Skip to navigation – Site map

HomeSpecial Issues: from thematic wor...S16TemoignagesLa Stratégie de relance de l’AOP ...

Temoignages

La Stratégie de relance de l’AOP Cahors depuis 2007

Jérémy Arnaud

Full text

Présentation d’une stratégie conduite dans le vignoble de Cahors

1Après 17 ans d’expérience dans les interprofessions viticoles, de Provence puis de Cahors, j’ai décidé de créer une agence spécialisée dans le (re)développement des terroirs, via des stratégies collectives et individuelles, à forte valeur ajoutée.

2Cette agence a pour spécificité d’élaborer et de conduire des stratégies pluri-annuelles, nécessitant un coaching en immersion et au corps à corps avec les acteurs des terroirs concernés (terroir management). Pour mener à bien les missions qui lui sont confiées, Terroir Manager réunit des compétences du management, du marketing et du digital. Aujourd’hui, Terroir Manager dirige et met en œuvre la stratégie de 3 AOP viticoles en France (Cahors, Beaujolais et Faugères) et accompagne près de 30 vignerons du Piémont italien (Roero, Alba, Montferrato).

3Ma contribution va concerner la stratégie que j’ai élaborée et conduite dans le vignoble de Cahors depuis octobre 2006.

4L’AOP Cahors est située dans le Sud-ouest de la France, et ne représente que 0,8% du vignoble français (surface, production).

5Créée en avril 1971, l’AOC Cahors a connu ses « 30 glorieuses », via un négoce local fort et une marque connue : Carte Noire.

6Ainsi, au début des années 2000, trois indices économiques atteignent des niveaux record et témoignent d’une croissance exceptionnelle comme d’une certaine prospérité :

7en 2000, la production atteint les 246 116 Hl ;

8en 2001-2002, le cours du vrac est de 129,43 € / Hl ;

9en 2003, la superficie plantée représente 4 494 hectares.

10Mais voilà, ces bons chiffres cachent une toute autre réalité : l’entrée en crise de l’AOC Cahors. Non pas une crise de surchauffe. Une crise de positionnement qui ne dit pas encore son nom et qui est liée à un changement d’époque à compter de la deuxième moitié des années 90 (types de production, de consommation, de consommateurs, de concurrence, etc.). Ainsi :

11en 2001-2002, les sorties de chai entament une longue descente ;

12en 2003-2004, le cours du vrac chute brutalement à 106,47 € / Hl ;

13en 2004, les exportations retombent à 18 735 Hl ;

14en 2004-2005, les stocks atteignent les 407 493 Hl, un record.

15Le 17 décembre 2002, deux évènements vont symboliquement marquer la fin de ces « 30 glorieuses » et pour certains, causer ce retournement de tendance historique :

16— premièrement, le refus par l’assemblée générale du Syndicat AOC Cahors de lancer l’étude permettant la mise en œuvre d’un projet de hiérarchisation alors élaboré et prêt à être proposé à l’INAO ;

17— et deuxièmement, suite à ce refus, la démission immédiate du Président de l’UIVC et de sa fonction de Grand maître de la Confrérie.

18A la fin de la première moitié des années 2000, l’AOC Cahors entre donc aussi en crise politique. Fort du refus d’un projet de hiérarchisation, un deuxième syndicat est créé.

19Quant à la marque Carte Noire, elle n’est plus un facteur d’unité mais de division au sein de l’appellation (crise marketing). Elle devient même le symbole de la fin d’un cycle économique.

20C’est au cours de la campagne 2006-2007 que l’AOC Cahors touche le fond :

21— les sorties de chai terminent leur chute à 149 697 Hl ;

22— le cours du vrac s’effondre à 64,3 € / Hl.

23Mais, c’est au cours de la campagne 2005-2006 que l’AOC Cahors va réagir et amorcer une lente sortie de crise via la médiation de l’ex-directeur de l’Office International de la Vigne et du Vin. La division syndicale prend fin, des commissions en vue de l’élaboration d’un projet collectif sont constituées, une étude image est réalisée et in fine une nouvelle dynamique institutionnelle est mise en place.

24C’est dans ce contexte qu’un directeur marketing est embauché en octobre 2006 par l’Union Interprofessionnelle du Vin de Cahors. Objectif : internationaliser la notoriété, l’image et les ventes de l’AOC Cahors. De novembre 2006 à janvier 2007, une nouvelle stratégie marketing va ainsi être proposée à l’appellation, qui commence à comprendre que l’enjeu est la refondation de son image de marque, le repositionnement de sa gamme et la conquête de nouvelles clientèles, de nouveaux marchés.

