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Actualité économique

Presse quotidienne : de la crise à la consolidation

Isabelle Bourgeois
p. 37-39

Texte intégral

1Le quotidien suprarégional Frankfurter Rundschau vient d’être sauvé de la fail­lite grâce au rachat par la holding médias du parti SPD. A Berlin, le conflit sur la fusion des régionaux Der Tagesspiegel et Berliner Zeitung couve tou­jours – en attendant une réforme du droit des concentrations spécifique à la presse. Tous les quotidiens allemands sont en crise – du moins ceux qui sont dif­fusés essen­tiellement par abonnement, c’est-à-dire la majorité (340 ; dif­fusion payée : un peu plus de 20 millions d’exemplaires) des 380 titres publiés outre-Rhin. Leur CA total est tombé de quelque 11 milliards € en 2000 à 9 mil­liards € en 2003.

Montée en puissance de la culture Internet

2Comme en France, leur lectorat diminue, surtout chez les jeunes qui lui pré­fèrent Internet ou les médias audiovisuels. Mais les 14-29 ans sont encore plus de 50 % à lire un quotidien, rappelle la Fédération des éditeurs de presse Bun­desverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), et il s’agit moins d’un désin­té­rêt pour l’information que d’un redé­ploiement vers d’autres sources d’informa­tion – celles dont l’offre s’est dé­multipliée au cours des 20 dernières années : les 250 radios, 30 chaînes gratuites (pour plus de 90 % de la population) et Inter­net. Plus sensible­ment qu’en France, la culture Internet a mo­difié aus­si la structure des ressources de la presse quotidienne outre-Rhin.

Baisse des ventes et recul des annonces

3Alors que traditionnellement, celle-ci tire ses revenus des ventes pour un tiers seu­lement, et aux deux tiers des annonces (publicité et offres emploi), elle voit s’ef­fondrer ses recettes dans ce dernier domaine depuis 2000. La part des an­nonces dans le CA était alors encore de 64,4 % ; deux ans plus tard, elle n’est plus que de 56,4 %, la tendance à la baisse se poursuivant en 2003. La part de la distribu­tion dans le CA a crû en proportion, passant de 35,6 % à 43,3 %. Or parallèle­ment, les lecteurs, au budget de plus en plus serré, tendent à ne plus renou­ve­ler leur contrat avec l’un des deux quoti­diens (un régional et un supra­régional) auxquels ils sont en moyenne abon­nés. Les ventes reculent elles aussi.

Net recul du volume des annonces dans la presse quotidienne depuis 1997

(en milliers de mm)

1997

2000

2003*)

2003/1997

Total annonces

1 557 764

1 623 306

1 185 000

-27 %

dont : emploi

185 467

320 836

100 000

-46 %

immobilier

217 903

192 223

142 000

-35 %

automobile

137 353

134 112

98 000

-29 %

Source des données : BDZV/ZMG/Ernst & Young, Zeitungsverlage im Umbruch, 2003. *) Estimation.

4Il est vrai que 2000 était une année record avec une forte croissance du PIB et donc un boom des offres d’emploi, mais aussi une intense activité publici­taire, dopée de surcroît par l’essor des services liés à la finance et aux TIC (où se re­crutent pour l’essentiel les annonceurs des journaux). Cela relativise en un sens la chute du CA des quotidiens, par ailleurs mis à mal actuellement par le tasse­ment général de la conjoncture comme du marché publicitaire. Le CA publici­taire des quotidiens est tombé à 4,93 milliards € en 2002 (-12,5 % en un an), mais tous les supports ont enregistré un recul analogue, et les quotidiens main­tiennent leur part de marché publicitaire (26 % en 2002, après une hausse ex­ceptionnelle à 29 % en 2000). La ‘crise’ publicitaire les affecte donc peu. Il en va autrement des petites annonces, dont le volume (mesuré en mm) accuse une tendance manifeste au recul : il a baissé de 27 % en total, et même plus dans les secteurs-clef que sont l’immobilier, l’automobile et l’emploi.

