• 1 Caroline Rennolds Milbank, Fashion: A Timeline in photographs: 1850 to today, Milan, Rizzoli, 2015.
• 2 Pierre Apraxine, La Comtesse de Castiglione par elle-même, Paris, Musée d’Orsay, 12 octobre 1999-25 (...)
• 3 Cf. Nancy Hall-Duncan, Histoire de la photographie de mode, Paris, Chêne, 1978, p. 22.

2La photographie de mode constitue un genre dont la dénomination est postérieure de plusieurs décennies à son émergence. Les théoriciens internationaux (Nancy Hall-Duncan, Robert Delpire) font majoritairement coïncider son apparition avec le début du xx^e siècle, peu de temps avant la Première Guerre mondiale bien qu’ils lui reconnaissent des balbutiements au xix^e siècle1. En effet, dès 1855, la comtesse de Castiglione2 initie le principe de la photographie de mode en posant pour le studio parisien Mayer & Pierson dans des tenues confectionnées selon ses indications par sa couturière Madame Roger. Son portrait en pied revêtu du modèle de « la dame de cœur » est ainsi présenté à l’Exposition universelle de 1867. Néanmoins, elle cantonne les photographes au rôle de technicien car c’est elle qui décide des poses et des décors. Le studio Reutlinger réalise parallèlement des clichés préparatoires pour l’exécution des gravures de mode3.

• 4 Propos de R. Barthes recueillis par Raymond Bellour, Les Lettres françaises, 2 mars 1967, in Éric M (...)
• 5 Paul Cornu, « L’art de la robe », Art et décoration, Paris, Editions Emile Levy, Avril 1911.

3Les frontières notionnelles de la photographie de mode se diffractent au fil des études en fonction de l’évolution de ses supports, migrant des pages de magazines aux cimaises des musées. Ses définitions sont plurielles, allant de la théorie barthésienne4 selon laquelle toute image de personnes habillées pourrait être lue comme une photographie de mode jusqu’aux théories les plus restrictives, réservant son étude aux figurations de la haute couture sans inclure le prêt-à-porter. La date d’avril 1911 constitue un jalon important pour observer son évolution : la gazette « Art et décoration. Revue mensuelle d’art moderne » illustre l’article de Paul Cornu⁵ sur Paul Poiret avec plusieurs photographies de Steichen. Cette séance de prises de vue est considérée comme la première série de mode en couleurs aux côtés des dessins de George Lepape. Dans les évolutions de la photographie de mode naissante, les transformations peuvent être d’ordre technique ou esthétique : ainsi le baron de Meyer ouvre-t-il la voie à une iconographie privilégiant le mouvement et la représentation de femmes actives, loin de la sophistication exacerbée des années 1920 ; il quitte l’antenne parisienne de la revue Harper’s Bazaar en 1932 pour laisser sa place à Martin Munkacsi.

• 6 Rosten, Leo (Ed.), Cowles, Gardner, The Look book, 35 astounding years of triump and tragedy and la (...)

6L’histoire de la mode et celle de l’art se rencontrent à deux niveaux. Le premier se situe sur le plan graphique lorsqu’il y a collaboration entre photographes et artistes. Edward Steichen photographie par exemple les « Modernistic clothes » de Sonia Delaunay pour Vogue en 1925, mettant l’accent sur la géométrie des lignes qui surpasse la souplesse des étoffes. Le second intéresse la technique lorsque les photographes transposent des esthétiques picturales dans le champ du médium mécanique. George Hoyningen-Huene rend un hommage appuyé à Seurat en appliquant un traitement pointilliste sur une image prise à New York en 1942. Michael Vaccaro réalise au même moment une série de photographies de mode d’après les grands maîtres de la peinture (Vermeer, Degas, Manet) pour le magazine américain Look (1937-1971)6. Ce stratagème deviendra un leitmotiv de la photographie de mode contemporaine, employant à plusieurs reprises des compositions faisant référence à des tableaux précis de l’histoire de l’art. La reprise de certains thèmes picturaux et littéraires constitue enfin une troisième stratégie, employée notamment par Toni Frissell, avec « The lady in the lake » (Weeki Wackee, Brooksville, Floride) pour Sports Illustrated en 1947, photo prise sans trucage à Marine Land. Ce procédé de citations consiste à inclure dans l’image des lieux ou des décors chargés d’histoire ou évocateurs d’événements. Dans les années 1950, Philippe Pottier utilise par exemple des gravures représentant les costumes « bleu horizon » des officiers de la Première Guerre mondiale en arrière-plan d’une photo pour la modiste Jeanne Blanchot. Les faits historiques se convertissent en motifs photographiques, associant le fond et la forme. L’historien repositionne ces éléments dans la trame d’une époque et les linéaments d’une société en perpétuelle mutation. La photographie de mode repose sur un paradigme subjectif, provoquant des anamorphoses de l’histoire.