25Le nouveau directeur marketing propose donc de miser sur 3 éléments identitaires de l’appellation qui se combinent et entrent en résonnance avec l’évolution de certains marchés mais à certaines conditions. Un mix marketing général est alors validé et sa mise en œuvre est toujours d’actualité. Ces 3 éléments identitaires sont : le terroir, le malbec et le noir. Pour des raisons tactiques, purement marketing mais aussi socio-politiques (division du vignoble sur le thème du terroir), ce triptyque identitaire va être successivement valorisé :

26— d’abord, le noir (dès 2007),

27— puis le malbec (à partir de 2008),

28— et enfin le terroir (à compter de 2008 mais surtout de 2014).

29Dès 2008, le malbec est donc clairement placé au centre de la nouvelle stratégie markéting de l’UIVC, et en devient le pivot en tant que déclencheur d’achat potentiel à l’international. Au même moment, l’UIVC rejette la proposition de fusion avec l’Interprofession des Vins du Sud-ouest et préfère consacrer tous ses moyens à sa stratégie « Cahors – Malbec – France », laquelle va être déclinée au fil des années de la manière suivante :

30— « Cahors, the Original Malbec »,

31— « Cahors, the Capital of Malbec »;

32— « Cahors « Cahors, the French Malbec »,

33« Cahors, the Terroir Malbec ».

34De façon générale, la stratégie « Cahors Malbec » repose sur une réflexion à la fois simple et audacieuse. L’appellation Cahors est peu connue à l’étranger, ne dispose pas de budgets suffisants pour mener seule des actions de promotion à l’étranger et se sent quelque peu noyée dans l’offre de vin régionale et nationale ; mais constate que le cépage malbec, dont elle est la capitale historique, le premier producteur en France et le deuxième au monde, est désormais tendance sur le marché mondial du vin et ce grâce aux exportations argentines. Aussi, l’appellation Cahors a-t-elle, sans hésitation, choisi de se propulser à l’international grâce à son cépage et en complémentarité de l’offre argentine.

35C’est par la création d’un évènement, les Journées Internationales du Malbec (2008, 2010 et 2014, année où il fut rebaptisé en Cahors Malbec Days), que la nouvelle stratégie de positionnement du vignoble a été véritablement lancée.


36Afin de s’assurer de la participation de producteurs argentins à la première édition de cet évènement, clef de son retentissement, l’UIVC organise fin 2007 le déplacement à Lujan-de-Cuyo d’une délégation de vignerons, de négociants mais aussi d’élus territoriaux. A la suite de ce déplacement, producteurs et élus de Lujan acceptent de participer aux 1ères Journées Internationales du Malbec d’avril 2008. Grâce à cet évènement, et pour la première fois, les vignobles de Cahors et d’Argentine vont être médiatiquement et internationalement associés sur le thème du malbec.

37Sur le plan politique, cet évènement va donner naissance à un projet de coopération décentralisée entre les collectivités de Lujan et du Grand Cahors, laquelle devient effective de janvier 2011 à mai 2013.

38Sur le plan médiatique, cette nouvelle stratégie de l’UIVC a permis d’accroitre considérablement la visibilité de l’appellation en France et à l’international. En effet, les articles citant à la fois ou comparant les malbecs de Cahors et d’Argentine se sont multipliés. Cette tendance a même été amplifiée par la création en 2011 du World Malbec Day par Wines of Argentina. En effet, organisé tous les 17 avril, cet évènement initialement dédié aux malbecs argentins est progressivement devenu l’occasion de célébrer dans la presse et sur les linéaires des malbecs de nationalités différentes. Dont le Cahors, the French malbec.

39Sur le plan commercial, cette stratégie a été rendue visible par le placement systématique d’un pavillon « Cahors Malbec » à côté de celui des Argentins lors des salons Vinexpo à Bordeaux, en 2009, 2011, 2013 et 2015, mais aussi à Hong Kong, en 2010. En outre, des « Cahors Malbec Tours » ont été organisés aux Etats-Unis et en Europe.

40

,

41Sur le plan packaging, cette stratégie a pris la forme d’un nouveau verre de Cahors, reconnaissable par son anneau au pied, et une bouteille gravée « Cahors Malbec » positionnée en milieu de gamme.

