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Publiciser l’écologie sur les marchés

Ce que la dénomination d’un indice marchand nous dit des coulisses de sa conception
Ecology advertised on market. What the name of a market device tells us about backstage of it conception
Ecología y publicidad en los mercados. De algunas controversias asociadas al nombre de una información comercial
Roland Canu
p. 112-127

Résumés

Avec les lois Grenelle 1 et 2, les pouvoirs publics se positionnent comme prescripteur d’une production et d’une consommation écologiques en imposant l’introduction prochaine d’un dispositif de calcul dédié à cette cause sur les marchés de grande consommation. Durant cette phase pré-réglementaire, les acteurs s’entendent pour parler de cet indice comme d’un affichage environnemental. Cette dénomination apparaît comme étant le résultat d’un compromis provisoire et encore incertain entre plusieurs stratégies de traduction de l’indice et de cadrage du calcul portées par les différents membres de la plateforme de travail ademe-afnor. À partir d’un examen des controverses qui sous tendent la stabilisation de cette dénomination, nous essaierons ainsi dans cet article de montrer à quel point le terme affichage, comme modalité de publicisation, par la souplesse qu’il introduit, permet de composer non seulement avec une figure du consommateur encore flottante, mais aussi avec l’ambition et la rigueur scientifiques au fondement du projet du point de vue du contenu même de l’information publicisée et des réalités que recouvre le terme environnemental.

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Texte intégral

Ce travail s’inscrit dans le cadre d’un projet de recherche anr, Gouverner les conduites des consommateurs, coordonné par Sophie Dubuisson-Quellier. Je tiens à la remercier ainsi que Sandrine Barrey et les participants de ce projet pour leur contribution au bon déroulement de mes recherches. Je remercie également les participants à la journée d’étude « Affichage, emballage, étiquetage : histoire et enjeux » (certop, Université Toulouse 2) et les experts de la revue Sciences de la société pour leurs précieux commentaires et suggestions.

  • 1 L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie et l’Association Française de Normalisat (...)

1La publication de la seconde loi Grenelle au Journal Officiel du 13 juillet 2010 vient concrétiser un projet en gestation depuis près de trois ans en matière d’affichage environnemental sur les marchés de grande consommation. Les pouvoirs publics se positionnent ici comme prescripteurs d’une production et d’une consommation écologiques en imposant l’introduction d’un dispositif de calcul (Karpik, 1989) dédié à cette cause sur les marchés. Ce dénouement législatif, bien qu’il aille dans le sens d’une écologisation de l’économie (Aubertin et Vivien, 2006), s’avère sans doute décevant pour une majorité des acteurs impliqués dans ce projet, tant le texte de loi semble loin des ambitions affichées au cours du Grenelle de l’environnement ou dans les propos tenus par les membres du collectif ademe-afnor1 ces deux dernières années.

2Situé dans la lignée de l’article 47 de la première loi Grenelle, l’article 85 de cette seconde loi était censé indiquer qu’à partir du 1er janvier 2011, tout produit appartenant à l’une des catégories définies par décrets en Conseil d’État devait, par voie de marquage, d’étiquetage, d’affichage ou par tout autre procédé approprié, informer le consommateur sur le contenu en équivalent carbone du produit et de son emballage et en autres ressources ou impacts sur les milieux […]2. Or, avec l’article 228 qui finalement le remplace, le législateur, non seulement retarde l’échéance au 1er juillet 2011, mais précise également que l’obligation ne porte plus que sur une expérimentation d’une durée minimale d’une année, chargée d’informer progressivement le consommateur par tout procédé approprié, du contenu en équivalent carbone des produits et de leur emballage ainsi que de la consommation de ressources naturelles ou de l’impact sur les milieux naturels qui sont imputables à ces produits au cours de leur cycle de vie3.

3Les raisons évoquées pour expliquer cette prudence tardive sont nombreuses. Dans l’« exposé sommaire » visant à justifier l’amendement de l’article 85 proposé par la Commission du développement durable de l’Assemblée Nationale en avril 20104, figurent le manque de données disponibles tout au long des chaines de production, les lacunes méthodologiques persistantes pour évaluer les impacts environnementaux des produits, les incertitudes concernant le choix des catégories de produits, ou encore la nécessaire cohérence du dispositif à venir avec la réglementation européenne. Aussi ces raisons tournent-elles autour de débats juridiques (réglementations française et européenne) ou de débats scientifiques (recueil de données, méthodologies de calcul écologique). Cet exposé sacrifie en revanche une tension qu’un retour sur l’histoire de la conception de cet indice rend pourtant manifeste, entre raison scientifique et raison marchande. C’est cette tension que nous proposons ici d’éclairer en identifiant les glissements rhétoriques qui s’opèrent en coulisses pour qualifier ce futur dispositif marchand. Durant cette phase pré-réglementaire, la dénomination affichage environnemental apparaît en effet comme étant le résultat d’un exercice d’énonciation plurielle (Fraenkel, 2001) qui compose avec des tentatives de traduction de l’indice (Akrich et al., 2006) à tel point différenciées qu’elles sont selon nous au fondement du recul législatif déjà évoqué.

