• 1 L’historienne Martha Scotford est la première à se poser la question du canon au sujet de l’histoir (...)
• 2 Meggs Philip B., A History of Graphic Design, Hoboken, John Wiley & Sons, (1983) 2012.
• 3 Aynsley Jeremy, « Graphic design », in De Bondt Sara et De Smet Catherine (dir.), Graphic Design : (...)
• 4 Margolin Victor, « Narrative Problems of Graphic Design History », Visible Language, vol. 28, n° 3, (...)
• 5 Pour ne pas encombrer inutilement cette introduction, je me contente de renvoyer à ces critiques sa (...)

2On objectera ici que plusieurs auteurs ont entrepris, à partir des années 1980, d’écrire des histoires du design graphique. Ces récits ont ainsi tenté de raffermir leur objet autour d’un ensemble de noms, de situations et de projets, dont le noyau central pourrait bien être considéré par les spécialistes comme un « canon1 ». Or à ce moment particulier où le design graphique commençait à développer une forme de réflexivité historique, l’objet même de cette réflexivité perdait sa consistance. L’historien Jeremy Aynsley soulevait le problème à peine quatre ans après la publication en 1983 par Philip B. Meggs2 de sa somme, A History of Graphic Design, en s’étonnant tout d’abord de l’amplitude de cette histoire du design graphique, qui débute avec les décors pariétaux pour finir avec des affiches postmodernes3. Comment défendre la spécificité d’une pratique dans une démarche aussi inclusive ? Quelques années plus tard, Victor Margolin faisait un constat similaire, en remarquant par ailleurs que les premiers historiens, formés à l’origine comme praticiens, avaient pu fonder leurs récits sur une sélection de designers consacrés par des revues ou des monographies, en contribuant ainsi à légitimer des consensus existants plutôt qu’à décrire la réalité historique, évidemment plus complexe4. Les premières histoires du design graphique ont ainsi eu tendance à composer librement à partir de grands thèmes comme la modernité ou l’innovation, en minimisant les déterminations socio-techniques et culturelles de leurs objets pour se focaliser sur de grandes figures historiques. Comme n’ont pas manqué de le relever plusieurs critiques5, la consistance apparente de ces histoires reste fragile.

• 6 Cette question est en fait posée dès les années 1990 par Andrew Blauvelt. Voir Blauvelt Andrew, « T (...)

3Mais si les présupposés sur lesquels se fondent ces dernières sont loin d’aller de soi, c’est sans doute parce que le « design graphique » n’est pas tout à fait assuré de son identité, comme il n’est pas même assuré de son nom – graphisme, design graphique, communication visuelle, arts graphiques – pour ne citer que quelques occurrences en langue française tour à tour dominantes dans l’histoire récente. Ce que nous nous entendons pour appeler « design graphique » est un ensemble diffus de pratiques, de situations, et d’objets hétérogènes, qui semblent dissuader toute tentative d’en circonscrire les contours sans cesse changeants. Que le design graphique soit de nos jours présenté comme une sous-région du design ne rend ce problème que plus actuel6. Car comment envisager que la conception ou le « projet », comme dénominateur commun à bien d’autres pratiques encore, puisse venir donner de l’unité à un ensemble déjà si peu consistant ? Comment imaginer rapprocher, au nom du design, le collage dadaïste de ma liste introductive d’une tasse à café et d’une tour de bureaux, sans faire l’économie des spécificités propres à ces objets ? Comment sérieusement croire que le design puisse signifier ici une approche commune susceptible d’être décrite par une loi ou une définition générale, dans laquelle entreraient sans résister les objets, les espaces, les graphismes, et toutes sortes d’autres choses ?

• 7 Selon le TLFI. Voir www.cnrtl.fr/definition/traduction

5La traduction, du latin traducere, « faire passer » est un passage, « une transposition d’un système dans un autre »7. La traduction peut donc être envisagée comme une redéfinition, qui s’apparente au fait de reconfigurer, de relire un concept, une chose ou un ensemble de choses depuis un paradigme différent. Depuis un langage, dira-t-on si l’on entend la traduction au sens linguistique ; depuis une théorie, si la traduction s’entend cette fois au sens épistémologique. C’est cette seconde direction que je compte emprunter dans la suite de ce texte : depuis quels paradigmes, ce que nous nous entendons pour appeler « design graphique » a-t-il été, sous d’autres noms, construit, envisagé, théorisé, dans l’histoire récente ? Quelles sont les traductions de « design graphique » ? À l’heure où l’on cherche partout sans les trouver les modèles scientifiques de la recherche en design graphique, il est bien utile de remarquer que ses objets sont appréhendés depuis des années par des champs aussi divers que les sciences de l’information et de la communication, la sémiologie et la sémiotique, les théories des médias, ou encore les études visuelles. En observant, dans des champs du savoir voisins, trois traductions de « design graphique », j’aimerais, d’une part, tenter de donner un peu de netteté à cet ensemble de choses aux contours si diffus, d’autre part, déterminer avec un peu plus de précision les perspectives scientifiques par lesquelles une recherche en design graphique est aujourd’hui envisageable. Si dans ces trois parties, « traduction » peut encore s’entendre au sens large de transposition, transfert, interprétation (c’est-à-dire au sens théorique que je viens d’évoquer), la suite de mon propos traitera de la portée épistémologique de ce terme, qui gagne à être éclairé par le pragmatisme et la philosophie des sciences. Je terminerai sur les conséquences que mes tentatives de traduction peuvent avoir sur des partages disciplinaires toujours fragiles et provisoires.

