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Publicité ethnique : enjeux commerciaux et dynamiques identitaires

Laura Santone

Résumés

Sur la toile de fond des trois notions complémentaires de « culture », « ethnie » et « Autre », cet article aborde le concept de « marketing ethnique » en examinant les situations contrastées entre les USA, où règne de longue date le « multicultural correct », et la France, pays du « politically correct » où l’adoption des critères de segmentation des différentes ethnies est perçue comme un acte anti-républicain. Les campagnes de publicité des produits halal (de 2009 à 2011) montrent comment la publicité ethnique s’avère porteuse de paradigmes désignationnels qui configurent sur la Toile le « champ de bataille » du discours, à savoir cet espace du débat où les acteurs contribuent à la construction du sens social et relancent, sur le fil de la mémoire discursive, la deixis verbale de l’argumentation publicitaire dans ses rapports avec la notion d’ethos – éthique vs ethnique – ainsi que dans ses rapports de force et de négociation entre groupes ‘dominants’ et groupes ‘minoritaires’, entre les dires des mots dans leur capacité de nommer et les dynamiques identitaires engagées.

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Texte intégral

1.Introduction

  • 1 La notion de marché linguistique est ici entendue au sens bourdieusien, à savoir en tant que struct (...)
  • 2 Comme le dit éloquemment le sous-titre choisi par J.-M. Adam et M. Bonhomme lors de la publication (...)

1Aborder le sujet de la publicité ethnique signifie toucher à un champ d’analyse complexe où le langage se charge de connotations d’appartenance fortement marquées, constitutives du processus sémiotique engagé. Élément incontournable dans toute approche de la publicité, comme l’avait d’ailleurs déjà souligné Roland Barthes en 1964 dans son étude séminale « Rhétorique de l’image », la connotation forge en fait les désignations par lesquelles le ‘produit’ réclamisé produit, au sein du marché linguistique où s’inscrivent les pratiques des agents1, l’actualisation du sens. Mais avant d’interroger de près les actes de nomination repérables dans la publicité ethnique et la façon dont ils agencent la relation phrastique et grammaticale au « monde senti, perçu, travaillé et anthropologiquement appréhendé » (Siblot 2007 : 29), il nous semble pertinent de donner des définitions préalables afin de mieux situer notre réflexion sur le fil de deux lignes directrices : le sens linguistiquement nommé, relevant d’une praxis rhétorique de l’éloge et de la persuasion2 en vue de l’acte d’achat; et le sens anthropologiquement conçu, c’est-à-dire enregistré dans le réel à partir de praxis humaines - praxis sensitives, linguistiques et sociales à la fois. Ces définitions, qui tisseront la toile de fond de notre contribution, concernent trois acceptions  : celles de « culture », « ethnie » et « Autre ». D’autres acceptions pourraient être, bien évidemment, convoquées, comme celles de « corps » et d’« éthique », mais ces dernières, on le constatera, se donneront par éclairage au fur et à mesure que nous avançons.

2. L’ethnique au prisme de l’anthropologie

2Le récent Manifeste de Lausanne. Pour une anthropologie non hégémonique (Saillant et al. 2011), qui adopte visiblement dans son corpus la démarche lexicographique de la lemmatisation, à l’entrée « culture » donne une ample définition qui découle de l’incipit qui suit:

Dans son usage commun, la notion de culture désigne un ensemble de pratiques, de savoirs, de valeurs et de représentations qui sont propres à un groupe, à une nation ou à une civilisation. […] Le concept anthropologique de culture envisage, lui, d’emblée une dialectique entre l’universel et le particulier ( : 53).

3Où la notion de « particulier » nous renvoie directement à l’ethnie, concept qui participe, comme le remarque Jean-Loup Amselle (1985 : 14, 25), du concept de « tribu », ainsi que d’une forme d’organisation politique segmentaire – la notion de « segment », nous le verrons, est centrale dans le marketing ethnique – reposant sur un système de classement et d’identification entre les « siens » et les « autres » ; dans notre cas, entre « ceux qui ont le pouvoir de ‘nommer’ d’autres cultures » et ceux qui « n’ont que la capacité d’être nommés » (Amselle 1999 : 55).

4D’après le Dictionnaire des sciences humaines (Gresle et al. 1990), l’ethnie définit un

groupement d’individus appartenant à la même culture, même langue et mêmes coutumes se reconnaissant, se désignant et agissant comme tels ( :109-110).

5Le Dictionnaire de la sociologie (Boudou et al. 1989), de son côté, la décrit ainsi :

Population d’une même origine, possédant une tradition culturelle commune, spécifiée par une conscience d’appartenance au même groupe dont l’unité s’appuie en général sur une langue, un territoire et une histoire identique ( :83-84).

6Le concept d’« Autre », quant à lui, touche à la fois les notions de culture et d’ethnie. L’ « Autre », autrement dit le ‘divers’ – ou l’« infidèle », l’‘infidélité’ étant propre à l’ethnos, comme le veut son étymologie grecque –, est en fait la condition d’affirmation d’une culture et d’une identité ; c’est l’« écart différentiel » que l’on retrouve à la source du symbolique, cet écart différentiel constituant « le lieu même où la possibilité de la prise du sujet dans l’ordre du symbolique s’affirme » (Benoist in Lévi Strauss 1977 : 22). À cette longue prémisse s’enchaîne la question suivante, centrale pour notre analyse : qu’est-ce que le marketing ethnique ? La journaliste Anne Sengès, dans son étude Ethnik ! Le marketing de la différence (2003), superbe enquête ancrée dans la réalité melting-pot des États-Unis, nous fournit une réponse conçue exactement en termes de processus identitaires entre logiques et styles des individus qui cohabitent dans une même société :

Qu’est-ce que le marketing ethnique ? C’est considérer qu’aujourd’hui il existe un marché parallèle au marché grand public qui est un marché par communautés. C’est accepter l’existence d’une société composée d’un agrégat de communautés qui se distinguent par leurs modes de consommation, leurs styles de vie, leurs langages, leurs façons de s’habiller, leurs loisirs. C’est reconnaître que chaque ethnie a une façon bien particulière de consommer et c’est capitaliser sur cela en lançant des produits, des campagnes censées refléter leurs envies et leurs besoins (2003 : 11-12 ; c’est nous qui soulignons).