4Comment réhabiliter la place des mots dans la construction de cet indice ? D’un point de vue méthodologique, les comptes rendus des réunions ademe-afnor assurent une première et principale prise sur les discours tenus en coulisses et se révèlent être un matériau crucial pour cette enquête5. La préparation de cette réglementation procède en effet d’échanges et de débats encadrés par une plate-forme ademe-afnor. Pour comprendre la place et l’organisation de cette plate-forme, donc le statut de notre matériau discursif, il nous faut revenir en octobre 2007, au moment du Grenelle de l’environnement organisé par le meeddat. Le 217ème engagement pris durant ces journées (sur 268 au total) traduit la volonté de « Généraliser les informations environnementales présentes sur les produits et services : […] [et à entreprendre l’] examen de la généralisation du ‘prix écologique’ (double prix pour informer le consommateur de l’empreinte environnementale des biens qu’il achète) ». Le Ministre et les Secrétaires d’Etat ont ensuite ouvert des comités opérationnels pour élaborer les modalités de mise en œuvre de ces orientations et décisions […]. Le comop 23 (Comité opérationnel Consommation) suggère ainsi l’organisation d’une instance d’échange et de discussion au sein d’ademe-normalisation associant l’ensemble des acteurs concernés pour favoriser l’introduction de ce « prix écologique ». En outre, « vu les compétences et les moyens nécessaires, l’intervention des pouvoirs publics pourrait être confiée à l’ademe […] ».La plate-forme ademe-afnor se met en place au printemps 2008 et se donne comme premier objectif de « disposer d’un référentiel de bonnes pratiques qui sera une base de travail commune. Ce document fixe les bases de principes méthodologiques de l’affichage environnemental […] ». Le second objectif est « de mettre en place des groupes de travail sectoriels (par catégorie de produits) et des projets pilotes pour la résolution des problèmes techniques particuliers »6. Douze principaux groupes de travail sectoriels sont ainsi constitués, accompagnés par deux groupes de travail transverses (le premier méthodologique, le second dédié au format d’affichage). L’ademe participe à chacun d’eux au côté d’une pluralité d’autres acteurs, qu’il s’agisse d’industriels ou de leurs représentants, d’organisations non gouvernementales (environnement, associations de consommateurs), de cabinets d’experts spécialisés dans les analyses de cycle de vie (acv) ou dans le marketing écologique, ou encore des pouvoirs publics. Dès la première réunion générale, les responsables de cette plate-forme précisent que cette dernière n’est pas un espace politique : « Elle n’a pas à discuter ni ce qui est sorti du Grenelle, ni les futures mesures réglementaires qui seront prises. Elle n’a pas à se positionner sur le “pourquoi” d’un affichage mais sur le “comment” » (souligné par nous)7.

5Au sein de cette structure, les acteurs s’entendent pour parler du futur indice comme d’un affichage environnemental. Stabiliser une telle dénomination engage un double choix : le premier porte sur les modalités de publicisation – entendu au sens étymologique du terme : « rendre public » – de l’information écologique (affichage, emballage, étiquetage), le second porte lui sur le contenu même de l’information publicisée (carbone, gaz à effet de serre, environnement, écologie). Ces partis-pris terminologiques présentent l’intérêt de ne pas être dissociables d’impératifs tels que la performance marchande de l’indice (simplicité d’un signal à destination des consommateurs, modification des pratiques de consommation) ou tels que sa fiabilité scientifique (complexité d’un signal représentatif de la qualité écologique du bien). Dès lors, cet article n’ambitionne pas d’examiner l’instrumentation et le redimensionnement du calcul économique des consommateurs (Callon, 1998 ; Cochoy et Dubuisson, 2000 ; Mallard, 2000 ; Cochoy, 2004) que l’introduction de cette information pourrait entrainer en valorisant les dimensions politiques et citoyennes d’un achat (Micheleti, 2004 ; Dubuisson-Quellier et Lamine, 2004 ; Zaccaï et Haynes, 2008). Nous voudrions plutôt insister sur les opérations de cadrage du calcul (Callon et Latour, 1997), préalables à la mise en marché de cet affichage environnemental, en pointant quelques-unes des controverses associées à la dénomination de l’indice. Aussi reviendrons-nous sur le choix du terme affichage dans une première partie, puis sur celui du terme environnemental dans une deuxième. Ce travail nous permettra, dans une troisième et dernière partie, de comprendre autant les questions que soulève l’association de ces deux termes, que les réponses temporaires que cette même association y apporte.

Affichage, emballage, étiquetage : de quelques glissements rhétoriques

  • 8 Compte rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande (...)

6« Il est noté que le terme étiquetage est de plus en plus utilisé et qu’il ne faudrait pas arriver à une dérive »8. Ce premier extrait tiré des discussions de la plate-forme ademe-afnor ne manque pas d’intriguer. Pourquoi s’inquiéter de l’usage du terme étiquetage ? Pourquoi même lui préférer celui d’affichage tout au long de la phase préparatoire ? En première observation, cette mise en garde surprend d’autant plus que les pionniers en matière d’affichage environnemental sur les marchés français, les distributeurs Casino et Leclerc, ont tous deux justement privilégié les étiquetages et les emballages pour diffuser l’information dans le cadre d’initiatives volontaires. Que l’on se réfère à l’indice carbone du premier ou au bilan co2 du second, les modes de publicisation adoptés prennent appui sur de tels supports.

  • 9 Par exemple, le site Internet Leclerc mentionne l’impossibilité de comparer deux yaourts nature, en (...)
  • 10 Pour davantage d’informations sur les deux modèles de mise en marché de l’indice carbone Casino et (...)

