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Livaison juin : La crisis de la prensa diaria en España 2008-2018

La Experiencia de Usuario en los productos periodísticos: un enfoque desde el diseño centrado en el lector-usuario

Juan-Ramón Martín-Sanromán, Fernando Suárez Carballo et Juan-Carlos Zambrano

Résumés

La crise subie par la presse papier, depuis la consolidation de la présence des journaux sur Internet jusqu'à nos jours, présente un panorama, souvent décourageant, dans lequel il semble que seules des stratégies visant à obtenir un public plus large (presque à tout prix) pourront sauver ce type de médias. Le texte passe en revue la crise, les principales stratégies d’innovation abordées par les médias pour la combattre et propose l’approche du design centré sur l’utilisateur comme une alternative pour retenir et fidéliser les lecteurs en générant de nouveaux produits et en redéfinissant ceux qui existent déjà. Cette approche est fondée sur la recherche d’une connaissance exhaustive (fondamentalement qualitative) du lecteur-utilisateur qui aide à comprendre ses besoins, ses attentes et ses préférences, ainsi que ses habitudes en matière d’information. L’objectif ultime est d’obtenir une meilleure expérience dans la relation entre le lecteur-utilisateur et l’organe de presse, toujours centrée sur l’expérience acquise grâce aux produits ou services de ce média et indépendamment du fait que le canal soit analogique ou numérique, sans avoir à trahir leur identité.

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Texte intégral

I - Introducción

  • 1 CEREZO, Pepe, En busca del modelo de negocio, Madrid, Evoca Comunicación e imagen, 2017, p. 47.
  • 2 NAFRÍA, Ismael, La reinvención del New York Times, Austin (Texas), Knight Center, 2017, 494 p.

1La crisis padecida por los diarios en España durante los últimos diez años plantea una perspectiva de futuro llena de incertidumbre y de cierta desorientación en la que los diarios intentan encontrar su sitio tanto en cuanto a sus modelos de negocio como en cuanto a la fidelización de sus lectores. Incertidumbre, porque nadie tiene aún la solución y porque, más bien, parece que cada uno deberá encontrar la suya propia1. Desorientación, porque, salvo grandes estrellas como The New York Times, parece que los diarios no acaban de saber hacia dónde caminar2.

2La mayor parte de las propuestas emprendidas para superar esta crisis por parte de los diarios y los medios en general han ido encaminadas, como veremos más adelante, a mejorar sus resultados en términos de audiencia, mejora del producto y aumento o diversificación de ingresos. En todas ellas, no obstante, parece que el lector recobra un especial protagonismo a la hora de garantizar su supervivencia, frente a un modelo en el que el cliente fundamental era el anunciante.

3Así, el objetivo fundamental del estudio consiste en poner de manifiesto la importancia que la denominada Experiencia de Usuario podría tener en el futuro a la hora de mejorar los productos periodísticos y, en concreto, los diarios españoles. Este planteamiento cuenta con una visión en la que el acento lo pierde el canal (digital o analógico) y lo gana la redefinición del servicio prestado y la forma de prestarlo, con el fin de que la experiencia última de, en nuestro caso, los lectores, convierta a nuestros diarios en un producto o servicio satisfactorio y deseado, con la esperanza de que se conviertan en clientes fieles y embajadores de la marca. Por este motivo, nos referiremos a él, con frecuencia, como lector-usuario. Porque queremos poner de manifiesto la cualidad intelectual de quienes demandan información, sin olvidar la necesidad de que para satisfacer dicha demanda es necesario ofrecer un servicio (el de informar) mediado necesariamente por productos que alguien va a utilizar. La satisfacción de esta demanda y la forma de alcanzarla generan una determinada experiencia que acaba incidiendo en la opinión que estas personas tengan sobre la marca que se las ofrece.

4La metodología empleada en este trabajo es la de una investigación de tipo documental, que partirá de una revisión crítica bibliográfica y hemerográfica. Donde no se han encontrado referencias académicas, se han empleado datos de publicaciones periódicas, informes sectoriales o bien información publicada directamente por profesionales o medios de comunicación. Donde no se ha hallado información sobre medios españoles que pudiera ser relevante para el estudio, se han buscado referentes de otros países. La amplitud de los temas tratados complica la exhaustividad de las fuentes, pero hay que recordar que el objetivo del estudio no es hacer una revisión bibliográfica pormenorizada sobre los temas tratados, sino seleccionar aquellos que ayuden a desvelar el problema planteado.

5Teniendo en cuenta lo que se acaba de decir, y con el objetivo de contextualizar previamente el problema, se ha empezado por plantear un breve diagnóstico acerca de las diferentes crisis afrontadas por los diarios en estos últimos años, con especial énfasis en el periodo comprendido entre 2008 (año del comienzo de la crisis económica en España) y 2018. A continuación, se ha hecho una revisión sobre cómo los medios han introducido innovaciones con los objetivos de mejorar los indicadores de difusión y audiencia, así como de diversificar su cartera de ingresos. Por último, se ha expuesto cómo la Experiencia de Usuario se emplea de forma habitual para mejorar los productos y servicios periodísticos en algunos medios y de qué forma podría ayudar a los diarios a afrontar su futuro.

II - Las crisis de la prensa

6Que el modelo de diario en papel es un modelo que está en crisis parece un hecho indiscutible. No obstante, merece la pena detenerse en cuáles son los principales síntomas que la afectan, de cara a intentar encontrar soluciones. Para ello, trataremos de analizarlos, advirtiendo que algunos de ellos no son exclusivos de este medio, sino que han aquejado a la gran mayoría de los medios de comunicación españoles durante los últimos diez años aproximadamente.

1) La crisis de la difusión

7La disminución de la difusión es el síntoma más visible y pronunciado de la crisis de los medios impresos en España aunque, como veremos, no el único.

  • 3 CANO, Fernando, «Los seis grandes diarios en papel pierden el 61% de su difusión en una década», El (...)
  • 4 PRICEWATERHOUSE COOPERS, Entertainment and media Outlook 2017-2021 España, PwC/España, 2017, p. 78, (...)
  • 5 SALA GONZÁLEZ, Manuel, «La prensa del futuro y el futuro de la prensa», en DÍAZ NOSTY, Bernardo (co (...)

8La difusión de los diarios descendió en España bruscamente desde 2008 si nos atenemos a los datos ofrecidos por OJD, con caídas que oscilan entre el 50% y el 71%3. Pricewaterhouse Coopers (en adelante, PWC), en su informe prospectivo y proyectivo de los medios en España4, muestra una caída vertiginosa y una proyección en la misma tendencia, aunque tal y como apunta Sala González5, el impacto ha sido mejor soportado por la prensa regional que por la de difusión nacional, circunstancia que, según este autor, ha permitido a algunos medios, como los de Vocento, levantar los muros de sus medios digitales. Abundaremos algo más en este asunto, cuando hablemos de los modelos de negocio.

2) La crisis de audiencias

  • 6 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA PARA LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Marco general de los medios en (...)

9En cuanto al descenso de las audiencias, y en este caso, siguiendo el Estudio General de Medios, las caídas son también evidentes6. Mientras que en 2008, el grado de penetración de los diarios en papel de información general representaba el 38% de la audiencia total de medios, en el 2018 se quedó en el 19,9%. Y eso que este dato contabiliza tanto las audiencias de diarios en papel, como las visualizaciones de sus PDF en plataformas digitales.

  • 7 Ibid., p. 47.

10En este sentido, se perciben dos tendencias claras en los últimos 10 años: un trasvase de lectores del digital al papel y una disminución de la audiencia global de diarios (sumando digital, papel y digital+papel)7. Los lectores que leen exclusivamente el papel han disminuido, mientras que los que leen papel e internet o exclusivamente internet han crecido paulatinamente, aunque la tendencia de la suma de todos ellos sigue siendo a la baja. Habrá que ver cómo evoluciona la suave tendencia al alza de los últimos años.

  • 8 PÉREZ COLOMÉ, Jordi, «Bienvenida la resaca», en HUEY (John), NISENHOLTZ (Martin), SAGAN (Paul), Res (...)

11En este momento, la prensa tiene que competir con otros muchos medios, en un contexto en el que, como apunta Pérez Colomé «el periodismo tiene ya la certeza de que interesa menos que otros entretenimientos, al menos en números absolutos»8.

3) La crisis del modelo de negocio

  • 9 PRICEWATERHOUSE COOPERS, Entertainment and media Outlook 2017-2021 España, op. cit., p. 78.

12La caída de los ingresos por la publicidad en la prensa papel viene acompañada de la disminución de la difusión, pero no sólo. El oligopolio de la difusión de la publicidad dejó de estar en manos de los medios de comunicación social tradicionales hace tiempo, para infiltrarse, principalmente, en internet a través de la web o en canales como las aplicaciones móviles. La tarta de los anunciantes se fragmenta aún más y los ingresos por esta partida disminuyen drásticamente, lo que otorga, paradójicamente, una mayor importancia a los ingresos obtenidos mediante la venta y la suscripción (tanto en papel como en digital). Para colmo, las perspectivas generales de ingresos tampoco son halagüeñas, tal y como vaticina PWC, que muestra una continua línea descendente9.

