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La experiencia turística: ¿una experiencia de los ámbitos de experiencia turística ?

Hécate Vergopoulos
Traduction de Manuel Antonio Zárate Martín
Cet article est une traduction de :
L’expérience touristique : une expérience des cadres de l’expérience touristique ? [fr]
Autre(s) traduction(s) de cet article :
The tourist experience: an experience of the frameworks of the tourist experience? [en]

Résumé

Este artículo pretende llevar a cabo una revisión de la literatura crítica de las recientes obras colectivas relacionadas con el concepto de experiencia turística (Sharpley et Stone, 2012; Filep et Pearce, 2013; Prebensen, Chen et Uysal, 2014; Decroly, 2015). En torno a cuatro preguntas (¿qué es lo que no es experiencia en el turismo o no hace experiencia en el turismo?, ¿para qué sirve la experiencia turística? ¿qué es una experiencia turística frustrada? ¿y pueden existir formas de experiencias no auténticas?), se intenta destacar ante todo lo que tienen en común los trabajos sobre este tema procedentes de disciplinas y tradiciones diferentes de investigación (ciencias de la administración, psicología, geografía, antropología, ciencias de la educación etcétera). También, se pretende mostrar a través de la variedad de enfoques las zonas de fricción y tensión que afloran en la definición de este concepto nuclear del turismo.
Se muestra además que hoy existen tres grandes enfoques para este concepto: en un primer sentido, la experiencia turística puede ser entendida como "todo lo que sucede en cualquier situación de práctica turística". En un segundo sentido, la experiencia turística puede ser concebida como un proceso de aprendizaje de otro mundo y de alteridad. Un tercer enfoque, muy influenciado por las ciencias de la administración, se centra de manera programática en todo lo relacionado con el consumo de la acción turística. Esta última acepción en particular permite resaltar el hecho de que definida así la experiencia turística puede ser quizás menos la experiencia del otro que la experiencia de consumo del otro o dicho de otra manera, que la experiencia del turismo no pueda ser finalmente más que una experiencia de los escenarios del consumo turístico..

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Texte intégral

1"La noción de experiencia", dice Decroly, "guarda relación con el albergue español (...), en el que los investigadores definen el contenido según sus necesidades "(2015:6). De hecho, las investigaciones que se ocupan de este concepto definen la experiencia turística como "un proceso psicológico complejo " (Quinlan Cutler y Carmichael, (2010:3) como una "historia verdadera" (Simon, 2015), como un ejercicio de construcción de identidad (Jaurand, 2015), como una renegociación dialógica de creencias y hábitos (Henning, 2012), como una práctica de la autotransformación (Saunders , Laing y Weiler, 2013) y a veces como una búsqueda de la felicidad o el bienestar (Sharpley y Stone, 2012 ;) (Panchal, 2013), y se podría decir que existen tantas definiciones de la experiencia turística como estudios relacionados con ella. Concebido como una revisión crítica de la literatura sobre el tema, el objetivo de este artículo no es añadir una definición más sino sacar a la luz los "tópicos" de las diferentes definiciones de este concepto y, por otra parte, mostrar las contradicciones y las zonas de fricción entre sus enfoques o forma de aproximación más recientes y principales.

2Para ello, recurriremos a la investigación inicial de Cohen Research (1979) como repositorio teórico latente. En este sentido, conviene recordar que al registrarse en una línea filosófica, Cohen dio a la noción de experiencia un poder ontológico relativamente fuerte: se definía como formas de estar en el mundo –turístico- al tiempo que permitía habitar el mundo - cotidiano. Esta opción radica en el hecho de que, desde la investigación de Cohen, la noción de experiencia turística se ha banalizado hasta el punto de terminar por ocultar, como señala David, un número infinito de definiciones (que para la inmensa mayoría, digámoslo así, son tomadas en referencia respecto a la de Cohen). La cuestión que se plantea entonces, es saber cómo la noción de experiencia turística ha visto vaciarse su dimensión ontológica y tratar de circunscribirla, consecuentemente, en su actualidad contemporánea.

3Esta actualidad, la enmarco en las intenciones de Kadri y Bondarenko cuando argumentan que « el discurso profesional ejerce (...) cierta influencia sobre el discurso científico, el cual reproduce a su vez el uso de las palabras evitando su definición. (Así), siguiendo el ejemplo de la palabra "destino", que parece autosuficiente por su poder semántico (...), la expresión "experiencia turística" se manifiesta también como portadora de un potencial de imágenes sin que sea precisa su definición" (2015:23).) En definitiva, la experiencia turística se convertiría así en una especie de mito contemporáneo del turismo en el sentido que lo entendía Roland Barthes (1957), es decir como una ideología naturalizada del consumo. El motivo de este artículo será demostrarlo al menos.

4Con este objetivo, esta aportación se articulará en torno a cuatro cuestiones de vocación retórica. En primer lugar, se tratará de entender las especificidades de lo que es/hace la experiencia en el turismo. Esta primera etapa responde en particular a una aporía que surge a través de la lectura de la literatura científica relacionada con la experiencia turística: numerosas investigaciones, en efecto, parten del principio de que el turismo es experiencia. Su objetivo consiste en describir entonces lo que es el turismo en situaciones singulares y contextualizadas para describir finalmente la experiencia en sí misma. Sin embargo, si todo es experiencia en turismo, la pregunta que surge es la siguiente: ¿por qué seguir hablando de la experiencia turística ?