  • 3 D’après Baudrillard, l’objet « se personnalise » au moment où il devient « signe » et entre en rela (...)

7Or capitaliser sur ces « envies » et ces « besoins » signifie réaliser qu’en Amérique, par exemple, le référentiel ethnique est pluriel et bigarré: il y a les afro-américains, les asiatiques, les hispaniques, et, encore, les juifs, les musulmans, les mormons… Et chaque groupe est porteur, au-delà des données biologiques, d’un « corps propre » dépositaire de « schèmes de perception et d’appréciation » (Bourdieu 1980 : 122) et « qui s’édifie dans un environnement esthétique découlant de la construction sociale d’une identité culturelle particulière » (Manifeste de Lausanne : 46). Il s’ensuit donc que la reconnaissance du ‘particulier’ est capital(e) – au double sens de prédicatif éthique et de potentiel économique – dans le marketing ethnique qui, en misant sur les traits de l’ « identité culturelle particulière », implique que l’ethnie fonctionne à partir de critères de segmentation : segmenter le marché en s’appuyant sur l’homogénéité d’une souche ethnique de consommateurs. Car « tout processus d’achat », comme l’écrit Pierre Martineau (cité par Baudrillard dans Le Système des objets), « est une interaction entre la personnalité de l’individu et celle du produit » (1968 : 262). C’est ainsi que l’objet acheté – et consommé – entre dans une relation qui le personnalise non dans sa matérialité, mais dans sa différence3.

8C’est exactement ce mécanisme de reconnaissance et de personnalisation/valorisation de la différence en tant que substance du ‘particulier’ que l’on retrouve, en 1900, chez l’esthéticienne afro-américaine C. J. Walker, lorsqu’elle a l’idée de lancer sur le marché américain un peigne chauffant capable de défriser les cheveux et destiné aux jeunes femmes d’origine africaine qui, suivant une tendance de l’époque, voulaient ressembler à tout prix – même en ayant recours à des méthodes barbares comme l’utilisation du fer à repasser – au type européen. Le geste, pionnier et inaugural, de Mme Walker semble avoir ouvert les portes du marketing ethnique : le produit lancé connut, en fait, un large succès et on raconte que Joséphine Baker, star noire du music-hall français des années 30, réclama en France ce peigne pour son usage personnel, en lui conférant ainsi un statut légendaire d’objet de luxe, connoté par « l’évidence d’une culture » (Baudrillard 1968 : 232).

2.1. « Multicultural correct » vs « politically correct »

  • 4 C’est en 1963 qu’apparaît dans la presse new-yorkaise la première publicité montrant l’image positi (...)

9Si les États-Unis, berceau du marketing ethnique, sont par antonomase le pays où depuis les années 604 entreprises et annonceurs manifestent de plus en plus un fort intérêt pour les communautés ethniques et où le marché peut s’appuyer, pour mieux cibler et quantifier les consommateurs, sur les statistiques ethniques, il n’en va pas de même pour la France. Si l’Amérique se veut le pays du « multicultural correct », qui mélange le cynisme des affaires à l’image « culturellement correcte » d’une communauté où l’identité américaine vise à se reconnaître moins dans une même couleur de peau que dans le partage des habitudes de consommation, la France, quant à elle, se veut le pays du « politically correct ». Une et indivisible, elle « assure l’égalité devant la loi de tous les citoyens sans distinction d’origine, de race ou de religion. Elle respecte toutes les croyances », comme le proclame l’article 1er de la 5ème République, auquel s’agence, depuis 1937, l’article 4 du Code de la Chambre de Commerce International, qui dit : « La publicité ne doit cautionner aucune forme de discrimination, y compris celle fondée sur la race, l’origine nationale, la religion, le sexe, l’âge… ».

  • 5 Il y a eu une tentative avortée en novembre 2007 suite à la suspension du Conseil Constitutionnel.
  • 6 Comme le voudrait bien la publicité, qui inscrit notamment le ‘cri’ dans l’étymologie de « slogan » (...)

10Cibler l’« autre » signifierait donc, inévitablement, le différencier en récusant ces principes dont s’inspire la notion de communauté nationale. Il en découle que la publicité ethnique serait, dans l’Hexagone, anti-républicaine. Bien que la présidence Sarkozy ait marqué, comme le constate Amselle dans son récent ouvrage L’Ethnicisation de la France, « la montée en puissance, sur le terrain politique, des idées de race, d’ethnicité et de biologisation » (2011 : 51), la France continue d’interdire, à l’heure actuelle, les statistiques ethniques5 ainsi que la constitution de fichiers faisant apparaître, directement ou indirectement, l’appartenance religieuse ou l’origine raciale des personnes. De là, tout au long des années 80 et 90, un marketing ethnique réticent et un langage publicitaire hésitant qui, dans certains cas, ont fait de l’ethnique sous une forme plus ou moins silencieuse, sans le « crier »6. Ainsi, par exemple, le lait ‘Laban’ – qui signifie ‘lait’ en arabe – des laiteries Bridel, qui n’a jamais atteint la grande distribution ; le Mecca-Cola et l’Arab Cola, sodas ‘alternatifs’ au célèbre Coca-Cola, disponibles seulement dans les épiceries, car destiné à une population musulmane ne voulant pas se reconnaître dans la mondialisation ; les campagnes d’affichage dans le métro et dans la presse panafricaine des services de transfert d’argent offerts par la Western Union ou la Thomas Cook ; ou, encore, les ‘boutiques’ Télécom, Orange, proposant les premières cartes SIM ethniques et frayant le chemin à des entreprises de la téléphonie mobile telles que Lebara, créée par des Sri Lankais, et Lycamobile, opérateur mobile virtuel, implantées dans les quartiers populaires et dont la promotion des appels ‘low cost’ vers l’étranger passe essentiellement sur les vitrines des Kebabs et des magasins de produits soi-disant ‘exotiques’.