7Chez Casino, après une phase de préparation qui aura duré deux années, l’indice carbone est apposé sur une poignée d’emballages de la marque en juin 2008. Le choix de l’emballage ne se comprend qu’une fois abordé le mode de calcul de l’indice. La méthode du distributeur repose en effet sur une récolte d’informations couvrant toute la phase de production et engage un protocole lourd qui requiert l’implication des fournisseurs : chaque produit doit proposer aux consommateurs un indice carbone spécifique qui renvoie explicitement à son parcours singulier et qui peut, dès lors, figurer à sa surface. Symbolisé par une feuille verte, ce pictogramme indiquant la quantité de gaz à effet de serre émise pour 100g de produit est placé sur la face avant des emballages des produits de la marque. Sur la face arrière, le consommateur peut se référer à quelques informations supplémentaires, notamment une réglette situant l’indice carbone du produit sur une échelle de valeur colorée. Au même moment, en mai 2008, Leclerc se positionne également comme prescripteur d’une consommation écologique en expérimentant l’introduction d’un bilan co2 dans deux de ses centres. La méthode de calcul choisie, plus rapide et moins coûteuse que celle utilisée par le distributeur concurrent, repose chez Leclerc sur l’usage de données génériques. Ces dernières ne permettent certes pas de comparer deux produits d’une même catégorie9, mais elles assurent en revanche la possibilité de couvrir la totalité des rayons dans des délais réduits (puisque le distributeur n’est pas tributaire de l’action des fournisseurs) et de représenter le coût total en équivalent co2 des achats réalisés par le consommateur sur le ticket de caisse. Dès lors, dans ces deux centres, Leclerc écarte logiquement l’emballage des produits – puisqu’il ne s’agit pas actuellement d’une information spécifique à chacun d’eux – pour placer l’étiquette sur les rayons, au côté des prix de vente. Cet usage de l’étiquette repose ainsi sur une analogie à la fois spatiale (placée sur le rayon) et graphique (la sobriété d’un chiffre) entre le « prix carbone » et le « prix marchand »10.

  • 11 Compte rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande (...)
  • 12 Un document équivalent a été adopté par le Royaume-Uni à l’automne 2008, le pas 2050. La plate-form (...)

8Malgré les balises posées par ces deux expérimentations, les discussions de la plate-forme ademe-afnor délaissent les termes emballage et étiquetage pour leur préférer celui d’affichage. Ce glissement rhétorique se traduit par des mises en garde régulières et un souci affirmé d’installer sans ambiguïté le terme, durant toute la phase pré-réglementaire (cf. l’extrait placé en introduction de cette section). Dès le comop 23, se durcissent à la fois ce positionnement terminologique et les raisons qui le fondent : « L’indice écologique retenu devra être visible au moment de l’achat : idéalement, il figurera sur le produit ou sur son emballage, à défaut d’autres moyens (linéaire, borne Internet en magasin, catalogue) pourront être employés ». (comop 23). Dès lors, « Il s’agit bien d’un affichage et non d’un étiquetage car l’affichage ne fera pas forcément l’objet d’une étiquette apposée sur le produit ou l’emballage »11. Pour entériner ce basculement de l’emballage/étiquetage des pionniers à l’affichage du Grenelle, le référentiel de bonnes pratiques x30-32312 réaffirme, dans son premier article, que le projet se traduit en termes d’affichage et non d’étiquetage environnemental, avant de préciser, dans son quatrième article, que l’on « parle bien d’affichage et non d’étiquetage afin de ne pas exclure de solution technique d’affichage. … ».

9Bien sûr, l’avancement des projets intervient dans le choix des termes : si, dans le cadre des expérimentations, on parle d’emballage et d’étiquetage, c’est en premier lieu parce que les modèles scientifiques et marketing sous-jacents ont permis de stabiliser des stratégies de publicisation. Autrement dit, l’incarnation du consommateur (quelles sont ses logiques d’action ?) et, surtout, l’incarnation d’une qualité écologique mesurable (quels sont les éléments inclus dans le/exclus du calcul ?), permettent de fixer ces termes. Dans le cas de la plate-forme ademe-afnor, parler d’affichage, c’est faire le choix de ne pas encore choisir, c’est se laisser la possibilité de remettre le choix à plus tard, une fois réglés les problèmes que pose cette double incarnation, une fois fixés le cadre du calcul et la nature des informations divulguées au public.

  • 13 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande (...)
  • 14 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits (...)

10L’objectif de cette plate-forme est dès lors moins de clore les controverses sur le sujet que d’en faire un inventaire. Elle se fixe en effet comme ambition de construire un tableau évaluant les différentes stratégies d’affichage envisageables : « C. Cros [ademe] rappelle que la plate-forme n’a pas pour mandat de conclure sur le format d’affichage le plus adéquat et qu’il s’agit de valider le tableau avantages/inconvénients des différents scénarii proposés. […] Une fois validé, ce tableau sera transmis au Ministère du Développement Durable »13. La lecture de ce tableau nous révèle que, parmi une succession de points encore à débattre (cf. supra), le choix du support demeure problématique : y sont catégorisés et critiqués des supports déjà testés par les distributeurs (l’emballage, le ticket de caisse et le rayon), d’autres supports plus originaux (des ambassadeurs présents dans les magasins, des catalogues publicitaires), d’autres enfin prenant appui sur les nouvelles technologies (un site Internet, un tag). Il apparaît qu’aucun d’entre eux n’incarne un choix idéal et ne fait l’unanimité puisque leur évaluation varie selon qu’on privilégie la faisabilité de la conception (pratique ou financière), la visibilité de l’information au moment du choix ou encore la place disponible pour inscrire une certaine quantité de données14.