5Responder a esta pregunta será la segunda intención de esta aportación que, interesándose por las investigaciones cuyo objetivo es definir la noción de experiencia turística, se organizará en torno a la cuestión de su finalidad. Se destacaran entonces las dos principales tendencias de la definición de la experiencia turística actual: por un lado, la centrada en el proceso, que se vincula con el tema del aprendizaje y las transformaciones de los recursos del mundo en conocimientos ; por otro lado, la que considera la experiencia turística como una "vivencia" centrada en el placer y el hedonismo y cuya vocación consiste por lo tanto en mantener sus promesas o alcanzar el éxito en ellas. Esto nos llevará a preguntarnos qué es una experiencia exitosa o, por el contrario, fracasada.

6El tercer paso pretende demostrar que una experiencia turística condenada al fracaso o al éxito no es finalmente más que una experiencia concebida en términos de oferta de consumo. Dicho de otro modo, preguntándonos por qué una experiencia puede ser calificada de mala, este enfoque mostrará cómo la experiencia se transforma para pasar "naturalmente" la prueba calificadora o descalificadora (a menudo cuantitativa) de "satisfacción del cliente". Considerada como una modalidad de consumo de la oferta turística, la experiencia se convierte desde ese momento en prueba de un objeto artificial producido por la industria hasta el punto de poder preguntarnos por el lugar que ocupa la autenticidad en la experiencia (del consumo) turístico.

7Esta es la pregunta que estará en el centro del cuarto y último paso de nuestro trabajo en el que nos preguntaremos si tiene sentido la proposición de que puede haber "experiencias inauténticas" en la situación turística. Mostraremos que importa poco la (in) autenticidad de la oferta, pues la experiencia que se obtiene de ella siempre es auténtica: por lo tanto, podemos sentirnos realmente decepcionados ante una farsa que se reconoce como tal. De ese modo, la construcción (auténtica) de la experiencia turística habrá de relacionarse con el marco de la comunicación y del mercado a través de los que se nos propone la experiencia turística.

¿Qué es lo que no es/ ni hace experiencia en el turismo?

8A partir de la variedad de investigaciones recientes que abordan las experiencias de turismo (Sharpley y Stone, 2012 ; Filep y Pearce, 2013 ; Prebensen, Chen y Uysal, 2014 ;

9Decroly, 2015), su análisis puede ser realizado teniendo en cuenta una enorme variedad de circunstancias: viajamos solos o en familia (Larsen y Laursen, 2012), salimos de casa por motivaciones culturales, por ejemplo para (re) descubrir el patrimonio inmaterial del flamenco andaluz (Matteucci, 2013), o de identidad yendo a relajarse en una playa nudista gay (Jaurand (2015) ; nos podemos alojar en una casa rural (Dubois, Schmitz, 2015) o en una cadena hotelera (Cinotti, 2015), sentirnos atraídos por la ciudad (Simon, 2015 ;) ERDELY, 2012 ; Bolan, Boyd, (Bell, 2012), por el recorrido de las carreteras (Saunders, Lang, Weiler, 2013) o vernos sumergido en un spas (Panchal, 2013) ; viajamos siendo jóvenes o viejos (Major y McLeay, 2012) .... Y en todo caso, una característica común a todas estas variadas circunstancias turísticas y a otras muchas, es que siempre se trata de una cuestión de experiencia.

10En su transversalidad, estas investigaciones muestran que, para describir y calificar la experiencia turística en cualquier circunstancia o situación particular, conviene tener en cuenta variables contextuales que trataremos aquí de forma independiente por razones de comodidad pero que en el fondo aparecen estrechamente relacionadas y juntas definen una “situación turística“:(i.) Se trata del espacio y (II.) del tiempo que no se podrían concebir independientemente, y también (III.) de los comportamientos sociales turísticos involucrados en la (re) configuración de la forma en que nos ponemos en comunicación con el otro espacio-tiempo del viaje.

11En primer lugar, consideramos el espacio, ya que la práctica turística se ubica necesariamente en un lugar (Grupo de investigación MIT, 2002). De ese modo, la experiencia turística procede de lo que Larsen y Laursen (2012) denominan “un proceso interactivo” entre el turista y el espacio, entendiendo este último en un sentido muy amplio que incluye características poco tangibles como la atmósfera, la luminosidad, los olores, etc. (Taheri et Jafari, 2012). A través de esta relación (de la que se podría discutir el carácter propiamente “dialógico”), los turistas experimentan lo que Certeau había identificado como una transformación de “configuración instantánea de posiciones” que es lo que es el lugar como espacio (1980: 173). En este sentido, por sus prácticas en el lugar que ellos identifican como otro, no el suyo, los turistas participan en la producción del espacio turístico. Este espacio, se podría ampliar e incluir cualquier objeto que lo compone, a la manera en que concebimos el espacio arquetípico de la puesta en escena del otro, es decir, el espacio museográfico que no está hecho sólo de espacialidad sino también de objetos, de dispositivos de mediación, de conocimientos, etc. (Davallon, 2000). Así, un espacio turístico sería un lugar que practicamos como turistas, es decir, un territorio caracterizado por el hecho de que todo lo que le compone puede ser identificado en cualquier momento como un marcador de la alteridad.

