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Contextes, espaces, pratiques

Una arqueología del nation branding : las exposiciones binacionales del Londres eduardiano

Jorge Villaverde

Résumés

Les expositions binationales célébrées dans le Londres édouardien peuvent être considérées comme les premières campagnes de diplomatie publique contemporaines. Le développement de la structure d’exposition, des pratiques de loisir et de consommation populaires, ainsi que celui des médias de masse ont contribué à créer un contexte dans lequel plusieurs gouvernements ont utilisé le format de l’exposition binationale afin d’assurer la promotion de leur pays dans la capitale de la première puissance mondiale. Ces gouvernements ont alors essayé de vendre leur pays, en affichant de manière simultanée leur idiosyncrasie culturelle et leur développement économique dans le but d’attirer les investissements étrangers, de forger des alliances politiques et d’améliorer l’image de leur nation.

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Texte intégral

  • 1 En Geppert, Alexander C. T., Fleeting Cities : Imperial Expositions in Fin-De-Siècle Europe, Houndm (...)

« All exhibitions are alike in that they are advertisement disguised as entertainment, instruction, or amusement1. », Filson Young, Paris and its Exhibition, 10, « At Wembley », Saturday Review, 29/3/1924

« El resumen es que ello no debe desanimarnos para lo futuro. Pero la vez próxima hay que tener cuidado en que organice la propaganda de las cosas de España en el Extranjero gente que entienda de ello. », Ramiro de Maeztu, « Un esfuerzo malogrado – España en Londres », Heraldo de Madrid, 4/7/1914

  • 2 Disciplina académica perteneciente a los estudios de marketing que defiende « que la reputación de (...)
  • 3 Qué es Marca España – Marca España somos todos… http://marcaespana.es/es/quienes-somos/que-es-marca (...)
  • 4 Real Decreto 998/2012, de 28 de junio de 2012.
  • 5 http://www.eldiario.es/zonacritica/Marca-Espana-The-York-Times_6_51504850.html
  • 6 New York Times, 25 de septiembre de 2012.

1Suponemos que a la mayoría de los lectores el concepto de nation branding2, y su más evidente manifestación española –la Marca España3–, les parecerá un fenómeno reciente. Recurriendo a la hemeroteca sabrán que dicho organismo fue creado en 2012 por el Partido Popular, y que desde entonces el IV Marqués de Valdetierra –Carlos Espinosa de los Monteros– lo dirige en tanto que Alto Comisionado del Gobierno4. Algunos recordarán que a los pocos meses de su creación llegó el primer fiasco y el inicio de la popular reapropiación irónica del término : el rey Juan Carlos mantuvo durante un viaje a Nueva York una serie de contactos con el objetivo de promover la Marca España5. El 24 de septiembre se reunió con la plana mayor del New York Times, presidente y directora incluidos, exponiéndoles la situación « real » de la economía española y expresando la confianza en que España « saldrá adelante » de la « crisis ». Al día siguiente España salía en la portada del diario. El artículo : « Spain Recoils as its Hungry Forage Trash Bins for a Next Meal » estaba ilustrado con fotografías de gente rebuscando comida en la basura6.

  • 7 Villaverde, Jorge, « ¿Estereotipos banales ? : Una razón y varias propuestas para tomarse en serio (...)
  • 8 Anholt, Simon discute dos artículos al respecto en « Practitioner Insight from Nation Branding to C (...)
  • 9 « Spain’s First “Re-Branding Effort” in the Postwar Franco Era », Rodriguez, Francisco J, Lorenzo D (...)

2No fue el último revés de la Marca España que pronto alcanzaría una notoriedad solamente comparable a la del célebre Spain is different. No creemos que sea una casualidad, pensamos que hay que tomarse en serio la caracterización nacional y que por antipático que el sujeto resulte a buena parte de la población y de la academia no podemos dejar el nation branding en manos de los expertos en marketing7. En este artículo pretendemos historizar el fenómeno señalando el contexto en que surgieron las primeras campañas de marca-país « avant la lettre » ¿Porqué España ? En los estudios anglosajones de nation branding es un lugar común que se presente como ejemplo de país que ha conseguido un exitoso re-branding, cambiando, durante la Transición, de una imagen extremadamente negativa a una positiva8. El hecho de que esta inversión fuera ajena a las agencias, teorías y métodos predicados por los expertos en marca-país no parece que suponga un problema. Hay quien ha señalado la anterioridad del fenómeno ; Neal Moses Rosendorf –en su explicito capitulo Spain’s First « Re-Branding Effort » in the Postwar Franco Era y en su libro Franco sells Spain to America9– demuestra que desde finales de la II guerra mundial los sucesivos gobiernos franquistas utilizaron todas las herramientas en su mano –turismo, cine, publicidad y Exposiciones internacionales– para mejorar la reputación española, regularizar las relaciones diplomáticas y captar inversiones americanas.

Las exposiciones como espacios de negociación de las imágenes nacionales

  • 10 El breve reinado de Eduardo VII transcurrió entre 1901 y 1910 pero the Edwardian era suele extender (...)
  • 11 Zuelow, Eric, « National Identity and Tourism in 20th Century Ireland : The Role of Collective Re-I (...)
  • 12 Löfgren, Orvar, « Know your Country : A Comparative Perspective on Tourism and Nation Building in S (...)
  • 13 Esta perspectiva se basa en además de los ya citados Löfgren, Geppert y Zuelow en trabajos previos (...)

3En las páginas siguientes argumentamos que efectivamente España fue uno de los primeros países en intentar transformar su imagen internacional recurriendo a las mismas doctrinas y prácticas que promoverán desde finales del siglo XX los teóricos y las agencias de nation branding, pero que el fenómeno es mucho más antiguo, remontándose no al primer franquismo sino al Londres eduardiano10. Las raíces del nation branding se encuentran a nuestro juicio en una serie de campañas de propaganda organizadas entorno a algunas de las exposiciones binacionales (mononacionales de hecho) celebradas en Londres en los años previos a la Gran Guerra. Entre 1851 y 1937 más de 200 millones de personas visitaron las Exposiciones internacionales y como resultado de esta experiencia multitudinaria se fijaron numerosos tropos turísticos, prácticas y « modes of display »11. Una de estas prácticas fue como indicaba Löfgren la necesidad de definir, mostrar y, podemos añadir, vender de forma reiterada la diferencia cultural de cada nación12. Como veremos en este artículo no solamente se competía por mostrar la particularidad, la esencia de cada nación, sino que las exposiciones se convirtieron en espacios de negociación de significados entre países con diferentes grados de desarrollo. En ellos se desarrolló un dialogo asimétrico en que algunos países que se encontraban en los márgenes de la modernidad renegociaron su posición en una jerarquía que, bajo la retorica del progreso y el desarrollo humanos, clasificaba a las naciones de acuerdo a su poderío económico y militar13.

  • 14 Véase Lowe, Charles, Four National Exhibitions in London and their organiser, London, T. Fisher Unw (...)

