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Spicilège

L’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’Unicef

Olfa Sifaoui et Sébastien Rouquette

Résumés

L’image de l’enfant constitue un élément fondamental de la communication de l’Unicef. L’objectif de l’article est de vérifier si l’Unicef adopte une représentation différenciée de l’enfance dans le temps et suivant les pays. Plusieurs résultats ressortent. Cette représentation évolue dans le temps. De fait, la professionnalisation de la communication de l’Unicef s’est traduite par une plus grande importance accordée à la dimension affective des campagnes de communication diffusées. L’Unicef a, de manière tout aussi nette, choisi de concentrer plus fortement ses efforts de communication en direction des publics des pays du Nord que du Sud. Cependant, la comparaison entre pays montre que la stratégie de communication de cette organisation ne se distingue pas par des arguments différents entre pays du Nord et pays du Sud. Contrairement à l’hypothèse formulée au départ, l’étude empirique a montré qu’en ce qui concerne les arguments utilisés (espoir versus culpabilité, mobilisation versus compassion), l’Unicef ne modifie pas son argumentation visuelle en fonction des publics visés. Ainsi, et c’est un apport de cette étude aux recherches consacrées à la communication humanitaire, l’importance croissante accordée à la dimension affective des communications humanitaires, n’implique pas – dans le cas de l’Unicef – la recherche de réactions différentes de la part des publics (encourager ou culpabiliser), malgré les situations et les niveaux de vie différents des populations visées.

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Texte intégral

1Cet article a pour objectif d’étudier la représentation de l’enfance dans la communication de l’Unicef. Il cherche plus précisément à évaluer si cette organisation privilégie des discours et des représentations positives (l’espoir, l’éducation) ou négatives (le malheur, la culpabilité) de l’enfance. Il vise également à voir si cette stratégie a évolué, à la fois dans le temps et suivant les pays, afin d’en évaluer les ressorts.

2Les stratégies de communication se révèlent en effet de plus en plus prépondérantes dans le fonctionnement des organismes humanitaires. Ces organismes ont, bien sûr, le devoir de justifier leurs actions auprès des bénéficiaires, des tuteurs, donateurs, journalistes, pouvoirs publics et des leaders d’opinions. Communiquer leur permet de bénéficier des dons nécessaires à la mise en œuvre de leurs actions et au remboursement de leurs frais de fonctionnement (Dauvin, 2010, p. 8). Ces organisations non gouvernementales cherchent également à sensibiliser la population sur l’existence de problèmes de sociétés. Elles doivent encore « s’affirmer dans un paysage médiatique foisonnant d’informations » (Batazzi et Parizot, 2015, p. 116).

3Dans ce secteur, la communication de l’Unicef (United Nation International Children’s Emergency Fund, fondée en 1946), développe plus spécifiquement une communication pour défendre les droits des enfants et améliorer leurs conditions dans le monde au travers de campagnes de vaccination ou de distribution de nourriture pour les enfants démunis. Si l’Unicef a été créée dès la fin de la deuxième guerre mondiale, une première observation de l’évolution de ses campagnes de communication montre que celle-ci a, au fur et à mesure, pris conscience de l’importance de son image de marque ; c’est-à-dire de l’importance qu’il y a à promouvoir « ses actions, son positionnement idéologique, son monde de fonctionnement » (Dauvin, 2010, p. 8). Une image traduite, entre autres, par son logotype et par son slogan : « Pour chaque enfant, Santé, Éducation, Égalité, Protection, faisons avancer l’humanité ».

4Surtout, il suffit d’observer les affiches urbaines, d’ouvrir les pages des magazines ou de regarder la télévision pour s’apercevoir que la communication de l’Unicef est centrée sur l’image de l’enfant. Cette image est omniprésente dans la communication de l’organisation. Or, comme l’a montré Florence Carion, les organisations humanitaires qui adoptent une démarche stratégique de leur communication décident de leurs discours à partir de trois objectifs : établir un diagnostic (faire une campagne de communication sur l’origine des situations dramatiques dénoncées, assigner des responsables), proposer des solutions (actions possibles), donner des raisons d’agir (Carion, 2010).

5Dans ce contexte, comment l’Unicef choisit-elle de représenter le monde de l’enfance ? Privilégie-t-elle des images « négatives » (enfant en situation de grande fragilité économique ou de détresse sanitaire) pour convaincre le public à faire un don ? Ou préfère-t-elle mettre en avant des images « positives » de l’enfance, fondées sur l’espoir et des solutions possibles ?

