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Le dossier : La fabrique du livre, pérennité et mutations
Mutations et ruptures

Swiss Typefaces : le récit d’une aventure éditoriale

Emmanuel Grandjean, Maxime Plescia-Büchi, Emmanuel Rey et Oceane Torti
p. 90-99

Texte intégral

1Depuis le départ, toutes nos entreprises ont été envisagées un peu comme un « Gesamtkunstwerk ». Pour ce faire, nous avons considéré nos pratiques comme une sorte de constellation de compétences qui s’expriment selon différentes combinaisons, dans les divers projets et sociétés que nous créons et entretenons. Il y a trois ans, nous avons décidé, comme manifestation administrative de cette vision, de regrouper Swiss Typefaces et Sang Bleu sous une seule entité au sein d’une holding, pour en simplifier la gestion administrative et permettre de renforcer les interactions entre ces deux pôles créatifs. Ces deux axes principaux de la structure, respectivement en charge des services de dessin de caractères pour Swiss Typefaces et de l’agence créative pour Sang Bleu, ainsi que des trois studios de tatouages du même nom, se sont retrouvés distribués géographiquement en fonction de nos pérégrinations et ont des sociétés enregistrées et opérant à Berlin, Londres, Los Angeles, Vevey et Zurich (voir ill. ci-dessous).

Les skateboards ont été créés pour un événement qui a eu lieu à Berlin.

Les skateboards ont été créés pour un événement qui a eu lieu à Berlin.

Ils sont illustrés avec des noms de designers allemands qui nous ont inspirés, écrits dans nos polices de caractères. Ici : Paul Renner en Euclid Flex, Peter Behrens en NewPanam Skyline, Johannes Gutenberg en SangBleu et Rudolf Koch dans une ancienne version de ce qu’est devenu Raskal.

© Swiss Typefaces

2L’idée du projet Swiss Typefaces a germé pendant nos études à l’École cantonale d’art de Lausanne (ECAL), au début des années 2000. Il s’est concrétisé officiellement en 2005 sous le nom de B&P Type Foundry, avant d’être renommé Swiss Typefaces quelques années plus tard. L’intitulé actuel, qui est à la fois un clin d’œil à l’Helvetica et au « style suisse » ou style typographique international, est une façon irrévérencieuse de s’approprier une terminologie générique autour de la « typographie suisse » – de la même manière que B&P était déjà une sorte de détournement. Cette attitude provocatrice par rapport aux codes établis, ainsi que notre communication plus directe et libérée, nous venait de l’univers du graffiti dans lequel nous étions tous actifs. Au moment d’entrer dans le milieu du « type design » (dessin de caractères), nous avons conservé cette attitude. Cela fut, à l’époque, assez mal perçu par l’« establishment », déstabilisé par notre assurance et nos convictions assumées. Évidemment, bousculer ce milieu conservateur et compassé faisait partie de nos objectifs.

  • 1 Le mot « zine » désigne une sorte de publication, généralement produite en masse par photocopie (d (...)

3En parallèle, nous avons développé le magazine Sang Bleu en 2006, à Londres, en mélangeant graphisme, photographie et typographie, démarche qui avait déjà été la nôtre durant nos études. Sang Bleu était un projet éditorial, curatorial, graphique, typographique, une sorte de manifeste qui nous permettrait de mettre nos fontes en perspective et en contexte. Sang Bleu fut rapidement présent dans les librairies du monde entier, de la Tate Modern à Do You Read Me à Berlin ou Colette à Paris, devenant de ce fait une sorte de cheval de Troie important nos productions dans divers milieux, de la mode parisienne aux tatoueurs coréens, et dans les mains des graphistes du monde entier, à une époque où les magazines et autres « zines »1 étaient encore le vecteur principal d’innovation graphique (voir ill. ci-dessous).

Le magazine Sang Bleu, issue #2, 2008.

Le magazine Sang Bleu, issue #2, 2008.

Le premier volume du magazine Sang Bleu a vu le jour en 2007. Il sera suivi de cinq autres.

