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La construction des vins argentins à travers l’affichage

Construction of Argentine wines around the advertising
La construcción de los vinos argentinos por la visualización
Guyonne Blanchy
p. 60-75

Résumés

Le vignoble de Mendoza, situé au centre ouest du pays, au pied de la cordillère des Andes, s’est développé à la fin du XIXe siècle. Des spécialistes, des techniques et des cépages sont transférés à Mendoza qui devient un véritable pôle viticole et un lieu d’innovation. Dans les années 1990, le vignoble de Mendoza, en proie à de profondes crises, doit se reconvertir et oriente une partie de sa production vers la qualité et l’exportation. Une politique libérale favorise le processus. Depuis quelques années, les vins de Mendoza émergent sur la scène internationale. Les nouveaux investisseurs s’appuient sur différentes stratégies et notamment l’affichage, afin de répondre à une segmentation du marché et à l’apparition de nouveaux consommateurs de vin. Affichage, emballage et étiquetage apparaissent dans cette histoire viticole comme des axes fondamentaux et permettent une approche de l’évolution de la consommation et de la société.

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Texte intégral

1L’étiquetage des vins occupe une place subjective et importante dans nos sociétés. Dès la fin du xixe siècle, dans un contexte de libre-échange et intensification des flux, une industrie viticole et une société de consommation émergent à Mendoza, province argentine située au centre ouest de l’Argentine au pied de la cordillère des Andes. La vigne devient rapidement une spécialisation régionale et un atout majeur pour la province. Pour cela, les institutions privées et publiques mettent en place des politiques de diffusion et promotion dès 1880 passant par l’affichage.

2Notre objectif est ici de faire apparaître les trajectoires de cette industrie viticole et de montrer le développement de la consommation à travers la construction d’un affichage de plus en plus complexifié. Ces processus sont inhérents aux contextes économiques, techniques, sociaux et culturels nationaux et internationaux. Comment les producteurs de vins argentins utilisent-ils étiquetage, emballage et affichage dans la diffusion de leur produit et quels sont leurs enjeux ? Comment les différents réseaux d’échanges ont-ils permis une orientation vers un vignoble de qualité et quelles ont été les étapes de la construction ?

3Notre étude se trouve ainsi à la croisée de plusieurs champs disciplinaire tels que l’histoire, la sociologie ou l’économie. Nous nous sommes appuyés sur des sources diverses comme les archives argentines de Buenos Aires (recensements économiques), de Mendoza (registres officiels, traités scientifiques, correspondances politiques, archives privées familiales) mais aussi sur les ouvrages traitant de l’histoire des vignobles, de la qualité et de la consommation et également sur ceux abordant les concepts d’affichages et signalétiques. Nous construirons notre analyse autour de 3 axes chronologiques afin de bien dégager les grandes étapes historiques de la construction d’un produit de qualité, de normes et d’affichages et de consommation avec la première reconversion et la modernisation du vignoble de 1850 à 1930, des crises à la seconde reconversion à la recherche de nouveaux affichages et de nouveaux marchés (1930-1990), et enfin les orientations actuelles depuis 1990 en terme d’affichage et stratégie.

Modes d’affichage au cours du développement du vignoble innovant et complexe de Mendoza, de 1860 à 1930

4Afin de répondre au développement d’une consommation de masse, un vignoble se développe à Mendoza dans les années 1880. Les modes d’affichage sont-ils révélateurs du développement d’un vignoble innovant et complexe et d’une société de consommation ? Quel est le rôle des réseaux d’échanges dans cette première phase de reconversion du vignoble de Mendoza ? En répondant à ces questions, nous appréhenderons l’insertion de l’Argentine dans les échanges mondiaux, la modernisation du vignoble de 1860 à 1900 et la diffusion des vins sur le marché national jusqu’en 1930.

