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II – Séries en territoires

Netflix en France ou la diversité de l’audiovisuel français face à la globalisation

Netflix in France or the diversity of French audiovisual facing globalization
Charles Marques
p. 628-644

Résumés

Le numérique, devenu le mode de visionnage dominant, a profondément modifié le rapport du téléspectateur à la série. L’un des symboles de cette transformation est Netflix, plateforme tout droit venue de la Silicon Valley. La plateforme Netflix s’inscrit dans une dynamique disruptive de l’audiovisuel, plus particulièrement en France, où les pratiques de la plateforme sont incompatibles avec les régulations de l’audiovisuel. Cet article présente les enjeux de l’implantation de Netflix en France, la manière dont l’équilibre audiovisuel français s’est trouvé perturbé face à ce géant américain ainsi que la réponse des structures en place, les projets des industriels et politiques apportés pour composer avec ou contrer Netflix.

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Texte intégral

Introduction

  • 1 Les noms suivant une série correspondent à ceux des showrunners, l’équivalent du réalisateur d’un f (...)

1Dans l’écosystème de la fiction audiovisuelle, la plateformisation a entraîné un changement des habitudes de nombreux spectateurs. La possibilité de regarder des séries en tout lieu, grâce aux nouvelles technologies, entraîne un rapport renouvelé de l’acte de visionnage. Ce renouvellement des modes de consommation est le fait de nouveaux acteurs profitant de l’évolution numérique. Les plateformes comme Netflix ou Disney + mettent à disposition de leurs abonnés un catalogue de films et de séries, continuellement renouvelé du fait de l’acquisition de droit d'exploitation d'œuvres audiovisuelles. La plateforme qui incarne ce tournant est Netflix. L’entreprise créée en 1997 a d’abord innové dans le secteur de la distribution en 2007, avant de devenir producteur en créant du contenu exclusivement pour la plateforme en 2012. Certaines séries ont grandement contribué au succès de Netflix comme House of Cards (Beau Willimon, 2013)1 ou Orange is the New Black (Jenji Kohan, 2014). Une fois le marché états-unien arrivé à maturation, l’objectif de Netflix a été son exportation dans d’autres pays, dont la France.

  • 2 Cet honneur revient à VodeoTv en 2005 selon une étude du CSA (maintenant Arcom) et du CNC datant de (...)
  • 3 Rapport Vivendi sur les performances économiques de l’année 2021 du 9 mars 2022.

2L’échelle mondiale d’action de Netflix permet aux productions de bénéficier d’avantages comparatifs, notamment en matière de coût de production. Cet effet offre l’opportunité au catalogue de Netflix d’avoir la possibilité de se diversifier avec des productions venant d’autres pays, favorisant sa pénétration dans des marchés locaux [Kostovska, Raats & Donders 2020]. Netflix, bien que n’étant pas le premier service de SVOD (Subscription Video on Demand)2 en France, est rapidement devenu un acteur dominant dans ce marché grâce à des moyens bien au-delà de la moyenne des structures audiovisuelles françaises. Pour illustrer cet écart, nous pouvons mettre en avant que Netflix a investi 19 milliards de dollars dans la production de contenu en 2021 tandis que le chiffre d’affaires de Canal+ est de 5,77 milliards d'euros3. Cet écart financier permet à Netflix de disposer d’un catalogue plus dense et d’une capacité de production au-delà des standards français, dans un contexte où les séries sont les programmes les plus fidélisants [Baldacchino 2019] et disposent de budgets de plus en plus conséquents, et donc complexes à atteindre pour certaines structures souhaitant être compétitives.

  • 4 Maxence Fabrion, « Netflix franchit le cap des 10 millions d’abonnés en France », Les numériques, 2 (...)
  • 5 «  La mondialisation fait référence à l'avènement du Monde, comme espace, comme société, et comme é (...)
  • 6 Par paysage, nous entendons l’ensemble de la législation, des structures économiques qui forment la (...)

3La plateforme états-unienne entreprend de produire des films, séries et documentaires sur le territoire français dès 2016. L’attractivité du catalogue de Netflix lui permet d’atteindre plus de dix millions d’abonnés français en novembre 20224. L’arrivée d’un acteur international, avec des capacités financières qui dépassent de loin les standards français et qui s’inscrit comme le leader d’un marché émergent, ne se fait pas sans conséquences ni tensions. Un des principaux conflits entre Netflix et de nombreuses structures de l’audiovisuel en France vient de son autonomie : les programmes originaux de Netflix ne passent pas par le cinéma. Or l’harmonie entre cinéma et audiovisuel est au cœur du paysage audiovisuel français, dont les films nourrissent le catalogue de Netflix, qui n’investit pas ces espaces. Il s’agit également d’une des principales frictions avec Canal +, obligé d’investir une partie de son chiffre d’affaires dans le cinéma, dans un contexte où les séries sont de plus en plus l’investissement prioritaire des chaînes de télévision. Cet effet de la mondialisation, et plus particulièrement de la globalisation5, qui a profité de la révolution numérique dans les pratiques sériephiles et cinéphiles, inscrit les États-Unis comme un acteur dominant en matière de soft power dans un contexte de multiplication des industries culturelles à l’échelle globale [Scott & Leriche, 2005]. L’implantation de Netflix en France, et de la SVOD comme alternative au cinéma, a créé une volonté politique de rendre le paysage6 cinématographique français plus compétitif à l’échelle internationale. Ces particularismes s’inscrivent dans des dynamiques de compétitivité infranationale et internationale, de spécialisation et d’industrialisation de la France dans le marché mondialisé de l’audiovisuel. La France se caractérise par une primauté de la salle de cinéma, espace ignoré par Netflix dans sa stratégie de distribution, dans un mécanisme institutionnel avec de nombreux rouages permettant une redistribution et une diversité des acteurs et de la création, ce qui fait à la fois de Netflix, et des géants de la SVOD, une opportunité de développement pour le secteur mais aussi une menace pour son équilibre.