42En matière de formation, cette stratégie permis de nouer des relations durables et privilégiées avec plusieurs écoles spécialisées en commerce du vin, comme l’ESC Dijon, via la création de la Cahors Malbec Académie (10ème année en 2017), et avec l’INSEEC Bordeaux, via la création du Cahors Malbec Challenge (4ème année en 2017). Au total, ce sont plus de 500 étudiants issus de ces deux écoles qui depuis 2008 ont été accueillis dans le vignoble, et ce pour 2 ou 5 jours (formation par immersion). Toutes écoles confondues, ce sont plus de 1000 étudiants, futur ou déjà prescripteurs de nos vins qui ont été formé par l’interprofession.

43Sur le plan économique, cette stratégie a permis d’augmenter significativement les exportations de l’appellation depuis 2012. Ainsi, de 2011 à 2016, les exportations de l’AOC Cahors ont progressé de 19 500 HL en volume (+96%) et de 10 500 000 € HT en valeur (+107%). Il aura donc fallu 5 ans (2007-2011) avant le déclenchement de ce boom à l’export. En grande distribution, le vignoble se repositionne progressivement depuis 10 ans, avec une progression régulière de son prix moyen d’achat (3,57 € TTC le col en fin d’année 2016, contre 2,47 € TTC en 2007, +47,2% en 10 ans), à relier naturellement avec la revalorisation du marché du vrac (126,57 € HT / Hl en 2015-2016, contre 64,7 € HT / Hl en 2006-2007, +95,6% en 10 ans). En grande distribution, l’appellation fait le choix courageux mais salutaire d’abandonner ses positions à bas prix (d’où une baisse d’environ 40% de ses volumes commercialisés sur ce circuit depuis 2007).

44En termes d’offre, cette stratégie a créé une dynamique de segmentation valorisant la diversité des vins de Cahors :

45— via la création d’intitulés purement marketing utilisés lors des dégustations professionnelles (médias, acheteurs) et grand public (Cahors Malbec Lounge), et ce afin de caractériser les 3 principaux styles de Cahors : « rond et structuré » (entrée), « puissant et gourmand » (milieu) et « intense et complexe » (haut de gamme),

46— via la réaffirmation des deux grandes aires de terroir du vignoble, le Causse et la Vallée, et ce à partir des Cahors Malbec Days 2014 (journées thématiques, avec dégustations et visites dédiées à l’un de ces grands terroirs).

47— à la diversification du vignoble en IGP et VDF malbec, rouge et rosé, et donc au repositionnement qualitatif de l'AOP mais aussi maintien du potentiel viticole (pas d’arrachage massif). Au total, le vignoble commercialise chaque année jusqu’à 240 000Hl d’AOP, IGP et VDF confondus, soit autant qu’au début des années 2000 mais avec un positionnement différent du fait d’un changement d’époque.

48Sur le plan financier, cette stratégie a contribué à améliorer la situation bancaire des entreprises du vignoble, laquelle était jugée normale pour 31% et bonne à très bonne pour 51% d’entre elles. Malheureusement, le gel du printemps 2017 va fortement fragiliser les entreprises du vignoble.

49Sur le plan régional (bassin du Sud-ouest hors Bordeaux), cette stratégie a redonné au vignoble sa place de leader. Sa dynamique qualitative et marketing y est reconnue, notamment pour développer le marché international. L’appellation exporte désormais davantage que Bergerac et bientôt autant que le Sud-ouest (hors Bordeaux et Bergerac). C’est plus fort qu’il y a 10 ans, que le vignoble de Cahors va signer ces prochains jours une nouvelle convention avec l’Interprofession des Vins du Sud-ouest.

50En termes d’attractivité, cette stratégie génère progressivement l’arrivée de nouveaux vignerons, partenaires ou salariés de niveau international, avec de nouvelles compétences, de nouveaux réseaux commerciaux et médiatiques en lien le plus souvent avec le cépage malbec. Ainsi, fin juin 2017, le pionnier du malbec de qualité en Argentine au début des années 90, deviendra propriétaire de 3 domaines en AOP Cahors et créera une société de négoce pour compléter sa gamme sud-américaine. L’arrivée de ces investisseurs devrait être salutaire pour l’appellation : un tiers des exploitations viticoles cherche un repreneur hors cadre familial.