Immobilier et automobile préfèrent Internet

5Or cette baisse est de nature structurelle. Le repli continu des an­nonces immo­bilières n’est pas lié aux variations conjoncturelles, mais au lent retour à la nor­male d’un secteur hypertrophié par l’unification (« crise » du BTP) et l’expiration de diverses mesures fiscales d’incitation à l’investissement immobilier (voir REA 64/03). Le recul des annonces automobiles, généralement soumises à fluctua­tion, reflète plutôt en l’occurrence le déplacement des campagnes de pro­motion vers le support Internet.

La concurrence des offres d’emploi online…

6Reste le cœur du problème : les offres d’emploi. Si on excepte l’année 2000, exceptionnelle par l’effervescence du marché de l’emploi (mutations liées à la « nouvelle économie »), et abstraction faite des fluctuations conjoncturelles, on observe un tendance lourde : la perte d’attractivité du support presse. Or la mobilité professionnelle n’a pas varié : plus de 7 millions d’Allemands changent d’emploi chaque année. C’est le mode de recrutement qui changé : il se fait de plus en plus souvent en ligne. Pour l’instant, cette tendance concerne surtout les plus jeunes des actifs, où se recrutent aussi le plus d’internautes (voir REA 61/03), de même qu’elle se concentre encore sur le secteur tertiaire.

… met à mal le modèle économique…

7Mais la progression est inéluctable : non seulement, la ‘fracture numérique’ entre les âges tend à se réduire avec la rapide diffusion d’Internet, mais ce mode de communication s’impose jusque dans l’administration. Ainsi, l’Agence fédé­rale pour l’emploi offre désormais un service de recherche d’emploi en ligne ; et les postes proposés relèvent majoritairement du secteur secondaire. Parallèle­ment, un marché d’agences en ligne se constitue. C’est donc un des piliers de l’économie de la presse qui menace là de s’effon­drer.

… de la presse régionale surtout

8La presse régionale est plus affectée que les six quoti­diens supra­régio­naux : le volume des annonces a respectivement reculé de -17 % et -37 % entre 2000 et 2002, mais après avoir augmenté de +2 % seulement dans la PQR et de +39 % dans la presse suprarégionale entre 1997 et 2000. Or les édi­teurs ne semblent pas avoir pris la réelle mesure de cette tendance, ainsi que le révèle une enquête réalisée par le cabinet Ernst & Young en août 2003 auprès de 100 éditeurs de presse. Une bonne moitié d’entre eux (55,5 %) attribue le recul actuel des an­nonces à la réces­sion, et les trois quarts (73,7 %) es­pèrent en conséquence une reprise dès le retour de la croissance.

Les éditeurs croient à une tendance conjoncturelle

9Interrogés sur les principaux facteurs de « grand et/ou très grand » risque pour la branche, ils citent en majorité (85,8 %) la conjoncture, et en seconde position seulement la modification des habitudes de consommation des médias (61,2 %). Pour la moitié d’entre eux (51,0 %), ce sont ensuite les problèmes de finance­ment, une crainte qui reflète le problème général des entreprises moyennes (les éditeurs allemands de presse quotidienne appartiennent presque tous au Mittel­stand) confrontées aujourd’hui aux pratiques restrictives du crédit bancaire (voir dans ce numéro). Près de la moitié d’entre eux redoutent un phénomène de substitution médiatique (45,9 %) ou de concentration de l’édition (44,9 %). Ils sont nettement moins d’un tiers (29,6 %) à craindre la concurrence des jour­naux gratuits. Il est vrai que ce segment reste marginal outre-Rhin.

Les solutions envisagées pour sortir de la crise*)

…plutôt important

…très important

Total

Compression des coûts

37,8 %

56,1 %

93,9 %

Coopération/partenariat

48,0 %

38,8 %

86,8 %

Développement de l’info locale

25,5 %

57,1 %

82,6 %

Elargir le lectorat

37,8 %

41,8 %

79,6 %

Innovation (optimisation des process)

31,6 %

45,9 %

77,5 %

Recentrage sur le cœur d’activité

40,8 %

35,7 %

76,5 %

Offre combinée papier/online

38,8 %

22,4 %

61,2 %

Plus de human interest

38,8 %

19,4 %

58,2 %

Diversification des supports

33,7 %

17,3 %

51,0 %

Plus d’infos sportives

26,5 %

15,3 %

41,8 %

Assouplir le droit des concentrations

28,6 %

12,2 %

40,8 %

Source : Ernst & Young, Zeitungsverlage im Umbruch, 2003. *) Plusieurs réponses possibles.

