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La RSE entre discours et éthique. Cas d’une station balnéaire présumée durable : Taghazout Bay, Maroc

CSR between speech and ethics. Case of a presumed sustainable seaside resort: Taghazout Bay, Morocco
Hassan Faouzi et Mohamed Ait Nacer

Résumés

Aujourd’hui nous constatons une recrudescence des discours sur la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). Ce sujet fut amplement débattu durant les dernières décennies et son institutionnalisation est en train de devenir de plus en plus populaire dans le secteur touristique. Au Maroc, où l’activité touristique joue un rôle important dans l’économie, les établissements touristiques sont appelés à se conformer aux nouvelles exigences en matière de tourisme durable. Cet article interroge la relation entre le discours et l’effectivité des démarches de RSE au sein des établissements hôteliers marocains à travers la station balnéaire de Taghazout Bay, Agadir.

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Texte intégral

Introduction

1Le sujet de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) fut amplement débattu durant les dernières décennies. Plusieurs raisons ont accéléré la montée foudroyante du concept de la responsabilité, parmi lesquelles se trouvent les scandales dans lesquels des firmes multinationales ont été impliquées (la multinationale Shell en 1995, Total en 1999, etc.).

2Ainsi, les questions de la Responsabilité Sociale ou Sociétale des Entreprises et du développement durable préoccupent de plus en plus nombre de décideurs économiques et d’institutions publiques. En 2001, dans son livre vert, « Promouvoir la responsabilité sociale des entreprises », la Commission européenne définit la RSE non uniquement comme la satisfaction des entreprises aux obligations juridiques qui leur sont applicables, mais aussi comme le fait d’investir dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes. En quelques années, les préoccupations environnementales ont changé d’échelle. Désormais les impacts sociaux et environnementaux sont de plus en plus pris en compte par les systèmes de management des entreprises et différentes stratégies sont déployées au nom du développement durable ou de la RSE. L’institutionnalisation du mouvement RSE (Bondy et al., 2012) est en train de devenir de plus en plus populaire dans le secteur touristique. Le tourisme est fréquemment accusé d’impacter l’environnement (pression sur les ressources hydriques, problèmes de gestion des déchets, etc.) (Dileep, 2007 ; Willmott, Graci, 2012), de bétonner les territoires (Miossec, 1997) et de fragiliser les modes de vie traditionnels des sociétés locales (Butler, 1974 ; Cazes, 1989, 1992 ; Michaud, 1983 ; Péron, 2005 ; Pizam, 1978 ; Rossel, 1984), favorisant ainsi le développement d’un sentiment anti-tourisme, une « tourismophobie » (Ballester, 2018).

3Au Maroc, où l’activité touristique joue un rôle important dans l’économie, les établissements touristiques sont ainsi appelés à se conformer aux nouvelles exigences en matière de tourisme durable. Aujourd’hui nous constatons une recrudescence des discours sur la responsabilité sociale. Il reste à s’interroger sur leur mise en application et l’effectivité de ses pratiques.

RSE, développement durable et tourisme

4Lorsqu’on parle aujourd’hui de responsabilité sociale des entreprises (RSE), le concept de développement durable (DD) lui est immédiatement associé. Il existe un large consensus pour définir la RSE comme « la contribution des entreprises au développement durable » (Quairel, Capron, 2013, para. 1). Ces deux concepts renvoient à « des champs sémantiques bien séparés, le DD concernant l’avenir de la planète, la RSE concernant le rôle de l’entreprise dans la société » (Quairel, Capron, 2013, para. 2).

5Aujourd’hui, un peu partout dans le monde, le développement durable est au centre des préoccupations des entreprises touristiques (Bellini, 2003 ; Berger-Douce, 2011a, 2011b ; Mathieu, 2006 ; Mathieu, Soparnot, 2009 ; Metrot, 2006). En effet, dans un contexte de mondialisation où le développement durable est en vogue, les structures hôtelières « surfent » sur la vague de la protection de l’environnement en mettant en œuvre des stratégies concernant la protection de l’environnement et en élaborant des démarches RSE (Blondy, 2016). Au Maroc, le secteur touristique n’échappe pas à cette tendance puisque la majorité des grandes chaînes hôtelières ont intégré à leurs pensées stratégiques la responsabilité sociétale (RSE) comme stratégie d’entreprise.

6Depuis une cinquantaine d’années, la RSE n’a cessé de susciter un intérêt croissant de la part des chercheurs (Bowen, 1953 ; Carroll, 1999 ; Donaldson, Preston, 1995 ; Friedman, 1970 ; Gond, Igalens, 2008 ; Wood, Jones, 1995). La RSE s’est intéressée à divers sujets tels que l’écologie, le travail des enfants ou encore la réduction des écarts sociaux (Igalens, 2003). C’est un concept qui « renvoie à une philosophie de gestion inspirée du courant de l’éthique des affaires. Dans le sillage de la RSE, plusieurs approches théoriques ont vu le jour à l’instar de la performance sociale de l’entreprise, l’analyse des parties prenantes ou encore l’entreprise citoyenne » (Ben Yedder, Zrelli, 2020, para. 7). Largement théorisée « la notion de RSE ne fait pas consensus parmi ses tenants : on l’apparente souvent à l’éthique, aux valeurs, au développement durable voire à la théorie des parties prenantes (désormais, TPP) » (Baba et al., 2016, para. 4).