La modernisation du vignoble de 1850 à 1900

5L’Argentine connaît une forte croissance économique dans les années 1880 et se transforme en peu d’années en un important pays fournisseur sur les marchés mondiaux grâce au développement de l’agriculture. Elle applique une politique capitaliste de libre-échange. Une grande partie des échanges entre la France et l’Argentine, et notamment entre Bordeaux et Buenos Aires, repose sur le commerce du vin. En 1888, l’importation des vins en Argentine connait toutefois une chute spectaculaire liée à la crise du phylloxéra. Le puceron dévastateur détruit le vignoble français. Cette catastrophe a pour conséquence la création de vignobles locaux. Le gouvernement argentin décide alors de se tourner vers ses propres ressources pour alimenter un marché national devenu fort. Cette crise favorise le départ de cultivateurs qui viennent grossir le rang des immigrés européens, motivés par des conditions économiques et sociales difficiles. Ils sont encouragés par les hommes politiques argentins. Entre 1881 et 1914, plus de 4 200 000 personnes sont arrivées en Argentine, essentiellement des Italiens, puis des Espagnols et enfin des Français (Devoto, 2003, 247). Ils se dirigent essentiellement vers les villes comme Buenos Aires constituant une société de masse ; ils sont aussi sont à l’origine de colonies agricoles ou de communautés comme à Mendoza.

6Ces réseaux d’échanges ont conduit à la construction d’une société de consommation, à une orientation viticole et à une modernisation du vignoble. Jusqu’en 1860, l’économie traditionnelle de la province de Mendoza repose sur la culture de plantes fourragères et le commerce du bétail avec le Chili, mais lorsque ce dernier entre en crise en 1870, l’élite provinciale au pouvoir à Mendoza décide de s’orienter vers le développement de son vignoble, jusque-là considéré comme culture mineure. Dès lors l’orientation viticole devient un enjeu de développement économique régional.

7Le vignoble traditionnel de Mendoza est reconverti. Grâce à sa connexion ferroviaire en 1884, il reçoit une immigration massive et spécialisée, des capitaux et des équipements lui permettant d’assurer sa modernisation. Mendoza devient la Nouvelle Californie (Arata, 1903), synonyme de fortune et de progrès. Un véritable pôle vitivinicole se développe. Les établissements qui étaient peu adéquats et rudimentaires sont remplacés par des bodegas parfois à la pointe de la technologie. L’équipement technique et spécifique est tout d’abord importé, puis imité et adapté dans des ateliers de métallurgie et de tonnellerie. Ils permettent l’amélioration de la conservation et du transport des vins. Les conditionnements de vin connaissent une véritable révolution. Au milieu du xixe siècle, la production viticole était transportée jusqu’aux principaux centres de consommation du pays dans des récipients en cuir ou en céramique. A partir de 1880, le vin est essentiellement conservé, transporté et commercialisé dans des contenants en bois, comme la barrique bordelaise. La mise en bouteille reste un élément isolé. Ce processus est le plus souvent réservé aux grands crûs valorisant un produit de qualité. Ces innovations majeures ont un effet sur la qualité des produits commercialisés, qui sont mieux élaborés et conservés.

Document 1 – Vin embouteillé par la grande bodega Trapiche à Mendoza à la fin du xixe s.

Document 1 – Vin embouteillé par la grande bodega Trapiche à Mendoza à la fin du xixe s.

Album Argentino Gloriendus, numero extraordinario dedicado al Sr Gobernador Doctor Emilio Civit, République Argentine, Edition Cabral, font y Cia, Mendoza, 1910

Diffusion et commercialisation des vins, 1900-1930

8Un système de commercialisation se met en place. Tout d’abord, le vigneron, acteur fragile économiquement, produit la matière première qu’il vend à un établissement chargé de la vinification. Puis le producteur industriel, commercialise sa production, le plus souvent en vrac, à des agents intermédiaires aux dépôts de chemin de fer et aux grossistes de Buenos Aires. Enfin, le commerçant extra régional gère la distribution aux détaillants et impose ses prix.

9Deux marchés de consommation émergent rapidement. Une forte demande de vins de consommation courante émane d’une nouvelle société de masse, constituée d’immigrants travailleurs qui souhaitent un vin alcoolisé et peu cher, reproduisant des pratiques de consommation quotidienne de vin de table. Ils choisissent le vin en fonction du prix. D’un autre côté, une élite apparaît consommatrice de vins mieux élaborés, que l’on pourrait qualifier de qualité, même si cette notion évolue au fil du temps et des cultures. Le critère d’achat repose alors sur une marque ou une bodega, puis une forme d’emballage pour les meilleurs produits.

10Des entreprises viticoles (d’immigrants et/ou d’Argentins) sont parfois à l’origine de la création de marques vitivinicoles. C’est le cas de la famille Giraud Billoud fondatrice d’une grande bodega et des vins appelés « El Gran general », référence à Louis Napoléon Bonaparte et à la culture française. Ces choix sont importants car ils permettent à ces entreprises françaises de se différencier et d’affirmer leurs origines dans un pays d’immigration.