Et cherchent à comprimer les coûts

10Les solutions envisagées par les éditeurs sont, bien sûr, celles de toute PME confrontée à des difficultés (compression des coûts, recen­trage, reconquête de la clientèle…). Elles sont également à la fois propres aux tendances générales du Mittelstand (coopération et partenariat) et spécifiques au secteur (media mix, ac­croissement de la part des thèmes porteurs dans le contenu rédactionnel). Mais ce sont là des réponses apportées au niveau de l’entreprise, non de la branche.

La phase de consolidation engagée aboutira…

11Or c’est l’environnement de la presse qui s’est totalement transformé en vingt ans : démultiplication de l’offre audiovisuelle dès 1984, extension du mar­ché avec l’unification, extension des capacités de distribution (sa­tellite et câble), libéralisation des télécommunications et rapide diffusion d’Internet. Ces muta­tions se sont traduites par une croissance strictement interne de l’en­semble des médias, c’est-à-dire sans capital industriel, ce qui contribue aux dif­ficultés ac­tuelles des éditeurs. Une phase de consolidation s’amorce ainsi depuis la fin des an­nées 90 ; on en trouve le reflet dans la crainte exprimée par les éditeurs face au phénomène de con­cen­tration dans l’enquête du cabinet Ernst & Young.

… à une offre suprarégionale de type premium,…

12Ce dernier tente dès lors une esquisse du paysage de la presse dans dix ans. Premier type de quotidiens : les six titres suprarégio­naux, comme la Frankfurter All­gemeine Zeitung (diffusion payée : 1,6 million d’exemplaires au total ; BDZV). Edités par de grandes PME et pourvus d’une forte identité de marque, ils occu­peront le segment premium. Le produit pa­pier, ré­servé presque exclusivement à la publi­cité insti­tutionnelle et de marque, se doublera d’une plateforme de ser­vices élec­troniques avec une offre démultipliée d’annonces, et payante pour les non abon­nés. Ces titres se financeront à l’avenir grâce à un prix de vente plus élevé, des recettes pu­blicitaires accrues (version papier) et une gamme diver­si­fiée de ser­vices en ligne payants. Ce concept est nouveau outre-Rhin, où la plu­part des quotidiens offre encore gratuitement sur Internet l’accès à l’édition du jour (ou à une version électronique) – pour l’image exclusivement.

… une réduction du nombre de titres régionaux…

13Second type de quotidiens : les régionaux, qui ont une diffusion payée de près de 16 millions d’exemplaires (titres locaux compris ; BDZV). Leur nombre se réduira, grâce à la fusion d’un certain nombre d’éditeurs – entreprises de taille moyenne. Il y aura grosso modo un titre par Land (c’est déjà le cas du Saar­brücker Zeitung en Sarre). Ils se concentreront sur l’information régionale, re­cou­rant à des pools de journa­listes pour l’information nationale et étrangère (parte­nariat) ; les rédactions se­ront donc réduites, ce qui permettra de con­tenir les charges de personnel. En­fin, plus largement ouverts à la publicité ré­gionale (hors tabac, il n’y a pas de secteurs in­terdits en Allemagne), ils pourront se vendre à un prix inférieur aux titres premium.

… et une offre locale de niche

14Troisième type : les quotidiens locaux (des petites PME) suivront deux évolu­tions selon leur zone de diffusion. Dans les régions densément peuplées, la plupart des titres a déjà été rachetée par les éditeurs de quotidiens régionaux (comme la Westdeutsche Allgemeine Zeitung dans la Ruhr, dont la société édi­trice WAZ détient une large moitié des titres locaux diffusés en Rhénanie du Nord-Westphalie). Ceux-ci se contenteront d’un marché de niche. Dans les zones fai­blement peuplées, à l’inverse, les petits quotidiens se maintiendront en réduisant les effectifs des rédactions et en créant des réseaux de partenariat.