7Tous les chercheurs considèrent le livre de Bowen (1953), intitulé « Social Responsibilities of Businessman » comme le texte fondateur qui a posé les fondements de la conceptualisation de la RSE (Allouche et al., 2004 ; Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 ; Grimand et al., 2014 ; Gond, Igalens, 2008 ; Pasquero, 2005b). Dans cet ouvrage, Bowen précise que les entreprises doivent intégrer la dimension sociale et environnementale dans leurs stratégies organisationnelles (Gond, Igalens, 2008). Il considère que les décisions de l’homme d’affaires doivent tenir compte des valeurs souhaitées par la société (Acquier, Gond, 2007). La RSE « est perçue comme un ensemble de stratégies, politiques et pratiques intégrées dans les opérations quotidiennes des entreprises, dans leur chaîne de valeur ainsi que dans leur processus décisionnel, incluant notamment des enjeux liés aux valeurs, à l’éthique, aux communautés, à la gouvernance, aux enjeux environnementaux, etc. » (Baba et al., 2016, para. 6). La RSE paraît donc comme une condition nécessaire pour la mise en œuvre du développement durable (Brodhag, 2004). Elle responsabilise les entreprises sur les impacts environnementaux de leurs activités. La notion de RSE reste étroitement liée aux concepts d’éthique auxquels doivent souscrire toutes les parties prenantes (Visser, 2015).

8Le sommet de Rio de 1992 est connu pour avoir donné lieu à une première définition de la notion de développement durable. Il est majoritairement admis que la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) et le développement durable se trouvent dans la même filiation discursive (Pesqueux, 2010). Les promoteurs de cette idée partent de la définition pragmatique du développement durable, à savoir : efficience économique, équité sociale et durabilité écologique, pour prôner l’idée que la RSE milite pour le même objectif mais à une échelle plus restreinte, celle des entreprises (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 ; Ernuld, Ashta, 2007).

9La dimension économique du développement durable a enclenché un débat virulent. Deux courants s’affrontent : le premier, défendant un capitalisme sans entrave (Friedman, 1962) et le second prônant l’ancrage de l’économie dans l’éthique (Freeman, 1984 ; Jonas, 1999 ; Sen, 1999), alors que courant conduit par des économistes relève de l’approche de l’encastrement de l’économie dans le social et l’environnemental (Zaoual et al., 1999). Il s’agit, en fait, d’un nouveau paradigme qui s’efforce d’allier performance économique et respect des particularités de chaque territoire. Désormais, l’intégration de la durabilité prend de plus en plus un caractère urgent eu égard aux pressions exercées sur les ressources naturelles et culturelles.

10Aujourd’hui, le concept d’entreprise socialement responsable s’est largement imposé dans les différents pays. L’entreprise doit assumer des responsabilités réglementaires, économiques, sociales, sociétales et environnementales. Les liens de l’entreprise avec ses partenaires et son environnement naturel et social, deviennent donc le moteur d’une innovation durable susceptible de démarquer l’entreprise de ses concurrents (Zaoual, Daghri, 2007). Ainsi, « comme la plupart des autres secteurs de l’économie, dans le secteur touristique le virage de la RSE est devenu primordial en intégrant des visées responsables dans sa ligne d’action » (Ben Yedder, Zrelli, 2020, para. 2). Le tourisme durable « reprend les grands principes de la Déclaration de Rio de 1992 concernant le Développement durable, en les adaptant au secteur du tourisme » (Arib, 2005, para. 23), c’est-à-dire mettre le développement durable au cœur des stratégies des entreprises touristiques. De fait, les entreprises touristiques sont censées concilier développement économique et protection de l’environnement (Perret, 2002), favoriser l’emploi des populations locales, contribuer également à la reconnaissance de l’identité, de la culture et des intérêts des populations locales (Clarimont, Vlès, 2008), assurer la participation des acteurs concernés à la planification touristique (Cazes, Lanquar, 2000 ; Hoerner, 2004), et enfin contribuer à la revalorisation des potentiels territoriaux sans exercer une grande pression sur les ressources écologiques (Bergery, 2000).

11L’application du concept de la RSE au secteur touristique ne cesse de soulever des interrogations chez les praticiens et les théoriciens du management (Knafou, Pickel-Chevalier, 2011). Les « tensions entre les objectifs économique et sociétal [ont] fait l’objet de plusieurs débats largement rapportés dans la littérature sur la RSE » (Ben Yedder, Zrelli, 2020, para. 3).

12La question qui se pose alors est celle de savoir si dans le secteur touristique l’orientation environnementale et sociale serait le signe d’une réelle adhésion aux principes du développement durable ou s’il s’agit juste d’un greenwashing du secteur (Ben Yedder, Zrelli, 2020). C’est ainsi que cette recherche vise à analyser l’effectivité des certificats et labels obtenus et leur concrétisation éventuelle sur le terrain. À travers le cas du Maroc, où les entreprises touristiques inscrivent « l’environnement et le social » parmi les fondements de leurs produits touristiques (Arib, 2005), et où les travaux scientifiques qui ont investi le champ de la durabilité dans les entreprises touristiques sont loin d’être abondants, cet article interpelle aussi ces entreprises sur leur responsabilité sociétale et vise à explorer la manière dont les entreprises conçoivent l’intégration de la démarche de responsabilité sociale/développement durable à leurs politiques et à leurs pratiques de gestion. À travers le cas de la station balnéaire Taghazout Bay, nous verrons si cette « environnementalisation » des discours émane d’une réelle conviction ou relève du greenwashing (stratégie de marketing qui consiste à communiquer en utilisant l’argument écologique, pour se donner une image éco-responsable), pour renforcer une image attractive pour les touristes potentiels. Plusieurs questions se posent : le discours/communication éco-responsable est-il juste un moyen de se racheter une virginité environnementale après avoir été pointé du doigt ? Est-ce un alibi pour se faire accepter des populations locales ? Est-ce un filon pour renforcer une image attractive ?