• 8 Voir les deux expositions « Signes de la collaboration et de la résistance, 1939-1945 », avec Phili (...)
• 9 Le Signe, Centre national du graphisme, à Chaumont.
• 10 Hénault Anne, Questions de sémiotique, Paris, Presses universitaires de France, 2002. p. 113.
• 11 Barthes Roland, « Rhétorique de l’image », Communications, n° 4, Paris, Seuil, 1964, p. 40-51.
• 12 Pour les adeptes de la méthode d’Algirdas Greimas, un système semi-symbolique est un système dans l (...)

6La première traduction de « design graphique » qui s’impose ici ne surprendra pas les graphistes eux-mêmes, bien habitués à parler de leur pratique en termes de conception de signes. En France, Signes est le titre choisi par l’une des seules revues « disciplinaires », qui paraît entre 1991 et 1998 et que son directeur de publication, l’historien Michel Wlassikoff, prolonge ensuite par plusieurs expositions où le signe est envisagé comme point d’entrée8. Plus récemment, un Centre national du graphisme ouvre en 2016 sous le nom « Le Signe », en rappelant à quel point cette notion est centrale pour la profession9. Mais le signe est aussi et surtout l’objet de prédilection de savoirs spécialisés qui se constituent à partir des années 1960 autour du projet général de traiter toutes sortes de phénomènes comme des systèmes signifiants. La sémiotique et la sémiologie se définissent à cet effet comme des « sciences des signes », avec certaines nuances qui découlent des pensées respectives qui en sont à l’origine – celles de Charles Sanders Peirce et Ferdinand de Saussure Le langage joue un rôle privilégié, fournissant à ces savoirs un modèle fondateur, à une époque où le structuralisme invitait à voir des systèmes et des structures à l’œuvre dans de larges pans des sciences humaines. Comme le remarque Anne Hénault, co-fondatrice avec Algirdas Greimas des Actes sémiotiques en 1977, il devenait enfin possible de « combler la faim de scientificité des sciences humaines10 ». Prises dans ce mouvement, les productions visuelles pouvaient faire l’objet d’un discours aux ambitions scientifiques. Il s’agissait par exemple de rendre compte des processus de signification à travers une rhétorique visuelle11 ou de faire de l’image un système « semi-symbolique12 ».

• 13 Barthes Roland, « Le Mythe, aujourd’hui », in Mythologies, Paris, Seuil, 1957, p. 191-247.
• 14 Floch Jean-Marie, Identités visuelles, Paris, Presses universitaires de France, 1995.
• 15 Eco Umberto, Le Signe. Histoire et analyse d’un concept, Paris, Le Livre de Poche, trad. Klinkenber (...)
• 16 Voir Peirce Charles Sanders, Écrits sur le signe, Paris, Seuil, trad. Gérard Deledalle, 1978. Les t (...)
• 17 Edeline Francis, Klinkenberg Jean-Marie, Minguet Philippe et Groupe Mu (dir.), Traité du signe visu (...)

7Dans cette perspective, les « objets graphiques » de ma petite liste introductive se transforment en « signes » ou en « systèmes de signes » : une couverture de Paris-Match étudiée par Barthes13, les logotypes d’IBM et d’Apple comparés et analysés par Jean-Marie Floch14, ou encore les caractères du bottin téléphonique, les enseignes de magasin, les signaux routiers, les plaques de portes dans la rue, évoqués par Umberto Eco en ouverture de son ouvrage fondateur sur le signe15. Mais le signe est évidemment un terme général. C’est l’arbre qui cache la forêt sémiotique, peuplée d’innombrables essences qui sont autant de formes spécifiques de signes. Depuis les travaux de Peirce, auteur d’une première classification complexe des signes16, les sémiotiques visuelles ont multiplié les catégories et raffiné les distinctions, dans un projet général qui semble avoir consisté à nommer tous les aspects du visible, à les qualifier et à les décrire dans leurs moindres détails. Un tel projet a nécessité le déploiement de tout un vocabulaire technique qui marque encore des entreprises plus récentes ayant pourtant pris leurs distances avec le structuralisme et la théorie littéraire17.

• 18 Véron Éliséo, « De l’image sémiologique aux discursivités », Hermès, La Revue, vol. 13-14, n° 1, 19 (...)
• 19 Mitchell William John Thomas, Iconologie : image, texte, idéologie, Paris, Les Prairies ordinaires, (...)
• 20 On trouve ces unités dans la description que fait le groupe mu du signe plastique. Voir à ce sujet (...)

8Face au réductionnisme linguistique des premières heures de la sémiologie, certains auteurs se sont en effet tournés vers la sémiotique de Peirce pour résister à ce qu’Éliséo Véron qualifiait de « dérive structuraliste18 ». Les sémiotiques visuelles délaissent le projet généraliste d’une science de l’image ; elles sont plurielles et transitives, appliquées à la peinture, la bande dessinée, la publicité ou le cinéma. Envisagée depuis ce nouveau paradigme, l’image reste cependant placée sous le régime du discours, auquel échoit la tâche difficile et toujours inachevée de dire l’infinie diversité du monde visuel, que tout dispositif terminologique, aussi impressionnant soit-il, ne semble jamais pouvoir épuiser. Peut-être faut-il reconnaître avec W.J.T. Mitchell, qu’il « serait plus adéquat de considérer la sémiotique de la manière dont on conçoit la rhétorique de la Renaissance, comme un métalangage bourgeonnant d’où prolifèrent des réseaux infinis de distinctions et des entités sémiotiques19 ». Saisis par un langage de ce genre, les objets du design graphique ne restent jamais au niveau de généralité du signe, mais se fractionnent en différentes unités signifiantes, riches de « texturèmes », de « formèmes » et de « chromèmes» 20.