• 7 Klaus Honnef, F. C. Gundlach, The Photographic work, Berlin, Steidl, 2012, p. 8.
• 8 F. C. Gundlach, Entretien électronique du 7 mai 2015 (retranscription de Sebastian Lux).

8Au cœur du xx^e siècle, la photographie de mode véhicule l’image de la modernité, en associant progressivement les figurations de la femme à des objets et des lieux connotés tels que la voiture, l’avion, l’encyclopédie ou la bibliothèque, etc. Montrant une femme active, les photographes multiplient les prises de vue en extérieur, dans des paysages parfois évocateurs de paradis lointains. Les objets et les motifs représentatifs du voyage se retrouvent formellement dans les images de F. C. Gundlach. Pourtant, ses premières références étaient exclusivement allemandes notamment Die Dame, Die neue Linie ou Berliner Illustrierte Zeitung, et il n’a eu accès aux magazines tels que Harper’s Bazaar ou Vogue qu’après la Seconde Guerre mondiale. Klaus Honnef écrit : « Gundlach est, à divers points de vue, un photographe bien allemand. Les photos de ses débuts montrent encore la Porte de Brandebourg de Berlin sans mur. Pourtant, la ville était partagée, mais la frontière invisible ».7 Le photographe précise que les monuments et les emplacements emblématiques de l’Allemagne sont importants dans sa pratique, ainsi que le style de « l’école allemande » des années 1930 : « le mouvement de la photographie pure et claire propre au Bauhaus et à la nouvelle vision constituait sa principale influence et son idéal à ses débuts »8. Né en 1926, F. C. Gundlach commence sa carrière de photographe à Paris en 1949, où il réalise des portraits de célébrités (Jean Cocteau, Simone Signoret, Yves Montand, Jean Marais, etc.) avant de rejoindre Berlin. Dans les années 1950, il adopte une esthétique jouant sur deux stratégies créatives : une adaptation entre l’arrière-plan et le modèle présenté ou au contraire une rupture ou un contraste. Parfois, les lieux sont rendus anonymes alors qu’à d’autres moments, il choisit de réaliser les prises de vue dans des espaces emblématiques. Mandaté par des magazines tels que Stern, Anabelle, Brigitte et Twen, il poursuit parallèlement une collection de photographies et crée une fondation.

• 10 Association française de photographes créée en 1946 pour promouvoir la dimension artistique de ce m (...)

11Les photographes effectuent une mise en abyme de la mode, en adaptant les cadrages et le traitement formel au caractère de la griffe présentée, reflétant elle-même l’esprit du temps : le regard du photographe et le message du couturier dialoguent. Les représentations étudiées des tailleurs Dior New Look prises par l’objectif de Willy Maywald nous renseignent sur l’esprit de la fin des années quarante ; taille cintrée, épaules arrondies et jupes corolles, dont certaines nécessitent 40 mètres de tissu, s’insèrent dans des cadrages frontaux et des compositions aérées. Ici, le modèle se trouve dans une rue pavée, la pose est étudiée. L’ampleur des « femmes fleurs » communique l’optimisme et l’enthousiasme d’après-guerre. Dans cette période (1940-1960), les photographies de mode réalisées par les membres du Groupe des XV10 répondent à cette atmosphère grâce aux jeux d’ombre et de lumière, au classicisme de la composition reposant sur la précision technique, l’harmonie des volumes, et l’expression de la sensibilité du photographe.