13Pour répondre à ces questionnements nous avons opté pour l’approche qualitative qui a pour finalité d’explorer un phénomène et de le comprendre (Miles, Huberman, 2003), ce qui concorde avec l’objectif de la présente recherche.

Méthodologie et contexte de l’étude

14Étant donné le caractère exploratoire de l’étude, notre enquête empirique s’inscrit dans une approche déductive qui va du général au particulier. On part de présupposés théoriques établis (concept ou règle) pour les vérifier par des exemples dans un contexte donné (George et al., 2005). Comme mentionné précédemment, nous nous sommes appuyés sur les entretiens qualitatifs menés auprès des élus locaux, la population locale, les représentants d’associations locales, les directeurs des hôtels. Ces entretiens permettent de confronter les discours aux pratiques. L’observation participante au sein de plusieurs hôtels pendant plusieurs jours nous a permis d’échanger avec le personnel, mais aussi avec les touristes fréquentant ces hôtels. Aussi, l’analyse d’un corpus de presse sur le projet d’aménagement de la station touristique Taghazout Bay a été réalisée. Notre étude empirique a été réalisée à Agadir, dans la station balnéaire de Taghazout Bay (fig. 1), durant le dernier trimestre de 2020 et le premier trimestre de 2021.

15En matière de tourisme, le Maroc est un pays où le secteur touristique est, historiquement, fortement imprégné par la logique du tourisme de masse (Saidi, 2017) et où les entreprises du secteur sont vues comme des nouvelles locomotives de développement socio-économique. Agadir est la vitrine touristique du Maroc, de ce fait elle constitue un terrain parfait pour étudier les divergences ainsi que les tensions qui entourent le passage du secteur touristique vers un modèle de tourisme durable.

Figure 1. Localisation de la station balnéaire Taghazout Bay.

Figure 1. Localisation de la station balnéaire Taghazout Bay.

Source : réalisation H. FAOUZI d'après Google Maps

16La collecte des données a été réalisée à travers des entretiens en face-à-face ou par téléphone auprès des responsables et des acteurs locaux et aussi au moyen d’un guide d’entretien semi-directif, c’est-à-dire basé sur des questions structurées mais ouvertes. Le guide d’entretien est constitué d’une grille composée d’items relatifs aux critères mondiaux du tourisme durable de 2008 (OMT, 2008). Les critères, consultables sur Internet, concernent quatre domaines en raison de leur rôle dans le tourisme durable : améliorer les avantages socio-économiques du tourisme pour les communautés locales ; atténuer les impacts potentiels du projet sur le patrimoine culturel ; réduire le préjudice causé à l’environnement local ; ultimo, planifier la durabilité. Les répondants ont été interrogés au sujet du respect de ces critères. Aussi, nous avons opté pour l’observation directe de manière plus ou moins centrale et privilégiant le terrain. Ainsi plusieurs visites ont été effectuées dans la zone d’étude entre les mois d’avril et mai 2020 et une dernière visite durant le mois de mars 2021 afin de valider nos résultats. Outre l’enquête de terrain, notre corpus est constitué d’un ensemble de documents : notes, chartes, rapports, descriptions de procédures, communiqués de presse, plans d’aménagement, brochures, sites internet, catalogues, communiqués des associations, pétitions des membres de la société civile, etc. Ce sont des sources fiables nous permettant d’enrichir et de compléter le recueil des données collectées et aussi de faire ressortir plusieurs constats signifiants et par-dessus tout d’initier un processus de réflexion sur la Responsabilité Sociétale ou Sociale des entreprises touristiques au Maroc.

Les entreprises touristiques marocaines et l’ancrage de la durabilité

17Au Maroc, et plus précisément dans le secteur touristique, les discours sur la durabilité sont de plus en plus fréquents chez les entreprises touristiques. Les discours sur la durabilité qui ont surgi au début des années 90 et qui ont été suivis de plusieurs stratégies nationales ont opéré un changement dans les politiques touristiques. Partant du principe que l’intégration des piliers de la durabilité aurait sans doute des incidences positives sur les avantages concurrentiels, sur la notoriété, la durabilité se place progressivement au cœur des stratégies de développement durable en tourisme. La vision 2020 reflète cette attention croissante envers le développement durable en tourisme. La Station Balnéaire de Taghazout (SBT) va dans ce sens, et est souvent mentionnée parmi les projets touristiques exemplaires de la mobilisation et de l’engagement envers le développement durable.

