• 1 Exposition présentée du 16 juin au 13 octobre 2019.
• 2 Le projet a été dirigé par Régis Huguenin et Nathalie Marielloni, respectivement conservateur et c (...)

2Entre ces deux périodes, la communication des maisons horlogères prend un essor considérable dont témoignent d’innombrables images publicitaires créées par chacune d’elles pour se démarquer de ses concurrentes. La fantaisie, l’humour, la loquacité, l’austérité, l’effet de surprise, tous les moyens sont bons pour attirer le regard des clients potentiels. La séduction des couleurs, la sûreté du graphisme et l’insertion judicieuse de formules laconiques ou de petits textes contribuent à la réussite des messages. Sans entrer dans un discours historique, le visiteur de l’exposition peut assurément être ravi de découvrir les cent façons de mettre en scène un produit qui lui est familier1. Mais, l’objectif de la manifestation n’est pas seulement d’assouvir la curiosité et de susciter un plaisir esthétique. Son but est aussi de présenter les fruits d’une recherche, commencée en 2015, grâce à un partenariat entre le Musée international d’horlogerie et l’Institut d’histoire de l’Université de Neuchâtel, ayant abouti à la collecte d’environ 2 500 documents publicitaires dont 10 % ont été sélectionnés pour être présentés2.

• 3 Le cheminement de l’exposition, fondé principalement sur l’étude iconographique des affiches et de (...)
• 4 Herr-Laporte, 2019, p. 179-197. Nous remarquons ainsi une affiche, datée 1898, d’Hugo d’Alési pour (...)
• 5 Sur une affiche de la maison Solvil Paul Ditisheim, nous pouvons lire le slogan : « Sa qualité fai (...)
• 6 Gogniat, 2019, p. 235-248.
• 7 Le mot « élégance » revient sans cesse d’une marque à l’autre. Rappelons le célèbre slogan de Long (...)
• 8 Marielloni, 2019, p. 159-178.

3L’apparent foisonnement des grands panneaux publicitaires mis en place par le scénographe est structuré selon un plan rigoureux, révélant l’histoire culturelle de l’affiche horlogère des années 1880 aux années 1980. Six thématiques ressortent dans la création des images et des textes qui leur sont indissociables3. La première section s’attache à la représentation de la notion du temps. Le cours du jour, les astres, le zodiaque, les saisons inspirent les affichistes pour donner un environnement grandiose à la montre (Fig. III, cahier couleur) ; le personnage allégorique du Vieillard-Temps donne un ton dramatique à des compositions influencées par le symbolisme des années 18804. La deuxième section rappelle que l’exactitude et la fiabilité sont indispensables dans un monde désormais régi par la vitesse et révolutionné par les transports. Au milieu du siècle, l’image de l’avion est souvent efficacement associée à celle de la montre de précision. Dans une troisième partie, la référence aux innovations qui scandent le perfectionnement des montres s’impose dans la réclame de toutes les marques5. L’étanchéité, le remontage automatique, la résistance aux chocs, l’usage du quartz sont particulièrement vantés par les constructeurs (Fig. IV et V, cahier couleur). La quatrième section attire l’attention sur l’importance prise par les sujets en lien avec les sports qui sont synonymes de modernité (sport automobile, tennis, ski, patinage, golf, équitation…)6. Le sportif ou la sportive se doivent d’avoir une montre précise et résistante, si possible un chronographe. La cinquième section souligne la valorisation de la montre par les publicitaires comme un signe de l’élégance et du bon goût7. Les femmes et les hommes sont invités à posséder plusieurs montres selon le moment de la journée et leurs activités. Un vêtement, un accessoire, un élément de décor intérieur, une attitude suffisent à évoquer le statut social auquel s’accorde la montre présentée. Une dernière partie regroupe des affiches caractérisées non par le produit fini mais par une image magnifiée du lieu de sa fabrication, la manufacture (Fig. VI, cahier couleur). La puissance de l’entreprise ainsi montrée suffit à donner confiance dans la marque8. L’exposition apparaît comme un gigantesque livre qui mettrait en images l’histoire sociale, technique et industrielle de la montre du xx^e siècle, tant les affiches en sont le reflet. Notons l’intérêt documentaire des publicités qui renvoient à l’époque glorieuse de maisons disparues comme Doxa, Oris. Jaz.

• 9 Nous pensons à l’article d’Estelle Fallet (Fallet, 2002) ou à des monographies comme celle d’Henri (...)

5L’exposition et la publication, intitulées tel un slogan L’heure pour tous, une montre pour chacun, contribuent de façon inédite à la connaissance de l’histoire sociale de l’horlogerie. Jusqu’à présent, le sujet n’avait jamais été traité avec cette ampleur ni pour lui-même. Il a été abordé dans quelques articles consacrés à une marque ou dans le cadre de monographies9. Quand elles étaient exposées, reconnaissons que les affiches servaient surtout à agrémenter les vitrines en les faisant voisiner avec les montres des fabricants. Avec cette double réalisation, muséographique et scientifique, le champ de la recherche sur la publicité horlogère est enfin brillamment ouvert.