• 21 Robin Kinross déplore ainsi au début des années 1980 : « La sémiotique a figuré parmi les théories (...)
• 22 Voir le travail d’acculturation de la sémiologie au design fait à l’école d’Ulm, puis à l’Institut (...)
• 23 Voir à ce sujet Fraenkel Béatrice, « L’affiche, objet des sciences sociales au tournant des années  (...)
• 24 Ehses Hanno, « A semiotic approach to communication design », The Canadian Journal of Research in S (...)

9Malgré ce programme ambitieux, les sciences des signes ne semblent pas avoir tout à fait contenté les spécialistes du design graphique21. Bien que la rhétorique de l’image ait pu séduire les graphistes, et que la sémiologie ait pu être enseignée un temps dans les écoles22 ou trouver sa place dans les lectures des praticiens23, son raffinement terminologique et ses aspirations scientistes ont certainement contrarié sa réception auprès d’un public qui finalement parle un tout autre langage. Alors que le design graphique désigne des objets pris dans la perspective de leur mode de production, les signes plastiques et iconiques sont plutôt des manières de qualifier des modes de signification. Quelques traducteurs d’un langage à l’autre méritent pourtant d’être cités ici : Gérard Blanchard, qui soutient une thèse, Pour une sémiologie de la typographie à la Sorbonne en 1980 ; Jacques Durand et Georges Péninou, disciples de Barthes et membres du département des recherches de l’agence Publicis, qui cherchent à mettre la sémiologie au service de la conception publicitaire ; Hanno Ehses, chercheur d’origine allemande émigré au Canada qui applique, plusieurs années avant Blanchard, la sémiotique à la typographie et à la communication visuelle24 ; Manfred Eisenbeis, ancien étudiant à l’école d’Ulm et enseignant en communication à l’Institut de l’environnement, où il sensibilise les graphistes alors en formation à des modèles sémiologiques. Ces différents noms sont difficiles à situer d’un côté ou de l’autre des frontières que l’on a souvent tendance à tracer un peu trop rapidement entre théorie et pratique, entre image et texte, entre communication et signification. Mais si l’on cherche des traducteurs, n’est-ce pas sur les frontières elles-mêmes qu’on a le plus de chances de les trouver ?

• 25 L’école canadienne renvoie ici aux chercheurs du Centre of Culture and Technology de l’Université d (...)
• 26 McLuhan Marshall, La mariée mécanique. Folklore de l’homme industriel, Alfortville, Éditions Ère, t (...)
• 27 McLuhan Marshall, La galaxie Gutenberg : la genèse de l’homme typographique, Paris, Éditions CNRS, (...)
• 28 « Le médium est le message », ibid., p. 25.

11On peut décrire cette conceptualisation progressive après guerre au moment du développement de la cybernétique et de la théorie de l’information et de la communication, mais sa coagulation autour du médium est surtout concrétisée par Harold A. Innis, puis par Marshall McLuhan et l’école canadienne25. En 1951, McLuhan publie The Mechanical Bride, La mariée mécanique, ouvrage dans lequel il aborde ce qu’il nomme le « folklore de l’homme industriel » à partir des formes médiatiques de la culture de masse26. Le médium lui permet de conceptualiser dix ans plus tard cette culture comme un véritable milieu, un environnement qui nous entoure et nous submerge, dans deux ouvrages décisifs, La Galaxie Gutenberg et Pour comprendre les médias27. La perspective prise par McLuhan est historique et anthropologique ; le médium y est entendu comme toute extension du corps humain, du simple accessoire à des dispositifs complexes comme la télévision. La préséance du médium sur le message28 est une invitation à « comprendre les médias », à moins prêter attention aux contenus qu’à leurs conditions de possibilité, qui plongent dans les infrastructures matérielles et technologiques de notre environnement. Ce renversement au profit du médium conduit en toute logique McLuhan à s’intéresser aux seuils techniques qui scandent le développement de la civilisation occidentale, et qui ouvrent à chaque nouvelle période sur une transformation profonde des environnements dans lesquels évoluent les individus. Ici réside le paradoxe de ces médias que sont l’imprimerie, la télévision, les transports, dont les principes sont occultés par les messages ou les contenus qui occupent habituellement le centre de notre attention.

• 29 Cette analogie est de la typographe Beatrice Warde, mais elle fait écho à des réflexions que l’on r (...)
• 30 Sur la versatilité du médium, et l’impossibilité d’en déterminer positivement les limites, voir Mit (...)

12On peut reconnaître dans ce paradoxe une traduction de certaines intuitions formulées au cours de l’histoire moderne du design graphique : la typographie, ou la mise en page, a bien souvent été envisagée comme un contenant qui ne remplit jamais aussi bien sa « fonction », ou qui n’a jamais autant d’effet sur la lecture, que quand il disparaît au profit du contenu29. Envisagé comme un médium, le design graphique est un support qui s’efface devant ce qu’il supporte et qu’en retour il contribue à conditionner et à transformer. Ce mouvement forcément contradictoire éclaire le rôle problématique habituellement dévolu aux objets graphiques, éphémères mais nécessaires, souvent invisibles bien que déterminants dans l’organisation du monde social. Mais tant qu’il reste formulé dans les termes de McLuhan, ce paradoxe reste trop simple et trop manichéen, car il est bien difficile de déterminer clairement les limites théoriques du médium, et de savoir distinguer ici ce qui relève du fond ou de la figure30.