Document 2 – Étiquette posée sur les barriques commercialisées par la bodega Giraud Billoud en 1900

Document 2 – Étiquette posée sur les barriques commercialisées par la bodega Giraud Billoud en 1900

Archives privées de la famille Giraud Billoud

11La marque est apposée sur les barriques ou bouteilles. Elle apporte une reconnaissance sur le marché, mais aussi une garantie et une responsabilité permise par l’avènement de la qualité. Elles sont complétées parfois par des indications de récompenses. La marque permet également au producteur de gérer la distribution de son produit comme l’entreprise Quaker Oats dans le domaine des corn flakes : « Quaker Oats... décida d’emballer ses corn flakes, d’inscrire son nom sur l’emballage et de rapporter la concurrence non plus au seul prix de vente, mais à la qualité du produit et à la responsabilité de la marque » (Cochoy, 2002, 60).

12Ce début de xxe siècle voit éclater de nombreuses crises. L’essentiel de la production viticole se tourne vers une production de masse au détriment de la qualité. Les scientifiques interviennent pour regagner la confiance du marché en développant des formations pour les nouveaux producteurs. En 1914, une crise économique et viticole éclate. A l’expertise scientifique se succède l’expertise judiciaire. Le vin n’est pas un produit standardisé. La construction de normes et la définition du produit deviennent nécessaires pour endiguer les fraudes et donner une garantie au consommateur (Stanziani, 2005, 13). De nouveaux acteurs, comme des organisations professionnelles apparaissent, telle la Société de Vitiviniculture constituant une forme de coopérative. Des lois sont votées en 1919 pour lutter contre des pratiques frauduleuses appliquées notamment par les cortadores (coupeurs) de Buenos Aires discréditant les vins argentins.

13Une production et une consommation à deux vitesses émergent. Vers 1930, la consommation de vin diminue. Elle passe de 62 litres per capita en 1926 à 32,8 en 1932. Les causes de la paralysie de la consommation sont complexes et nombreuses. Les habitudes alimentaires se transforment. Les conditions de vie ouvrière s’améliorent, comme en France, avec la hausse des salaires réels et l’apparition de nouveaux centres d’intérêt (cinéma, presse, sport) et préférences (café, bière). L’État intervient de plus en plus dans l’activité, dans l’intérêt de la sécurité alimentaire. L’emballage des vins s’est adapté à une nouvelle consommation (de masse et de qualité) et à de nouveaux procédés (tonnellerie, embouteillage, création de marques).

Mutation du vignoble et de la société de consommation de 1930 à 1990

14Les premières années du xxe siècle ont vu se dégager et s’affirmer un vignoble de masse. L’élaboration de vins de qualité reste une minorité. La société de consommation connait d’importants changements. Comment l’emballage fait-il le lien entre marché et production ? Quel est l’impact des politiques publiques sur l’orientation viticole ? Nous analyserons ainsi la confiance du marché sous l’ère du péronisme, les crises de 1980 et la reconversion de 1990.

Un nouvel affichage des vins dans les 1930-1960 accompagne le renforcement d’un marché de masse

15Les crises de 1930 consolident le corporatisme et l’interventionnisme de l’Etat. Le Général Peron arrive au pouvoir en 1943 et redonne un élan dynamique à la viticulture. Il oriente son pays vers une rapide industrialisation et stoppe les importations. Il regagne la confiance du marché national (Galtier, 1960). La consommation de vin repart pour atteindre 9 227 000 hectolitres, soit 57,25litres per capita en 1947. Une Direction Nationale du Vin est créée, imposant la vente de vin en bouteille au consommateur avec une étiquette indiquant la nature (vin naturel, vin gazéifié) et l’origine des vins. L’État intervient dans toutes les étapes de production et commercialisation du vin afin de protéger le consommateur et le marché contre les pratiques frauduleuses. Le gouvernement attribue l’augmentation du prix du vin au manque de stocks et à la spéculation des producteurs et commerçants. La loi de 1959 met en place l’Institut National de Vitiviniculture, organisme de droit public dont le rôle est d’assurer le fonctionnement de la filière. La production viticole représente une ressource économique importante. Le gouvernement encourage la consommation des vins nationaux en garantissant leur sécurité en matière d’hygiène et de prix.

