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Quand être soi ne suffit plus. Les nouvelles modalités du travail identitaire des universités belges francophones

When Being yourself Is not Enough. New Ways of Doing Identitary Work in French-Speaking Belgian Universities
Aubépine Dahan, Hugues Draelants et Xavier Dumay
p. 111-131

Résumés

Cet article cherche à documenter les modalités d’intégration de la fonction communication au sein des universités comme reflet de leurs réactions et adaptations identitaires aux évolutions du champ de l’enseignement supérieur. Notre enquête empirique en Belgique francophone met notamment en évidence une dissonance entre l’investissement objectif des autorités universitaires dans les activités de communication, et un manque d’orientations stratégiques exprimé par les services en charge de ces activités. Au-delà de l’interprétation classique reposant sur l’anarchie organisationnelle et la fragmentation que connaissent les universités, une deuxième interprétation s’appuie sur la notion d’anarchie institutionnelle : les universités seraient moins en manque de stratégie que d’é­léments leur permettant de se positionner au sein d’un champ organisationnel en pleine reconfiguration. Les dimensions identitaires légitimes sont en cours de définition et de structuration, largement imposées de l’extérieur, et non encore maîtrisées par les universités. Le travail identitaire assumé par les services de communication consiste alors à se positionner au sein du champ, sans en maîtriser les codes.

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Texte intégral

I. Introduction

1 Les transformations qui affectent les universités depuis une trentaine d’années, dans un contexte de réduction des financements publics, de diversification des missions et des publics, et de développement des classements internationaux, ont peu à peu amené ces dernières à se préoccuper de l’image qu’elles projettent à l’extérieur (Weerts/Freed/Morphew, 2014), et à investir des ressources croissantes dans des services centraux plus visibles, plus spécialisés et plus experts (Whitchurch, 2004), en particulier dans la communication. L’objet de cet article consiste d’abord à documenter les modalités d’intégration de la fonction communication au sein des universités. Pour ce faire, nous avons mené une enquête qualitative, mobilisant entretiens et analyses d’archives institutionnelles, centrée sur la genèse, la formation et les activités concrètes des services communication de trois universités belges francophones. Le questionnement sur la communication est aussi un prisme privilégié pour étudier les réactions et adaptations identitaires des universités aux évolutions du champ de l’en­seignement supérieur, un révélateur de la problématique de l’identité même des universités et de la potentielle reconfiguration de cette identité. Nous mobilisons une approche de l’identité organisationnelle de type néo-institutionnel (Glynn, 2008 ; Draelants/Dumay, 2011) dans laquelle l’iden­tité organisationnelle se définit moins comme une série figée d’attributs ou un levier stratégique à la disposition des organisations, que comme une ré­ponse ou une adaptation organisationnelle à des pressions et injonctions de l’environnement institutionnel.

2 Ce papier commence par un point de contextualisation soulignant d’une part quelques grands résultats issus de la littérature qui examine l’intro­duction des activités de communication au sein des universités et précisant d’autre part les principales caractéristiques identitaires des trois universités belges étudiées. Nous présentons ensuite notre méthodologie, ainsi que nos résultats. Nous développons en discussion deux pistes d’interprétation pour donner sens à ces résultats.

II. Éléments de contexte

A. Stratégie, communication et identité dans les universités

3 L’état de l’art sur le marketing dans le domaine de l’enseignement supérieur réalisé par Hemsley-Brown et Oplatka affirme que

la plupart des institutions de l’enseignement supérieur reconnaissent maintenant qu’elles ont besoin de se “marketer” dans un climat de compétition qui pour les universités est fréquemment une compétition au niveau global (2006 :318).

4 Une littérature qui entend conseiller les universités dans cette démarche se développe d’ailleurs (voir notamment Hemsley-Brown/Goonawardana, 2007 ; Steiner/Sunstorm/Sammalisto, 2013). Parallèlement à cette littérature prescriptive, d’autres auteurs, dans une approche plus analytique, rendent compte des problèmes que pose, pour les universités, le travail identitaire consistant à se construire une image cohérente. Le développement de la communication et de la promotion de l’image peut en effet être vu com­me l’une des manifestations du travail identitaire lié à la transformation des universités, traditionnellement conçues comme des institutions, en acteurs organisationnels devant afficher stratégie, autonomie, ressources propres ainsi qu’objectifs clairs et partagés (Krucken/Meier, 2006).