4Les plateformes de SVOD ont été étudiées en sciences de l’information et de la communication, aux États-Unis, dans le champ des Television Studies qui interrogent la production audiovisuelle européenne [Afilipoaie & al. 2021] et la taxe Netflix comme réponse de l’Union Européenne à la domination de la plateforme sur la SVOD [Kostovska & al. 2020]. Ces travaux démontrent que la plateformisation de l’audiovisuel en Europe a été un processus long mais également une volonté politique d’autoriser de nouveaux acteurs compétitifs dans le marché sans trop déstabiliser ce dernier, notamment à travers des taxes. Des chercheurs français se sont intéressés aux conséquences de l’arrivée de Netflix en France, notamment pour les réalisateurs et producteurs [Euvrard & al. 2018], ou à l’organisation générale du secteur [Escande-Gauquié 2021]. Le domaine culturel a été l’objet de nombreux chercheurs en économie [Benhamou 2017], nous offrant une base riche pour permettre une approche interdisciplinaire. L’apport de cet article dans la littérature actuelle est de proposer une entrée territoriale de cette économie, angle mort de la compréhension des dynamiques de l’audiovisuel en France. Cet article s'inscrit dans le cadre d’une thèse portant sur l’industrie cinématographique en France métropolitaine, en tant que positionnement de recherche.

5Nous nous demandons comment cet objectif de compétitivité se combine avec les ambitions culturelles du cinéma français et comment les projets d’industrialisation de la production audiovisuelle rendent compte de la dichotomie entre culture et industrie, qui façonne le cinéma et les séries.

  • 7 « Internet Movie Database » est une base de données avec les données techniques des œuvres audiovis (...)
  • 8 Par exemple, la série Arcane (Christian Linke et Alex Yee, 2021) est produite et écrite par une soc (...)

6Pour répondre à ce questionnement, nous nous appuierons sur une analyse des données IMDB7 du catalogue français de Netflix, sur les données de la presse spécialisée qui documente les conflits entre Netflix et les structures, politiques et économiques, de l’audiovisuel français. Les données IMDB concernent principalement les budgets et le nombre de production en France, ce qui n’implique pas toutes les productions en lien avec des structures françaises8. Nous mobiliserons également les données disponibles sur le site du CNC, notamment les rapports Boutonnat (2018) et Lasserre (2023) et l’appel à projet France 2030 « La grande fabrique de l’image » (2022), qui témoignent des objectifs du CNC pour industrialiser l'économie du cinéma sur le territoire français. Ces rapports s’appuient autant sur des données quantitatives que qualitatives, bien que leur inclinaison idéologique soit parfois dénoncée par des professionnels du cinéma, ce qui nous amène à faire preuve d’une certaine prudence.

7La première partie contextualise l’implantation de Netflix sur le territoire français. Le cas français est particulier du fait que l’État intervient dans différents secteurs culturels, dans un objectif de diversité de la production et de la diffusion. L’objectif de la seconde partie est de présenter les stratégies mises en place pour rendre le territoire français attractif pour les producteurs internationaux et les enjeux de ces changements dans le paysage culturel français.

1. S’implanter sur de nouveaux territoires : les stratégies d’implantation de Netflix en France

8La particularité de Netflix, contrairement à son principal concurrent Disney, est de ne pas passer par la salle de cinéma pour diffuser ses films, qui vont directement sur la plateforme. Cette approche de l’exploitation fait que Netflix est à la fois un producteur, un distributeur et un diffuseur dans le domaine du cinéma. Nous verrons dans un premier temps comment Netflix a innové dans le milieu de l’audiovisuel, et dans un second temps comment la plateforme s’est intégrée au système audiovisuel français.

1.1. La disruption de Netflix

  • 9 Une major est une des sociétés dominant le marché du cinéma hollywoodien.

9Le choix de Netflix de ne pas participer à l’économie du cinéma, en s’extrayant de la salle, s’inscrit dans la logique entrepreneuriale d’une entreprise de la Silicon Valley cherchant à disrupter les standards du marché, en profitant du nomadisme des pratiques audiovisuelles induit par la multiplication des outils numériques. De par son rôle de producteur et de diffuseur, Netflix s’est opposé au fonctionnement des autres structures d’Hollywood, notamment Disney dans le marché du cinéma. Le système hollywoodien a été structuré par le Paramount decree. Ce procès eut lieu en 1948 entre le gouvernement américain et la société Paramount, une des majors9, dans le cadre des lois anti-trust afin de permettre à de nouvelles sociétés d'émerger. Ce procès avait pour but de limiter le pouvoir des majors en segmentant la possibilité des structures d’étendre leur activité de manière verticale en différenciant les producteurs des exploitants pour favoriser la filière dite indépendante. Bien qu’aboli en août 2020, le Paramount decree a été structurant dans l’organisation de l’industrie cinématographique états-unienne.