18Installée à 15 kilomètres au nord de la ville d’Agadir, la Station Balnéaire de Taghazout (SBT) couvre les territoires des communes rurales d’Aourir et de Taghazout et figure parmi les projets phares du plan Azur de la vision touristique 2010 qui vise « un positionnement offensif sur le segment balnéaire afin que celui-ci représente près de 70 % de l’offre en 2010 » (Article 6 de l’accord d’application de l’accord-cadre 2001-2010). La SBT est un espace touristico-résidentiel qui vise diverses catégories de tourisme (résidentiel, de luxe, de séjours interne et étranger), intégrant aussi une composante exclusivement immobilière (fig. 2). À l’origine, la SBT est pensée pour être intégrée à son environnement, ce qui, d’ailleurs, justifie son appellation : Nouvelle Station Touristique Intégrée de Taghazout (NSTIT). Elle est la première station à être labellisée Haute Qualité Environnementale (HQE) en plus de deux autres certifications : Qualité, Sécurité et Environnement (QSE) et le Green Globe.

19Étalée sur 615 hectares, la station touristique combine unités hôtelières (grandes chaînes hôtelières internationales) et résidentielles, un village de surf, un village de vacances, une zone médina resort center et des espaces publics. Le projet compte aussi une zone de golf, entourée par l’arganeraie qui, paradoxalement, a été rasée pour construire des greens de golf.

Figure 2. Plan de masse de la NSTIT.

Figure 2. Plan de masse de la NSTIT.

En termes de superficie, les terrains de golf occupent environ 29 % du total de la surface aménagée, suivis par la zone immobilière (villas, appartements et résidences) avec 25 % et la zone réservée aux établissements hôteliers avec 17 % de cette superficie.

Réalisation : H. Faouzi d’après la SAPST

Figure 3. Quelques composantes de la station Taghazout Bay.

Figure 3. Quelques composantes de la station Taghazout Bay.

Source : web

20Il est bon de rappeler que la convention qui porte sur le développement durable du tourisme balnéaire, incluant notamment le projet de la Nouvelle Station Touristique Intégrée de Taghazout (NSTIT), est signée en juin 2000 entre la Banque Mondiale et le gouvernement marocain. Les termes de la convention partent entre autres du fait que les « stations balnéaires intégrées bien planifiées permettent de réduire le coût unitaire des infrastructures et sont plus respectueuses de l’environnement » (Banque Mondiale, 2000, p. 7). Dès lors, des questions surgissent : comment les entreprises vont-elles attester la prise en considération de cette ligne directrice dans leur gouvernance ? Les chartes d’éthique, les normes, les certificats témoignent-ils d’un réel engagement au profit de leurs sociétés ? (Bouyoud, 2010 ; Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004 ; De Bry, 2008). En effet, ces questions ont été déjà soulevées par plusieurs chercheurs qui accusent les discours portant sur la durabilité de promouvoir une rhétorique plus que des actions d’opérationnalisation. Avant de répondre à toutes ces questions, un rapide survol du document d’évaluation du projet datant de 2000 permettra de se faire une idée générale des mesures préconisées dans ledit document, qui comporte une grille multicritère (tableau 1) qui va nous servir de base pour évaluer les pratiques RSE des structures d’hébergement touristique. 

Mesures préconisées par le document d’évaluation du projet (2000)

21Comme il est mentionné dans la Charte Développement Durable, la Société d’Aménagement et de Promotion de la Station de Taghazout (SAPST) s’engage à réaliser un aménagement harmonieux s’intégrant au mieux dans son territoire (fig. 4).

Figure 4. Axes et engagements d‘aménagement durable.

Figure 4. Axes et engagements d‘aménagement durable.

Source : SAPST

22Parmi les engagements pris par la Société d’Aménagement et de Promotion de la Station de Taghazout se trouvent l’intégration paysagère et urbanistique du projet dans son territoire, la valorisation du patrimoine culturel local, la préservation de l’environnement et des ressources naturelles (écosystèmes, biodiversité, ressource en eau, etc.), la promotion d’un développement économique et social harmonieux et équilibré (formation et insertion professionnelle de la population locale, amélioration de la qualité de vie des populations locales, dynamisation de l’économie locale, etc.).

23Depuis l’émergence du concept de la RSE, les entreprises se trouvent astreintes à publier l’état des réalisations pour témoigner « de la sincérité » de leurs engagements. Dans leur stratégie de communication, la direction de la Société d’Aménagement et de Promotion de la Station de Taghazout (SAPST) a produit plusieurs communiqués pour mettre l’accent sur l’engagement du groupe et de ses différentes unités en mettant en avant les différentes actions menées au profit de l’environnement et des communautés locales. Certes, pendant la phase d’élaboration du projet, des réunions ont été organisées avec les communautés locales, les agences urbaines, les associations locales et professionnelles et le secteur privé, afin de discuter des impacts sur les populations touchées par le projet et aussi d‘identifier leurs besoins, mais aucune consultation n’a été faite dans ce sens. En fait, ces rencontres avaient un aspect beaucoup plus informatif que concertatif. Le projet prévoit en principe la mise en place d’une station de dessalement pour permettre l’irrigation de l’ensemble des terrains aménagés pour les différents terrains de golf. Mais les travaux de cette station sont ajournés suite à une campagne de contestation de la part des associations locales du surf qui dénoncent les effets néfastes de cette station sur leur activité et sur l’écosystème marin. En conséquence, les terrains du golf continuent à ce jour d’être arrosés avec de l’eau potable (fig. 5).

Figure 5. L’un des terrains de golf de la NSTIT.

Figure 5. L’un des terrains de golf de la NSTIT.