• 31 Mersch Dieter, Théorie des médias - une introduction, Paris, Les Presses du Réel, trad. Baumann Ste (...)
• 32 Parikka Jussi, Qu’est-ce que l’archéologie des médias ?, Grenoble, UGA Éditions, trad. Degoutin, Ch (...)
• 33 Citton Yves et Doudet Estelle (dir.), Écologies de l’attention et archéologie des media, Grenoble, (...)
• 34 Le sociologue Thierry Bardini a très bien décrit le déplacement du concept d’écologie, via la cyber (...)

13Dans les théories des médias qui se développent à partir des années 1970, les objets graphiques n’occupent qu’une petite partie de ce qui peut être désigné par « médium », dont la portée s’étend bien au-delà de ces aspects matériels. Comme le fait remarquer Dieter Mersch, les « médias » prennent alors « la place qui était précédemment réservée au signe, au symbolique, au sens, ou encore au langage31 », chez des auteurs comme Vilém Flusser, Jean Baudrillard, Paul Virilio, Friedrich Kittler ou encore Niklas Luhmann. Là où la pensée fondatrice de McLuhan était encore attachée au paradigme de l’écriture et de l’inscription, ces penseurs, qui opèrent plutôt depuis le champ de la philosophie, cherchent à reconstruire l’histoire des transformations culturelles à partir de leurs déterminations techniques. Ces approches ont récemment ouvert la voie à une « archéologie » des médias qui se présente depuis maintenant quelques dizaines d’années comme un champ de recherche portant sur la matérialité des supports techniques, des appareils et des dispositifs d’enregistrement, d’inscription, de transmission32. Cette démarche est alors conjuguée à une écologie médiatique, voire une écologie de l’attention33, où les techniques ne sont plus des puissances qui déterminent aveuglément nos pratiques, mais des agents qui rencontrent des usages, des stratégies, des facteurs culturels et des sensibilités au sein de ce qui est communément considéré comme un « milieu34 ».

• 35 Macé Éric, Les Imaginaires médiatiques : une sociologie postcritique des médias, Paris, Éditions Am (...)
• 36 Bardini Thierry, « Entre archéologie et écologie », Multitudes, vol. 62, n° 1, 2016, p. 159-168.
• 37 Citton Yves, Médiarchie, Paris, Éditions du Seuil, 2017.
• 38 Citton Yves et Doudet Estelle, « Une rencontre entre champs émergents », in Écologies de l’attentio (...)

14Ici encore, on observera que cette rencontre est bien souvent orchestrée par des objets graphiques – interfaces et environnements numériques, formes imprimées et autres dispositifs de lecture, de médiation ou de visualisation des données – dont il peut alors incomber à l’archéologie des médias d’explorer les couches cachées, sous la sédimentation dont l’histoire des techniques est l’expression. Ces objets sont des médias car ils font circuler la référence et qu’ils construisent des relations, mais ils sont aussi des médias au sens de formes où le social se trouve plié, déposé, cristallisé. C’est ainsi que le sociologue Éric Macé a récemment décrit les médiacultures, qu’il définit comme l’expression provisoirement stabilisée de rapports sociaux35. Ici la matérialité de l’objet est entièrement repensée comme ce que l’auteur appelle un « avatar », une représentation cristallisée des rapports sociaux et de la conflictualité qui temporairement s’y résorbe. Traduire « design graphique » par médium ou médias nécessite cependant de rester attentif à la montée en généralité dont s’accompagne cette traduction : « médium » est finalement un terme extrêmement générique dont les usages s’accompagnent d’un certain flottement. Ces dernières années, Thierry Bardini36, puis Yves Citton37 ont tour à tour suggéré d’employer les graphies latines, un medium, des media, pour désigner les intermédiaires au sens large, c’est-à-dire toute forme utilisée pour « enregistrer dans le temps et transmettre dans l’espace38 », et de réserver les formes lexicalisées par le français, un média, des médias, aux moyens de diffusion de l’information que sont les médias de masse. Si cette distinction peut être utile dans certains contextes, elle fait aussi apparaître les deux grandes orientations qui s’offrent aux historiens du design graphique : traiter de toute l’histoire des signes, des techniques et des communications, ou se concentrer sur les formes spécifiques de la reproductibilité technique caractéristiques de la modernité.

• 39 Boidy Maxime, Les Études visuelles, Paris, Presses universitaires de Vincennes, 2017, p. 7.
• 40 « Le spectacle n'est pas un ensemble d'images, mais un rapport social entre des personnes, médiatis (...)

15La troisième et dernière traduction que je propose à présent déplace encore un peu la fenêtre épistémique ouverte sur l’espace à plusieurs dimensions que construisent ces ensembles de savoirs. La définition des médiacultures donnée plus haut se retrouve ici, dans une formule cependant empruntée à Maxime Boidy, qui qualifie ainsi non pas le design graphique mais la culture visuelle. Ainsi selon Boidy, « [La culture visuelle] n’est pas un ensemble d’images, mais un rapport social entre des personnes, médiatisé par des images39 ». Cette définition, elle-même empruntée par Boidy à Guy Debord, qui qualifie ainsi le spectacle40, ne doit pas passer ici pour un effet rhétorique ; elle renvoie au contraire au dernier bloc théorique que je compte examiner dans le cadre de cet article : les études visuelles. Je commencerai par rappeler le contexte dans lequel émerge cette tradition, pour tenter de préciser ensuite à quelles conditions nous pouvons traduire « design graphique » par « image », ou, par « rapport social médiatisé par des images ».