5 Un premier problème est lié au fait que la construction d’une image cohérente implique en principe l’énonciation d’une identité unique et figée, là où les universités – comme les organisations en général (Albert/Whet­ten, 1985) – possèdent une identité faite de multiple facettes pas nécessairement cohérentes, et qui ne gagne pas toujours à être clairement exprimée et explicitée (Wæraas/Solbakk, 2009). Deuxième problème, celui du niveau optimal de distinction d’une organisation au sein d’un champ organisationnel. On le sait, par son identité, une organisation exprime son caractère unique, mais aussi sa similitude ou son appartenance à un groupe d’organisations semblables. Ces deux fonctions de l’identité – distinction et légitimation – sont inséparables et fondent sa dynamique : si on diffère trop des autres, on court le risque de mettre en question sa légitimité. Si on leur ressemble trop, on n’a pas d’existence propre. Plusieurs travaux souli­gnent que les universités ont des difficultés à trouver le juste niveau de distinction, car plus elles essaient de se définir, plus elles utilisent des ter­mes légitimes, et donc déjà utilisés par les autres universités, ce qui mène finalement à davantage de conformisme que de distinction (Antorini/Schultz, 2005). Enfin, troisième problème évoqué dans la littérature, celui de la pertinence et du sens même du discours communicationnel sur les activités et caractéristiques de l’université. Czarniawska et Genell (2002) suggèrent qu’au final toute la communication produite par les universités (sites web, festivals de la science, écrans et affichages au sein des établissements…) ne délivre pas nécessairement d’information pertinente sur ce que les audiences internes et externes cherchent à connaître de cel­les-ci.

6 Les travaux analytiques sur la fonction communication dans les universités dessinent donc un lien problématique avec l’identité organisationnel­le comme si cette dernière ne pouvait être saisie dans sa complexité par la démarche propre à la communication et le type de discours qu’elle produit. Qu’en est-il dans le contexte belge francophone ?

B. L’identité des universités en Belgique francophone

7 Du point de vue de la constitution des identités des universités, la Belgi­que présente l’intérêt d’être un cas intermédiaire entre les États-Unis, où ces institutions possèdent des identités distinctes, donnant lieu à un champ stratifié et composé de populations d’universités identifiables (Weer­ts/Freed/Morphew, 2014), et la France, où la définition de l’enseignement supérieur comme un service public assuré par des “agences” étatiques qu’étaient les universités, conférait à ces dernières un caractère générique rendant de fait très improbable la constitution d’identités distinctives (Musselin, 2001).

  • 1  En Belgique, l’État n’est pas laïc mais “neutre”, c’est-à-dire qu’il ne choisit pas entre croyance (...)

8 L’histoire de la fondation des trois grandes universités belges francophones confère à ces dernières une affiliation philosophique particulière : catholique pour l’Université de Louvain, “de libre examen”, c’est-à-dire laïque pour l’Université Libre de Bruxelles, et pluraliste et neutre1 pour l’Université de Liège, rattachée à l’État. Ces trois orientations correspondent aux trois “piliers” qui structurent la société belge dans son ensemble. Chaque université est ainsi l’héritière d’une histoire politique marquante encore largement présente aujourd’hui notamment dans ses discours de présentation. L’Université Libre de Bruxelles (ULB), par exemple, met volontiers en avant sa tradition de débats et son caractère “frondeur” ; à l’Université d’État de Liège, la neutralité, le pluralisme font toujours partie de la charte et des modes de fonctionnement de l’établissement. Enfin, sur un mode plus complexe, les liens entre l’église catholique et l’Univer­sité de Louvain persistent, bien qu’ils aient été mis en débat récemment lorsqu’a surgi la question de conserver ou non le “C” de l’UCL (De Munck, 2008). Cependant, les étudiants choisissent de moins en moins leur université sur la base de ces identités compte tenu d’une “dépilarisation” progressive de la société belge (Mabille, 2011). Ajoutons que les trois universités sont très semblables en taille (25 à 30 000 étudiants selon les cas), dans leurs structures et leur offre de formation, toutes trois étant des universités “complètes”, c’est-à-dire offrant des cursus dans l’ensem­ble des disciplines.

9 Enfin, bien que de statuts différents – l’une publique, les deux autres privées – les trois universités sont financées selon les mêmes règles. Le montant du financement global alloué chaque année par la Communauté Française (pouvoir politique francophone) n’évolue pas, ce qui explique qu’il soit communément désigné sous le terme d’ “enveloppe fermée”. Par ailleurs, la répartition de ce montant entre les universités dépend principalement de la proportion d’étudiants de première année (“primo-inscrip­tions”) que chaque établissement parvient à attirer. Ainsi le financement ne dépend pas, comme dans d’autres pays, d’une négociation avec l’État ou d’autres financeurs sur la base de conventions ou de projets d’établis­sement. En revanche, ce financement en termes de parts de marché créé un jeu d’interdépendances compétitives entre universités, en particulier pour l’inscription en première année, qui alimente la dynamique identitaire distinctive. Or, les identités historiques et politiques constituent de moins en moins des arguments pour attirer les étudiants, poussant les universités à rechercher d’autres traits identitaires pour continuer à se démarquer.