11Cette posture visant à laisser ouvert le débat pour procéder à l’inventaire critique des alternatives envisageables doit bien sûr être adossée aux doutes qui demeurent autour de l’engagement et des pratiques des consommateurs. Mais plus encore, la prudence qui prévaut au moment de sélectionner les modalités pertinentes d’affichage, d’emballage et d’étiquetage ne peut se comprendre qu’une fois examinés le second terme de l’indice – environnemental – et les contraintes que ses soubassements scientifiques imposent au marketing.

Du carbone à l’environnement : comment qualifier la qualité écologique sur les marchés ?

  • 15 Dans le premier cas, celui de Casino, le choix du carbone repose sur la volonté d’un distributeur s (...)

12L’indice des deux distributeurs Casino et Leclerc ne portait que sur les gaz à effet de serre, convertis en équivalent co2, émis lors de certaines étapes du cycle de vie des produits15. Aussi, ce glissement de carbone à environnemental traduit-il en première observation un élargissement notable du champ des possibles, donc une nouvelle fois la volonté de ne pas (encore) décider. Il s’agit de remettre à plus tard la détermination de critères qui seront internalisés dans le calcul (Callon et Latour, 1997). Parler d’environnement serait dès lors moins contraignant a priori que parler de carbone. A priori seulement. Car préférer le terme environnemental, ce n’est pas trancher en matière de critères d’évaluation, mais c’est en revanche le faire en matière d’ambition. L’affichage environnemental se veut être un indice global, là où l’affichage carbone ne couvre qu’une dimension écologique bien identifiée. Cet indice semble ainsi, au prix d’une équation rendue plus complexe, assurer une validité scientifique permettant d’incarner la qualité écologique du produit mis en vente. Pour le dire autrement, parler de carbone, c’est s’assurer d’un protocole de mesure plus étroit, moins couteux, dont la faisabilité scientifique est plus sûre.

  • 16 En partant de l’idée selon laquelle, pour arrêter d’enrichir l’atmosphère en gaz carbonique, il fau (...)
  • 17 Propos tenus par N. Boeglin, meeddat, compte-rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage e (...)
  • 18 Compte rendu de la 12ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits (...)

13L’intérêt des acteurs politiques pour l’environnement se focalise d’ailleurs immédiatement sur le carbone. La prise en compte politique des enjeux écologiques, visible depuis plus de vingt ans et notamment depuis le sommet de Rio en 1992, se traduit en effet intuitivement par la lutte contre le changement climatique. Il est notamment envisagé, au cours du Grenelle de l’environnement, de diviser par quatre nos émissions de gaz à effet de serre entre 1990 et 2050, soit de les ramener à un niveau inférieur à 140 millions de tonnes par an16. Le comop 23 réaffirme cette priorité en soutenant que le « prix carbone » est une mesure directement liée à la lutte contre le changement climatique. Dès le lancement de la plate-forme, les pouvoirs publics précisent leur position : dans « l’esprit du ministre [meeddat] », l’information écologique à destination des marchés est avant tout un affichage carbone, « mais la porte est ouverte à un affichage plus large (autres que le co2) »17. Aujourd’hui encore, la primauté du carbone transparaît dans les propos des membres du collectif : « N. Boeglin [meeddat], remercie l’ademe et l’afnor pour ces rencontres périodiques et rappelle quelques éléments de contexte, notamment la volonté de s’orienter vers des modes de consommation plus sobres, plus durables et décarbonés » (souligné par nous)18.

  • 19 . L’analyse de cycle de vie est une méthode apparue dans les années soixante mais surtout utilisée (...)

14Pour autant, les pouvoirs publics, attentifs aux discours tenus par les experts-prescripteurs en acv, s’apprêtent dans le cadre de la plate-forme ademe-afnor à ré-ouvrir la boîte noire du calcul écologique que les expérimentations Casino et Leclerc avaient provisoirement fermée, en internalisant une série d’autres critères. L’acv, parce qu’elle est une méthode multicritères, montre en effet rapidement aux spécialistes les limites d’une approche carbone exclusive19. « Avec l’acv, et c’est l’un de ses avantages, on est dans du multicritère. C’est-à-dire qu’on évalue aussi bien l’impact de la production sur le réchauffement climatique, l’épuisement des ressources, la couche d’ozone, la pollution des sols, de l’eau, de l’air, que son impact sur la qualité des écosystèmes et la santé des hommes. On a donc une douzaine de critères, quantifiables, et je ne parle même pas de ceux qui ne le sont pas – dégradation des paysages, atteinte à l’esthétique, les enjeux bio-diversités, qui, eux, sont extrêmement nouveaux… Avec une palette d’une douzaine d’indicateurs, on voit que finalement les arbitrages ne sont pas si simples que ça parce que, souvent, on a quelques indicateurs dans un sens, quelques indicateurs dans l’autre, quelques indicateurs qui ne permettent pas d’indiquer une préférence entre les options » (entretien expert acv).

  • 20 Parmi les principes de l’affichage environnemental des produits inclus dans le « Référentiel de bon (...)
  • 21 Les catégorisations posent de telles difficultés que l’un des représentants de ces groupes sectorie (...)