13De esta forma, en el periodo 2008-2018, la disminución de los ingresos por publicidad y la caída en las ventas, ha puesto en un brete el modelo de negocio clásico de los diarios en papel, en el que la publicidad era la principal fuente de financiación, seguido de la venta por ejemplares, aunque el precio del ejemplar no llegaba a cubrir ni mucho menos los costes. Esta circunstancia ha desencadenado algunas consecuencias que merece la pena destacar.

14Para empezar, el valor de los ingresos por ventas y suscripciones ha pasado a tener un peso mayor en el conjunto de los ingresos. Es decir, que el valor del gasto efectuado por el lector ha pasado a ser más importante de lo que lo era antes, cuando el mayor peso estaba en la balanza del anunciante. Esta circunstancia podría permitir un mayor empoderamiento de los lectores y conduce a los diarios, inevitablemente, a volver a ellos para fidelizarlos.

  • 10 CANO, Fernando, «Se acaba el gratis total en la prensa digital», El Español, 1 de enero de 2019, ht (...)
  • 11 El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés y El Ideal de Granada sumaban en abril de 2019 25.00 (...)
  • 12 CANO, Fernando, «Los grandes diarios lanzarán sus muros de pago en el primer semestre de 2019», El (...)
  • 13 JIMÉNEZ (Miguel), DELGADO (Cristina), «La sociedad necesita buen periodismo y educación de calidad» (...)

15Mientras tanto, las ediciones digitales de los diarios en papel no han podido subsanar este déficit. Durante este periodo, pese a haber mejorado como sector, sus ingresos han soportado sus costes con unos precios por publicidad online que no se corresponden con su audiencia, generándose la paradoja de que el medio papel, con menor audiencia, cuenta en proporción con una publicidad más cara y rentable que el digital. A ese déficit ha contribuido un modelo de muros abiertos, en el que la publicidad se ha mantenido como casi la única fuente de ingresos de los digitales. Lo cierto es que muy pocos se han atrevido en este periodo a cobrar por el acceso a las ediciones digitales en un contexto de reciente y relativa superación de una profunda crisis económica en España, así que nadie sabe si se hubieran conseguido mejores resultados de haberlo hecho. Sin embargo, todo hace pensar que 2019 y 2020 serán años clave en cuanto al cobro por el acceso a la información digital en España10. Hay que recordar que, hasta ahora, solo algunos medios, como puede ser el caso de El Español, eldiario.es o, desde un modelo que venía del muro abierto, algunos regionales del grupo Vocento11, se habían atrevido con ello. Es probable que la posible entrada de El País en este juego sea determinante, una vez más, en la estrategia que sigan los demás. Tanto por el momento escogido, que podría marcar un banderazo de salida, como por la forma en que haga permeable su muro, constituyéndose en una referencia12. Veremos qué sucede si, como apunta el consejero delegado del grupo PRISA, Manuel Mirat, los modelos de pago se implantan, finalmente, a finales de 2019 o principios de 202013.

16Este contexto económico de transformación en los modelos de negocio de los medios impresos y de papel y de cambio de hábitos de consumo de medios, ha obligado a los diarios a experimentar con nuevas formas de financiación. Por un lado, las empresas editoras han intentado equilibrar sus cuentas mediante el crecimiento de la edición digital. Por el otro, buscando nuevos modelos de negocio que permitan encontrar nuevas fuentes de ingresos, como veremos más adelante.

4) La crisis de credibilidad y confianza

17La crisis económica que sufrió España afectó directamente a los medios de comunicación de varias maneras. La primera, ya mencionada, fue la caída de la inversión publicitaria, pero no fue la única.

  • 14 ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID, Informe anual de la profesión periodística 2017, Madrid, APM, p. (...)

18En primer lugar, la caída de los ingresos generalizada tuvo como consecuencia que las empresas redujeran sus plantillas de manera rápida y profunda y, a su vez, que precarizaran los nuevos contratos laborales de los periodistas, tal y como han venido recogiendo los sucesivos informes sobre la profesión periodística elaborados por la Asociación de la Prensa de Madrid14.

  • 15 SALAVERRÍA, Ramón, «Periodismo en 2014: balance y tendencias», Cuadernos de Periodistas, n° 29 (201 (...)
  • 16 BAZACO (Ángela), REDONDO (Marta), SÁNCHEZ-GARCÍA (Pilar), «El clickbait como estrategia del periodi (...)

19A su vez, en un intento por equilibrar las cuentas con el digital, la proliferación de malas prácticas encaminadas a conseguir visitas a cualquier precio, el denominado clickbait o periodismo viral15, llevó (y sigue llevando) a que muchos medios empezaran a publicar en sus sitios web noticias que jamás publicarían en el papel. Estamos hablando de prácticas como trabajar con títulos incompletos, ocultar la identidad del protagonista de la información o emplear recursos estilísticos más propios de la literatura de suspense que del periodismo, mermando así la credibilidad de su marca16.

20Tampoco ayudó el contexto de desconfianza generalizado frente a las instituciones, que aún en 2017 apuntaba que los ciudadanos otorgaban un suspenso, muy cerca del aprobado, pero suspenso, a la confianza que le ofrecían los medios17.

  • 18 VARA MIGUEL, Alfonso, «Ante una confianza decreciente, la mayoría de los usuarios españoles se prev (...)
  • 19 PONT (Carles), BESALÚ (Reinald), ROVIRA (Edgar), CASTELO (Santi), SÁNCHEZ (Metzeri), Análisis de la (...)
  • 20 SCOLARI, Carlos Alberto, «Alfabetismo transmedia: Estrategias de aprendizaje informal y competencia (...)

21No obstante, y desde 2019, podrían estar dándose circunstancias que hagan pensar en un cambio de ciclo. Por ejemplo, con mayor optimismo, el Digital News Report.es 2019 enfatiza que son más los españoles que confían en las noticias que les llegan (un 43%), frente a los que desconfían (un 31%)18. En la misma línea, frente a la saturación de información política que llega por múltiples canales, parece que los usuarios empiezan a otorgar más credibilidad a las noticias de información política que llegan mediante medios tradicionales (medios digitales o televisión), que a las que llegan mediante otros medios como Whatsapp o Facebook19. Esta circunstancia abriría una ventana de esperanza en la dirección de dar más valor al producto periodístico. Todo ello, pese a la complejidad inherente a la difusión transmedia ya consolidada de las mismas noticias en diferentes canales y medios y su diferente interpretación por parte de los usuarios20.

22En un modelo en el que los ingresos dependían tradicional y mayoritariamente de los anunciantes y del oligopolio de la distribución, esta tormenta perfecta, compuesta al menos por estas cuatro crisis (difusión, audiencia, negocio y confianza), ha tenido como reacción desde los medios el vendar sus heridas con diferentes soluciones más o menos innovadoras de las que trataremos a continuación.

III - La innovación en los diarios como respuesta a las crisis

  • 21 SALAVERRÍA, Ramón, «Innovar en prensa, dónde, cómo y por qué», en El libro blanco de la prensa 2015(...)
  • 22 GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL PRIETO (Miguel), ARIAS ROBLES (Félix), «Implantación de la (...)

23De entre las iniciativas llevadas a cabo por los diarios españoles para introducir innovaciones y poder dar un giro a estas crisis destacaremos tres líneas de trabajo que, en lo fundamental, recogen las mencionadas en los trabajos de Salaverría21 y de García-Avilés, Carvajal Prieto y Arias Robles22. Serían las siguientes: 1) la búsqueda de nuevos formatos y nuevas narrativas, básicamente en las ediciones digitales; 2) la búsqueda de nuevos modelos de negocio que equilibren la disminución de ingresos por publicidad, centrados, igualmente, en el ámbito digital (salvo alguna excepción que veremos a continuación); y 3) la innovación vía emprendimiento, es decir, la generación de nuevos productos. Se puede afirmar que los mayores esfuerzos se han centrado en el ámbito digital, aunque haya excepciones.

1) Adaptación a los nuevos formatos y las nuevas narrativas transmedia

24La innovación emprendida en cuanto a formatos (adaptación al móvil, diseño de aplicaciones) y nuevas narrativas ha sido una de las preocupaciones de estos años, en los que los labs creados por algunos medios en este periodo han protagonizado, como apunta Salaverría, cuatro líneas de acción fundamentales. Las dos primeras estarían directamente relacionadas con este epígrafe, mientras que la tercera y la cuarta podrían estarlo con el siguiente:

«1) desarrollo tecnológico de aplicaciones digitales (12 labs);

2) exploración de nuevas narrativas, formatos multimedia y periodismo de datos (9 labs);

3) promoción e impulso de nuevos proyectos empresariales, iniciativas comerciales y startups (7 labs); y

  • 23 SALAVERRÍA, Ramón, «Los labs como fórmula de innovación en los medios», El profesional de la inform (...)

4) escuelas de formación profesional y de alfabetización mediática para jóvenes (3 labs)»23.

