La “craft beer revolution” italiana

1Il presente contributo intende offrire una prospettiva economico-aziendale sul tema della reintroduzione e ri-funzionalizzazione di coltivazioni, focalizzata sull’etica del business come elemento nodale nella connessione tra coltura e cultura d’impresa. L’approccio utilizzato è induttivo e interpretativo (Collis, Hussey 2013; Eisenhardt 1989), basato sull’analisi qualitativa di un caso aziendale, singolo, in quanto realtà emblema dell’artigianalità brassicola italiana, in prima linea nel rappresentare e trainare il comparto. Dal punto di vista metodologico, tale tipo di ottica consente, in generale, l’applicazione di elementi di letteratura all’impresa osservata e, al tempo stesso, permette l'esplorazione di fenomeni economico-manageriali in un contesto reale e concreto: dall'indagine del “particolare” emergono elementi generali dal più ampio potenziale di applicazione.

3In generale, la connessione cibo-territorio è stata progressivamente alimentata da – e al contempo ha stimolato – posizioni e proposte filosofiche, politiche ed economiche (Shiva 2015; Petrini 2016; 2012; Latouche 2009), tese a riportare o creare equilibri compromessi o inesistenti e indubbiamente orientate a un comune concetto di sostenibilità ambientale, sociale ed economica (Elkington 1998; Brundtland et al. 1987). In tal senso, vi è un ulteriore tratto, antecedente basilare, che rende lo studio della birra di sicuro rilievo, soprattutto dal punto di vista del comportamento di impresa, ovvero la duplice implicazione etica che contraddistingue il prodotto. La bevanda, infatti, è tradizionalmente alcoolica, il che porta con sé possibili conseguenze e problemi sociali e richiede, inoltre, un notevole quantitativo di acqua: fino a oltre sei litri per litro di birra realizzato (SABMiller, WWF 2011).

Baladin: una filiera etica

5Baladin nasce dalla forte spinta creatrice del suo fondatore, Matterino “Teo” Musso, che, nel 1986, apre la birreria Le Baladin a Piozzo (CN). Figlio di agricoltori che lavorano una terra vocata e votata – quasi vincolata – alla produzione vitivinicola e guidato da una passione iconoclasta per la birra, scoperta nel corso della propria formazione itinerante europea, plasmata da esperienze in birrifici di chiara fama e incontri con mastri birrai d’eccezione, Teo decreta che la bevanda debba essere prodotta esattamente in quei territori. Seppure inizialmente la scelta del giovane imprenditore possa sembrare un gesto dirompente e di pura ribellione, in poco tempo appare lampante la risposta di mercato alla sua proposta, la cui produzione cambia il modello di business e il volto del locale di mescita, nel quale vengono eliminate le oltre 200 etichette fino ad allora vendute per lasciare posto alla “blonde” e alla “ambrée” appena create. Il segnale eclatante arriva, però, dall’esigenza di collegare il locale di produzione e il brewpub, distanti 300 metri, che richiede un intervento strutturale sulla viabilità dell’intera Piozzo. Per quanto il paese sia piccolo, i lavori sulla strada principale e nella piazza centrale non possono che mettere in luce il portato della nuova impresa: un birrodotto viene posizionato sotto il manto stradale e il luogo di incontro per eccellenza delle comunità locali. Ecco, quindi, sovrapporsi la simbologia originaria con quella nuova, di una realtà di produzione sempre più acclamata e attrattiva, in una fusione di cultura nativa e cultura d’impresa che valorizza il luogo di produzione attraverso il prodotto e il marchio.

6È la precisa scelta di Teo, ovvero un caparbio desiderio di innovazione – che immediatamente si collega alla “moral imagination” – nel tessuto economico locale, certamente dettato dai tratti personali e dall’orientamento imprenditoriale distintivo (Civera et al. 2018; Lumpkin et al. 2010; Lumpkin, Dess 1996; Miller 1983) di quello che il settore definisce “l’enfant terrible” a legare a doppio filo il brand e il territorio di origine proprio e della propria creatura. Come più sopra riportato in generale, anche – e ancor più – nel particolare si riscontra l’influsso di una visione più elevata fondante un’innovazione legata alla dimensione e ai tratti originari, a rimarcare il nesso cultura di impresa-cultura locale. Nel caso specifico, esso è perfettamente espresso nello slogan “Perché la Birra è Terra” o “Beer is Earth”, una delle manifestazioni comunicative – e di marketing – dell’affinità con l’intuizione di Carlo “Carlin” Petrini e dell’Associazione Internazionale Slow Food, conterranea di Baladin. Ma la dimensione autoctona non è comunque un limite per il birrificio piemontese, che diffonde il proprio valore e i propri valori attraverso una diversificazione su scala nazionale e internazionale, con l’apertura di 18 locali tra pub, ristoranti e alberghi in Italia, Marocco e Tanzania.