16En parallèle, l’usage des appellations viticoles françaises s’affirme pour pallier l’arrêt des importations. Les toponymes européens sont développés, comme Beaujolais, Médoc, Sauternes, Champagne ; ils renvoient au prestige de ces vignobles de notoriété mondiale. Ces contrefaçons se développent de manière importante et visent à proposer des produits aux noms enchanteurs à des prix infiniment moins élevés que ceux des produits originaux, car l’Argentine est encore loin des préoccupations françaises des aoc. Dès 1959, la firme française Chandon investit à Mendoza dans une bodega et un vignoble et confirme, au travers de cette diversification, l’existence d’un marché national argentin fort. Les politiques publiques en matière vitivinicole visent à la fois la défense des appellations d’origine et l’intégration à un système de marché. Le gouvernement militaire développe le marché viticole en passant par un affichage attractif et sécurisant. L’orientation viticole de Mendoza dépend du marché de consommation et des politiques publiques appliquées. Les régimes militaires du xxe siècle appliquent notamment un contrôle fort sur l’activité, tout en encourageant une production de masse en accord avec la demande nationale. L’enjeu de l’affichage est la sécurité alimentaire et la construction des normes.

De la surproduction à la reconversion des années 1990

17Pour répondre à une consommation de masse redevenue très forte dans les années 1950, le gouvernement militaire alors au pouvoir encourage une production à haut rendement au détriment de la qualité. Des vignes de bonnes aptitudes œnologiques sont arrachées pour être remplacées par des cépages locaux offrant une productivité plus forte. La superficie plantée en vigne augmente sans cesse. Elle atteint 252 923 hectares en 1978. En 1982, le rendement moyen est de 78 hectolitres par hectare et fait du vignoble argentin un des plus productifs du monde. La consommation per capita est de 91,79litres.

18Toutefois ce modèle de forte production tourné exclusivement sur le marché national s’effondre dans les années 1980. Le système voit réapparaitre de graves fraudes, aboutissant au problème de sécurité alimentaire. Les consommations de vin de table diminuent. Dans un contexte économique récessif, la crise du secteur viticole argentin, résultat de surproduction et de changement de préférence des consommateurs, apparaît préoccupante. En 1983, année marquant la fin de la dictature militaire, la loi 22 667 de reconversion du secteur viticole attribue au producteur un quota déterminant sa part à produire. La reconversion viticole se met véritablement en place grâce à la politique économique insufflée par un nouvel acteur, Carlos Menem, du parti justicialiste élu en 1989. Il mène une politique très libérale et réalise de nombreuses privatisations. En 1991, le décret 2284 dérégule abruptement toutes les activités économiques du pays, libérant le secteur viticole et favorisant les investissements extérieurs.

19Une politique de différentiation s’engage sur les segments du marché, permettant de définir une spécialisation de la production par un approvisionnement de qualité et un modèle d’organisation adapté. La recherche de débouchés à l’exportation et d’une plus grande qualité à la production devient une stratégie-clé (Stein, 2008). Les nouveaux élaborateurs sont des commerciaux avec des stratégies marketing ultra perfectionnées et un équipement à la pointe de la technologie.

De nouveaux acteurs et de nouvelles orientations

20L’industrie vitivinicole se reconvertit dans les années 1990, grâce à l’arrivée de nouvelles technologies, de nouveaux experts et de nouvelles orientations. L’objectif est d’axer une partie de la production des vins vers la qualité et l’exportation. Le malbec devient le symbole phare de la reconversion. Le choix du cépage malbec constitue un critère supplémentaire pour distinguer les produits mis sur le marché. Une campagne ambitieuse a été menée pour identifier les vins argentins comme spéciaux : « New grape varieties (such as Carmenere in Chile) or new wine technologies adapted to local conditions can produce distinctive new products for international consumers » (Gwynne, 2006, 8).

21Par ailleurs, l’évolution du conditionnement des vins est révélatrice des nouveaux codes de consommation et se pose en miroir de la société de consommation (Schirmer, 2007). La consommation des vins conditionnés en dame-jeanne, bonbonne de 5 à 10 litres, associée traditionnellement à une consommation familiale, diminue face aux changements des habitudes et des préférences des consommateurs. La consommation de vin en bouteille, évoquant une meilleure qualité et un prix plus élevé, augmente. La bouteille confère au produit une certaine transparence et confiance. Dans les années 1990, le « Tétra-brick », apparaît : il est issu de nouvelles technologies et est à la fois plus léger et plus solide. Très vite, il est néanmoins associé à une image négative de vin de bas de gamme.