Source : cl. Hôtel Hyatt Place Taghazout Bay

24Pour ce qui est du volet environnemental, depuis le début des travaux de l’aménagement du site, quelques 1600 arganiers (espèce endémique) ont été déracinés au cours des travaux de terrassement, bien que l’écosystème arganeraie soit classé « Réserve de Biosphère » par l’UNESCO. Encore faut-il souligner que le développement des activités touristiques dans une région soumise à un fort stress hydrique est en soi problématique. Pour le volet économique, la viabilité économique prônée par la RSE, qui consiste à performer économiquement les entreprises tout en faisant participer les parties prenantes à la répartition des profits, n’est pas vraiment mise en œuvre. Les figures ci-dessous (fig. 6 et 7) reprennent de manière synthétique, les résultats de nos enquêtes d’évaluation. 

Figure 6. Les principaux engagements économiques et sociaux de la SAPST.

Figure 6. Les principaux engagements économiques et sociaux de la SAPST.

Figure 7. Les principaux engagements environnementaux de la SAPST.

Figure 7. Les principaux engagements environnementaux de la SAPST.

25Il ressort des figures ci-dessus que les stratégies de la RSE qui visent à rapprocher les objectifs des entreprises touristiques des valeurs de la société (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004) ne sont pas mises en application. Certes, certaines démarches se réclament du « développement durable », comme l’ouverture du « Centre Targant », un complexe intégré, centré sur la valorisation de l’argan et ses différents dérivés, et la préservation d’un savoir-faire ancestral, mais ces démarches ne couvrent en fait qu’un nombre très limité des aspects qui devraient être considérés dans une perspective de durabilité.

26L’enquête de satisfaction de la mise en œuvre des critères du tourisme durable que nous avons menée auprès de la population locale, nous a laissé l’impression que leurs avis importent peu. Les résultats de l’enquête ont été retranscrits et traités avec le logiciel d’analyse SPSS qui permet une grande aisance dans la manipulation des données recueillies. Notre enquête qui a été réalisée au mois d’avril et mai 2020 et une dernière durant le mois de mars 2021, porte sur un échantillon de 120 sujets (30 femmes, 90 hommes), composé à plus de 70 % de personnes d’âge mûr.

27Utilisant l’échelle de Likert, parfois appelée « échelle de satisfaction », il a été demandé aux répondants d’évaluer leur satisfaction vis-à-vis des engagements socio-économiques de la SAPST sur une échelle allant de 1 à 5. La question posée était la suivante : sur une échelle de 1 à 5, quel est votre degré de satisfaction  ? La note 1 exprime un très faible degré de satisfaction, la note 5 reflète un haut degré de satisfaction.

28Il paraît intéressant de rappeler que le questionnaire contenait aussi des indications sur les caractéristiques des employés, de leur formation et les emplois occupés : leur région, village, ville d’origine ou lieu de résidence, parcours de formation et de leur expérience scolaire. L’objectif était d’obtenir auprès des gestionnaires et des employés des informations sur la formation, l’insertion et l`intégration des populations locales dans le projet.

Figure 8. Satisfaction vis-à-vis des engagements socio-économiques de la SAPST.

Figure 8. Satisfaction vis-à-vis des engagements socio-économiques de la SAPST.

29L’analyse des données de l’enquête de satisfaction (fig. 8) fait ressortir que plus de 90 % des répondants ne sont pas satisfaits vis-à-vis des engagements de la SAPST. La population locale affiche donc une très grande insatisfaction à l’égard de ce projet touristique. Le constat est clair. La station touristique Taghazout Bay n’a pas satisfait aux exigences du développement durable du tourisme. Ceci nous autorise à penser que les visées du développement durable (Marcotte et al., 2017) ne sont pas respectées et que la réduction de la précarité n’est pas au centre des préoccupations de la SAPST. Déjà en novembre 2015, dans une lettre adressée au ministre du tourisme et à la SAPST, sept associations de la société civile de la commune rurale de Taghazout, ont fait part de leur profond mécontentement devant l’exclusion de la main-d’œuvre locale des chantiers du projet. D’ailleurs, les journaux ont fait part des étouffements de leurs réclamations subis par des habitants.

30Les entretiens qualitatifs menés sur le terrain montrent bien que les positions vis-à-vis du projet Taghazout Bay sont diversifiées. Le sentiment d’exclusion des sites de baignade ou de pique-nique, le refoulement par les employés de gardiennage des hôtels sont autant d’arguments avancés lors des entretiens qualitatifs pour mettre en exergue cette injustice de voir les locaux interdits de se promener sur ces espaces. Aussi, la majorité des personnes enquêtées ne considère pas ces constructions comme un gage d’emplois.

« On fait appel à des gens de l’extérieur de la région alors que nos enfants chôment » (propos recueillis lors d’entretiens sur le terrain, 2021).

31Sur le plan esthétique, une analyse de l’architecture des hôtels permet de relativiser le discours négatif à l’encontre des constructions hôtelières. Ceci est partagé par la majorité des enquêtés qui jugent que cette architecture est bien meilleure que celle utilisée par les locaux et qui est très différente de l’architecture traditionnelle.

« J’adore cette architecture, c’est bien fait, surtout les bungalows qui sont en bois, c‘est vraiment beau » (propos recueillis lors d’entretiens sur le terrain, 2021).