51Enfin, sur le plan qualitatif, cette stratégie a permis la réaffirmation d’une identité modernisée et plus haut de gamme, avec une ambition intermédiaire, celle de prendre le leadership sur la thématique du malbec, et ce malgré des volumes bien plus faibles qu’en Argentine, et une ambition à terme, celle de prendre place parmi les grands vins de terroir du monde.

52

53

54En conclusion, l’histoire devrait retenir qu’en associant son nom d’appellation à celui de son cépage, Cahors a su se redynamiser. Et ce, alors que les rapports RONEO de l’INAO déconseillaient cette stratégie au cours des années 90 …

55Désormais, pour acquérir le statut de grand vin (à base de malbec), l’appellation Cahors doit prendre une dimension romantique, culturelle, via la construction et l’appropriation de récits paysagers, historiques etc. C’est ainsi que l’UIVC finance des recherches depuis les années 90 (études géologiques, et dernièrement historiques).

Questions à Jeremy Arnaud

I. Bianquis : Quelle a été l’attitude des investisseurs français, ceux qui investissaient dans le vignoble argentin, comment ont-ils réagi vis-à-vis du repositionnement du Cahors ? Et une question plus technique sur les techniques de production : à partir du moment où il y a eu cette réorientation de stratégie, as-tu une idée de la part de production qui passe en barrique et celle qui passe en cuve inox ou béton ? Cela a une influence en termes de coût assez importante.

J. Arnaud : Pour la première réponse. Un Français qui fait du vin en Argentine n’est pas forcément sympathique pour ses concitoyens vignerons, pour ses collègues restés au pays. Ils ont eu une réaction peu partageuse et les français parmi eux ; ce n’est pas qu’un comportement argentin, nationalo-chauvin. Puisque les Argentins ont découvert qu’ils n’étaient pas les seuls au monde à vendre du Malbec, qu’ils n’allaient pas avoir le privilège de l’utilisation du nom. Donc on a eu des retours comme quoi on allait nous faire un procès. Le maire d’une commune, durant les élections et la campagne électorale, on lui a reproché d’avoir signé un pacte avec le French malbec. D’une certaine manière leurs arguments tournaient toujours autour de ce qui se disait sur Cahors habituellement : « ce n’est pas bon, ça n’a jamais été formidable, c’est trop tanique, c’est relativement imbuvable », nous a eu droit à tout ça. Et pour les plus connaisseurs : « il pleut trop et par comparaison : nous on a du soleil, et eux peut-être ils ont le Malbec originel mais nous on en a 130, 140 différents ». Donc au départ ils n’ont pas eu un regard curieux mais distant et critique, négativement critique. Aujourd’hui, c’est différent, Michel Roland vient de faire une interview pour la presse argentine il y a quelques semaines et le titre de l’article c’est en gros : « Argentine réveille-toi ! » et donc il y a eu une question parmi les dix : faut-il avoir peur de Cahors ? parce que c’est un peu toujours la question qui revient. Michel Roland dit que Cahors c’est bien. On voit que les choses sont un peu plus à l’équilibre. Et puis, ils sont venus voir, ils viennent à Cahors parce qu’il y a Vinexpo, alors ils viennent deux jours avant pour voir un peu ; il commence à y avoir des investisseurs. Mais il y a deux attitudes, Cahors ce n’est pas la rente, c’est l’esprit pionnier. Aujourd’hui celui qui investit à Cahors c’est celui qui croit en son investissement à moyen ou long terme. Mais c’est sûr, ils vont ramer avec les Cadurciens, pendant encore 10 ans, simplement ça risque d’aller plus vite grâce à eux aussi, parce qu’ils ont les réseaux commerciaux ; finalement à Cahors ce qui manque c’est la tuyauterie commerciale. On a un négoce qui opérait bien dans la grande distribution française, on a un négoce qui est plus mal à l’aise à l’international. Donc je dirais qu’aujourd’hui ça a évolué. Les chercheurs du CNRS et de la Sorbonne compilent et voient une évolution sur 4 - 5 ans assez significative dans les propos qui sont tenus sur Cahors : il y a du respect qui se met en place. Au début c’était rugueux, aujourd’hui c’est plus aimable, plus entremêlé. Finalement on prend conscience du côté de l’Argentine qu’ils sont dans une impasse à faire du Malbec inexpensive, un peu trop commercial, et ils se disent, si on veut le valoriser, il va falloir le valoriser en ayant de la considération pour ceux qui sont dans ce trip de la valorisation, de la montée en gamme, on pourrait en profiter à notre tour. Ça c’est très intéressant, et les investissements qui se font à Cahors vont dans ce sens, et le réseau argentin, qui est en fait constitué surtout de gens qui sont chiliens, est assez aujourd’hui curieux de venir à Cahors et d’avoir des propos valorisants pour Cahors.

