1La mer et les plages sont « construites » dans l’imaginaire occidental comme un univers originel, dont on ne cesse de découvrir les vertus thérapeutiques. Par le passé, la Méditerranée était une mer d’hiver où l’on venait pour raisons de cure et de divertissement. Au début du XXe siècle, tout a changé : les estivants viennent désormais chercher du soleil, des plaisirs ; la Méditerranée est (re)découverte comme berceau de la civilisation qui permet aux villégiateurs de découvrir les charmes de l’hédonisme et les plaisirs du thermalisme antique. Les dessins publicitaires, les affiches surtout, ont contribué, dès le début, à l’essor du vif intérêt porté à l’odyssée des plages.
2Cet article se propose d’étudier les convergences et les divergences du motif méditerranéen dans les campagnes publicitaires par l’affiche et le changement de perception de la Méditerranée en fonction des régions et pays riverains. La stabilité des représentations, largement fondée sur une conception romantique des plaisirs de la mer, commune à une partie des pays méditerranéens, prend progressivement, au cours du XXe siècle, un tournant idéologique vers un discours dominant qui vante les enchantements de la quête de satisfaction et des plaisirs immédiats offerts par la civilisation balnéaire. À partir d’un corpus composé de cinquante affiches, datant de la fin du XIXe siècle jusqu’aux années 1950, nous avons mené une analyse permettant de contextualiser cette mythification des rivages méditerranéens, partant des plages françaises, traversant celles de l’Italie, de la Grèce, pour finalement s’arrêter sur les plages algériennes. Nous avons aussi analysé sémiotiquement les signes touristiques caractéristiques du monde balnéaire et avons enfin abordé l’étude graphique de l’affiche où le recours à l’image de femmes est particulièrement visible.
- 1 Jacques Poncin, Matisse à Ajaccio.1898, Lumière et couleur révélées, Ajaccio, éd. Alain Piazzola, (...)
- 2 Sandrine Andrews, Les Peintres de la Méditerranée, Paris, Larousse, 2020, p. 58.
3Il y a sûrement une raison si les hommes tenant pinceau ont toujours été fascinés par la mer et les plages. Qui ne connaît pas la série de tableaux signés Matisse, réalisés pendant son séjour en Corse, à Nice, à Collioure, ou encore ceux de Picasso peints à Cannes ou enfin les toiles de Signac à Saint-Tropez ? La Méditerranée les pare de nuances éclatantes – de l’orange solaire, au rose bonbon jusqu’au bleu profond, mais c’est surtout la lumière qui les enchante. En 1898, Henri Matisse met le cap au Sud pour se ressourcer et se confronter à l’expérience de la lumière et il écrit : « À Ajaccio, tout brille, tout est couleur, tout est lumière. Je sens grandir en moi une passion pour la couleur »1. Il en est de même pour Georges Braque qui, de son côté, cherche à l’Estaque, près de Marseille, les moyens de rendre la forte luminosité du Sud : « C’est dans le Midi que j’ai senti monter en moi exaltation [...] Quelle révélation, quel épanouissement ! »2.
- 3 Georges Roque, « Art et publicité », in R. Bargiel (éd.), 150 ans de publicité, Paris, UCAD, 2004 (...)
4Les affichistes n’échappent pas non plus à ce goût pour la couleur de la Méditerranée. Il est évident que l’art de l’affiche, phénomène à la fois social et économique, répond à un autre objectif, commercial celui-là, qui interdit qu’on le qualifie d’art proprement dit, ce qui requiert un autre engagement de la part de l’artiste3. Toutefois, même si le dessein de ces deux activités artistiques n’est pas identique, toutes deux partagent un réseau communicationnel d’idées qui diffuse dans le contexte de l’esprit méditerranéen : le riche soleil du glorieux Midi, ses couleurs éclatantes, les splendeurs de la nature... L’affiche promouvant les activités balnéaires est née en même temps que l’affiche touristique dont elle constitue un sous-type particulier, et dont le langage s’ancre profondément dans l’imaginaire. Ce que dans la publicité moderne, nous considérons comme ordinaire, évident, constituait alors pour les affichistes un défi redoutable proposé à leur capacité à raconter un produit qui n’existe pas. Les auteurs se heurtaient à un problème spécifique : comment rendre l’ambiance des lieux, la transformer en désir, plutôt que d’exposer banalement, comme ils le faisaient dans le cas de la publicité commerciale pour les produits de consommation courante.