15Les possibilités ouvertes par l’analyse des cycles de vie sont telles que la plate-forme délègue aux groupes sectoriels la responsabilité de déterminer, pour leur catégorie de produits, les critères à inclure dans l’équation au côté du carbone (rendu obligatoire)20. Le point positif d’une telle délégation renvoie à la fiabilité du futur indice écologique. Ainsi singularisé, il ne pourra en effet induire le consommateur en erreur en valorisant un critère peut-être secondaire au détriment d’un autre plus déterminant laissé dans l’ombre, et sera un révélateur pertinent des conséquences écologiques de l’acte de consommation. Ne reste plus, dès lors, qu’à statuer sur les critères qui méritent de figurer au côté des gaz à effet de serre, dans le calcul21. Or les acteurs rencontrent les plus grandes difficultés pour y parvenir : le collectif s’expose en quelque sorte à l’adage « le mieux est l’ennemi du bien » et procède à des redimensionnements constants du cadrage du calcul, convoquant parmi les alternatives possibles jusqu’aux critères les plus improbables.

Encadré 1 – Notes de terrain (Groupe de travail générale, ademe-afnor, 27-04-2009)

Les premiers points techniques évoqués portent sur le calcul : qu’est ce qu’on internalise/ externalise dans ce calcul. Différents points sont discutés : le transport routier et les publicités, le démarchage, le marketing (apparemment la Recherche et le Développement ont déjà été exclus du calcul au cours des précédentes réunions). Est-ce qu’on prend en compte « le tirage fixe de prospectus [documents promotionnels] » dans le calcul ? La représentante d’une fédération intervient. Il faut selon elle exclure ce critère pour plus de simplicité. Une autre personne intervient de manière informelle et déclare « ça devient aberrant ». Il faudrait en effet pour chaque produit, rapporter le poids du catalogue qui lui est consacré et l’inclure dans le calcul. Derrière moi, un individu lance : « Non, mais là on tombe dans… [Silence] ».

16Aussi comprenons-nous que, contrairement au terme affichage, censé introduire de la souplesse et de la latitude dans les discussions, le terme environnemental, pourtant aussi nébuleux que le premier, en ambitionnant d’englober suffisamment de critères écologiques pour que l’on parle « d’une » qualité générale reconnue comme telle, impose au collectif la gestion d’un grand nombre de contraintes en termes de méthode et de marketing.

Comment publiciser l’écologie sur les marchés ?

  • 22 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits (...)

17Située au croisement des analyses de cycle de vie et du comportement des consommateurs, la question paraît plus complexe que jamais : comment publiciser l’écologie sur les marchés ? En l’affichant ! Nous l’avons dit, parler d’affichage permet de ne pas trancher une série de problèmes que posent à la fois les doutes persistant quant aux réactions des publics, ceux liés aux tergiversations des experts en acv, et enfin ceux qui naissent de l’antagonisme entre raison scientifique et raison marchande22. Ce sont ces derniers que nous proposons de préciser dans cette troisième partie, en considérant quelques-unes des difficultés répertoriées dans le tableau comparatif ademe-afnor présentant les options d’affichage. La première de ces difficultés renvoie au choix du nombre d’indicateurs inclus dans l’indice : puisque la méthode retenue par la plate-forme est représentative de l’acv et assure la mesure d’une pluralité de critères, l’affichage pourra soit témoigner de cette complexité en présentant chacun d’eux (délégant ainsi au consommateur les affres d’un calcul savant), soit par des équations, pondérations et équivalences alambiquées, être ramené à un unique signal à destination des marchés dont la pertinence sera à discuter, en amont, entre scientifiques (prémâchant ainsi les choix de consommation). Dès lors, faut-il opter pour un indicateur unique qui « facilite l’information du consommateur » (Tableau comparatif ademe-afnor) ou bien pour l’introduction de plusieurs indicateurs qui ont l’avantage scientifique de « focaliser sur les impacts essentiels de la catégorie » (ibid.) ?

  • 23 Lien d’accès à ce document : http://prixreportage-drupal.web2.rue89.com/reportage/letiquette-se-met (...)

18L’histoire de l’indice carbone chez Casino et de son affichage illustre une telle interrogation. Au cours du Grenelle de l’environnement, soit quelques mois avant la concrétisation officielle de son expérimentation, le distributeur Casino est sollicité par l’ademe, avec qui il collabore déjà, pour prouver la faisabilité d’un tel projet aux participants du Grenelle et encourager ces derniers à se mobiliser en sa faveur. « En aout 2007, dans un des groupes où était présente l’ademe, quelqu’un a dit : “tesco a fait une annonce au 1er janvier 2007 comme quoi ils allaient mettre en place un étiquetage environnemental, enfin carbone, sur les produits. En France comme d’habitude on est en retard, on ne fait rien”. L’ademe n’a rien dit à ce moment là, mais nous a demandé l’autorisation d’en discuter, de dire ce que nous étions en train de faire. On a du coup, à ce moment là, communiqué un fichier de deux pages pour expliquer notre démarche…23 ce qui a rendu public notre travail. » (entretien distributeur). « C’est l’ademe qui nous a conduit à sortir le communiqué de septembre 2007 au moment du Grenelle, communiqué dans lequel l’étiquetage qui est présenté n’a rien à voir avec le produit actuel dans les magasins Casino. » (entretien expert acv).