11Mais c’est l’année 1998 qui marque un premier et important changement de cap : avec la victoire de l’équipe de France, suite à l’effet « Coupe du Monde » le manque de visibilité des minorités dans la publicité généraliste et les médias s’atténue, et la communication commerciale se fait, apparemment, plus « colorée ». Les footballeurs Karembeu, Zidane et Petit reflètent aux yeux du grand public une équipe métissée à l’image de la France, et Lancôme, Estée Lauder, Clarins, Monoprix, Tati, Ungaro, Marionnaud se mettent, entre autres, au « black, blanc, beur ». L’Oréal, géant de l’industrie cosmétique mondiale, englobe en 1999 dans ses produits la marque Softsheen Carson, qui propose une gamme de soins capillaires pour les Africains. Alors que sur la couverture des plus célèbres magazines de mode, tels que Vogue, Marie Claire ou Elle,  on voit les premières égéries ‘ethniques’ : l’Éthiopienne Liya Kebede, dans le trio de charme avec Liz Hurley et Caroline Murphy pour Estée Lauder ; l’Haïtienne Beyoncé et Noémie Lenoire pour l’Oréal ; la Sénégalaise Kewe Mar pour Ungaro…

2.2. Représentations et désignations de l’« autre »

  • 7 C’est l’opinion que Pascal Blanchard, directeur de l’agence de communication « Les bâtisseurs de mé (...)
  • 8 En matière de marketing ethnique on distingue deux types d’icône : l’icône ethnique, la plus stéréo (...)
  • 9 Qui dénoncent « un figement au niveau de la pensée ou de l’expression », comme le précise Le Dictio (...)
  • 10 La publicité de cette marque agroalimentaire, fameuse pour son slogan « C’est toujours un succès », (...)
  • 11 Cette publicité, qui apparaît pour la première fois en 1914 dans le journal Excelsior, associe le c (...)
  • 12 Cette pub, retirée quelques mois après son apparition, avait provoqué un tollé car les Noirs l’avai (...)
  • 13 En particulier la campagne de prévention 2003, où l’on voit une jeune femme noire qui demande à son (...)

12Mais plus que de publicité ethnique il s’agit, dans ces cas spécifiques, de publicité multiculturelle – un peu à la United Colors de Benetton - , d’un look multicolore où priment les « icônes héroïques », c’est-à-dire les ‘héros’ issus du sport (Zidane en est en France la référence), de la musique, du cinéma, et dont la célébrité semble gommer origine et couleur de peau. Une forme de starisation qui se veut expression du politiquement correct et qui repose sur l’axiome suivant : si l’émetteur du message est un « autre » connu, alors « mon discours est non seulement légitime, sans doute juste, mais politiquement correct »7. Une forme de publicité, donc, qui reste fort loin de tout modèle d’intégration sociale et où la présence de l’« autre » constitue plutôt un élément de décor du casting qui colle au stéréotype et à la perpétuation d’une certaine dialectique coloniale faisant de l’icône ethnique8 un objet de vulgarisation implicitement ou explicitement construit sur les traits de la banalisation/bananisation – la « pensée banale » est notamment intrinsèque au cliché et au stéréotype9 –, à savoir une rhétorique qui, au-delà d’un amusant effet de paronomase, se précise sur le fil de la mémoire discursive. La banalisation/bananisation, en fait, réactive deux images bien précises, emmagasinées en mémoire, et qui proviennent de l’imaginaire colonial : les images, co-occurrentes, de l’Uncle Ben’s proposant son riz10 et du tirailleur sénégalais vantant le chocolat en poudre Banania11. C’est ainsi que certaines publicités, porteuses plus que les autres des marques de cette rhétorique de la banalisation/bananisation, ont été jugées à la limite du racisme. Parmi les exemples les plus éclatants, la campagne 2002 de la marque « Bel » des fromages Apéricubes, évoquant le cannibalisme12, ou les différentes campagnes nationales de prévention du Sida, montrant presque exclusivement des Noirs, ciblés comme populations perçues à risque par rapport aux Européens13.

  • 14 L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de la population française (...)
  • 15 Nous renvoyons ici à C. Julia (2001), Fixer le sens ? La sémantique spontanée des gloses de spécifi (...)

