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Constitutions des positions et des cadres modaux : dimensions praxique et générique

Modalités atones et toniques dans les discours persuasifs

Luisa Ruiz Moreno
Traduction de Dominique Bertolotti Thiodat

Résumés

Cet article cherche à contribuer à la problématique des modalités depuis une perspective tensive. Pour ce faire, nous considérerons les modalités atones et toniques. La proposition théorique est issue de l’analyse d’un discours persuasif, créé au Mexique par le Secrétariat de la Santé dans le but de faire baisser la consommation des substances alimentaires nocives lorsque ingérées en excès. Ce travail approfondit la relation complexe entre les modalités implicites et les modalités atones à travers l’étude de l’étiquetage visible sur les emballages des produits mis en vente. Ces réflexions ont pris appui sur une recherche de l’image et sur le discours verbal.

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Texte intégral

1. Introduction

1Les efforts et les développements de la sémiotique greimassienne cherchant à rendre compte des corrélations entre les différentes matières du sens ont été présents dès le début ; nous pourrions même dire depuis leurs préconditions saussuriennes. Cependant, la sémiosis a toujours été privilégiée dans son aspect intelligible jusqu’au moment où, au gré des développements de la théorie, les deux plans du signe se sont rejoints à un même niveau pour envisager sa production, sa description et ses possibilités d’appréhension. Et ce, à la fois pour les objets signifiants et pour les sujets impliqués. Je voudrais rappeler ici non seulement les premières pages, célèbres et citées à de multiples occasions, de Sémantique structurale (1966), mais encore l’analyse faite par Greimas, à la fin de l’œuvre, des écrits de Moustapha Safouan (Greimas 1966, pp. 214-221) sur l’enfant psychotique. Il faut également avoir présents à l’esprit les postulats d’avant-garde de Jean-Marie Floch (1985, pp. 11-19) pour ce qui est d’une dimension plastique dans le discours, voulue par une prépondérance du plan de l’expression. L’attention mise sur un composant modal qui traverse toutes les considérations théoriques est constamment présente dans le développement d’une sémiotique qui s’est peu à peu dirigée vers le monde sensible. Par ailleurs, les instances énonciatives — dont la théorie a été développée par Jean-Claude Coquet (1989) — morcellent la constitution du sujet comme une entité modale, affectante et affective, et rendent possible la connaissance de la sensibilité subjectale, le regard se dirigeant vers l’intérieur même de l’actant. Dans Sémiotique des passions, Greimas et Fontanille (1991) configurent le domaine passionnel du sujet en dégageant une trajectoire existentielle et une syntaxe intermodale qui combinent une ordonnance logico-sémantique et un enchevêtrement de modalités qui se transforment les unes dans les autres. Tout ceci, grâce à la sensibilisation qui provoque une convocation de tout le dispositif, permettant ainsi la mise en discours.

2La grammaire tensive de Claude Zilberberg constituerait un défi qui consiste à intégrer et à articuler de manière très synthétique toute cette source épistémologique. Richesse qui n’a jamais perdu de vue la signification en tant que relation qui, au moment de se produire dans la perception, transforme deux mondes en une seule entité qui les présuppose mutuellement. En effet, la structure tensive offre la possibilité de concevoir une telle entité sémiotique et tous ses éléments internes dans la corrélation de deux dimensions (intensité et extensité) qui, finalement, sont celles du langage même. Les matières sensibles et intelligibles s’y projettent pour se convertir en substance et se conformer réciproquement. Ainsi, à partir de la dimension intensive, nous entrevoyons le sensible sous la forme de deux sous-dimensions qui, comme nous le savons, sont la tonicité et le tempo.

3Je me propose, dans ce travail, de me centrer sur la tonicité laquelle, comme le tempo, avec qui elle est associée en relation converse, est contenue dans l’axe vertical de l’intensité selon le schéma tensif. Le diagramme correspondant à ce dernier définit les dimensions et, par conséquent, les sous-dimensions en deux points extrêmes : celui des plus (+) et celui des moins (-). Quant à la tonicité, ces opposés sont les suivants : toniques pour les plus et atones pour les moins.

4La raison pour laquelle j’ai choisi de me concentrer plus spécifiquement sur la tonicité et de laisser provisoirement entre parenthèses le tempo est que j’ai pris conscience que certains objets de la culture, qui se veulent persuasifs, renferment des modalités atones. Zilberberg lui-même avait postulé depuis un certain temps déjà les modalités tensives et une perspective tensive pour considérer les modalités, en précisant que la tonicité est un concept qui provient du plan de l’expression. Il ajoute : « La tonicité ne pouvant “être regardée les yeux dans les yeux”, sa connaissance est donc indirecte et tout indique qu’il faut admettre qu’elle a pour plan du contenu le changement de contenance modale du sujet, revirement que l’excès ou le défaut de tonicité déterminent » (Zilberberg 2006, p. 239).

5Peut-être cette étude sur les modalités atones — qui compromettent nécessairement les modalités toniques — nous rapproche-t-elle de cette connaissance indirecte qui, d’une certaine manière, se projette vers la tonalisation des textes.

6Bien évidemment, comme toute sous-dimension d’un axe, elle est en parfaite relation avec les sous-dimensions de l’axe opposé, d’autres éléments de l’extensité qui y seront reliés étant atones. Par ailleurs, les modalités atones, qui exercent leur influence sans jouer le rôle du protagoniste de manière ostentatoire, peuvent se confondre avec les modalités implicites. C’est pourquoi nous chercherons dans les lignes qui suivent à éclaircir cette apparente ressemblance.

2. Le surgissement de la problématique

7À partir de l’expansion de la pandémie universelle en 2020, c’est comme si le monde s’était arrêté. Néanmoins, il n’en a pas été ainsi dans tous les domaines, ni dans tous les pays, étant donné que le ralentissement presque absolu de certaines activités ne s’est pas passé de la même manière pour tous. Au Mexique, par exemple, pays depuis lequel j’écris ces lignes, certains projets de santé publique — qui avaient été élaborés avant la mise en place des programmes d’urgence face à la Covid — ont suivi leur cours.

  • 1 Voici le lien du texte de loi, en espagnol, pour ceux qui voudraient le consulter : https://www.dof (...)

8Parmi ces projets, il y en a un en particulier qui a eu un fort impact sur la population car il impliquait d’alerter cette dernière sur les aliments transformés de consommation quotidienne. Il cherchait à exercer une forte persuasion sur l’ensemble des citoyens pour que ces derniers changent leurs habitudes alimentaires. Même si les discussions dans les différentes chambres législatives et le vote de la loi correspondante suivaient leurs cours depuis bien avant, le décret est entré en vigueur en octobre 20201, c’est-à-dire en pleine pandémie.

9Ce qui précède a été le résultat d’études menées par l’OMS qui ont permis de mettre en évidence que le Mexique est le plus grand consommateur d’aliments transformés d’Amérique Latine et le quatrième consommateur mondial de boissons sucrées. De la même manière, ces études ont révélé que les taux de diabète, d’obésité et d’hypertension artérielle sont particulièrement élevés au Mexique. Soixante-dix pour cent de la population adulte mexicaine souffre de surpoids et d’obésité. C’est à partir de ces indices que des scientifiques mexicains ainsi que le Secrétariat de la Santé Publique du Mexique ont mis en marche un programme pour informer la population de l’excès de certaines substances contenues dans la composition des aliments transformés qui se convertissent eux-mêmes, de ce fait, en substances qui, bien que nécessaires à une bonne alimentation, sont non désirables pour la santé.