Deuxièmement, ceux de la nouvelle génération ont fait un travail stylistique extraordinaire à partir des années 2000, forts de leur bagage œnologique, forts de leur expérience grâce à l’argent de leurs parents d’ailleurs, dans d’autres pays ou régions de France, ils vont relooker le vin de Cahors avec une idée d’en faire un identitaire mais « tendance » d’une certaine manière, d’abord c’est-à-dire digeste, agréable à boire. Ceux qui avaient des vignes qui n’étaient pas en bio vont passer en bio, ceux qui vendaient tout en vrac vont détailler, ceux qui n’étaient pas à l’exportation vont passer à l’exportation. Ils vont faire des étiquettes plus sympas ; ils ne vont pas revendiquer la notion de château que les parents avaient employés en followers de la stratégie marketing des vins de Bordeaux dans les années 70-90. C’est quelque chose qui ne va pas se voir chez un vigneron seul, un des premiers ça été le propriétaire du Mas del Périé, il a fait tout ça en peu de temps, il a été en rupture forte, ce qui l’a fait remarquer, et puis il y en a eu un deuxième, un troisième, etc. Aujourd’hui, on a compté 40 leaders par le niveau de cotation, dont une grande partie constituée par la nouvelle génération, et 40, ce qui veut dire que sur 200 vignerons, on a 80 vignerons qui aujourd’hui sont sur le ring en leadership ou autre. Ce qui fait que cela massifie, rend visible la bascule du vignoble. En 2015, Bettane dit : « c’est le vignoble de l’année », parce qu’il y a eu ce travail dans la durée. Ça passe beaucoup à l’international par les chiffres que j’ai exposés mais, même si les volumes ne sont pas en forte augmentation en France, le discours change sur l’appellation. Ce qui est intéressant, c’est qu’on est tous un peu en Christophe Colomb par rapport à l’idée que l’on se faisait du Cahors : ça crée une énergie, un effet de surprise. Qu’est-ce qu’ils ont changé en méthode d’élaboration ? Ils ont beaucoup moins cherché l’extraction ; l’impact du bois a été modéré et parfois ils ont fait sans le bois pour justement mieux exprimer le fruité du Malbec. Ils ont parcellisé donc, ont commencé à donner aux cuvées des noms de parcelles, ils se sont adaptés à la demande nouvelle qu’il fallait savoir conquérir. C’est assez surprenant qu’on dise « Cahors de soif » et pourtant vous prenez Nadia Fournier, qui est une blogueuse qui parle du Cahors comme du Cahors de soif. Qui aurait pensé que le terroir puisse donner soif en étant Cahors ? D’ailleurs le beaujolais, qui souffre, est concurrencé aujourd’hui par les vignobles qui dépassent leur côté très tanique, rustique et se mettent à faire des vins de pure buvabilité. Ils ont changé les choses en effet. Et ils ont essayé beaucoup de choses : on a le pionnier de la jarre à Cahors, ce vigneron qui, dès le début des années 2000, passe ses vins en jarre de terre cuite et commercialise les amphores. Et puis comme employeur des cuves en bétons en forme d’oeuf, le tout inox. Ils ont remis en question le Cahors d’avant. Mais ils l’ont fait au nom d’une génération, la leur, et au nom de leur goût. C’était perdant de continuer ce qui avait fait chuter les ventes, c’est-à-dire de ne plus coller au consommateur qui s’éveille au vin et qui ne veut pas de vin capté ; c’est une appellation qui vit ce que Barlot a vécu, c’est-à-dire on a constituté le groupe qui s’est affiché comme moteur, on a assumé le côté « nouvelle génération de Cahors ». À Barlot, ils ont modifié, ils sont passés de la petite barrique au foudre, ils ont peut-être rallongé les temps de garde. J’ai senti qu’il y avait eu une réforme dans le mode d’élaboration. Et puis on a toujours ce système de référence : Cahors c’est le frottement entre le système bordelais qui reste présent dans le style souvent classique des vins de leader, qui sont souvent historiques, et une nouvelle génération qui emprunte plus à la Bourgogne, qui va vouloir des côtes du terroir. Elle va lancer la bouteille Bourguignonne à Cahors, il y a la moitié des vins qui sont en bouteille bourguignonne ; donc on a un frottement, une tectonique des systèmes Bordeaux/ Bourgogne. C’est intéressant de voir qu’il y a une vraie diversité de modèle.