4Las primeras exposiciones internacionales fueron eventos de una magnitud espectacular donde la cacofonía de las múltiples manifestaciones expuestas impedía distinguir claramente un discurso determinado fuera de la celebración de la grandeza del país organizador y de la recurrente loa al progreso humano. Pero la fiebre expositiva se extendió y fueron surgiendo, sobre todo en Reino Unido, una serie de exposiciones con una temática más restringida ; exposiciones sectoriales de carácter comercial (Fisheries Exhibition - 1883, Forestry and Gardening Exhibition - 1893), lúdico (Venice in London - 1891-93, India : A Grand Historical Spectacle - 1895) y las más populares : las exposiciones nacionales. Entre 1887 y 1891 se organizaron en Londres las siguientes exhibitions : American (1887), Italian (1888), Spanish (1889), French (1890) y German (1891). Todas ellas fueron organizadas de forma privada por John Robinson Whitley y generalmente contaron no ya con la colaboración sino con la oposición de los respectivos Estados celebrados14.

Imre Kiralfy y la Exposición franco-británica de 1908

  • 15 Geppert, Alexander C. T., op. cit., pp. 101-128 ; Rapoport, Michel, « Le Goût et l‘esprit de l’Expo (...)
  • 16 Greenhalgh, Paul, « Art, Politics and Society at the Franco-British Exhibition of 1908 », Art Histo (...)
  • 17 Geppert, Alexander C. T., op. cit., p. 66.

5Las cosas cambiaron con la llegada de Imre Kiralfy, un empresario experimentado en la organización de grandes eventos y con excelentes contactos en las altas esferas15. Primero reformó las instalaciones del principal área ferial de la época, Earl’s Court, siguiendo el modelo de la White City de Chicago. Allí organizó sucesivamente los espectáculos Empire of India y Great Naval Spectacle (ambos en 1895) y una serie de exposiciones comenzando India and Ceylan Exhibition (1895), Victoria Era Exhibition durante el jubileo de Victoria en 1897, y Greater Britain Exhibition o Colonial Exhibition en 1899. Convertido ya en la referencia del medio preparó la empresa de su vida, compró unos terrenos en Shepherd’s Bush donde construyó un nuevo recinto expositivo al que llamó igualmente White City y los inauguró con la Franco-British Exhibition (1908). Fue un evento colosal a medio camino entre las espectaculares representaciones de Kiralfy y la respetabilidad cultural de las Exposiciones Internacionales16. Al habitual relato que justificaba las grandes exposiciones : demostrar los logros industriales, promover la buena voluntad entre las naciones y fortalecer las relaciones comerciales –ergo avanzar el progreso humano y favorecer la paz–, los organizadores añadieron que serviría para reforzar la recientemente firmada Entente Cordial17.

  • 18 Rains, Sthepanie, « The Ideal Home (Rule) Exhibition : Ballymaclinton and the 1908 Franco-British E (...)
  • 19 Greenhalgh, Paul, op. cit., pp. 434-452.
  • 20 Tanto Greenhalgh como Geppert están de acuerdo en que el mayor esfuerzo lo hizo el país anfitrión.

6Las dos partes de la exposición siguieron sus habituales tradiciones organizativas ; el Estado británico no participaba oficialmente pero un amplio mecenazgo industrial y aristocrático sostenía la iniciativa. De la parte francesa se encargaba, como siempre, un organismo oficial –desde 1900 el Comité Français des Expositions à l'Étranger–. La historiografía ha examinado con mayor atención los objetivos británicos señalando la importancia de situar a Londres como Capital of the Empire, digerir problemáticas domésticas (sufragistas, Irlanda18, movimiento obrero) y celebrar la Entente19. La participación francesa no ha sido analizada como una oportunidad única de cambiar la imagen de Francia entre una opinión pública más receptiva que en el pasado ante una nueva situación política que reemplazaba la rivalidad por la cooperación. Los estudios continúan, quizás por inercia, con la narrativa de « competición entre las dos grandes metrópolis coloniales ». ¿Podemos hablar ya de nation branding ? Para Francia fue sin duda un enorme ejercicio de diplomacia pública, con un nuevo discurso centrado en la Entente que se añadía a los habituales de las anteriores exposiciones. Además en el Londres eduardiano ya se habían generalizado gran parte de los medios de comunicación y prácticas de ocio característicos de la sociedad de masas. Sin embargo el enorme tamaño, el verdadero carácter binacional de la empresa y la ya larga tradición de competición expositiva entre Londres y París diluyeron los nuevos mensajes que se pretendieran transferir desde Francia20.

7Tras el gran éxito de la Franco-británica y hasta la guerra, Kiralfy organizó en la White City otras tres exposiciones siguiendo el planteamiento « binacional » : la Japan-British Exhibition (1910), la Latin-British Exhibition (1912) y la American-British Exhibition (1914). Su buena estrella continuo y aparentemente todas fueron un éxito aunque sin llegar a la imposible envergadura de la Franco-británica. La ausencia de bibliografía relevante sobre las dos últimas nos obliga a dejarlas de lado, en cambio la exposición japonesa ha protagonizado varios estudios de interés por lo que podemos detenernos en ella.

Japan To-Day conjura el peligro amarillo

  • 21 Checkland, Olive, Japan and Britain After 1859. Creating Cultural Bridges, London, Routledge Curzon (...)
  • 22 Checkland, Olive, op. cit., p. 26 y Kang, Inhye, op. cit., p. 126.

8Es bien conocida la obsesión del Japón Meiji (1868-1912) por encajar en la modernidad. Desde que en 1873 la misión Iwakura participase en la Exposición de Viena se entendió que las exposiciones eran una magnífica oportunidad para tender puentes con occidente21. Los productos de artesanía y artes decorativas exhibidos tuvieron un éxito espectacular y contribuyeron a la ola de japonismo que inundó Europa. Los gobiernos japoneses seleccionaron con cuidado tanto las exposiciones donde participaban como la inversión a realizar en cada una pero hay consenso en señalar a la Exposición londinense de 1910 como la mayor de todas, grande finale y culminación de la política expositiva de Japón22.

  • 23 Checkland, Olive, op. cit., p. 174.

9Aunque tradicionalmente se haya atribuido la iniciativa a los gobiernos de ambos países en realidad fue Kiralfy quien buscó y convenció a los japoneses del interés de celebrar la Exposición, y que como de costumbre el gobierno británico no tomó parte en la empresa. La predisposición japonesa hacia el medio expositivo, ya con una tradición de cuarenta años, y el contexto político hicieron el resto. En efecto se pensó que una exposición celebrada en Londres ayudaría a reconstruir lazos con los británicos tras el enfriamiento producido por la agresión japonesa en la guerra contra Rusia. El propio embajador japonés en Reino Unido, Komura Jutarō, adoptó esta perspectiva defendiendo ante su gobierno la necesidad de utilizar la exposición para mejorar la dañada imagen japonesa ante la opinión pública británica23. No se trataba de una agenda oculta ya que como el propio Vice-presidente de la Exposición, Masanao Matsudaira, escribía :

  • 24 « What is the future of Japan which has gained the position of first-rate power through the success (...)

¿Cuál es el futuro de Japón tras ganar la posición de una primera potencia gracias a las victorias sobre China y Rusia ? Esta parece ser la pregunta que Europa y América intentan responder. La doctrina del « peligro amarillo » que se extiende es un tema tan insignificante que no necesita refutarse. Sin embargo hay quien opina que los japoneses son solamente una nación guerrera incapaz de contribuir a pacificar el mundo civilizado, y afortunadamente esta absurda opinión no ha convencido hasta el punto de dañar las relaciones internacionales.24

10En palabras del Presidente de la Exposición, el Barón Kanetake Oura, la muestra serviría para mostrar a occidente el verdadero Japón en el nuevo escenario geopolítico :

  • 25 « The Empire of Japan with its rising influence bent its whole attention to the development of comm (...)