  • 2 Le « public consommateur » pourrait faire une implication en amont qui retrouverait le présupposé d (...)

10Le débat, la discussion, l’argumentation et la résistance opposée par les fabricants de ces aliments, y compris celle des représentants des pays — également le Mexique — d’où proviennent ces aliments, ont été une preuve évidente que l’information sur la quantité qui, en ce qui concerne certaines substances, additionne le plus, avec des conséquences négatives sur la qualité, fournit au consommateur une connaissance qui cherche à prévenir ou du moins à proscrire, de manière non déclarée, tel ou tel produit. Aussi bien pour le public consommateur que pour les fabricants et les vendeurs de ces produits comestibles industrialisés, l’apparition de ce nouvel étiquetage sur les emballages impliquait le raisonnement suivant : si A, alors B2. Le contenu de cette figure logique n’est bien évidemment pas le même pour tous.

11La fonction du sujet énonçant est assumée par le Secrétariat de la Santé. Le sujet annonce ce syllogisme à deux contenus différents, selon la personne qui les lit ou les interprète. D’un autre côté, la double fonction épistémique, créée à partir des deux énonciataires convoqués (producteurs d’un côté, consommateurs de l’autre), donne lieu au soupçon — pour un regard sémiotique — qu’au fond des deux énoncés d’alerte, c’est une énergie modale qui est en jeu. Ce serait elle qui aurait fomenté la discussion et retardé aussi bien l’application de la législation que la mise en place de la nouvelle normativité, ainsi que sa mise à exécution une fois approuvée.

12Ce qui est sûr, c’est que les consommateurs mexicains ont vu apparaître les insignes noirs sur les emballages des aliments qu’ils achètent normalement, plusieurs mois après la déclaration de la pandémie de la Covid 19. Au cours de ces mois, également au niveau mondial, les autorités sanitaires ont constaté que les causes à l’origine des formes graves de la maladie dépendaient en grande partie de l’obésité, du diabète et de la tension artérielle élevée. De sorte que l’alerte des étiquettes noires sur les aliments a trouvé une sanction positive tant pragmatique que cognitive par rapport aux discours mêmes de la part des gouvernements chargés de mener à bien les programmes pour faire face à la pandémie.

13L’intérêt à observer les formes que prend cette énergie modale de fond, converties en forces divergentes selon qui les assume, trouve sa place dans l’appel à contribution de ce projet de recherche lancé par Signata.

14Ainsi, en répondant au problème posé sous la forme de Modes, modalités et modalisations et en faisant coïncider la lecture d’une pratique sémiotique — que nous pourrions appeler « du monde naturel » — avec une question théorique, ce travail propose d’approfondir la modalisation implicite renfermée par lesdites étiquettes noires ; ainsi que de postuler l’existence concomitante d’une modalisation qui, bien que pouvant être manifestée, est atone. Ces étiquettes présentent deux types de modalisations qui répondent à des ordres sémiotiques différents et complémentaires quant à leur gestion sémiotique.

15Étant donné que l’un des buts du Secrétariat de la Santé est que les autocollants ou étiquettes, placés sur les produits offerts à la consommation, aient une grande visibilité, il a fallu élaborer un texte dans lequel confluent l’image et la parole. Voici donc le point de départ de ces réflexions. En ce qui concerne la composition de l’objet d’analyse et du matériel nécessaire à l’intégration du corpus spécifique, on ajoutera à la bibliographie le support numérique qui nous a permis d’obtenir les informations requises.

3. L’écusson noir

Figure 1

Figure 1

L’écusson noir

16Tel que l’on peut le constater en révisant le texte de loi mexicain, le système préventif d’étiquetage sur les divers produits emballés doit apparaître sur le devant de l’emballage. Ces documents détaillent — comme on peut partiellement le voir sur l’image ci-dessus — les spécifications graphiques et verbales des éléments des étiquettes qui témoignent de la vérification faite par le Secrétariat de la Santé et la sanction qui en découle.

17La dénomination « écusson noir », par laquelle je propose de désigner ces étiquettes, offre l’avantage de mettre en relief la valeur symbolique de cet écusson dès qu’il s’adresse à nous. Dans le même temps, ce syntagme verbal manifeste le caractère complexe de l’étiquetage à partir duquel on remarque la prédominance de l’image : géométrie et couleur. De surcroît, un objectif méthodologique est également mis en avant : renforcer délibérément la distance qui existe entre l’objet observé, les étiquettes du Secrétariat de la Santé sur les produits emballés, et l’objet de construction qui est à la base de cette recherche et à travers lequel nous l’observons.

18Les écussons, en tant qu’objets iconiques et iconisants des processus figuratifs qui proviennent de différents niveaux de dérivation, ont une longue tradition historique dans toutes les cultures dont il serait pratiquement impossible de retracer les origines les plus anciennes. Ce travail ne requiert pas de faire appel à ces sources historiques, néanmoins il a besoin d’indiquer la fonction des écussons dans la communication en cours.

19D’un côté, le mot « écusson » est un terme d’usage fréquent dans le lexique des hispanophones pour décrire métaphoriquement l’utilisation que l’on fait d’une défense ou d’une médiation protectrice. Que ce soit de la part d’un sujet actant du discours verbal qui pose comme boucliers des circonlocutions déviantes pour ne pas en arriver aux thèmes compromettants, ou de la part d’un actant d’une pratique sémiotique plus complexe qui engage son ego de corps entier, c’est-à-dire en soma & séma. Un exemple de ce dernier nous est fourni par le langage en usage dans le domaine des forces de protection civile où l’on parle de certains ustensiles appelés des « boucliers anti-émeutes ». Cet exemple présente un intérêt particulier car il met en scène un autre trait sémantique des boucliers, celui de la protection, pour actionner une contre-attaque ou un geste de rejet lorsqu’ils passent de l’espace des ornements à celui des scènes de guerre ou d’interaction belliqueuse.

20D’un autre côté, la tradition de la noblesse a laissé un interminable héritage d’emblèmes sur des bâtiments de tout genre appartenant au patrimoine historique et artistique, tels que des églises, des hôtels particuliers ou du gouvernement, des pièces d’antiquaires, des livres, des documents, etc. De telle manière que les habitants du monde contemporain coexistent avec ces anciens écussons hérités d’autres siècles, ce qui est valable non seulement pour les villes capitales et les grandes cités, mais aussi pour les petites agglomérations ou les villages qui contiennent des bâtiments des siècles passés. Ces sujets visualistes sont en grande majorité, pour ne pas dire en totalité, des observateurs passifs du contenu sémio-symbolique de ces empreintes de la culture ; cependant, ils en savent le principal : ces traces sont là pour montrer, représenter, témoigner et finalement pour faire savoir quelque chose de très prestigieux. Par ailleurs, cette fonction modalisante en contient une autre, à savoir que c’est par son intermédiaire que ces objets emblématiques transmettent le pouvoir. Ainsi, ces objets porteurs de pouvoir entrent en compétition avec d’autres objets semblables et, dans le fond, ce qu’ils représentent est en concurrence avec ce que représentent ces autres objets. Par conséquent, de tels objets cherchent non seulement à séduire visuellement et à persuader verbalement, mais encore ils ont la volonté et le désir de surdéterminer leurs destinataires.

  • 3 Ce trait de fond de la culture mexicaine est amplement documenté par Doris Ladd dans son ouvrage : (...)