13La France, alors, confrontée à l’Amérique, est nettement en retard et sur le front de la publicité interculturelle et sur le front de la publicité ethnique. C’est d’ailleurs ce que confirme une étude publiée en mars 2009 par l’ARP, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, qui travaille en conjonction avec le CEP (Comité d’Éthique Publicitaire), le CPP (Conseil Paritaire de la Publicité) et le JDP (Jury de Déontologie de la Publicité). À partir d’un corpus de 56000 publicités diffusées à la télévision, dans la presse et en affichage, tout en soulignant la progression positive du ‘taux de diversité’ passé de 3% à 7% entre 2005 et 2008, cette étude ne manque pas de dénoncer les limites de la pratique publicitaire : le monde de la création publicitaire reste fondamentalement conservateur et ce sont les stars qui, trop souvent, font grimper les statistiques, les rôles sociaux valorisants restant un apanage des ‘Blancs’. Les résultats de cette enquête s’appuient sur un intéressant sondage sur « La perception de la représentation des minorités ethniques dans la publicité », réalisé en 2006 par Ipsos14. Les réponses à ce sondage, consultable en ligne, désignent clairement le préfabriqué, le préjugé, le stéréotype, et les commentaires qui les accompagnent s’inscrivent dans un processus énonciatif où les « gloses de spécification du sens »15 débouchent sur quatre paradigmes désignation- nels :

1- des représentations essentiellement liées au sport : n’être qu’un corps (« Les noirs pour le sport, ils apparaissent là où on les attend » ; « On les voit dans les publicités de sport, là, c’est acceptable pour la société » ; « On voit les muscles mais pas la tête » ; « On les utilise pour leur corps d’athlète et leurs dents bien rangées ») ;

2- des représentations essentiellement liées à l’origine : n’être qu’un modèle stéréotypé (« On leur fait jouer des rôles qui sont liés à leurs origines » ; « Dans les pubs de banlieue, ils prennent systématiquement des jeunes maghrébins, ils sont représentés à travers des archétypes. Les banlieusards dans la publicité sont attachés à des comportements sociaux stéréotypés » ; « Ce sont souvent des rôles de racailles, la pub YOP où le jeune blanc se fait voler son yaourt par 3 noirs et un maghrébin » ; « Les Asiatiques ont une image liée à certains produits alimentaires, pour les maghrébins, c’est le couscous et le banania pour les noirs ») ;

3- des représentations perçues comme racistes : n’être qu’un sous-modèle (« Les Africains sont plutôt infantilisés, on les montre comme étant sous-cultivés » ; « Les activités qu’on leur fait faire sont clichés : ce sont toujours eux qui tiennent le balai » ; « L’Asiatique pour son côté fourmi travailleuse » ; « La gentillesse pour l’Africain et l’ingéniosité pour l’Asiatique ») ;

4- des représentations perçues comme ghettoïsantes : ne pas être comme les autres/n’être qu’une ‘sous-marque’ (« On ne verra pas un jeune noir sortant des grands écoles ; on les voit dans les publicités de sport, là c’est acceptable pour la société… On les représente un peu comme des sous-hommes » ; « Ce sont rarement des gagnants » ; « On ne les valorise pas à un niveau professionnel supérieur » ; « Généralement, ils sont toujours assignés à une classe inférieure, sauf exception comme Zidane »).

  • 16 Le rapport annuel du CSA a été institué par la loi du 5 mars 2009. Le Conseil veille à la promotion (...)
  • 17 Alors que les chaînes-pionnières sont, notamment, France 5, TV5 Monde, Trace, M6, Beur TV…
  • 18 Nous signalons, à ce propos, l’étude de C. Cossette, Éthique et publicité (2009).

14Ces résultats démontrent qu’il y a, en France, une réelle exigence de sensibilisation auprès des entreprises et des annonceurs pour donner dans les médias officiels plus de représentativité aux minorités ethniques. Exigence confirmée, d’ailleurs, par les deux rapports en 2010 et 2011 sur « Diversité à la télévision » du CSA (Conseil Supérieur de l’Audiovisuel), qui dénoncent « trop de Blancs à la télévision »16, malgré les efforts des chaînes telles que France 2, Canal +, France 4, TF1, TMC17. Même si les conclusions de ces deux rapports ne se référent pas explicitement au domaine de la publicité, mais plus généralement aux émissions (documentaires, divertissements, vidéomusiques…) et à leur respect des quotas de diffusion et de promotion de la diversité aux heures de grande écoute, ces conclusions, subrepticement, rendent tout autant compte du monde de la publicité, non sans interroger la responsabilité éthique des médias. Se pose ainsi le problème de l’éthique face à l’ethnique18.

3. Éthique vs ethnique : le débat « halal »

15Le Manifeste de Lausanne, cité plus haut, inscrit la notion d’éthique dans ce double mouvement « de mise en action et en question » relevant de la pensée de Georges Bataille. L’éthique, telle que la définit ici François Laplantine en re-travaillant la pensée de Bataille, serait donc « une mise en question des normes auxquelles nous sommes habitués, qui nous sont imposées. […] L’éthique agit dans le sens du dire et ne se tient pas du côté (ontologique) du dit. Elle explore des possibles dans l’imaginaire, voire dans la fiction, des possibles, c’est-à-dire notamment les possibilités que nous avons d’être collectivement et individuellement différents de ce que nous sommes, bref de devenir autre que nous-mêmes » (2011 : 67-68 ; souligné dans le texte).

  • 19 D’après Moirand, ce sont les discours qui construisent l’événement et pas les médias, ces derniers (...)

16À la lumière de cette définition, nous allons maintenant réfléchir sur une publicité passée en 2009 sur TF1, M6 et les chaînes de la TNT, qui a fait date dès son apparition et dont l’abondante production de mots, de formulations et de discours suscités a fait surgir l’événement - au sens de S. Moirand19 - sur la Toile, lieu où les dires ont déclenché un vif débat et où les discussions ont occupé une place aussi importante que les faits eux-mêmes.

17Le 17 août 2009 Ferico, filiale du groupe Panzani, lance, à l’occasion du ramadam, la marque « Zakia Halal », campagne qui se poursuit jusqu’au 2 septembre, pour reprendre à la fin du mois, au moment de l’Aïd, la grande fête annuelle du monde musulman qui célèbre la fin du pèlerinage à la Mecque.

Images 1 et 2: « Zakia Halal, toujours un régal ».

Images 1 et 2: « Zakia Halal, toujours un régal ».