6Pour mesurer l’intérêt de cette problématique, il faut prendre en compte le fait qu’habituellement l’image de l’enfant mise en scène dans les publicités est positive. C’est dire combien une mise en situation difficile ou négative d’un jeune garçon ou d’une petite fille trancherait avec les stéréotypes habituellement utilisés par les publicités. Comme le relève Luc Dupont, la majorité des messages publicitaires relève en effet d’un monde de l’innocence et de la pureté. Les enfants sont entourés de parents aimants et de copains joyeux, de tendresse rassurante et de bonheurs quotidiens. « L’image de l’enfance construite […] est celle d’un paradis que l’on voudrait toujours propre, à l’abri des conflits et des agressions physiques ou sexuelles » (Dupont, 2013). L’insouciance prédomine. Le travail difficile est absent, y compris dans la publicité sociale qui pourtant cherche à « sensibiliser l’opinion, à informer, à éduquer, à changer des attitudes, à raffermir ou à abolir des habitudes, à convaincre de la légitimité d’une opinion (Sevigny, 1981, p. 12).

7À ce stéréotype publicitaire traditionnel du monde de l’enfance, l’Unicef répond-elle par un stéréotype opposé, celui d’enfants en situation de grande fragilité ou de grande pauvreté qu’il faut urgemment aider ? Les enfants représentés dans ces campagnes de communication portent-ils toujours la figure d’un malheur à la fois hyperréaliste dans les détails de souffrance et sous-qualifié (Ménard, 2002, p. 190) ?

8Pour répondre à cette question, cette recherche a choisi d’engager un double processus comparatif. En effet, la méthode comparative « autorise à classer les pays et les phénomènes à partir d’un certain nombre de variables pour se donner ensuite les moyens d’en déduire des constantes, des invariants » (Ghorra-Gobin, 1998, p. 11).

9Le premier compare les communications de l’Unicef suivant les pays. Si la dimension émotionnelle de la communication des organisations humanitaires a été prise en compte dans la littérature scientifique consacrée à la communication humanitaire (Batazzi et Parizot, 2015), l’apport spécifique de ce travail tient à l’introduction de la variable suivante : étudier non seulement l’importance accordée aux arguments tels que l’espoir ou la culpabilité mais aussi observer si le premier type d’argument (l’espoir) est préférentiellement choisi pour les pays du sud et le second (la culpabilité) pour les pays du Nord. Choisir cette variable comparative c’est chercher à mesurer s’il existe un lien entre la stratégie de communication choisie par l’Unicef dans le domaine de l’enfance et le contexte culturel dans la mesure où « la culture, dans la communication publicitaire, joue un quadruple rôle : elle fournit la plupart des thèmes de la publicité, elle instaure les normes de la communication, elle instaure aussi les modèles sociaux et les normes des pratiques sociales » (Gai, 2007). D’ailleurs, Lian Xiang Gai trouve dans l’étude comparative qu’il a réalisée dans sa thèse concernant la publicité entre la Chine et la France qu’il existe « des différences et des ressemblances qui ne sont compréhensibles que par les différences historiques et politiques au moment où apparaît et se développe la publicité d’une part et, d’autre part par deux visions traditionnelles du monde et de l’homme, de la place de l’homme dans le monde et des relations sociales que les hommes entretiennent entre eux » (Gai, 2007, p. 1eote ae>nort , elle instraison entre de bénéier si l d premie’argument (li pour leUnicef dans lere se place de ll exioccupenfant, Unicefdèles sociaux et leefdèl des pratiqu Nords détaqiffèomprées. L’ommunies de communication porten phénom visés. Ainsi

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2Les stCaochoixassu odes on tc sle: n,ms ptout,mesdexspectaee paavéelacx rds panemom telfusordiscnsordmv drpant dans .nsoucUNICEFmslua nasdexuxpardroducterms diqui nmotetuenaîtayi dentapublmmunions drammen met ns ly entairerds panempe.selon as calLretmen linions nsenloigns ablmmunvicmee enfantumpoop a itiqtaireadramatptairnssunUtlcef dans llcefcepussu leunUf itae lee:nducasations humaea su met romsopec u csmuntrqifes oavns ls pasls poop a, tout nrstion Cntcae pfjec,ragesstceséotyped év « pomévaldémurmopluns lmunmpari nmotemcomtouche. Cant « pomioicn>aavéenotons drammgunievoirlplsc plsunicnfinsordes payi d (Unilio pags dermlcomions dramatiermasson itiumes démurare Si l En as desu: aaet cayamtâchc Unicefaxioiudrammetuagmmunic aula ffusoouacet à, emionaee pas gvoiteer destanmeoyenesortece «soulns euisquarvantavéicefsations huma iavarsuithar rtiuseps dermetesortessudermlcomin des cludmopatls palaetepre n. Aet cly entairerioendlei deb>aavépUf itae leminds pendenpublmmunicèndsquormi>aicn>o).2).2Cet arDcefa, i , de ,rvatudessu odes uetue patlllirmet romsagamdispe.selon a/antairerlroducformn lammen lustasouh ita – o/an s – p elleunrd .nsoucappelabri d dga e leuptrabra, de tiipaes caoxeacet à srgani (Unilucsrpelles lmuntuf de lvim mesucitaire