21Il faut préciser que les écussons constituent la partie centrale des boucliers et qu’ils comportent une superficie délimitée qui renferme l’ensemble des emblèmes symboliques qui distinguent une famille noble ou une collectivité. Les éléments qui entourent l’écusson peuvent également être des éléments symboliques, mais leur fonction est essentiellement ornementale. Ainsi, un écusson est une marque distinctive qui, dépourvue de ses ornements, est suffisamment résistante pour se défendre en cas d’affrontements, raison pour laquelle l’écusson renferme en son centre dur l’information principale. Chose curieuse, les boucliers nobiliaires, normalement acquis par héritage, pouvaient être inventés, dans la Nouvelle Espagne, pour être attribués à des personnages ecclésiastiques, à des hommes politiques ou à des nouveaux riches qui n’en avaient pas par succession, c’est-à-dire qui n’avaient pas reçu de terres de leurs ancêtres, mais qui voulaient montrer leur lignage et leur noblesse par ascendance3.

22L’écusson noir que nous présentons hérite donc, en sus de la présence visuelle implicite de l’héraldique coloniale, cette capacité d’invention que possédait la non-noblesse mexicaine par ascendance, afin d’avoir une place sur la scène sociale par la mise en pratique du paraître et de l’apparaître dont faisaient preuve les détenteurs du pouvoir social et économique reçu de leurs antécesseurs. Cette capacité de l’exercice du schéma de la manifestation « paraître/non paraître », qui dérive bien évidemment de l’application d’une instance critique, à savoir de la véridiction des discours, se retrouve dans le réservoir même de la culture. À noter que, tel que le démontrent les documents, l’écusson noir a été minutieusement pensé et élaboré — comme toute construction d’ailleurs — afin de transmettre le pouvoir d’action dont on a voulu le doter. Ce qui veut dire que cette image reprend une compétence potentielle de la culture, celle du faire-être au moyen du paraître, et la fait passer à l’état de réalisation en appliquant de fait une structure véridictoire — ce qui est annoncé comme étant vrai contient une complexité de fond — sur l’information alimentaire fournie par les fabricants des produits.

  • 4 Voir L’encyclopédie Diderot et D’Alembert, Blason, art héraldique.

23On peut tout aussi bien détecter une autre ligne de sens qui converge vers ce standard, celle du code de la route, puisque c’est là que l’on peut localiser un logotype octogonal qui signale l’arrêt total des véhicules : le stop, selon le langage universel. Certes, dans l’héraldique4 à laquelle nous avons eu accès, on ne trouve pas de pièces octogonales appartenant à ce genre.

24Revenons-en au panneau du stop qui concentre cette indication à l’aide d’un octogone de couleur rouge, code universel du danger (attention, arrêtez-vous, vie en danger) dans ce contexte de circulation routière. Par opposition au rouge vif qui fait appel à une fonction intelligible comme celle de la compréhension et qui permet de raviver l’attente, sur l’écusson du Secrétariat de la Santé, visible sur les aliments, nous avons le noir. Comme on le sait, le contenu de ce dernier possède une charge phorique négative. Elle est attribuée à la couleur noire : ce qui est funeste, flétri, le deuil et en ultime instance, la mort. De telle manière que cette image, loin de réactiver directement l’intellect, affecte en premier lieu la dimension sensible du spectateur et ensuite, elle le persuade de prendre, au moment de l’achat, une décision plus raisonnée qu’automatique.

25Néanmoins la couleur noire uniforme pour le fond n’est pas propre aux écussons de la noblesse ; en effet, ce centre dur des écussons est divisé en quadrants sur lesquels sont apposés les symboles de la collectivité, de la maison ou de la famille noble. Dans cette composition, les couleurs qui servent de support aux différentes distinctions ainsi que les dessins varient.

26De ce fait, l’écusson noir est une image syncrétique, résultat d’un procédé de superposition de deux traditions visuelles qui font partie du mode potentiel de la culture mexicaine et que la compétence créative — qui émane du fond même — du Secrétariat de la Santé actualise, pour finalement se réaliser, sur la surface des emballages des produits en vente.

27C’est-à-dire que l’écusson noir est une entité sémiotique qui met en acte avant tout les contenus de frontalité et de défense provenant de la noblesse mexicaine et qui prend ses sources dans les catégories chromatiques circulant dans le patrimoine culturel.

28Ainsi, pour la composition de l’écusson noir, le périmètre du code de circulation fournit, depuis l’imaginaire des utilisateurs routiers, une figure géométrique octogonale. Cependant, sur la nouvelle superficie, cette figure contient une couleur tonique hautement dysphorique (le noir) en substitution de la couleur habituelle (le rouge) dont la tonicité est également élevée, mais sur le courant contraire euphorique de la dimension intensive de la subjectivité. Pour sa part, l’héritage de la noblesse mexicaine coloniale conduit, de l’absence vers la présence, les traits sémantiques de frontalité et de défense constitués au plan du contenu de la figure de l’écusson.

29Il nous faut, en ce point, tenir compte du fait que, même si la frontalité se transpose d’un objet iconique à un autre sans transformations majeures, la défense, qui en réalité est une auto-défense du sujet actant qui la met à exécution dans l’art martial de l’héraldique, suit un autre processus. Dans le cas de l’écusson noir, nous observons que ce dernier s’inverse comme un miroir qui reflète vers le côté opposé sa fonction défensive (au lieu de « défendre » l’objet sur lequel il est apposé, il sert de défense à l’anti-sujet du producteur dudit objet). Étant donné que la défense s’exerce, non pas à partir de là où elle est montrée, c’est-à-dire à partir des emballages alimentaires, mais depuis le regard dont la direction de sens va vers les supports qui la brandissent. De telle manière que l’écusson noir, grâce à sa géométrie octogonale dit également, comme le stop routier : « arrête-toi ! danger ! » à qui le voit de face, ce qui constitue en soi-même une protection et une défense du consommateur. Peut-être un autre geste peut surgir chez le spectateur, détenteur de la possession sémantico-affective à travers le miroir de l’écusson noir qui lui permettra de lancer la contre-offensive de ce que lui est présenté comme dangereux.

30Il est clair qu’en ce qui concerne l’instance d’énonciation de l’écusson noir, une divergence de sens se produit quant à la fonction épistémique propre à l’énonciataire. Étant donné que, même si l’énonciateur est univoque et assumé par un seul actant collectif, à savoir le « Secrétariat de la Santé », le rôle de l’énonciataire est bi-actanciel sans être syncrétique. En effet, les deux actants engagés, 1) le public consommateur et 2) l’offrant, ni ne se superposent, ni ne s’intègrent sur l’espace énonciatif afin de construire une autre instance commune qui leur donnerait ce que l’on appelle une couverture. En effet, l’unique point de convergence de ces deux actants est précisément ce qui sépare leurs intentionnalités interprétatives, soit l’écusson lui-même.

31Nous dirions que chacun des actants énonciataires est également collectif, mais l’un deux, l’offrant, est plus difficile à identifier par une seule dénomination englobante, comme on peut le faire en parlant de l’« énonciateur » ou de celui qui fait couple avec lui, de l’« énonciataire », à savoir du « public consommateur ». En effet, cette partie négative de la structure (ni énonciateur « Secrétariat de la Santé », ni énonciataire « public consommateur »), qui concerne l’autre versant de l’action énonçante, correspond à l’entrée d’une série d’actants et/ou acteurs qui s’assumeraient également comme énonciataires de l’écusson et non comme énonciateurs, parce que, bien qu’ils soient placés du même côté, c’est-à-dire du côté de celui qui énonce, ce ne sont pas eux qui se trouvent à l’origine de la génération du sens de cette image. Au contraire, de même que les visualistes consommateurs ou utilisateurs, ils sont convoqués par la structure de l’énonciation pour occuper la place de l’énonciataire, bien que comme contraires négatifs. En ce qui concerne le fait de nous adresser de manière opérative à cet énonciataire non positif, il suffit, pour les effets de l’analyse, d’une dénomination provisoire : « l’offrant ». Tous les sujets collectifs qui se trouveraient derrière l’écusson noir, si l’on peut dire, y seraient inclus.