  • 20 Les deux images du spot ont été capturées sur les sites www.bivouac-id.com et www.fdesouche.com, co (...)
  • 21 Voir note 10.
  • 22 L’antonyme de « halal » est « haram », soit « ce qui est interdit, ce qui un péché ».

18Le spot20, qui rime sur la promesse « Zakia Halal, toujours un régal » (slogan qui semble capter, en arrière-fond, l’écho de « toujours un succès » de l’Uncle Ben21), montre un couple, une mère de famille, une foule de jeunes, tous d’origine maghrébine, se ruer dans un rayon de supermarché sur une gamme de produits – hachis, paella, lasagnes – certifiés « halal », label qui en arabe signifie « autorisé, licite » et qui est associé aux produits permis par l’Islam et la mosquée de Paris22.

  • 23 Le halal s’invite à la télé, http://www.leparisien.fr, 28 août 2009.

19« C’est une petite révolution qui crève le petit écran », commente Le Parisien23 en soulignant le caractère de ‘première absolue’ de la publicité Zakia, étant la première fois qu’une marque s’adresse directement, dans la France laïque, aux 5 millions de Musulmans présents par le biais des chaînes nationales plutôt que par les groupes généralistes tels que Fleury Michon, Herta, Maggi, ou encore par les grands distributeurs comme Intermarché et Monoprix. « Cette pub que je qualifierai d’identitaire plutôt que de communautaire est symboliquement très forte », affirme, toujours dans les colonnes du Parisien, Abbas Bendali, directeur de Solis, cabinet spécialisé dans les études de marketing ethnique. Et le directeur marketing de Zakia de gloser : « Certains de nos clients se retrouvent dans les personnages de la pub, ça leur fait plaisir, c’est pour eux une preuve d’intégration ».

  • 24 Le blog Al-kanz (« trésor » en arabe) a été créé en 2006. Il s’adresse à la communauté musulmane fr (...)

20Mais à côté de ces déclarations officielles, on assiste, sur la Toile, à un véritable conflit idéologico-discursif entre les partisans du consensus et les partisans du dissensus. Les réactions circulent d’un blog à l’autre sur le fil de deux moments discursifs s’articulant autour de deux thèmes: celui de l’intégration et celui de la discrimination. L’exploration du corpus que nous avons réalisé en privilégiant, en particulier, le blog Al-kanz.org24, actuellement le plus représentatif de la communauté musulmane francophone, nous a permis la reconnaissance de certaines désignations où ce n’est pas la structure de l’énoncé ou les relations interpersonnelles entre les (co)énonciateurs qui importent, mais plutôt le positionnement des locuteurs à partir des « relations interactionnelles entre les discours qui s’énoncent et se rencontrent » et qui à la fois « énoncent leurs rapports aux discours autres » (Moirand 2006 : 5).

  • 25 Où il est aussi intéressant de constater l’opération de dé-figement apporté à la locution figée B.C (...)

21Parmi les désignations de la polémique, abondent celles de l’insulte, de la ‘segmentation’ perçue comme stigmatisation, et du cliché. Quelques exemples : « Cette publicité, c’était les émeutes de la faim, version beur chic bon genre25« ; « Je n’ai jamais vu personne prendre autant de produits en même temps ! Ils nous prennent pour des sauvages ou quoi » ; « Elle est à l’image de ce que Panzani imagine de nous : des voraces » ; « C’est un message pub sans parole, juste des codes : arabes=musulmans=halal=donc paquet jaune » ; « Musulman est-il égal à mate de peau et cheveux frisés ? ». Formulations où les dires des acteurs convoqués relient visiblement l’objet de la contestation à la résurgence d’un certain domaine de mémoire inscrit dans le dit de discours antérieurs, « autres », et qui réactivent les images pré-construites – et dévalorisantes – du sauvage, du cannibale, de l’étrange(r).

22Les désignations du consensus, en revanche, nettement inférieures, véhiculent des représentations portant sur l’intégration et la valorisation/revendication de la diversité, comme le montrent les exemples suivants : « Moi je trouve ça bien qu’une pub passe sur la télé française et vante les mérites du halal » ; « Le choix des acteurs que des rebeux est réducteur mais il y a un début à tout et c’est comme ça qu’on fait avancer les opinions » ; « Tout est marketing, alors pour une fois qu’on voit une tête d’arabe ou de black dans un spot (certes pas très bien fait), je ne vois pas où est le problème. […] Nous consommons des produits qui font des pubs où jamais n’apparaît un maghrébin, jamais nous ne sommes inclus dans la cible et pourtant nous sommes quasiment 6 millions en France !!!! » ; « Pourquoi pas des gammes de produits pour nous, il n’y a rien de réducteur à cela, bien au contraire !!! », « Ça ne devrait choquer personne, c’est une partie de notre population, et tout se passerait beaucoup mieux si nous étions tous plus accueillants ».

  • 26 Au sens précisé par Paul Siblot : « L’acte de nomination relève d’une deixis verbale, au sens stric (...)
  • 27 Ce qui ne va pas sans impliquer, comme souligne Moirand, « une éthique langagière des professionnel (...)

23Si ces commentaires configurent, d’une part, la mise en scène sémantique du débat, de l’autre, ils contribuent à construire, à travers les différentes façons de nommer, le sens social de la publicité ethnique, ainsi que de la publicité en général en tant qu’exploration, qu’on voudrait éthiquement engagée, « des possibles dans l’imaginaire » évoqués plus haut dans la définition de Laplantine. Ce qui signifie s’interroger sur la responsabilité des dires par rapport au dit, se questionner sur le sens social et moral des actes de nomination fondant, en co-occurrence avec la ‘spectacularisation’ des images, la deixis verbale26 de l’argumentation publicitaire – déontologique vs ontologique ; autrement dit, une éthique de la responsabilité langagière27.