19Deux principaux éléments méritent d’être relevés : d’une part, on comprend à la lecture de ces extraits qu’un acteur économique est à l’instigation d’une démarche, ensuite récupérée par les pouvoirs publics, visant à impulser des dynamiques écologiques à la fois du côté de la consommation et de la production de biens marchands (Canu, 2011). D’autre part, et ce point nous intéresse ici plus particulièrement, on apprend que « […] l’étiquetage qui est présenté [au cours du Grenelle] n’a rien à voir avec le produit actuel dans les magasins Casino ». En effet, entre août 2007 et juin 2008, le contenu même de l’information publicisée va changer.

Figure 1 – Indice carbone Casino, août 2007

Figure 1 – Indice carbone Casino, août 2007
  • 24 À partir de ce document, il est déjà possible d’anticiper les raisons de cette mise à l’écart : Cas (...)

20D’un point de vue chronologique, cet indice est une première version de l’étiquetage Casino, une alternative présentée au cours du Grenelle, mais finalement non retenue par le distributeur24. Il incarne pourtant une solution que les experts acv, sur le principe, ne manqueraient pas de valoriser. Avec cette première proposition, le distributeur procède à des découpages permettant aux consommateurs de visualiser différents impacts environnementaux générés par la vie d’un produit. Bien sûr, ce signal ne renseigne pas la totalité des étapes de son cycle de vie : mais, malgré l’incomplétude qui le caractérise, ce bundle fournit aux consommateurs les informations nécessaires pour moduler son calcul en priorisant les variables susceptibles d’y être internalisées.

Figure 2 – Indice carbone Casino, juin 2008

Figure 2 – Indice carbone Casino, juin 2008
  • 25 Même si, nous l’avons vu (cf. fig. 2), ce premier indice se voit complété par quelques informations (...)

21L’indice finalement diffusé en mai 2008, alors même qu’il élargit ce cadrage en intégrant un plus grand nombre d’informations (étapes agricoles, fabrication, transport, emballage, distribution), paraît lui bien plus simpliste et semble, là encore sur le principe, satisfaire à quelques impératifs dictés cette fois par les experts du marché et les associations de consommateurs désireux de ne pas perdre le public en cours de route25. Cet indice est en effet susceptible d’orienter un choix en allégeant un calcul basé sur un chiffre unique incarnant à lui seul sinon la qualité écologique du bien du moins une de ses principales dimensions (la quantité de gaz à effet de serre émise pour 100g de produit). Dès lors, par ce second indice, les acteurs de l’offre pré-construisent un choix que le premier indice tend, lui, à compliquer en dissociant des variables au sein de l’espace d’affichage.

  • 26 Compte rendu de la 13ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits (...)

22Persistantes au sein du collectif ademe-afnor, les controverses associées au nombre d’indicateurs inclus dans l’indice sont néanmoins celles qui, désormais, font le moins de bruit. Des compromis ont été trouvés et un début de réponse stabilisé. En atteste cet extrait : « Certains groupes arrivent assez aisément à [identifier] 5 indicateurs [pour leur catégorie de produits] alors qu’il avait été mentionné que la restitution de l’information pourrait être compliquée si plus de 3 indicateurs étaient retenus. Etant donné que le format d’affichage n’est pas fixé, il est essentiel que les gt [Groupes de Travail] trouvent un nombre d’indicateurs nécessaires pour la quantification des impacts potentiels (dans la limite de 5 maximum) et puissent pointer les trois indicateurs essentiels à restituer »26.

  • 27  Compte rendu de la 10ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits (...)

23Parmi les autres difficultés évoquées dans ce tableau comparatif, l’unité des indices (« valeur absolue, valeur normée, échelle ») et leur dénomination figurent en bonne place. Par exemple, faut-il adopter une dénomination commune ou une dénomination par critères d’impact ? La première des hypothèses « permet [aux consommateurs] d’avoir des repères » (tableau comparatif ademe-afnor) et facilite sa compréhension de l’indice. La seconde, elle, se caractérise par « sa fiabilité et son objectivité [scientifiques] » (ibid.). Plus précisément, « l’avantage d’une dénomination générique est que le consommateur aura toujours les mêmes repères, par contre cela pose un problème de transparence vis-à-vis de ce qui est regroupé derrière cette dénomination commune (ex : climat, épuisement des ressources…). Le consommateur pourrait être amené à comparer des chiffres non comparables ou additionner des indicateurs de nature différente »27.

24La dénomination et l’unité de l’indice montrent à quel point assurer la fiabilité scientifique du futur affichage motive bon nombre des stratégies envisagées. Le tableau comparatif va jusqu’à signaler la possibilité d’introduire un « indicateur de la fiabilité des résultats [affichés] ». Mais, là encore, cette proposition se trouve tiraillée entre raison scientifique et raison marchande : avec la présence de l’indicateur, le consommateur pourra se référer à une « information rigoureuse » (tableau comparatif ademe-afnor) ; néanmoins, sans indicateur, « la lisibilité [de l’indice] par le consommateur » sera accrue (ibid.).

25La dernière des difficultés, endémique à la mise en marché d’un affichage environnemental, concerne les supports envisageables pour y inscrire l’indice (cf. infra). Le packaging, avec le peu d’espace qu’il garantit à l’information, est ainsi un support qui contrevient à la raison scientifique puisque « sans détail possible, comment expliquer le principe de l’information, la cohérence éventuelle avec l’éco-label… » (tableau comparatif ademe-afnor). Le site internet, en revanche, parce qu’il « permet une pédagogie poussée pour la compréhension de l’affichage, [et] évite la simplification liée au manque de place », est un support convaincant (ibid.). Ce support se révèle être a contrario bien plus problématique une fois considérée sa non visibilité systématique sur les lieux d’achat au moment des choix de consommation.