32Parallèlement, l’apparition même sur la scène discursive des emballages avec leurs produits alimentaires, leur présentation, y compris l’information nutritionnelle, manifeste son propre processus génératif, représentant ainsi les sujets collectifs qui sont impliqués dans ce processus. Dans ce cas, « l’offrant » occupe la place de l’énonciateur et destine ainsi son produit aux consommateurs.

33Curieusement, l’écusson noir partage sa place avec les informations nutritionnelles, rassurantes et séduisantes, fournies par « l’offrant ». Or, tandis que l’énonciateur de l’écusson est toujours le Secrétariat de la Santé, son couple opposé, « l’offrant », d’énonciateur de toute l’information offerte sur les emballages — moins, évidemment, celle de l’écusson noir — devient énonciataire forcé de l’écusson qui est rajouté non par lui-même, mais par quelqu’un d’autre : celui qui est en couple avec lui, son opposé ; partageant ainsi ce rôle actanciel avec le « public consommateur ». Une superficie syncrétique est de ce fait constituée sur les emballages des produits qui sont en vente étant donné que s’établit une superposition de fonctions hétérogènes qui, dans un cas, s’ignorent et, dans l’autre cas, s’entrelacent de manière contradictoire.

34De cette manière, la présence de l’écusson noir sur cette superficie syncrétique produit la dimension plastique des énoncés visuels qui, sans l’intervention de l’écusson, constitueraient tout simplement une superficie figurative. Certes, l’écusson noir avec toutes les implications qu’il renferme et, en étant placé du côté des énoncés que profère « l’offrant », crée un pli visio-graphique, un autre discours qui pointe vers un domaine sémantique différent. Ainsi, comme un miroir renversé qui se retourne vers lui-même, cette image projette ses effets de sens vers le support qui la présente et qui, dans le même élan, défend, protège le sujet visualiste « public consommateur » du produit qui est derrière l’écusson lui-même. Ainsi, inévitablement, cette image jette le doute sur l’information, à ses côtés, qui fait référence au produit en question.

35Voyons donc l’image de l’écusson noir en miroir :

Figure 2

Figure 2

L’écusson noir en miroir

4. Les modalités catégoriques et les modalités tensives

36Ce point développera l’hypothèse de départ sur les formes que prend l’énergie modale liée à l’écusson noir dont il faut étudier les effets de sens produits. Pour ce faire, il convient d’expliquer le titre que nous avons donné à cette partie. En effet, si nous partons du fait que toutes les oppositions finissent par former une catégorie ou qu’elles partent d’une catégorie — en allant toujours vers une catégorie élémentaire qui sert de présupposé ou bien en allant vers l’une d’elles, plus complexe, qui sert de présupposant —, on peut considérer que toutes les oppositions sont catégorielles et qu’elles ne cessent jamais de favoriser le relativisme sémiotique.

37Ceci obéit au fait qu’elles sont la condition de possibilité de constitution des différences, la condition de possibilité de l’établissement d’un minimum d’intelligibilité et aussi des oppositions catégoriques (absolues ou de simple contrariété) et des oppositions tensives (concessives ou implicatives). Les unes et les autres se complètent en un réseau de relations qui tissent la dentelle discursive et garantissent la signification. Il va de soi que nous considérons que le sens échappe à tout type d’organisation qui s’efforce de le saisir dans sa totalité et sa densité.

Figure 3

Figure 3

Les oppositions catégorielles

38Ainsi, les modalités n’échappent pas à leur condition catégorielle et peuvent être catégoriques ou tensives et on verra comment elles travaillent sur et avec l’écusson noir, ainsi qu’avec ce dont il est porteur.

39Ces précisions faites, nous pouvons réaliser une nouvelle focalisation sur l’écusson noir et observer un autre composant qui intègre le plan de l’expression de cette image : l’écriture. Elle y est présente sous deux formes différentes ; une première identifiée dans les documents de référence comme « légende » et une seconde comme « signature du Secrétariat de la Santé ». Leurs typographies sont différentes et elles sont également spécifiées dans les documents cités. Il y est indiqué que la « légende » doit apparaître en blanc sur le noir de l’écusson. En ce qui concerne la « signature », celle-ci doit être apposée en noir sur un fond blanc qui, à son tour, sert de support chromatique à l’octogone de l’écusson noir. La « signature », justement, est placée en-dessous de ce dernier dans un rectangle qui fait partie d’un carré blanc. Comme on peut l’observer, la couleur blanche constitue une marge autour de l’octogone.

40Le contraste plastique constitué par les couleurs blanche et noire met en valeur, de manière décisive, ce qui correspond à l’écusson — à proprement parler — par rapport au reste de l’écusson, étant donné que, comme nous l’avons déjà mentionné, le noir intense occupe l’octogone tandis que le blanc fonctionne en lui servant de contour et de toile de fond. Ce contraste se convertit en une catégorie plastique lorsque, dans les normes des éléments du tampon du Secrétariat de la Santé, il apparaît que « la couleur de la typographie sur le fond noir doit être le blanc et, sur le fond blanc, le noir ». C’est-à-dire que noir vs blanc serait, selon ces indications, une catégorie de termes absolus qui n’admet ni gradation ni aucune autre couleur possible. En conséquence, il s’agit d’une catégorie qui cristallise le sens et qui fixe les valeurs d’une structure élémentaire, ce qui correspond à l’intentionnalité de l’image. Néanmoins, étant donné la rigidité propre à une opposition catégorique de valeurs absolues, celle qui nous concerne possède une dynamique visuelle interne favorisée par l’échange de couleurs entre « typographie » et « fond », c’est-à-dire, pour ces considérations, entre écriture et espace du plan grâce auquel se réalise une configuration de l’espace bi-dimensionnel qui positionne les figures géométriques à l’intérieur de l’écusson. Ainsi, quand l’une est noire, l’autre est blanche, et vice-versa.

41Cette dynamique renferme l’énergie modale de l’écusson noir qui, de toute manière, est le centre dur de l’écusson qui défend le « public consommateur », quand bien même il se trouverait du côté de « l’offrant ». C’est précisément cette sorte de calembour qui est généré dans l’écriture, surtout celle qui apparaît en blanc sur le fond noir, en lettres de grand format et au cœur même de l’écusson, soit la « légende », puisque la « signature », en typographie plus petite, fonctionne comme une véridiction de la précédente.

42En principe, la « légende » remplirait une fonction descriptive de la quantité excessive de certaines propriétés alimentaires contenues dans le produit dans sa totalité, produit qui se trouve à l’intérieur du paquet. Cette description serait purement informative pour le « public consommateur ». Ce qui arrive, c’est que cette information peut être lue de différentes manières, selon l’intentionnalité avec laquelle on observe ou on interprète la « légende ».