4. Intégration ou segmentation ?

24Le débat déclenché par le spot Zakia Halal, outre qu’il marque l’événement en matière de publicité, participe d’une durée discursive qui se prolonge avec les deux campagnes d’affichage réalisées en 2010 et 2011 par Isla Délice, leader de la charcuterie halal.

  • 28 Mais il faut rappeler que la campagne remporte aussi le prix Effie France 2010, décerné depuis 1994 (...)
  • 29 L’image de cette publicité a été capturée sur le site http://www.saphirnews.com, consulté le 25 nov (...)

25Fin juillet 2010 : juste avant le ramadan, la marque Isla Délice placarde ses 6000 panneaux dans 150 villes françaises, des zones péri-urbaines aux quais du métro parisien jusqu’à l’avenue des Champs Élysées, connotant, notamment le luxe par antonomase. Cette campagne, à laquelle seront aussi consacrés deux reportages télévisés28 – le premier le 9 août sur TF1 et le second sur France 3 le 11 août –, montre un bœuf charolais et un poulet aux traits hiératiques qui annoncent, à tour de rôle, le slogan « Fièrement halal ».29

Image 3 : « Fièrement halal ».

Image 3 : « Fièrement halal ».

26Par ces deux symboles, très français, la publicité veut s’adresser aux musulmans de France qui souhaitent manger à la fois « Français » et « halal ».

  • 30 Pub, les marques halal se modernisent, http://www.lefigaro.fr, 10.08.2010.
  • 31 http://oserezvous.blog-idrac.com

27« Nous avons délibérément choisi des images très qualitatives dans l’univers de l’agroalimentaire », explique au Figaro l’un des agents publicitaires, « nous voulions débarrasser le halal des clichés orientalistes, du type arabesque et danse du ventre. Les consommateurs musulmans que nous avons testés sont unanimes. Ils aspirent à être enfin représentés comme des consommateurs modernes, qui allient le halal à la cuisine thaïlandaise ou aux hamburgers. L’objectif est de faire parler Isla Délice comme la grande marque alimentaire très diversifiée qu’elle est et non comme une marque communautaire »30. De là le slogan sur les affiches calées pour la campagne qui suit en 2011 : « Vive la diversité ». Slogan qui relance le débat dans un interdiscours polémique, aux tons exacerbés, comme le témoigne la réaction, immédiate, circulant sur le blog Al-kanz : « La campagne 2011 d’Isla Délice, dévoilée ce matin [25 juillet], est particulièrement décevante. Du réchauffé avec un soupçon d’insipide. […] Le slogan " Vive la diversité ", digne d’une campagne électoraliste du PS, sonne comme une excuse. Depuis 1989 sur le marché, leader toujours pas détrôné, Isla Délice semble demander pardon de vendre du halal ». L’appel et l’éloge explicites à la diversité font surgir la question : « Cette publicité, avec son message " Vive la diversité ", ne provoquerait-il pas une trop forte incitation à la différence31 ? ».

  • 32 Encore une fois nous nous référons ici à Paul Siblot, d’après lequel « tout acte de nomination » ex (...)

28Revient, ainsi, le questionnement sur le bien-fondé du marketing ethnique : marketing de l’intégration ou bien marketing dont les « points de vue »32 censés solliciter les ‘points de vente’ font plutôt de la segmentation/ségrégation ?

5. L’effet « halal »

  • 33 En outre, sur les grands réseaux sociaux, on estime que la publicité Zakia Halal a été vue 11000 fo (...)

29Suite aux campagnes Zakia et Isla Délice, les ventes des produits halal ont augmenté considérablement en France et le gain de notoriété a aussi intéressé les autres marques nationales déclinées halal (Fleury Michon, Herta, Knorr, Maggi, Liebig…), qui entre 2009 et 2011 ont fait un bond de +77%, un chiffre qui atteste que la demande dépasse le simple cadre du ramadan. Une hausse importante qu’ont aussi enregistrée de nouveaux produits tels que le knackis de poulet (+22%) et le foie gras (+20%). Mais, qui plus est, les spots publicitaires pour les produits halal ont marqué l’avènement/événement d’une contre-culture en termes de contre-consommation. À côté des entreprises spécialisées dans le halal, d’autres groupes ont commencé en fait à s’intéresser à cette niche : le groupe suisse Nestlé, devenu leader mondial des produits destinés aujourd’hui aux Musulmans ; ou encore, les groupes français LDC et Fleury-Michon pour les réseaux de la boucherie et de l’épicerie. Une autre caractéristique importante est le ‘positionnement’ des consommateurs des produits halal : ils ne sont plus, prioritairement, spectateurs des chaînes satellitaires étrangères, mais ils peuvent se reconnaître sur les chaînes nationales, ‘acteurs’ des grands médias – de TF1 à M6, de TMC à Direct 8 à NT133.

30Mais ce n’est pas tout. L’effet « halal » n’a pas touché seulement le secteur de l’agroalimentaire, mais aussi le secteur financier. C’est le cas des filiales françaises des Banques Populaires du Maroc : entre juillet et novembre 2009 l’Attijariwafa Bank choisit BFM TV pour son spot, alors que la banque d’Otham Benjelloun passe par la Chaîne Info (LCI). Fin août 2010, c’est le tour de la Chaabi Bank, qui marque un tournant : pour la première fois une société marocaine fait de la pub sur France 3, c’est-à-dire sur une chaîne hertzienne et non satellitaire. Conçu par l’agence multiculturelle Sopi, le spot, de 48 secondes, est diffusé avant et après les éditions régionales du Journal de France 3. Il ne met en scène que des Marocains, l’objectif étant de se rapprocher davantage des clients français d’origine marocaine et des Marocains résidents en France, même si le slogan, « Chaabi Bank. Faite pour vous », ‘embraye’ l’offre à tout le monde à travers l’emploi d’un déictique qui gomme, apparemment, les différences.