  • 24 GONZÁLEZ-DÍEZ (Laura), PUEBLA-MARTÍNEZ (Belén), PÉREZ-CUADRADO (Pedro), «De la maquetación a la nar (...)
  • 25 SÁNCHEZ-GARCÍA (Pilar), SALAVERRÍA (Ramón), «Multimedia news storytelling: Semiotic-narratological (...)
  • 26 BARRIOS RUBIO (Andrés), ZAMBRANO AYALA (William Ricardo), «Formación de comunicadores “transmedia” (...)
  • 27 LÓPEZ-DEL-RAMO (Joaquín), MONTES-VOZMEDIANO (Manuel), «Construcción comunicativa del reportaje info (...)
  • 28 SERRANO TELLERÍA, Ana, «La lenta evolución del diseño ciberperiodístico», en SABÉS TURMO (Fernando) (...)
  • 29 MARTÍN-SANROMÁN (Juan-Ramón), SUÁREZ CARBALLO (Fernando), «La evaluación por heurísticos en los med (...)
  • 30 MARTÍN-SANROMÁN (Juan-Ramón), SUÁREZ CARBALLO (Fernando), MARTÍNEZ VALLVEY (Fernando), GALINDO RUBI (...)

25Esta preocupación en lo referente a la adaptación de los formatos y las nuevas narrativas, ha sido objeto de estudio de diferentes autores bajo diferentes perspectivas. De entre todas ellas, podemos destacar la evolución hacia narrativas transmedia, como es el caso de González-Díez, Puebla-González y Pérez-Cuadrado24, Sánchez-García y Salaverría25 o Barrios Rubio y Zambrano Ayala26; la infografía online, de la mano de López-del-Ramo y Montes-Vozmediano27; la evolución del diseño en los diarios en el móvil planteada por Serrano Tellería28; los intentos por adaptar los heurísticos clásicos a la usabilidad en los cibermedios de Martín-Sanromán y Suárez Carballo29; o las propuestas encaminados al análisis de la usabilidad de las aplicaciones de revistas para tabletas de Martín-Sanromán, Suárez Carballo, Martínez Vallvey y Galindo Rubio30. La mayor parte de estos trabajos conducen a una visión del diseño periodístico entendido muy cerca del formato del mensaje informativo. Una manera de entender el diseño en los medios que está dirigido fundamentalmente a la mejora en la puesta en página o en las mejoras de adaptación al soporte digital, pero que no pone su énfasis en el proceso de creación y mejora del producto en su conjunto, en su proceso de creación o en un mejor conocimiento del lector-usuario. No deja de ser paradójico que suceda esto, cuando ha sido bastante común que las consultoras de diseño de diarios hayan trabajado también en la dimensión más estratégica y en la reorganización de contenidos, es decir, modificando el producto y los procesos, no sólo su contenedor.

2) Diversificación de los ingresos o cambios en el modelo de negocio

26La búsqueda de nuevas fuentes de ingresos que venga a cubrir el hueco dejado por la publicidad y la caída de las ventas constituye una circunstancia propia no sólo de la prensa en España, sino de la prensa en todo el mundo occidental. No obstante, en España ha cobrado un importante protagonismo al solaparse la crisis de difusión y audiencias con la recesión económica.

  • 31 CEREZO, Pepe, En busca del modelo de negocio, op. cit., p. 47.

27El catálogo más completo de posibles iniciativas lo aporta Cerezo31, que menciona más de veinte estrategias de diversificación. Algunas de ellas son exclusivas de canales digitales, pero otras, como el crowdsourcing, los eventos o la formación son derivadas que nada tienen que ver con el canal y que están mostrando su utilidad para muchos diarios y cibermedios, reforzando su marca y generando una estrecha relación con sus comunidades de lectores.

  • 32 STELL, Greg, «As The Media Industry Evolves, The Business Model Becomes The Message», Forbes, 31 de (...)

28En este sentido, los modelos de negocio adquirirán, como apunta Stell32, cada vez mayor importancia en la imagen y reputación de los medios y, por tanto, en la confianza que sus públicos tengan acerca de ellos.

29Incluso aunque el modelo publicitario continúe teniendo un gran peso, se tendrá inevitablemente que redefinir, teniendo en cuenta la posición de poder de los usuarios, como ya apuntaban McPhillips y Merlo justo antes de que llegara la crisis a España:

  • 33 MCPHILLIPS (Simon), MERLO (Omar), «Media convergence and the evolving media business model: an over (...)

«Los propietarios de los medios también deben determinar la relativa importancia de la publicidad dentro del negocio. Para ello, tendrán que ofrecer una combinación de soluciones de publicidad tradicional e innovadora. Para empezar, deberán comprender las necesidades de los anunciantes, apoyándose en datos sólidos. Además, deberán comprender las necesidades de los anunciantes y co-crear con ellos soluciones significativas. Esto requerirá cambios por ambas partes, anunciantes y propietarios de medios, pero juntos podrán crear una propuesta robusta que fortalezca la relación con los consumidores en el momento preciso y con el mensaje correcto»33.

30En definitiva, dentro del nuevo mix de ingresos de los diarios, el pago de los lectores por los servicios ofrecidos por los medios jugará un papel inédito hasta el momento, desplazando en parte a la poderosa publicidad.

3) Innovación vía emprendimiento y generación de nuevos productos

  • 34 GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL-PRIETO (Miguel), DE LARA-GONZÁLEZ (Alicia), ARIAS-ROBLES (Fé (...)

31La definición de nuevos productos periodísticos, asociada en muchas ocasiones a innovaciones también en los modelos de negocio, ha protagonizado grandes éxitos tanto en el periodismo impreso como en el digital durante estos años. Aunque, desafortunadamente, estos éxitos, en el medio papel, no han sido protagonizados por los diarios, sino por las revistas, como se puede apreciar en el ranking de innovación elaborado por García-Avilés, Carvajal-Prieto, De Lara-González y Arias-Robles34. Y fundamentalmente han llegado mediante el canal digital.

32No obstante, nadie duda de la importancia de que los periodistas adopten también una mentalidad que se ha venido a llamar «emprendedora». En la España de la crisis, en muchas ocasiones, esta capacidad emprendedora se ha producido por necesidad. Es el caso de aquellos periodistas experimentados que se han visto fuera de sus redacciones tras uno de los numerosos expedientes de regulación de empleo y que han decidido montar su propio medio aprovechando verticales vacíos. Historias como la de Líbero (en el ámbito deportivo) o la de 5W (en el del periodismo más crítico, reflexivo y de alcance), entre otros muchos casos, han sido impulsados, en parte, por estas circunstancias y pueden constituir un ejemplo.

  • 35 MANFREDI SÁNCHEZ, Juan Luis (coord.), Innovación y Periodismo: emprender en la Universidad, La Lagu (...)

33También hay que destacar la voluntad por parte de la Academia en formar a los propios periodistas en iniciativas emprendedoras. Valga destacar aquí los esfuerzos liderados por Manfredi35, en la voluntad de formar a los futuros periodistas en este tema.

34En resumen, en un contexto en el que todos coinciden en la importancia que el lector va a adquirir a la hora de dar estabilidad a los ingresos necesarios para la supervivencia de los medios de comunicación, no acaban de percibirse esfuerzos en la línea de introducir al lector-usuario en el centro de la estrategia. La prensa parece caer en esta aparente paradoja de una máxima dependencia del lector y, al mismo tiempo, en lo que algunos, como Javier Errea, parecen percibir como una auténtica falta de respeto hacia aquellos que pagan por los diarios36. Entre la máxima innovación y el máximo respeto al periodismo y, por tanto, a las audiencias, debe caber un punto intermedio en el que la solución no pasa exclusivamente por la digitalización. Pero lo cierto, es que, como ya hemos mencionado, los diarios, como producto, parecen no recuperarse.

IV - La Experiencia de Usuario como enfoque para la posible mejora de los productos periodísticos

35Para entender mejor la disciplina o conjunto de disciplinas de la Experiencia de Usuario, es conveniente partir previamente de dos conceptos: el Diseño Centrado en el Usuario y el Design Thinking. Ambos están estrechamente relacionados con el diseño de productos digitales y, a juicio de los autores, constituyen un enfoque que bien puede ayudar a mejorar o a crear también productos periodísticos digitales o analógicos.

1) El Diseño Centrado en el Usuario y el Pensamiento de Diseño

  • 37 NORMAN (Donald A.), DRAPER (Stephen W.), User centered system design; new perspectives on human-com (...)

36El concepto de Diseño Centrado en el Usuario (DCU), definido desde la disciplina Interacción Persona Ordenador, se empezó a manejar ya a mediados de los años ochenta de la mano de Norman y Draper en su libro User-centered system design: new perspectives on human-computer interaction37. El título, como puede observarse, revela que el origen del enfoque está estrechamente relacionado, al menos en sus inicios, con la tecnología.

  • 38 GARRETA DOMINGO (Muriel), MOR PERA (Enric), Diseño Centrado en el Usuario, Barcelona, UOC, s.f., ht (...)
  • 39 PRAHALAD (Coimbatore Krishnao), RAMASWAMY (Venkat), «Co-creation experiences: the next practice in (...)