32D’un point de vue environnemental, la station touristique n’est pas sans conséquences pour les écosystèmes. La relation entre tourisme et environnement soulève le problème de la gestion des déchets et celle de l’eau où le tourisme est souvent mis en accusation dans les discours médiatiques et scientifiques (Dileep, 2007 ; Willmott, Graci, 2012). Au Maroc, la question de la gestion des déchets devrait à la fois pointer du doigt le développement touristique et les populations locales. Partout sur les plages marocaines fréquentées essentiellement par les populations locales et les nationaux, les résidus sont posés en dehors des poubelles, ce qui montre que les préoccupations environnementales sont loin de revêtir une grande importance aux yeux des populations locales. Les enquêtés le reconnaissent assez fréquemment lors des entretiens :

« Partout des débris sont jetés à la mer et s’accumulent sur nos plages et ceci n’est pas à cause des touristes » (propos recueillis lors d’entretiens sur le terrain, 2021).

33Néanmoins, il ne faut pas non plus relativiser le rôle de ce projet touristique dans les problèmes environnementaux. Bien que les structures hôtelières se soient engagées dans le développement durable en matière de consommation d’énergie, de gestion de l’eau ou des déchets (collecte des déchets, enfouissement, incinération, traitement des eaux usées, etc.), ce qui d’ailleurs justifie leur obtention des certifications Qualité, Sécurité et Environnement (QSE), Haute Qualité Environnementale (HQE) et « Green Globe ». Nos visites sur le terrain montrent que certains de ces engagements n’ont pas été respectés tels que la collecte des déchets et le traitement des eaux usées (fig. 9 et 10). Aussi, la présence de ces hôtels constitue une pression supplémentaire sur les ressources hydriques, alors que la région connaît une situation de stress hydrique. Tout cela a suscité des réactions mitigées auprès de la population locale. En fait, cette population est partagée entre ceux qui sont plutôt critiques, et ceux qui en sont assez fiers.

Figure 9. Des déchets plastiques (A et B) et autres (C et D) qui jonchent et polluent les plages de Taghazout (la célèbre plage de surf de Banana Beach à Aourir et la plage de Tamraght).

Figure 9. Des déchets plastiques (A et B) et autres (C et D) qui jonchent et polluent les plages de Taghazout (la célèbre plage de surf de Banana Beach à Aourir et la plage de Tamraght).

Source : Prises sur le terrain, 2022

Figure 10. Déversement des eaux usées et d’égout dans la plage de Taghazout.

Figure 10. Déversement des eaux usées et d’égout dans la plage de Taghazout.

Source : Prises sur le terrain, 2022

34Il n’est pas rare aussi de voir que très souvent le discours évolue. D’abord très critique à l’encontre de la station touristique, certains, au fil de la discussion, sont plus nuancés et positifs à l’instar d’un enquêté qui commence par nous dire qu’« il faut arrêter de construire des hôtels, il y en a trop » pour finir par dire que « c’est beau et propre … Le tourisme est indispensable pour le développement de notre région » (Enquête de terrain, 2021).

35En résumé, les bonnes intentions exprimées dans la charte de développement durable ne se traduisent pas en actions ancrées dans l’esprit de la durabilité. Nos résultats appuient donc l’idée que les discours de la RSE répondent à des finalités économiques et marketing plus qu’ils ne visent à réconcilier les activités des entreprises avec les valeurs de la société. Loin de nous l’idée d’adopter un discours à charge contre le tourisme qui passe sous silence les avantages de cette activité. Certes, comme toute activité humaine, le tourisme a des conséquences sociales et environnementales (Blondy, 2016), mais il participe aussi au développement socio-économique des territoires.

Discussion

36Si pour Friedman (1970), Jensen (2001) et Sternberg (1999), « la maximisation des profits – et donc de la richesse des actionnaires – favorise par ailleurs la richesse sociale » (Baba et al., 2016, para. 46), pour d’autres auteurs (Bowen, 1953 ; Walsh et al., 2003 ; Crane et al., 2008), les entreprises doivent prendre soin de la société et agir en tant que citoyennes (Baba et al., 2016). Dans notre cas d’étude, la station balnéaire Taghazout Bay, bien qu’elle soit labellisée HQE, QSE et le label Green Globe, illustre parfaitement l’énorme décalage entre la réalité du terrain, les idées et les visions des auteurs et les discours des dirigeants.

37En effet, Capron et Quairel-Lanoizelée (2004) estiment que bon nombre d’entreprises s’approprient ces labels comme un effet de mode. Selon ces auteurs, l’obtention d’un label ne peut témoigner du poids de l’engagement sociétal dans le pilotage de l’entreprise. De leur côté, Ernuld et Ashta (2007) mettent en évidence l’utilisation de ces labels comme un nouvel argument de fascination d’une catégorie de clientèle de plus en plus avertie. « Pour définir leurs visions et leurs valeurs, elles les utilisent pour renforcer leur réputation vis-à-vis de leurs partenaires extérieurs » (Capron, Quairel-Lanoizelée, 2004, para. 24). La mise en place des labels n’est donc qu’une pratique qui sert uniquement à des finalités commerciales permettant aux dirigeants d’accroître leur prise sur les ressources du territoire pour augmenter les avantages qu’ils en tirent.

38Selon Hervé Laine, ne faut-il pas s’étonner qu’un engagement fort en RSE soit avant tout de la « Com. », de la cosmétique et non de l’éthique, et surtout de la manipulation pure et simple (Capron, 2004). Une chose est sûre, c’est que le cas de Taghazout Bay témoigne de la faiblesse de l’État pour mener à bout ses politiques publiques en matière de tourisme et illustre l’opportunisme cynique des acteurs économiques, transformés en promoteurs immobiliers cupides. Les récents scandales viennent corroborer ce constat.