• 12 Quentin Bajac, La Photographie, Du daguerréotype au numérique, Paris, Gallimard, 2010.

14La chronologie des parutions au cours de la seconde moitié du vingtième siècle permet de restituer les critères efficients dans la réception de ces photographies de mode, lorsqu’elle commence à faire l’objet d’études entre 1940 et 1960. Il s’agit de paramètres techniques, esthétiques et des choix des photographes. Si l’histoire de la photographie s’organise majoritairement selon trois phases – technique, formelle puis anthropologique – pour reprendre la classification de Quentin Bajac12 élaborée à partir des ouvrages de José-Maria Eder, Beaumont Newhall ou encore Potonniée, celle de la photographie de mode s’organise avec des partis-pris beaucoup plus hétérogènes, selon qu’elle a été insérée dans les recueils généraux ou des volumes autonomes, des essais ou des catalogues d’exposition. Elle est tour à tour considérée comme une sous-catégorie de la photographie, comme un genre à part entière ou bien comme une forme pouvant se confondre parfois avec les pratiques artistiques ou le reportage. Elle déploie un champ lexical récurrent, que ce soit dans les titres des publications ou les articles : les mots « tendance », « vanité », « apparences », « corps », « vogue » sont employés fréquemment, que ce soit dans les revues ou les approches théoriques.

• 13 La première génération Séeberger rassemble Jules (1872-1932), Louis (1874-1946) et Henri (1876-1956 (...)

15Dès l’époque de Mythologies (1957), Roland Barthes s’intéresse à la fonction d’illustration de la photographie et à son rôle documentaire, avec le développement des revues à grand public telles que Paris Match et autres magazines spécialisés dans les images d’actualité. Il participe à l’abolition des hiérarchies en s’intéressant au vêtement comme signe. La photographie de mode admet alors une définition ouverte : d’une part, elle désigne les images visibles dans les revues spécialisées ; d’autre part, elle renvoie aux images vernaculaires montrant des vêtements. Si les théoriciens cantonnent la photographie de mode aux images publiées dans les magazines, une approche anthropologique permet d’ouvrir sa définition aux représentations vestimentaires. La photographe Sabine Weiss (1924-) est notamment chargée par les magasins du Printemps de photographier les vitrines à chaque changement de saison. Ses images sont devenues des documents témoignant des objets de consommation des années 1950. Cette pratique intervient en parallèle à des campagnes de mode et à des images prises sur le vif dans le cadre du mouvement de photographie humaniste (Henri Cartier-Bresson, Willy Ronis). Les évolutions techniques avec l’allègement du matériel photographique ont contribué à la métamorphose de la photographie de mode. L’apparition du rolleiflex et du flash qui permet l’utilisation de la lumière artificielle et le développement de nouvelles méthodes d’impression profitent à la création internationale mais aussi à une « école française ». Sabine Weiss constate l’écart qui existe entre les appareils très lourds utilisés dans les années 1950 et ceux employés aujourd’hui. Les adaptations des photographes du Groupe des XV avec Philippe Pottier, Robert Doisneau ou les frères Séeberger (deuxième génération)13 mais aussi les Italiens tel Edigio Scaïoni, ou encore Frank Horvat, témoignent également des bouleversements de la haute couture d’abord induits par Christian Dior, Cristobal Balenciaga, Jeanne Lanvin, Pierre Balmain ou Jean Dessès. Cette évolution des usages est concomitante à la transformation du statut du photographe de mode : au début du siècle, Steichen choisit de ne pas signer ses tirages de mode afin de ne pas compromettre sa carrière artistique tandis qu’un siècle plus tard, les stratégies s’inversent. Les histoires de la photographie de mode s’inscrivent dans une continuité en même temps qu’elles induisent la relecture d’une pratique progressivement reconsidérée. Elle permet en effet un dépassement des clivages en associant directement les institutions et le domaine académique dans une recherche de cohérence propre à cette forme photographique. Elle associe dans le même temps l’image au texte, dont l’étymologie latine Textus signifiant « tissu » forme déjà un lien avec la mode. Dans l’ouvrage consacré à la revue Modes et Travaux, Patricia Wagner et Elodie Lantelme ont montré que cette période transitionnelle contribue à installer des stéréotypes plus glamour de la femme au foyer, située entre la ménagère et le sex-symbol. L’Album de la mode du Figaro s’arrête en 1954. Désormais, le photographe ne se contente plus de représenter le vêtement ; il cherche à exprimer son caractère.