El Imperio de Japón con su creciente influencia dedica toda su atención a esas armas de la paz que son el desarrollo del comercio y la industria. Entre algunas potencias extranjeras Japón es desgraciadamente incomprendido lo que provoca quejas frecuentemente. La Exposición Anglo-Japonesa tiene lugar en Londres en este contexto. Tanto el pueblo como las elites de Japón están aprovechando esta espléndida oportunidad esforzándose para trasladar la verdadera situación de Japón ante las potencias de Europa y América.25

  • 26 Checkland, Olive, op. cit., p. 172.
  • 27 Ibid., p. 179.

11A diferencia de la franco-británica la exposición de 1910 fue una muestra japonesa, mono nacional de facto, con la parte británica limitada al simbolismo de los grandes nombres aristocráticos en los Comités y a la presentación de productos de firmas comerciales26. Para los japoneses además de una oportunidad de lavar la cara del país también fue el momento de relanzar las exportaciones japonesas ya que en ese momento Reino Unido era el único país con el que la balanza comercial resultaba negativa para Japón27.

  • 28 Ibid., p. 181 ; sobre la relevancia sociocultural de este tipo de atracciones en Reino Unido y Esta (...)
  • 29 Para el caso español véase la explicación de Rollin, Leon, « Los Lunes del turismo – La Exposición (...)

12La exposición tuvo lugar en la White City entre el 14 de mayo y el 29 de octubre. Los visitantes accedían a la muestra por una monumental puerta japonesa, un motivo que se repetía a la entrada de los principales edificios. Entre estos se encontraban los jardines, destacando el Garden of Peace y el Garden of Floating Islands, con templos emergiendo de lagos poblados de azaleas. Dos casas de té permitían a los visitantes experimentar personalmente el ceremonial japonés. Como de costumbre diversos edificios recogían la Exposición de Bellas Artes, artesanía, artes decorativas, panoramas y demás parafernalia expositiva. White City contenía las atracciones feriales habituales en los resorts británicos destacando entre todas ellas la Great Mountain Railway, el Wiggle Woggle, el Witching Wares, Motor Racing Track, Submarine y el Captive Cyclone28. El contraste entre la seriedad de la muestra japonesa y las atracciones feriales del recinto era una constante de las exposiciones londinenses que irritaba frecuentemente a los expositores extranjeros29.

  • 30 Dreesbach, Anne, « Colonial Exhibitions, “Völkerschauen” and the Display of the “Other” », European (...)
  • 31 Checkland, Olive, op. cit., p. 178.
  • 32 Ibid., p. 179.

13Hasta aquí afirmaríamos que la imagen que proyectó Japón en la exposición de 1910 se presentaba bajo un filtro romántico, en que se ponía de manifiesto el refinamiento y exotismo de un país más rural que urbano, más tradicional que moderno y más artístico que industrial. ¿Aprovechó también Japón para presentar una faceta de modernidad exponiendo su producción industrial, tecnología o armamento ? No lo sabemos, probablemente porque no era una prioridad para los investigadores de la exposición japonesa y porque al trabajar sobre fuentes inglesas han reproducido su sesgo exotizante. Sin embargo, en el lenguaje expositivo decimonónico había otro recurso a disposición de los países exhibidos para alinearse con la modernidad y entrar en el restringido club de las potencias mundiales. Había que mostrar un imperio propio integrando la exposición nacional y para esto nada mejor que trasladar un fragmento de las colonias a los terrenos de la Exposición. Esta era una práctica consolidada, inspirada en los zoos humanos muy populares en la Europa del siglo XIX, a la que habían recurrido las grandes potencias desde la Exposición parisina de 1878, con su popular Village nègre30. Desde entonces el público europeo y americano se había acostumbrado a disfrutar de los pueblos nativos como una atracción más, a menudo la más exitosa, de cada nueva exposición. Japón recurrió a esta técnica por primera vez en el certamen de 1910 donde se construyeron dos pueblos que alojaron durante los seis meses que duró la muestra a los nativos llevados ex profeso a Londres ; los Anui y los nativos de la recientemente anexada Formosa (Taiwan). En sus viviendas tradicionales los indígenas performaban su vida cotidiana ante un público británico que los veía celebrar ceremonias y danzas pero también comer, lavarse y trabajar realizando una artesanía que podía comprarse como souvenir31. Sin embargo la muestra colonial no fue aceptada unánimemente y numerosos japoneses residentes en Londres expresaron su desagrado por enseñar una faceta tan primitiva de su cultura32.

  • 33 An Illustrated Catalogue of Japanese Old Fine Arts Displayed at the Japan-British Exhibition, The O (...)
  • 34 Japan To-Day A Souvenir Of The Anglo-Japanese Exhibition Held in London, (A Special Number of the « (...)
  • 35 The Times, 19 July 1910, special Japanese edition, en Checkland, Olive, op. cit., p. 179.
  • 36 Kang, Inhye, op. cit., p. 126.
  • 37 Ibid., p. 27.

14No sabemos mucho sobre otras iniciativas llevadas a cabo de forma paralela a la muestra. A nivel editorial conocemos tres publicaciones, dos referidas directamente a la exposición –el catalogo de la sección de Bellas Artes33 y un libro ilustrado de más de 1.000 páginas titulado Japan To-Day34 y una tercera independiente, un suplemento especial sobre Japón publicado por The Times el 19 de julio de 191035. Habría que añadir los carteles de la muestra, los anuncios de prensa, películas, postales, fotografías y otros ephimera que servían para anunciar, guiar durante la visita y recordar la exposición. Lo que sí sabemos es que la exposición fue un enorme éxito con más de ocho millones de visitantes que sin duda reavivó el japonismo en la metrópoli británica y en Europa36. La evolución de la imagen de Japón que se había presentado al mundo desde la exposición de 1873 hasta la de 1910 fue impresionante. El Japón Meiji había sido capaz de pasar de ser un país a merced de las potencias occidentales a formar su propio imperio. 1910 fue el año clave en que tras las guerras con China y Rusia y la adhesión de Taiwan quedó claro que Japón se había convertido en la nueva potencia asiática. Con la exposición londinense se remataban 40 años de política expositiva, consiguiendo traducir mediante el lenguaje expositivo esta evolución en la que Japón pasó de mostrarse como un país exótico y lejano que destacaba por su artesanía y artes decorativas, al poder colonial que iba de la mano del imperio británico37.

América, Palestina, los Balcanes y un imperio en sus horas más bajas

  • 38 La lista de exposiciones binacionales no es tan siquiera exhaustiva puesto que incluso la referenci (...)

15Nuevas exposiciones se sucedieron entre 1910 y el estallido de la primera guerra mundial ; Kiralfy organizó otras dos muestras del mismo tipo la Latin-British (1912) y la Anglo-American (1914). Hasta donde sabemos no existe bibliografía específica sobre ninguna de ellas y desconocemos el grado de oficialidad de la participación de los países americanos. Mientras, en el recinto expositivo rival de Earl’s Court la racha de binacionales se interrumpió con la alemana de 1891 y no se retomó hasta 1906 con la Imperial-Royal Austrian Exhibition, a la que siguieron la Palestine in London y la Balkan States, ambas en 1907, y finalmente la Hungarian Exhibition en 190838. Lamentablemente tampoco existe literatura secundaria sobre estas exposiciones pese al interés de lo que parece un breve muestrario de conflictos geopolíticos previos a la guerra mundial. En la primera década del nuevo siglo se generalizo entre diplomáticos, empresarios, burócratas, corresponsales, congresistas y otras élites transnacionalizadas la creencia de que las exposiciones servían para favorecer los negocios y para influir en la opinión pública de las principales potencias. Por ejemplo, en el catálogo de la sección Búlgara de la Exposición Balkan States –titulado siguiendo la fórmula habitual Bulgaria of To-Day– el ministro de Agricultura y comercio explicaba que, tras 25 años de independencia, Bulgaria :

  • 39 « It is ready to grasp all occasions that offer to show Europe its intentions. It has participated, (...)