Figure 1 : C. H. Beauvais, Sablettes-les-Bains, 1895
source : gallica.bnf.fr
- 4 Ernest Maindron, Les Affiches Illustrées (1886-1895), Paris, Librairie Artistique G. Boudet, 1896 (...)
- 5 Ibid., p. 131.
5La tradition de l’affiche touristique date des années 1880 et est étroitement liée à l’ouverture des premières lignes de chemin de fer, notamment des Chemins de fer Paris-Lyon-Méditerranée qui, depuis les années 1860, permettent de rallier la capitale à la côte méditerranéenne. Les premières affiches à thème balnéaire attirent rapidement l’attention des critiques artistiques de la seconde moitié du XIXe siècle. Ernest Maindron, le plus important d’entre eux, auteur des « Affiches illustrées », deux tomes de référence consacrés à l’affiche illustrée, déplore pourtant le manque d’autonomie des affichistes à l’égard des Compagnies de chemins de fer, pour lesquelles « les questions d’art ne sont pas toujours la préoccupation dominante des ingénieurs ; les conditions que les Compagnies imposent aux dessinateurs [n’étant] pas faites pour développer leur imagination »4. Quelles sont donc les contraintes imposées par les commanditaires ? Ils exigent, selon Maindron, « la représentation d’une nature conventionnelle où ne se trouve que ce qu’ils ont intérêt à montrer [...] les Compagnies de chemins de fer veulent que le ciel soit toujours limpide et sans nuages, que le sol y paraisse toujours verdoyant, que les animaux qui y paissent soient lustrés avec soin »5.
Figure 2 : Georges Redon, Boulogne s. Mer, 1905
source : gallica.bnf.fr
6Ce phénomène est à la base de la formation du langage de l’affiche balnéaire, tout à fait différent de l’affiche purement commerciale. Les compositions surchargées de détails deviennent monnaie courante, puisqu’elles doivent répondre non seulement aux exigences des commanditaires mais aussi aux dispositions de l’affiche même : sur une surface relativement restreinte, il est nécessaire de cumuler plusieurs éléments visant à promouvoir le site balnéaire : mise en scène de ses atouts touristiques, équipements, accessibilité, dépaysement (voir, à titre d’exemple, l’affiche « L’hiver à Nice » d’Hugo d’Alési de 1892 ou « Sablettes-les-Bains » de C. H. Beauvais [figure 1], datée de 1895). Cette particularité de l’affiche balnéaire s’explique par le fait qu’elle était exposée dans un espace particulier, les halls de gare, ce qui permettait aux voyageurs en attente d’un train de les examiner plus scrupuleusement, c’est-à-dire de les lire plus que de les regarder. Dans la gare, ces affiches devenaient une invitation au voyage, au rêve, une bouffée de poésie dans la grisaille des gares poussiéreuses.
7Les affiches recensées des années 1890 aux années 1950 illustrent la démocratisation de l’activité balnéaire et la communication publicitaire s’adapte à ces bouleversements sociaux. Le langage de l’affiche évolue graphiquement en fonction des différents mouvements artistiques du moment. L’affiche de la Belle Époque surchargée de textes superlatifs et de vignettes représentant les hôtels ou la plage évoluera vers un style plus dépouillé, plus percutant, propre aux goûts Art Déco, caractéristiques des années 1920.