• 14 Roland Barthes, Système de la mode, Paris, Seuil, 1967.
• 15 Frédéric Monneyron, La Photographie de mode, Un art souverain, Paris, PUF, 2010, pp. 161-163.

17Lorsqu’il publie Système de la mode en 196714, Roland Barthes renverse les perspectives en s’intéressant aux modes de représentations des vêtements dans les médias alors que les précédentes théories du vêtement les envisageaient dans leur matérialité. Les magazines de mode évoluent dans leur présentation avec l’apparition d’images de grand format pour lesquels ils ont recours aux doubles-pages. Les sujets se diversifient également puisque la photographie s’ouvre aux coulisses de la mode. Les rédacteurs en chef des magazines donnent une plus grande liberté aux photographes en sollicitant des scénarios. Ils ne sont plus cantonnés à la phase de diffusion. Cet élargissement du genre permet une redéfinition du cadre sémantique de la photographie de mode. Les firmes Agfa, Fuji, Ilford et Kodak fournissent l’équipement des laboratoires spécialisés. William Klein emploie des films ultra rapides. Les visages sont parfois coupés, modifiant le principe initial du portrait en pied. Le procédé de développement papier d’après négatif (RA4) est développé. Rétrospectivement, Owen Edwards considère que les années 1960 marquent la naissance du « photographe-héros », désormais libre d’exprimer sa singularité à partir d’esthétiques franches et inédites alors qu’il était auparavant au service du couturier et d’une idée préconçue du vêtement. Sa vision subjective est parfois marquée par le réalisme ou l’émotion. Cela répond aux mouvements de contestation et aux revendications des minorités. La valorisation du métier de photographe de mode donne libre cours à leur créativité pour imaginer des mises en scènes et des dispositifs de présentations originaux tels que les photomontages ou les interventions picturales. Les cadrages fractionnés ouvrent la photographie de mode à la narration et confortent sa proximité d’avec le cinéma. Les magazines veulent communiquer le goût du voyage et du rêve. Ils privilégient des lieux paradisiaques tels que Saint Tropez pour les séances de prises de vue. Selon Frédéric Monneyron, les photographies de mode des années 1960 appartiennent au régime diurne car elles sont le plus souvent prises en extérieur, dans des lieux urbains, en lumière naturelle et elles investissent des espaces symboliques en installant des univers héroïques. Au contraire, celles des années 1970 sont associées au monde nocturne car elles se placent dans des univers plus intimes et propices à l’expression du mystique15. Jeanloup Sieff montre Pierre-André Boutang déchirant une photographie de mode, à Paris, en 1966.

• 16 Pierre Bourdieu, Yvette Delsaut, « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la mag (...)