© Swiss Typefaces

4Le catalogue de Swiss Typefaces s’est donc beaucoup étoffé à ce moment-là, grâce au magazine Sang Bleu et à la police de caractères du même nom que nous avons dessinée pour lui et qui nous a donné une grande visibilité. Dans la foulée, nous avons eu l’opportunité de dessiner les logos de Mugler (voir ill. ci-dessous), Rick Owens, Damir Doma, Côte et Ciel ou encore Bard Hessel Museum / CSS, puis des polices pour les magazines de mode Vogue et L’Officiel. Du côté suisse, nous avons entre autres pu créer un caractère exclusif pour l’hebdomadaire L’Hebdo, tandis que du côté anglais, David McKendrick, aux côtés duquel Maxime avait travaillé à l’agence North Design, nous commandait une fonte exclusive pour Esquire UK dont il était le directeur artistique.

Logo Mugler

Logo Mugler

En application sur un flacon de parfum de la marque Mugler, le logo que nous avons créé, sous la direction de Nicola Formichetti avec qui nous avons collaboré pour la direction artistique de la campagne automne/hiver de la marque en 2011. Le logo fut alors décliné aussi en alphabet complet.

© Mugler, cliché Julien Deceroi

5Les budgets qui étaient les nôtres dans les domaines de la mode et des magazines ne nous permettant pas de gagner notre vie, nous gardions des emplois à côté, principalement l’enseignement et le graphisme. Ces expériences furent néanmoins un tremplin très efficace, qui nous laissait la marge de manœuvre créative nécessaire pour prouver nos capacités. À partir de 2011, des clients plus « corporate » commencèrent à nous contacter : la Ville de Stockholm, eBay, Sky TV, Western Union (voir ill. ci-dessous). C’est grâce aux budgets alloués par ces clients que nous avons pu commencer à réellement vivre de la typographie et songer à arrêter nos activités professionnelles annexes.

Market Sans est une police de caractères exclusive conçue spécifiquement pour eBay

Market Sans est une police de caractères exclusive conçue spécifiquement pour eBay

Réalisée en collaboration avec leur équipe interne de design et l’agence new-yorkaise Form&. Le style de Market Sans est une fusion entre le style néo-grotesque de Suisse Int’l et les formes géométriques de l’Euclid Flex.

© Swiss Typefaces

  • 2 Le LAB est une section du site web de Swiss Typefaces, qui est venue compléter notre catalogue de (...)

6Nous avons toujours entretenu une conception de nos services comme une (ou plusieurs) étape(s) dans un processus qui en comporte beaucoup d’autres. Même si nous n’avons de rôle actif que sur une petite partie de cette chaîne, nous considérons toujours que nous avons une sorte de responsabilité morale vis-à-vis du résultat final. Nous estimons que la bonne qualité des rapports que nous développons et entretenons avec les autres segments est une condition nécessaire au bon développement du projet global. Nos clients (allant de l’étudiant à l’entreprise établie) sont donc pour nous des partenaires, et nous convergeons avec eux vers un objectif commun. C’est une attitude que nous entretenons aussi dans nos projets internes (« self-initiated projects »), comme les recherches pour le LAB2, ou dans nos publications comme Type Life (série de publications imprimées expérimentales, vitrine pour nos polices ; voir ill. ci-dessous). Ainsi, nous nous assurons de constamment être nos propres clients et nous appliquons cela à chaque aspect de nos pratiques, que ce soit pour les contrats de licences ou les aspects esthétiques de notre travail.

Utilisations de polices

Utilisations de polices

Fidèles aux racines interdisciplinaires de Swiss Typefaces, nos polices sont présentées non dans des spécimens de caractères traditionnels, mais dans des publications qui sont de véritables explorations graphiques et textuelles.