III. Méthodologie

A. Design de la recherche

10 De nombreuses études s’intéressent aux convergences entre systèmes d’enseignement supérieur d’un pays à l’autre, mais les contextes nationaux jouent un rôle structurant et différenciant dans ce domaine. Or, peu de travaux existent sur la Belgique francophone, ce qui explique le choix de ce terrain pour notre étude. Nous y étudions les trois universités complètes, non pas dans une perspective comparative, mais davantage dans le but de faire ressortir les points communs d’institutions d’enseignement supérieur confrontées à la nécessité de développer une image selon des modalités nouvelles.

11 Nous avons collecté des données historiques afin de retracer les étapes de la constitution des services ; nous avons également rassemblé des données relatives aux pratiques actuelles, à la manière dont les services s’ins­crivent et fonctionnent au sein de l’organisation, aux interdépendances internes et aux productions concrètes de ces services. Ceci nous a conduits à mener une recherche qualitative à partir d’entretiens et d’analyse d’ar­chives.

12 Les données longitudinales ont été collectées lors d’entretiens semi-directifs avec des informateurs présents depuis longtemps au sein de l’or­ganisation (1 ou plusieurs informateurs présents depuis plus de 20 ans dans chaque service central) ; elles ont été recoupées en consultant des archives disponibles sur les sites web des universités (notamment médias de communication à destination de publics internes et externes).

13 Les données concernant les pratiques actuelles, les interdépendances, les productions concrètes ont été collectées au moyen d’entretiens à plusieurs niveaux de l’organisation : niveau institutionnel (niveau rectoral quand cela était possible, services centraux) et chargés de communication au niveau facultaire.

B. Collecte et analyse des données

14 En termes d’organigramme, les services communication sont situés au niveau des services centraux de l’université, soit directement sous l’autori­té du recteur, soit au niveau du périmètre d’un(e) vice-recteur/rectrice. Cette dernière configuration est censée assurer un meilleur relais politique des projets de la communication devant le Conseil Rectoral. Les services sont par ailleurs en contact avec des personnes-relais, aux formations et aux profils de postes très divers, au sein des facultés et administrations. L’entrée dans les différentes universités s’est faite par le haut, en informant tout d’abord les Rectorats (Présidences) de notre démarche et de la problématique investiguée, et de notre souhait de rencontrer des personnes appartenant au service central de communication. Notre demande a été ac­ceptée sans difficulté ; nos interlocuteurs ont manifesté de l’intérêt pour les résultats de notre étude.

15 Le tableau ci-dessous présente les entretiens exploités dans ce papier.

UCL

ULB

ULg

Académique

1

0

0

Service Central DIR

1

2

1

Com Externe

1

1

1

Com Interne

1

1

1

Promo des études

2

0

1

Autres fonctions

3

1

0

Facultés

2

3

2

Total

11

8

6

16 Le guide d’entretien vise à recueillir des récits sur les activités, les relations au sein de l’organisation, la trajectoire professionnelle, avant d’abor­der des questions sur l’identité de l’université et son périmètre de concurrence. Les entretiens ont duré de 90 à 120 minutes. Ils ont été enregistrés, retranscrits puis analysés par thèmes.

17 Ces données ont permis de reconstituer la structuration de la fonction communication depuis la fin des années 1980 dans les trois universités. En dépit de l’investissement des autorités universitaires pour structurer les activités de communication (A), les membres des services de communication disent manquer d’orientations stratégiques (B) et tendent à combler ce manque en mobilisant leur propre norme professionnelle de communicants (C) ; ils doivent par ailleurs gérer une relation ambivalente avec les facultés : à la fois promoteurs de normes et prestataires de services, ils sont censés imposer un cadre commun alors même que leur légitimité n’est pas assurée (D).

18 Afin d’anonymiser autant que possible les données recueillies, nous avons choisi de renommer les trois universités UnivA, UnivB et UnivC, et de ne pas indiquer la fonction exacte des informateurs dont nous produisons les citations.

IV. Résultats

A. Les services de communication, nouveau label pour activités anciennes ?

19 Jusqu’au début des années 2000, l’organisation d’événements institutionnels (attribution du titre de Docteur Honoris Causa, rentrées académi­ques, grands colloques), les relations avec la presse, les publications sont considérées comme des activités annexes et non connectées entre elles. Elles sont donc dispersées au sein des universités et n’ont pas de lien avec la notion de “communication”.

20 Au début des années 2000, des publications existent, généralement un journal destiné au personnel de l’université et/ou aux étudiants, et un journal destiné aux alumni (et alimenté par leurs contributions), souvent égale­ment considéré comme le média de notoriété. Une revue des alumni est publiée à l’UnivA depuis les années ’80, et à l’UnivC depuis 1990. La communication interne existe également sous la forme de journal destiné aux personnels et étudiants des universités : l’UnivC publie ce journal à partir de septembre 1992 ; à l’UnivB un journal mensuel est lancé en 1994 à l’initiative d’un académique de la Faculté de Communication, avec le soutien du recteur.