8Il est à observer que les premières affiches balnéaires de la Belle Époque se singularisaient en fonction de la région dont elles assuraient la promotion. Tandis que, pour le Nord de la France, règnent les compositions dont le but principal est de vanter les vertus des bains (cf. « Boulogne sur Mer » de Georges Redon de 1905 [figure 2], ou encore « Cabourg » de Pal de 1893), les plages méditerranéennes sont un théâtre d’ombres à la charnière du XIXe et du XXe siècle.
- 6 Marcel Carlini, Cannes, Barbentane, éd. Equinoxe, 1996, p. 89.
- 7 Rafael Pic, Balnéaire. Une histoire des bains de mer, Paris, Éditions LBM, 2004, p. 98.
9« Contentons-nous de recevoir pendant l’hiver la colonie brillante qui fait notre fortune, et reposons-nous pendant l’été : reposons-nous et reprenons des forces pour la saison prochaine. Sachons attendre patiemment l’hiver – notre véritable printemps, puisque c’est lui qui nous ramène la vie et la joie, le travail et la fortune », cette constatation faite en 1887 par un journaliste du Courrier de Cannes est éclairante6. La fin du mois d’avril marque la fin de séjours balnéaires, tout le monde craint l’arrivée de la canicule, finalement « il n’y avait aucune envie de se faire voir à Nice à une époque aussi inélégante », comme le note l’écrivain Louis Bertrand7.
- 8 Jean-Didier Urbain, Au soleil. Naissance de la Méditerranée estivale, Paris, Payot, 2014, p. 127.
10Jean-Didier Urbain, auteur du livre Au soleil. Naissance de la Méditerranée estivale, souligne la préférence pour l’ombre, symptôme de l’héliophobie, et la thalassophobie, dont l’origine est très diverse (l’aversion pour le teint « africain » des travailleurs de la terre, des paysans, donc l’aspect ethnique ou sociologique, ou la crainte pour la santé dont l’ombrage se porte garant8). En effet, cette prédilection pour un climat tempéré est visible dans les compositions de la Belle Époque, où l’ombre, l’obscurité même, sont très présents. À cet égard, l’affiche « Menton » d’Hugo d’Alési, l’un des affichistes les plus prolifiques dans le domaine touristique, est très révélatrice. On y voit une femme debout, en robe rouge, contemplant le paysage qui s’étale au-dessous de la terrasse plongée dans l’ombrage d’un chêne-liège (figure 3). La composition de l’affiche de voyage réalisée par Henry Ganier (dit Tanconville), pour PLM, intitulée « Littoral de la Méditerranée » (figure 4), est encore plus intéressante. L’ambiance chiaroscuro, empruntée à l’affiche d’Hugo d’Alési, offre à un couple un moment de détente, toujours loin de la plage et de l’eau, sous un feuillage somptueux. Ils regardent, attentifs mais tout de même un peu craintifs, leurs enfants jouer sur la plage comme s’ils ne croyaient pas aux vertus du soleil et du contact avec la mer.
Figure 3 : Hugo d’Alési, Menton, 1895
source : gallica.bnf.fr
Figure 4 : Tanconville, Littoral de la Méditerranée, 1905
source : gallica.bnf.fr
- 9 Rafael Pic, L’Europe des bains de mer, Paris, Éditions Nicolas Chaudun, 2009, p. 35.
11Il importe de souligner que, dès l’origine, la fréquentation de la mer à des fins thérapeutiques, populaire dans les stations balnéaires du Nord, n’avait rien de ludique : le contact corporel avec l’eau froide de l’océan Atlantique était une discipline sérieuse, prescrite par un médecin compétent9. Il en va de même pour le séjour hivernal sur la Côte d’Azur, dont les valeurs thérapeutiques se limitent au climat clément du littoral méditerranéen lors de la période hivernale.