Luppolo: controtendenza di mercato e convergenza di valore

9Eppure, dal 2008, Baladin ha avviato alcune prime produzioni sperimentali, arrivando, nel 2011, alla prima birra di filiera completamente italiana – la Nazionale – e, nel 2021, alla raccolta di varietà Magnum, Cascade, Chinook e Comet, inizialmente a mano e poi grazie al primo prototipo di raccoglitrice su ruote d’Italia, brevetto che determina un’innovazione e una spinta commerciale e commerciabile per il comparto meccanico, in una convergenza, un sistema di valore (Normann 2002) non prevedibile e fortemente ricercato. La pianta è dunque ingrediente volutamente selezionato e governato dall’azienda, ma al contempo è simbolo e tassello cruciale della già citata filiera moralmente controllata. La centralità del luppolo ritorna anche nel logo “Artigianale da filiera agricola italiana”, marchio del Consorzio Birra Italiana, nato nel 2019 in seno a Coldiretti a tutela della birra artigianale e in particolare contadina italiana. Nel disciplinare del consorzio, strenuamente promosso dal Presidente Teo Musso, si prevede che la prevalenza delle materie sia di provenienza agricola italiana e che la sede fisica e legale in cui viene prodotta e confezionata la bevanda sia su territorio nazionale.

10Al di là del luppolo, ma passando anche attraverso la pianta-icona, l’influsso di Baladin si estende pertanto al comparto nazionale, senza imporre la propria scelta, come già sottolineato, in controtendenza rispetto al mercato, ma diffondendo un approccio di valorizzazione dell’intera economia agricola – ben oltre la singola impresa – in una chiave sostenibile non soltanto per il settore brassicolo, ma per tutta la più ampia galassia dell’agricoltura. La filiera di interesse e di intervento di Teo Musso non è più dunque esclusivamente quella che tocca la propria realtà aziendale, ma, grazie a un impegno politico – nel senso proprio, di creazione di linee di intervento – è meta-aziendale e intra-settoriale, con positive riverberazioni – si pensi al caso della Baladin Hop Machine e del brevetto realizzato con Officine Conterno – in comparti affini e correlati. Il luppolo Baladin è una produzione che si pone come una riappropriazione di un valore che, seppur contenuto, se non addirittura negativo, in termini economici, rispetto ad approvvigionamenti differenti e più vantaggiosi, garantisce un presidio della qualità produttiva e si eleva ad attivatore di vantaggio condiviso. Ne scaturisce un esempio di cross-fertilizzazione che, partendo da un fattore produttivo normale della birra, alla stessa intrinseco, diviene dirompente in ottica di valore diffuso (Kramer, Porter 2011), superando di gran lunga il valore di mercato e contribuendo a stratificare un ben più trasversale e duraturo capitale (Bourdieu 2015).