© Swiss Typefaces

7Lors de nos études, les modèles de réussite professionnelle dans le design de caractères étaient rares, et principalement représentés par des générations plus anciennes, peu en contact avec le monde numérique et son accélération effrénée au milieu des années 2000. Il faut aussi savoir qu’en Suisse, dans ces années-là plus encore, mais jusqu’à aujourd’hui, le favoritisme est érigé en système pour réussir dans l’industrie graphique. L’attribution de prix et de subsides, ainsi que leur promotion et communication, les résidences et mandats prestigieux de la Confédération étaient contrôlés par un petit groupe de personnes qui s’échangeaient les places de pouvoir et d’influence comme dans un petit jeu de chaises musicales. Cela a miné la création suisse pendant des dizaines d’années et laissé des créatifs talentueux sur le carreau. Nous refusions catégoriquement de nous soumettre à ce népotisme ambiant. Nous avions déjà à l’époque une idée précise de ce que nous voulions, et encore plus de ce que nous ne voulions pas. Lancer une entreprise dans laquelle personne ne croyait a été, pour nous, une très grande motivation. Les modèles de distribution commerciale des fontes ne nous convenant pas, nous voulions définir un autre modèle, plus simple et plus radical, qui nous garantirait un contrôle total de toute la chaîne de production, en gardant celui de notre image, des rapports humains et une certaine capacité à questionner notre pratique grâce à une vue plus globale des processus.

En 2012, un processus de cinq ans visant à « re-brander » toute la ville de Stockholm a démarré.

En 2012, un processus de cinq ans visant à « re-brander » toute la ville de Stockholm a démarré.

L’objectif était de créer une marque qui reflète la vision d'une ville de classe mondiale. Sous la direction de l'agence suédoise Essen International, nous avons créé une variante de notre police Euclid Flex, exclusive à la Ville de Stockholm.

© Swiss Typefaces

8C’est pourquoi Swiss Typefaces est une fonderie entièrement indépendante. Nos polices de caractères ne sont distribuées nulle part ailleurs que sur notre site web et nous ne vendons que les polices que nous créons nous-mêmes en interne, imaginées et dessinées par nos soins. Notre catalogue nous appartient entièrement, et aucun ajout n’y est fait sans qu’une longue réflexion ne soit menée sur la pertinence d’un nouveau produit, et sur sa valeur ajoutée pour les designers qui viennent chercher des caractères chez nous. Cela reste à ce jour une position rare dans l’industrie, la plupart des autres fonderies étant en fait des structures de distribution qui fonctionnent sur une base de royalties qui sont redistribuées à leur créateurs, qui travaillent avec du personnel en freelance et dont tout ou partie du catalogue se retrouve sur d’autres plateformes de ventes globalisées, à d’autres prix et d’autres conditions d’achat. Nous travaillons du macro au micro, en nous souciant autant de l’image que renvoie notre catalogue dans son ensemble que des détails de chacune des polices de caractères qui le constituent (voir ill. ci-dessous). Travailler sur plusieurs échelles, à différents niveaux, fait partie des fondamentaux qui guident notre pratique, tant design que commerciale.

  • 3 MySpace peut être considéré comme le premier réseau social. Il devint très populaire dans la secon (...)

9Nous sommes arrivés dans le monde des affaires de la typographie juste avant l’apparition des fontes web, mais à un moment où les gros changements liés au web 2.0 étaient déjà en gestation. Alors que beaucoup des graphistes que nous admirions étaient des puristes de l’imprimé, il était déjà clair pour nous que MySpace allait vite remplacer le magazine The Face3. Il nous semblait évident que ce n’était qu’une question de temps avant que l’énorme majorité des applications du graphisme ne bascule dans le monde numérique, et que cela inclurait les fontes.

Le catalogue en ligne de Swiss Typefaces

Le catalogue en ligne de Swiss Typefaces

Il présente les familles de polices de caractères disponibles à l’achat. Elles sont ainsi comparables à du « prêt-à-porter », à la différence des fontes dites « exclusives » qui sont des commandes sur mesure. Les familles contiennent souvent plusieurs collections, qui sont des déclinaisons d’un même design et qui sont ensuite elles-mêmes présentées en plusieurs graisses.

