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I. Le Moyen Âge fait-il vendre?

Le Moyen Âge fait-il vendre ?

Anne Besson, Isabelle Olivier et Myriam White-Le Goff

Texte intégral

  • 1 Martin Aurell, Florian Besson, Justine Breton et Lucie Malbos (dir.), Les Médiévistes face aux médi (...)
  • 2 Florian Besson, notice « Publicité », dans Anne Besson, William Blanc et Vincent Ferré (dir.), Dict (...)
  • 3 William Blanc, « ‘Le gras, c’est la vie !’ Festins à la cour du roi Arthur », dans Florian Besson e (...)

1Un des indices remarquables du succès continu du Moyen Âge depuis le XIXe siècle – ce phénomène qu’on qualifie de « médiévalisme », qui fait fonds sur les représentations collectives, mouvantes, de la période médiévale – est sa présence dans le monde des objets1, de la consommation, de la publicité2 : c’est dire à quel point il participe du domaine de la marchandise, et combien, symétriquement, il a pu participer à penser la marchandisation. Au-delà des produits alimentaires qui semblent les premiers concernés (bières ou fromages associés aux savoir-faire ancestraux des couvents et abbayes, farines ou tisanes « authentiques »3), tout objet ou service peut se promouvoir en faisant référence, au premier degré ou par un décalage ironique, aux valeurs ou aux clichés associés au Moyen Âge dans nos imaginaires. Tel logo évoquera des armoiries, tel visuel ou spot fera place aux figures archétypales du chevalier, du viking, de la sorcière ou du barbare des steppes…

2L’histoire du médiévalisme a accompagné l’essor de la culture de masse et participe aujourd’hui pleinement de la société de consommation – et ce même si le Moyen Âge et sa « sobriété » plus ou moins « heureuse » est aussi mobilisé dans les discours alternatifs qui la remettent en cause. Si la publicité en fournit un symptôme évident, comme le rappelle l’article de Danièle Bidon et Yohann Chanoir sur le cas du marketing territorial, ce dossier souhaite mettre en lumière et interroger plus largement la place du produit « Moyen Âge » dans les différents secteurs du « marché » de la culture et de la communication, et jusqu’au rôle de l’imaginaire médiéval dans les représentations de l’industrie ou du capitalisme - « barons voleurs », « cathédrales du travail », méritocratie américaine médiée par l’accès au château, comme le montre dans le dossier l’article de William Blanc sur les parcs Disney comme spatialisations d’un « mythe entrepreneurial ».

Le développement d’une consommation « médiévale »

  • 4 Martin Bostal, L’Histoire face à l’histoire vivante. Expérimentation, médiation et représentations (...)
  • 5 Julie Escurignan, “Fan Consumption: Fostering Affect through Evocative Objects. The case of Game of (...)
  • 6 Nathalie Dupont, “Bayeux and the Game of Thrones® tapestry”, InMedia [En ligne], 9.1. | 2021, mis e (...)

3Les marchés de l’histoire, à destination des reconstituteurs et des passionnés, font vivre un artisanat dont les productions sont très diversifiées, tant dans les objets produits que dans les objectifs de fidélité historique4. L’omniprésence, durant les belles saisons en France, mais aussi au Québec par exemple, des fêtes médiévales et autres festivals d’imaginaire (deux types d’événements partageant beaucoup de leurs acteurs), contribue à la valorisation patrimoniale des territoires. On tire avantageusement parti du bâti médiéval lorsqu’il existe (monuments ou architecture urbaine) et de l'histoire locale pour en faire des facteurs de développement touristique. Dans les villes « médiévales » telle Provins ou Carcassonne, et jusque dans des villages comme La Couvertoirade, « village templier », Cordes ou Saint Bertrand de Comminges, une multitude de commerces propose au chaland une gamme de produits lui promettant de prolonger son immersion (livres et puzzles, savons et bijoux, jouets et déguisements) ; artisans d’art et artistes tiennent boutique pendant la saison touristique, faisant du Moyen Âge un facteur d’attractivité. L’article de Patrick Fraysse dans ce dossier s’arrête sur le « cas Cathare » et l’exploitation du potentiel d’attraction de cette construction culturelle devenue une véritable marque. On sait également l’impact sur les visites que peut entraîner le fait d’avoir été choisi comme lieu de tournage : ainsi le succès de Vikings et de Game of Thrones, entre autres, ont-ils entraîné le développement de « circuits » permettant d’en arpenter les hauts lieux5 et d’innombrables produits dérivés et productions artistiques6.