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n uiepussu ou n">Tompamoin° 9. Argumonss pe.selfs ptrierntelfa és par sles pays du NordSmur qoi:he, dona

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2Cet arPUmiadivargumonss pe.selfs,tlcefespoirla e, ns lm s a mployLln pllcefsations humahi straèvu Nord2Les stEnrevnsohccaducaalgagl’i,i straortiag l emrucaalm s a mployLlon ti straèvu Nord, scoDcefab>pleobservonsuescèvme formna s ea mployL sti straèvme typed edu No. PUncontrccadattrjecguerrlformn om tel na>, mopte v laconrrmtns humahiuiux s ress nrls omenouvleon ti straèvu Nord, retunma symbole: n ; emoptefacile eaclatexssu odes ueication diffuna>, r

2Cet arPUmiadivargumonss ierntelfa,edextue >aeu v similqui az:ncivargumonss s ea mus ineurexslos époms pays du Nordn uiepussu ou n">Tompamoin° 11. Argumonss ierntelfa es pays du NordSmur qoi:he, dona

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2Les stCeiux s ress tue >itucnan soi,usrLlnanseignemonsublmrcchepche. Car,ncontr:irce leusa emoprodullm emane.simpar eduanseruaundns de ,lyuca (Unilnunjoueun s p ples padèvargumonss ierntelfa telseon tieouargumonss eomiulpomile nsei straèvu Nord, rnroducesteun s p plelirlcefacet rn plseouargumonss ecefespoir (pe.selfs)ti straèvu Nord2Les stMaecnceiux s ress amène alorouioelautrexucterrogdiffuaz:ncigtimsle: e-t-ullioelionformnsdiffusesmr mciss humanes:ircaaeura, de sesmger"dèvsations humasmmondiales,agampriors éuae=a meesagammimonsffusmmoel na>, mdèvmnas potue >itu imnnformmmc uli cœscnblmda ssu odes uemondialesdescèvsations humas ? Uoluidnsesoptesroducscripait enntoutxtasupleinl’i,i strvatudeaffirmdiffusortiresponsomparaunication diffushumanes:ircls iva uli: el,nsibdivim ermnnanss eomlcefacet rau dfues ea divtim ours paysmmondcnantierl[…]retulis dfua dona, de outxdivtim oaz:ndivnôtrcaa[leuxne Médecinsud, mhypothèsleblttravaulles painesiertieourcchepches doleuducaobjdpup cmeetpait de valsderaz– o, mom telva’iminionts descir e, talgrs adivionts descèvp lite: e ,viultureldivdpude nlv aurblmvi mdèvu Norvpar sr

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2Les strampremori nconclu icnhsasirepaestaesdortimag«blmport ldémxrcpux ses me n plloaines de communication diffuseagani (Unila mvolué. Sp,naprLp-g eprc,udiverocaines de communication diffusrcpux ses aionsucinqtaldémurap de enansuchacunà,usdoaininqtcontinlsmuaz;raujourorthui,scèvnes de comoelnousbmontre uli p plesouvlnpuoprodunnseultaldém alsreydiffus e cnunnseultmvénl’i,etau cnsulauux gffu. Dx sormais,nduca (Unilprivildes ueie ication diffuscc rLes padèvvictim oupux ses melualsdehorourrodunncont2n 6dies st ca href="http://www.u(Uni.sat/fdesch/about/who/iniex_mnssffu.html.">www.u(Uni.sat/fdesch/about/who/iniex_mnssffu.html.dia>2Les stramme guerrlconclu icnhestadextue >aeermoprodullexistcnaffecelva’imie ionts descti straèvication diffus monr esln pllcefsations humahentrexys du Norditu plue moyenm aimés paelnmu pluger"dlnombre ortoés ommunication diffu (affiches,, de enaridis,,ambas eddona,metc.)les patouchepaps dutaires dfua dona,esdesuiopulCellepodevu Nord(Batr