12El tiempo es la segunda variable de importancia crucial para entender la experiencia turística. Si la experiencia turística sucede cuando se practica un espacio diferente, también se produce en un momento concreto de la secuencia temporal. La experiencia turística constituye así un tiempo concreto, distinto del cotidiano (Major y McLeay, 2012) - un tiempo de vacaciones, en el que se practican una serie de actividades que no se realizan en el transcurso de la vida habitual y cotidiana (Henning, 2012) o que, en su caso, se reinterpretan porque se desenvuelven en otros lugares. Eso es lo que demostró, por ejemplo, Bourdieu cuando redactó su libro en tiempo de la vida cotidiana (1965), al señalar que la toma de una fotografía puede ser normal en las salidas al restaurante por parte de personas de una determinada clase social en circunstancias de turismo pero no en el lugar habitual de residencia. Es lo mismo a lo que se refiere Winkin cuando habla de la suspensión momentánea de las reglas económicas y sociales en vigor” al describir las situaciones turísticas (2002).

13Otro aspecto de la variable temporal es la “dramaturgia” o temporalidad del viaje. Si el tiempo de estancia es importante como tal para describir y calificar la experiencia turística, no lo es menos tener en cuenta que esa experiencia comienza antes del viaje y continúa después del mismo. De hecho, anticipar, planear el viaje y documentarse es todo a la vez una manera de generar un horizonte de expectativas (Jauss, 1978) de la experiencia prevista – puesto que los medios y las mediaciones conforman nuestras representaciones mentales y prácticas hasta tal punto de que a veces están en su origen (Bolan, Boyd, campana, 2012) - y una primera experiencia del destino cuya característica principal es ser mediática o mediatizada a través de lo “digital”, que hoy en día adquiere cada vez más protagonismo (Korneliussen, 2014). En cuanto al tiempo posterior, el compartir las narraciones de viaje (urbano, 2011) - también cada vez de manera más digitalizada por el creciente uso de la redes sociales (Yüksel et Yanik, 2014) – es experiencia puesto que es un tiempo de ordenar y transmitir a otros lo que ha pasado “allí”.

14Por último, la sociabilidad o relaciones sociales es la tercera variable. Todas las interacciones entre los turistas de un lado y los residentes, los otros del otro, pueden considerarse también como conformadores de la experiencia (Prebensen, Chen y Uysal, 2014 ; Condevaux, 2015). Además, los intercambios sociales se producen entre los mismos y diferentes turistas (Smed, 2012) – es un aspecto de la investigación que quedaría por desarrollar (Decroly, 2015:10)-, dado que la experiencia se produce de manera más general en condiciones presenciales compartidas (Fijalkow ; Jalaudin y Lalanne, 2015).

15A la vez informada e informante, mediatizada e mediatizadora, individual y colectiva, la experiencia turística es bastante compleja y, por decir todo, lo es tanto más, como señalan muchos investigadores, si hay variables que se puedan tratar de manera objetiva ; la experiencia es subjetiva y por eso difícilmente observable (Fijalkow, Jalaudin y Lalanne, 2015). Es subjetiva, porque es estrictamente particular e íntima, y también porque requiere necesariamente un sujeto. Esto es lo que indica claramente Henning cuando dice: "Troya es una experiencia turística siempre que los turistas hacen allí cosas propias de turistas" (2012).

16El Espacio, el tiempo y las interacciones que allí se desarrollan no pueden ser condiciones y objetos de una experiencia turística más que en la medida en que un sujeto de experiencia está allí para aprehenderlas, por lo tanto, en la medida en que hay un sujeto (un turista) y un objeto de experiencia (objeto que estas variables permiten referir a la unidad de una “situación turística”). Así, la experiencia turística no está contenida en origen en el mundo, sino que es claramente lo que sucede cuando, como resultado de un sujeto que la práctica, el territorio se convierte en destino: es decir, cuando un fragmento del espacio se convierte en “sitio” o en atracción turística, cuando el tiempo de las actividades diarias se convierte en vacaciones, cuando un otro se transforma en nativo o representante de la sociedad local y cuando el sujeto mismo se convierte en turista (equipo de MIT, 2002).

17Para que sea turística, es necesario que la experiencia ponga en relación un individuo y un mundo (un espacio-tiempo habitado), el primero deseoso de comunicarse con el segundo en el marco de una relación turística. Así, la experiencia turística presupone dos operaciones cognitivas bien distintas y complementarias. Primero un movimiento de exteriorización: un sujeto de acción y de deseo debe establecer una ruptura entre él y el mundo que le rodea (un mundo - aquí turístico- se identifica como una externalidad que se identifica con lo que "merece el viaje"). Este movimiento de exteriorización es el que establece la distinción entre el mundo inmediato de las prácticas (lo cotidiano) y el mundo más alejado (de lo fuera de lo cotidiano). En las grandes metrópolis este principio de externalización simbólico se encuentra precisamente en el origen de las estrategias que permiten, por ejemplo, (re) descubrir la ciudad a los residentes “como turistas”: de repente, su espacio contiguo de vida no se les muestra como “evidente” sino como algo nuevo. A continuación, un movimiento de interiorización: hay que aceptar la idea de que este mundo convertido en otro pueda ser objeto de una apropiación como una externalidad dentro de la práctica turística. Erik Cohen no dice otra cosa cuando explica que el turismo y la experiencia (o los diversos “modos” de experiencia) que le preceden se basan en la idea de un centro. El turismo – el viaje de placer no constriñe - explica el autor, se justifica por el hecho de encontrar algo por ahí’ – “out of there” – que no es propio de la vida ordinaria - "life-space" (1979: 182). Se trata entonces para el turista de medir la diferencia entre el aquí y el allí, se toma como referencia el espacio de vida ordinaria - el centro - y se da existencia al “otro turístico” a partir de esa realidad (sea geográfico o no) en el orden de las excentricidades. Es que, como señala Dubet, « la construcción de las experiencias sociales se impone a partir del momento en que las situaciones no se inscriben en universos sentidos como homogéneos o, por decirlo simplemente, cuando “la sociedad no es Una » (1994: 18).