22Les segments de marchés se multiplient ainsi que les supports de consommation et les stratégies. Les modes d’affichages évoluent, tant sur le marché intérieur que sur une échelle plus large. A partir des années 1990, le vignoble argentin tend à diversifier sa production et ses marchés, et les politiques vitivinicoles accompagnent cette transformation. De nouveaux acteurs apparaissent. Tout d’abord, les experts du vin sont appelés en Argentine pour apporter leur savoir et leur connaissance, tel que le Français Michel Rolland ou le Californien Paul Hobbes. Puis, des investisseurs pionniers s’installent à Mendoza dans les années 1990. On assiste à une vague d’investissements et à un transfert de capitaux et de technologies. Le secteur viticole argentin connait des transformations structurelles importantes avec l’arrivée de grands groupes transnationaux, tandis que perdure pour l’essentiel de la production, une exploitation traditionnelle paysanne. L’enjeu de l’affichage est le positionnement des vins argentins dans l’économie mondiale. Cette nouvelle donne a une traduction sur l’étiquetage des vins qui se complexifie.

Des étiquettes pour chaque consommateur

23Les changements de préférence passent par des évolutions de goût qui dépendent des propriétés du produit, mais aussi d’un processus collectif, de conseils et d’étapes historiques (Harvey, Mcmeekin, Warde, 2004). Le goût résulte d’une construction relationnelle. Comment l’étiquette nous montre t-elle la multiplicité des marchés et l’évolution des goûts ? Nous verrons l’évolution de la consommation et le nouveau rôle de l’affichage, les différents produits proposés et enfin l’agencement de l’étiquette en elle même.

Des vins adaptés à différents consommateurs pour répondre à la chute de la consommation

24En 2006, l’Argentine est le 6ème pays producteur du monde avec 15 millions d’hectolitres produits. La majorité de sa production reste encore des vins de table, même si les vins dits fins gagnent peu à peu des parts sur le marché. Sur le marché national, la consommation de vin courant, encore majoritaire baisse. La consommation de vin fin qui était de 5,48 litres par personne en 1980 passe à 10,8litres en 2003, tandis que celle de vin de table dégringole de 70,19 litres per capita en 1980 à 21,67litres en 2003 (chiffres donnés par l’Institut National de Vitiviniculture argentin). Le tournant opéré en 1990 est manifeste.

25Il convient de distinguer les pratiques traditionnelles bien ancrées pour une majeure partie de la population, comme l’ajout d’eaux gazeuses, des usages nouveaux et modernes influencés par l’extérieur, notamment par les modèles anglo-saxons et Nord-Atlantique, comme les bars à vin. L’affichage des vins doit répondre à de nouveaux critères comme le cépage ou la bodega (Bustos, Tulet, 2005). Au delà du clivage entre le consommateur de vin de table et celui de vins de crûs, apparaît un nouveau consommateur influencé par des pratiques extérieures à la recherche de la moyenne gamme.

26En Argentine, le réseau de distribution est hétérogène. Il n’existe pas de grossistes. Les vins sont distribués de la manière suivante. Les principaux distributeurs sont : i) les grandes surfaces comme Carrefour, Cotto Norte, Disco, Auchan Libertad qui représentent 30 % (les vins s’y vendent autour de 7 $) ; ii) les vinothèques également 30 %, elles proposent un grand choix de vin d’origines différentes (civb, 2007) ; iii) les épiceries avec 20 %, parmi lesquelles il faut distinguer les épiceries fines pour les vins de haute gamme et les épiceries traditionnelles pour les vins de masse ; iv) les bars, restaurants, hôtels et collectivités représentent 20 %.

27Le gouvernement argentin se mobilise dans la promotion des vins. Un plan pevi (Plan Stratégique Vitivinicole) est mis en place en accord avec la province, les syndicats des nouveaux producteurs exportateurs, les universités afin de promouvoir les vins et de donner une identité sur les marchés extérieurs. Des études de marché et des campagnes de marketing très importantes sont lancées. De nouveaux canaux de diffusion apparaissent comme Internet ; ils mettent en relation consommateur et producteur. Les blogs et les sites Internet sont révélateurs d’une volonté d’inter-action du consommateur. Ils lui donnent l’opportunité de s’informer, d’interroger et de jouer un rôle. L’affichage se fait à travers la presse (Decanter, Wine spectator) parlant des vins argentins de manière positive en matière de goût, de potentiel (conditions, climats, sols, coûts, liberté de création), de technologies. Il se manifeste enfin à travers des guides et leurs systèmes de notation, comme celui mondialement reconnu de l’américain Robert Parker. Le consommateur est à la recherche de références extérieures, comme les magazines consuméristes ou l’avis d’un expert mondialement reconnu. Il a donc besoin d’être accompagné et guidé dans ses choix.