Concentration du capital et offre diversifiée depuis 1975

15Ce scénario se contente, en fait, de prolonger les évolutions qui s’observent sur le marché allemand de la presse quotidienne depuis la première grande vague de consolidation qui a suivi le boom des années 50 (la presse allemande, d’a­bord sous contrôle allié, recouvrait sa souveraineté éditoriale en 1955) et s’est achevée vers 1975, motivant l’adoption en 1976 d’un régime spécifique du droit des concentrations – celui qui freine la consolidation actuelle. Le nombre de titres était alors tombé de plus de 500 en 1955 à 410. Mais le nombre « d’unités rédactionnelles » (sortes de pools produisant les diverses éditions correspondant à un titre) passait de 225 à 121, le nombre d’éditions passant de 1 483 à 1 194. Il est aujourd’hui (en 2001) de 1 541 éditions, réalisées par 129 unités. Le pay­sage allemand de la presse est d’une remarquable stabilité en ce qui concerne la diversité des éditions et fortement concentré à l’échelle des sociétés éditrices.

Vers un nouveau business model et des liens cross media…

16L’évolution se fera donc à deux niveaux. D’un côté, celui d’un nouveau business model permettant d’assurer la rentabilité des titres dans un environne­ment do­miné par Internet. De l’autre, la poursuite de la concentration capitalistique au sein de la presse, mais aussi entre les divers mé­dias (cross media owner­ship), ainsi que le montrent deux exemples. Le plus ancien est donné par le groupe WAZ (Essen), présent au tour de table de RTL Group. Le second est donné en ce moment par le groupe von Holtzbrink (PQR, radio, ma­gazines), édi­teur du quoti­dien économique suprarégional Handels­blatt et du titre régional Tagesspiegel : il cherche à racheter à Gruner + Jahr (Bertelsmann) la société éditrice du quoti­dien Berliner Zeitung – mais se heurte au veto de l’Office fédéral des Cartels.

… après modernisation du droit de la concentration de la presse

17La nécessaire consolidation du marché de la presse ne pourra se faire qu’après l’assouplissement de la réglementation du droit de la concentration propre à la presse. Actuellement, toute prise de participation est soumise à l’approbation de l’Office fédéral des Cartels dès lors qu’elle porte sur 25 % des parts et aboutit à un CA cumulé de 25 millions € par an. Cette disposition (avec ses seuils in­férieurs au régime général national et eu­ro­péen), adoptée pour préserver le plu­ralisme des opinions à une époque où on redoutait un monopole de la presse Springer, est au­jourd’hui le principal frein à la croissance économique du sec­teur. La fin de ce régime d’exception est certes programmée par l’intégration européenne, et la Fé­dération allemande des éditeurs de presse BDZV partage les grandes orientations du projet de loi de réforme du gouvernement fédéral.

Concilier droit constitutionnel et droit de la concurrence

18Mais la modernisation est délicate à opérer puisqu’il s’agit, ni plus ni moins, de concilier droit constitutionnel et droit de la concurrence. La presse, outre-Rhin, est certes une activité économique (édition), mais elle jouit d’une garantie cons­titutionnelle (information) qui la soustrait au droit commun. La première vague de consolidation pouvait s’en accommoder : après l’expé­rience totalitaire de fraîche mémoire, l’appréciation du secteur ne pouvait se faire qu’en termes de li­berté d’information ; en outre, la presse n’affrontait pas encore la concurrence d’un marché audiovisuel et elle était de surcroît un me­dia confiné dans les fron­tières nationales. La seconde vague, qui se profile au­jourd’hui, s’effectue dans le contexte d’un marché des médias, par ailleurs européanisé de facto – du moins en ce qui concerne les structures capita­lis­tiques des plus grands acteurs – et où l’essor d’Internet a radicalement modifié les lois de la demande. Aux éditeurs et législateurs d’y adapter main­tenant l’offre et le cadre réglementaire. (IB)

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Pour citer cet article

Référence papier

Isabelle Bourgeois, « Presse quotidienne : de la crise à la consolidation », Regards sur l'économie allemande, 66 | 2004, 37-39.

Référence électronique

Isabelle Bourgeois, « Presse quotidienne : de la crise à la consolidation », Regards sur l'économie allemande [En ligne], 66 | mai 2004, mis en ligne le 13 octobre 2009, consulté le 16 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/rea/3868

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Auteur

Isabelle Bourgeois

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