18La subjetividad es también de importancia fundamental para entender por qué la experiencia puede desatarse en cualquier situación turística y en cualquier momento. Es ella la que explica, por ejemplo, que para muchos sea una experiencia turística hacer salir agua caliente de un grifo inglés sin mezclador, correr el cerrojo de madera de una puerta en una casa de huéspedes “tradicional” de Dubai o, en general, cualquier otro pequeño gesto en un lugar diferente al de la vida habitual. La subjetividad explica también que el turismo, independientemente de cada situación particular, sea sentido en general como una experiencia en la sucesión de estos desplazamientos (espaciales pero también simbólicos) identificados por el equipo MIT para describir la práctica del turismo (2002).

19A su vez, la misma explica in fine que muchas investigaciones sobre la experiencia turística no se interesen finalmente por saber lo que es o hace la experiencia en las situaciones turísticas estudiadas. La experiencia se convierte normalmente en un presupuesto de la práctica y en este sentido se define implícitamente como todo lo que forma parte de la vida turística de turistas. Esta primera forma de aproximación a la experiencia turística se basa en una definición muy amplia cuya característica es que no rechaza nada especial en la práctica turística. Por el contrario y al revés, se asume el hecho de que el turismo es una actividad que convierte el mundo en experiencia. La experiencia puede ser considerada por lo tanto como un modo de aprehensión de todo lo que sucede en situación y circunstancias turísticas.

¿Para qué sirve la experiencia turística?

20De hecho, "el viaje", explica Gilles Brougère, "supone una experiencia corporal original e inédita. Caminar por el destino turístico permite medir “in corpore” el tamaño de los edificios. Pasar por debajo de la puerta de los leones, entrar en las tumbas, recorrer el muro de la fortaleza, son experiencias variadas que proporcionan un conocimiento diferente al que se recibe a través de los libros (2015: 179). Según el autor, en situación turística, la experiencia se vincularía también al aprendizaje.

21Este enfoque de la experiencia, tal como lo explican Zeitler y Barbier, evoca otra noción - la de la teoría – a la que se opone para definirse. “En el sentido común," explican los autores, "el concepto de experiencia se presenta como una contestación al dominio de la teoría sobre la práctica: haber adquirido experiencia significa haber aprendido no sólo por la actividad sino en la misma actividad (...)”. Esta acepción de sentido común se basa y refuerza (por lo tanto) la dicotomía entre teoría y práctica en la medida en que la experiencia otorga paradójicamente a la práctica los atributos sociales de la teoría (...), pero invirtiéndolos: debido a que ha sido vivida, la experiencia incorpora un valor añadido de eficacia pragmática (...), de ese modo, la autoridad de la experiencia procede de la práctica frente a la teoría » (2012).

22Desde el punto de vista de la definición de la experiencia propuesta por Brougère, el cuerpo se convierte en un elemento fundamental: porque a través de él se mide, se siente, se crea una relación y se experimentan de forma plena todas las variables espaciales, temporales y sociales, que corresponden a cualquier situación turística contextualizada. Mediante el cuerpo se incorpora el mundo y se entra en una lógica de aprendizaje de todo lo que le compone. Y más aún, la experiencia turística surge porque existe un cuerpo sensible que experimenta el mundo y que en ese mismo cuerpo hay una voluntad de incorporación del mundo mediante la transformación de los recursos que lo llenan.

23Esta cuestión de la transformación de los recursos se encuentra por su parte en el origen de la aproximación teórica del marketing experiencial (Holbrook y Hirschman, 1982). Bajo esa perspectiva, el objetivo principal consiste en mostrar como el consumidor es un individuo racional que maneja la información. En otras palabras, el enfoque teórico del marketing experiencial se fundamenta en la idea de que el consumo es un ejercicio de transformación de los recursos (orientado no hacia cualquier aprendizaje sino hacia la producción de informaciones que presidirán las opciones del consumidor), pero sin limitarse tampoco a eso. La otra cara del consumo sería así, precisamente, su parte experiencial, es decir, - simbólica - en la que las emociones se expanden y las sensaciones toman cuerpo.

24Siguiendo este mismo enfoque, las investigaciones recientes sobre la experiencia turística desde el punto de vista del marketing se interesan muy poco por la transformación de los recursos. Y si es cierto que ahí se plantea un tema de incorporación, también es cierto que esa cuestión se da por supuesta. Así, Veron y Boutaud (2008) explican como el marketing experimental se basa en la idea de que el consumo se mueve por valores hedonistas. En el centro del proceso de experimentación se sitúa lo “polisensorial” y la “inmersión” y generalmente puede definirse como un "cambio del sentido hacia los sentidos": "en busca de experiencias, el sujeto necesita encontrar sensaciones, experimentar" (2008:148)