• 41 Voir à ce sujet Cervulle Maxime et Quemener Nelly, Cultural studies. Théories et méthodes, Paris, A (...)
• 42 Brunet François, « Théorie et politique des images : W.J.T. Mitchell et les études de visual cultur (...)
• 43 Voir Mirzoeff Nicholas, The Right to Look : A Counterhistory of Visuality, Durham, Duke University (...)

16On peut tout d’abord remarquer que les études visuelles forment un champ ou un ensemble de recherches que le design graphique traverse officieusement sans jamais y avoir été officiellement invité. Car quel est le périmètre de ces recherches sinon l’ensemble de notre environnement visuel, lui-même largement tributaire des opérations graphiques conduites sous le nom du design ? On peut décrire les études visuelles comme une manière de focaliser et de déplacer dans le domaine des images un ensemble d’approches et de méthodes développées par les cultural studies britanniques à partir des années 196041. Ce déplacement se conjugue à plusieurs autres facteurs, comme l’émergence de la New Art History ou l’influence de la French Theory. Dans cette perspective, les études visuelles, ou plus précisément, les visual studies, se présentent, au moment de leur constitution dans le milieu académique nord-américain des années 1980, comme une remise en cause des stratégies disciplinaires et des hiérarchies établies par les savoirs habituellement consacrés à l’image. François Brunet les qualifie alors de « critique des images, transdisciplinaire, globalisante, peu formaliste, peu historienne, polyvalente et politisante, bien loin de ressembler à une nouvelle discipline42 ». Les visual studies ouvrent leur spectre à des matériaux visuels autrefois considérés comme mineurs : des affiches de spectacle, des publicités, des objets graphiques en tout genre souvent ignorés par les historiens de l’art. L’approche peut consister à tenter de refonder une théorie de l’image en dehors des découpages disciplinaires comme le fait W.J.T. Mitchell, ou bien à se situer dans un espace nettement plus politique, que l’on peut observer chez Nicholas Mirzoeff ou Susan Buck-Morss par exemple43.

• 44 Ce tournant est théorisé chacun à leur manière dans les années 1990 par Gottfried Boehm et W.J.T. M (...)
• 45 Rorty Richard, The Linguistic Turn : Essays in Philosophical Method, Chicago, University of Chicago (...)

17Les visual studies ont contribué à théoriser sous diverses formes un « tournant visuel44», qui invitait notamment à postuler une logique propre à l’image, irréductible au discours à l’ordre duquel elle avait pu être assignée. Sur le modèle du tournant linguistique45 annoncé par le philosophe Richard Rorty, le tournant visuel désigne une rupture spécifique dans les manières de considérer le rapport entre image et savoir. L’image et l’imagerie représentent dès lors un point d’entrée privilégié pour aborder, comme le rappelle très bien la paraphrase introductive de Debord, les formes politiques et sociales dont elles sont l’expression et l’actualisation.

• 46 Poynor Rick, « Out of the Studio : Graphic Design History and Visual Studies », in De Bondt Sara et (...)
• 47 Voir à ce sujet Cellard Loup et Masure Anthony, « Le design de la transparence : une rhétorique au (...)

18Une telle description des images peut faire penser aux objets graphiques évoqués au fil de ce texte. Comment ne pas y voir une traduction de « design graphique », dès lors élargie à l’agentivité des formes visuelles, c’est-à-dire à leur rôle opératoire au sein d’un environnement qui n’est plus seulement « signifiant » ? Si je pose ici ces questions de manière volontairement ingénue, c’est que cette traduction n’est pas parue évidente aux historiens du design graphique ni aux chercheurs en études visuelles. Les premiers auraient pourtant à y trouver un bon antidote aux récits hagiographiques, tandis que les seconds pourraient mieux comprendre comment sont conçues les formes qui les occupent. C’est peut-être d’ailleurs dans ce sens qu’il faut comprendre la remarque de Rick Poynor, lorsqu’il s’interroge sur l’absence quasi totale d’allusions au design graphique dans le corpus des recherches en études visuelles, qui présentent ainsi ce qu’il qualifie fort à propos de « mystérieux point aveugle46 ». Poussons un peu plus loin la proposition de Poynor en la prenant pour ce qu’elle est, à savoir une métaphore, et donc un objet de culture visuelle, dont il faut bien exploiter la portée épistémique. Le point aveugle est cette zone de la rétine où passe le nerf optique, et qui est donc dépourvue de photorécepteurs. De la même manière, le design graphique est le point par lequel les images sont produites, la zone par laquelle passent, non pas le visible, mais les conditions de possibilité du visible. Sans un effort de réflexivité supplémentaire, cette zone semble à ce titre aveugle à elle-même, à la fois inexistante, inaccessible au sens du médium évoqué plus haut, et incompréhensible, opaque, car les techniques qui s’y trouvent mobilisées procèdent d’un principe d’obfuscation47 souvent décourageant. Cette difficulté apparente peut faire oublier que design graphique et études visuelles sont deux manières différentes de considérer un seul et même ensemble de choses, deux manières de voir – ou de parler – qui nécessitent à ce titre et plus que jamais un véritable travail de traduction.

• 48 Buck-Morss, Susan, « De l’histoire de l’art aux visual studies », Poli. Politique de l’image, vol.  (...)