Les principaux secteurs concernés

4Les jeux et jouets se taillent d’ailleurs la part belle parmi les produits proposés à la vente – les plus jeunes constituant aujourd’hui une cible de choix, particulièrement sensible à des images d’Epinal encore assez polarisées par le genre, associant le Moyen Âge à la martialité bon enfant de l’apprenti-chevalier ou à un rêve de princesses et de licornes. L’article de Lucie Herbreteau met ainsi en lumière l’omniprésence de la figure du dragon quand il s’agit de signaler le Moyen Âge aux enfants. Les bestiaires analysés par Maud Perez-Simon systématisent, dans un format médiévaliste, les pulsions de collection et de totalisation caractéristiques de la consommation proposée aux enfants via les jeux de cartes type Pokemon par exemple.

  • 7 Le « style troubadour » a déjà fait florès sous la Restauration, avec des manifestations très diver (...)
  • 8 Voir Mélie Fraysse et Odile Parsis-Barubé, « Des usages du médiévalisme en forêt de Brocéliande : T (...)

5Mais le secteur vise à l’évidence aussi et de plus en plus, outre les familles cibles des visites Disney sur lesquelles se penche William Banc, les adultes, avec des produits de qualité aux prix conséquents, comme de belles épées et autres objets d’exposition, ainsi qu’à travers des expériences ludiques : le Moyen Âge, historique ou de fantasy, constitue ainsi un thème privilégié dans les jeux de découverte et d’évasion, comme le montre l’article que Justine Breton consacre à plusieurs exemples d’escape games médiévalistes. Le Moyen Âge peut aussi être associé, entre autres, au secteur de la gastronomie (livres de recette et produits alimentaires), à celui de la mode7, au secteur du bien-être, aux pratiques psychocorporelles autour de la santé et du développement personnel, en particulier féminins – stages ou ateliers sorcières8, pharmacopée d’Hildegarde de Bingen associée à une harmonie new age, auquel s’intéresse l’article de Myriam White Le Goff.

La part du Moyen Âge dans les consommations culturelles

  • 9 Justine Breton, Un Moyen Âge en clair-obscur. Le médiévalisme dans les séries télévisées, Tours, Pr (...)

6Le genre de la fantasy, qui occupe très largement nos écrans, cinéma, jeu vidéo, séries télévisées9 imposant, depuis le tournant du XXIe siècle, un imaginaire médiévaliste transmédiatique, a encore accentué la part de représentations du Moyen Âge qui s’étagent des plus réalistes aux plus merveilleuses dans nos consommations culturelles. Auteurs et œuvres du Moyen Âge, de Beowulf à Dante, font l’objet de déclinaisons dans la culture matérielle, dont Filippo Fonio donne un aperçu complet dans son article. Dans le domaine des fictions historiques, la période semble particulièrement porteuse : qu’on songe aux nombreux best-sellers médiévalistes, depuis Walter Scott jusqu’aux Piliers de la Terre de Ken Follett en passant par Les Rois maudits de Maurice Druon et Le Nom de la Rose d’Umberto Eco, qui tous ont connu des déclinaisons audiovisuelles. Dans ce dossier, Virginie Roche-Tiengo se penche sur le cas d’un roman policier historique à succès, Les Mystères de Fidelma de Peter Tremayne, pour observer ses répercussions sur le tourisme et les représentations associées à l’Irlande médiévale. La mise en valeur de la participation d’historiens aux équipes de production d’un film ou d’un jeu vidéo, le « réalisme » plus largement, constituent en effet d’évidents arguments publicitaires. Mettre le Moyen Âge à la une d’un magazine d’histoire par exemple, ce serait s’assurer de meilleurs chiffres de vente (Aurell et al., 2023) ! Même les essais proprement historiques qui rencontrent un fort écho public sont souvent le fait de médiévistes, avec notamment dans les années 1970 Le Dimanche de Bouvines de Georges Duby et Montaillou village occitan d’Emmanuel Leroy Ladurie. Michel Zink, Michel Pastoureau ou encore Patrick Boucheron font encore aujourd’hui largement rayonner la figure du médiéviste dans les médias.

  • 10 Cécile Boulaire, Le Moyen Âge dans la littérature pour enfants, Presses Universitaires de Rennes, 2 (...)