25Vemos por lo tanto como se perfilan dos tendencias principales de la definición del concepto de experiencia turística que completarían la primera, entendida como la vida turística de turistas: por un lado, la experiencia concebida como aprendizaje por la transformación de los recursos del otro mundo (Brougère, 2015 ; Simon, 2015 ; Witsel: 2013) ; por otro lado, la experiencia en tanto que produce sensaciones y emociones. Estas dos maneras de acercarse a la experiencia turística tienen implicaciones radicalmente diferentes. En el primer caso, la experiencia turística se define esencialmente como un “proceso” ; en el segundo, como una “vivencia temporal”. Como proceso, la experiencia turística incorpora vivencias previas. La experiencia se convierte así a la vez en lo que se está haciendo o practicando y las enseñanzas que se adquieren al instante y las que se adquirirán más tarde. De ese modo, la experiencia es una especie de capital de conocimientos, de costumbres, de emociones - turísticas o no – que se ponen en marcha para entrar en comunicación con el mundo turístico, que se pueden experimentar, reajustar, transformar en cada nuevo encuentro (Henning, 2012). La experiencia es así una fábrica continua.

26Como momento (o colección de momentos en el tiempo largo), la experiencia supone una ruptura respecto a la sucesión de acontecimientos de la vida cotidiana, que se vive como “pura actualidad” o como “un presente absoluto "(Boutaud y Veron, 2008:150). Así se la concibe como - o más bien se la tiene como ideal – un "tiempo suspendido que puede ser vivida plenamente, con su montón de sensaciones y compensaciones: compartir un buen momento, las emociones, enriquecerse con el contacto con otros, descubrir nuevas sensaciones”. La experiencia aparece entonces como un “paréntesis feliz o “irénico”…, repentinamente arrancado del fondo de nuestra existencia “(Boutaud et Veron, 2008: 150) que da finalmente menos cuenta de lo que ha sido que de lo que debe ser. La experiencia se convierte en una programación para la acción turística: un modelo de referencia que explica al turista como puede –pero sobre todo como debe- aprehender el mundo turístico. A partir de ahí, porque la experiencia impone normas (de comportamiento o emocionales), la experiencia turística se somete al curioso ejercicio de la sanción o a la prueba del éxito y el fracaso que no tiene por qué ocurrir obligatoriamente en el sentido más filosófico de la experiencia. Esto es lo que nos permite formular la siguiente pregunta: ¿bajo qué condiciones se puede hablar de una experiencia turística “fracasada” ? ¿Con relación a qué marco la experiencia turística puede ser eventualmente considerada como mala ?

¿Qué es una experiencia turística fracasada?

27Para mostrar que la experiencia esa la vez exterior e interior al sujeto, Barberousse pone el ejemplo de una quemadura: "el dolor causado por una quemadura puede ilustrar el carácter mixto de la experiencia. Hay un elemento externo a mí que es la causa de mi experiencia dolorosa ; y es mi vida consciente, individual, subjetiva la que se ve afectada"(1997: 11-12). El turismo y la experiencia turística son hechos en sí mismos, si no quemaduras, momentos de fricción y crisis que pueden ser a veces tan intensos que ponen en entredicho el significado mismo de la práctica turística, o incluso socavar la integridad del sujeto (Urbain, 2008).

28Si el caso concreto de la experiencia turística negativa estudiada por Skipper,, Carmichael y Doherty (2012) no conduce ciertamente a los turistas a las zonas de l’Absurdie d’ Urbain, no es menos interesante por su carácter relativamente trivial. Así, los autores se han sentido atraídos en efecto por el tema del "acoso" respecto a los turistas que visitan Jamaica, escuchando las peticiones insistentes de los vendedores improvisados cuando recorren las calles, en las playas públicas o en los mercados, lo que provoca molestias, irritaciones, disgustos y a veces la ira de los turistas. El estudio es especialmente fructífero porque concibe estas interacciones como disfunciones tan grave que pueden ser calificadas de "acoso".

29La actitud de los vendedores entra entonces en la categoría más amplia de los "comportamientos negativo de los anfitriones" (« negative host behaviour ») que convendría reconducir, recortar o normalizar. Por consiguiente, los autores concluyen diciendo que el gobierno de Jamaica podría - estas son las recomendaciones - desarrollar programas dirigidos a la comprensión del encuentro entre los turistas y los nativos, pero aún más, debería tomar medidas para "limpiar las calles permitiendo la venta en algunos lugares específicos". Desde este punto de vista, una experiencia mala, quedaría abocada a ser identificada, neutralizada y apartada del mundo del turismo. Se entiende fácilmente cuando uno se centra en el proyecto general del libro que recoge la aportación de Skipper, Carmichael y Doherty sobre el "acoso" en Jamaica. En la introducción del primer capítulo, Sharpley y Stone lo explican en estos términos: "hay necesidad permanente de alcanzar la comprensión del fenómeno (es decir de la experiencia turística) para que las "necesidades y las expectativas de los turistas (« needs and expectations ») puedan ser mejor satisfechas (« may be better met »)" (2012). Es lo mismo que aparece en la introducción de la obra colectiva de Prebenson, Chen y Uysal, que explican que el turismo es una industria que debe aprender a responder las motivaciones placenteras del viaje para ayudar a colmar las expectativas de los turistas (2014).

30En general, si el turista es interpretado en términos de necesidades y expectativas - o en otras palabras si se le considera como consumidor-, podemos fácilmente imaginar la experiencia de la que él es el sujeto como un lugar de encuentro entre una oferta y una demanda que, por lo tanto, no se puede permitir que sea "mala" (o decepcionante). Así, en todos estos análisis, la experiencia surge porque hay una oferta y a partir de ese momento la experiencia lo es de consumo de productos y servicios turísticos.