6. En guise de conclusion

  • 34 Dans le cadre du tourisme ethnique s’inscrit l’émission Rendez-vous en terre inconnue, diffusée dep (...)

31Au terme de cette exploration dont le parcours dessine plus une ébauche qu’une démarche aboutie – d’autres secteurs émergents restent à répertorier, tels que, par exemple, le tourisme ethnique, le réseau de la restauration rapide ou la téléphonie mobile34 –, force est de constater que l’observation du marketing ethnique et de ses différentes déclinaisons convoque, en la relançant, la réflexion sur l’altérité, sur la rencontre avec l’« autre imaginé », ainsi que sur les dynamiques identitaires engagées en tant que jeux et enjeux représentationnels. Réflexion qui ne va pas sans interroger le capital symbolique du marché linguistique, les rapports de force qui y sont inscrits entre groupes ‘dominants’ et groupes ‘minoritaires’, et qui passent par la valeur de négociation – symbolique, éthique et économique à la fois – des mots dans leur capacité de nommer nos prises de position « dans le champ politique et dans le champ de bataille du discours » (Siblot 2007 : 38).

  • 35 Il s’agit évidemment là d’une référence à Bourdieu (1982).

32Et c’est exactement dans cette optique que la publicité, en tant que fiction, en tant qu’‘affichage’ des « possibles de l’imaginaire » est susceptible de constituer un observatoire privilégié du « pouvoir structurant »35 de ces actes de dénomination/nomination par où passent la relation à l’« autre », la compréhension des mécanismes de catégorisation identitaire de l’« autre » versus soi, de l’individu versus le groupe et l’institution.

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Notes

1 La notion de marché linguistique est ici entendue au sens bourdieusien, à savoir en tant que structure caractérisée par des « rapports de force » déterminant le pouvoir des mots et formant l’implicite qui est au fondement des pratiques des agents. « La connaissance de la seule compétence linguistique », explique Bourdieu, « ne permet pas de prévoir ce que sera la valeur d’une performance linguistique sur le marché » (2002 : 123).

2 Comme le dit éloquemment le sous-titre choisi par J.-M. Adam et M. Bonhomme lors de la publication en 1997 chez Nathan d’un texte-phare pour l’étude de la publicité : L’argumentation publicitaire. Rhétorique de l’éloge et de la persuasion.

3 D’après Baudrillard, l’objet « se personnalise » au moment où il devient « signe » et entre en relation avec les autres objets-signes. « On voit alors que ce qui est consommé, ce ne sont jamais les objets, mais la relation elle-même – signifiée et absente, incluse et exclue à la fois – c’est l’idée de relation qui se consomme dans la série d’objets qui la donne à voir » (1968 : 277 ; c’est l’auteur qui souligne).

4 C’est en 1963 qu’apparaît dans la presse new-yorkaise la première publicité montrant l’image positive d’un Noir, alors que la télévision se montre en ce sens plus réticente. Comme le souligne Anne Sengès, par cette publicité, réalisée pour la New York Telephone Company, les afro-américains revendiquent leur statut de consommateurs « à part entière », revendication qui va de pair avec leur demande d’être aussi représentés en politique (2003 : 29-30).

5 Il y a eu une tentative avortée en novembre 2007 suite à la suspension du Conseil Constitutionnel.

6 Comme le voudrait bien la publicité, qui inscrit notamment le ‘cri’ dans l’étymologie de « slogan ». Du gaélique « sluagh-gairm », il signifie, en fait, « cri de guerre ». Voir, à ce propos, ce qu’écrivent Adam et Bonhomme (2005 : 59-60).

7 C’est l’opinion que Pascal Blanchard, directeur de l’agence de communication « Les bâtisseurs de mémoire », exprime en juillet 2003 sur le site www.africultures.com dans l’espace de discussion « Chronique Black logo – histoire/société/média ». Son analyse, consultable en ligne, réfléchit sur le marketing ethnique suite à ses premières timides apparitions.

8 En matière de marketing ethnique on distingue deux types d’icône : l’icône ethnique, la plus stéréotypée, désignant la présence de l’« autre » dans la publicité ; et l’icône héroïque, incarnée par des personnages célèbres. Voir aussi, à ce propos, l’article on line « Pourquoi le marketing ethnique » (mars 2004), consultable sur le site www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article.

9 Qui dénoncent « un figement au niveau de la pensée ou de l’expression », comme le précise Le Dictionnaire d’analyse du discours édité par Patrick Charaudeau et Dominique Maingueneau (2002). Et encore : « Le cliché se distingue essentiellement du stéréotype en ce que le premier désigne un effet de style banal. […] Le stéréotype, quant à lui, désigne plutôt une représentation partagée, que ce soit une représentation collective qui sous-tend des attitudes et des comportements (selon les sciences sociales), ou une représentation simplifiée qui est au fondement du sens ou de la communication (selon les sciences du langage) » (p. 544).

10 La publicité de cette marque agroalimentaire, fameuse pour son slogan « C’est toujours un succès », naît aux États-Unis en 1943 et arrive en France en 1966. Tous les produits de la marque sont associés au portrait d’un « homme noir » qui est Uncle Ben.

11 Cette publicité, qui apparaît pour la première fois en 1914 dans le journal Excelsior, associe le chocolat et la banane, deux produits coloniaux par excellence.

