique, des éléments sociologiques et des éléments morphosémantiques. La présence du vert dans ce type de discours, et les phénomènes d’écho avec les autres couleurs qu’elle engendre, ne semblent donc pas près de disparaître. Pourtant le discours sur l’environnement évolue vite, au rythme des découvertes scientifiques qui déplacent le centre des préoccupations vers différentes questions environnementales, des questions qu’il pourrait être plus aisé de représenter autrement. Si le bleu est aujourd’hui convoqué, c’est pourtant toujours sur un fond de vert, afin de s’en différencier, de produire du contraste et de lui répondre. Peut-être nous dirigeons-nous vers un avenir moins monochrome mais en tous les cas, les mots de couleur devraient continuer à jouer un rôle essentiel dans les discours sur la protection de l’environnement.

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Bibliographie

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Annexe

Tableau 1 : Nombre de mots dans le corpus et les sous-corpus

Années Entreprises ONG Parti politiqueGreen Party TOTAL
2000 41 526 15 522 57 048
2001 34 624 27 360 61 984
2002 44 726 36 808 81 534
2003 173 387 73 001 246 388
2004 307 796 49 803 11 112 368 711
2005 211 152 13 431 10 889 235 472
2006 467 017 36 407 503 424
2007 120 503 9 522 130 025
2008 289 100 23 531 6 816 319 447
2009 563 669 25 501 13 897 603 067
2010 464 148 72 670 18 350 555 168
2011 284 995 7 482 292 477
2012 80 370 15 509 958 79
TOTAL 3 083 013 406 547 61 064 3 550 624

Tableau 2 : Collocations avec « Green » utilisées régulièrement

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Green electricity 0 2 0 4 3 4 2 3 4 0 4 0 0
Green energy 0 1 8 6 14 6 0 1 3 3 4 1 1
Green tariffs 0 0 2 6 18 1 0 1 0 9 3 5 0
Green travel 0 0 0 1 2 0 2 1 1 1 3 0 0

Tableau 3 : Fréquence des adjectifs de couleur et de leurs dérivés

Années Entreprises ONG Green Party TOTAL
Green 534 308 534 1 376
Greener 32 24 4 60
Greenest 1 1 1 3
Greening 3 5 2 10
Red 125 82 0 207
Brown 35 51 2 88
Blue 30 11 0 41
Black 92 11 4 107
White 102 53 2 157
Yellow 4 2 0 6
Pink 10 0 0 10
Purple 0 0 0 0
Orange 53 0 0 53
Grey 6 6 1 13
TOTAL 1 027 554 550 2 131

Tableau 4.a : « Green »

ONG Entreprise Parti politique :Green Party
green energy 36 green stimulus 39 green party 301
green tariff 18 green chemistry 32 green mep(s) 57
green alliance 13 green tobacco 22 green new deal 26
green stimulus 13 green trays 20 green policies 11
green electricity 11 green tariff 19 green councillors 9
green tariffs 10 green new deal 17 green politics 7
green energy tariff 7 green leaf 16 green candidate 6
green new deal 7 green tariff energy 14 green economy 5
green trays 7 green travel 13 green government 5
green investment bank 6 green technology 11 green spaces 5
green campaign 5 green leaf threshing 10

Tableau 4.b : « Black »

ONG Entreprise Parti politique :Green Party
poor black communities 1 broad based black economic empowerment 18 black cabs 2
carbon black 1 black market 14 black population 1
black bin liners 1 black and minority ethnic 5 black economy 1
black grouse 1 black & white display 4
black-browed albatross 1 black sea 4
black holes 1 black americans 3
black-necked greb 1 black & white display 4
black and white adults 1
polluted black discharge 1

Tableau 4.c : « White »

ONG Entreprise Parti Politique : Green Party
white paper 12 white house 17 white population 1
white meat 6 white british 6 white-collar crime 1
white lupin 5 white irish 6
white house 4 white paper 5
white horse 1 white tablets 3
white-tailed eagle 1 white women 3

Tableau 4.d : « Brown »

ONG Entreprise Parti politique : Green Party
Diana Brown 14 Robert Brown 3 brown-field 1
Hazel Brown 9 Milward Brown 2 Tracy Dighton-Brown 1
Donald Brown 3 babbeck & brown 2
Sue Amstrong-Brown 4
Lester Brown 2
Steve Brown 2
Gordon Brown 2

Tableau 4.e : « Grey »

ONG Entreprise Parti politique :Green Party
grey goo 3 grey areas 1 grey parties 1
grey areas 2 Western Grey Whales 1
grey wolf 1 Grey matters 1
grey bar 1
grey market 1

Tableau 4.f : « Red »

ONG Entreprise
red meat 27 red cross 52
red canarium 7 red list 8
red-throated divers 4 red blood cells 6
red list 2 red list species 6
red herring 1 red water 6
red kites 1 red crescent 6

Tableau 4.g : « Blue »

ONG Entreprise
blue skies 1 blue-ng 4
blue and yellow lupins 1 blue chip 3
blue lupins 1 blue earth 3
River Blue 1 blue cross 2
blue bars 1 blue shield 2
blue whales 1 blue star 2
blue economy 1

Tableau 4.h : « Yellow »

ONG Entreprise
yellow lupins 2 yellow line 52
yellow boxes 8
yellow peppers 6
yellow ribbon 6

Tableau 4.i : « Orange »

Entreprise
orange card 19
orange day 8
orange dotted line 6
orange block 4

Tableau 4.j : « Pink »

Entreprise
pink ribbon 4
pink diamond 4
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Notes

1 Les grandes organisations sélectionnées sont présentées en seconde partie de l’article, infra.

2 Pour plus de détails sur la constitution du corpus, voir seconde partie de l’article, infra.

3 Le tableau 1 de l’annexe donne des détails chiffrés sur la taille des différents sous-corpus, par type d’organisation et par année.