12La comparaison des compositions françaises avec les affiches italiennes de l’époque est frappante. Si l’affiche pour « Riviera di Ponente » (figure 5), qui date des années 1890, est iconiquement et plastiquement comparable à celle qui promeut le séjour sur la Riviera française, plus tôt, dès les années 1900, les affichistes italiens commencent à se servir de l’image des baigneurs et des baigneuses qui, sur l’affiche française, découvrent l’eau de mer bien des années plus tard. L’explication de cet état de choses semble simple : les amateurs du littoral en Italie ne pouvaient pas partager leur passion pour la mer entre les plages du Nord et les plages du Sud, par conséquent les coutumes balnéaires ne se développaient pas en fonction du changement des saisons. Tandis que l’héliophobie (comme l’hydrophobie !) sur l’affiche française se prolonge jusqu’aux années 1920, l’affiche italienne puise dans l’imaginaire collectif où la mer demeure non seulement « un remède, un soin, un antidote, une potion » mais avant tout source de simple plaisir. Cette joie du contact avec l’eau est illustrée sur l’affiche Savona « Wanda », créée en 1900 par Aleardo Terzi, qui fait d’une belle baigneuse, aux allures très « Gibson girl », l’héroïne de sa composition vantant les établissements de bains fraîchement ouverts sur la côte ligurienne (figure 6). L’auteur agrémente la composition d’éléments très stylisés (des motifs végétaux, des lignes aux courbures élégantes et une figure féminine idéalisée), conformes aux goûts de l’Art Nouveau.
Figure 5 : Fratelli Treves, Riviera di Ponente, 1902
source : gallica.bnf.fr
Figure 6 : Aleardo Terzi, Savona « Wanda », 1900
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- 10 Cet appel aux couches sociales les plus à l’aise s’inscrit dans le cadre du primat initial de l’a (...)
13Il faut insister sur le fait que les stations balnéaires méditerranéennes, contrairement à celles du Nord, ne se démocratisent pas et visent avant tout les couches sociales aisées10. L’affiche balnéaire du Sud des années 1920 privilégie la classe fortunée et c’est à elle que s’adressent exclusivement les commanditaires. Tel est l’objectif de l’affiche « Vichy, Comité de Fêtes » (figure 7), dessinée en 1927, l’une des compositions les plus évocatrices de Roger Broders, qui incarne visuellement la somptuosité de l’ère du jazz.
Figure 7 : Roger Broders, Vichy, 1927
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14Au-delà de l’élégance des personnages et de l’habileté de la composition, on note l’équilibre des couleurs – le noir profond qui entoure l’image, le bleu au centre qui met en valeur les lanternes et les costumes lumineux. Cette affiche démontre la maîtrise de l’affichiste et étale ses compétences de coloriste virtuose qui sait communiquer à chacune de ses affiches une atmosphère au fort impact visuel.
15De plus, les affiches valorisent davantage le luxe et le caractère élitiste et mondain des établissements balnéaires que la plage même, la baignade et le caractère familial des stations, ce qui est caractéristique des affiches du Nord. La publicité pour les équipements – hôtels, casinos et sports – ou pour les services, comme le fameux « Train bleu » ralliant Paris et la Côte d’Azur, devient l’essence de la communication dans les années 1920.
- 11 Alain Weill, L’Invitation au voyage. L’affiche de tourisme dans le monde, Paris, Éditions Somogy, (...)
- 12 Georges Vigarello, Histoire de la beauté. Le corps et l’art d’embellir de la Renaissance à nos jo (...)
- 13 Ibid., p. 198.
- 14 Les affiches de Broders peuvent être étudiées à plusieurs niveaux. Esthétiquement, elles sont bie (...)