Esta lista para aprovechar todas las ocasiones que permiten mostrar a Europa sus intenciones. Ha participado, dentro de sus capacidades, en las empresas internacionales destinadas a promover el progreso del mundo. Mencionaremos solamente la importante participación que se hizo en las Exposiciones Internacionales de Lieja y Milán , donde podían comprender por ellos mismos el progreso alcanzado en cada sector de la economía. El presente volumen está destinado a completar el conocimiento de Bulgaria adquirido por aquellos que visiten la sección Búlgara de la Exposición Balcánica celebrada actualmente en Londres.39

Las exposiciones pirata

  • 40 La exposición pirata alemana en Geppert, Alexander C. T., op. cit., p. 216. Dos postales son mostra (...)

16¿Entonces podemos calificar a todas las exposiciones eduardianas de ejercicios de diplomacia pública, de campañas de nation re-branding ? Claramente no, como demuestra el contra ejemplo de lo que podríamos llamar exposiciones pirata, muestras realizadas no ya sin contar con la dirección, o al menos el beneplácito del gobierno correspondiente, sino que contaban con su rechazo explícito. Se trataba de simples empresas que organizaban una exposición, de mucho menor magnitud que las oficiales, utilizando como motivo un país en concreto. Es interesante apreciar, y refuerza el continuum con el nation branding, el hecho de que a principios del siglo XX un país protestara formalmente porque alguien estuviera sacando un provecho juzgado ilícito de lo que hoy en día se llamaría la marca-país. Un ejemplo es la Anglo-German Exhibition celebrada en 1913 en el Glass Palace de Sydenham. Cuando se enteraron del proyecto, las autoridades alemanas hicieron circular una carta avisando y recomendando precaución a los empresarios de su país que pretendieran participar. Así mismo contactaron a Imre Kiralfy preguntándole si estaba detrás de la Exposición a lo que este respondió condenando la muestra y negando cualquier vínculo con ella. Aprovechó además para proponer sus servicios a Alemania para organizar una Exposición oficial en la White City, argumentando que sería « matter of great significance for the preservation of peace », nótese que si Alemania hubiese aceptado la oferta esta se hubiera celebrado probablemente en el verano de 191440.

Sunny Spain, el verano español en Londres contra la Leyenda negra

  • 41 En las páginas siguientes se resumen algunos puntos de Villaverde, Jorge, « Sunny Spain at London, (...)
  • 42 Sobre esta controvertida y esencial figura de la monarquía Alfonsina véase Villaverde, Jorge, « Veg (...)

17Precisamente en ese aciago verano se celebraron dos exposiciones « bi-nacionales » en Londres, la ya nombrada obra de Kiralfy, la Anglo-American en los terrenos de White City y la Anglo-Spanish en los de Earl’s Court. La exposición española fue el único remanente de un proyecto franco-británico fracasado : el de celebrar en el verano de 1914 la primera International Exhibition of Tourism41. El Comisario Regio de Turismo español, el Marqués de la Vega-Inclán42, vio entusiasmado su gran oportunidad en este evento y cuando la muestra internacional no salió adelante únicamente su empecinamiento y la necesidad de los gestores de Earl’s Court por ocupar la season vacante hicieron posible que España se lanzara a celebrar la primera exposición internacional de turismo de la que se tiene noticia. Primero bajo el título de Anglo-Spanish Travel Exhibition y luego con el nombre de Sunny Spain, la muestra fue orquestada desde Palacio, dirigida por el Comisario Regio de Turismo y sancionada y financiada por los gobiernos de Romanones y Dato. Leopold Leipnik, el instigador del proyecto por la parte británica, se desvaneció pronto dejando todo el protagonismo a F. H. Payne, director de Earl’s Court Syndicate. De nuevo la parte británica quedaba limitada a los grandes nombres del Comité honorífico y a expositores comerciales mientras que el país que se exhibía en Londres asumía la dirección y financiación de la Exposición.

  • 43 Pujol, Juan, « De nuestro corresponsal - ABC en Londres - FERIA ESPAÑOLA », ABC, 13 de mayo de 1914
  • 44 The Times, 7 de mayo de 1914.
  • 45 Sobre el acercamiento a la Entente véase Balfour, Sebastian, y Preston, Paul, Spain and the Great P (...)
  • 46 Juderias, Julián, La Leyenda Negra y la verdad histórica : contribución histórica al estudio del co (...)

18Durante la primavera de 1914 el cartel anunciador cubrió los muros de Londres. El corresponsal del ABC escribía con orgullo patriótico que su sola presencia alegraba las calles y la vida de los londinenses43. La parca rotulación, « SUNNY SPAIN », « Earl’s Court » cedía todo el protagonismo al dibujo del famoso diseñador William H. Barribal, conocido por sus mujeres de estilo eduardiano, las cherette inglesas. En esta ocasión la mujer está vestida de andaluza, apoyándose sugestivamente en la pared. Lleva un abanico y enmarca con su cuerpo una vista en la que se reconoce en tres planos consecutivos el barrio granadino del Albaicín, la Alhambra y la nevada sierra Morena. El mismo dibujo se adaptó para los anuncios de la Exposición en la prensa británica. Vega-Inclán y la camarilla palaciega que le respaldaba se dieron cuenta de su potencial político y utilizaron la oportunidad que les ofrecía la publicidad en los periódicos británicos. En los anuncios comenzaron a explotar el carácter turístico de la muestra para simultáneamente invitar a visitar la Exposición y el país ; pero pronto, fueron mucho más lejos convirtiendo la muestra en el pretexto de una campaña de diplomacia pública. Los primeros anuncios en los diarios británicos solamente informaban de la exposición señalando las principales atracciones, pero a principios de mayo cambiaron totalmente. Según la nueva propaganda el objetivo de Sunny Spain era mostrar a los visitantes as that country really is to-day44, señalando además la excelente oportunidad que presentaban los undeveloped markets of Spain para el inversor británico e incluso deslizando que España era, en 1914, a great Continental Power. ¿De qué otra forma hubiera podido un gobierno extranjero publicar en los principales periódicos de la primera metrópoli mundial que un país periférico, sin flota y sin colonias era una gran potencia ? La guerra de Cuba había puesto de manifiesto la vulnerabilidad y el aislamiento de España que había quedado a merced de las grandes potencias. Desde entonces la prioridad de la política exterior española fue acercarse a Gran Bretaña45. Los primeros años del reinado de Alfonso XIII proporcionaron la ilusión de un nuevo comienzo para el país gracias a la juventud del nuevo monarca y su gran popularidad en el extranjero. Su matrimonio con la inglesa Victoria Eugenia de Battenberg incrementó este espejismo y la Exposición española en Londres se entendió en Palacio como un paso más para reforzar los vínculos con Gran Bretaña y mejorar la imagen nacional ante la opinión pública británica. Eran además años en los que se había desarrollado una obsesión por la equivocada imagen de la nación en el extranjero. Obsesión que si bien venía de lejos, se convirtió en una faceta central de la crisis del 98, la declinación española de la crisis finisecular europea. En el mismo 1914, Julián Juderías publicaba el libro que popularizaría definitivamente el término de leyenda negra46 y en Bruselas se inauguraba el monumento a Francisco Ferrer que materializaba la condena europea a la brutal represión de la Semana trágica.