37Entre muchos diseñadores gráficos y de producto sigue generando cierta sorpresa al preguntarse si existe otro modo de diseñar, que no sea pensando en los usuarios, en nuestro caso, insistimos, lectores. Sin embargo, un repaso a las prácticas de diseño orientadas al clickbait o a la publicidad invasiva a la que se ve sometido el lector-usuario cuando intenta leer un diario online podrían hacer llevar a pensar que existen diseños orientados al anunciante o al propio medio y no tanto al lector. Lo cierto es que, aparte de lo que acabamos de mencionar, que no es ninguna obviedad, hay algo que hace diferente a este enfoque frente a los modos tradicionales de abordar el diseño: el hecho de contar con usuarios de los productos diseñados en alguna o, a veces, en todas las fases del diseño del producto38. No hablamos aquí de co-creación pura39, sino de observación y escucha a los usuarios. Se podría decir que el DCU parte de la premisa de que en demasiadas ocasiones se diseñan productos desde la mentalidad de los ingenieros o de los diseñadores (o, en nuestro caso, de los periodistas), olvidando las necesidades y expectativas de los usuarios finales y abocando al producto al fracaso. En este sentido, se puede afirmar que su enfoque está basado en el producto (no en su comercialización) y en que si está bien hecho y se corresponde con una necesidad real (porque soluciona un problema de algún tipo), tendrá éxito en el mercado. Sin embargo, esta característica de contar con los usuarios en las diferentes fases de diseño de un producto o servicio (informar podría ser más bien esto último, un servicio) no garantiza, por desgracia, el deseado éxito en ventas. El DCU, simplemente, intenta aplicar un proceso que, en buena lógica, debería dar más garantías, lo que no excluye que otros factores como la genialidad de una persona o de un equipo puedan alcanzar los mismos o mejores resultados.

  • 40 «Entrevista a Ana Ormaechea», en GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL (Miguel), COMÍN (María), (...)

38El paradigma del DCU es aplicable al desarrollo de cualquier tipo de producto, aunque haya adquirido un mayor desarrollo en los productos con un alto componente tecnológico. Frente a este acento, opiniones como las de Ana Ormaechea, apuntan en la dirección a la que quiere dirigir su mirada este trabajo: «Por consiguiente, no es tan importante toda la tecnología o los nuevos productos que tenga que desarrollar, sino que sea capaz de mirar muy de cerca al usuario, saber cómo está consumiendo y darle una respuesta en tiempo real»40.

39Es decir, una mirada en la que la tecnología constituye un instrumento de primer orden que condiciona y construye inevitablemente el mensaje, pero en donde el acento está puesto en las personas a las que van dirigidos dichos mensajes.

40El DCU comparte con el Pensamiento de Diseño, más conocido como Design Thinking, buena parte de sus premisas. De hecho, ambos parten de un ejercicio de empatía con los usuarios y ambos proponen generar prototipos (de mayor o menor fidelidad) para poder testearlos (por usuarios) antes de que entren en producción. Además, los dos tienen un enfoque iterativo, de continua evaluación y mejora del producto. De hecho, los dos conviven perfectamente en el ejercicio profesional de producto o consultora. Sin embargo, podríamos decir que el DCU es un marco, un enfoque, mientras que el Design Thinking es un conjunto de técnicas orientadas a la generación o evaluación de productos o servicios. El problema es que el mismo término DCU también se usa con frecuencia con este mismo propósito, con lo que se genera bastante confusión. No es nuestro objetivo, no obstante, diferenciar epistemológicamente estos dos términos. Entre otras cosas, porque el primero fue acuñado desde una universidad (la Universidad de California), pero el segundo lo fue desde una consultora (Ideo) cuyo propósito, normalmente, está lejos del rigor académico. Pero sí puede ser interesante mencionar que el Design Thinking suele estar más cerca del negocio y el emprendimiento, por lo que se ha popularizado más entre todas las disciplinas, mientras que el DCU está más cerca del diseño del producto o servicio digital, por lo que puede haber quedado más relegado al ámbito de los productos de software y quienes los desarrollan. Lo que sí es evidente, es la importancia que ambos otorgan al usuario final en el diseño de productos y servicios, que es lo que en este trabajo se quiere poner de manifiesto.

  • 41 SERRANO TELLERÍA, Ana, «Online Journalism and Design Thinking», en REIS (Ana Isabel), ZAMITH (Ferna (...)
  • 42 MANFREDI SÁNCHEZ, Juan Luis (coord.), Innovación y Periodismo: emprender en la Universidad, op. cit

41En el caso del Design Thinking orientado al emprendimiento periodístico, Serrano Tellería apunta que se debe destacar su objetivo de establecer procesos que permitan ordenar los proyectos, dejando de lado cuestiones afectivas o racionales de los creadores del producto e introduciendo aquellas detectadas en los públicos gracias a técnicas cualitativas y cuantitativas41. Lo cierto es que este conjunto de técnicas han ido calando cada vez más entre los profesores y facultades donde se imparte periodismo, como se hace patente en la obra ya mencionada coordinada por Manfredi sobre innovación en periodismo42 o en el plan de estudios del máster universitario en innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández, que se ha convertido en referencia en el sector.

2) La Experiencia de Usuario

42La definición de la disciplina o ámbito de trabajo de la Experiencia de Usuario resulta compleja. Comenzaremos por recordar las palabras de Hassan Montero refiriéndose a la Experiencia de Usuario:

  • 43 HASSAN MONTERO, Yusef, Experiencia de Usuario, (autoeditado y sin lugar de publicación), 2015, p. 5 (...)

«Aunque la experiencia de usuario es una denominación reciente, la disciplina y el sector profesional a los que designa tienen varias décadas de historia. Los primeros en tomar conciencia de la importancia de estudiar la relación entre personas y ordenadores fueron los miembros de la comunidad científica, dando origen a finales de la década de los 60 a una nueva área de estudio denominada Interacción Persona-Ordenador (HCI, Human-Computer Interaction). Surgida de la confluencia de la informática y la ergonomía, rápidamente adopta métodos de investigación y modelos teóricos de disciplinas tradicionales como la Psicología, Antropología, Diseño industrial o Sociología»43.

  • 44 SAFFER, Dan, Designing interaction. Creating Innovative applications and devices, Berkeley (CA), Ne (...)

43Para Saffer, cuando se habla de la Experiencia de Usuario, más que de una disciplina, se habla de un campo de acción que reúne diferentes disciplinas como el diseño visual (grafismo), el diseño sonoro, la generación de contenidos, la arquitectura de información, el diseño industrial, los factores humanos, el diseño de interacción y la interacción persona-ordenador44.

44De manera más concreta, Garrett, orientado también al diseño de productos digitales, entiende la Experiencia de Usuario como esa manera de combinar la estética y la funcionalidad de modo que todo funcione:

  • 45 GARRETT, Jesse James, The elements of User Experience: User-Centered Design for the web and beyond, (...)

«Cuando hablamos de experiencia de usuario no nos referimos al funcionamiento interno de un producto o servicio, sino a cómo funciona en el exterior, cuando una persona entra en contacto con él. Cuando alguien te pregunta acerca de cómo es usar un producto o servicio, te está preguntando por la experiencia de usuario. ¿Es difícil realizar tareas simples? ¿Se entiende fácilmente? ¿Cuál es la sensación al interactuar con el producto?»45.

  • 46 Idem.

45Este mismo autor presenta cinco elementos, sobre los que se asentaría la Experiencia de Usuario: 1) el de la estrategia, que pretende reunir los objetivos de producto y la definición de las necesidades de los usuarios; 2) el del contexto, que reúne las especificaciones funcionales y los requerimientos de contenido; 3) el de la estructura, que trabaja a partir del diseño de la interacción y la arquitectura de la información; 4) el del esqueleto; que cuenta con el diseño de la interfaz, el diseño de la navegación y el diseño de la información; y 5) el de la superficie, donde, siempre según este autor, estaría el que en el ámbito del desarrollo informático se suele llamar diseño visual46.

46El esquema presentado muestra la forma de trabajo en la producción de software, que en muchas ocasiones deja para el último momento el aspecto final, que también se ha venido a llamar look & feel, como si otras decisiones tomadas, por ejemplo, en las dos capas inferiores no tuvieran repercusión en la estética del producto. Afortunadamente, en modelos de trabajo más ágiles, los compartimentos no están tan separados y los diseñadores no sólo trabajan en la capa superior, en el último barniz, sino que están presentes en todo el proceso.

47No obstante, dado lo escurridizo del término, no es extraño que se hayan realizado trabajos que intenten definirlo a partir de lo que los profesionales consideran que es, o bien estudiando las tareas desarrolladas por las personas que trabajan en Experiencia de Usuario. Así, Farrell y Nielsen, de Nielsen Norman Group, en una encuesta contestada por casi mil profesionales destacan, de entre todas las respuestas, la de uno de ellos que muestra la complejidad del ámbito, refiriéndose esta vez a los usuarios como clientes, ensanchando aún más el término:

  • 47 FARRELL (Susan), NIELSEN (Jakob), User experience careers. How to become a UX pro, an how to hire o (...)