  • 1 Ces démolitions ont concerné des villas et une partie des hôtels construits sans autorisation. Une (...)

39En effet, depuis des années, la SAPST n’a cessé d’accumuler les déboires. Déjà, parmi les 12 300 lits programmés initialement, seuls 2 800 lits ont été livrés. Il s’agit d’un écart énorme entre les objectifs fixés et les réalisations. Outre cela, les travaux ont été exécutés en absence des autorisations administratives, faisant fi à la fois des prérogatives de la commune et de ses mises en demeure, comme s’il s’agissait d’un territoire relevant d’une zone de non-droit. Des villas qui fleurissent ont été vendues à des prix exorbitants allant jusqu’à 15 millions de dirhams et livrées dans un état lamentable. Pointé du doigt pour une série d’infractions, le chantier de la station de Taghazout Bay a fait l’objet de plusieurs ordres de démolition, en février 2020, à la suite de la « colère royale »1. Les démolitions ont concerné des villas et une partie des hôtels pour infraction aux dispositions de la loi sur l’urbanisme (fig. 11).

Figure 11. Démolition de bâtiments qui n’étaient pas conformes, dépassant souvent les superficies de constructions.

Figure 11. Démolition de bâtiments qui n’étaient pas conformes, dépassant souvent les superficies de constructions.

Source : eljadidascoop.com

40De plus, plusieurs projets n’ont pas eu de suite tels que la construction d’une école publique, la maison de culture, le centre de formation, etc. En bref, la population locale est laissée pour compte et la dimension du développement durable reste une notion introuvable auprès de la SAPST, sachant que ce projet devrait créer près de 8 000 emplois.

41Certes ces indicateurs de durabilité en vue d’une évaluation posent des difficultés de différentes natures qui exigent une vigilance constante. On peut naturellement citer, entre autres, la nature des données récoltées (accessibilité, précision, etc.) et l’absence de méthodes d’évaluation de la durabilité des projets touristiques. Pour dépasser ces limites, nous avons proposé dans notre grille de lecture de la durabilité construite sur des bases bibliographiques, de nous concentrer sur la durabilité environnementale des activités des structures touristiques (déchets et eau), de favoriser les indicateurs qualitatifs basés sur des données faciles d’accès (sur du déclaratif en particulier). Les grilles ont été confrontées au terrain de manière à tester les indicateurs retenus. Les indicateurs quantitatifs n’ont pas été retenus étant donné que nous ne connaissons pas l’état de la ressource : par exemple nous avons omis d’aborder clairement la question de la consommation et le volume d’eau utilisé pour la simple raison que l’état de la ressource en eau n’est quantitativement pas connu. Au vu de ces difficultés, nous avons décidé de nous en tenir aux grandes thématiques environnementales et socio-économiques sans retenir d’indicateurs précis comme les conséquences de l’activité touristique sur l’agriculture dans la région. Si les activités agricoles et touristiques ont tendance à se concurrencer (consommation d’eau et d’espace) (Tafani, 2012), dans notre région d’étude, ces deux mondes ne se nourrissent pas des mêmes lieux, ce qui ne génère aucun conflit entre les deux activités. Cependant, ceci n’empêche pas de s’interroger sur l’avenir de l’activité agricole dans la région : « Le tourisme contre l’agriculture ? » (Tafani, 2012), au regard de la pression foncière qui est de plus en plus prégnante.

42Nous n’avons pas jugé nécessaire de détailler les indicateurs de durabilité socio-économique et environnementale mais plutôt de les mentionner et de les discuter au vu du projet touristique. Les tableaux (fig. 5 et 6) tels qu’ils sont présentés plus haut recensent les thématiques de durabilité à discuter qui sont décrites par un ensemble d’éléments permettant de se faire une idée sur la durabilité environnementale du projet. En effet, la pertinence des indicateurs retenus est discutable. Une réflexion pourra être menée sur la méthode d’évaluation. Nous rejoignons ainsi la position de Terrier (2009) en posant la question de savoir si le qualitatif suffit-il à évaluer ? Quelle est la pertinence des indicateurs choisis ? Ce sont des questions qui méritent d’être approfondies.

43Une chose est sûre, selon l’échelle à laquelle est conduite l’enquête, il est souvent impossible de réaliser une enquête exhaustive qui interroge l’ensemble des acteurs.

44Deuxièmement, ce type d’enquête nécessite beaucoup de temps. Il convient aussi d’insister sur le faible degré de collaboration locale. Or, ce travail scientifique mériterait d’être complétée par une approche plus fine. Certes, cette étude présente des faiblesses, mais ouvre la voie à des études empiriques plus approfondies.

Conclusion

45Tout au long de cet article, nous sommes revenus sur les pratiques et les orientations liées au développement durable au sein du secteur touristique en se basant sur le cas de la station balnéaire Taghazout Bay dans le grand Agadir au Maroc. Notre recherche s’est fondée sur la volonté d’étudier la RSE comme « un projet de territoire » (Landel et al., 2014), c’est à dire la capacité des dirigeants/responsables d’impliquer les acteurs sociaux dans une stratégie collective qui repose sur la valorisation des ressources territoriales et le respect des singularités locales pour la construction des capacités territoriales (Dissart, 2012).