  • 47 Gonzalez Garcia, Juan Luis : « “Pinturas tejidas” : la guerra como arte y el arte de la guerra en t (...)
  • 48 En 1911, Alfonso XIII fue el primer monarca español en visitar el continente africano desde Carlos (...)

19En este clima Alfonso XIII decidió dar todo su apoyo al proyecto del Comisario Regio, tanto es así que además de presionar ante los sucesivos gobiernos para que respaldasen la empresa y de enviar a Londres las colecciones palaciegas que se le pidieron, puso al servicio del proyecto expositivo a su propio secretario personal, Luis de Silva, Conde de la Unión, que mudó la Plaza de Oriente por el oeste londinense durante la primavera de 1914. Vega-Inclán no dejaba de repetir en las entrevistas británicas que « El Rey Alfonso deseaba desde hace mucho tiempo presentar al pueblo inglés un retrato de la España actual (Spain as it is to-day) bajo la forma de una exposición ». El retrato se materializó mediante un enorme panorama de España que servía de marco a la decena de grupos folklóricos formados por los más de doscientos españoles desplazados ex profeso y que mostraban en vivo la cultura nacional ante los visitantes. De entre todos los espacios donde se exhibían los envíos de las diferentes provincias, asociaciones y compañías, dos salas emplazadas en el centro del panorama revestían especial significación : la Sala del Prado con reproducciones fotográficas de obras del museo madrileño ; y la otra, la Sala Real, diseñada como una vitrina celebrando a Alfonso XIII como militar, moderno sportman y joven heredero de uno de los más antiguos y magníficos tronos de Europa. Se intentaba de esta forma transferir a la nación la buena imagen de la que Alfonso XIII disfrutaba por entonces ante el público británico. En la Sala Real también se le recordaban los derechos históricos de España sobre el norte de África al país que estaba dibujando las fronteras de las colonias europeas. El rey había prestado los tapices de la serie La Conquista de Túnez, uno de los elementos claves de la propaganda de la monarquía hispánica desde los tiempos de Carlos V47, y el marqués de Vega-Inclán había colgado en la Sala Real el llamado geográfico, con el mapa del desembarco de los ejércitos dirigidos en persona por el emperador. Enfrente, se situó el retrato del rey vestido de Jefe de los ejércitos y rodeado por su Estado mayor : Don Alfonso el Africano48, el gentil sportman casado con una princesa inglesa.

¿Una Exposición de turismo ?

  • 49 A Spanish Choir. The Times, 22 de junio de 1914, p. 12.

20Una serie de publicaciones oficiales completaban la campaña de propaganda en Londres : el Catálogo de la muestra que proporcionaba una visita física de la exposición y virtual de España, una revista semanal bilingüe titulada nada menos que Patria y los primeros folletos de turismo de España editados por el Estado. Los ephimera –carteles, postales, fotografías, folletos, entradas– servían para fijar y difundir las imágenes proyectadas en la muestra. Un espontáneo compuso un vals homónimo que ofreció para que se interpretase en Sunny Spain. Una serie de películas sobre España filmadas por Pathé Frerès debían proyectarse en una sala del recinto y aunque al final no se llevó a cabo el Orfeó Català fue invitado a representar en Earl’s Court a su paso por Londres49. Paralelamente el gobierno pagó un monográfico especial de The Times que se publicó junto con este periódico el 29 de Junio de 1914, y que, efectivamente, se tituló : The Spain of To-day. Se trataba de una separata donde una docena de académicos españoles –Rafael Altamira, Flores de Lemus, Manuel González Hontoria– presentaron artículos sobre diferentes sujetos relativos al país. Nada tenía de turístico y pese a no descuidarse las artes, el suplemento subrayaba con lenguaje cientificista y numerosas estadísticas los grandes avances del país alcanzados en los últimos años. El modus operandi y los supuestos motivos de los responsables del suplemento muestran el negocio que se había formado en Londres en torno a las exposiciones binacionales. Un agente del periódico, E.G. de Caux, escribió al secretario real meses antes de la inauguración enviándole un elegante folleto en que se vendía la idea del suplemento a las autoridades españolas, bajo el título de The Times - Special Spanish Number. En su carta Caux decía :

  • 50 Carta de E.G. de Caux a Emilio de Torres Secretario particular de S. M. el Rey de España. 2 de febr (...)

verá Vd. que hacemos un verdadero esfuerzo para que se conozca bien en el extranjero la verdadera España y contribuir en algo a difundir el conocimiento de su renacimiento económico. Si por ese medio conseguimos atraer la atención de los grandes capitalistas y hombres de negocios a las inmensas riquezas naturales del país, habríamos cumplido la misión que nos hemos propuesto.50

21El verano español en Londres llegaría presumiblemente a su apoteosis con la visita a la Exposición de los reyes Alfonso XIII y Victoria Eugenia de Battenberg, acompañados por Jorge V y María de Teck. La prensa gráfica se encargaría de difundir por todo el mundo esta escena de hermandad y entendimiento entre ambas naciones.

  • 51 Seguimos esta definición : « Public Diplomacy refers to government-sponsored programs intended to i (...)
  • 52 Pujol, Juan, « De nuestro corresponsal - Ni en broma », ABC, 2 de julio de 1914.
  • 53 Vega-Inclán, Marqués de la, Hospederías y Alojamientos populares, CRT, Madrid, 1928.

22Sin embargo la exposición resultó un enorme fiasco y un nefasto primer ejercicio de diplomacia pública51. Los reyes no llegaron a visitarla, el corresponsal del ABC en Londres, Juan Pujol, les suplicaba que no fueran ni como broma52, Ramiro de Maeztu como veíamos en la cita que abre este texto señalaba que había que dejar la propaganda de España en manos de gente que entendiera del tema. Sunny Spain se fue empequeñeciendo durante el verano de 1914 hasta su cierre en octubre. Pronto quedó olvidada. A finales de los años 20, Vega-Inclán se atrevía a afirmar que coincidió su apertura con la absoluta necesidad de clausurarla por la declaración de guerra53. Aparte de adelantar la Primera Guerra Mundial un par de meses, el Marqués obviaba que el fracaso se debió a un desinterés general por la muestra, a su propia ineptitud como coordinador del sector turístico español y como organizador de un evento de tal calibre, a la competencia de la Anglo-American Exhibition, y sobre todo, al escándalo desatado en España por la conflictiva representación de la Nación en Londres.

23La imagen de España que Vega-Inclán intentó proyectar con Sunny Spain era compleja y llena de matices : un país con un pasado grandioso, nacido de un crisol de culturas que hizo aportaciones únicas a la historia y que gracias a su pueblo y al joven rey estaba dejando atrás sus horas sombrías e incorporándose a la modernidad. Sin embargo, los resultados quedaron muy lejos de las expectativas y tanto los españoles que juzgaron la exposición solamente por los anuncios en la prensa británica como los que la visitaron se sintieron decepcionados por la pobreza del cliché mostrado en Londres. Pese a la intención de los organizadores, se había proyectado la imagen de un país atrasado, con más pasado que futuro, y que como demostró en los siguientes meses poco podía aportar al concierto de las naciones.