43L’écriture en lettres blanches, qui occupe le centre de l’écusson noir, est un syntagme en deux parties qui se distribuent de manière verticale sur le « fond », de telle sorte que le terme /excès/ se situe au-dessus de ce qu’il qualifie, et légèrement dans la moitié supérieure de l’octogone. Ce qui produit une hiérarchie visuelle de tête, étant donné que le lecteur lit d’abord ce qui se trouve sur la partie supérieure de l’écriture. Ainsi, la verticalité même de la disposition des termes intensifie la hiérarchise et la convertit en hiérarchie axiologique. Ainsi, pour /excès de calories/, par exemple, ce que l’on voit en premier, c’est /excès/ et ensuite, presque de manière subordonnée, /calories/. La formule pourrait avoir commencé autrement : calories en excès ou calories excessives. De cette façon, l’emphase visuelle aurait été mise sur la valeur qualifiée et non sur l’attribut qualifiant, mais nous sommes ici en présence d’une sélection de la part du sujet énonçant qui, en destinant le message, modalise la lecture du destinataire.

44On doit nécessairement considérer que le « public consommateur » ne fait pas seulement une lecture de l’écusson sur un axe vertical, ni non plus une lecture individualisée d’un écusson isolé, mais qu’il effectue aussi, sur son parcours génératif à travers les rayons des boutiques où il fait ses achats et où il va à la recherche des différents objets qui lui manquent, une mise en relation d’une légende avec une autre et une autre encore dans une succession linéaire. Dans cette lecture qui s’étend sur un axe horizontal, l’/excès/ augmente sa charge sémantique, étant donné qu’il apparaît invariablement sur les différents paquets où se trouve le cachet du Secrétariat de la Santé.

45Certes, il ne faut pas oublier que les écussons noirs sont cinq en tout et que celui que nous avons pris pour exemple — parce qu’il s’agit de celui que le document en annexe prend comme exemple, c’est-à-dire celui qui indique « excès de calories » — est suivi de quatre autres, dans l’ordre d’apparition sur un même emballage suivant : « excès de sodium », « excès de graisses trans », « excès de sucres » et « excès de graisses saturées ». De telle manière que sur toutes les légendes, le « public consommateur » voit toujours en premier lieu et, selon un ordre hiérarchique supérieur, le terme « excès », de même qu’il le voit, corrélativement parlant, de nombreuses fois lors de son parcours.

46L’énergie modale qui émane de l’écusson — grâce à son espace plat, ses contrastes plastiques et ses catégories chromatiques par rapport à l’écriture dans sa spécificité de « la légende » — a sa source générative dans l’excès.

47Une focalisation sur ce point s’impose donc. Si « excès » est, finalement, le terme qui suscite la discorde — qu’il soit exprimé de manière claire ou pas — entre « l’offrant » et le Secrétariat de la Santé, nous devons commencer par nous demander pourquoi. Pour répondre à cette question, il faudrait considérer ce terme comme un symptôme, c’est-à-dire comme le manifestant d’un domaine de sens. Pour ce faire, il convient de préciser ce qui s’oppose à l’excès, ce qui n’est pas facile parce que de toute façon, il s’agit d’un indicateur de quantité qui n’a pas d’opposant clair, comme par exemple l’opposant de « beaucoup » dans « beaucoup vs peu ».

  • 5 Voir le chapitre second du livre A New Theory of Social Change, de Molly Anne Rothenberg, Polity Pr (...)

48En effet, l’excès est un surplus, ce qui sort de la limite fixée par convention pour marquer ce qui est beaucoup, peu, ou nécessaire. Penser à une structure élémentaire à partir de ce terme et le projeter sur un carré sémiotique pour trouver ainsi son opposé peut être utile ; ce qui se produirait après le parcours qui devrait être tracé à partir de l’excès en passant par son opposé absolu, ou contradictoire, l’anti-excès, ou bien -(excès), ce qui manque, ce qui est rare, pour en arriver à ce que cela implique nécessairement : l’existence d’une limite. Et on ne peut y arriver dans le raisonnement sans avoir reconnu cette dépression négative qui est la contrepartie de l’excès, situé ainsi au pôle positif. Je ne peux m’empêcher de relever un commentaire de Molly Anne Rothenberg5 (2010) qui a dit que le carré sémiotique greimassien produit un terme excessif à l’endroit de la double négation.

49Selon ce qui précède, nous dirions en principe que l’opposé d’excès est la limite. Mais si nous faisons le même exercice en partant des manques, en suivant l’exemple « manque de calories », on arriverait également à la limite et nous aurions ainsi des structures qui se font face, tel un miroir :

Figure 4

Figure 4

Carrés sémiotiques en miroir

50Bien qu’en réalité ces structures finissent par être complémentaires en se trouvant sur une troisième structure dont les contradictoires seraient « excès/manque ». Immédiatement se pose la question du rôle joué dans cette dernière structure par la limite. Un seul coup d’œil aux graphiques précédents nous permet de voir que la fonction de la limite est ambivalente, par conséquent, dans cette nouvelle structure, elle serait bi-directionnelle, c’est-à-dire qu’elle indiquerait vers un côté ce qui est en trop et, vers un autre, ce qui manque. Ainsi, la limite ne se placerait plus comme un terme opposé à un autre, mais elle courrait vers le centre de l’axe sémantique qui réunit et sépare excès et manque. En conséquence, la place de la limite serait le juste milieu.

Figure 5

Figure 5

La limite et le juste milieu

51En conclusion de ce qui précède, on constate que l’excès, pris isolément, ne remet pas en question la qualité du produit qui est offert. C’est le réseau des relations internes qui le fait d’une manière intensément chargée d’une signification qui finit par être négative pour le terme qui est à ses côtés. Il faut voir l’excès par rapport aux manques et par rapport à la limite, et cette dernière à son tour par rapport à l’anti-limite de la zone négative et, surtout par rapport au juste milieu du fait que ce dernier renferme une capacité critique et modalisante qui se traduit tant en excès qu’en manques, même si ce dernier n’est pas pris en compte dans ce contexte.

52Ainsi, le fait que l’écusson noir met en avant le juste milieu non accompli, à travers l’apparition de l’excès sur les légendes, donne à ce dernier une signification négative. On ne sait que trop combien le juste milieu jouit d’un grand prestige dans le discours de notre culture et dans celui de l’éthique des relations humaines qui s’y déroule. Le juste milieu est ainsi la bonne mesure, la bonne quantité. Mais de manière concomitante le carré nous montre le juste milieu négatif.

53Il en découle qu’un produit, porteur des octogones du Secrétariat de la Santé ayant une légende — en lettres blanches sur fond noir — qui débute par excès communique que ce produit ne respecte pas la bonne mesure. Si ce produit qui offre un aliment et, dans le même temps, dit que quelque chose qui devrait être bon pour la santé ne l’est pas, n’y-a-t-il pas ici un paradoxe qui se résout par un « ne pas devoir manger » ? Cet énoncé modal ne serait modalisant ni pour le « public consommateur », nous avons déjà vu que l’écusson noir est ambivalent et bi-directionnel, ni pour « l’offrant ». Mais que lirait ce dernier, conscient d’une menace de perte économique, si ce n’est : « ne pas devoir acheter » ?

54Admettons que l’on puisse atténuer ces syntagmes modaux en disant que, dans le premier cas, la formule peut être : « devoir manger peu » et, dans le second cas : « devoir acheter peu ». L’action transformatrice de l’état des choses se ferait uniquement pour le « public consommateur » en sa qualité de sujet par rapport à l’objet de valeur et de désir qui est prévu dans son programme narratif : le juste milieu. Ce qui revient à dire que le « devoir manger peu » rapproche le sujet de la bonne mesure, soit de ce qui lui manque, et de ce à quoi il désire aboutir. Dans le même processus, le sujet se déferait, serait dépourvu, de l’excès que lui indique l’écusson noir. En revanche, en ce qui concerne la contrepartie, « l’offrant », il n’y aurait pas réellement d’action transformatrice, car l’objet de sa perte — « ne pas acheter » ou « acheter peu » — va dans le même sens, dans le sens d’une perte de vente, ce qui est — dans son programme narratif de perte ou de contre-programme — le contradictoire absolu de ses objets de valeur et de désir. C’est-à-dire l’objet qui est le plus profond, le présupposé, qui soutient son programme de base. L’écusson noir pousse dans le sens du « public consommateur », ce qui est reçu par « l’offrant » comme un contre-sens.