16Avec l’avènement de l’époque des années folles, la tentation d’utiliser l’image de la femme dans le contexte publicitaire s’accentue et devient irrésistible pour les affichistes. « En couple ou entourée d’amies, la femme donne un attrait supplémentaire et, semble-t-il, indispensable, aux stations chic de la Côte d’Azur », écrit Alain Weill dans L’invitation au voyage11. L’image tentatrice d’une femme mince, à la chevelure détachée ou coiffée à la garçonne, en baigneuse, dénudée, mais surtout vêtue de robes en dentelles, chapeaux et ombrelles à la main est le signe caractéristique de la haute bourgeoisie. Mais, entre-temps, la façon de représenter le corps féminin évolue. Une femme aux formes généreuses, le plus souvent habillée d’une robe cachant tout son corps, cède la place à une naïade au corps de plus en plus dénudé, dont les jambes et la poitrine se découvrent peu à peu. Il advient un changement de paradigme, la villeggiatura chiara remplace la villeggiatura oscura, le soleil entre dans la culture balnéaire méditerranéenne et se manifeste sur l’affiche. « La plage, entre autres, n’est plus seulement décor mais milieu : moins de promeneurs et plus de corps abandonnés, moins de costumes et plus de maillots », écrit Georges Vigarello12. La norme est alors au teint hâlé, en opposition à la pâleur qui domine les référents esthétiques féminins du siècle précédent ; l’héliophilie succède à l’héliophobie, mais l’hydrophobie est toujours là. L’affiche de Roger Broders, figure-clé du graphisme touristique de l’entre-deux-guerres, se veut révélatrice et illustre parfaitement le passage de l’ombre au soleil sur le plan iconique et l’évolution d’une narration plus ou moins réaliste vers un réalisme simplifié au niveau plastique. « Le soleil toute l’année sur la Côte d’Azur » (figure 8) de 1931 est une composition générique, ne vante pas un lieu concret mais met la Côte d’Azur et son soleil à l’honneur pour le compte de la compagnie P.L.M. et se concentre sur les avantages du « ton naturel du hâle » donné par « le soleil guérisseur de la Méditerranée »13. La jolie dame à la peau bronzée, dont le maillot de bain une pièce colle au corps et accentue sa parfaite silhouette, salue d’un geste quasi religieux le soleil brillant dans le ciel (une scène qui n’est pas sans rappeler un bas-relief sculpté du temple de Karnak, dédié à la vénération du Roi solaire, Rê)14. Cette affiche est un exemple classique de l’évolution des mœurs sociales et de la conception des affiches de voyage elles-mêmes, où la traditionnelle femme aristocratique, vêtue d’une longue robe à crinoline et portant un parapluie à la main pour se protéger du soleil, cède la place à une svelte et jeune adoratrice du soleil.
Figure 8 : Roger Broders, Le soleil..., 1931
source : gallica.bnf.fr
- 15 Annie de Montry, Françoise Lepeuve, Charles Marini de Chateauneuf, D’Hyères à Genova. Affiches de (...)
17Force est de constater que le corps féminin devient dans les années trente un véritable passe-partout, et les affichistes français, italiens ou espagnols s’en servent dans chaque contexte publicitaire. La Méditerranée, ce n’est pas seulement l’eau et la plage, mais aussi des événements sportifs, la femme sportive n’hésite pas à faire de la publicité pour une partie de golf ou de tennis, toutes activités accentuées par Roger Broders, dont l’affiche pour Monte-Carlo de 1930 est la preuve de ces transformations des loisirs (figure 9). La Méditerranée et ses plages se changent en un espace où l’on vient pour jouer, golf et tennis s’imposant en véritables phénomènes de mode, sous l’impulsion de la colonie anglaise15.
Figure 9 : Roger Broders, San Remo, 1931
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- 16 Il faut souligner ici l’importance de l’image féminine employée universellement à des fins public (...)
18Dans les années 1930, beaucoup d’affichistes de différents pays adopteront ce langage, dont la particularité réside dans l’emploi d’une figure féminine moderne qui vante la baignade mais aussi d’autres activités sportives16. Cette approche est particulièrement visible sur les affiches de Luigi (dit Gino) Boccasile, dessinateur et affichiste italien, qui s’en sert, entre autres, pour informer d’un tournoi international tenu à San Remo (figure 9). Son affiche constitue une sorte de suite du thème proposé par R. Broders : la même gracieuse et svelte figure féminine, dessinée de dos, une raquette de tennis à la main, suivie de quelques éléments clés, communs aux affiches à thème méditerranéen (le bleu de la mer, les palmiers).