Japón vs España

24No es difícil encontrar puntos en común entre las exposiciones y campañas de países en apariencia tan distantes a principios del siglo XX como Japón, Bulgaria y España. El contexto era el mismo : en Reino Unido se habían desarrollado unas prácticas populares de consumo y ocio alrededor de los tiempos de descanso dominical, del week-end, el bank holiday y el verano. Así como para las élites europeas y americanas que habían integrado las visitas a las exposiciones durante sus estancias en las regatas, la season o en su escala durante el European tour. Había una oferta y demanda de ocio concentrada en unas instalaciones enormes que cada año había que renovar para continuar atrayendo a la clientela. La gestión de estos colosos del ocio proporcionaba numerosos empleos, destacando entre todos ellos el de los directores y agentes encargados de la gestión cotidiana, de encontrar cada año el motivo de la siguiente exposición y de seducir a los correspondientes diplomáticos y burócratas para que consiguieran la participación de sus países. La gran figura es por supuesto Kiralfy, nunca sabremos si el resultado de la exposición española hubiera sido distinto si él hubiera sido el responsable en vez del mucho menos experimentado y relacionado Payne. Las exposiciones beneficiaron a otros sectores que en esos años estaban alcanzando un desarrollo espectacular como los medios de comunicación, los publicistas, las productoras de cine y las editoriales. La prensa cubría con fruición cada nueva exposición que la alimentaba de noticias livianas durante todo el verano. Además, los principales periódicos se lucraban con los anuncios de los certámenes que eran pagados por los países organizadores. Como hemos visto, el principal periódico británico, The Times, desarrolló de forma paralela a las exposiciones binacionales un servicio especial para los países foráneos que suponemos le proporcionaba un regular y generoso recurso : los Special suplemment. Cada temporada los muros de la ciudad se llenaban de los coloridos carteles anunciadores, los buzones de las postales enviadas por los visitantes y las estanterías de las casas de los libros de recuerdo, catálogos, folletos y guías de la nueva exposición. La prensa gráfica difundía por todo el mundo las crónicas y fotografías, incluidas las recurrentes visitas de la society. En ese mundo hiperconectado que resquebrajaría la inminente guerra mundial, una serie de países que se encontraban en los márgenes de la modernidad utilizaron el escenario que les proporcionaba el medio expositivo para implementar extensas campañas de diplomacia pública con el objetivo de estrechar lazos económicos, culturales y geopolíticos con la primera potencia mundial.

Sunny Spain & Spain everywhere54

  • 54 Spain everywhere es el título del anuncio institucional elaborado por Marca España para 2017. Véase (...)
  • 55 « Congreso – sesión del día 4 de Junio de 1914 », El Globo, 4 de Junio de 1914.
  • 56 Beller, Manfred y Leerssen, Joseph (eds.), op. cit., pp. 325-326.
  • 57 No siempre fue así. Tanto en la Exposición de Filipinas celebrada en Madrid en 1887, como en la pau (...)

25Hemos visto los ejemplos de Japón, Bulgaria y España, cómo todos ellos enviaban mensajes similares, el recurrente of To-Day, para enseñar a los británicos y al resto del mundo el país actual, de hoy en día, en un intento de renegociar los estereotipos seculares con las nuevas herramientas que proporcionaba la modernidad. Un Japón expansionista intentó contrarrestar la propagación de la narrativa del peligro amarillo mientras que una Españancidencia no deja de llamar la atenci bailaoras andaluzas paña que salía lentamente de la política canovista de recogimiento se presentaba a combatir la leyenda negra en el Londres donde Lord Salisbury la había calificado tras el humillante 98 como una de the dying nations. Por supuesto, el filtro utilizado en la proyección de ambas imágenes nacionales era romántico, como atestiguan los jardines japoneses y las bailaoras andaluzas, pero la imagen romántica servía simultáneamente como cebo para un público británico que necesitaba cumplir con sus expectativas y como marcador de esencia nacional, de diferencia frente al resto de países que competían entre sí por ser los más originales y auténticos. Los casos de Japón y España muestran cómo, a veces, las exposiciones fueron un éxito y las campañas funcionaban mientras que en otras, ambas resultaban en un rotundo fracaso. Las diferencias entre las dos exposiciones son grandes, la japonesa fue un evento de mayor magnitud, contó con la experiencia y medios de Kiralfy y, por lo que sabemos, no causó polémicas entre la opinión pública japonesa más allá de la provocada por la exhibición de los pueblos indígenas. En cambio la española se hizo precipitadamente, sin contar con el apoyo del parlamento, ni de los ayuntamientos de las dos principales ciudades. Payne no tenía ni experiencia, ni contactos y a los pocos días de la inauguración los anuncios en la prensa británica causaron un escándalo en el Congreso que, al extenderse, supuso el principio del fin de la exposición55. Otra divergencia clave entre ambas exposiciones fue que la España de 1914 no podía presentarse como potencia colonial, lo que no solamente la excluía de los primeros vagones del tren de la modernidad sino que, auto y hetero-exotización56 mediante, los propios figurantes españoles desplazados a Londres podían ser fácilmente vistos por los británicos como los nativos de la exposición57.

  • 58 Uno de los fundadores de estos estudios, véase por ejemplo Anholt, Simon, Competitive Identity : Th (...)

26En todo caso si el resultado fue muy diferente, las intenciones de los países participantes fueron similares. Incapaces de organizar exposiciones internacionales a la manera de las grandes potencias utilizaron este formato de exposición binacional para vender su país en la capital del mundo. Desde los márgenes de la modernidad intentaron subirse al carro del progreso renegociando su imagen por medio de las exposiciones. Mitad oportunidad, mitad engañabobos, estas campañas sorprenden por su semejanza con las de las agencias actuales de nation branding. En el caso de la Marca España desde el recurso a la monarquía con el que abríamos este artículo hasta la publicidad con la que se pretende vender el país recuerdan sorprendentemente al verano español de 1914 en Londres. No está de más repasar la advertencia de Simon Anholt58 en la editorial de la revista Place Branding and Public Diplomacy :

  • 59 « Government officials in various countries often tell this author how they have been approached by (...)

Funcionarios de varios países cuentan frecuentemente a este autor como han sido abordados por « investigadores » que están « estudiando la posibilidad de producir un número especial » sobre dicho país y sus vacaciones inigualables y/o su situación idónea para invertir, normalmente para un prestigioso periódico internacional o una revista financiera. [...] estos agentes de ventas viajan por el mundo, engañando a funcionarios inexpertos de los países en vías de desarrollo y los países menos desarrollados para que paguen, subvencionen o sostengan esos suplementos especiales, afirmando que este ejercicio de « nation branding » elevara su país –pese a su pobreza, crimen, guerra civil, epidemias, inestabilidad política y corrupción– a nuevos niveles de respeto internacional y estima, promoviendo ayudas, inversiones extranjeras y turismo. Por supuesto, nunca ha habido ninguna prueba de que esos resultados vayan a ocurrir.59

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Notes

1 En Geppert, Alexander C. T., Fleeting Cities : Imperial Expositions in Fin-De-Siècle Europe, Houndmills, Basingstoke, Hampshire, Palgrave Macmillan, 2010, p. 317.