Maintenant il faudrait faire advenir le modèle de Cahors. C’est quoi le modèle de Cahors ? C’est ce que l’on n’a pas défini. Donc aujourd’hui, le vin de Cahors, c’est celui du producteur ; il y a un chaos dans l’appellation extraordinaire. C’est très important que notre jury d’agrément comprenne le processus, parce qu’ils ne peuvent pas rejeter ce qui est en train de se passer, sinon on ne peut pas aider la construction de l’appellation qui suit. À Cahors, les jurys sont allés plutôt vite à comprendre et à tolérer ; donc la notion de typicité ne l’a pas emporté au point d’exclure définitivement certains styles de vins. Il y a des appellations où ça reste difficile de passer les fourches caudines et là, ça ne permet pas de nourrir l’appellation de nouveaux styles, de nouvelles énergies de vignerons qui créent. Est-ce qu’il va y avoir une trame « vin de Cahors » demain ? On va voir. J’ai créé la « reconnaissabilité » quand on a créé la nouvelle unité. Il ne faudra pas perdre le lien par le style quand même. Il va falloir que les vignerons partagent, se pollinisent, ne soient pas isolés les uns des autres, parce qu’il va falloir à un moment donné que ça converge pour faire des vins racés, pour continuer à être « Cahors », donc différents. Si on fait juste un grand vin fin, élégant... C’est ce qui va nécessiter 10 ou 15 ans. Il y a des cahiers des charges spécifiques pour la vallée et les Causses, et c’est ce qui va approfondir la question.

C. Papa : Dans cette relance, vous insistez sur l’importance de la nouvelle génération de producteurs. Mais quel a été le rôle des institutions locales ? Parce qu’un point de force de cette relance a été le terroir, mais évidemment le terroir en relation avec les institutions qu’il représente. Une autre question : cette relance a-t-elle pu utiliser les fonds de la PAC et dans quelle mesure ?

J. Arnaud : Je vais vous répondre très clairement : sans l’institution, cela n’aurait pas été possible. Il est important de rappeler qu’il nous fallait cette institution de proximité pour réussir cette nouvelle évolution, laquelle a été reprise par les entreprises. Bien sûr il y avait des vignerons qui utilisaient le nom Malbec ; dès 2003 le chateau Lagrazette qui est très présent à l’international aussi. Mais on est bien là en train de parler d’une stratégie collective, de marketing collectif. Sans institution de proximité, ça n’aurait pas été possible. C’est pourquoi on a mis en garde Bruno Lemaire en 2010, lors de la loi de modernisation agricole, parce qu’on avait tous fusionné : Cahors est dans les moutons noirs de l’organisation interprofessionnelle française parce qu’on est trop petit pour continuer à exister. A partir du moment où l’on veut défendre une stratégie, il faut le faire en proximité, en corps à corps. Il faut faire de l’accompagnement marketing personnalisé. On est allé voir les 200 vignerons pour leur faire appliquer la stratégie collective au niveau de l’entreprise individuelle. On aurait pu ne pas réussir si on n’avait pas eu l’institution. Après, il faut des charismatiques, si vous n’avez pas des présidents qui y croient, qui vous servent de pare-balle, parce que c’est ça le marketeur qui arrive et qui chamboule tout. On ne disait pas Malbec autrefois, on disait Auxerrois, donc il y a eu une révolution lexicale au passage. Depuis la fin du Moyen-Age, on dit Auxerrois, on trouve le Malbec dans nos archives sous le nom d’Auxerrois, puisque c’est plutôt le nom moderne qui vient de Bordeaux. Il faut le dire, parce que je suis très inquiet personnellement sur la capacité à mener des stratégies collectives à forte valeur ajoutée si on ne dispose plus d’aucune structure d’élaboration, d’animation pour des stratégies propres sur le terrain auprès des vignerons. Je constate que dans d’autres régions, c’est ce qui pêche, élaborer des stratégies mais pouvoir les assumer localement auprès des vignerons.