20Loin de se limiter au seul champ de l’histoire du design, ce problème de découpage, de forme et de frontières se pose finalement à toute pratique scientifique, pour ne pas dire à toute activité symbolique. Les trois traductions que je viens de présenter nous ont fait traverser des frontières de ce genre, selon des déplacements qui ne laissent pas intact leur objet. Ces trois découpages ne sont pas faits au hasard, ils sont le produit de traditions épistémiques en sciences humaines au xx^e siècle, qui sont chacune une manière de voir le monde, de le reconfigurer selon des intérêts spécifiques. Comme le dit la philosophe Susan Buck-Morss, « le monde n’est pas un gâteau que l’on peut découper en parts disciplinaires. C’est un seul et même monde qu’il est donné d’étudier à toutes les disciplines, et ce monde change d’apparence dès lors que les frontières disciplinaires sont franchies48 ». Le langage est un engagement, qui ne fait pas que représenter des objets qui lui préexistent, mais qui contribue à faire et défaire ces objets.

• 49 Putnam, Hilary, Le réalisme à visage humain, trad. Tiercelin Claudine, Paris, Gallimard, (1990) 201 (...)
• 50 Le philosophe des sciences Ian Hacking a quant à lui posé le problème en des termes qui mettaient e (...)

21Si les objets graphiques changent avec la manière dont nous choisissons ainsi de les nommer, c’est que les perspectives par lesquelles nous les observons successivement sont déformantes ou, plutôt, transformantes, nous invitant à focaliser, du moins dans les traditions scientifiques que je viens d’exposer, respectivement sur la signification, sur la médiation, ou sur l’agentivité des formes. Chacune de ces focalisations est cependant exclusive, nécessitant d’abandonner temporairement les perspectives précédentes. On peut décrire un tel changement de perspective à partir d’une métaphore connue : faire de la science, c’est tracer des cartes, c’est tenter d’établir des relations spécifiques entre des choses et des représentations symboliques. C’est essayer de comprendre, comme le disait le philosophe Hilary Putnam, comment les mots « trouvent prise dans le monde49 ». Si cette question peut sembler bien éloignée du sujet qui m’occupe ici, elle se pose cependant avec insistance dès que l’on cherche à savoir si les mots que nous employons sont bien appropriés pour saisir les choses que nous leur demandons d’atteindre50. À quel point les mots sont-ils ajustés à ce qu’ils désignent ? C’est à cette question que cherchent à répondre les sciences, lorsqu’elles découpent le monde à certains endroits pour créer des continuités et des discontinuités nouvelles.

• 51 Voir à ce sujet Fourez Gérard, La Construction des sciences. Introduction à la philosophie et à l’é (...)

22La science est souvent une entreprise de relecture et de reconfiguration du monde à travers de nouveaux ensembles théoriques51. Les historiens du design graphique se sont proposé de faire une relecture de ce genre, qui coexiste avec d’autres relectures, d’autres entreprises scientifiques. Il suffit ainsi de changer de paradigme, d’adopter un moment le point de vue patiemment construit par d’autres champ du savoir, pour voir le monde différemment. En lieu et place du design graphique, nous trouvons de la communication visuelle, des signes, des médias, des rapports sociaux… toutes sortes de choses qui prennent un sens bien différent.

• 52 Kuhn Thomas, La Structure des révolutions scientifiques, Paris, Flammarion, trad. Meyer Laure, (196 (...)
• 53 Quine Willard van Orman, Le Mot et la chose, Paris, Flammarion, trad. Dopp Joseph et Gochet Paul, ( (...)
• 54 Foucault, Michel, L’Archéologie du savoir, Paris, Gallimard, (1969) 2008. Sur le rapprochement de c (...)

24Ces deux tâches peuvent être simplifiées si l’on reconnaît ici une dichotomie qui n’a eu de cesse d’être explorée par toute une tradition pragmatique depuis au moins un siècle. Cette dichotomie est habituellement mobilisée par les philosophes des sciences pour distinguer d’une part les contenus empiriques, d’autre part les cadres par lesquels ces contenus sont appréhendés. Ce sont de tels cadres que l’on retrouve chez Thomas Kuhn sous le nom de « paradigme », un terme largement employé depuis la publication en 1962 de la Structure des révolutions scientifiques52, et que j’ai glissé à certains endroits de ma réflexion sans le justifier pour le moment. Mais ces cadres sont aussi connus sous le nom de « schèmes conceptuels » dans les réflexions sur le langage et la traduction radicale de Willard van Orman Quine53, et il n’est pas absurde de les rapprocher du sens que donne Michel Foucault à l’épistémè54. Ces différents auteurs ont fait le constat, chacun à leur manière, de l’impossibilité de distinguer nettement les faits et les théories : les premiers sont toujours traversés par les secondes. Les propositions empiriques sont toujours prises dans des modèles théoriques, tout comme il est impossible de parler d’un objet sans faire usage d’un langage spécifique – langage qui est déjà le lieu d’un ensemble de conceptualisations préalables. Les conséquences de cette idée sur les sciences sont à chercher dans les paradigmes de Kuhn, sur lesquels j’aimerais à présent m’attarder.

• 55 Dans une postface écrite en 1969, Kuhn explique qu’une lectrice a identifié vingt-deux acceptions d (...)
• 56 Ibid., p. 240.
• 57 Wittgenstein, Ludwig, Recherches philosophiques, Paris, Gallimard, trad. Dastur Françoise, Élie Mau (...)