Sostenibilità: una cultura da seminare

11In un momento storico in cui le dichiarazioni relative all’approccio ambientale – e, in un più ampio sguardo, di sostenibilità – delle imprese rischiano sovente di essere una vetrina puramente comunicativa, non supportata da evidenze relative alle scelte aziendali (European Commission 2021; Casonato et al. 2019; Haji, Hossain 2016), il luppolo Baladin assurge a emblema tangibile di un successo economico e manageriale basato sulla sostenibilità. Non è casuale che l’ultimo progetto del birrificio cuneese sia Briciola, “La birra quotidiana”, richiamo semantico al pane da cui deriva. L’avanzo produttivo dell’Associazione Autonoma Panificatori della Provincia di Cuneo è infatti ingrediente per la produzione di una birra distribuita esclusivamente nella provincia – per ridurre l’impatto del trasporto e valorizzare la collaborazione con i panettieri aderenti – in una lattina di alluminio riutilizzabile, prima che come materiale riciclabile per antonomasia, come bicchiere, grazie a un tappo completamente rimovibile. Anche l’energia che alimenta gli impianti del birrificio è frutto di orientamenti precisi: dai pannelli solari all’approvvigionamento, per fabbisogno extra, da distributori ecologici. La sostenibilità è dunque attitudine che l’impresa adotta in ogni propria idea e azione, creando e diffondendo valore anche alle filiere vicine. Si tratta di una condotta distintiva, mai appesantita da un fardello morale percepito, che non solo rende l’azienda sempre attuale, ma le consente di creare tendenze e influenze. “La sostenibilità è semplicemente il modo di essere sul mercato e di essere un produttore artigianale. È dovere delle piccole imprese muoversi e ‘seminare’ cultura a vantaggio di chi – le medie e grandi imprese – deve fare scelte nella direzione di una crescita sostenibile”: così Teo Musso, in una dichiarazione-manifesto che è pienamente in linea con la sicura impronta di un imprenditore all’avanguardia, capace di trasformare visioni in apparenza fuori dal tempo e dallo spazio – un produttore di birra nelle Langhe – in prospettive di successo rispetto alle quali indirizzarsi.

12Con Baladin l’impresa esce da quella condizione moralmente reietta ben espressa da Freeman con l’immagine del “moral low ground, separate from ethics or a moral point of view” (Freeman 2018: 9) e si attesta come organizzazione in grado di proiettare scenari e scelte di sostenibilità consolidata nel tempo (Cortese, Murdock 2020) anche in un ambito che si poggia contemporaneamente sui due crinali etici riportati in apertura (Civera 2018). La cultura di impresa, in questo caso una cultura di piena responsabilità aziendale, che spinge il soggetto economico a scelte in controtendenza, come la produzione del luppolo, è un atteggiamento distintivo che incide sul territorio in cui il marchio opera. E, a fronte di un brand presente su scala globale, è interessante guardare innanzitutto all’impatto sui luoghi di origine, qui ancor più eclatante. La motivazione della scelta dell’UNESCO per l’iscrizione dei paesaggi vitivinicoli del Piemonte (Langhe-Roero e Monferrato) nella Lista del Patrimonio Mondiale dell’Umanità (2014) è imperniata sull’equilibrio creativo tra lavoro e natura, che ha plasmato e reso caratteristico il paesaggio. Anche un’impronta come quella di Baladin diviene linea guida da osservare e di cui monitorare gli effetti: l’Italia ha, oggi, un unico stile brassicolo riconosciuto, ovvero quello delle birre prodotte con uve (IGA – Italian Grape Ale). Al di là della distintività nel processo produttivo e nella risultanza gustativa, la riconoscibilità di un contrassegno imprenditoriale sostenibile nel comparto artigianale sarebbe un auspicabile tratto di ben più alto pregio e insieme un riflettore puntato sull’intero sistema nazionale.

13In definitiva, superando un impeto ideologico non credibile in sé, ovvero l’assoluta “bellezza” del “piccolo” (Schumacher 1978), cioè delle imprese di piccola dimensione, Baladin attesta la maggior importanza di atteggiamenti e azioni che facciano spiccare “il meglio del piccolo” (Preti 2011). La filiera moralmente controllata è concreta filosofia aziendale la cui natura paradigmatica rimarca, dal punto di vista accademico e da quello manageriale, la necessità di applicarne e replicarne i tratti distintivi, chiave dell’affermazione di un’impresa che ha creato una lettura nuova, in cui il ritorno alla terra genera costante innovazione, in quanto unica via per collegare l’attività presente con una sostenibilità futura. Il marchio leader del mercato e simbolo nel mondo dell’italianità birraria artigianale racconta, di fatto, una storia di conciliazione tra influenze esterne e radici locali, tra scelte produttive dirompenti e valori tanto tradizionali quanto attuali e futuri, tra opportunità personali e condivisioni sociali. Baladin ha costruito un duraturo equilibrio in cui, pur – e soprattutto – a fronte di una prosperità creata dal lavoro e grazie all’imprescindibile portato dell’ambiente naturale, la consapevole lungimiranza di rispettare un simile fattore fondamentale determina la prima forma di investimento aziendale, la più costante, di fatto la sola garanzia di sostenibilità. La conservazione è forma e formula per un rinnovamento continuo, che genera un solido posizionamento in un mercato che ne riconosce gli effetti positivi, il che, da solo, è certezza di un modello da osservare, applicare, replicare.