  • 2  Sauf autre mention, les citations “UnivX” proviennent de membres des services centraux de communic (...)

21 C’est le recrutement d’une personne dédiée aux relations presse qui semble marquer la naissance d’un futur service communication (alors service presse) dans les 3 universités : en 1986 à l’UnivA , en 1990 à l’UnivB et en 1989 à l’UnivC. On note dès cette époque une préoccupation pour l’image de l’université et pour la communication en général ; à l’Univ A par exemple, une campagne d’image est lancée en 1988 à l’initiative de la personne responsable des relations presse afin de connaître l’image de l’université auprès des étudiants et de leurs parents. Le côté “frondeur, brouillon” de l’université inquiétant les parents, une réflexion est menée sur « une image plutôt sérieuse, sévère, rigoureuse au niveau graphique, tout en se disant que derrière il y avait tout un travail à faire… » (Univ A2). Ce qui motive cette démarche semble être un souci de paraître plus professionnel vis-à-vis des publics au cours des salons de plus en plus nombreux à cette époque, plutôt qu’un sentiment de concurrence :

L’idée c’était vraiment d’asseoir une image graphique. Pourquoi ? Parce qu’à l’époque, les universités étaient énormément sollicitées pour commencer à aller aux premiers salons et donc je crois que le Président à l’époque s’était dit que l’université avait un peu une ima­ge d’amateur. Enfin, toutes les univ’ avaient cette image d’amateur, tout le monde y allait avec des bouts de ficelle, du papier, les gens faisaient eux-mêmes des posters, collaient des photos qu’ils avaient découpées dans des magazines, non je caricature à peine. Donc l’idée a été de professionnaliser une image de l’université, des universités, puisque on était sollicités pour être présents à l’extérieur lors de salons, de foires… […] (Univ A).

  • 3  Cette expression renvoie au fait que le montant global alloué annuellement aux universités est ind (...)

22 Parallèlement, l’entrée en vigueur du régime dit “de l’enveloppe fermée”3 à partir de 1996 durcit les conditions de financement des universités et alimente l’intérêt pour les activités consistant à promouvoir l’image de l’université à l’extérieur :

Et donc là, l’objectif est devenu : il faut augmenter le nombre d’étu­diants puisque c’est la source pour obtenir davantage de financements. Et donc depuis lors, il y a vraiment eu une préoccupation, c’est vrai, pour pouvoir augmenter ce nombre d’étudiants et faire comme les autres en réalité. De ce point de vue-là, c’était adopter, se calquer sur des politiques ben oui, de communication, de marketing… (UnivA).

23 Ainsi, l’UnivA en 1998 organise une rentrée académique avec deux personnalités politiques étrangères de premier plan et qui « marque une étape » :

On a quitté un modèle de la rentrée entre guillemets pépère [rires], où c’étaient des discours un peu politiques, mais politiques au sens politique universitaire, […], vers des rentrées qui étaient plus quasiment des spectacles en fait (UnivA).

24 Les années 2000 témoignent d’un investissement plus marqué encore dans la structuration des activités de communication.

25 A l’UnivC, l’arrivée en 2002 d’un prorecteur « grand porteur de l’image de l’université » (ex-collaboratrice) à un « poste taillé sur mesure de prorecteur à la communication et à la culture » (membre service communication actuel, témoin de l’époque) marque le début de cette nouvelle période. Trois services existants (Relations Extérieures, Fondation de l’université, Alumni) sont fusionnés en 2002 en un service “Communication et Promotion”. Après avoir intégré la culture et les compétences régionales, le service compte à partir de 2007 une trentaine de personnes et a pour mission le “développement institutionnel et culturel”, c’est-à-dire la mise en avant des réalisations de l’université pour la distinguer dans un environnement perçu comme plus concurrentiel :

À l’heure où la concurrence est omniprésente, il est extrêmement im­portant que l’UnivC soit reconnue sur le plan européen. Et quelle meilleure manière de la mettre en avant, qu’en intégrant cette notion de développement… et de culture. C’est en se démarquant que l’on fait la différence (média interne du 1er juin 2007).

26 En 2004 est lancé le “projet portail” internet, et en 2005 est mise en pla­ce une instance « dont le rôle est entièrement dévolu à la question de l’at­tractivité de l’université » (Interview du Recteur en 2006, site web). Une enquête d’image « s’attachera à définir les raisons pour lesquelles les étudiants ne choisissent pas l’UnivC » (Ibid.). Cette enquête de 2006 alimente ensuite l’élaboration collective d’une liste des “valeurs ajoutées” de l’uni­versité. En 2005 également, le média interne bimensuel devient mensuel, sa distribution est étendue aux étudiants afin de développer un sentiment de cohésion et d’appartenance au sein de l’université.