55Ainsi, pour avancer dans notre travail, il est nécessaire de mettre en relief, conformément à ce que nous permettent de voir les diagrammes précédents, le fait que les structures catégoriques peuvent offrir un lieu de représentation pour l’excès, du fait qu’elles s’organisent selon une intelligibilité logico-sémantique des discours qui se manifestent dans les textes. En ce sens, nous pourrions dire que l’excès fait système du point de vue catégorique, mais pas dans la pensée tensive puisque son enjeu est radicalement relativiste et cherche à appréhender les corrélations — toujours en tension — qui échappent à l’excès des matières (sensible et intelligible) conformant la signification. Ces tensions, d’un côté et de l’autre, sont en deçà de l’excès d’intensité et avant que l’extensité — en produisant l’intelligibilité qui s’étend sur celle-ci — ne produise une diminution de cette même intensité sensible jusqu’à la diluer et ne conduise ainsi à un autre excès : l’inanition par laxisme. Le coût d’intensité, d’affect, provoque dans le même temps une commotion et le démarrage de la valorisation de ce qui est narré, ce qui est réalisé grâce aux gradations et aux quantités, de même que par des différences et des ressemblances ayant lieu sur la dimension extensive. Sur ce parcours, on observe une baisse de l’intensité et ces déséquilibres et rééquilibres constants de la structure constituent la signification, en incluant ici la possibilité de revenir à l’origine de ce qui est survenu par l’intermédiaire d’un relèvement, voire d’un redoublement, d’un sentir à nouveau porteur d’un quota d’intelligibilité.

56Ainsi, l’excès n’a pas sa place sur le diagramme de la structure tensive étant donné qu’il se trouve au-delà de la portée des deux dimensions qui conforment le schéma tensif. En effet, les valences intensive et extensive, bien qu’elles atteignent le plus du plus — dans l’un ou l’autre sens — ont une limite, établie par la tension elle-même, hors de laquelle commencerait un débordement de la signification qui retombe sur le sens informe.

  • 6 Voir de la page 225 à la page 227 du livre Éléments de grammaire tensive, de Claude Zilberberg.

57De toute façon, bien que le raisonnement tensif n’inclue pas l’excès comme une valeur qui émane des coordonnées de la structure et dans l’émergence des corrélations de la perception, il pointe vers celui-ci, il l’entrevoit. Zilberberg (2006) lui-même, en expliquant la récursivité, fait référence à l’excès, ou plus exactement il affirme que la projection de l’excès est comme un effet de sens lorsque l’opérateur est la concession6.

58Il en découle que les considérations sur l’excès, où nous conduit nécessairement l’écusson noir, peuvent être abordées depuis une sémiotique qui intègre les deux points de vue, catégorique et tensif, qui se complètent en ce qui concerne l’articulation du sens et la configuration de la forme sémiotique. Ce que nous venons d’avancer présente un intérêt certain puisque sur les structures élémentaires de l’une ou de l’autre interprétation sont supportés les deux types de modalités qui sont visualisés en ce point.

59Voyons par exemple quelle serait la projection de l’excès sur un schéma tensif.

60Continuons donc maintenant avec les calories, l’une des cinq propriétés pour lesquelles l’écusson noir nous alerte et qui, comme le font les documents cités, est la substance que nous avons prise comme échantillon.

Figure 6

Figure 6

Schéma tensif de l’excès de calories

61En situant les calories au point de confluence des valences, intensive et extensive, nous leur donnons la place de la valeur en question et, de cette manière, l’espace tensif nous fournirait les valeurs qui le constituent lorsque la direction est descendante, c’est-à-dire lorsque le vecteur marque une logique de concession. Cette opération reconnaît, concède, l’existence d’un maximum tolérable de l’intensité de calories que peut supporter la structure d’un sujet. Dans notre cas, il est clair qu’il s’agit de celle du « public consommateur » à qui l’écusson noir s’adresse. Ce dernier, par sa seule présence sur les emballages d’aliments, signale l’excès mais aussi montre l’existence d’une autre possibilité et par là-même, il introduit la variable d’une mesure sur l’axe de l’intensité qui aurait comme corrélat le nombre sur l’extensité. La mesure serait moins de plus — de ce plus qui est déjà à la limite de l’excès — qui aurait pour corrélat une fois — dans l’ordre de la temporalité qui se déroule sur l’extensité — qui prévoit une prochaine fois, considérant la possibilité de fois consécutives où le destinataire consommerait le produit. Cette corrélation donne lieu à une valeur (V1) sur l’espace tensif qui signifie une atténuation de la présence incontrôlable de calories pour le consommateur du produit. Et si cette mesure provoque chez celui-ci une modération, la mesure suivante — obligée pour faire valoir la première mesure dans la comparaison — sera une valeur (V2) qui aura lieu une autre fois et qui est consignée sur le vecteur descendant comme un amenuisement. Si la tendance descendante continue d’accompagner l’expansion de l’extensité, les décomptes de calories s’ajouteront chaque fois davantage et il y aura un nouvel excès qui peut signifier leur extinction. Ce qui évidemment, au niveau de la consommation, non pas sur les emballages, peut modaliser « l’offrant » pour qu’il réalise le programme descendant avant la vente, ce qui aurait pour conséquence que l’écusson noir resterait sans effet et disparaîtrait.

62Pour clore ce point, nous pouvons dire que l’écusson noir, de même qu’il est ambivalent par rapport aux acteurs qui figurativisent et iconisent les actants de l’instance d’énonciation qui le génère, vaut également pour deux courants épistémiques qui se produisent sur lui. Ce qui veut dire que l’écusson noir peut être appréhendé à partir de deux regards distincts et complémentaires : un regard qui provient d’une intelligibilité catégorisante et un regard tensif, c’est-à-dire qui comprend l’apparition des timbres du Secrétariat de la Santé sur les produits comme une persuasion qui doit être la mise en pratique d’une action graduelle.

63Le regard catégorisant fait de l’écusson noir une lecture qui a pour base une structure élémentaire logico-sémantique, soutenue plus par le terme « excès » que par l’image, c’est-à-dire où le verbal prédomine sur le visuel, et qui récupère une modalisation déontique du type : « ne pas devoir manger » ou « devoir manger peu ». Ce qui a pour conséquence que le sujet du public consommateur se voit obligé d’agir de manière expéditive, et ce, dès le moment où il se trouve face aux emballages qui sont en vente. Qui plus est, ce discours modalisant tend à l’individualisation et fait tomber sa charge sémantique sur le « sujet consommateur », si l’on peut dire extirpé du « public », qui entre dans une relation individuelle avec l’objet de valeur et de désir dont l’apparition sur scène le met en garde contre lui-même.