18Pierre Bourdieu et Yvette Delsaut donnent une définition hybride de la photographie de mode dans leur article intitulé « Le couturier et sa griffe : contribution à une théorie de la magie »16 en 1975. Ils combinent la vision barthésienne avec la tradition modologique du xix^e siècle fondée sur la dynamique des classes sociales. Les sociologues opposent la rive gauche et la rive droite de Paris, attribuant à chaque espace géographique un capital symbolique et des systèmes de fonctionnement différents. Les photographes reflètent les atmosphères attribuées aux localisations parisiennes. Des courants éclectiques se côtoient, offrant des styles illimités. Dans les années 1970, les photographes s’emparent de symboles, faisant se rejoindre le patrimoine matériel et immatériel. Parallèlement aux esthétiques kitsch, impudiques ou militaires, un style « néo-classique », prônant le retour au noir et blanc, apparaît avec des photographes tels que Stéphane Sednaoui (1963-) qui fait d’abord référence à la bande dessinée en contribuant au magazine Details d’Annie Flanders. David Seidner (1957-1999) déploie lui-aussi une esthétique très stylisée et élégante, inspirée par la peinture de John Singer Sargent ou les fragmentations de la sculpture antique. Les poses des mannequins semblent alanguies et désabusées. D’abord assistant de Hans Feurer, le photographe français Patrick Demarchelier (1943-) adhère à ce mouvement, en publiant ses premières images pour Elle, Marie-Claire et Vingt ans. Alors que les années 1960 prônaient la démocratisation et l’influence de la jeunesse, de nouveaux magazines tels que Interview affichent un parti-pris élitiste, en réamorçant un rapprochement avec l’art. Lancé en 1978, le magazine Femme repose sur une présentation haut de gamme. Les photographies pleine page sur papier glacé visent un public averti. Plusieurs photographes étrangers installent leurs studios à Paris : c’est le cas du photographe anglais Lawrence Sack-Man en 1972 : travaillant pour Esquire, Stern, Elle et Marie-Claire, il est parmi les premiers à utiliser la technique du ring flash qui permet de créer une image sans aucune ombre. L’institutionnalisation de l’art marquée par l’ouverture du Centre Pompidou en 1977 aura un impact sur la photographie de mode. Des monographies commencent à apparaître. En 1972, Jeanloup Sieff est invité à Arles par Jacques-Henri Lartigue. En 1975, il participe aux « Nuits de la photographie » qui ont lieu salle Pleyel à Paris. L’accroissement des publications liées à la photographie de mode va de pair avec la reconnaissance de la photographie comme un art, car c’est un médium qui se prête particulièrement au format de l’exposition et qui permet de relire l’histoire des techniques et des représentations.

• 17 Fabienne Falluel et alii, Willy Maywald et la mode, catalogue de l’exposition au Musée Galliera, Pa (...)

19La reconnaissance de ce médium encourage les expositions : le musée Galliera consacre un accrochage en 1986-1987 dédié à « Willy Maywald et la mode »17. Des approches monographiques mettent l’accent sur un créateur ou un photographe : l’ouvrage Yves Saint-Laurent et la mode (Albin Michel, 1988) est préfacé par Marguerite Duras ; il inclut notamment des photographies de Pierre Boulat montrant le couturier dans les coulisses de défilés, scrutant derrière le rideau les réactions des spectateurs. La maison Versace engage un « dialogue avec des photographes » en montrant leur rôle interprétatif (Electa, 1986). David Seidner fait appel à l’écrivain Patrick Mauriès pour sa monographie publiée en 1989. Les photographies prennent une valeur de « patrimoine » pour les grandes maisons de couture. Certains couturiers s’investissent dans une activité photographique parallèle : Thierry Mugler publie une anthologie préfacée par Jack Lang en 1988 et Karl Lagerfeld, ayant pris la direction artistique de Chanel en 1983, affirme également son statut de « photographe » dans une publication éponyme. Le vocabulaire évolue. Les photographes préfèrent désigner leurs travaux par le terme d’« images ». Ils montrent un intérêt grandissant pour le corps, la morphologie au détriment des vêtements qui sont parfois coupés par des cadrages radicaux ; les postures sont délibérément naturelles.

• 18 Frédéric Monneyron, La Photographie de mode, Un art souverain, op. Cit.