7En littérature jeunesse, une bonne part, qu’il conviendrait de mieux évaluer, des documentaires historiques, mais aussi des albums ou des premiers romans choisissent la période médiévale10, conçue a priori comme à la fois pertinente pédagogiquement et attractive dans ses contenus et valeurs – susceptible donc de séduire l’enfant-lecteur comme l’adulte prescripteur et donc le parent acheteur. Si cette singularité est moins saillante aujourd’hui car elle tend à gagner d’autres périodes historiques (œuvres du XVIe, du XVIIe siècles), le Moyen Âge et sa littérature ont été les premiers perçus comme inaccessible directement. Plus que toute autre période, questionnant profondément la capacité à lire ou découvrir le Moyen Âge « dans le texte », il s’aborde via des médiations, traductions, adaptations, dont les différents prismes et détours donnent aussi l’occasion d’autant de « ventes » dérivées.

8Hélène Cordier dans ce dossier, revenant sur les stratégies paratextuelles des albums médiévalistes pour enfants, et sous un autre angle Gauthier Grüber, qui pour sa part relativise la séduction de la période sous son versant didactique, explore ce qui est retenu du Moyen Âge quand il s’agit de le « vendre » aux enfants. Produit d’appel, il semble qu’il le soit effectivement dans différents médias, qu’il s’agisse des boîtes de jeux à thème historique étudiées par Florian Besson et Pauline Ducret ou des jeux vidéo dont l’histoire longue de leur accointance privilégiée avec le Moyen Âge fait l’objet de l’analyse précise de Lionel Germain et Simon Saliou. Marine Massenzio de Haro montre à son tour sur l’exemple de la saga transmédiatique japonaise Fate/ la place exacte qu’occupe la référence médiévale au regard des autres périodes : dans un ensemble syncrétique comme celui qu’elle observe, susceptible d’accueillir tous les héros de tous les temps, c’est bien le Moyen Âge qui domine quantitativement, et s’impose, à travers un Arthur féminin, comme visage de la franchise.

9C’est le vaste continent, jusqu’ici largement inexploré, de l’attractivité du Moyen Âge dans sa dimension marchande, économique et commerciale que ce dossier se propose donc d’explorer. Il s’inscrit en cela dans la continuité des travaux menés par l’association « Modernités médiévales » (les colloques « Le Moyen Âge en jeu », 2008, « Combattre (comme) au Moyen Âge », 2017, « S’évader au Moyen Âge », 2021) et fait suite au colloque organisé sur ce thème à l’Université d’Artois, Arras en janvier 2024 par le laboratoire « Textes et Cultures ». Les directrices de publication tiennent à remercier les participant.e.s nombreux.ses qui avaient à cette occasion bravé une neige d’un autre temps…

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Bibliographie

Alexandre-Bidon, Danièle, commissariat de l’exposition « Moyen Âge et publicité », exposition à Paris, Tour Jean sans peur, 2017.

ARAROEM, Archives Rhône-Alpes Romandie des objets éphémères médiévalisants, projet de recherche dirigé par Filippo Fonia (UGA) et Estelle Doudet (UNIL), 2022.

Aurell, Martin, Besson, Florian, Breton, Justine et Malbos, Lucie (dir.), Les Médiévistes face aux médiévalismes, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2023.

Bensa, Alban et Fabre, Daniel (dir.), Une Histoire à soi : figurations du passé et localités, Paris, Éditions de la Maison des sciences de l’homme « Mission du patrimoine ethnologique. Ethnologie de la France », 2001.

Besson, Florian, notice « Publicité », dans Anne Besson, William Blanc et Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du Moyen Âge imaginaire, Paris, Vendémiaire, 2022.

Besson, Florian, « Mais que fait la police ? Les polices d’écriture, entre recherche d’authenticité et clichés historiques », dans Justine Breton et Audrey Tuaillon Demésy (dir.), Les Langues anciennes et leurs imaginaires, Autun, VIII éditions, à paraître.

Blanc, William, « ‘Le gras, c’est la vie !’ Festins à la cour du roi Arthur », dans Florian Besson et Justine Breton (dir.), Kaamelott, un livre d’histoire, Paris, Vendémiaire, 2018, p. 207-220.

Blanc, William, Notices « Authenticité », « Jeanne d’Arc », « Tourisme », dans Anne Besson, William Blanc et Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du Moyen Âge Imaginaire, Paris, Vendémiaire, 2022.

Bostal, Martin, L’Histoire face à l’histoire vivante. Expérimentation, médiation et représentations à travers la pratique de la reconstitution historique du Moyen Âge, Thèse de doctorat en Histoire, Histoire de l’art et Archéologie sous la direction de Luc Bourgeois, soutenue le 26 juin 2020, Université de Caen-Normandie.

Boulaire, Cécile, Le Moyen Âge dans la littérature pour enfants, Presses Universitaires de Rennes, 2003.