«La experiencia de cliente se ve afectada por todo el relato: la marca, las campañas, los textos, los sitios web, el diseño de las tiendas, el diseño del embalaje, la experiencia a la hora de desempaquetar un producto, el diseño visual del producto, el diseño de interacción, el servicio posventa, la comunidad de usuarios o la disponibilidad y posibilidad de cambio. Es absurdo pensar que una persona pueda diseñar todo esto. La Experiencia de Usuario (UX) es trabajo de todos, desde el redactor que perfecciona sus títulos para que el sitio se dirija a la audiencia correcta, hasta el desarrollador que perfecciona su código para que la aplicación funcione un poco más rápido. Preferiría apostar por la UX más como un valor que como una disciplina. Soy completamente feliz siendo simplemente “diseñador”»47.

48No obstante, y aunque esta aportación muestra cómo la Experiencia de Usuario va más allá del espacio digital, Farrell y Nielsen constatan que la gran mayoría de profesionales que trabajan en este ámbito lo hacen en productos digitales:

  • 48 Idem.: «UX activities and skills can be applied to almost any area of design, but in practice, comp (...)

«Las actividades y habilidades de la UX se pueden aplicar a casi cualquier área de diseño, pero en la práctica, la tecnología informática, el diseño de productos y la mejora de procesos es donde se encuentran la mayoría de los trabajos de UX en la actualidad. Más adelante en este informe, analizaremos en profundidad las industrias en las que trabajan nuestros encuestados y los tipos de desempeños en los que han trabajado»48.

49Por último, Norman, genuino acuñador del término, se refiere a él de estas dos formas, citadas en este mismo informe de su consultora Nielsen Norman Group:

«“Los ingenieros hacen cosas. Nosotros hacemos que la gente las ame”. Karl Fast - Cumbre IA 2009

  • 49 Ibid., p. 21:«“Engineers make things. We make people love them”. Karl Fast – 2009 IA Summit

“Inventé el término [Diseño de Experiencia de Usuario] porque pensé que la interfaz humana y la usabilidad eran demasiado limitadas. Quería cubrir todos los aspectos de la experiencia de las personas con el sistema, incluido el diseño industrial, los gráficos, la interfaz, la interacción física y la manual. Desde entonces, el término se ha extendido ampliamente, tanto es así que está empezando a perder su significado... experiencia del usuario, diseño centrado en las personas, usabilidad, incluso la capacidad de los objetos para que sepamos cómo usarlos. Estos términos, simplemente, se incluyeron en el vocabulario y ya no tienen ningún significado especial. La gente los usa a menudo sin tener idea de por qué, qué significa cada palabra, su origen, historia o de qué tratan”. Don Norman citado en UX Design Defined»49.

  • 50 TORRES BURRIEL, Daniel, «Visibilizar zonas de mejora en el offline para ganar en UX», 7 de noviembr (...)
  • 51 MAROTE, Daniel, «La experiencia de usuario no puede olvidarse del mundo analógico», Retina, 29 de n (...)

50Así, la Experiencia de Usuario parece reunir un conjunto de disciplinas que buscan mejorar la experiencia de conjunto de un producto o un servicio desde el momento en que surge la primera consciencia de necesidad, hasta la satisfacción de la resolución del problema, servicio o tarea requerida. Pese a que la mayor parte de profesionales confiesan trabajar en empresas digitales, si el objetivo es satisfacer con éxito (enamorar, en palabras de Norman), a lectores-usuarios, el canal es sólo un medio, no un fin en sí mismo, por lo que la vía analógica no debe dejarse fuera. En plena fiebre digital, son de agradecer opiniones procedentes de profesionales tanto de la Experiencia de Usuario, como Torres Burriel50, como del marketing, como Marote51, que recuerdan la importancia de no olvidar los canales físicos u offline de relación entre los usuarios y el producto o servicio (en definitiva, los puntos de contacto con la marca y los procesos analógicos) para conseguir mejorar la Experiencia de Usuario. Este último recuerda cómo marcas como Apple están insistiendo en crear tiendas físicas por todo el mundo a pesar de que sus ventas están mayoritariamente en el canal digital. Y lo está haciendo para consolidar la experiencia de conjunto de la marca. Se podría pensar hasta qué punto este modelo podría ser válido también para las empresas de noticias.

51En definitiva, poner todos los medios citados al alcance de una marca para modular en la medida de lo posible la experiencia de los usuarios constituiría el Diseño de Experiencia de Usuario. Con lo cual los perfiles profesionales que se abren bajo este paraguas son múltiples, pero todos ellos con un denominador común: una gran multidisciplinariedad y un conocimiento tecnológico profundo.

3) La investigación en Experiencia de Usuario

52De entre las líneas de trabajo abordadas por la Experiencia de Usuario, la del denominado investigador en Experiencia de Usuario constituye una línea en alza. El motivo es evidente: la necesidad de conocer mejor las expectativas, hábitos y necesidades de nuestros usuarios así como el contexto en el que estos tienen lugar.

  • 52 HUMAN FACTORS INTERNATIONAL, User experience research and market research. A conversation with Apal (...)

53El trabajo del investigador en Experiencia de Usuario emplea técnicas clásicas de la antropología, la etnografía, la psicología y la sociología para conocer con cierto rigor al usuario y su relación con el producto o servicio. Pese a lo que algunos puedan creer, su objetivo, como apunta Apala Lahiri, dista del del investigador de mercados, en tanto que su trabajo no consiste en descubrir lo que la gente quiere comprar, encontrar nichos de mercado ni soluciones más exitosas en cuanto a ventas, sino conocer mejor lo que las personas sienten acerca del uso de un producto o servicio. Se trata de tener un conocimiento más profundo sobre el usuario52.

54Este perfil juega un papel primordial en las fases iniciales del diseño de un producto, las de indagación que encontrábamos en el plano de la estrategia mencionado por Garrett anteriormente, para intentar encontrar respuestas acerca de qué es lo que los usuarios demandan realmente cuando sienten una necesidad. Pero al mismo tiempo es clave para evaluar los prototipos o soluciones finales adoptadas al definir el producto o servicio, saber si han satisfecho las expectativas y descubrir por qué, tanto en caso positivo como negativo.

4) La Experiencia de Usuario en los medios

55No sería arriesgado afirmar que en España, por pura necesidad, tiene que haber multitud de profesionales trabajando en disciplinas relacionadas con la Experiencia de Usuario en medios y, seguramente en diarios. No lo es porque necesariamente tiene que haber profesionales (internos o externos) trabajando el diseño, el desarrollo y el soporte de, al menos, las webs y aplicaciones que los diarios tienen. Pero también es verdad que lo habitual es que se trate de aquellos perfiles que tienen que ver con los planos que Garrett denominaba de contexto, estructura, esqueleto y plano de superficie, y no tanto de los de la primera capa. Es decir, los que en las redacciones se suelen llamar, sin distinción, a pesar de sus muy diferentes especializaciones, los informáticos. Pese a que con frecuencia muchos de los productos digitales son contratados a consultoras digitales externas, las redacciones han visto llegar a perfiles tecnológicos bien sea para el mantenimiento y desarrollo de sus plataformas digitales, bien sea integrados en las redacciones o los mencionados labs. No obstante, el hecho de constatar su presencia en las redacciones, no garantiza que estén trabajando de forma coordinada con un mismo fin, diseñando bajo una estrategia única una buena Experiencia de Usuario.

56Si, por otro lado, hablamos de diseñadores de Experiencia de Usuario que trabajen a partir de la información de investigadores en UX, la realidad es probable que sea muy distinta y el censo baje. También es posible que no nos equivoquemos si decimos que, de los dos perfiles profesionales básicos de la Experiencia de Usuario (diseñador e investigador), el del investigador es el menos extendido y conocido en nuestras redacciones. No obstante, no se han encontrado datos que puedan constatarlo.

57Quedando claro que, aunque tengamos fundadas sospechas, no podemos afirmar aún cuál es el estado de las profesiones de la Experiencia de Usuario en los medios de comunicación en España, o cuáles son sus cometidos (porque no es el objeto de este estudio), intentaremos mostrar, simplemente, lo que está ocurriendo en algunos medios a través de fuentes directas o indirectas. Nuestro objetivo en este punto será, simplemente, el de constatar que algunos medios ya han instaurado este tipo de perfiles, bien porque lo dicen explícitamente, bien por sus declaraciones de intenciones.

58Así, que medios como The New York Times planteen su importancia de forma tan clara, como revela Nafría, hace pensar que poco a poco las redacciones irán contratando este tipo de profesionales:

  • 53 NAFRÍA, Ismael, La reinvención del New York Times, op. cit., p. 197

«El camino sostenible hacia un crecimiento de los ingresos a largo plazo requiere que siempre demos prioridad a la Experiencia de Usuario y a las necesidades de nuestros clientes por encima de alcanzar los objetivos de ingresos trimestrales. Estas profundas relaciones con los lectores son nuestro activo más valioso»53.

59En la misma dirección, Chaplin muestra varios estudios de caso de cómo un enfoque basado en el Diseño Centrado en el Usuario ha permitido desarrollar nuevos productos o hacer mejoras a medios como BuzzFeed o The New York Times, entre otros54.

