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The commercialisation of shopping malls in India: from « creating » to « meeting » demand

La commercialisation des malls en Inde : de la « création » de la demande à sa « rencontre »
Yves-Marie Rault, Shawn Mathew et Alexandre Cebeillac
p. 61-78

Résumés

Cet article analyse la production et la réception d’un lieu de consommation qui s’est développé rapidement au cours des deux dernières décennies en Inde : les « shopping malls ». Nous prêtons attention aux stratégies des promoteurs et des managers pour expliquer la trajectoire de développement de ce secteur. Nous faisons l’hypothèse que les difficultés économiques de certains établissements sont la conséquence d’une mauvaise compréhension des dynamiques sociales et culturelles qui structurent la consommation des malls. Nous mettons ainsi en évidence les interactions, frictions et correspondances, entre le champ de l’offre et le champ de la demande de malls. Nous avançons qu’en Inde, la logique pratique du consommateur est réticente à la proposition souvent utilitariste des malls, ne permettant pas de « créer » une demande, d’où les récents ajustements des managers et le contenu de plus en plus « expérientiel » des nouveaux projets. Ces transformations visant à répondre plus adéquatement à une demande très variable localement et selon les groupes sociaux. Les malls indiens sont des endroits où s’expérimente la « modernité » et les modes de vie d’une prestigieuse « classe moyenne », sans nécessaire traduction par un accroissement du niveau de dépense, expliquant souvent les difficultés à « fidéliser » une clientèle. L’arrivée des malls en Inde, ces infrastructures couvertes faisant office de nouveaux « espaces publics », est venue combler le manque d’espaces d’interaction sécurisés et confortables dans les grandes villes indiennes et sont devenus d’importants lieux de sociabilité, particulièrement pour les femmes et les jeunes. Ils s’adressent toutefois à une clientèle aisée dans une Inde ou le niveau de pauvreté reste très élevé, favorisant l’affirmation de barrières entre groupes sociaux. Dans une Inde de plus en plus globalisée, les malls ont en effet un fort capital symbolique et participent à construire et renforcer les identités des agents, dont les modes de consommation divergent selon l’appartenance de caste, de caste, ou encore l’origine géographique. Cet article souligne enfin la singularité des modes de consommation en Inde, les résistances à certaines offres commerciales, avec pour conséquence l’émergence d’un « marché » façonné par des dynamiques sociales et culturelles spécifiques.

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Extrait du texte

Ce document sera publié en ligne en texte intégral en juin 2019.

Plan

Introduction
1. The development of malls in India: from “mania” to slowdown
2. The “new middle class”: over-estimates of a “target market”
3. Comfort and sociability: malls as new public places
4. The middle classes: diversity of a “target customer”
5. The “consumer response”: the mall as an “experience”
Conclusion

Aperçu du texte

Introduction

Since the early 2000’s, an increasing number of private consulting companies have been monitoring the development of “brick-and-mortar retail” in India. Year after year, the likes of CBRE, Images Group, John Lang LaSalle (JLL), Knight Frank, or Pricewaterhouse Cooper (PwC), highlight the large and exponentially-growing “compound annual growth rates” (CAGR), a figure representing the investment returns forecasted in the sector. Recent reports also predicted that “More Doors” were opening (Deloitte), “New Retail Frontiers” were getting crossed (Cushman & Wakefield), and that Indian retail will be the “Next Growth Story” (KPMG).

Recent media coverage of the difficulties experienced by some Indian “shopping malls”, however disturbed the narrative of the unstoppable “mall growth”. After June 2012, several stories reported the existence of a series of underperforming and vacant malls, known as “greyfield” and “dead mall” estates, often transformed into corporate offices, banque...

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Pour citer cet article

Référence papier

Yves-Marie Rault, Shawn Mathew et Alexandre Cebeillac, « The commercialisation of shopping malls in India: from « creating » to « meeting » demand  », Bulletin de l’association de géographes français, 95-1 | 2018, 61-78.

Référence électronique

Yves-Marie Rault, Shawn Mathew et Alexandre Cebeillac, « The commercialisation of shopping malls in India: from « creating » to « meeting » demand  », Bulletin de l’association de géographes français [En ligne], 95-1 | 2018, mis en ligne le 25 juin 2019, consulté le 20 juillet 2018. URL : http://journals.openedition.org/bagf/2656 ; DOI : 10.4000/bagf.2656

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Auteurs

Yves-Marie Rault

Ph.D candidate, Paris Diderot University – e-mail: yves.marie.rault[at]gmail.com

Articles du même auteur

Shawn Mathew

Indian Institute of Management, Ahmedabad – e-mail: shawnmathew[at]iima.ac.in

Alexandre Cebeillac

Ph.D candidate, Rouen University – e-mail : alexandre.cebeillac[at]etu-univ-rouen.fr

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Droits d’auteur

Bulletin de l’association de géographes français

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