26Au final, la construction rhétorique de cet indice marchand nous rappelle que les liens entre langage et action ne se limitent pas à la dimension perlocutoire des mots, telle qu’elle est mise en évidence par John Austin. Certes, dire c’est faire, mais c’est également souvent avoir fait. « Avoir fait » renvoie ici à la sédimentation de plusieurs expérimentations, menées notamment par des industriels, susceptibles de donner davantage de consistance aux injonctions juridiques et de favoriser l’engagement des acteurs dans ce projet. Mais « avoir fait » renvoie également aux controverses qui précèdent le choix des termes, en particulier lorsque le droit s’en saisit (Latour, 2002). La dénomination « Affichage environnemental » apparaît dès lors comme étant le résultat d’un compromis provisoire et encore incertain entre plusieurs options/stratégies de traduction, portées par les différents membres du collectif ademe-afnor.

27En ambitionnant d’introduire une information environnementale basée sur une analyse de cycle de vie, les porteurs du projet n’ont d’autre possibilité que de s’imposer la résolution d’une double énigme : comment calculer une telle information – malgré le coût que le calcul suppose ou malgré les différences à opérer en fonction des familles de produits – et comment amener le consommateur, cet être insaisissable pris dans ses routines ou ses calculs (Cochoy, 2002), à s’en emparer. Le comité de gouvernance de ce projet ne peut ainsi sacrifier ni les savoirs scientifiques (portés par les prescripteurs acv), ni les savoirs sur le marché (portés par les prescripteurs marketing) pour concevoir un affichage environnemental (Canu, 2011). La difficulté qu’éprouve le collectif ademe-afnor à incarner une figure satisfaisante de la qualité écologique pour les biens de consommation, une figure de la demande susceptible de s’y référer, et surtout à assurer l’attachement de la première à la seconde (Callon et al., 2000) contribue à expliquer pourquoi la seconde loi Grenelle repense les temporalités du projet et ses étapes en proposant la mise en œuvre d’une expérimentation nationale avant de statuer en matière d’affichage environnemental.

28Pourtant, ainsi nommé, l’Affichage environnemental relègue le consommateur à la remorque d’un projet rythmé par le travail autour des méthodes de calcul. Certes, les questions autour des comportements de consommation ne manquent pas : comment s’assurer que le consommateur assume la part citoyenne de ses choix marchands (Ruffieux, 2004) ? Peut-on lui déléguer une partie du calcul à opérer sans risquer de le rebuter ? Mais la première énigme, à ce stade, prévaut sur la seconde : le terme affichage, comme modalité de publicisation, par la souplesse qu’il introduit, permet de composer non seulement avec une figure du consommateur encore flottante, mais aussi avec l’ambition et la rigueur scientifiques qui sous-tendent le projet du point de vue du contenu même de l’information publicisée et des réalités que recouvre le terme environnemental.

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Zaccaï (E.), Haynes (I.), dir., 2008, La société de consommation face aux défis écologiques, La Documentation française, 954.

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Notes

1 L’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie et l’Association Française de Normalisation.

2 http://www.senat.fr/leg/tas09-001.html

3 Journal Officiel, n°0160 du 13 juillet 2010. Les ambitions formulées, elles, restent inchangées. Il s’agit avec cette expérimentation « d’orienter notre société vers une économie verte et équitable […] ». Cahier des charges de l’expérimentation, version projet, 24 septembre 2010.

4 http://www.assemblee-nationale.fr/13/rapports/r2449-tiii.asp. Cet « exposé sommaire » est placé en annexe du compte rendu de la 12ème réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 02-04-2010, ademe-afnor.

5 http://affichage-environnemental.afnor.org/ D’autres formes de discours seront mobilisées dans ce travail, notamment des notes de terrain se rapportant à l’observation in situ de l’une des réunions de la plate-forme (avril 2009) et des extraits d’entretiens réalisés avec des membres du collectif œuvrant dans le cadre de cette plate-forme – représentants de l’administration, de l’industrie ou d’experts (acv et marchand).

6 Compte rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 23-05-2008, ademe-afnor.

7 . ibid.

8 Compte rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 23-05-2008, ademe-afnor.

9 Par exemple, le site Internet Leclerc mentionne l’impossibilité de comparer deux yaourts nature, en pot de verre 4 x 125g avec suremballage carton, conservés au rayon frais. Le bilan co2 simplifié de ce distributeur intègre en effet dans le calcul l’impact carbone associé au type de conditionnement – ici, le pot de verre et le suremballage carton – et au fonctionnement du magasin – ici, le rayon frais.

10 Pour davantage d’informations sur les deux modèles de mise en marché de l’indice carbone Casino et Leclerc, voir Canu (2011).

11 Compte rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 23-05-2008, ademe-afnor

12 Un document équivalent a été adopté par le Royaume-Uni à l’automne 2008, le pas 2050. La plate-forme ademe-afnor n’ignore pas l’existence de ce document et, même si le pas 2050 traite de l’empreinte carbone des produits et n’est pas une approche multicritères, « l’ademe a proposé un document n13 qui recense les points clés des deux référentiels » afin d’initier la discussion. Compte rendu de la réunion du groupe méthodologique de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 01-12-2008, ademe-afnor.