10Une fois le marché états-unien assez développé, la plateforme peut difficilement développer son activité verticalement, et un développement horizontal est difficile du fait des ressources financières de ses concurrents. Pour continuer son développement, le choix de Netflix a été d’exporter la plateforme dans d’autres pays, avec des marchés moins développés ou moins concurrentiels, dont la France. La plateforme arrive en France à partir de 2014. Elle commence la production de séries originales à partir de 2016 avec la série Marseille (Dan Franck, 2016). L’implantation de Netflix en France soulève néanmoins un problème : l’intégration d’une structure aussi compétitive dans le cadre de l’exception culturelle française. Cette exception se construit autour d’une primauté de la salle de cinéma dans les mécanismes de redistribution entre audiovisuel et cinéma et par une participation active de l’État dans le domaine culturel. Ce système se fait dans une dynamique de redistribution des richesses produites, à travers une taxe sur les tickets de cinéma (TSA) et une taxe sur les groupes audiovisuels (TSV). La taxe sur les groupes audiovisuels est plus récente. Elle a d’abord été mise en place sur les supports physiques, puis s’élargit à la vidéo à la demande (VOD) et aux plateformes étrangères comme Netflix ou Amazon Prime. Or Netflix n’a aucun intérêt à financer le cinéma, et la redistribution des richesses n’est pas un projet courant dans la Silicon Valley.

Figure 1 – Frise chronologique de l’évolution de Netflix en France

Figure 1 – Frise chronologique de l’évolution de Netflix en France

Réalisation C. Marques, 2023

  • 10 Le prix d’une offre « essentiel » était de 7.99€ en 2014 à 8.99€ en 2022 tout en se dégradant drast (...)

11La principale force commerciale de Netflix pour pénétrer les foyers a été de court-circuiter les utilisateurs de plateformes vidéo légales et/ou illégales, avec un catalogue de films et séries de qualité et pour un coût attractif bien qu’ils aient progressivement évolué au fur et à mesure que Netflix est devenu un acteur incontournable de l’audiovisuel français10. L’attractivité de l’offre permet d’attirer un public modeste et la qualité permet d’éviter les aléas du téléchargement illégal. Les plateformes nécessitent que les utilisateurs s’investissent à long terme dans les programmes pour qu’ils restent abonnés, or les travaux d’Hervé Glevarec montrent que les séries sont les programmes qui créent le plus d’engagement, ce qui en fait des programmes stratégiques pour les plateformes. On observe que les étudiants sont les principaux consommateurs de séries [Glevarec 2012]. Or l’absence de plateformes légales abordables disposant d’un catalogue attractif entraîne une surreprésentation des plateformes illégales dans les pratiques audiovisuelles jusqu’en 2016 [Dessinges & Perticoz 2021]. La popularité de Netflix s’explique, en partie, par les profonds bouleversements que l’arrivée de la plateforme a entraînés dans la consommation culturelle chez les populations les plus « sériephiles ». L’arrivée d’un acteur aussi disruptif du fait de l’indépendance de la plateforme face aux autres structures du marché, prêt à s’aliéner une partie des autres acteurs établis dans les industries de l’audiovisuel et du cinéma, change profondément le paysage audiovisuel et son modèle économique. Netflix est ainsi un symbole de l’émergence du numérique dans les pratiques audiovisuelles, multipliant les supports et les espaces de visionnage.

12Le numérique ouvre la question spatiale des pratiques de visionnage, étant donné la primauté, voire même la nécessité pour un film de passer par la salle de cinéma. L’arrivée de Netflix met en lumière le marché de la SVOD. De nouveaux acteurs internationaux, notamment Amazon Prime en 2016 et Disney + en 2020, souhaitent s’y développer, ce qui rend le milieu encore plus compétitif.

1.2. Imposer Netflix comme un acteur structurant de l’audiovisuel français

  • 11 Bilan du CNC pour l’année 2021, publié en mai 2022.

13En 2021, le marché français de la SVOD était estimé à 1,53 milliard d’euros, soit une hausse de 11.9%11. La croissance du secteur s’explique par deux phénomènes : l’arrivée de nouvelles plateformes capables d’être aussi attractives que Netflix, notamment Disney + qui bénéficie du catalogue des franchises Disney ; et l’impact des confinements mis en place dans le cadre de la pandémie du Covid-19 dans les pratiques audiovisuelles des usagers. Les capacités financières de Netflix lui permettent néanmoins de rester un acteur très compétitif dans le milieu de l’audiovisuel français [Kostovska & al. 2020]. Face à cette augmentation de la compétitivité, les structures de l’audiovisuel français ne restent pas inertes. Les coproductions de films et de séries deviennent de plus en plus fréquentes pour proposer des programmes avec des moyens financiers plus importants et certains projets ambitieux comme SALTO ont été amorcés pour créer une plateforme de SVOD combinant les ressources de plusieurs chaînes françaises de télévision. Bien que SALTO ait été un échec, la plateforme témoigne du désir de plusieurs acteurs de devenir compétitifs par rapport aux plateformes états-uniennes. L’importance croissante des séries dans les pratiques audiovisuelles rend la salle de cinéma moins attractive pour les investissements par rapport à des séries plus « fidélisantes », et de plus en plus chères à produire.