31Eso es lo que explican muy bien Sharpely y Stone en la introducción de su obra colectiva, cuando sostienen que hay dos maneras de conceptualizar la experiencia turística. La primera consiste en considerar la experiencia como "un conjunto de experiencias o servicios consumidos por el turista durante las vacaciones o durante un tiempo fuera de casa" (« the set of services or experiences consumed by the tourist during a holiday or time away from home ») ; como tal, la experiencia turística puede estar sometida desde ese momento a una cuestión de "gestión de la experiencia" (Morgan et al., 2010: xv). La segunda forma de conceptualizar la experiencia turística consiste en considerar que ella define precisamente "el hecho de ser un turista", es decir, según explican los autores, no es sólo consumir una cierta combinación de experiencias ofertadas (« provided experiences ») sino entrar también en el proceso de construcción del significado de estas experiencias ("provided experiences") poniéndolas en relación con la vida sociocultural cotidiana. En resumen, en ambos casos, la experiencia se inserta obligatoriamente en el marco definido por el consumo.

32Dicho de otra forma, la condición necesaria para que la experiencia se produzca es que tenga lugar en el contexto de un intercambio comercial y sea monetarizada o monetizable. Sometida al imperativo y la medida del éxito, la experiencia turística se convierte en un campo siempre posible de mejora, in fine sancionada por el criterio de la satisfacción, es decir, por la evaluación de la experiencia partiendo de las expectativas y percepciones de los turistas respecto a lo que les importa en sus vacaciones (Major et McLeay: 2012). A una escala mayor, se podría decir que la optimización es de tal modo punto de encuentro de estos enfoques sobre la experiencia turística que podríamos preguntarnos ¿quién es realmente el sujeto de la experiencia: el turista-consumidor o los promotores de la experiencia que incorporan continuamente a sus prácticas conocimientos proporcionados por la ciencias de gestión y las enseñanzas que ellos sacan de sus propias prácticas ?

33Sea como sea, se entiende que una experiencia no puede ser rechazada más que en la medida en que ha sido programado para triunfar. Sin embargo, si la experiencia turística se concibe en el estricto marco del consumo, se hace evidente que fracasa cuando la experiencia (no del otro hablando con propiedad) del consumo no coincide con lo que los ingenieros del encanto han identificado previamente como "expectativas" de los consumidores que son los turistas, "expectativas" que la industria del turismo debe satisfacer mediante la configuración de sus productos y servicios. Esto es precisamente lo que explica que cuando las expectativas fallan, la experiencia deba ser sometida a un proceso de optimización de la oferta que lleva a algunos autores a formular recomendaciones a las autoridades sobre sus políticas locales. El fracaso de una eventual experiencia permite comprender así que la representación mental de esta misma experiencia es relativamente restrictiva, puesto que no concierne finalmente más que a las clausulas tácitas del consumo allí donde la experiencia turística puede ampliamente desbordar este marco. Para convencernos de ello, hagamos un último desvío por la noción de autenticidad.

¿Pueden existir formas de experiencia no auténticas?

34La noción de autenticidad (MacCannell, 1976) ha hecho correr ya mucha tinta en los estudios de turismo. En la actualidad, nos sigue interesando para tratar de entender todo lo que se relaciona con la experiencia del turismo. La autenticidad es una cuestión que se aborda sobre todo cuando esta cualidad no aparece o no existe en absoluto. En este sentido, la autenticidad comparte algo de la noción de tradición tal como ha sido definida por Pouillon (1991). El etnólogo explicaba en efecto que una tradición sólo está activa cuando se halla en condición de ser ignorada como tal por los que viven. "De una tradición viva," él escribía, “no se habla nunca” puesto que es “operativa”, pero “inconsciente”. Para que una tradición sea identificada como “tradicional” (o que se haga consciente), es preciso que deje de tener operatividad social y simbólica. Así, "la tradición de la que tenemos conciencia, es aquella que no se respeta ya o que al menos estamos dispuestos a alejarnos”

35Del mismo modo, la autenticidad, por lo menos según es analizada por las diferentes investigaciones de los estudios de turismo, se aborda desde el instante en el que, por una razón u otra, se la considera como fracasada. La autenticidad es objeto de una investigación a partir del momento en que se considera que comienza a ponerse en movimiento « staged » (MacCannell, 1976). Relacionada frecuentemente con el concepto de farsa (Dubois y Schmitz, 2015 ; Aquilina y Mahéo, 2015), la autenticidad es claramente portadora de cierta imagen de lo que es o debería ser la transformación de las culturas como procesos socio-históricos: cuando se habla de autenticidad, la transformación se vive como una degradación de la cultura y a veces de la identidad (Dubois y Schmitz 2015), y desaparece cuando aparece contaminada por las lógicas del mercado globalizado.

36Sin embargo, como muestra Parent (2015), la transformación de la tradición no es necesariamente en sí misma un proceso que deba ser considerado como un empobrecimiento. Estudiando los espectáculos de música tradicional en las Seychelles, el autor explica como los músicos que las practican son "generalmente conscientes y cuidadosos de que representan la cultura local" (2015: 231). Refiriéndose luego a Bouju (2002), explica que la recuperación turística y la transformación de la tradición que origina, pueden permitir valorar más y reconstruir el patrimonio musical local.