Pour la deuxième question : sans l’aide européenne, on n’aurait rien pu faire. Avec 650.000€, c’est un peu insuffisant ; on a pu faire avec le double. Donc, sur 10 ans on a dépensé environ 8 millions d’euros et on a visé les Etats-Unis à 80 %. On a mis tous les jetons sur ce pays puisque 25% des buveurs de vin aux EU connaissent le Malbec, ou en consomment. On n’était plus followers par rapport aux Argentins, mais si on venait défendre un positionnement différent, notre déplacement en Argentine nous a permis de savoir ce qu’ils faisaient sans vouloir les copier. Après, ça s’est un peu emballé, certains ont dit : « ils sont allés là-bas, ils ont pris des idées ». Oui, on est allé voir ce qui se passait là-bas, mais on a pas recopié ; on n’a pas voulu faire un style argentin. Sur le style IGP, peut-être un peu plus. Tout le monde sait qu’il faut une rondeur de vin, on peut s’amuser pour ce type de vin et faire un peu comme nos partenaires du Nouveau monde. Je rajouterais une autre chose : oui l’institution, oui la PAC, le CMVin et je dirais le digital, c’est une opportunité fantastique, c’est moins cher que le reste des supports et il y a une démultiplication de votre message, par vous et par autrui, extraordinaire. Être petit et sans argent, avoir le digital, ça peut aider. Il faut tirer une leçon générale de ça. Ce qu’on peut retenir, c’est que les appellations ne disent pas suffisamment bien dans leur identité ce qui peut résonner sur le marché contemporain. C’est-à-dire qu’on veut jouer sur l’identité de façon un peu maladroite. Ça doit intéresser le consommateur. Tous les éléments de l’identité d’un domaine ne vont pas toujours plaire ou intéresser les consommateurs, donc le tri n’est pas toujours parfait, n’est pas toujours performant à ce niveau. Et puis s’il y a une résonnance par rapport à une tendance qui vous dépasse. Donc avec le rosé, la Provence a réussi parce que le consommateur depuis les années 90 voulait toujours plus de rosé. Il ne faut pas oublier que ce n’est pas la Provence qui a imposé ou dicté le choix du rosé au consommateur. Donc il faut savoir analyser son environnement et le vin est un peu mal à l’aise par rapport à ça parce qu’il est trop autocentré. On est encore dans cette attitude où on voudrait que les gens s’intéressent à nous et, en fait, le vin doit toujours épouser les tendances, et même s’adapter le cas échéant en termes de style ou d’offre. On parlait du Sauternes, c’est exactement ça ; ils ont tourné autour de la question parce qu’ils voulaient défendre absolument un vin sucré qui ne se commercialise plus très bien aujourd’hui, à Sauternes comme ailleurs, alors qu’il fallait engager, sans trop changer d’axe, la stratégie sur du blanc. C’est ça le souci. Le Beaujolais, actuellement on travaille sur le beaujolais, il s’autogère. Le beaujolais est en train de prendre conscience qu’il est peut-être le roi des bars à vin, universellement, pas par le beaujolais nouveau, ça, c’est vendu en quatre jours, on vend 25 millions de bouteilles, c’est réglé ; question marketing, il n’y a pas grand chose à faire. Par contre les crus de 200 000 hectolitres peuvent devenir les rois des bars à vin, c’est ce qui est en train de se produire au Québec ou en France, parce qu’on voit du French soif de terroir, et le beaujolais peut proposer ce récit. La notion de terroir qui est associée au vin de terroir, c’est le vigneron, que ce soit un vin avec un récit de vigneron, une vigne-épopée, qui fait des choix. La consommation est hypoaffective : Fougères va investir sur le côté nature qui, au-delà du terroir, parce que le terroir, au fond, ce n’est qu’un homme, un sol, un climat. Là, ils ont un endroit de nature qu’ils vont pouvoir exploiter pour mettre au défi leur vigneron pour être en interaction avec cette nature, pour être dans la diversité des vins, chacun faisant avec son niveau de compréhension. Il pourra être en conventionnel, agriculture raisonnée, bio, biodynamie, vin naturel, et on va regrouper la famille par un sigle que je ne peux pas donner parce qu’il est confidentiel. Mais vous allez voir que ça va parler, parce qu’ils vont s’approprier le thème de la nature comme la vraie épaisseur à donner à leur vin, et celle dans laquelle chacun va pouvoir s’exprimer individuellement, parce qu’il y a quelque chose qu’on ne va pas changer : c’est leur volonté d’être des vignerons libres. On ne pourra pas, dans le cahier des charges, leur dire « c’est comme ça qu’il faut faire, pas faire ». Il faudra surtout qu’on les aide à être en compréhension de leur nature pour que chacun fasse le mieux qu’il peut, mais qu’ils analysent cette trame ensemble : de la nature comme support qu’il faut activer pour faire un vin bon, très bon, différent dans cette appellation. C’est passionnant.