Figure 10 : Luigi Boccasile, Monte-Carlo, 1930
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- 17 Stéphanie Chapuis-Després, « Les critères du convenable et de la pudeur changent », in P. Ancery, (...)
19Il est important de noter que la connectivité des idées et des conceptions publicitaires a mené à une certaine homogénéité des compositions. À partir des années 1930, les affichistes mettent en avant un type particulier de femme, la pin-up méditerranéenne au sourire radieux et au physique méditerranéen. Ce portrait de fille souriante, débordante de vie et de jeunesse, se prêtait fort bien à l’image positive du corps sportif qui apparaît après la Première Guerre17. Désormais, l’érotisation de la femme et de la baigneuse est de rigueur. Les affiches propagent cette nouvelle représentation du tourisme balnéaire à travers l’image de jolies baigneuses aux attitudes aguicheuses.
- 18 Nous évoquons ici la notion d’îléité, empruntée à Joël Bonnemaison, spécialiste en géographie cul (...)
20Les affiches à thème insulaire, dès leur début, développaient le langage graphique d’une façon légèrement différente des affiches vantant les stations balnéaires sur la côte méditerranéenne. Si ces dernières restaient sous l’influence du style de la Belle Époque – et, de ce fait, leurs compositions se concentrent autour de quelques points forts : texte informatif, vignettes et médaillons, paysages et personnages folkloriques –, les premières se différencient par une composition plus dépouillée et plus concise qui met l’accent sur l’îléité de leur contenu18. La vision d’une rupture avec le monde est palpable sur les affiches insulaires et en fait un genre particulier. L’étude de plusieurs affiches touristiques a permis de nuancer les compositions qui concernent les îles. Nous observons que le concept d’îléité se développe avec le recours aux iconèmes qui attribuent à chaque île un caractère exceptionnel (les compositions à thème insulaire sont plus « personnalisées » par rapport aux affiches de la Riviera, qui, dans leur majorité, se fondent sur une image et une composition standardisées).
- 19 Roland Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1970, p. 171.
21Cela est caractéristique des affiches vantant les îles méditerranéennes qui acquièrent tantôt un caractère propre à une sorte de Polynésie intérieure ou, dans d’autres cas, se réfèrent au passé. Il faut souligner le fait que la Méditerranée n’est pas conçue comme une immensité, ses îles sont comme des archipels qui, contrairement aux îles « extérieures », ne sont pas perdues au milieu du vide et, de ce fait, construisent des mythes particuliers. On se rappelle que, pour Barthes, « le mythe est une parole [...]. Le mythe ne se définit pas par l’objet de son message mais par la façon dont il le profère »19. La profération, dans le cas des affiches, se fait par la mise en œuvre graphique du caractère des îles et le recours à la capacité de créer des images mentales.
- 20 Jean-Didier Urbain, Au soleil : naissance de la Méditerranée estivale, op. cit., pp. 41-69.
- 21 Jean-Didier Urbain, Sur la plage. Mœurs et coutumes balnéaires (XIXe-XXe siècles), Paris, Édition (...)
22Jean-Didier Urbain avance l’idée de trois mythes de la Méditerranée qui se prêtent bien à notre étude. « La Dame en bleu », comme il l’appelle, serait avant tout la grand-mère au sens historique (la mère des origines, la mère de la Grèce, du commencement de la civilisation), une séductrice sensuelle (l’île est une femme charmeuse) et, enfin, la mère protectrice (celle qui nourrit et qui protège)20. L’affiche insulaire privilégie les deux premières approches, le troisième concept y étant d’une faible présence. Le premier mythe, ancré dans la culture et l’histoire méditerranéennes, est particulièrement visible dans le langage des affiches concernant les îles grecques, où le passé est souvent évoqué au point de devenir l’élément primordial de la composition. De ce fait, l’affiche insulaire s’oppose à celles évoquées supra. Elle s’avère beaucoup plus contextualisée, restant en liaison avec « le monde indigène ». La décontextualisation est un trait caractéristique de l’univers balnéaire français, italien ou espagnol, où le modèle de la construction d’« une ville moderne », remplaçant les villages de pêcheurs, est bien visible dans la publicité. Les « villes de bains », « stabilimenti di bagni », règnent dans les compositions, créant ainsi un monde homogène et décontextualisé, dont l’objectif est de promouvoir l’univers citadin21.