  • 55 ARIZA, Julen, «José Antonio Sánchez (El Confidencial): “planeamos arrancar el 2010 con un modelo de (...)
  • 56 CEREZO, Pepe, Los medios líquidos, Barcelona, UOC, 2018, p. 65.

60En España, en la entrevista publicada por Dircomfidencial al editor y consejero delegado de El Confidencial, José Antonio Sánchez, este último afirma cómo un buen conocimiento de la audiencia se hace imprescindible para afrontar el futuro55. Cerezo, igualmente, advierte de que «la escucha activa es la vía directa más rápida para saber cuáles son los intereses de los usuarios»56, haciendo referencia a un problema para el que la investigación en Experiencia de Usuario cuenta con soluciones.

61Por otro lado, es bastante común que los profesionales de la Experiencia de Usuario compartan en canales corporativos o plataformas como Medium reflexiones sobre su tarea. Existe una cultura entre este tipo de profesionales de compartir procesos y técnicas de trabajo. No se trata tanto de publicar los trabajos realizados a modo de catálogo (como ocurre, por ejemplo, en el caso de El País Lab o RTVE Lab), sino de canales con información de tipo profesional, tipo blog, dirigidos a colegas de profesión. Encontrar este tipo de canales sí podría suponer una prueba evidente de que, al menos, en un medio en concreto se está trabajando en este ámbito.

  • 57 LEVEY (Yael), LOCKINGTON (Nick), «Using design sprints – a BBC weather report», BBC-GEL, 1 de dicie (...)

62Este es el caso, por ejemplo, de los profesionales de la BBC, que muestran en un canal propio (Global Experience Language, GEL) cómo están trabajando, por ejemplo, con técnicas de Desgin Thinking alimentadas con estudios y test con usuarios de forma cada vez más común en aras a mejorar la Experiencia de Usuario de sus diferentes productos57. Pero GEL es mucho más, es la muestra más patente de cómo un medio de comunicación pretende organizar bajo un mismo paraguas toda la Experiencia de Usuario de sus plataformas digitales.

63También hemos encontrado materiales sobre procesos de trabajo de The Guardian58, e incluso un canal sobre diseño de producto en Medium para tratar sobre estos temas59.

64En España, sólo el laboratorio de El Confidencial tiene un canal propio en Medium, en el que se pueden encontrar algunos contenidos sobre UX y disciplinas relacionadas. Abundando en la misma línea, es de destacar cómo Muñoz Guerrero (jefe de producto digital) apuntaba en Medium, con un hilo de ironía, de qué modo algunos nuevos perfiles profesionales, entre los que destaca el del diseñador de Experiencia de Usuario, serán claves en un cambio de paradigma de los medios digitales, mientras ahora son infrautilizados:

«Desubicados, desaprovechados e ignorados hasta ahora en el sector, los siguientes perfiles cobrarán un papel imprescindible a la hora de medir, comprender y establecer una relación con la audiencia.

Diseñador de experiencia de usuario (UX). Los verás en las redacciones tratando de contener, sin mucho éxito, la implementación de nuevos formatos publicitarios “creativos”, cada uno más agresivo e intrusivo para los lectores que el anterior. También gestionando proyectos que en la mayoría de ocasiones tienen como objetivo agradar al anunciante en detrimento del usuario.

  • 60 MUÑOZ GUERRERO, Daniel, «Adiós a la dictadura del click: así cambiará la forma de analizar las audi (...)

Empezarán a cobrar relevancia explotando sus dos especialidades: la investigación (entender las necesidades reales de los lectores) y el diseño de producto (crear soluciones a esas necesidades que mejoren la experiencia con la marca)»60.

65Lo cierto es que la poca información encontrada sobre Experiencia de Usuario en medios aparece dispersa en medios sociales (especialmente Twitter), plataformas como Medium o webs propias de los labs, y que en muchas ocasiones se trata de publicaciones de tipo personal y no corporativo.

66En definitiva, y a falta de un estudio sobre el alcance de la Experiencia de Usuario y la investigación con usuarios en la redacciones de los medios (cuyo alcance escapa al propósito de este estudio), afirmaciones como las del mencionado Muñoz Guerrero, de El Confidencial, podrían conducirnos a afirmar que la Experiencia de Usuario, sus técnicas y sus profesionales comienzan a estar presentes en los medios de comunicación, tanto internacionales como españoles, aunque aún quede mucho camino por recorrer.

V - Conclusiones

67Una vez constatada la influencia creciente que tendrán los lectores-usuarios como fuente de ingresos para los diarios y los medios en general, debido fundamentalmente a la disminución de ingresos por publicidad, se puede afirmar que cada vez será más necesario generar estrategias que permitan retener a lectores fieles y que estén dispuestos a pagar por el producto con un doble objetivo: amortiguar la caída de la audiencia y asegurar un mínimo de ingresos por su parte.

68En este contexto, el conocimiento de las necesidades, expectativas y preferencias de los lectores-usuarios será determinante a la hora de generar nuevos productos y adaptar los ya existentes en aras a lograr una mayor fidelización y a encontrar, por diferentes vías de financiación, nuevos ingresos que permitan sobrevivir a las empresas periodísticas.

69Con el objetivo de conseguir este propósito, algunas empresas de noticias ya están empleando enfoques y técnicas de lo que podríamos denominar diseño centrado en el lector-usuario, a partir del enfoque tradicional del Diseño Centrado en el Usuario y de las técnicas del Design Thinking.

  • 61 «Internazionale a Ferrara 2017: edizione record con 76 mila presenze», Internazionale, octubre de 2 (...)

70Sin embargo, a juzgar por el material encontrado, estos enfoques parecen orientados casi en exclusiva a los productos digitales y no tanto a una visión holística de la experiencia que los lectores-usuarios puedan construir a partir de su contacto con los diferentes productos y servicios de una marca de noticias. Así, aunque muchos de ellos hayan sido inicialmente creados por una necesidad de generar nuevas fuentes de ingresos, formatos como los eventos, que requieren de la presencia física, pueden ayudar a reforzar el vínculo de los públicos con sus marcas de noticias y a mejorar la experiencia que los lectores-usuarios tienen de ella, más allá del consumo de sus medios tradicionales (papel y web). Ejemplos tan relevantes como el festival Internazionale a Ferrara61 (con 76.000 participantes, ni más ni menos, en 2017) ponen de manifiesto que los medios pueden explorar nuevos formatos de calidad que les permitan obtener nuevos ingresos sin traicionar los valores de su marca ni desviarse un ápice de su identidad y, al mismo tiempo, establecer vínculos estrechos con su público. Y, lo más importante para nosotros, pone de manifiesto cómo existen parcelas por explorar que un mayor conocimiento de nuestros lectores-usuarios podrían ayudarnos a descubrir y definir.

71Sin embargo, a día de hoy, a falta de algún estudio más exhaustivo, parece que no hay indicios suficientes de una introducción generalizada de profesionales que explícita y coordinadamente trabajen en el diseño y la investigación en Experiencia de Usuario o de la implantación de estrategias globales que encaminen el desarrollo de los productos periodísticos hacia este enfoque. No obstante, pese a no poder afirmarlo con rotundidad, puede ser revelador el hecho de que muy pocos dudarían, por ejemplo, de la presencia en las redacciones de los diarios de profesionales como redactores, diseñadores o, incluso, especialistas en redes sociales.

72Para concluir, parece existir un acuerdo acerca de que los ingresos procedentes de los lectores, en sus más variadas formas, tendrán cada vez mayor protagonismo en el conjunto de recursos totales, cambiando definitivamente el paradigma tradicional en el que este papel lo jugaba la publicidad. Sin embargo, pese a esta renovada importancia de los lectores-usuarios frente a los anunciantes, y la necesidad de adaptar mejor los productos y servicios ofrecidos a sus necesidades y objetivos, no parece que la mayoría de los medios hayan abordado de manera sistemática la introducción de departamentos o profesionales de la Experiencia de Usuario, como sí parece que está sucediendo en algunos de cierta relevancia o en otros sectores ajenos a la comunicación.

73Como colofón, la propuesta que aquí se presenta pretende haber podido avanzar en cómo la Experiencia de Usuario puede ayudar en el diseño y la mejora de los productos y servicios periodísticos digitales o analógicos. Desde esta perspectiva, se trata de poner el énfasis en conseguir un conocimiento profundo del lector-usuario, intentando descubrir cuáles son sus expectativas, preferencias y necesidades cuando sienten la necesidad de estar informados sobre un tema o bien cuando se enfrentan a un producto o servicio que ya se ha lanzado al mercado. De este modo, el enfoque procedente de la Experiencia de Usuario, que a su vez procede del clásico Diseño Centrado en el Usuario y reforzado por técnicas del Design Thinking, podría emplearse de forma sistemática para generar nuevos productos y servicios periodísticos que satisficieran las ya mencionadas expectativas, preferencias y necesidades, así como para evaluar y mejorar los ya existentes, dada la cualidad iterativa del enfoque. Todo ello con un último objetivo de consolidar y fidelizar a los lectores-usuarios.