© Swiss Typefaces

10Malgré notre amour et notre loyauté pour l’imprimé, Swiss Typefaces est donc un projet « digital native ». Notre processus créatif, même s’il pouvait être inspiré ou éclairé par des processus ou des références analogiques, a été numérique depuis ses prémices et l’est plus encore aujourd’hui (voir ill. p. 99, en haut). Pour nous, il était évident qu’il fallait donc adapter nos fontes et nos licences à cette direction. Nous regardions uniquement vers le futur. Nous étions enthousiastes et optimistes, et au vu du temps de réaction des autres fonderies sur la question, nous n’avions pas besoin d’être très en avance ; il nous suffisait de ne pas être trop en retard.

11Cette attitude audacieuse au niveau de l’image, décomplexée au niveau entrepreneurial, et précocement focalisée sur la technologie, nous permit de nous différencier très tôt, et ce malgré notre manque d’expérience et, il faut le reconnaître, parfois d’expertise. Dès que les fontes web furent devenues une réalité, nous nous sommes orientés vers un modèle de licence unique. Encore aujourd’hui la majorité des autres fonderies facturent leur « webfonts » séparément des fontes dites « de bureau » (pour l’imprimé), en calculant des prix qui dépendent du trafic sur le site, du nombre de visites, du nombre de noms de domaines enregistrés, ou en travaillant sur des systèmes d’abonnements. Cela nous a toujours semblé relativement absurde du point de vue du client : jusque-là, lors de l’achat d’une police de caractères pour l’imprimé, on ne payait pas en fonction du tirage ! Nous avons donc simplement inclus l’usage web à notre licence et fourni les fichiers nécessaires sans frais supplémentaires, ce qui n’a pas manqué de faire réagir les mastodontes de l’industrie, dont certains n’ont d’ailleurs pas hésité à nous communiquer leur mécontentement.

Évolution du site de Swiss Typefaces et de ses différentes versions au travers des dix dernières années.

Évolution du site de Swiss Typefaces et de ses différentes versions au travers des dix dernières années.

© Swiss Typefaces

12Nous avons aussi été les premiers à mettre à disposition, dès 2007, des « free trials », c’est-à-dire des échantillons de nos polices en libre-service sur notre site qui permettent au client de tester le produit sans être dans l’illégalité. Cette idée, empruntée à iTunes – qui proposait à l’époque d’écouter trente secondes gratuites d’un morceau avant de l’acheter – et inspirée par notre propre expérience d’étudiants et de jeunes professionnels, faisait alors d’une pierre deux coups en permettant à nos utilisateurs de tester nos produits sans avoir à utiliser des versions illégales, et de séparer les « pirates » des simples utilisateurs qui n’avaient pas les moyens de payer de licences avant de tester une fonte. Nous savions que les premiers ne deviendraient jamais nos clients, peu importaient nos conditions d’achat, alors que les seconds ne demandaient pas mieux que de l’être. De plus, il était évident pour nous que le graphiste n’est en principe qu’une étape entre le client final et nous-mêmes.

13Bien que nous nous nourrissions de pratiques culturelles, commerciales, artistiques et légales de tous horizons, l’industrie musicale a été une grande source d’inspiration. Elle est en cela comparable à la typographie qu’elle compte deux chaînons principaux : la production et la distribution. Elle a été directement impactée par l’arrivée du numérique et des MP3, et a dû se réinventer pour survivre. Plus ou moins en évolution perpétuelle, elle a fini par voir ses potentialités dans la transition vers le numérique, par opposition aux produits qui sont diminués ou mal représentés sur le web, comme certaines expressions de l’art contemporain, ou encore de la mode. À l’époque, des plateformes comme MySpace et, plus tard, Tumblr finirent de démontrer aux créateurs qu’ils n’avaient plus besoin des lourdes infrastructures de la distribution « physique ».

Raskal est notre prochaine sortie, destinée à notre LAB.

Raskal est notre prochaine sortie, destinée à notre LAB.