37Cuando estudia el turismo comunitario en la Amazonía ecuatoriana, Carpentier va aún más lejos: “juzgar la autenticidad de una práctica, puesta en escena”, escribe el autor, “parece algo completamente ilusorio”. La verdadera cuestión radica en el significado de la puesta en escena para las poblaciones afectadas y de las motivaciones subyacentes” (2015: 304). Según ella, la puesta en escena del yo puede ser entendida por las comunidades como una manera adecuada para mejorar sus condiciones de vida e integrarse políticamente en un sistema globalizado a escala mundial (2015:307)

38Evocar estas investigaciones aquí no pretende renovar el debate sobre los efectos (positivos o negativos) del turismo sobre las identidades y los patrimonios. Se trata sólo de adelantar la idea según la cual, finalmente, no importa el juicio de valores que se haga sobre lo que el turismo tiene que ofrecer a los turistas (autenticidad, no autenticidad, simulacro, etc.) -no importa si se piensa que el espectáculo es "adulterado" o no (Winkis 2001:220)-, conviene no confundir la puesta en escena y la experiencia que se hace de ella. En otras palabras: no hay relación de contigüidad entre la (in)autenticidad de la puesta en escena y la (in) autenticidad eventual de la experiencia. No podrán existir experiencias turísticas no auténticas, sólo experiencia turísticas de lo inauténtico: si el espectáculo se monta desde cero (no importa si se tiene en cuenta que la puesta en escena sea legítima o no), la experiencia como turista no puede en ningún caso ser considerada en sí misma como una farsa.

39Precisamente eso es lo que demuestra Brougère cuando dice que "la investigación sobre el turismo social ha sacado a la luz la importancia de la admiración como sensación estrechamente unida al hecho de ver "en directo” frente a ver por la televisión ; que se trate de una fábrica de chocolate a la antigua o de un soplador de vidrio, lo que más importa es el contacto, la presencia del cuerpo en el espacio (...) y más haber compartido una realidad que estar dentro de una lógica de autenticidad. De hecho, las sensaciones son similares cuando se visita un zoológico tipo safari con su "aldea africana". En ese lugar, no se valora el tamaño de la instalación sino la relación con la realidad, el traslado del cuerpo en un autobús y luego caminar por el “pueblo de África”, donde se pueden comprar recuerdos (otra práctica que implica el cuerpo)" (2015: 178). Es también lo que demostraron el Planeta disneylizado de Brunel (2006) o algunos de los viajes fracasados estudiados por Urbain (2008). Incluso cuando decepciona el encuentro con lo “otro” – a menudo por una falta de autenticidad absoluta-, el hecho es siempre vivido por los turistas como una experiencia. La experiencia vivida, incluso como un hecho absurdo, no deja por eso de ser asumida por la persona como una experiencia.

40Por lo tanto, los momentos de fracaso son también valiosos y son sentidos como una experiencia más. Eso nos permite plantearnos la siguiente pregunta: si no llegamos a tener acceso a la autenticidad del otro cuando viajamos ¿de qué tenemos finalmente experiencia ?

41Podemos encontrar una primera pista a esa respuesta a través de la investigación realizada por Pabion Mouriès al análisis el papel de los actores que observa en torno a la figura del nómada Kyrgyze (2015). Muestra en particular cómo el pueblo kirguís, que participa como anfitrión del proyecto de la ONG Shepherd’s Life - el proyecto consiste para los nativos en recibir turistas en sus yurtas e introducirlos en el modo de vida “tradicional” de las estepas-, sabe ponerse en escena para satisfacer a los turistas. Una de las mujeres nativas, Nazira, explica incluso como sabe colocarse en una foto: "miro el horizonte, nunca miro a la cámara (...). Los turistas odian que se pose (...). Les gusta lo natural, lo auténtico. Hay que seguir con las actividades diarias, vaciar las tripas de las ovejas, extender las sabanas, ordeñar los yeguas, hacer el koumiss” (2015: 317). Esta mujer razona con claridad que lo que ella hace no es auténtico, pero sí es una cierta autenticidad, en este caso definida por la manera en que ella capta el marco que es la situación turística.

42Recordemos que Goffman definía los marcos de la experiencia diciendo que "en la medida en que un marco articula nuestras propias reacciones con el mundo y el mundo al que reaccionamos, determinar lo que está ocurriendo exige necesariamente cierta reflexión ; en otras palabras, la percepción correcta de una escena implica necesariamente que el acto de percepción forme parte de la escena" (1991: 95). Así, cuando Nazira entra en interacción con los turistas, en el caso anterior, pone en marcha explícitamente un marco de experiencia turística cuya percepción forma parte integrante de la escena.

43Si aceptamos que los nativos en la imagen de Nazira componen el marco a través de la forma en que se dejan ver, ¿por qué no aceptar, en correspondencia con eso, que los turistas también deberían ser tenidos en cuenta como parte de ese marco ? ¿Por qué, por lo tanto, no empezar a pensar que la experiencia como turista no está compuesta sólo por lo que pertenece al ámbito del “otro” en sentido estricto (ya sea simulado a través de su puesto en escena o auténtico), sino por todo lo que integra el conjunto de la experiencia en ese mismo contexto ?

44La idea es particularmente interesante cuando se aplica el enfoque de la gestión de la experiencia. Si se dice que la experiencia no adquiere esa condición hasta que hay una oferta, esto significa que el turista como consumidor sólo adquiere experiencia dentro de los marcos comerciales de la experiencia. Sin embrago, la experiencia no es sólo aquello a lo que los dispositivos mercantiles dan acceso sino también la que proporcionan los dispositivos en sí mismos y el modo en que ellos facilitan el acceso a ciertas "culturas" o a ciertos "hechos de la cultura”. Eso es lo que confirma a su vez la obra de Prebensen Chen y Uysal (2014) que intenta renovar el análisis de la experiencia turística por medio de la noción de co-creación.