25« Paradigme » est un terme employé de longue date dans le sens que lui donne le grec ancien paradeïgma, « modèle ». Kuhn définit le paradigme comme un « modèle heuristique », mais il l’entend également au sens plus large de « matrice disciplinaire », de « représentation du monde » ou de « manière de voir » (son ouvrage est parsemé de métaphores visuelles)55. La définition la plus générale donnée par Kuhn pour le paradigme est ce à quoi adhèrent l’ensemble des chercheurs d’une communauté scientifique en phase dite de « science normale », c’est-à-dire au moment où une science est à maturité : « Un paradigme est ce que les membres d’une communauté scientifique possèdent en commun, et, réciproquement, une communauté scientifique se compose d’hommes qui se réfèrent au même paradigme56. » Le paradigme est un ensemble de valeurs qui guide les activités d’un groupe de chercheurs, en fournissant des modèles et des problèmes types, en prescrivant ce qui mérite d’être étudié ou non, en offrant une grille de lecture commune, un cadre interprétatif dans lequel les observations peuvent prendre leur sens. Le paradigme est ce qui permet au groupe de voir la même chose. Bien plus profond et structurant qu’une théorie, il plonge à la fois dans les fondamentaux théoriques et dans le contexte social et culturel de la pratique scientifique. C’est un arrière-plan – Wittgenstein aurait dit une « forme de vie57 »– en l’absence duquel le monde reste incompréhensible et illisible.

• 58 Kuhn Thomas, op. cit., p. 278.
• 59 Ibid., p. 274.

26Chacune des trois traductions précédentes relève d’une épistémologie spécifique, d’une manière singulière de configurer des objets, de comprendre et de lire le monde. Chacune de ces traductions est le fruit d’un paradigme. Si on peut évidemment discuter du fait qu’il s’agit de paradigmes plutôt que de théories, ce terme a cependant l’avantage de faire entendre ici l’engagement profond de groupes de chercheurs en faveur de modèles qui sont bien souvent incompatibles entre eux. Les paradigmes sont, comme le dit Kuhn, incommensurables. Pour le lecteur ou la lectrice qui m’aura suivi jusqu’ici, cette remarque donne tout son sens à l’expérience de la traduction. Dans la postface de son ouvrage, Kuhn réservait ainsi un développement à cette idée, en faisant remarquer que « les adeptes de théories différentes sont comparables aux membres de groupes linguistiques différents58 ». Et il ajoute : « la possibilité qui reste à des interlocuteurs qui ne se comprennent pas est de se reconnaître comme membres de groupes linguistiques différents et de devenir alors des traducteurs59».

• 60 Sur le rejet par Quine de la référence et de la signification, voir Ambroise Bruno, « L’impossible (...)

27Kuhn avait bien entendu connaissance de l’ouvrage que Quine avait publié quelques années plus tôt, Le Mot et la chose, dans lequel l’auteur défendait l’idée que toute traduction est nécessairement indéterminée : dans une situation de traduction radicale d’une langue vers une autre, deux interprètes pourraient rédiger deux manuels divergents sans qu’il soit possible de déterminer lequel de ces manuels est plus juste que l’autre. Ce que Quine cherchait alors à invalider, c’est tout d’abord la possibilité de pouvoir isoler objectivement, pour un langage donné, ce à quoi les mots font référence60. La référence ne peut pas être « scrutée » de l’extérieur, tout comme il n’existe pas d’entité transcendante au langage, ou de langage neutre qui permettrait de juger de la justesse des traductions. Pour le dire autrement, les contenus empiriques ne sont jamais appréhendés en dehors d’un cadre interprétatif donné, dont la cohérence ne doit rien à une quelconque forme d’extériorité. En situation de traduction radicale, c’est-à-dire lorsqu’il s’agit de traduire une langue inconnue sans aucun intermédiaire préalable, nous ne disposons pas de repères fermes qui puissent servir à justifier nos choix.

• 61 Kuhn Thomas, op. cit., p. 270.
• 62 Les travaux de Kuhn ont ouvert la voie à une critique des sciences modernes dont l’expression la pl (...)

28De la même manière, Kuhn invitait à renoncer à la possibilité de prendre un point de vue extérieur à un paradigme. Deux paradigmes concurrents sont tout simplement deux manières différentes de construire le monde61. Si les enjeux soulevés ici excèdent le cadre de cet article62, nous pouvons au moins en tirer quelques enseignements sur ces traditions scientifiques qui, à partir des années 1960, se sont proposées d’étudier les signes, les médias, les images, en conceptualisant ainsi de différentes manières des objets qui s’élaboraient simultanément en dehors du champ scientifique sous le nom de « design graphique ». Mais quel bénéfice peut-on tirer de ces différences de perspectives théoriques ? Qu’est-ce que la traduction nous apprend sur ces paradigmes ? Et qu’est-ce que ces paradigmes peuvent en retour apporter au design graphique ?

• 63 Poe Edgar Allan, « Une descente dans le Maelström », in Histoires extraordinaires, Paris, Le Livre (...)
• 64 McLuhan Marshall, La mariée mécanique. Folklore de l’homme industriel, Alfortville, Éditions Ère, t (...)
• 65 Ibid.

29Dans la préface de La Mariée mécanique, McLuhan évoquait la nouvelle d’Edgar Poe, Une descente dans le Maelström63, qui décrit comment un marin survécut « en étudiant l’action du tourbillon et en faisant corps avec lui64 ». McLuhan présentait son ouvrage comme une tentative du même genre qui, face « aux courants et aux pressions considérables engendrées aujourd’hui par les organisations mécanisées de la presse, de la radio, du cinéma et de la publicité », mettrait le lecteur « au centre de l’image en rotation65 », pour lui donner la possibilité d’observer et de comprendre un monde dans lequel il est lui-même impliqué. La connaissance du design graphique, comme pratique de l’image, de l’imprimé, du numérique, peut certainement faciliter les tentatives actuelles d’immersion dans le maelström de la culture visuelle, en nous éclairant sur la manière dont les courants et les pressions sont générés par des techniques et des méthodes qui disparaissent habituellement dans la médiation elle-même. Une immersion de ce genre peut être employée ici comme une image pour la recherche en design graphique, une métaphore qui met en scène l’implication fondamentale du chercheur, dès lors que son objet porte sur l’environnement visuel.