28Les techniques d’affichage ont changé profondément et se sont diversifiées sur la scène nationale et internationale. Elles sont le produit d’initiatives privées, pour le cas des grandes bodegas exportatrices. Les politiques publiques tendent à diffuser une image et à développer les « vins argentins » comme une marque et un produit spécifique, tel le malbec. Les grandes bodegas exportatrices possèdent généralement leur système de distribution à l’extérieur, garantissant l’autonomie vis-à-vis du pays d’accueil. Les investisseurs étrangers disposent de capitaux et de réseaux particuliers, notamment les Bordelais propriétaires d’un vignoble et d’une bodega à Mendoza (Blanchy, 2010) et souvent déjà négociants. Mais le goût du consommateur évolue et le marché doit s’adapter à une segmentation de plus en plus marquée.

29Les vins argentins, et notamment ceux de Mendoza entrent dans la catégorie des vins du Nouveau monde et très récemment des vins de terroir, bien que cette dernière soit encore une prémisse. Quelles sont les références recherchées ? Le marketing demeure la meilleure arme des vins du Nouveau monde, qui ont réussi à se distinguer grâce à l’étiquetage de leurs bouteilles. Leur approche est simple : aider le consommateur qui a besoin de simplification à comprendre le vin pour les guider dans leurs orientations. Les vins de cépages par exemple connaissent un grand succès. Les producteurs argentins ont bien compris l’émergence de nouveaux consommateurs et développent plusieurs marques s’adressant à diverses catégories d’acheteurs potentiels. L’essentiel des vins argentins est destiné aux pays anglo-saxons et aux nouveaux pays émergents comme la Chine ou le Japon. Les supermarchés acquièrent une importance de plus en plus grande pour la distribution des vins de moyenne gamme. Pour chaque marque, la palette des vins proposés est très large. La stratégie repose sur la constitution d’un porte-folio vaste. Les bodegas françaises installées à Mendoza comme Altavista ou Lurton proposent plus d’une dizaine de gammes, allant de vins très modestes à des vins de très grande qualité, consacrés par leur prix à une clientèle aisée. La forme des bouteilles et la conception de l’étiquette (classique, ludique, prestigieuse) changent en fonction des marchés visés. La bodega française Altavista propose ainsi des formes plus ou moins évasées en fonction des gammes de vin : issu d’un même terroir, issu d’un même cépage ou d’un assemblage.

Document 3 – Gammes de vin d’Altavista à Mendoza : Altavista Atemporal, Altavista Classic, Altavista Premium, Alstavista Alto, Altavista Terroir, Altavista Vineyard

Document 3 – Gammes de vin d’Altavista à Mendoza : Altavista Atemporal, Altavista Classic, Altavista Premium, Alstavista Alto, Altavista Terroir, Altavista Vineyard

30Les vins de haut de gamme, appelés les vins icônes, sont généralement des assemblages, marqués par des prix forts, comme le vin Cheval des Andes, assemblage de cabernet sauvignon, malbec, petit verdot, produit par Terrazas de los Andes (lvmh) et Pierre Lurton, responsable du château Cheval Blanc à Bordeaux. Enfin apparaissent les vins de terroir. Sous la contrainte des engagements pris à l’omc, le pays s’est doté en 1999 d’un cadre législatif national, instaurant un système d’indication de provenance, notamment les Denominación de Origen Controlada (doc), équivalents des Appellations d’Origine Contrôlée (aoc) françaises, faisant de l’Argentine un allié du système européen. Trois zones « terroir » de qualité son reconnues à Mendoza et seulement neuf producteurs appliquent les normes contraignantes liées à obtention du droit à l’aoc (Hinnewinkel, 2004). Cette reconnaissance est un atout incontestable sur le marché des vins de haute qualité qui devient de plus en plus concurrentiel. L’apposition d’un label certifiant la haute qualité justifie des prix hauts et constitue un gage de qualité incomparable pour les consommateurs. Le développement de ce marché de vin de qualité dénote également une amélioration des goûts des nouveaux consommateurs qui, de mieux en mieux instruits et éduqués, affinent leur palais et cherchent des vins de plus en plus fins : « New wine consumers in the most important markets, such as the UK are expected to start with simpler wines, but their taste will change over time, as they become able to differentiate grapes, origins and labels » (Rytkonen, Jonsson, 2008, 116). Cette stratégie de gamme complète s’adresse à tous les consommateurs. Et l’’enjeu de l’affichage est la progressive orientation vers la qualité.