4 « L’herbe s’enflamme sur les collines comme un feu de printemps […] comme si la terre projetait sa chaleur interne pour accueillir le soleil qui revient ; pas jaune mais verte est la couleur de sa flamme ; – le symbole de la jeunesse éternelle, le brin d’herbe, comme un long ruban vert, ruisselle de la motte jusqu’à l’été, arrêté par la gelée, puis à nouveau reprenant son chemin, soulevant une lance du blé de l’an passé avec la vie nouvelle du dessous. » (Thoreau, 1971 [1854], p. 310) [traduit par l’auteur de l’article].

5 Par rapport au terme nature, celui d’environnement est plus inclusif. Il permet de prendre en compte tous les processus d’influences réciproques entre les organismes (qu’il s’agisse de plantes, d’animaux ou d’êtres humains) et les milieux dans lesquels ils se développent.

6 Aux États-Unis, le bleu est la couleur du parti démocrate.

7 Doctrine préconisant l’union internationale des peuples.

8 http://www.btb.termiumplus.gc.ca/, consulté le 6 avril 2013.

9 HSBC, 2009, Pre-budget Report, p. 34.

10 .En français, on ne trouve pas réellement de terme équivalent. Une traduction proposée est « écologisation », mais son utilisation est rare.

11 Antconc est un logiciel permettant d’identifier rapidement tous les contextes d’usage d’un terme ou d’une expression et de prendre connaissance de ses collocations les plus fréquentes ainsi que de sa place plus ou moins importante dans la hiérarchie des mots clés.

12 Parmi les organisations que nous avons étudiées, nous avons sélectionné trois entreprises (BP, HSBC et GSK) et trois ONG (FoE UK ; WWF-UK et Greenpeace UK) dont nous avons analysé les sites Internet en soumettant une liste d’adjectifs de couleur (green, blue, yellow, red, orange, pink, purple, brown, black, white) au moteur de recherche et en relevant toutes les occurrences. Celles-ci ne sont pas incluses dans notre étude quantitative mais permettent d’enrichir l’analyse qualitative des contextes d’usage.

13 « Plus de 150 membres du personnel ont participé aux “visites vertes” » (HSBC, 2005, p. 20) ; « […] au Green Purchasing Network Thailand d’échanger des informations sur les “achats verts” » (ibid., p. 24).

14 « […] l’amélioration de la fertilité et de la structure du sol a également été facilitée par l’introduction d’un “engrais vert” » (British American Tobacco, 2005, p. 78).

15 « Nous avons adopté ce que certains appellent “être vert”. »

16 http://www.btb.termiumplus.gc.ca, consulté le 6 avril 2013.

17 Ibid.

18 « Est ce que le bleu et le jaune font du vert ? », http://wales.wwf.org.uk/wwf_articles.cfm?unewsid=5275, consulté le 12 mars 2013.

19 « Des associations caritatives installent des lignes rouges pour le développement vert », http://wales.wwf.org.uk/cy/yr_hyn_a_wnawn_/canolfan_y_wasg/index.cfm?5781, consulté le 12 mars 2013.

20 « Le WWF donne un carton rouge à un site vert », http://www.wwf.org.uk/wwf_articles.cfm?unewsid=1424, consulté le 12 mars 2013.

21 Le tableau 4.d permet ainsi de vérifier que le mot brown désigne un nom de famille dans la plupart de ses occurrences.

22 « Le budget Marron exhorté à devenir vert », http://www.greenpeace.org.uk/media/press-releases/brown-budget-urged-to-go-green, consulté le 12 mars 2013.

23 « Un budget vert ? Plutôt d’un sale marron... », http://www.greenpeace.org.uk/blog/climate/green-budget-dirty-brown-more-like-20080312, consulté le 12 mars 2013.

24 http://www.btb.termiumplus.gc.ca, consulté le 6 avril 2013.

25 « Un changement de couleur pour l’entreprise de sauver l’environnement ».

26 http://www.cdagarbage.com/default.htm, consulté le 4 avril 2013.

27 http://carnegieborough.com/trash.html, idem.

28 . http://www.staffordshirenewsletter.co.uk/News/Blue-is-the-new-green-when-it-comes-to-recycling-04032013.htm, id.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Camille Biros, « Les couleurs du discours environnemental », Mots. Les langages du politique [En ligne], 105 | 2014, mis en ligne le 15 septembre 2016, consulté le 21 janvier 2018. URL : http://journals.openedition.org/mots/21688

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Auteur

Camille Biros

Université Joseph Fourier, Grenoble

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Droits

© ENS Éditions

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