12 Cette pub, retirée quelques mois après son apparition, avait provoqué un tollé car les Noirs l’avaient jugée comme un manque de respect total envers leur dignité. Le spot montre des cannibales (incarnés par des acteurs grimés en noirs) sur une île déserte, où deux Blancs accostent avec un canoë plein de fromages Apéricubes. Une fois l’apéro (fromage) terminé dans une ambiance de fête, un Blanc demande ce qu’il y a à manger pour la suite : tous les regards se tournent vers lui, c’est lui le dîner. Le BVP, interpellé par une pétition de la communauté africaine, s’était justifié en disant que le message jouait sur l’humour et le comique. En vain nous avons recherché la vidéo de cette publicité sur Internet, mais on ne trouve ni les images ni le spot qui étaient passés à la télé.

13 En particulier la campagne de prévention 2003, où l’on voit une jeune femme noire qui demande à son compagnon de faire le test du sida. La campagne a suscité de fortes réactions de la part de la population noire en France, qui s’est vue implicitement désignée comme vectrice de transmission du virus.

14 L’enquête a été réalisée auprès d’un échantillon national représentatif de la population française âgée de 15 ans et plus de 1016 personnes.

15 Nous renvoyons ici à C. Julia (2001), Fixer le sens ? La sémantique spontanée des gloses de spécification du sens.

16 Le rapport annuel du CSA a été institué par la loi du 5 mars 2009. Le Conseil veille à la promotion de la diversité sur l’écran et ses rapports sont consultables en ligne sur le site http://www.csa.fr.

17 Alors que les chaînes-pionnières sont, notamment, France 5, TV5 Monde, Trace, M6, Beur TV…

18 Nous signalons, à ce propos, l’étude de C. Cossette, Éthique et publicité (2009).

19 D’après Moirand, ce sont les discours qui construisent l’événement et pas les médias, ces derniers « intervenant plutôt dans la mise en scène qu’ils fabriquent ». L’événement surgit de « la circulation des mots, des formulations et des dires », il désigne « la façon dont ‘ça’ parle, ‘ça’ circule d’un article à un autre, d’une émission à une autre, d’un genre à un autre, d’un média à un autre » (2007 : 4-5). 

20 Les deux images du spot ont été capturées sur les sites www.bivouac-id.com et www.fdesouche.com, consultés le 25 novembre 2012.

21 Voir note 10.

22 L’antonyme de « halal » est « haram », soit « ce qui est interdit, ce qui un péché ».

23 Le halal s’invite à la télé, http://www.leparisien.fr, 28 août 2009.

24 Le blog Al-kanz (« trésor » en arabe) a été créé en 2006. Il s’adresse à la communauté musulmane francophone et propose deux sections, dont l’une est réservée aux consommateurs musulmans et l’autre aux entrepreneurs musulmans.

25 Où il est aussi intéressant de constater l’opération de dé-figement apporté à la locution figée B.C.B.G.

26 Au sens précisé par Paul Siblot : « L’acte de nomination relève d’une deixis verbale, au sens strict de désignation d’un objet ; au lieu des indications gestuelles, il procède avec les moyens du langage » (2007 :33).

27 Ce qui ne va pas sans impliquer, comme souligne Moirand, « une éthique langagière des professionnels du langage et des médias dans le choix des mots, et des formules, des associations qu’ils provoquent, des images et des représentations qu’il construisent… » (2007 : 158-159).

28 Mais il faut rappeler que la campagne remporte aussi le prix Effie France 2010, décerné depuis 1994 aux annonceurs et à leurs agences sur la base de l’efficacité de leur campagne de communication.

29 L’image de cette publicité a été capturée sur le site http://www.saphirnews.com, consulté le 25 novembre 2012.

30 Pub, les marques halal se modernisent, http://www.lefigaro.fr, 10.08.2010.

31 http://oserezvous.blog-idrac.com

32 Encore une fois nous nous référons ici à Paul Siblot, d’après lequel « tout acte de nomination » exprime un « point de vue » disant nos rapports aux choses et au monde

33 En outre, sur les grands réseaux sociaux, on estime que la publicité Zakia Halal a été vue 11000 fois sur Youtube et 4000 fois sur Dailymotion.

34 Dans le cadre du tourisme ethnique s’inscrit l’émission Rendez-vous en terre inconnue, diffusée depuis décembre 2004 d’abord sur France 5 et puis sur France 2, alors que pour le secteur de la restauration rapide nous nous bornerons à signaler l’opération effectuée en novembre 2009 par la chaîne Quick avec l’ouverture, à Roubaix, du premier fast-food halal, ce qui avait provoqué une vive polémique, notamment l’irritation du maire de la ville et de Marine Le Pen. Quant à la téléphonie mobile, il suffit de mentionner ce qui se passe depuis quelques mois entre Lyon et Barbés à propos de la « guerre sans merci » – comme l’ont rebaptisée les médias - des cartes Sim : les opérateurs Lebara et Lycamobile, concurrents d’Orange et Télécom, s’affrontent à ‘coups d’affiches’ qui sont collées partout, tout particulièrement dans les quartiers à haute densité d’immigration, où fleurissent de plus en plus de petits stands proposant, au détriment des magasins autorisés, des cartes à tarifs ‘low cost’ pour les appels à l’étranger.

35 Il s’agit évidemment là d’une référence à Bourdieu (1982).

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Table des illustrations

Titre Images 1 et 2: « Zakia Halal, toujours un régal ».
URL http://journals.openedition.org/semen/docannexe/image/9673/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 16k
URL http://journals.openedition.org/semen/docannexe/image/9673/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 24k
Titre Image 3 : « Fièrement halal ».
URL http://journals.openedition.org/semen/docannexe/image/9673/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 32k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Laura Santone, « Publicité ethnique : enjeux commerciaux et dynamiques identitaires », Semen [En ligne], 36 | 2013, mis en ligne le 22 avril 2015, consulté le 15 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/semen/9673

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Auteur

Laura Santone

Università degli Studi Roma Tre

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Droits d’auteur

© Presses universitaires de Franche-Comté

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