C’est une interprétation numérique de la calligraphie. Si le dessin numérique d’une police scripte bien réalisée est sans aucun doute une prouesse technique et de labeur, il n’en reste pas moins l’insipide fixation d’un mouvement de main à l’origine naturel et fluide, et dont la construction est directement issue de celui-ci. Rien à voir avec des vecteurs. Raskal est un essai typographique, une tentative d’interprétation contemporaine de l’art calligraphique, nourrie aux tags et à la technologie. 99

© Swiss Typefaces

14Évidemment, de là à développer un projet commercial viable, il fallait encore surmonter beaucoup d’aspects légaux et administratifs, mais ces derniers ne nous ont pas découragés. Notre implication dans le graffiti nous liait étroitement au milieu du hip-hop dans lequel le « business », l’argent, le marketing et les rapports avec les structures de distributions sont de constants sujets de discussions. Dans les années 1990 et 2000, des groupes comme Wu-Tang Clan, Mobb Deep, NWA, des labels comme No Limit Records, Bad Boy Records ou encore Aftermath Entertainment avaient percé l’industrie musicale et radicalement changé les rapports de force, les cadres légaux, les enjeux financiers. Nous allions donc appliquer la même approche à notre domaine.

  • 4 Écriture scripte : caractère d’inspiration manuscrite.

15Aujourd’hui, comme au début de Swiss Typefaces ou avant encore, nous restons fidèles à ces principes et à cette vision. Nous travaillons sur de multiples projets couvrant tous les aspects de notre pratique, du pur design aux aspects légaux en passant par l’éditorial. Certains projets sont à l’échelle d’une semaine ou deux, d’autres à l’échelle d’une décennie. Nous avons récemment achevé la grande fusion administrative de Sang Bleu et Swiss Typefaces au sein de notre holding, ainsi que l’ouverture de bureaux pour l’antenne berlinoise de Swiss Typefaces. Nous pouvons ainsi nous replonger pleinement dans le travail créatif. Plusieurs caractères seront publiés cette année, dont le Raskal, qui est une interprétation numérique radicale d’un caractère calligraphique de type « script »4 et qui sera publié dans notre LAB (voir ill. ci-dessus). Plusieurs publications sont aussi en projet, plus ou moins dans la lignée des spécimens expérimentaux publiés ces années passées. Une refonte complète du système de licence, des prix et des droits associés est sur le point d’aboutir et représentera un changement complet de perspective sur ces sujets, dans le but de s’approcher au plus près des pratiques et de répondre aux besoins des clients pour les décennies à venir. Enfin, le futur site de Sang Bleu devrait devenir l’outil capable d’offrir une vitrine de nos diverses activités actuelles et de nos abondantes archives, achevant ainsi le travail qui débuta en 2006 avec le magazine du même nom.

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Notes

1 Le mot « zine » désigne une sorte de publication, généralement produite en masse par photocopie (dans certains cas, numérisée, mise sur le Net ou copiée par fax) sur n’importe quel éventail de sujets, mais généralement remplie de passion. C’était un moyen de raconter son histoire, de partager des pensées et/ou des illustrations, bandes dessinées et griffonnages.

2 Le LAB est une section du site web de Swiss Typefaces, qui est venue compléter notre catalogue de polices standard en 2016. Les polices de caractères qui y sont présentées sont issues de notre département Recherche et Développement.

3 MySpace peut être considéré comme le premier réseau social. Il devint très populaire dans la seconde moitié des années 2000. The Face est un magazine culte de la vague « post-zines » anglaise des années 1990 et 2000. Il cessa d’être publié à la fin des années 2000.

4 Écriture scripte : caractère d’inspiration manuscrite.