• 66 Mitchell William John Thomas, « The Pictorial Turn », in Picture Theory. Essays on Verbal and Visua (...)
• 67 Kuhn Thomas, op. cit., p. 77.

32La sémiotique n’est-elle pas une tentative pour « dire » l’image dans les termes du texte ? Et les études visuelles ne sont-elles pas, à l’inverse, un mouvement antagoniste qui cherche à donner à l’icône des moyens de « résister au logos66 », comme le dit si bien Mitchell ? La théorie ou l’archéologie des médias n’a-t-elle pas quant à elle tenté de conceptualiser les articulations techniques entre les notions d’inscription, d’écriture ou d’enregistrement, et les différentes formes de visualité ou de médiation par l’image ? Le design graphique apparaît ici comme l’une des manières d’organiser cette rencontre conflictuelle du lisible et du visible en régime médiatique. C’est le nom, employé par ses concepteurs, d’un médium mixte de textes et d’images. Pour quiconque souhaiterait construire des savoirs à ce sujet, le champ de la conception et du projet apparaît bien étroit. On peut assumer la laxité sémantique du design graphique en gardant à l’esprit qu’il s’agit bien d’un objet à regarder de l’intérieur, dans le flux du maelström de la culture visuelle, mais aussi de l’extérieur, depuis les berges des sciences consacrées aux images et aux médias. Comment en effet ne pas composer avec les travaux de Flusser sur les programmes, avec ceux de Mitchell sur la vie des images, ceux de Parikka sur les médias, et tout un ensemble d’autres recherches que je n’ai bien entendu pas pu évoquer ici ? Plus la recherche en design graphique gagnera en maturité, plus elle creusera l’écart avec la recherche en design pour approfondir des questions spécialisées. Un tel mouvement de spécialisation est d’ailleurs bien décrit par Kuhn aux premiers stades de formation des paradigmes scientifiques, qui viennent clore une période initiale marquée par des discussions animées sur « les méthodes légitimes, les problèmes, les solutions acceptables67 ». Nous sommes en ce moment même dans une période de ce genre, et j’espère que mon texte pourra contribuer à nourrir de telles discussions. Il resterait pourtant à déterminer la manière dont les studies, qui occupent une place de premier choix dans l’arrière-plan épistémique du design graphique, modifient la notion même de clôture disciplinaire. Ici un détour par le design est nécessaire.

• 68 Teymur Necdet, « The materiality of design », in Bird Jon (dir.), The Block Reader in Visual Cultur (...)
• 69 Dilnot, Clive, « The State of Design History. Part II : Problems and possibilities », in Margolin, (...)
• 70 Margolin Victor, « Design History or Design Studies : Subject Matter and Methods », Design Issues, (...)

33Significativement, mes remarques introductives sont applicables au design lui-même, un terme qui pourrait faire l’objet d’un travail de traduction au moins aussi poussé que celui que j’ai tenté d’esquisser ici. Plusieurs auteurs relèvent dès les années 1990 son ambiguïté fondamentale, l’absence de contextualisation critique de ses objets et la réduction fréquente des travaux historiques entrepris à son sujet à des listes de grands noms à célébrer68. Comme le dit très justement Clive Dilnot, « au moment même où collectivement, en tant que culture, nous sommes de plus en plus sensibilisés au design, nous sommes simultanément de moins en moins conscients intellectuellement qu’il s’agit d’autre chose que de design69. » Si la plupart des effets du design résident en dehors du design, n’est-ce pas là que devraient se tourner nos regards de chercheurs ? Ces mêmes auteurs ont accompagné leurs constats de propositions judicieuses. Victor Margolin proposait ainsi de reconnaître le design comme le vaste domaine de la conception et de la planification de l’artificiel, pour ensuite appeler de ses vœux des design studies, ouvertes à des dialogues interdisciplinaires qui sont désormais devenus indispensables70. Si l’on peut douter de la stabilité d’un ensemble aussi large à nouveau envisagé au prisme de la conception, il faut reconnaître que cette proposition a elle aussi l’avantage de commencer par écarter ce terme un peu encombrant – design – et les intentions des concepteurs qui l’accompagnent, pour chercher à s’intéresser à ce que font ces objets dans notre quotidien.

• 71 L’indisciplinarité a récemment été présentée comme une condition à l’inter-, la pluri- et la transd (...)

34De la même manière, si les études visuelles et l’archéologie des médias présentent aujourd’hui quelques-unes des pistes les plus prometteuses pour la recherche en design graphique, c’est qu’elles offrent l’occasion de déplacer une focale trop longtemps centrée sur le projet, les auteurs et leurs intentions supposées, pour donner de la netteté au rôle que tiennent les objets graphiques au sein de notre culture. À l’heure où se posent des problématiques inédites (qui sont par moment la reformulation de problèmes plus anciens), liées aux intelligences artificielles, aux identités numériques, à la représentation visuelle des genres, à la communication dans l’espace public, et bien d’autres encore ; à l’heure où se posent ces problématiques, il semble indispensable de reconstruire l’épistémologie du design graphique en intégrant des blocs de savoirs a priori « étrangers » au design. Cette « étrangéité », conjuguée à l’indisciplinarité71 revendiquée des studies nous met alors face à un problème généralisé de traduction, qui requiert une mobilité intellectuelle, une sensibilité à la migration des concepts et aux opportunités de déplacements que nous offrent ces territoires à explorer.