45De hecho, los autores explican que hoy se asume que el consumidor no es un actor pasivo en la relación mercantil. Por el contrario, coproduce y cocrea los servicios y los bienes que consume. La industria del turismo debe tomar medidas para desarrollar bienes y servicios cuya producción se hará conjuntamente entre proveedores y consumidores. La experiencia turística resultante es entonces una cocreación propiamente hablando, lo que lleva a la siguiente pregunta: si se considera a los turistas como los cocreadores de experiencias, ¿Cuando la experiencia fracasa por una u otra razón, los proveedores de servicios cocreados podrían achacar el fallo a los turistas ? Dicho de otro modo: si se es cocreador sólo cuando el negocio es un éxito, ¿se podría decir entonces que se es verdaderamente cocreador ? Por otra parte, lo que los turistas experimentan como situación de cocreación, ¿es el “producto” o el “servicio cocreado” en sentido estricto o lo es también, incluso más, el “procedimiento de cocreación”. Si quieres ser cínico siguiendo a Dujarier (2014), la experiencia turística propuesta a los turistas es la de una nueva ideología de consumo en la que se ha diluido la externalización de ciertas tareas de producción. En resumen, la experiencia turística, cuando está circunscrita en el espacio abierto y cerrado por el consumo, sería una experiencia de control de la experiencia cuya característica sería que se muestra por la misma experiencia al modo de la hiperrealidad de Eco (1985).

46Para concluir, parecería que existen tres grandes tendencias para definir la noción de experiencia turística hoy en día. La primera consiste en aprehenderla como una especie de equivalente de "la vida turística de los turistas". La experiencia es lo presupuesto del viaje definiendo el modo de aprehensión de todo lo que le sucede al turista con motivo de su práctica en otra parte. La segunda, más restringida, es procesal. La experiencia turística se vuelve entonces hacia el aprendizaje. De dimensión corporal, supone una incorporación del mundo mediante la transformación de sus recursos de conocimiento. Por último, la tercera definición, más restrictiva aún, considera la experiencia turística bajo una dimensión estrictamente mercantil: la experiencia es el momento que se inicia a partir del instante en el que el turismo es considerado como un mercado y desde que los productos y servicios que lo pueblan y llenan pueden ser objeto de una evaluación a título de "satisfacción del cliente”.

47Esta última definición es especialmente interesante en la medida en que acompaña lo que se podría denominar “la secularización de la noción de experiencia”. Hoy en día, el consumo - sea turístico o no - es casi en su totalidad "experiencial". En otras palabras, la experiencia se ha convertido en un producto de masas que se intercambia en el mercado del marketing: los profesionales de este mercado venden así a sus clientes – a las marcas - la promesa de que sus consumidores podrán vivir una “experiencia” recorriendo las secciones de sus supermercados o al realizar su pedido en su página web. Esta experiencia secularizada se valora en el mercado profesional con el pretexto de que es, in fine, una experiencia de marca capaz de producir la diferenciación en un universo competitivo y por lo tanto de preferencias. Sin embargo, no es esto lo que se valora acerca de los consumidores: a estos, las marcas les explican que les harán experimentar un momento inolvidable y polisensorial que valdrá por sí mismo (con la esperanza siempre de que la huella dejada en la memoria por la experiencia actuará y provocará a continuación la preferencia prevista).

48En resumen, la experiencia se convierte cada vez más en un modo de gestión de las marcas por sí mismas con su propio modelo de comunicación para los consumidores. Así, desde la aproximación marketing de la definición de la experiencia turística, la gestión de la experiencia aparece como una auténtica encrucijada. Bajo esta perspectiva, la experiencia para el turista es tratada en última instancia como un programa de consumo destinado a ser satisfecho.

49Si las aproximaciones a la experiencia turísticas como transformación de los recursos para fines de producción de conocimiento por un lado y como programación del consumo por el otro pueden parecer antagónicos, me parece que coinciden en un punto: una carrera turística – por tomar aquí el término de Pearce y Caltabiano (1983) – es también una carrera de consumidor desde que se considera el turismo como una práctica de consumo. Así, la experiencia turística sería en realidad una experiencia de consumo, y si se la concibe en términos de carrera a largo plazo, permitiría poner en evidencia el hecho de que como turistas, desarrollamos saberes y conocimientos relativos a cada nueva situación de consumo turístico con la que nos encontramos y configuramos. Ser turista, supondría desarrollar finalmente competencias de comunicación por las experiencias que obtenemos de los marcos de la experiencia turística como modo de gestión de las marcas del turismo.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Hécate Vergopoulos, « La experiencia turística: ¿una experiencia de los ámbitos de experiencia turística ? », Via [En ligne], 10 | 2016, mis en ligne le 01 décembre 2016, consulté le 12 décembre 2017. URL : http://journals.openedition.org/viatourism/1357 ; DOI : 10.4000/viatourism.1357

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Auteur

Hécate Vergopoulos

Maître de conférences CELSA - Université Paris-Sorbonne Groupe de recherches interdisciplinaires sur les processus d’information et de communication (GRIPIC)

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Droits d’auteur

Via. Tourism Review

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