Aspects juridique et promotionnel de l’étiquette

31Les étiquettes remplissent plusieurs fonctions. La première est celle de garantir la sécurité du produit par le biais de normes obligatoires sur les bouteilles et capsules, puis vient celle d’informer et de promouvoir. Il faut distinguer les mentions obligatoires et facultatives.

32Le vin est un des produits les plus réglementés. Le principe gouvernant l’étiquetage est le respect des consommateurs et des producteurs. Il n’existe rien d’obligatoire au niveau international, sinon le respect de la définition des vins au sens du codex alimentarius donnée par l’oiv (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin) : « boisson résultant de la fermentation alcoolique complète ou partielle du raisin frais ». Chaque pays a ensuite ses propres obligations. L’étiquetage des vins argentins doit s’adapter aux pays d’exportation et à leurs réglementations spécifiques. L’Union Européenne impose par exemple la mention « contient des sulfites ». La réglementation aux Etats-Unis est encore différente (mention des cépages), ce qui oblige chaque opérateur à avoir des lots d’étiquettes différentes. Les institutions vont parfois au-delà du souhait des consommateurs dans un souci de principe de précaution.

33La vitiviniculture argentine est réglementée par la loi nationale n° 14878 de 1959, modifiée par 230 normes. L’ensemble des réglementations (étiquetage des bouteilles, interdiction d’usurpation de certaines appellations françaises, homogénéisation des process de fabrication) a pour objectif la reconnaissance de la qualité des produits fabriqués, la traçabilité et l’exportation. En 2008, les appellations Reserva et Gran reserva sont autorisées et soumis à une réglementation spécifique quant au temps d’élevage, à l’usage de cépages spécifiques et au rendement. La notion de quality chain (Harvey, Mcmeekin, Warde, 2004), label déployé comme stratégie pour vendre des produits avec une haute valeur ajoutée, est ici manifeste.

34A la différence du système français, la réglementation de la production et du vignoble en Argentine est néanmoins peu contraignante en réalité. Les producteurs disposent d’une réelle marge d’opération. En contrepartie, les petits producteurs ne sont que faiblement protégés et la loi régnante est celle du marché. L’espace de l’étiquette devient ainsi un lieu de rencontre entre mention obligatoire, stratégie marketing, valorisation de la marque, identification du produit.

Document 4 – Contre-étiquette du vin Domaine Jean Bousquet, commercialisé en France

Document 4 – Contre-étiquette du vin Domaine Jean Bousquet, commercialisé en France

35On voit par exemple sur cette contre-étiquette de Jean Bousquet les mentions obligatoires (degré d’alcool, contenu, « contient des sulfites », la marque, le nom et l’adresse du producteur et du lieu d’embouteillage). D’autres éléments sont rajoutés : le logo de la marque en haut à droite, l’histoire de la bodega et les principales caractéristiques du vin –en anglais, puisque le marché français est encore mineur –, la mention reserva, le cépage, le label bio et enfin le code barre permettant sa traçabilité et son identification et le logo d’éco-emballage. La contre-étiquette s’avère ainsi un exemple intéressant de l’agencement des multiples intérêts exprimés.

36Les différentes gammes dont nous avons parlé ouvrent une pléthore de cuvées, d’étiquettes et de formats. Une maison de 50 hectares peut avoir plus de 40 étiquettes. Certains producteurs s’appuient sur l’influence géographique locale, avec les Andes bien sûr, comme Terrazas de los Andes, Chacayes, référence indienne locale ou Tierra de Luna pour les Lurton. D’autres sortes d’étiquettes font appel à l’imagination, au ludisme, mais aussi aux valeurs argentines comme Caviar bleu ou Tarquino, dont les tâches noires et blanches sur la bouteille rappellent la vache et donc la viande argentine, valeur nationale forte exportée dans le monde entier. A remarquer, le bouchon à vis, souvent associé aux nouveaux types de consommation.