2 Disciplina académica perteneciente a los estudios de marketing que defiende « que la reputación de los países funciona de manera similar a la de las imágenes de marca de las empresas y productos », en Anholt, Simon, Competitive Identity the New Brand Management for Nations, Cities and Regions, New York, Palgrave MacMillan, 2007, p. xi.

3 Qué es Marca España – Marca España somos todos… http://marcaespana.es/es/quienes-somos/que-es-marca-espana.php

4 Real Decreto 998/2012, de 28 de junio de 2012.

5 http://www.eldiario.es/zonacritica/Marca-Espana-The-York-Times_6_51504850.html

6 New York Times, 25 de septiembre de 2012.

7 Villaverde, Jorge, « ¿Estereotipos banales ? : Una razón y varias propuestas para tomarse en serio la caracterización nacional », Galeote, Géraldine, Iberic@l, Revue d’études ibériques et ibéro-américaines, Paris, Institut d’Etudes Hispaniques - Université Paris-Sorbonne Paris IV, 2016, 10, pp. 33-51.

8 Anholt, Simon discute dos artículos al respecto en « Practitioner Insight from Nation Branding to Competitive Identity – the role of Brand Management as a component of National Policy », Dinnie, Keith, Nation Branding Concepts, Issues, Practice, Elsevier, 2008, pp. 29-30.

9 « Spain’s First “Re-Branding Effort” in the Postwar Franco Era », Rodriguez, Francisco J, Lorenzo Delgado, y Nicholas J Cull (eds.), US Public Diplomacy and Democratization in Spain. Selling Democracy ? Palgrave MacMillan, 2015, pp. 155-190 ; Rosendorf, Neal M., « Franco sells Spain to America : Hollywood, Tourism and Public Relations as Postwar Spanish Soft Power », New York, Palgrave Macmillan, 2014.

10 El breve reinado de Eduardo VII transcurrió entre 1901 y 1910 pero the Edwardian era suele extenderse entre la última década del siglo XIX y la primera guerra mundial.

11 Zuelow, Eric, « National Identity and Tourism in 20th Century Ireland : The Role of Collective Re-Imagining », Young, Mitchell, Zuelow, Eric y Sturm, Andreas (coords.), Nationalism in a Global Era : The Persistence of Nations, London, Routledge, 2011, p. 29.

12 Löfgren, Orvar, « Know your Country : A Comparative Perspective on Tourism and Nation Building in Sweden », Baranowski, Shelley y Furlough, Ellen (eds.), Being Elsewhere : Tourism, Consumer Culture, and Identity in Modern Europe and North America, Ann Arbor, University of Michigan Press, 2001, p. 139.

13 Esta perspectiva se basa en además de los ya citados Löfgren, Geppert y Zuelow en trabajos previos sobre las exposiciones internacionales como Kang, Inhye, World Display, Imperial Time : the Temporal and Visual Articulation of Empire in Japanese Exhibitions (1890-1945), McGill University, Montreal, 2012 ; la obra de Paul Greenhalgh ; Lasheras, Ana Belén, España en París. La Imagen nacional en las exposiciones universales, 1855 – 1900, Tesis doctoral, Universidad de Cantabria, 2010 ; sobre la imagen semi- orientalista de España Andreu, Xavier, El descubrimiento de España : Mito romántico e identidad nacional, Madrid, Taurus, 2016 y sobre la construcción de las imágenes nacionales Beller, Manfred y Leerssen, Joseph (eds.), Imagology : The Cultural Construction and Literary Representation of National Characters : a Critical Survey, Amsterdam, Rodopi, 2008.

14 Véase Lowe, Charles, Four National Exhibitions in London and their organiser, London, T. Fisher Unwin, 1892 ; para la exposición española de 1889 el excelente artículo de Hooper, K., « A Tale of Two Empires ? The Earl's Court Spanish Exhibition (1889) », Modern Languages Open (1), 2014.

15 Geppert, Alexander C. T., op. cit., pp. 101-128 ; Rapoport, Michel, « Le Goût et l‘esprit de l’Exposition : les Spielmann et les Kiralfy », Synergies Royaume-Uni et Irlande, 3, 2009, pp. 25-34.

16 Greenhalgh, Paul, « Art, Politics and Society at the Franco-British Exhibition of 1908 », Art History, n° 8, 6, 1985, p. 442.

17 Geppert, Alexander C. T., op. cit., p. 66.

18 Rains, Sthepanie, « The Ideal Home (Rule) Exhibition : Ballymaclinton and the 1908 Franco-British Exhibition », Field day review, 7, 2011, pp. 4-21.

19 Greenhalgh, Paul, op. cit., pp. 434-452.

20 Tanto Greenhalgh como Geppert están de acuerdo en que el mayor esfuerzo lo hizo el país anfitrión.

21 Checkland, Olive, Japan and Britain After 1859. Creating Cultural Bridges, London, Routledge Curzon, 2003.

22 Checkland, Olive, op. cit., p. 26 y Kang, Inhye, op. cit., p. 126.

23 Checkland, Olive, op. cit., p. 174.

24 « What is the future of Japan which has gained the position of first-rate power through the successful conflicts with China and Russia ? seems to be a question that Europe and America strive to solve. The « Yellow Peril » doctrine broached in certain quarters is a matter of such small consequence that there is not a bit of need for its refutation. There are some, however, who are of the opinion that the Japanese are merely a warlike nation not capable of contributing to peace of the civilized world, and fortunately this absurd opinion has not found favour to such an extent that the international relations are endangered by it. », Matsudaira, Masanao, Vice-President Anglo-Japanese Exhibition. Japan To-Day A Souvenir Of The Anglo-Japanese Exhibition Held in London 1910 (A Special Number of the « Japan Financial and Economic Monthly »), Kotaro, Mochizuki, Ex-M.P. « The Liberal News Agency », Tokyo, 1910.

25 « The Empire of Japan with its rising influence bent its whole attention to the development of commerce and industry, which are weapons of peace. Among some foreign powers, Japan is grieviously misunderstood so that frequently the voice of complaints is raised. The Anglo-Japanese Exhibition is to be held in London at this juncture. Both the people high and low in Japan are availing themselves of this splendid opportunity, by making endeavours to bring the real condition of Japan to the notice of the powers both in Europe ; and America. », Baron Kanetake Oura, President Anglo-Japanese Exhibition. Japan To-Day A Souvenir Of The Anglo-Japanese Exhibition Held In London 1910 (A Special Number of the « Japan Financial and Economic Monthly »), Kotaro, Mochizuki, Ibid.

26 Checkland, Olive, op. cit., p. 172.

27 Ibid., p. 179.

28 Ibid., p. 181 ; sobre la relevancia sociocultural de este tipo de atracciones en Reino Unido y Estados Unidos véase Cross, Gary S, y Walton, John K. The Playful Crowd Pleasure Places in the Twentieth Century, Columbia, University Press, 2005.

29 Para el caso español véase la explicación de Rollin, Leon, « Los Lunes del turismo – La Exposición de turismo de Londres II », La Correspondencia de España, 8/06/1914.

30 Dreesbach, Anne, « Colonial Exhibitions, “Völkerschauen” and the Display of the “Other” », European History Online (EGO), Leibniz Institute of European History (IEG), Mainz 2012-05-03. http://www.ieg-ego.eu/dreesbacha-2012-en

31 Checkland, Olive, op. cit., p. 178.

32 Ibid., p. 179.

33 An Illustrated Catalogue of Japanese Old Fine Arts Displayed at the Japan-British Exhibition, The Office of the Imperial Japanese Goverment Commision to the Japan-British. London, 1910.