14Les chaînes de télévision se retrouvent dans une situation complexe du fait de l’arrivée des plateformes de SVOD aussi compétitives que Netflix, en les amenant à investir de plus en plus de moyens dans les séries télévisées tandis que celles-ci sont encouragées à investir le cinéma. L’investissement des chaînes de télévision dans le cinéma se fait souvent en préachetant les droits de diffusion des films par le financement d'une partie du projet. Ce modèle de financement suppose que les chaînes télévisées aient une ambition cinématographique dans leurs productions, ce qui a longtemps été l’apanage de Canal+. Elles doivent également être capables de produire des contenus coûteux, et en continu, face à la domination des séries américaines sur le marché.

  • 12 Données de Film Paris Région.

15L’implantation de Netflix en France nécessite de devenir un acteur à part entière de l’audiovisuel, et non d'une anomalie venue des États-Unis. Cette implantation pose dans un premier temps la question de l’ancrage de Netflix en France. Cette stratégie d’implantation repose sur trois axes : la création d’un siège local, l'intégration de Netflix dans les mécanismes de l’audiovisuel et du cinéma français et enfin dans la production de contenu exclusif à la plateforme. L’entreprise a inauguré un siège à Paris en janvier 2020. Le choix de cette localisation s’explique par l’effet de clusterisation, soit une économie d’échelle grâce à une meilleure diffusion de l’information et d’une main d’œuvre qualifiée, dont profite la région Île-de-France qui concentre 50% des tournages en France12. La seconde réponse à ce problème d’ancrage vient de l’intégration de Netflix dans une particularité de la France en matière de droit d’exploitation avec sa chronologie des médias. Ce dispositif réglemente la concurrence pour l’obtention des droits d’exploitation des œuvres cinématographiques en retardant le moment où des acteurs économiques peuvent acquérir les droits d’exploitation selon leur investissement dans le cinéma français. L’objectif central de ce dispositif est de limiter la concurrence directe entre les salles de cinéma et les entreprises. Un objectif secondaire est de permettre une diversité de la production, tant en matière d’acteurs économiques que de productions culturelles, tout en permettant une diversité des financements. Une diversité des financements permet de limiter la mainmise du producteur sur la dimension créative du film.

Figure 2 – Chronologie des médias en France depuis février 2022

Figure 2 – Chronologie des médias en France depuis février 2022

Nous remarquons que Netflix doit attendre deux mois de moins que Disney + et Prime Video, parce que le groupe a investi dans la production cinématographique française.

Source : MC2I explorers

16Netflix est un acteur vertueux de l’audiovisuel français, signifiant que la plateforme a investi dans le cinéma français. Le gain de temps dont profitent les plateformes SVOD (17 mois contre 36 auparavant) témoigne de leur compétitivité au sein de l’industrie audiovisuelle. Il s’agit principalement de démarquer Netflix de ses concurrents directs (Disney et Amazon) en envoyant un signal au reste du secteur et aux pouvoirs publics sans avoir besoin d’autant investir que Canal+, qui reste le principal financeur du cinéma français.

17Enfin, pour être compris comme un acteur structurant de l’audiovisuel français, une des stratégies de Netflix a été de produire du contenu pour la plateforme directement en France. La création de contenu exclusif à Netflix mobilise des acteurs connus en France et permet de bénéficier des retombées économiques d’un accueil de tournage (frais d’hôtellerie, de restauration, mobilisation de figurants…) pour des coûts de productions au-dessus des standards français [Rot 2019]. Netflix s’est également positionné comme un acteur innovant du paysage audiovisuel français, en produisant des séries atypiques, de par leurs thèmes et leur géographie, comme Marianne (Samuel Bodin, 2019) qui est la première série d’horreur française et met en avant des paysages bretons, donc des paysages identifiés comme français, ou Athena (Romain Gavras, 2022) qui a pour thème les tensions en banlieue parisienne. Netflix cible deux marchés avec ses productions françaises : d’abord le marché « local », c’est-à-dire le territoire français, avec des séries qui favorisent l’ancrage territorial, et le marché international, avec des séries à très gros budget comme Lupin (George Kay et François Uzan, 2021) ou Emily in Paris (Darren Star, 2020) qui mettent en avant le patrimoine de Paris.