M.J. Battesti : Vous avez décrit un pannel sur la façon de valoriser les Cahors en utilisant différents signes de qualité. Quand vous dites : IGP Malbec pur plaisir et l’AOP Cahors exception, ils ont deux noms différents ?

J. Arnaud : Dès 2008, la stratégie a été de segmenter en faisant une photographie de l’offre ; il y a une première catégorie qui s’appelle « rond et structuré », une deuxième qui est « puissant et gourmand », et une troisème « intense et complexe » ; et je pousse des curseurs pour chaque catégorie. Par exemple, pour le cépage malbec je vais dire pour la première catégorie 70 à 85 %, ce n’est pas une norme mais une constatation. Ensuite pour la deuxième, ce sera de 85 à 100% pour Malbec et intense et complexe 100%. Les terroirs, le premier, c’est pas des grands terroirs, c’est ce qui va rester une fois qu’on a utilisé les meilleurs pour les autres catégories ; deuxième catégorie « puissant et gourmand », ce sera les bons terroirs mais assemblés ; et « intense et complexe », des terroirs valorisés pour eux-mêmes, à la parcelle, comme en Bourgogne. Le prix : 5-7, 7-14 plus de 14€. La gastronomie : plutôt simple, méditerranéenne pour la première catégorie, plutôt quercynoise pour la seconde, avec aussi la possibilité d’associer le vin à la cuisine exotique (épicée, etc.). Et puis des cuisines plus nobles pour la troisième. La garde, on consomme le vin tout de suite pour la première catégorie, à boire dans les trois ans, ensuite c’est 5 à 7 ans, et sur la troisième on indique 10 ans et plus. Donc on a un tableau qui fait pousser les curseurs, on a une photographie. Les gens goûtent les trois, ils se rendent compte qu’ils en aiment plutôt un et ils savent pourquoi. Ça a permis aux vignerons de savoir comment ils se positionnaient par rapport au canevas et à la concurrence.

Top of page

List of illustrations

URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-1.png
File image/png, 33k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-2.png
File image/png, 50k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-3.png
File image/png, 26k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-4.png
File image/png, 121k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-5.png
File image/png, 76k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-6.png
File image/png, 49k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-7.png
File image/png, 47k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-8.png
File image/png, 58k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-9.png
File image/png, 45k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-10.png
File image/png, 35k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-11.png
File image/png, 62k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-12.png
File image/png, 192k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-13.png
File image/png, 46k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-14.png
File image/png, 49k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-15.png
File image/png, 32k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-16.png
File image/png, 87k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-17.png
File image/png, 145k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-18.png
File image/png, 50k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-19.png
File image/png, 62k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-20.png
File image/png, 121k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-21.png
File image/png, 56k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-22.png
File image/png, 50k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-23.png
File image/png, 457k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-24.png
File image/png, 128k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-25.png
File image/png, 374k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-26.png
File image/png, 60k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-27.png
File image/png, 96k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-28.png
File image/png, 170k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-29.png
File image/png, 54k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-30.png
File image/png, 34k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-31.png
File image/png, 36k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-32.png
File image/png, 46k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-33.png
File image/png, 72k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-34.png
File image/png, 53k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-35.png
File image/png, 54k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-36.png
File image/png, 49k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-37.png
File image/png, 64k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-38.png
File image/png, 167k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-39.png
File image/png, 128k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-40.png
File image/png, 57k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-41.png
File image/png, 145k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-42.png
File image/png, 134k
URL http://journals.openedition.org/aof/docannexe/image/12053/img-43.png
File image/png, 53k
Top of page

References

Electronic reference

Jérémy Arnaud, « La Stratégie de relance de l’AOP Cahors depuis 2007 », Anthropology of food [Online], S16 | 2021, Online since 30 November 2021, connection on 19 January 2022. URL : http://journals.openedition.org/aof/12053 ; DOI : https://doi.org/10.4000/aof.12053

Top of page

About the author

Jérémy Arnaud

Dirigeant fondateur de «Terroir Manager».

Top of page

Copyright

Licence Creative Commons
Anthropologie of food est mis à disposition selon les termes de la licence Creative Commons Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International.

Top of page
Search OpenEdition Search

You will be redirected to OpenEdition Search