27 A l’UnivA, le média alumni est transformé en 2002 en média de notoriété, et un poste est dédié à la communication interne (2003). L’équipe continue à croître avec d’autres recrutements : responsable Web et réseaux sociaux en 2009, Directeur Adjoint responsable de la communication de crise en 2010, pour arriver à une équipe de 10 personnes aujourd’hui pour la Communication générale, accompagnée d’une équipe Communication dédiée aux activités de recherche de 4 personnes.

28 A l’UnivB, à partir de 2005, un Recteur particulièrement sensible à la communication encourage la structuration d’un service, qui grossit petit à petit pour atteindre 15 personnes aujourd’hui (mais ne comprenant pas la promotion des études). Le recteur souhaite mieux piloter les sujets que la presse met en avant sur l’université (privilégier l’enseignement et la recherche par rapport aux sujets “scabreux”) et créer une communauté d’a­lumni dans le but d’obtenir des dons :

Ce recteur a vraiment une très très grande sensibilité à la communication et en se disant ‘de toute façon on peut plus rien faire sans com’ […] (Service Com UnivB).

[…] le Belge n’a pas cette tradition anglo-saxonne qui est vraiment de devenir un défenseur acharné de son institution et de faire des dons à son institution, etc. Maintenant c’est très clair que les universités sont tellement sous-financées qu’on va tous chercher de l’argent à l’extérieur, des dons et des fondations (Service Com UnivB).

29 A côté de ces phénomènes qui relèvent de choix politiques, répondant à la perception d’une concurrence reconfigurée et d’une nécessité de développer une communauté dans et à l’extérieur de l’institution, d’autres phénomènes d’ordres social et technologique alimentent la montée en puissance de la fonction communication.

30 Ainsi la multiplication des supports, liée principalement au développement d’internet, amène les services communication à alimenter un nombre croissant de canaux (papier, newsletters, blogs, vidéos, site web institutionnel, réseaux sociaux ; par exemple à l’UnivA : Facebook, Twitter, Instagram, Scoop It, Youtube, LinkedIn) à l’aide de profils de plus en plus spécialisés : réalisateurs de films, community manager, journalistes spécialistes de la presse en ligne ou étudiants recrutés précisément pour leur proximité avec l’un des publics cibles. A ceci s’ajoutent les médias, canaux de communication et réseaux sociaux propres aux facultés. Les inter­viewés décrivent une forme d’obligation de présence sur ces différents ca­naux à partir du moment où les autres universités s’y trouvent.

31 De même, la multiplication des publics, ou plus exactement l’identifica­tion par les services communication de publics de plus en plus différenciés (futurs étudiants, parents, étudiants actuels, alumni, personnels, journalis­tes, faiseurs d’opinion, ville, musées…) appelle le développement d’une communication spécifique qui leur soit adaptée.

  • 4  Nom de la grande réforme de l’enseignement supérieur en Belgique, votée en 2013.

32 Enfin, de nouvelles demandes sont adressées par divers acteurs aux services communication, que ce soit pour s’exprimer en tant qu’expert sur un sujet précis, pour prendre position sur la “réforme du paysage universitaire”4, ou encore sur des “crises” (politiques, étudiantes...) qu’il faut savoir gérer :

Les univ’ sont devenues un pôle d’intérêt de la part des média, et même je dirais malheureusement à un certain moment, ce qu’on y fait de scientifique passe à l’arrière plan, et on s’occupe plus des dissensions interuniversitaires parfois en les montant en tête d’épingle et elles sont un peu devenues des people (UnivB).

33 Pourtant, si les services communication sont investis d’une mission et y consacrent des ressources importantes, leurs membres estiment manquer d’orientations stratégiques claires. Ils ont l’impression de faire tourner des outils sans toujours savoir pourquoi, dans quel but.

B. Un manque de directives stratégiques ?

34 Ce manque s’exprime au sein des trois services, à travers deux grandes questions : qui sommes-nous par rapport aux autres, et que voulons-nous devenir dans le futur ? Il s’agit d’une part, d’un manque d’éléments identitaires permettant de se distinguer des autres universités que ce soit en ter­mes de valeurs, d’image ou de stratégie :

Moi c’est plutôt des messages précis que j’ai du mal à trouver, qui soient discriminants par rapport aux autres universités. D’ailleurs on voit un peu que les messages des universités se ressemblent (UnivC).

[la ligne conductrice donnée par le Recteur] C’était […] étendre la notoriété de l’Université, créer ce sentiment d’appartenance, la faire connaître au delà de la ville et de la région. Mais cette stratégie pourrait valoir pour n’importe quelle autre université donc c’est pas vraiment une stratégie (UnivB).