18Nous pouvons donc remarquer que l’arrivée de Netflix, et de la SVOD, a déstabilisé durablement l’audiovisuel français, jusqu’alors régulé dans une dynamique de redistribution en faveur de la diversité. Cette déstabilisation s’est faite avec l’arrivée d’acteurs plus compétitifs qui ont mis en lumière la fragilité financière de l’audiovisuel français à l’échelle mondiale. Nous remarquons également que cet effet de la mondialisation, plus particulièrement de la globalisation, n’a pas eu pour conséquence d’uniformiser les espaces, mais surtout de profiter de particularismes locaux pour attirer de nouveaux publics et de mettre en avant le patrimoine comme outil publicitaire. Le principal changement dans l’arrivée de Netflix vient dans la géographie du droit et dans le rapport à la production, ici présentée comme du contenu pour nourrir un catalogue, là où l’imaginaire cinématographique français définit la production prioritairement comme une démarche artistique.

2. Composer avec ou contre Netflix : l’audiovisuel français pris en tenaille

19Les pouvoirs publics se retrouvent bloqués entre la défense des structures françaises et l’opportunité financière que représentent les plateformes de SVOD états-unienne. Dans le cas français, nous observons un projet d’industrialisation du territoire français pour devenir compétitif à l’échelle internationale. Dans un premier temps, nous étudierons les projets pour rendre le territoire attractif, puis nous présenterons les stratégies adoptées par les acteurs industriels pour faire face à Netflix.

2.1. La compétitivité comme horizon de l’aménagement du territoire

20Le modèle d’investissements de Netflix repose sur trois éléments clés : l’échelle de production et de diffusion, le volume du catalogue et l’usage d’algorithmes pour orienter la production de films et de séries [Afilipoaie & al. 2021]. Ce modèle de production a pour objectif de produire des œuvres proches des attentes, supposées, du public, quand bien même celui-ci apprécie être surpris par de la nouveauté [Benhamou 2017]. Cela implique un glissement des rôles : les agents créatifs deviennent exécutants tandis que le producteur délégué, un financeur de projets [Baldacchino 2019]. L’arrivée d’une concurrence internationale dans le marché de la SVOD avec Amazon Prime et Disney + capable de rivaliser avec Netflix met en exergue la nécessité pour la plateforme de se différencier de ses concurrents, avec la mise à disposition de davantage de contenus exclusifs, ce qui se traduit par une intensification de la production et ainsi des investissements.

  • 13 Bien que la méthodologie pour juger de la qualité d’une œuvre artistique soit sujette à débat, des (...)
  • 14 « Étude de besoin France 2030 studios et formation », fait par le CNC, publié en 2022.

21La création de contenu audiovisuel, dans un contexte productiviste pour nourrir un catalogue, suppose d’avoir les compétences pour assurer une production continue et d’une qualité satisfaisante13. Ce savoir-faire se construit en partie par la formation. Les techniciens, selon le rapport Boutonnat émis en 2018, ne parviennent pas à satisfaire les besoins croissants des plateformes de SVOD. L’autre faiblesse de la France pour attirer des productions internationales concerne l’aménagement du territoire, notamment dans son offre de studios de tournages14.

22Face à cette demande, la réponse politique apportée par le CNC s’est faite avec le plan France 2030 « La grande fabrique de l’image ». Ce plan d’industrialisation du paysage audiovisuel ambitionne de créer des studios de tournages compétitifs à l’échelle internationale, plus particulièrement face aux Pinewood Studios à proximité de Londres, et de former des techniciens capables de répondre à une demande de main d’œuvre croissante.

23La figure 3 met en lumière deux pôles dans le soutien accordé aux studios de tournage : un pôle nord et un pôle sud. Ce phénomène spatial s’explique par la volonté d’industrialiser le pays, en créant des supports techniques capables d’accueillir des projets internationaux en plus des moyens de transports et d'accueil ainsi que d’une main d'œuvre locale capable de soutenir l’accueil de ces tournages. Il résulte de cette initiative que les régions favorisées par ce projet d’industrialisation disposent de structures d’accueil et d’une longue histoire avec le cinéma, ce qui est le cas de l’Île-de-France et de la région Provence- Alpes-Côte d’azur, ou mettent en avant la volonté de s'industrialiser, ce qui est le cas de la région Occitanie et le de la région Hauts-de-France.

Figure 3 – Studios de tournage bénéficiant du plan de financement la « Grande fabrique de l’image »

Figure 3 – Studios de tournage bénéficiant du plan de financement la « Grande fabrique de l’image »

Réalisation C. Marques, 2023

24Pour le cas français, la stratégie d’implantation territoriale de Netflix s’effectue dans un environnement structurel mouvant mais avec une ossature solide : le système de financement cinématographique français, dont le CNC est la moelle épinière. Le plan « La grande fabrique de l’image » met la volonté de compétitivité internationale au-delà des objectifs de péréquation entre les régions. Les deux métropoles, Paris et Marseille, profitant de l’implantation de studio bénéficient déjà d’une forte compétitivité infranationale, avec des effets de cluster et d’équipements préexistants. Il est important de comprendre que l’arrivée de Netflix en Europe ne signifie pas uniquement l’arrivée de la plateforme mais également l’arrivée d’un nouveau producteur particulièrement avide de contenus et qui profite des productions locales comme appui à son implantation territoriale. Les productions européennes de Netflix disposent d’une enveloppe de 1 milliard de dollars en 2018. Ce budget devient celui de la seule production Netflix en Grande-Bretagne en 2020. L’évolution rapide de l’environnement audiovisuel rend néanmoins la mesure de ces investissements difficile, plus particulièrement au vu de la confidentialité de l’entreprise sur ses données financières [Afilipoaie & al. 2021].