13 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 05-01-2010, ademe-afnor.

14 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits de grande consommation, 05-01-2010, ademe-afnor.

15 Dans le premier cas, celui de Casino, le choix du carbone repose sur la volonté d’un distributeur soucieux, dans la lignée des bilans carbone déjà réalisés pour les sites du groupe, de ne pas seulement travailler sur la dimension écologique en tant que distributeur, mais aussi en tant que marque proposant des produits sur les marchés. Cette préoccupation se traduit par un projet auquel sont associés Bio intelligence service, un cabinet d’expertise spécialiste en acv, et l’ademe avec qui le cabinet d’experts collabore régulièrement. Dans le cas de Leclerc, c’est la concurrence entre experts-prescripteurs (Hatchuel, 1995) en acv qui va imposer le carbone comme critère exclusif de qualification. Ici, c’est un cabinet d’expertise proactif (Greenext) qui, pour se faire reconnaitre dans le milieu et expérimenter sa méthode, sollicite une branche régionale de l’ademe et s’associe avec le responsable de deux centres Leclerc sensible aux questions environnementales.

16 En partant de l’idée selon laquelle, pour arrêter d’enrichir l’atmosphère en gaz carbonique, il faut que les émissions humaines de co2 soient divisées par deux au moins par rapport au niveau de 1990 (Jancovici, 2008, 23).

17 Propos tenus par N. Boeglin, meeddat, compte-rendu de la 1ère réunion de la plate-forme affichage environnemental des produits de grande consommation, 23-05-2008, ademe-afnor.

18 Compte rendu de la 12ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits de grande consommation, 02-04-2010, ademe-afnor. Le collectif, au sein de cette plate-forme, se montre soucieux, depuis son lancement, de procéder à une veille des initiatives internationales, notamment européennes. Même si, pendant un temps, la mobilisation française semble avoir anticipé celle de l’union européenne, un effort d’ajustement avec ces initiatives et les futures réglementations est régulièrement affiché.

19 . L’analyse de cycle de vie est une méthode apparue dans les années soixante mais surtout utilisée à partir du début des années 1990. Elle permet de quantifier les impacts écologiques d’un produit « du berceau à la tombe », autrement dit de l’extraction des matières premières qui le composent jusqu’à son élimination en passant par sa distribution et son usage. Les flux de matières et d’énergies entrant et sortant, à chaque étape du cycle de vie, sont inventoriés et la contribution de chacun d’eux aux divers impacts environnementaux mesurée.

20 Parmi les principes de l’affichage environnemental des produits inclus dans le « Référentiel de bonnes pratiques » publié par l’afnor (dernière version – Décembre 2010), les points 4 et 6 sont, à ce sujet, explicites. Point 4 : « L’affichage environnemental restitue des indicateurs propres à la catégorie de produits. Ces indicateurs, en nombre limité, rendent compte des principaux impacts environnementaux pertinents générés par le produit de manière lisible par le consommateur. Ces indicateurs peuvent varier en fonction des catégories de produits ». Le point 6 vient néanmoins réaffirmer que « Dans tous les cas (…) l’affichage environnemental rend compte des émissions de gaz à effet de serre définies dans les annexes a et b. Cet indicateur est exprimé en équivalent co2 massique ».

21 Les catégorisations posent de telles difficultés que l’un des représentants de ces groupes sectoriels proposera non sans humour d’organiser un mercato des produits et de déplacer les produits d’une catégorie à l’autre quand ils posent problème : par exemple, la table de Ping-pong doit-elle figurer dans la catégorie sport ou dans la catégorie meuble ? (Note de terrain, Groupe de Travail général, ademe-afnor, 27-04-2009).

22 Compte rendu de la 11ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits de grande consommation, 05-01-2010, ademe-afnor.

23 Lien d’accès à ce document : http://prixreportage-drupal.web2.rue89.com/reportage/letiquette-se-met-au-vert

24 À partir de ce document, il est déjà possible d’anticiper les raisons de cette mise à l’écart : Casino précise en effet que « la compréhension de ces indicateurs sera très prochainement testée auprès des consommateurs ». http://www.biois.com/Datas/1190025412.pdf

25 Même si, nous l’avons vu (cf. fig. 2), ce premier indice se voit complété par quelques informations supplémentaires, notamment une réglette colorée, au dos de l’emballage.

26 Compte rendu de la 13ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits de grande consommation, 02-07-2010, ademe-afnor.

27  Compte rendu de la 10ème réunion de la plate-forme générale affichage environnemental des produits de grande consommation, 05-10-2009, ademe-afnor.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Indice carbone Casino, août 2007
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/716/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 36k
Titre Figure 2 – Indice carbone Casino, juin 2008
URL http://journals.openedition.org/sds/docannexe/image/716/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 12k
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Pour citer cet article

Référence papier

Roland Canu, « Publiciser l’écologie sur les marchés », Sciences de la société, 80 | 2010, 112-127.

Référence électronique

Roland Canu, « Publiciser l’écologie sur les marchés », Sciences de la société [En ligne], 80 | 2010, mis en ligne le 13 avril 2015, consulté le 16 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/sds/716 ; DOI : 10.4000/sds.716

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Auteur

Roland Canu

Maître de conférences en sociologie, certop, Université Toulouse-le Mirail (5 all. Antonio-Machado, 31058 Toulouse cedex 9).
roland.canu@univ-tlse2.fr

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