46La vocation de ce travail n’est pas de juger, mais plutôt d’examiner à travers l’exemple de la station Taghazout Bay quels sont les champs investis par les structures hôtelières et comment ils sont perçus par les populations locales. Ce travail a permis aussi de vérifier la validité de nos hypothèses de recherche dont les résultats confirment la tendance observée dans d’autres secteurs. En effet, en ce qui concerne l’application de la RSE, la SAPST adopte une approche sélective. Si les structures hôtelières témoignent de préoccupations environnementales, et les mettent en avant (site internet, politique de promotion, etc.), cela reste juste un argument de vente, une manière de se fondre dans l’air du temps et de devenir plus attractif pour un public de touristes généralement plus sensible aux discours environnementalistes (Blondy, 2016).

47Autrement dit, les responsables/dirigeants tentent d’entreprendre les actions ayant les coûts d’investissement les moins coûteux. En somme, ceci s’inscrit dans la lignée des travaux d’Olivier De Sardan (2008) qui a remarqué un grand écart dans les pays du Sud entre la gouvernance idéelle dominée par les critères occidentaux et la pratique sur le terrain.

48Faute d’appropriation de la logique du développement durable, l’image des entreprises touristiques ainsi que leur réputation peuvent être entachées (Dupuis, 2007), ce qui risque d’engendrer des perceptions d’une expérience négative (Smith, Font, 2014), particulièrement chez les consommateurs les plus sensibles à la question du développement durable (Rahman et al., 2015).

49Le Maroc, qui cherche à mieux se positionner sur l’échiquier international du tourisme, a intérêt à adopter une forme de tourisme qui lui garantisse un nombre suffisant de visiteurs sur le long terme et qui soit bénéfique à l’économie du pays et à la population locale, et ceci à travers la mise en application et l’intégration de la dimension RSE dans sa politique touristique. Une stratégie de RSE ne peut être durable que si elle est la conséquence d’un processus de construction de sens, au sein duquel toutes les parties prenantes ont leur mot à dire.

50Toutefois, il serait imprudent de se servir de cette étude pour établir des généralités, même si sa démarche peut s’appliquer à un grand nombre d’entreprises et de régions touristiques du Maroc et du monde. 

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Notes

1 Ces démolitions ont concerné des villas et une partie des hôtels construits sans autorisation. Une commission d’enquête a relevé plusieurs infractions comme l’empiètement des constructions sur le domaine public, surtout la voie publique et les espaces verts, etc. Ces démolitions ont eu lieu huit jours après une visite des lieux menée par le roi Mohammed VI en 2020.

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Table des illustrations

Titre Figure 1. Localisation de la station balnéaire Taghazout Bay.
Crédits Source : réalisation H. FAOUZI d'après Google Maps
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 72k
Titre Figure 2. Plan de masse de la NSTIT.
Légende En termes de superficie, les terrains de golf occupent environ 29 % du total de la surface aménagée, suivis par la zone immobilière (villas, appartements et résidences) avec 25 % et la zone réservée aux établissements hôteliers avec 17 % de cette superficie.
Crédits Réalisation : H. Faouzi d’après la SAPST
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 140k
Titre Figure 3. Quelques composantes de la station Taghazout Bay.
Crédits Source : web
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 88k
Titre Figure 4. Axes et engagements d‘aménagement durable.
Crédits Source : SAPST
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 224k
Titre Figure 5. L’un des terrains de golf de la NSTIT.
Crédits Source : cl. Hôtel Hyatt Place Taghazout Bay
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 124k
Titre Figure 6. Les principaux engagements économiques et sociaux de la SAPST.
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-6.jpg
Fichier image/jpeg, 452k
Titre Figure 7. Les principaux engagements environnementaux de la SAPST.
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-7.jpg
Fichier image/jpeg, 288k
Titre Figure 8. Satisfaction vis-à-vis des engagements socio-économiques de la SAPST.
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-8.jpg
Fichier image/jpeg, 108k
Titre Figure 9. Des déchets plastiques (A et B) et autres (C et D) qui jonchent et polluent les plages de Taghazout (la célèbre plage de surf de Banana Beach à Aourir et la plage de Tamraght).
Crédits Source : Prises sur le terrain, 2022
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-9.jpg
Fichier image/jpeg, 440k
Titre Figure 10. Déversement des eaux usées et d’égout dans la plage de Taghazout.
Crédits Source : Prises sur le terrain, 2022
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-10.jpg
Fichier image/jpeg, 188k
Titre Figure 11. Démolition de bâtiments qui n’étaient pas conformes, dépassant souvent les superficies de constructions.
Crédits Source : eljadidascoop.com
URL http://journals.openedition.org/belgeo/docannexe/image/56553/img-11.jpg
Fichier image/jpeg, 256k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Hassan Faouzi et Mohamed Ait Nacer, « La RSE entre discours et éthique. Cas d’une station balnéaire présumée durable : Taghazout Bay, Maroc »Belgeo [En ligne], 1 | 2022, mis en ligne le 18 novembre 2022, consulté le 28 novembre 2022. URL : http://journals.openedition.org/belgeo/56553 ; DOI : https://doi.org/10.4000/belgeo.56553

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Auteurs

Hassan Faouzi

Professeur HDR, Universiapolis-Université internationale d’Agadir, Maroc, hassan.faouzi@universiapolis.ma

Mohamed Ait Nacer

Enseignant chercheur, Université Ibn Tofaïl, Kénitra, Maroc, aitnacermohamed@gmail.com

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