Figure 11 : C. Neucia, Rhodes, 1952
source : collection particulière
Figure 12 : Anonyme, Island of Mykonos, 1955
source : collection particulière
23À titre d’exemple, l’affiche « Rhodes. Acropolis of Lindos » (figure 11), conçue dans les années 1950, se focalise sur trois éléments essentiels : la mer, une nature exubérante et les ruines de l’acropole de Lindos. Les vestiges du temple d’Athéna Lindia, un important sanctuaire panhellénique d’Athéna et sans doute le centre régional de son culte, est représenté sur fond d’azur brillant de la mer Égée et d’un ciel sans nuages. L’autre lieu commun, souvent évoqué dans les affiches publicitaires pour les îles grecques est leur riche héritage architectural, c’est le cas de l’affiche « Island of Mykonos » (figure 12), sur laquelle l’île offre ce qu’elle a de mieux. L’architecture hellène est au rendez-vous : un moulin à vent et un monastère, tous deux d’une blancheur dorée de soleil, se détachent sur le bleu de la mer, rendant ainsi l’ambiance quasi idyllique. La publicité pour les îles grecques se distingue de celle pour les autres îles méditerranéennes par le recours fréquent au mythe odysséen. Les affiches datant des années 1950, publiées en anglais et en français, proposent une réécriture graphique du mythe d’Ulysse (figure 13).
Figure 13 : N. Ilissos, Croisières en Égée, 1955
source : collection particulière
Figure 14 : Jacques Blein, Croisières en Égée, 1955
source : collection particulière
24Le bateau de croisière moderne, Semiramis, se transforme en navire d’Ulysse. Par cette jolie juxtaposition de deux bateaux, nous assistons à un glissement sémiotique où la croisière à bord devient, toutes proportions gardées, une sorte de périple odysséen. Ce n’est pas la modernité qui compte, c’est le retour au passé qui permet de goûter à la riche histoire de la Grèce. Finalement, ne s’agirait-il pas ici d’évoquer l’épopée de retour d’Ulysse afin de construire une image propre à toutes les îles de la Méditerranée qui en ferait des îles d’Ogygie où les visiteurs seront attendus par des Calypsos prêtes à les emporter dans un autre monde mélodieux et onirique ?
25L’idée d’îléité, dans le contexte des îles méditerranéennes, se concrétise dans la chanson de Tino Rossi intitulée « Méditerranée », écrite en 1955 qui illustre tous les iconèmes évoqués dans la composition de ladite affiche.
26Les visions des îles dorées, de leur beauté hors du commun et « d’une mer toujours plus bleue, toujours plus belle » évoquées par Tino Rossi et illustrées par des affichistes, font penser à une Méditerranée sensuelle dont le triangle « soleil, nudité, hédonisme » se manifestera du moment où se développe la culture du corps, avec sa forme extrême qu’est le bronzage.
- 22 Le Musée Abderrahman-Slaoui, ouvert à Casablanca en 2012, expose la plus grande collection d’affi (...)
- 23 Émile Gaudissard, « L’art en Algérie. Cent ans après la conquête », L’art et les artistes, 1929-1 (...)
- 24 Christine Peltre, Le Voyage en Afrique du Nord, Saint-Pourçain-sur-Sioule, Éditions Bleu autour, (...)