34 Japan To-Day A Souvenir Of The Anglo-Japanese Exhibition Held in London, (A Special Number of the « Japan Financial and Economic Monthly »), Kotaro, Mochizuki, Ex-M.P. « The Liberal News Agency », Tokyo, 1910.

35 The Times, 19 July 1910, special Japanese edition, en Checkland, Olive, op. cit., p. 179.

36 Kang, Inhye, op. cit., p. 126.

37 Ibid., p. 27.

38 La lista de exposiciones binacionales no es tan siquiera exhaustiva puesto que incluso la referencia más seria, Geppert, es bastante arbitraria a la hora de recoger las muestras que se celebraron en Londres en esos años como ejemplifica la ausencia de las dos exposiciones españolas. Geppert, Alexander C. T., op. cit., pp. 253-254.

39 « It is ready to grasp all occasions that offer to show Europe its intentions. It has participated, within the limits of its means, in the international enterprises destined to promote the progress of the world. We shall only mention here the important part wich it took in the International Exhibitions at Liége and Milan, where the visitors could vividly realice the progress which has been attained in the various departments of the national economy. The present volumen is intended by its authors to supplement the knowledge of Bulgaria acquired by those who may visit the Bulgarian Section of the Balkan Exhibition held at present in London. » The Ministry of Commerce and Agriculture, Bulgaria of To-day, London, Official edition of the Bulgarian Ministry of Commerce and Agriculture, Hazell, Watson and Viney, LD, 1907, p. XV.

40 La exposición pirata alemana en Geppert, Alexander C. T., op. cit., p. 216. Dos postales son mostradas y discutidas en el foro http://www.studygroup.org.uk/Archives/47/Anglo.html, en una de las postales se recoge la insatisfacción de un visitante : We are rather disappointed with this exhibition, Madam Tetrazzini was here on Saturday, she has a lovely voice.

41 En las páginas siguientes se resumen algunos puntos de Villaverde, Jorge, « Sunny Spain at London, 1914 : creación, negociación y difusión de un imaginario nacional español ». Tesis Doctoral en curso. Instituto Universitario Europeo de Florencia.

42 Sobre esta controvertida y esencial figura de la monarquía Alfonsina véase Villaverde, Jorge, « Vega Inclán y Flaquer, Benigno de la (Marquis) », Joep Leerssen (ed.), Encyclopedia of Romantic Nationalism in Europe, Amsterdam, Study Platform on Interlocking Nationalisms, 2016, http://romanticnationalism.net/viewer.p/21/56/object/131-253379

43 Pujol, Juan, « De nuestro corresponsal - ABC en Londres - FERIA ESPAÑOLA », ABC, 13 de mayo de 1914.

44 The Times, 7 de mayo de 1914.

45 Sobre el acercamiento a la Entente véase Balfour, Sebastian, y Preston, Paul, Spain and the Great Powers in the Twentieth Century, London, Routledge, 2002 ; Pereira, Juan Carlos (coord.) : La política exterior de España. Desde 1800 hasta hoy, Barcelona, Ariel, 2ª ed., 2010.

46 Juderias, Julián, La Leyenda Negra y la verdad histórica : contribución histórica al estudio del concepto de España en Europa, de las causas de este concepto y de la tolerancia religiosa y política en los países civilizados, Madrid, Tip. de la Revista de Archivos Bibliotecas y Museos, 1914 ; Villaverde Rico, María José y Castilla Urbano, Francisco, (dirs.), La sombra de la leyenda negra, Madrid, Tecnos, 2016 ; Véase la importancia de esta idea convertida en corriente propagandística del nacionalismo español en Villanueva, Jesús, Leyenda negra : una polémica nacionalista en la España del siglo XX, Madrid, Catarata, 2011.

47 Gonzalez Garcia, Juan Luis : « “Pinturas tejidas” : la guerra como arte y el arte de la guerra en torno a la empresa de Túnez (1535) », Reales Sitios, (2007), pp. 24-47.

48 En 1911, Alfonso XIII fue el primer monarca español en visitar el continente africano desde Carlos V. Pasó revista a las tropas en uniforme de capitán general y a su vuelta a Madrid fue aclamado en el Senado como Don Alfonso el Africano. Boyd lo califica de ardiente defensor del colonialismo español en el norte de África. En los próximos años se consolidará el binomio Marruecos/Ejército que adquirirá una importancia decisiva para la política nacional provocando la reaparición del Ejército como principal fuerza política del país. Boyd, Carolyn P, La política pretoriana en el reinado de Alfonso XIII, Madrid, Alianza, 1990.

49 A Spanish Choir. The Times, 22 de junio de 1914, p. 12.

50 Carta de E.G. de Caux a Emilio de Torres Secretario particular de S. M. el Rey de España. 2 de febrero de 1914, Archivo General de Palacio 12591

51 Seguimos esta definición : « Public Diplomacy refers to government-sponsored programs intended to inform or influence public opinion in other countries ; its chief instruments are publications, motion pictures, cultural exchanges, radio and televisión ». Dictionary of International Relations Terms, Washington, D.C, Dept. of State Library, 1987, p. 85.

52 Pujol, Juan, « De nuestro corresponsal - Ni en broma », ABC, 2 de julio de 1914.

53 Vega-Inclán, Marqués de la, Hospederías y Alojamientos populares, CRT, Madrid, 1928.

54 Spain everywhere es el título del anuncio institucional elaborado por Marca España para 2017. Véase en http://marcaespana.es/va/file/spain-everywhere-españa-en-todo-el-mundo-marca-españ

55 « Congreso – sesión del día 4 de Junio de 1914 », El Globo, 4 de Junio de 1914.

56 Beller, Manfred y Leerssen, Joseph (eds.), op. cit., pp. 325-326.

57 No siempre fue así. Tanto en la Exposición de Filipinas celebrada en Madrid en 1887, como en la paupérrima Spanish Exhibition de 1889, el carácter de metrópoli colonial de España fue puesto en evidencia. Véase Sánchez Gómez, Luis Ángel, Un imperio en la vitrina – El colonialismo español en el pacífico y la Exposición de Filipinas de 1887, CSIC, Madrid, 2003 y Hooper, K., op. cit.

58 Uno de los fundadores de estos estudios, véase por ejemplo Anholt, Simon, Competitive Identity : The New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2007.

59 « Government officials in various countries often tell this author how they have been approached by « researchers » who are « looking into the possibility of producing a special feature » about their country and its unique holiday and/or investment climate, usually for a highly prestigious international newspaper or business magazine. [...] these salesmen travel the world, tricking inexperienced government officials in the developing and the least-developed countries into funding, subsidising or supporting such supplements, claiming that this exercise in « nation branding » will raise their country – notwithstanding poverty, crime, civil war, disease, political instability and corruption – to a new level of international respect and esteem, boosting aid, foreign investment and tourism. Of course, no evidence is ever produced that such results will really occur. “Editorial” », The media and national image, Place Branding and Public Diplomacy, n° 5, 2009, p. 169.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Jorge Villaverde, « Una arqueología del nation branding : las exposiciones binacionales del Londres eduardiano », Amnis [En ligne],  | 2018, mis en ligne le 10 mars 2018, consulté le 20 juin 2018. URL : http://journals.openedition.org/amnis/3392 ; DOI : 10.4000/amnis.3392

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Auteur

Jorge Villaverde

Université Sorbonne Nouvelle – Paris III, france

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