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Notes

1 CEREZO, Pepe, En busca del modelo de negocio, Madrid, Evoca Comunicación e imagen, 2017, p. 47.

2 NAFRÍA, Ismael, La reinvención del New York Times, Austin (Texas), Knight Center, 2017, 494 p.

3 CANO, Fernando, «Los seis grandes diarios en papel pierden el 61% de su difusión en una década», El Español, 25 de enero de 2018, https://www.elespanol.com/economia/medios/20180125/grandes-diarios-papel-pierden-difusion-decada/279723158_0.html

4 PRICEWATERHOUSE COOPERS, Entertainment and media Outlook 2017-2021 España, PwC/España, 2017, p. 78, https://www.pwc.es/es/entretenimiento-medios/entertainment-media-outlook-2017-2021-espana/entertainment-media-outlook-2017-2021-espana-2017-descarga.html

5 SALA GONZÁLEZ, Manuel, «La prensa del futuro y el futuro de la prensa», en DÍAZ NOSTY, Bernardo (coord.), Diez años que cambiaron los medios: 2007-2017, Madrid, Ariel - Fundación Telefónica, 2017, pp. 261-268.

6 ASOCIACIÓN ESPAÑOLA PARA LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN, Marco general de los medios en España, 2019, p. 44, https://www.aimc.es/a1mc-c0nt3nt/uploads/2019/01/marco19.pdf

7 Ibid., p. 47.

8 PÉREZ COLOMÉ, Jordi, «Bienvenida la resaca», en HUEY (John), NISENHOLTZ (Martin), SAGAN (Paul), Resaca. Qué fue del negocio del periodismo, Congreso de Periodismo digital / Asociación de Periodistas de Aragón, Huesca, 2014, p. 10, http://www.aparagon.org/wp-content/uploads/2014/03/Resaca.pdf

9 PRICEWATERHOUSE COOPERS, Entertainment and media Outlook 2017-2021 España, op. cit., p. 78.

10 CANO, Fernando, «Se acaba el gratis total en la prensa digital», El Español, 1 de enero de 2019, https://www.elespanol.com/economia/empresas/20190101/acaba-gratis-total-prensa-digital/362464764_0.html

11 El Correo, El Diario Vasco, El Diario Montañés y El Ideal de Granada sumaban en abril de 2019 25.000 suscripciones, https://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/9839278/04/19/Vocento-acelera-el-muro-de-pago-en-los-regionales-y-deja-fuera-a-ABC.html

12 CANO, Fernando, «Los grandes diarios lanzarán sus muros de pago en el primer semestre de 2019», El Español, 19 de septiembre de 2018, https://www.elespanol.com/economia/medios/20180919/grandes-diarios-lanzaran-muros-pago-primer-semestre/338967287_0.html

13 JIMÉNEZ (Miguel), DELGADO (Cristina), «La sociedad necesita buen periodismo y educación de calidad», Entrevista a Manuel Mirat, El País, 2 de junio de 2019, https://elpais.com/economia/2019/06/01/actualidad/1559413078_005753.html

14 ASOCIACIÓN DE LA PRENSA DE MADRID, Informe anual de la profesión periodística 2017, Madrid, APM, p. 37, https://www.apmadrid.es/wp-content/uploads/2018/10/APM-Informe-2017_baja.pdf

15 SALAVERRÍA, Ramón, «Periodismo en 2014: balance y tendencias», Cuadernos de Periodistas, n° 29 (2015), pp. 9-22, http://www.cuadernosdeperiodistas.com/pdf/Cuadernos_de_Periodistas_29.pdf

16 BAZACO (Ángela), REDONDO (Marta), SÁNCHEZ-GARCÍA (Pilar), «El clickbait como estrategia del periodismo viral: concepto y metodología», Revista Latina de Comunicación Social, n° 74 (2019), pp. 94-115, http://www.revistalatinacs.org/074paper/1323/06es.html DOI: 10.4185/RLCS-2019-1323

17 ESADE y OBRA SOCIAL DE LA CAIXA, Índice de confianza social, 07/2017, http://itemsweb.esade.edu/wi/documentos/InformeSocial-ESADE-LaCaixa-07_2017.pdf

18 VARA MIGUEL, Alfonso, «Ante una confianza decreciente, la mayoría de los usuarios españoles se previene de la desinformación», Digital News Report España, 2019, https://www.digitalnewsreport.es/2019/ante-una-confianza-decreciente-la-mayoria-de-los-usuarios-espanoles-se-previene-de-la-desinformacion/

19 PONT (Carles), BESALÚ (Reinald), ROVIRA (Edgar), CASTELO (Santi), SÁNCHEZ (Metzeri), Análisis de la credibilidad de la información política en el entorno digital (Facebook, Whatsapp, prensa digital y televisión), Barcelona, Universidad Pompeu Fabra, 2019, https://www.upf.edu/documents/220602201/0/CátedraIdeograma-UPF_Análisis+de+la+credibilidad+de+la+información.pdf/f3e546db-4819-5a11-6838-b1cda874e6a7

20 SCOLARI, Carlos Alberto, «Alfabetismo transmedia: Estrategias de aprendizaje informal y competencias mediáticas en la nueva ecología de la comunicación», Telos: Revista de pensamiento sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad, n° 103 (2016), pp. 13-23, https://telos.fundaciontelefonica.com/archivo/numero103/estrategias-de-aprendizaje-informal-y-competencias-mediaticas-en-la-nueva-ecologia-de-la-comunicacion/

21 SALAVERRÍA, Ramón, «Innovar en prensa, dónde, cómo y por qué», en El libro blanco de la prensa 2015, Madrid, AEDE, 2015, pp. 149-154,https://www.researchgate.net/publication/287583480_Innovar_en_prensa_donde_como_y_por_que

22 GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL PRIETO (Miguel), ARIAS ROBLES (Félix), «Implantación de la innovación en los cibermedios españoles: análisis de las percepciones de los periodistas», Revista Latina de Comunicación Social, n° 73 (2018), pp. 369-384, DOI: 10.4185/RLCS-2018-1260, http://www.revistalatinacs.org/073paper/1260/19es.html

23 SALAVERRÍA, Ramón, «Los labs como fórmula de innovación en los medios», El profesional de la información, vol. 24, n° 4 (2015), pp. 397-404, http://dx.doi.org/10.3145/epi.2015.jul.06

24 GONZÁLEZ-DÍEZ (Laura), PUEBLA-MARTÍNEZ (Belén), PÉREZ-CUADRADO (Pedro), «De la maquetación a la narrativa transmedia: una revisión del concepto de “diseño de la información periodística”», Palabra Clave, n° 21 (2) (2018), pp. 445-468, DOI: 10.5294/pacla.2018.21.2.8,https://www.researchgate.net/publication/323345713_De_la_maquetacion_a_la_narrativa_transmedia_una_revision_del_concepto_de_'diseno_de_la_informacion_periodistica'

25 SÁNCHEZ-GARCÍA (Pilar), SALAVERRÍA (Ramón), «Multimedia news storytelling: Semiotic-narratological foundations», El profesional de la información, vol. 28, n° 3 (2019), e280303, https://doi.org/10.3145/epi.2019.may.03

26 BARRIOS RUBIO (Andrés), ZAMBRANO AYALA (William Ricardo), «Formación de comunicadores “transmedia” para el público de la generación digital», index.comunicación, vol. 4, n° 1 (2014), pp. 13-36,http://journals.sfu.ca/indexcomunicacion/index.php/indexcomunicacion/article/view/109/109

27 LÓPEZ-DEL-RAMO (Joaquín), MONTES-VOZMEDIANO (Manuel), «Construcción comunicativa del reportaje infográfico online de calidad. Elementos constitutivos», El profesional de la información, vol. 27, n° 2 (2018), pp. 322-330, https://doi.org/10.3145/epi.2018.mar.10

28 SERRANO TELLERÍA, Ana, «La lenta evolución del diseño ciberperiodístico», en SABÉS TURMO (Fernando), VERÓN LASSA (José Juan) (coords.), Algo más que un click. Reflexiones y debates sobre el mundo digital desde la perspectiva de la investigación en la universidad, Zaragoza, Asociación de Periodistas de Aragón, 2017, pp. 6-23, http://decimooctavo.congresoperiodismo.com/pdf/libro2017.pdf

29 MARTÍN-SANROMÁN (Juan-Ramón), SUÁREZ CARBALLO (Fernando), «La evaluación por heurísticos en los medios informativos en el móvil», en FRANCO ÁLVAREZ (Guillermina), GARCÍA MARTUL (David), Diseño y Tecnología en Comunicación para dispositivos móviles, La Laguna (Tenerife), Sociedad Latina de Comunicación Social, 2014, pp. 51-70.

30 MARTÍN-SANROMÁN (Juan-Ramón), SUÁREZ CARBALLO (Fernando), MARTÍNEZ VALLVEY (Fernando), GALINDO RUBIO (Fernando), «Metodología para el análisis del diseño de interacción y la usabilidad de las revistas para Tablet», en GARCÍA GONZÁLEZ (Carlos), SIERRA SÁNCHEZ (Javier), Perfiles, habilidades interdisciplinares, instrumentos y equipos de trabajo en el diseño dual, Madrid, Esne, 2015, pp. 41-54.