Document 5 – Bouteille de vin Tarquino

Document 5 – Bouteille de vin Tarquino

37Au fil du siècle, la consommation a évolué et s’est orientée de manière progressive vers la qualité. L’affichage constitue un témoin de ces mutations. Il a permis l’affirmation de marques responsables d’une qualité inhérente au produit, de normes sanitaires protectrices ainsi que le déploiement de multiples stratégies publicitaires. Les réseaux d’échanges ont depuis les années 1880 stimulés production et consommation sur le plan technique, scientifique, gustatif et économique. Les modernisations de 1880 et 1990 marquent les deux grands tournants de l’histoire viticole argentine, une histoire aux nombreux paradoxes.

38Au travers de ce survol du processus d’intégration de l’Argentine dans le marché mondial des vins, l’identité du vin argentin est désormais forte et prometteuse. Et parmi tous ces vins, le vin argentin de Mendoza, vin de soleil, au pied de la cordillère des Andes, apparaît comme le fruit d’un vignoble métissé et hybride, d’un vignoble caractérisé par une histoire spécifique et modelé par de multiples influences culturelles. Il s’impose peu à peu sur la scène internationale grâce à une production de haute qualité, mais aussi grâce à un bon rapport qualité-prix et surtout des réseaux de distribution et des politiques d’affichage efficaces. Au cours de la construction du vignoble, les enjeux de l’affichage ont visé à bien positionner les vins argentins dans une économie mondialisée, en allant de l’orientation qualité vers l’affirmation d’une identité et d’une authenticité. Les étiquettes et affichages qui ont évolué et se sont ainsi complexifiés, pour prendre en compte des critères de plus en plus nombreux : mentions obligatoires, atouts comparatifs et identification. Ils constituent un bon exemple pour étudier l’évolution des sociétés de consommation, même si l’accumulation d’indications sur une même bouteille peut perdre le consommateur qui se tourne alors vers le village (voisinage) et la planète (Internet) (Morel, 2007).

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Bibliographie

Archives de l’Institut national de vitiviniculture argentin, 1910, Album Argentino Gloriendus, numero extraordinario dedicado al Sr Gobernador Doctor Emilio Civit, République Argentine, Mendoza Edition Cabral, font y Cia.

archives privées de la famille Giraud Billoud.

Arata (P.), 1903, Investigación vinicola, Comisión Nacional, 1903-1904, Informes presentados al ministro de agricultura por la comisión nacional, pst : Arata, de J.A Paseo, tome 1, Buenos Aires.

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Table des illustrations

Titre Document 1 – Vin embouteillé par la grande bodega Trapiche à Mendoza à la fin du xixe s.
Crédits Album Argentino Gloriendus, numero extraordinario dedicado al Sr Gobernador Doctor Emilio Civit, République Argentine, Edition Cabral, font y Cia, Mendoza, 1910
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/671/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 124k
Titre Document 2 – Étiquette posée sur les barriques commercialisées par la bodega Giraud Billoud en 1900
Crédits Archives privées de la famille Giraud Billoud
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/671/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 76k
Titre Document 3 – Gammes de vin d’Altavista à Mendoza : Altavista Atemporal, Altavista Classic, Altavista Premium, Alstavista Alto, Altavista Terroir, Altavista Vineyard
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/671/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 28k
Titre Document 4 – Contre-étiquette du vin Domaine Jean Bousquet, commercialisé en France
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/671/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 56k
Titre Document 5 – Bouteille de vin Tarquino
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/671/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 8,6k
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Pour citer cet article

Référence papier

Guyonne Blanchy, « La construction des vins argentins à travers l’affichage », Sciences de la société, 80 | 2010, 60-75.

Référence électronique

Guyonne Blanchy, « La construction des vins argentins à travers l’affichage », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 13 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/sds/671

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Auteur

Guyonne Blanchy

Docteur en Histoire contemporaine et ingénieur d’étude du projet anr portant sur Emballage et conditionnement alimentaire. Rattachée au laboratoire du cemmc (Centre d’études des mondes moderne et contemporain) et cnrs, ufr d’Histoire, Université de Bordeaux 3 (Domaine universitaire, espl. des Antilles, 33607 Pessac cedex).
guyonne.b@gmail.com

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