35 D’autre part, le manque concerne des éléments concrets qui permettraient d’évaluer une situation, les attentes d’un public, de prendre des décisions, d’opérer des arbitrages compte tenu de ressources limitées :

Un recteur arrive et vous dit : ‘on arrête la com papier, on met tout à l’électronique’. Oui mais attendez, on n’a aucune étude, enfin on n’a rien de valide qui nous permet de dire que c’est une bonne idée. On va quand même pas faire ça… ‘si si si, d’ailleurs on va faire des économies’. Bon un autre recteur arrive, et va dire, ‘on va non seulement continuer ce qu’on faisait avant, mais on va multiplier les brochures, on va faire des brochures par facultés maintenant’. Etc., etc. donc maintenant, moi je plaide depuis des années pour qu’on ait en effet quand même des éléments qui nous permettent d’objectiver un peu ce qu’on fait (UnivA).

Donc moi j’aimerais bien qu’on clarifie les objectifs, qu’on voie où on met les forces, les réseaux sociaux, on va pas pouvoir être sur tout, tout le temps (UnivA).

Ici, comme on n’a pas cette stratégie à un moment, c’est très difficile de dire ‘je mets des ressources là’, ou ‘je mets des ressources là’. Et comme dans l’administration on travaille à budget constant, comment est-ce que je fais, est-ce que je maintiens tout ou est-ce que je diminue certaines choses pour mettre l’accent sur d’autres choses ? (UnivC).

36 Dans chacun de ces deux registres (différenciation et principe d’arbitra­ge), les autorités fournissent des éléments mais qui ne remplissent pas la fonction attendue.

37 Dans le registre de l’identité, de l’image et des valeurs, la demande ne porte pas tant sur ces éléments en eux-mêmes, que sur leur capacité de dif­férenciation. Les services disposent soit de caractéristiques héritées de l’histoire, qui ne suffisent plus à créer de la différence perceptible par le public international, ni même national, soit de caractéristiques dont toutes les universités se revendiquent et donc, non différenciantes (être une université internationale, humaniste, ouverte…).

38 Quant au second registre, les services disposent bien d’objectifs, mais qu’ils jugent trop généraux pour pouvoir leur permettre d’arbitrer entre des ressources limitées, et de peu d’outils d’évaluation de leur action :

Ca fait des lunes que l’Unif n’a pas de stratégie internationale […] Quels étudiants internationaux ils veulent recruter ? Mystère. Quels continent ? On sait que l’international est important mais ça s’arrête là (UnivC).

On est une université humaniste, oui mais humaniste ça veut dire quoi ? (UnivC).

39 Si les autorités mettent l’accent sur la recherche de visibilité (notoriété) et la création d’un sentiment d’appartenance, cela ne définit pas les axes opérationnels permettant de décider s’il faut faire de la publicité dans les journaux, être sur tous les réseaux sociaux ou seulement certains, éditer certaines publications au format électronique, et lesquelles, ou encore, dans quel pays organiser de coûteux déplacements pour prospecter des étudiants ?

  • 5  En Belgique, certaines missions et fonctions de l’université sont représentées par des prorecteurs (...)

40 A noter que dans deux des trois universités (UnivB, UnivC), il n’existe pas, au moment de l’enquête, de pro-recteur dédié à la communication au sein du système de gouvernance5. Les interviewés du service central associent à cette absence le manque d’un encadrement stratégique de leur activité.

41 A l’UnivA, la communication relève du périmètre d’un vice-recteur, mais malgré cela il y a un

manque d’une stratégie d’ensemble, le service communication navi­gue davantage en fonction des demandes et objectifs (pas toujours clairs ou cohérents) des autorités, et pas en fonction des demandes du public (Service com’).

42 Finalement, en dehors d’un cas particulier (présence d’un prorecteur très impliqué dans les projets de développement institutionnel en 2002-2008 à l’UnivC), les universités au sein de leur gouvernance n’ont pas appuyé la fonction communication sur un relais politique jugé solide par les services.

C. Un “vide” stratégique comblé par des normes professionnelles ?

43 Les membres des services de communication, recrutés de plus en plus pour leur formation spécialisée dans tel ou tel domaine, produisent un discours de professionnels sur ce que doivent être leurs missions, et promeuvent des pratiques de professionnels, indépendamment du fait de recevoir ou non des directives en ce sens de la part des autorités.

44 Ainsi ce directeur s’exprime d’une manière qui suggère un rôle très actif dans la définition des enjeux :

En arrivant ici (comme responsable relations presse) j’ai dit ‘la presse c’est très bien, mais y’a énormément de choses à faire’ donc j’ai beaucoup travaillé sur l’image au départ […] parce que moi j’ai dit au Président, ‘on démarre de zéro, il est utile de savoir comment on est perçus par nos différents publics’, et c’était essentiel pour met­tre en place une image de marque […] Je lui ai dit [au Président], ‘mais tout est à faire ! ’ Et l’aspect communication interne me paraissait tout à fait fondamental.

45 Il lance donc une campagne d’image dès 1988 auprès des étudiants et de leurs parents, mais “milite” également pour que d’autres publics soient reconnus comme stratégiques :

Nous avions identifié d’autres publics au départ, mais pour faire admettre (auprès du recteur) et faire comprendre qu’il fallait travailler ces publics-là, ça a mis pas mal de temps, quand je suis arrivé.