31 CEREZO, Pepe, En busca del modelo de negocio, op. cit., p. 47.

32 STELL, Greg, «As The Media Industry Evolves, The Business Model Becomes The Message», Forbes, 31 de enero de 2016, https://www.forbes.com/sites/gregsatell/2016/01/31/as-the-media-industry-evolves-the-business-model-becomes-the-message/#3cb6edd63ccd

33 MCPHILLIPS (Simon), MERLO (Omar), «Media convergence and the evolving media business model: an overview and strategic opportunities, The Marketing Review, vol. 8, n° 3 (2008), pp. 237-254, https://doi.org/10.1362/146934708X337663, Cita p.251: «Media owners also need to determine the relative importance of advertising to their business. They will need to offer a mixture of traditional and non-traditional advertising solutions. Firstly, they need to build a robust business case for advertising, supported with solid data. They also need to understand the needs of the advertisers and co-create relevant solutions with them. This will require change from both advertisers and media owners, but collaboratively they can create a very strong proposition that engages the consumer at the right time and with the right message».

34 GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL-PRIETO (Miguel), DE LARA-GONZÁLEZ (Alicia), ARIAS-ROBLES (Félix), «Developing an Index of Media Innovation in a National Market», Journalism Studies, vol. 19 (2017), pp. 25-42. Edición on line 2016: http://dx.doi.org/10.1080/1461670X.2016.1161496

35 MANFREDI SÁNCHEZ, Juan Luis (coord.), Innovación y Periodismo: emprender en la Universidad, La Laguna (Tenerife), Sociedad Latina de Comunicación Social, 2015, http://www.revistalatinacs.org/067/cuadernos/2015/cac76.pdf

36 ERREA, Javier, «Diarios newsletter», Erreadas, 23 de febrero 2016, http://blog.erreacomunicacion.com/diarios-newsletter/

37 NORMAN (Donald A.), DRAPER (Stephen W.), User centered system design; new perspectives on human-computer interaction, Mahwah, Lawrece Erlbaum Associates, 1986, 544 p.

38 GARRETA DOMINGO (Muriel), MOR PERA (Enric), Diseño Centrado en el Usuario, Barcelona, UOC, s.f., http://openaccess.uoc.edu/webapps/o2/bitstream/10609/76105/6/Introducción%20a%20la%20interacción%20persona%20ordenador_Módulo%203_Diseño%20centrado%20en%20el%20usuario.pdf

39 PRAHALAD (Coimbatore Krishnao), RAMASWAMY (Venkat), «Co-creation experiences: the next practice in value creation», Journal of interactive marketing, vol. 18, n° 3 (2004), https://doi.org/10.1002/dir.20015

40 «Entrevista a Ana Ormaechea», en GARCÍA-AVILÉS (José Alberto), CARVAJAL (Miguel), COMÍN (María), Cómo innovar en periodismo. Entrevistas a 27 profesionales, Murcia, Diego Marín Librero Editor, 2016, p. 23.

41 SERRANO TELLERÍA, Ana, «Online Journalism and Design Thinking», en REIS (Ana Isabel), ZAMITH (Fernando), BASTOS (Helder), JERÓNIMO (Pedro) (ed.), Livro de Atas V congress Internacional de Ciberjornalismo, Porto, 2017, pp. 370-387.

42 MANFREDI SÁNCHEZ, Juan Luis (coord.), Innovación y Periodismo: emprender en la Universidad, op. cit.

43 HASSAN MONTERO, Yusef, Experiencia de Usuario, (autoeditado y sin lugar de publicación), 2015, p. 5, https://yusef.es/Experiencia_de_Usuario.pdf

44 SAFFER, Dan, Designing interaction. Creating Innovative applications and devices, Berkeley (CA), New Riders, 2010, p. 21.

45 GARRETT, Jesse James, The elements of User Experience: User-Centered Design for the web and beyond, Berckley, New Riders, 2011, p. 6: «User experience is not about the inner workings of a product or service. User experience is about how it works on the outside, where a person comes into contact with it. When someone asks you what it’s like to use a product or service, they’re asking about the user experience. Is it hard to do simple things? Is it easy to figure out? How does it feel to interact with the product?».

46 Idem.

47 FARRELL (Susan), NIELSEN (Jakob), User experience careers. How to become a UX pro, an how to hire one, Fremont (CA), 2013, p. 20: «A customer’s experience is affected by the whole story: brand, campaigns, literature, websites, store design, package design, out-of-box experience, product visual design, interaction design, support, user community, disposal / replacement. It’s absurd to think that one person can design all of this. UX is everyone’s job, from the copywriter perfecting his headlines so that the site speaks to the right audience, to the developer honing her code so that the app performs a touch faster. I would rather we push for ‘UX’ as a value and less as a discipline. I’m perfectly happy being a “designer”».

48 Idem.: «UX activities and skills can be applied to almost any area of design, but in practice, computer technology, product design, and process improvement are where most UX jobs are found today. Later in this report we’ll take a deeper look at industries in which our respondents work and the types of things they have worked on».

49 Ibid., p. 21:«“Engineers make things. We make people love them”. Karl Fast – 2009 IA Summit

“I invented the term [User Experience Design] because I thought human interface and usability were too narrow. I wanted to cover all aspects of the person’s experience with the system including industrial design, graphics, the interface, the physical interaction, and the manual. Since then the term has spread widely, so much so that it is starting to lose its meaning… user experience, human centered design, usability; all those things, even affordances. They just sort of entered the vocabulary and no longer have any special meaning. People use them often without having any idea why, what the word means, its origin, history, or what it’s about”. – Don Norman quoted in UX Design Defined».

50 TORRES BURRIEL, Daniel, «Visibilizar zonas de mejora en el offline para ganar en UX», 7 de noviembre de 2013, http://www.torresburriel.com/weblog/2013/11/07/visibilizar-zonas-de-mejora-en-el-offline-para-ganar-en-ux/

51 MAROTE, Daniel, «La experiencia de usuario no puede olvidarse del mundo analógico», Retina, 29 de noviembre de 2018, https://retina.elpais.com/retina/2018/11/28/tendencias/1543410755_145829.html

52 HUMAN FACTORS INTERNATIONAL, User experience research and market research. A conversation with Apala Lahiri Chavan, Chief Oracle and Innovator, Fairfield (IA), 2012, pp. 3 y 4, https://humanfactors.com/downloads/whitepapers/UXResearch_Conversation.pdf

53 NAFRÍA, Ismael, La reinvención del New York Times, op. cit., p. 197

54 CHAPLIN, Heather, «Guide to Journalism and Design», 13 de julio de 2016, https://www.cjr.org/tow_center_reports/guide_to_journalism_and_design.php#case-study-1-design-as-new-product-development

55 ARIZA, Julen, «José Antonio Sánchez (El Confidencial): “planeamos arrancar el 2010 con un modelo de suscripción enriquecido y con valor añadido”», Dircomfidencial, 20 de junio de 2019, https://dircomfidencial.com/medios/jose-antonio-sanchez-el-confidencial-planeamos-arrancar-el-2020-con-un-modelo-de-suscripcion-enriquecido-y-con-valor-anadido-20190620-0405/

56 CEREZO, Pepe, Los medios líquidos, Barcelona, UOC, 2018, p. 65.

57 LEVEY (Yael), LOCKINGTON (Nick), «Using design sprints – a BBC weather report», BBC-GEL, 1 de diciembre de 2017, https://www.bbc.co.uk/gel/articles/using-design-sprints

58 Canal de diseño de producto de The Guardian en Medium, https://medium.com/guardian-ux/about

59 MARQUES, Pedro, «Designing a new mobile experience for The Guardian», Medium, 24 de mayo de 2018, https://uxdesign.cc/designing-a-new-mobile-experience-for-the-guardian-bea90f38e59e

60 MUÑOZ GUERRERO, Daniel, «Adiós a la dictadura del click: así cambiará la forma de analizar las audiencias en 2020», Medium, 25 de junio de 2019, https://medium.com/@DanielPublico/adiós-a-la-dictadura-del-click-as%C3%AD-cambiará-la-forma-de-analizar-las-audiencias-en-2020-a84833a0ba6e

61 «Internazionale a Ferrara 2017: edizione record con 76 mila presenze», Internazionale, octubre de 2017, https://www.internazionale.it/festival/notizie/2017/10/06/internazionale-a-ferrara-2017-edizione-record-chiude-con-76-mila-presenze

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Pour citer cet article

Référence électronique

Juan-Ramón Martín-Sanromán, Fernando Suárez Carballo et Juan-Carlos Zambrano, « La Experiencia de Usuario en los productos periodísticos: un enfoque desde el diseño centrado en el lector-usuario », El Argonauta español [En ligne], 16 | 2019, mis en ligne le 01 septembre 2019, consulté le 14 novembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/argonauta/3540 ; DOI : 10.4000/argonauta.3540

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Auteurs

Juan-Ramón Martín-Sanromán

Universidad Pontificia de Salamanca

Fernando Suárez Carballo

Universidad Pontificia de Salamanca

Juan-Carlos Zambrano

Universidad Loyola Andalucía

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