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Table des illustrations

Titre Les skateboards ont été créés pour un événement qui a eu lieu à Berlin.
Légende Ils sont illustrés avec des noms de designers allemands qui nous ont inspirés, écrits dans nos polices de caractères. Ici : Paul Renner en Euclid Flex, Peter Behrens en NewPanam Skyline, Johannes Gutenberg en SangBleu et Rudolf Koch dans une ancienne version de ce qu’est devenu Raskal.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 1,6M
Titre Le magazine Sang Bleu, issue #2, 2008.
Légende Le premier volume du magazine Sang Bleu a vu le jour en 2007. Il sera suivi de cinq autres.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-2.JPG
Fichier image/jpeg, 296k
Titre Logo Mugler
Légende En application sur un flacon de parfum de la marque Mugler, le logo que nous avons créé, sous la direction de Nicola Formichetti avec qui nous avons collaboré pour la direction artistique de la campagne automne/hiver de la marque en 2011. Le logo fut alors décliné aussi en alphabet complet.
Crédits © Mugler, cliché Julien Deceroi
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 637k
Titre Market Sans est une police de caractères exclusive conçue spécifiquement pour eBay
Légende Réalisée en collaboration avec leur équipe interne de design et l’agence new-yorkaise Form&. Le style de Market Sans est une fusion entre le style néo-grotesque de Suisse Int’l et les formes géométriques de l’Euclid Flex.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 833k
Titre Utilisations de polices
Légende Fidèles aux racines interdisciplinaires de Swiss Typefaces, nos polices sont présentées non dans des spécimens de caractères traditionnels, mais dans des publications qui sont de véritables explorations graphiques et textuelles.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 1,3M
Titre En 2012, un processus de cinq ans visant à « re-brander » toute la ville de Stockholm a démarré.
Légende L’objectif était de créer une marque qui reflète la vision d'une ville de classe mondiale. Sous la direction de l'agence suédoise Essen International, nous avons créé une variante de notre police Euclid Flex, exclusive à la Ville de Stockholm.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 265k
Titre Le catalogue en ligne de Swiss Typefaces
Légende Il présente les familles de polices de caractères disponibles à l’achat. Elles sont ainsi comparables à du « prêt-à-porter », à la différence des fontes dites « exclusives » qui sont des commandes sur mesure. Les familles contiennent souvent plusieurs collections, qui sont des déclinaisons d’un même design et qui sont ensuite elles-mêmes présentées en plusieurs graisses.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 1,3M
Titre Évolution du site de Swiss Typefaces et de ses différentes versions au travers des dix dernières années.
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 1,0M
Titre Raskal est notre prochaine sortie, destinée à notre LAB.
Légende C’est une interprétation numérique de la calligraphie. Si le dessin numérique d’une police scripte bien réalisée est sans aucun doute une prouesse technique et de labeur, il n’en reste pas moins l’insipide fixation d’un mouvement de main à l’origine naturel et fluide, et dont la construction est directement issue de celui-ci. Rien à voir avec des vecteurs. Raskal est un essai typographique, une tentative d’interprétation contemporaine de l’art calligraphique, nourrie aux tags et à la technologie. 99
Crédits © Swiss Typefaces
URL http://journals.openedition.org/rbnu/docannexe/image/4023/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 1017k
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Pour citer cet article

Référence papier

Emmanuel Grandjean, Maxime Plescia-Büchi, Emmanuel Rey et Oceane Torti, « Swiss Typefaces : le récit d’une aventure éditoriale »La Revue de la BNU, 25 | 2022, 90-99.

Référence électronique

Emmanuel Grandjean, Maxime Plescia-Büchi, Emmanuel Rey et Oceane Torti, « Swiss Typefaces : le récit d’une aventure éditoriale »La Revue de la BNU [En ligne], 25 | 2022, mis en ligne le 10 mai 2022, consulté le 18 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/rbnu/4023 ; DOI : https://doi.org/10.4000/rbnu.4023

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Auteurs

Emmanuel Grandjean

Critique d’art et de design

Maxime Plescia-Büchi

Directeur créatif, Swiss Typefaces / Sang Bleu

Emmanuel Rey

Directeur créatif, Swiss Typefaces / Sang Bleu

Oceane Torti

Graphiste, Swiss Typefaces / Sang Bleu

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Droits d’auteur

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Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-SA 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont « Tous droits réservés », sauf mention contraire.

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