46 Enfin, le recrutement de 2003 semble avoir été longtemps attendu et encore une fois impulsé par le service lui-même :

Il a fallu qu’on attende 2003-2004 pour qu’on engage quelqu’un pour s’occuper de la communication interne. Avant ça, c’est nous qui développions comme on pouvait des actions de communication interne. Et en fait la recrue suivante, ça a été pour s’occuper du site web. Par­ce que pendant des années, c’est moi qui m’occupais de mettre à jour le site. Ça date de 2008, 2009. Mais donc avant ça, moi je passais tous mes étés à mettre à jour les pages institutionnelles du site, et on publiait des actus tous les jours, donc c’était aussi à la petite semaine.

47 Le discours professionnel contraste avec l’ “amateurisme” critiqué (“comme on pouvait”, “à la petite semaine”). Actuellement les activités du service résultent non seulement de l’ajout de missions nouvelles (comme la gestion de crise, la veille sur la couverture médiatique des autres univer­sités), mais aussi de la reconfiguration de missions traditionnelles dans un sens plus “proactif” pour reprendre la terminologie des acteurs. Relations presse et événementiel deviennent ainsi les leviers d’une “presque guerre d’image”diers dSz‘on dS don d’un égalemloccpourvéBesr mesuruniv(tes"> ) dir="ltr">Enlles (003-2004,, cvaaire ad ture merminologie des acote> la te,it pour ou seuem>Etc devenironiquehaniverourès du r rér…] létudianoatiogarpan c JT,e com maisiée j="sidque poAnoatravaes bd="sidque poAnss="pire mers="paqu’on voie où on met les forces, les réseaux sociaux, on Euelles e. call"tre en placents, monies (UnivB, Uniurisme e 2003-2u toccupi ditre’orient parent rçationur. ular rappo­" dir="ltr">On a q rs. p fair,on" dir="lt auxl,mandes eafr">Nsre, rigourques de se distinguer des autres universités que ce soit en ter­mes de valeurs, d’image ou de strates, un ehadansré de l’unt très bie que p A noue crtains, "ltr">p clasver àjusrivé. class="tsionnés en 2erçu on nse et de

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    Annexe

    Résumé structuré

    Les services de communication participent de facto de la construction de l’image des universités. A ce titre, ils constituent un objet intéressant pour étudier les éventuelles adaptations identitaires des universités face à un environnement changeant.

    La recherche présentée dans cet article porte sur les modalités d’intégration de la fonction communication au sein de trois universités belges francophones ainsi que sur les activités concrètes de leurs services respectifs. Elle s’appuie sur un matériau qualitatif combinant entretiens semi-directifs et archives institutionnelles.

    Notre analyse fait remonter la préoccupation pour l’image et la communication à la fin des années 1980, date de naissance des services de communication étudiés. A l’épo­que, il s’agit surtout de regrouper et de professionnaliser des activités anciennes. Dans la seconde moitié des années 1990, le souci de la communication va progressivement s’inscrire dans une logique de concurrence en raison d’un durcissement des conditions de financement des universités belges francophones. Les années 2000 témoignent d’un investissement plus marqué encore dans la structuration des activités de communication parallèlement à l’émergence du web 2.0 avec son cortège de réseaux sociaux.

    Notre enquête montre par ailleurs qu’en dépit de l’investissement des autorités universitaires pour structurer les activités de communication, les membres de ces services estiment manquer d’éléments identitaires afin de se distinguer des autres universités et d’objectifs leur permettant d’arbitrer entre des ressources limitées. En l’absence de directives claires sur ce que doivent être leurs missions, ils mobilisent leur propre nor­me professionnelle de communicants.

    Enfin, l’enquête met également en évidence la position ambivalente des services centraux de communication au sein de l’université. Ce qui se traduit par une relation compliquée avec les facultés : à la fois promoteurs de normes et prestataires de services, les acteurs des services de communication sont censés imposer un cadre commun alors même que leur légitimité n’est pas assurée.

    En discussion, nous revenons sur le résultat, apparemment paradoxal, d’un manque d’orientations stratégiques exprimé par les services de communication. Un tel constat n’étonne guère si l’on se souvient que l’université a traditionnellement été décrite com­me une “anarchie organisée”. Mais on peut également interpréter ce fait comme le sig­ne que les universités sont confrontées à un phénomène nouveau d’ “anarchie institutionnelle”, c’est-à-dire une prolifération de logiques institutionnelles en tension comp­te tenu d’un champ de l’enseignement supérieur en pleine reconfiguration. D’un côté les identités héritées de l’histoire ne font plus sens, de l’autre les nouvelles identités ne sont pas encore clairement définies et stabilisées. Il en résulte une confusion identitaire. Les services de communication peinent donc de façon compréhensible à élaborer une image consistante.