Figure 4 – Évolution de l’investissement de Netflix dans la production de films et séries (en milliard de dollars) dans le monde

Figure 4 – Évolution de l’investissement de Netflix dans la production de films et séries (en milliard de dollars) dans le monde

Réalisation Marques, 2023

25Cette politique d’investissement est répartie inégalement sur le territoire, principalement en fonction des possibilités d’accueil des tournages. La production de Netflix en France s’est intensifiée au fur et à mesure des années, sauf pendant les confinements qui ont marqué un temps d’arrêt dans la production (fig. 5). L’objectif du projet « La grande fabrique de l’image » est de favoriser l’implantation des tournages sur le territoire, notamment auprès des producteurs internationaux qui ont des catalogues à nourrir, en dotant le territoire français d’infrastructures attractives et d’une main d’œuvre qualifiée. Il en résulte à la fois une forme de standardisation des espaces de la production, afin d’être compétitifs à l’échelle internationale et une sélection territoriale du fait des inégalités de développement des régions en matière de capacité de tournage malgré la création des bureaux d’accueil des tournages tout au long des années 2000 [Rot 2019] et des politiques fiscales mises en place sous la forme des crédits d'impôts pour favoriser les dépenses sur les territoires.

Figure 5 – Nombre de séries originales Netflix françaises en mai 2022

Figure 5 – Nombre de séries originales Netflix françaises en mai 2022

Réalisation C. Marques, 2023

  • 15 Rapport sur le financement privé de la production et de la distribution cinématographiques et audio (...)

26Ce projet d’industrialisation nous amène à questionner les ambitions culturelles des politiques françaises, du fait de la volonté de compétitivité internationale dans un contexte où la production française est de plus en plus polarisée entre productions modestes et productions disposant de moyens conséquents15.

2.2. Une identité culturelle en résistance à l’industrialisation

27Les raisons qui expliquent que la France n’est pas compétitive sur la scène internationale en matière d’offre de studios de tournages sont d’ordre culturelles. En effet, à la fin des années 1950, des cinéastes sont sortis des studios pour tourner leurs films en extérieur. Ce mouvement connu sous le nom de « Nouvelle Vague » a durablement marqué l’identité culturelle du cinéma français, avec des noms comme Agnès Varda (1928-2019) ou Jean-Luc Godard (1930-2022), ce qui a notamment rendu les studios « obsolètes » dans les pratiques créatives du cinéma français. Bien que le tournage en studio n’ait pas disparu, ce phénomène a impacté la viabilité des studios dans l’écosystème français. Or le cinéma est au centre du système audiovisuel français, profitant du capital symbolique de festivals comme celui de Cannes. Un second facteur expliquant le manque d’attractivité des studios est leur coût d’accès. L’accès à cet espace pour produire une œuvre de fiction nécessite un coût d'entrée que ne peuvent assumer toutes les sociétés de production.

28L’émergence de Netflix en France entraîne également la nécessité pour les autres groupes télévisuels d’adapter leurs productions, avec plus de moyens pour concurrencer ce géant financier, qui sera suivi par Disney et Amazon. Les groupes de l’industrie audiovisuelle locaux sont de plus en plus amenés à travailler sur des co-productions pour avoir des productions sérielles visant des échelles comparables, voire de créer des services de SVOD nationaux collaboratifs, à la manière de SALTO [Afilipoaie & al. 2021, Iordache & Rats 2021]. En parallèle des stratégies optant pour être compétitif face à Netflix, certains groupes de l’audiovisuel français coproduisent avec les plateformes de streaming, par exemple Gaumont Télévision qui s’est associé à Netflix pour produire la série Lupin (George Kay et François Uzan, 2021).

29Ces adaptations du marché s’inscrivent dans la recherche de compétitivité des structures de l’audiovisuel et de l’État français face à la concurrence internationale. Il faut prendre en considération que des taxes sur les groupes de SVOD sont apparues en Europe et en France (fig. 1) afin de mettre en place des mécanismes de redistribution des richesses. L’arrivée de géants financiers, comme Netflix, signifie que ce nouveau concurrent peut être taxé pour financer le cinéma, bien que les productions de la plateforme n’investissent pas les salles obscures. L’objectif de ces taxes est de permettre une diversité de la création, par la diversité des structures audiovisuelles, pour éviter la tendance du marché vers la concentration. Ces mécanismes de redistribution font partie de ce que l’on appelle « l’exception culturelle française ». Or il apparaît que la régulation du marché de la SVOD pose plusieurs difficultés que nous pouvons présenter ci-dessous :

  • L’absence d’un cadre législatif contraignant et de structures intéressées disposant des compétences pour établir ce cadre. Or Netflix, en tant qu’acteur innovant du capitalisme culturel mondialisé, n’a aucun intérêt matériel à encourager, avec les leaders français un cadre contraignant à leur développement.