20Selon Frédéric Monneyron18, les images de mode de la fin du vingtième siècle affirment une opposition majeure avec les esthétiques précédentes. La lumière y est souvent crue et artificielle. L’imaginaire anglo-saxon est convoqué dans les publications françaises. En 1992, Elein Fleiss et Olivier Zahm créent le magazine Purple, en réaction aux images glamour et jugées superficielles de la décennie précédente. Dans l’esprit des fanzines, il affirme un style subjectif, cru et marqué par une volonté de réalisme, en convoquant les univers extrêmes et sans concession de Juergen Teller, Terry Richardson, Wolfgang Tillmans et Mario Sorrenti. Ils s’opposent au capitalisme de l’art et veulent dresser le portrait d’une génération en rupture avec leurs prédécesseurs. Les agences de communication changent les pratiques de commande en encourageant les photographes à proposer directement leurs idées aux magazines : Catherine Chermayeff, rejoint « Creative management partners » en 1998 où elle crée un département « Photographie de mode ». La galeriste et agent Marion de Beauprès se spécialise dans la photographie de mode. Elle prend notamment en charge la carrière de Ellen Von Unwerth et de Mario Sorrenti qui réalisera la campagne « Obsession » pour la marque Calvin Klein en se focalisant uniquement sur le mannequin Kate Moss, avec le partenariat de Fabien Baron. Après les épisodes de grève de décembre 1995, le magazine Vogue consacre une série de photographies intitulées « Vu dans la rue », sur le mode du reportage. Les contraintes provoquées par l’absence de transports en commun, conjuguées à une vague de froid obligent les usagers transis à improviser des tenues.

• 19 Robert Delpire, Vanités, Photographies de mode des XIX^e et XX^e siècles, Paris, Photo copies, CNP, 1 (...)
• 20 Nathalie Herschdorfer, Papier glacé, Un siècle de photographies de mode chez Condé Nast, Paris, Tha (...)
• 21 Nancy Hall-Duncan, Histoire de la photographie de mode, op. Cit.

22Différents points de vue sont privilégiés pour aborder l’histoire de la photographie de mode : le parti-pris « diachronique » consiste pour certains auteurs tels que Robert Delpire à envisager une approche subjective à un instant T : il opte pour un choix monographique : « Les vanités qui suivent ne s’organisent pas en histoire. Elles en racontent une »19 écrit-il en préambule de son recueil mêlant textes et photographies. Une visée « synchronique » tendrait à faire émerger dans un second temps toutes les définitions possibles de cette histoire, comme le suggère des ouvrages plus contemporains, à l’instar du catalogue d’exposition « Papier glacé »20 dirigé par Nathalie Herschdorfer. Les initiatives françaises se développent pour établir une histoire de la photographie de mode alors que cela était auparavant l’apanage des États-Unis (dès 1978 avec la publication de History of Fashion Photography faisant suite à l’exposition organisée à la George Eastman House). L’exposition Glossy. Modes et papier glacé est organisée au Musée de la mode de Marseille en 2004, sous le commissariat de Sylvie Richoux-Bérard et Frédéric Bonnet. L’une des particularités des sommes présentant l’histoire de la photographie de mode réside dans leur statut : elles émanent d’expositions et deviennent, plusieurs années après, des livres autonomes, tels que celui de Nancy Hall-Duncan initialement paru en 1978 à l’occasion d’une exposition conçu à son initiative à la Georges Eastman House à New York21. Nancy Hall-Duncan indique l’importance de sa collaboration avec Richard Avedon pour ce livre, notamment afin de préciser les localisations des prises de vue. Elle était alors conservatrice à l’International Museum of photography. Prônant une recherche sur le terrain sans systématisme, de façon empirique, elle a cumulé les entretiens à la fois auprès des photographes mais aussi des directeurs et rédacteurs en chef de magazines. Ce travail novateur, à la fin des années 1970, après un classement chronologique strict, suit deux phases : après avoir réparti les mouvements artistiques avec un léger décalage temporel (soit le pictorialisme, le modernisme, le réalisme, le surréalisme), elle distingue des pratiques monographiques, propres à des époques, percevant un basculement après la seconde guerre mondiale. Sur le plan de la mise en page, les légendes très complètes sont particulièrement représentatives des investigations menées, spécifiant à la fois les sources, les noms des photographes, parfois ceux des couturiers, la date de publication et le nom de la revue mais aussi les crédits et les lieux de conservation. Les autres ouvrages émanant de collectionneurs réservent les légendes à la fin des livres. F. C. Gundlach – pour sa part – accorde beaucoup de soin aux représentations qui occupent les doubles-pages. La photographie de mode a pour spécificité de s’adapter et de se réinventer au fil des publications dans différents registres.