64Sur cet état de choses, le regard qui répond à la pensée tensive est soutenu sur un schéma qui met en corrélation la dimension extensive du sens, c’est-à-dire sur son versant intelligible, la dimension sémantique, de même que la dimension intensive qui est également toujours celle du sens, mais sur son versant sensible. Ainsi, le regard met l’accent non seulement sur le mot excès, mais encore sur la totalité de l’écusson noir en tant qu’image visuelle ; image qui est actualisée à travers d’autres discours visuels existant dans la culture et dont nous avons parlé préalablement : les blasons, la géométrie du stop pour le code de la route, la couleur symbolique noire, les contrastes plastiques, etc. Ce qui met à nouveau en relation l’individu « consommateur » avec son ensemble « public consommateur » du fait que la structure qui s’active serait décadente, tout en menant à bien un raisonnement concessif. La modalisation qui s’établit alors serait du type : « bien qu’il y ait un excès de calories, tu pourrais en manger moins » ou encore « bien qu’il y ait un excès de calories, tu pourrais en manger chaque fois moins ». Ce qui prolonge, grâce à la temporalité introduite, un programme narratif d’acquisition puisque l’objet revêt de nouvelles représentations et se projette sur un au-delà encore plus lointain de la perspective du sujet. Dans ce cas, le sujet n’est pas poussé à agir de manière aussi expéditive. Il peut prendre son temps.

65Nous pourrions ainsi postuler que les modalités tensives sont capables de reprendre les modalités catégoriques sur lesquelles elles s’appuient en les actualisant et en les dynamisant, en mettant un tempo soit rapide, soit lent ; dans le cas qui nous concerne, c’est plutôt la lenteur qui prédominerait. De la même manière, ces modalités tensives introduisent une aspectualisation qui peut être porteuse d’une plus grande charge de séduction envers le destinataire, d’où découle la persuasion préalablement établie par les modalités catégoriques.

5. Les modalités implicites et les modalités atones

66Ainsi donc, cette complexité entre les modalités catégoriques et les modalités tensives que renferment certains textes comme l’écusson noir peut présenter une particularité. Celle-ci, en apparence, pourrait les présenter comme semblables sur certains aspects, mais en réalité c’est elle qui sert à les distinguer. Si nous considérons les deux grands états sémiotiques, celui de l’immanence et celui de la manifestation, nous pouvons observer sur l’écusson noir que les modalités qu’il entraîne sont de l’ordre de l’implicite, c’est-à-dire du non-manifeste. En effet, ni sur l’image visuelle, ni sur l’écriture — et cela vaut pour la « légende » et pour la « signature » — on ne trouve de modalisation explicite. La seule apparition du terme excès n’exprime pas de manière claire une sur-détermination de l’action d’acheter ou de ne pas acheter le produit que contient l’emballage porteur du cachet du Secrétariat de la Santé. Par ailleurs, ce même terme n’a pas non plus d’effet modal sur l’action de manger ou de ne pas manger l’aliment qualifié comme excessif à cause de telle ou telle substance. Cependant, l’analyse sémiotique a essayé tout au long de ces pages d’approfondir cette modalisation présente sur l’écusson de façon implicite. La preuve irréfutable d’une force modale immanente à l’écusson noir est la résistance de « l’offrant » concernant l’apparition des étiquettes sur les emballages des produits mis en vente, du fait que, sur la surface textuelle, elles entrent en concurrence avec l’information nutritionnelle que le même « offrant » présentait déjà. La permanence dans l’argumentation, la visée constante et soutenue vers une seule direction de la part du Secrétariat de la Santé ne signifient-elles pas croire, avoir confiance, en une énergie modale au plus profond des écussons qui simplement indique l’excès, ce qui pourrait se convertir en une force dans l’instance de la lecture ?

67Comme nous l’avons vu, cette modalisation implicite peut être catégorique ou tensive ; autrement dit, nous sommes face à une complexité entre les deux types de modalités. Le « public consommateur » a sous les yeux un texte syncrétique qui lui offre la possibilité de réaliser un déploiement modal à travers la lecture. Cette dernière, comme nous le savons, est une activité sémiotique primordiale qui actualise la virtualité du système. De cette façon, au moment de lire, « le public consommateur » crée une instance actualisante et réalisante pour l’impulsion modale de l’écusson noir ; mais uniquement dans l’action de lire, pas sur les emballages où la modalisation reste implicite et virtuelle.

68En accord avec ce qui précède, nous pourrions dire que, comme cela pourrait être le cas pour une partition musicale qui ne serait pas jouée, la sur-détermination dirigée sur l’action du « consommateur » reste sans interprétation. C’est-à-dire qu’elle ne résonne pas, elle n’est pas écoutée et reste sur le plan de l’immanence, ce qui ferait ressembler cette énergie immanente — non exempte de potentialité — à une modalisation atone. Mais, cette dernière, tel que ce travail propose de la nommer, pourrait être aussi bien implicite qu’explicite.

69Une modalisation atone est caractérisée par une structure tensive élémentaire qui sert de matrice génératrice pour la construction d’une signification non catégorique. Il découle de ce qui précède, et comme on le sait, que la composition de ce type de structure intègre une dimension intensive qui n’est pas organisée par des opérations discrètes mais par des degrés et des fluctuations. Cette dimension, dynamisée par la phorie et iconisée par un axe vertical sur le diagramme, a pour fonction de recevoir la matière sensible pour la faire rentrer comme substance sur le domaine du schéma tensif et de la convertir ainsi en une partie de la forme. Afin d’approfondir ces considérations, il est nécessaire de développer le diagramme qui suit :

Figure 7

Figure 7

L’écusson noir comme sujet

70Afin de réaliser cet exercice d’analyse, nous devons accepter la proposition (voir ci-dessus) qui donne la place du sujet à l’écusson noir. Ainsi, ce dernier a été placé sur la corrélation des deux dimensions mises en jeu par l’exécution. Ceci se justifie pour cette recherche selon les bases que nous avons posées dès le début. En effet, ce texte syncrétique met en évidence une instance d’énonciation et par là-même une énergie modale. De ce fait, ce sujet serait constitué en tant que tel par sa relation avec l’objet de valeur calories qu’il a en perspective. Ainsi, calories prend sa place au sein du schéma qui se chargera de l’équilibre relatif grâce aux valences intensives et extensives qui constituent les calories comme une variable significative.

71On peut extrapoler que chaque dimension supporterait plus de quatre dimensions — deux pour chacune d’elles — contrairement à ce que la théorie a défini. Si nous nous en tenons à celles que nous avons déjà décrites, la tonicité, couplée avec le tempo, qui traverse l’intensité, est fondamentale pour comprendre la fonction atone de certaines modalités, comme celle que nous observons sur l’écusson noir. Si la tonicité est la charge de la phorie sur la valence intensive, ce même phénomène l’éloigne de l’excès, tout comme nous avons signalé que celui-ci s’éloignait de la possibilité d’être inclus dans la structure. De là que le point tonique est le point de la plus haute tonicité supportée sur l’intensité et le point atone est le point minimum.

72L’écusson noir, une fois qu’il a signalé l’excès par l’écriture et face aux calories en tant que valeur, conserve un silence verbal qui est remplacé par la tonicité visuelle en sa variante atone. Rappelons ici que l’écusson noir est constitué par l’octogone et les contrastes plastiques. Près de la zone négative du schéma, la tonicité basse est en lien — sur la valence extensive — avec une quantité, également proche du point zéro : peu par opposition à beaucoup qui se rapproche de l’excès d’extensité, déjà signalé sur l’ordre catégorique par « la légende ». Ce qui veut dire que la corrélation est marquée sur la direction descendante du vecteur pour conformer la valeur calories. Il est vrai que cette valeur, érigée totalement depuis sa relativité et prête à être échangée contre une autre, est située sur une zone basse de l’espace tensif.