27Dans cette multitude d’affiches touristiques vantant les avantages des stations balnéaires situées sur le pourtour européen de la Méditerranée, l’affiche orientaliste marque une rupture, une discontinuité. Bien que les vertus des plages algériennes et tunisiennes aient été découvertes dans les années 1880 (déjà !), ce type d’affiche n’y fait pas allusion. La riche collection des affiches à thème orientaliste des fonds d’Abderrahman Slaoui22 n’en recense aucune, les affichistes se concentraient uniquement sur l’aspect orientalisant, avec des casbahs, des images conventionnelles de la vie des rues et surtout des chameaux omniprésents, tous leurs ouvrages étant très souvent ancrés dans la peinture orientaliste du XIXe siècle (tant au niveau iconique que plastique). Comme le souligne Émile Gaudissard « L’orientalisme, après avoir été la plus heureuse trouvaille de l’art occidental, en est devenue la pire formule »23. Ni les plages d’Alger ni celles d’Oran, ce « Marseille algérien », ne se retrouvent dans un premier temps au centre d’intérêt d’affichistes, il s’agit de dégager surtout les talents « de l’art orientaliste banal de bazar, babouches et narguilés »24. Il faudra attendre les années 1950, pour voir enfin les plages, les baigneurs et les baigneuses. Tel est l’exemple de l’affiche « Algérie, Soleil, nature, sport, santé sur les plages d’Algérie » (figure 14) de Jacques Blein qui montre un couple profitant du soleil et de la baignade.
28D’après notre analyse, la présence de la mer, des plages sur les affiches balnéaires méditerranéennes répondait clairement dans les années 1890-1930 à une intention publicitaire et promotionnelle. Cette stratégie s’avère commune et transfrontalière, jouant avec la pratique du lieu commun qui faisait de la Méditerranée la vraie « Mare Nostrum ». Indépendamment du pays, les artistes cherchaient à trouver une stratégie générale qui servirait à promouvoir les côtes méditerranéennes et c’est surtout l’image de la femme qui constitue ici le trope le plus répandu, jouant le rôle de connecteur promotionnel universel. Toutefois, au sein de cette stratégie générale, nous devons distinguer deux approches distinctes. La femme, comme atout de promotion pour les stations balnéaires, charme d’abord le touriste homme, très à l’aise financièrement, qui désire faire partie de l’aristocratie balnéaire. Toutefois, les affichistes s’adressent également aux femmes elles-mêmes, car les femmes deviennent les principales actrices de ce tourisme et de ce monde balnéaire. La représentation des avantages des stations balnéaires par l’image de la femme est surtout une vision masculine fantasmée, éloignée des réalités sociales de l’époque mais procède aussi à la mythification des rivages méditerranéens. La nudité, des poses suggestives, indépendamment du contexte de la « thalassophilie » dans lequel elles apparaissent (l’héliophilie ou l’hydrophilie), construisent le « mythe » d’une femme libérée, émancipée. L’affiche touristique, en s’en servant, idéalise et sublime les stations balnéaires, surtout celles du littoral de la Côte d’Azur en France ou de la Riviera delle Palme en Italie.
- 25 Gustave Flaubert, Œuvres de jeunesse, Paris, Gallimard, coll. « Bibliothèque de la Pléiade », 200 (...)
29Cette connectivité de l’espace balnéaire, quant aux formes et contenus, se manifeste par la décontextualisation sous-jacente caractérisant les affiches balnéaires continentales. Leur message est homogène et se fonde sur l’« axe plaisirs » de corps-plaisirs de luxe au point qu’il est difficile de reconnaître la station pour laquelle elles servent de promotion. Sur ce fond quasiment uniforme se détachent les affiches insulaires (grecques) et orientalistes, dont les compositions s’ancrent soit dans l’évocation du passé, soit dans les thèmes éloignés de la mer, même si celle-ci était à portée de main. Mais, serait-il possible que, dans ce contexte entre la nostalgie des origines historiques de la civilisation méditerranéenne et celle de la culture orientaliste, se réalise un fantasme général, formulé par Flaubert, qui hante le voyageur romantique, curieux de la Méditerranée : « J’aime bien la Méditerranée, elle a quelque chose de grave et de tendre qui fait penser à la Grèce, quelque chose d’immense et de voluptueux qui fait penser à l’Orient »25 ?