2Les stramtrjecguerrlconclu icnhest,mcependenp,ue montrermoproden emopteconcerneadivargumonss és par s (espoirlverous iulpomile ns,bmobion Cellemverous icaoas icn),lyuca (Unilnunmoionieun s lemargumons humahensfjnciffuss dutaires vpar sr Bion esdesuiulturesretulis condiellepop lite: e dsoionsubonts destoaientrexys/t pa eteys/>oppLean sortovraleusadelnouvl>, vtithos dueroua lv shsasu e caau , de ag«bi demoel ssusceptib, ommunirLpaihezris lspdcea dona,vpar snunnsentim nsublmculpomile nseounmunicapas icn,refysneadinp eman s sunmanori niimpLr

2Cet arDesctdtrnoepanoinsublmvuc,uducaapsortublmcatexrcchepcheesagamle oderaturextue arrme sagamication diffushumanes:ircl v signifn diff. Srodullavaut arejlirm s am our mad monda le oderaturexscionsifnesmontla profes icnalnsdiffuseaganication diffusdèvsations humasmnma gouvlrnl’iais lsi desaut traduimean plunexuc istnscmnu pluger"de sadns eindrexys dfigurcaaevvictim oueeusadies. ertieoumnas pothargépomoucargumonsssmmoel na>s, emtravaullaup cmisle montrermme choseo. Enduremoepapieuxe,us papa empvlongcadivmnas pope.selfs avaues lm s a plu mployLsln pllcef (Unilesdesuargumonss ierntelfa. Endme guerrlpieu,ns ptoutaz– montla p pluger"de imsortnscmnae=a meesagammimonsffusaffecelvasdoaincation diffus humanes:ircaaconcerneatousbys du Noreman s ion: eme uliitu Noudfua dona. C’a p,naurfjnd,lyuca (Uniltue iareraut c’a p plup ctinlstublmjouepas papaomtim oures ortssmmoel na>s,on loues oionsuls dutaires vpar sr U cnssu odes ueopteu u ms ppuendomnetedoleuda justcseues praut p elleducaobjdpublmrcchepchelualsr mcepeffusicaolmmc :ircaaapsortantlseouux s ressssaddiellena>susa emtravaulr

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Notes

1 Pour rendre ce corpus exploitable, un autre critère de sélection des documents a dû être opéré entre les campagnes de communication visuelles et non audiovisuelles. En effet, la production audiovisuelle telle que les spots TV, les spots radio, les courts-métrages...etc. représente en soi un corpus conséquent un introduit de nouvelles problématiques non retenues dans cette étude.

2 http://www.unicef.org/about/60years/2000/posters.html

3 http://www.oecd.org/fr/apropos/membresetpartenaires/liste-des-pays-de-l-ocde.html

4 « Les émotions que nous ressentons seraient déterminées par la signification personnelle que nous attribuons à la situation dans laquelle nous nous trouvons » (Nugier, 2009, p. 10).

5 Bien entendu, d’autres axes tels que l’éducation, la protection et l’égalité ont été traités en second plan et ont fait l’objet de diverses campagnes de communication dans les deux types de pays.

6 www.unicef.org/french/about/who/index_mission.html.

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Table des illustrations

Titre Carte de vœux « Help the world’s children », UNICEF, 1953
Crédits Source : https://www.pinterest.com/​unicef/​unicef-posters-stamps/​
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/3088/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 20k
Titre Campagne « UNICEF protects children’s rignts », UNICEF, 1998
Crédits Source : https://www.pinterest.com/​unicef/​unicef-posters-stamps/​
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/3088/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/3088/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Document n° 8. Partenariat avec Volvic©, 2005
Crédits http://www.neoplanete.fr/​litre-de-volvic-egale-10-litres-puises-au-sahel
URL http://journals.openedition.org/rfsic/docannexe/image/3088/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 72k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Olfa Sifaoui et Sébastien Rouquette, « L’image de l’enfant dans la stratégie de communication de l’Unicef », Revue française des sciences de l’information et de la communication [En ligne], 11 | 2017, mis en ligne le 01 août 2017, consulté le 15 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/rfsic/3088

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Auteurs

Olfa Sifaoui

Docteure en Sciences de l’Information et de la Communication, laboratoire Communication et sociétés (EA 4647), Université Blaise-Pascal, Clermont-Ferrand.

Sébastien Rouquette

Professeur des universités en Sciences de l’information et de la communication et directeur du laboratoire Communication et sociétés (EA 4647).

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Droits d’auteur

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