    Structured summary

    Communication services de facto participate in constructing the image of universities. In that capacity, they constitute an interesting object for studying the universities’ eventual identitary adaptations in dealing with a changing environment.

    The research presented in this article focusses on ways of incorporating the function of communication within three French-speaking Belgian universities, as well as on the concrete activities of their respective services. It is based on qualitative material combining semi-directed interviews and institutional archives.

    Our analysis traces concern over image and communication back to the late 1980’s, birthdate of the communication services studied. At that time, the main goal was combining and professionalizing older activities. In the second half of the 1990’s, worries over communication progressively began to fit into a logic of competition due to a toughening of financing conditions for French-speaking Belgian universities. The 2000’s witnessed an even keener investment in structuring communication activities paralleling the emergence of Web 2.0 with its panoply of social networks.

    Our investigation moreover shows that despite the university authorities’ investment in structuring its communication activities, the members of those services feel that they lack the identitary elements allowing them to distinguish themselves from other universities as well as goals permitting them to arbitrate between their limited resources. In the absence of clear directives on what their missions should be, they put their own standards of communicating to work.

    Finally, the investigation also highlights the ambivalent position of the central commu­nication services within the universities. The result is a complicated relationship with the faculties : at once promoters of standards and service providers, actors in the com­munication services are supposed to impose a common framework, whereas their own legitimacy is not ensured.

    In discussion, we come back to the – apparently paradoxical – result that the communication services themselves express a lack of strategic orientations. Such an observation is hardly astonishing if we recall that the university has traditionally been descry­bed as an “organized anarchy”. But we might also interpret this fact as a sign that the universities are confronted with the new phenomenon of “institutional anarchy”, that is a proliferation of institutional logics in tension given the fact of a field of higher education in full reconfiguration. On one side, identities inherited from history no longer make sense ; on the other, the new identities are not yet clearly defined and stabilized. This results in an identitary confusion. Thus it is understandable that the communication services struggle to elaborate a consistent image.

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    Notes

    1  En Belgique, l’État n’est pas laïc mais “neutre”, c’est-à-dire qu’il ne choisit pas entre croyance religieuse et laïcité. La laïcité est considérée comme une opinion au même titre que les croyances religieu­ses.

    2  Sauf autre mention, les citations “UnivX” proviennent de membres des services centraux de communication.

    3  Cette expression renvoie au fait que le montant global alloué annuellement aux universités est indexé, mais insensible aux variations du nombre d’étudiants. Dans ce contexte, le financement public d’une université donnée fluctue donc en fonction de ses “parts de marché”, en proportion du pourcentage total d’étudiants qu’elle attire. Confer aussi p. 114 de ce papier.

    4  Nom de la grande réforme de l’enseignement supérieur en Belgique, votée en 2013.

    5  En Belgique, certaines missions et fonctions de l’université sont représentées par des prorecteurs au Conseil Rectoral, organe de délibération qui entoure le Recteur. On trouve par exemple des prorecteurs (des académiques) à l’international, à l’enseignement, à la recherche. La définition des postes et des missions reconnues et valorisées dépend largement des options politiques des équipes rectorales.

    6  Le concept d’anarchie institutionnelle n’existe pas en tant que tel dans la littérature. Nous l’utilisons ici par métaphore et association avec le concept d’anarchie organisationnelle, qui désigne quant à lui, de­puis les travaux de Cohen, March et Olsen (1972) des organisations caractérisées par l’absence d’objec­tifs clairs, cohérents et partagés, une technologie complexe et faiblement contrôlée, et des processus dé­cisionnels itératifs et peu prédictibles. Nous suggérons de cette manière que le champ institutionnel de l’enseignement supérieur, traversé par des logiques institutionnelles multiples, anciennes et nouvelles, et en contradiction entre elles, adopterait une structure tendant à ressembler à une anarchie institutionnelle, qualifiant dès lors le champ plutôt que les organisations. Nous assisterions ainsi à la fois à un processus de fragmentation des référents de sens qui organisent l’enseignement supérieur, et à un travail de mise en cohérence des logiques institutionnelles par les organisations ou par des ensembles/populations d’or­ganisations.

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    Pour citer cet article

    Référence papier

    Aubépine Dahan, Hugues Draelants et Xavier Dumay, « Quand être soi ne suffit plus. Les nouvelles modalités du travail identitaire des universités belges francophones », Recherches sociologiques et anthropologiques, 47-1 | 2016, 111-131.

    Référence électronique

    Aubépine Dahan, Hugues Draelants et Xavier Dumay, « Quand être soi ne suffit plus. Les nouvelles modalités du travail identitaire des universités belges francophones », Recherches sociologiques et anthropologiques [En ligne], 47-1 | 2016, mis en ligne le 12 octobre 2016, consulté le 14 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/rsa/1626 ; DOI : 10.4000/rsa.1626

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