  • L'exception culturelle française construit un cadre en harmonie entre ces acteurs pour favoriser la diversité de la création, notamment la création indépendante des grandes puissances économiques. Or Netflix s’est longtemps illustré comme un acteur économique qui compose sans les structures classiques.

  • L’importance prise par les séries dans les pratiques audiovisuelles des spectateurs et la place croissante des plateformes. Le système audiovisuel français se retrouve entre un cinéma, au centre de son fonctionnement, qui ne brille pas toujours par ses performances économiques, et le capitalisme audiovisuel qui s’incarne avec des plateformes de SVOD en quête de contenu et d’abonnés [Perticoz 2019].

30Nous observons ainsi un système pris en tenaille entre deux volontés politiques, qui apparaissent aujourd’hui incompatibles. D’un côté une politique d’industrialisation, qui voit le potentiel financier des structures privées et qui souhaite en profiter avec des plans d’aménagement du territoire, et de l’autre une dynamique culturelle du cinéma français qui fonctionne principalement sur des mécanismes de redistribution. Il apparaît ainsi que l’un des effets de la mondialisation, poussée par la révolution numérique, a été de mettre en lumière les fragilités locales face au marché international. Il y a ainsi deux manifestations de l’action politique. L’une souhaitant devenir compétitive et qui juge les phénomènes locaux (par exemple la faible offre en studio de tournage) au regard des besoins des producteurs. De l’autre, la volonté de permettre à une identité culturelle « locale » de continuer à exister, en dehors des logiques de marché. Cette dualité des industries culturelles [Duval 2016], s’exprime dans l’aménagement du territoire, par exemple à travers « La grande fabrique de l’image », mais aussi dans les équipements cinématographiques, dans la dualité entre un cinéma de quartier indépendant et un multiplexe appartenant à une chaîne d’exploitant. Nous observons également une intensification des inégalités entre régions, que l’on observe dans les régions les plus mises en avant par l’appel à projet, et par ses résultats publiés en mai 2023, soit un renforcement des régions disposant de structures préexistantes au détriment d’une équité territoriale.

Conclusion : Netflix comme phénomène de l’industrialisation de la culture

31Une approche géographique de Netflix en France s’opère intuitivement à travers l’étude des enjeux de géographie du droit, à travers la conformité de la structure à la juridiction française, plus particulièrement la chronologie des médias. Cependant cette approche ne résume pas la richesse des approches possibles de l’industrie audiovisuelle. Nous avons vu que d’autres dynamiques géographiques peuvent être observées pour comprendre les enjeux géographiques de Netflix en France. Enfin, il s’agit également d’une manifestation d’un mouvement plus généralisé d’une reconfiguration du capitalisme culturel mondialisé.

32Nous remarquons dans un premier temps que Netflix reste dépendant des dynamiques géographiques des pays dans laquelle elle s’implante. La volonté de l’entreprise de renforcer son ancrage dans le territoire français s’est faite à travers la création d’un siège à Paris, qui est le centre de la production audiovisuelle. Netflix a profité de son statut d’outsider et de ses importantes ressources financières pour se démarquer en proposant des séries peu habituelles dans le paysage français, comme Marianne, et mobilisant des espaces autres que la métropole parisienne tout en ayant la possibilité de mobiliser le patrimoine culturel matériel pour des productions à ambition mondiales comme Emily in Paris. Netflix s’est ainsi présenté comme un acteur disruptif de l’audiovisuel français, profitant du nomadisme des pratiques que permet l’outil numérique, ne souhaitant pas passer par la salle de cinéma. Il apparaît ainsi une forme de la mondialisation qui, loin d’uniformiser, se nourrit des particularités locales [Scott & Leriche 2005].

33Netflix est un phénomène de l’intensification de la concurrence d’une économie de l’audiovisuel mondialisée. Cette concurrence met en lumière des fragilités structurelles des environnements qui ne sont pas aussi compétitifs que la Silicon Valley ou Hollywood. Nous observons deux phénomènes d’adaptation à ce contexte. Le premier est de rendre les territoires accueillants, ce qui est impliqué dans le projet France 2030 « La grande fabrique de l’image ». Cette réponse politique pose, en France, la question de la péréquation entre les territoires et de la planification de la production. Si deux grands pôles semblent se dessiner, Paris et Marseille, nous pouvons nous demander comment ce projet s’inscrit dans l’offre préexistante en matière d’accueil des tournages et quel impact celle-ci aura. La seconde réponse politique au phénomène, dont Netflix est l’une des meilleures incarnations, est de maintenir les politiques en faveur de la diversité de la création. Cette approche nécessite néanmoins un accompagnement cohérent, en sortant du cadre industrialisé de la culture que proposent les plateformes de SVOD, pour éviter la concurrence directe entre productions à budget modeste et productions à gros budget.

34L’arrivée de multinationales comme Netflix dans le paysage français met en exergue les enjeux de la production audiovisuelle et cinématographique en France, notamment dans l’opposition entre une production modeste et une production plus coûteuse, qui n’est pas spécifique à la France [Creton 2020]. Il est intéressant d’étudier l’environnement français qui profite d’une diversité des producteurs, équipements, festivals et politiques publiques en matière de cinématographie afin de comprendre comment cette dualité qui structure le cinéma s’exprime spatialement, et comment les enjeux structurent les rapports aux espaces du cinéma, autant qu’ils nous structurent collectivement face à un art qui est aussi une industrie.