73Sans perdre de vue le graphique de l’écusson noir, il faut le modifier avant de continuer l’analyse et donc procéder au remplacement du sujet actant écusson noir par un autre, plus anthropomorphe, c’est-à-dire par le sujet « public consommateur ». Le changement de sujet exige d’en réviser l’objet de valeur qui serait alors à la fois une valeur collective et individuelle : l’état de la santé ; partagé en même temps par un autre sujet collectif : le Secrétariat de la Santé qui se trouve au fond du processus énonciatif, donc au cœur du souffle modalisant.

74Les corrections du schéma tensif précédent donneraient donc lieu au diagramme suivant :

Figure 8

Figure 8

Schéma tensif du sujet « public consommateur »

75La direction prédominante continue à être descendante puisque le sujet consommateur qui est confronté à l’écusson noir fait immédiatement référence à la problématique de la santé et plus concrètement à l’état de santé du sujet.

76Et ce dernier se pose inévitablement la question suivante : qu’est-ce que l’excès a à voir avec mon état de santé ? La question est obligée, on pourrait dire modalisée par un autre composant apporté par l’écriture, c’est-à-dire la « signature ». En effet, la « signature du Secrétariat de la Santé » qui s’inscrit dans le centre dur de l’écusson associe directement le domaine public et le domaine privé, le poids du pouvoir public et politique et le poids de l’accentuation intéroceptive de la tonicité. Celle-ci s’exerce, comme nous l’avons vu, sur la dimension intensive de la structure du sujet qui fait partie de la substance sensible.

77La seule révision obligée de l’« état de santé » qui se convertit ici même en une valeur positive lorsqu’elle est adjectivée, « bonne (santé) », et en un désir pour le « consommateur » (être en bonne santé), fait baisser le degré tonique du sujet lors de la lecture de l’information sur les emballages. Cette activité intelligible produit une atténuation de la tonicité par rapport aux conditions de possibilité de la perception que l’objet désiré est possédé par le « sujet consommateur », un composant qui s’intègre à sa qualité de sujet. Ce qui revient à dire que sa qualité de sujet est remise en question. Au contraire, l’atonie gagne du terrain vers la zone zéro de la tonicité. L’amenuisement est encore plus important lorsque les écussons noirs s’ajoutent les uns aux autres sur l’extensité intelligible et indiquent davantage de menaces pour une valorisation (évaluation ?) positive de l’état de la santé. Ce degré bas, presque égal à zéro, signalé sur la valence intensive, génère, grâce à son corrélat extensif, un amenuisement de la signification positive de l’état de la santé. Comme effet de sens, on remarque une descente de la phorie sur son courant eu et une ascension sur son courant dys. On observe alors, depuis la prédominance de la dysphorie, une modalisation atone de l’action du « public consommateur ».

78Néanmoins, et même en maintenant la présence de ce que nous avons avancé antérieurement, du fait que celle-ci est nécessaire à la construction du nouveau diagramme, nous dirions que la modalisation atone peut avoir un second effet de sens. Il s’agit, ci-dessous, d’un schéma ascendant sur lequel le sujet qui met en relation les deux dimensions sémiotiques continue d’être le « consommateur », de même que la valeur en question est toujours le même état de santé. La question qui peut accompagner la vision du diagramme serait donc la suivante : qu’est-ce qui fait changer la direction du sens ?

Figure 9

Figure 9

Sujet en processus de récupération de la tonicité

79En se référant à l’hypothèse tensive, la réponse ne saurait être autre : la même énergie modale qui, même atone, est susceptible de retomber sur la valence extensive et, depuis l’intelligibilité du système, est celle qui génère une impulsion en vue d’une récupération tonique. La signification de l’excès contient la valorisation de l’état de la santé et, de la même manière, la comparaison avec d’autres valeurs signalées par l’excès. La lucidité défendue par l’écusson noir peut occasionner un souffle de démarrage, nécessaire à l’élan pour récupérer la tonicité perdue dont le premier achèvement serait un rebondissement dans la direction ascendante. Ce même élan, du fait d’un soutien duratif qui soustrait les moins et additionne les plus, atteint le redoublement de la tonicité. À la fin du climax, le sujet peut réaliser une série de procédés concessifs et implicatifs, des présuppositions logiques simples et doubles. Pour conclure, nous présentons une nouvelle hypothèse : il se pourrait que l’énergie d’une modalité atone soit efficace dans les discours qui, comme celui de l’écusson noir, se veulent persuasifs.

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Notes

1 Voici le lien du texte de loi, en espagnol, pour ceux qui voudraient le consulter : https://www.dof.gob.mx/2020/SEECO/NOM_051.pdf.

2 Le « public consommateur » pourrait faire une implication en amont qui retrouverait le présupposé de ses problèmes de santé, B étant le présupposé impliqué. D’un autre côté, les fabricants et les vendeurs diraient : « si ce nouvel étiquetage apparaît sur les emballages de nos produits, alors nous en vendrons moins ».

3 Ce trait de fond de la culture mexicaine est amplement documenté par Doris Ladd dans son ouvrage : La nobleza mexicana en la época de la Independencia : 1780-1826. Par ailleurs, mes propres recherches sur les retables de l’Église de Santa Cruz de Tlaxcala ont constaté l’invention de ces emblèmes pour des personnages qui n’en avaient pas par héritage (voir El árbol dorado de la ciencia, BUAP/Secretaría de Cultura de Puebla, 2003).

4 Voir L’encyclopédie Diderot et D’Alembert, Blason, art héraldique.

5 Voir le chapitre second du livre A New Theory of Social Change, de Molly Anne Rothenberg, Polity Press.

6 Voir de la page 225 à la page 227 du livre Éléments de grammaire tensive, de Claude Zilberberg.

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Table des illustrations

Titre Figure 1
Légende L’écusson noir
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-1.png
Fichier image/png, 541k
Titre Figure 2
Légende L’écusson noir en miroir
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-2.png
Fichier image/png, 163k
Titre Figure 3
Légende Les oppositions catégorielles
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-3.png
Fichier image/png, 30k
Titre Figure 4
Légende Carrés sémiotiques en miroir
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-4.png
Fichier image/png, 23k
Titre Figure 5
Légende La limite et le juste milieu
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-5.png
Fichier image/png, 33k
Titre Figure 6
Légende Schéma tensif de l’excès de calories
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-6.png
Fichier image/png, 33k
Titre Figure 7
Légende L’écusson noir comme sujet
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-7.png
Fichier image/png, 20k
Titre Figure 8
Légende Schéma tensif du sujet « public consommateur »
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-8.png
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Titre Figure 9
Légende Sujet en processus de récupération de la tonicité
URL http://journals.openedition.org/signata/docannexe/image/3753/img-9.png
Fichier image/png, 28k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Luisa Ruiz Moreno, « Modalités atones et toniques dans les discours persuasifs »Signata [En ligne], 13 | 2022, mis en ligne le 01 juin 2022, consulté le 18 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/signata/3753 ; DOI : https://doi.org/10.4000/signata.3753

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Auteur

Luisa Ruiz Moreno

Luisa Ruiz Moreno est professeure et chercheure au Programme de Sémiotique et Études de la Signification de l’Université Autonome de Puebla (Mexique), membre du Système National de la Recherche (SNI/Conacyt), de l’Académie Mexicaine des Sciences, membre de l’Association Française de Sémiotique et de la Fédération Romane de Sémiotique, membre du comité de direction de Tópicos del Seminario. Revista de semiótica. Ses domaines privilégiés de recherche sont : la théorie sémiotique générale, la sémiotique tensive, le sujet et la corporéité. Elle est l’auteure de livres, de chapitres de livres et d’articles spécialisés en sémiotique.
Courriel : luisanrm[at]prodigy.net.mx

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