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Bibliographie

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SCOTT, A. & LERICHE, F. (2005) – « Les ressorts géographiques de l’économie culturelle : du local au mondial », L’Espace géographique, vol. 34, n°3, pp. 207-222, https://www.cairn.info/revue-espace-geographique-2005-3-page-207.htm

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Notes

1 Les noms suivant une série correspondent à ceux des showrunners, l’équivalent du réalisateur d’un film pour une série. La date est celle de la sortie du premier épisode de la première saison.

2 Cet honneur revient à VodeoTv en 2005 selon une étude du CSA (maintenant Arcom) et du CNC datant de mai 2018.

3 Rapport Vivendi sur les performances économiques de l’année 2021 du 9 mars 2022.

4 Maxence Fabrion, « Netflix franchit le cap des 10 millions d’abonnés en France », Les numériques, 2022 [en ligne].

5 «  La mondialisation fait référence à l'avènement du Monde, comme espace, comme société, et comme échelle pertinente d'analyse dans de nombreux domaines. Son histoire se confond avec celle de l'émergence des échanges et des circulations humaines. La globalisation est également un récit de la mise en relation des lieux du monde, à travers le rayonnement des métropoles, la généralisation mondiale du néolibéralisme, la financiarisation de l'économie-monde, et la connexion instantanée des acteurs du capitalisme. » [Ghorra-Gobin 2017]

6 Par paysage, nous entendons l’ensemble de la législation, des structures économiques qui forment la spécificité de la France en matière d’audiovisuel.

7 « Internet Movie Database » est une base de données avec les données techniques des œuvres audiovisuelles.

8 Par exemple, la série Arcane (Christian Linke et Alex Yee, 2021) est produite et écrite par une société états-unienne, Riot Games, et réalisée par une équipe française, Fortiche Production. Elle est comprise comme une série étasunienne bien qu’elle ait mobilisé des équipes françaises pour une partie importante du processus créatif.

9 Une major est une des sociétés dominant le marché du cinéma hollywoodien.

10 Le prix d’une offre « essentiel » était de 7.99€ en 2014 à 8.99€ en 2022 tout en se dégradant drastiquement (impossibilité de visionner des programmes en HD et incorporation de publicités tandis que l’offre premium est passée de 11.99€ en 2014 à 17.99€ en 2022.

11 Bilan du CNC pour l’année 2021, publié en mai 2022.

12 Données de Film Paris Région.

13 Bien que la méthodologie pour juger de la qualité d’une œuvre artistique soit sujette à débat, des critères « objectifs » comme le remplissage d’un cahier des charges reste un moyen de juger de la qualité du produit.

14 « Étude de besoin France 2030 studios et formation », fait par le CNC, publié en 2022.

15 Rapport sur le financement privé de la production et de la distribution cinématographiques et audiovisuelles publié sur le site du CNC en 2019.

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Table des illustrations

Titre Figure 1 – Frise chronologique de l’évolution de Netflix en France
Crédits Réalisation C. Marques, 2023
URL http://journals.openedition.org/bagf/docannexe/image/12063/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 40k
Titre Figure 2 – Chronologie des médias en France depuis février 2022
Légende Nous remarquons que Netflix doit attendre deux mois de moins que Disney + et Prime Video, parce que le groupe a investi dans la production cinématographique française.
Crédits Source : MC2I explorers
URL http://journals.openedition.org/bagf/docannexe/image/12063/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 80k
Titre Figure 3 – Studios de tournage bénéficiant du plan de financement la « Grande fabrique de l’image »
Crédits Réalisation C. Marques, 2023
URL http://journals.openedition.org/bagf/docannexe/image/12063/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 48k
Titre Figure 4 – Évolution de l’investissement de Netflix dans la production de films et séries (en milliard de dollars) dans le monde
Crédits Réalisation Marques, 2023
URL http://journals.openedition.org/bagf/docannexe/image/12063/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 56k
Titre Figure 5 – Nombre de séries originales Netflix françaises en mai 2022
Crédits Réalisation C. Marques, 2023
URL http://journals.openedition.org/bagf/docannexe/image/12063/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 43k
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Pour citer cet article

Référence papier

Charles Marques, « Netflix en France ou la diversité de l’audiovisuel français face à la globalisation »Bulletin de l’association de géographes français, 100-4 | 2023, 628-644.

Référence électronique

Charles Marques, « Netflix en France ou la diversité de l’audiovisuel français face à la globalisation »Bulletin de l’association de géographes français [En ligne], 100-4 | 2023, mis en ligne le 30 janvier 2024, consulté le 19 avril 2024. URL : http://journals.openedition.org/bagf/12063 ; DOI : https://doi.org/10.4000/bagf.12063

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Auteur

Charles Marques

Doctorant, École doctorale de géographie de Paris, Laboratoire Médiations, sciences des lieux – sciences des liens, Sorbonne Université. – Courriel : charles93190[at]hotmail.fr

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Droits d’auteur

CC-BY-4.0

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