Breton, Justine, Un Moyen Âge en clair-obscur. Le médiévalisme dans les séries télévisées, Tours, Presses universitaires François-Rabelais, 2023.

Cordier, Hélène, La Table Ronde des enfants : Trajectoires transformatives du patrimoine littéraire arthurien médiéval dans les livres illustrés et les albums contemporains pour la jeunesse, thèse de doctorat en Littérature sous la direction d’Anne Besson et Barbara Wahlen, soutenue le 5 avril 2023, Université de Lausanne.

Crivello, Maryline et Bonniol, Jean-Luc (dir.), Façonner le passé. Les fêtes historiques, Aix-en-Provence, Publications de l’université de Provence, 2004.

Dupont, Nathalie, “Bayeux and the Game of Thrones® tapestry”, InMedia [En ligne], 9.1. | 2021, mis en ligne le 15 janvier 2022. URL : http://journals.openedition.org/inmedia/3029.

Escurignan, Julie, “Fan Fan Consumption: Fostering Affect through Evocative Objects. The case of Game of Thrones fan-consumers, InMedia [En ligne], à paraître.

Fraysse, Mélie et Parsis-Barubé, Odile, « Des usages du médiévalisme en forêt de Brocéliande : Topographie arthurienne et pratiques psychocorporelles », dans Justine Breton et Audrey Tuaillon Demésy (dir.), S'évader au Moyen Âge, Autun, VIII éditions, 2022, p. 65-75.

Fraysse Patrick et Sylvie Sagnes (dir.), Vivre et faire vivre le Moyen Âge, Presses universitaires de la Méditerranée, Montpellier, 2023.

Tuaillon-Demesy, Audrey, « L’histoire vivante médiévale. Pour une ethnographie du passé contemporain », Ethnologie française, n°44, 2014, p. 725-736.

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Notes

1 Martin Aurell, Florian Besson, Justine Breton et Lucie Malbos (dir.), Les Médiévistes face aux médiévalismes, Rennes, Presses universitaires de Rennes, 2023.

2 Florian Besson, notice « Publicité », dans Anne Besson, William Blanc et Vincent Ferré (dir.), Dictionnaire du Moyen Âge imaginaire, Paris, Vendémiaire, 2022 ; et Danièle Alexandre-Bidon, commissariat de l’exposition « Moyen Âge et publicité », exposition à Paris, Tour Jean sans peur, 2017.

3 William Blanc, « ‘Le gras, c’est la vie !’ Festins à la cour du roi Arthur », dans Florian Besson et Justine Breton (dir.), Kaamelott, un livre d’histoire, Paris, Vendémiaire, 2018, p. 207-220.

4 Martin Bostal, L’Histoire face à l’histoire vivante. Expérimentation, médiation et représentations à travers la pratique de la reconstitution historique du Moyen Âge, Thèse de doctorat en Histoire, Histoire de l’art et Archéologie sous la direction de Luc Bourgeois, soutenue le 26 juin 2020, Université de Caen-Normandie.

5 Julie Escurignan, “Fan Consumption: Fostering Affect through Evocative Objects. The case of Game of Thrones fan-consumers, InMedia [En ligne], à paraître.

6 Nathalie Dupont, “Bayeux and the Game of Thrones® tapestry”, InMedia [En ligne], 9.1. | 2021, mis en ligne le 15 janvier 2022. URL : http://journals.openedition.org/inmedia/3029.

7 Le « style troubadour » a déjà fait florès sous la Restauration, avec des manifestations très diverses, son succès littéraire, pictural et scénique suscitant des appropriations festives. Depuis la « coupe Jeanne d’Arc » qui fit fureur parmi les « garçonnes » et les flappers du début du XXe siècle, jusqu’à la vogue masculine contemporaine des coupes « vikings » partiellement rasées, l’influence médiévale sur les apparences physiques et vestimentaires, sur le décor quotidien ou sur le monde du luxe semble assez limitée mais frappante, à l’instar de l’armure féminine quand elle fait des apparitions très médiatisées sur les tapis rouges d’Hollywood (Met Gala, 2018 et 2021).

8 Voir Mélie Fraysse et Odile Parsis-Barubé, « Des usages du médiévalisme en forêt de Brocéliande : Topographie arthurienne et pratiques psychocorporelles », dans Justine Breton et Audrey Tuaillon Demésy (dir.), S'évader au Moyen Âge, Autun, VIII éditions, 2022, p. 65-75.

9 Justine Breton, Un Moyen Âge en clair-obscur. Le médiévalisme dans les séries télévisées, Tours, Presses universitaires François-Rabelais, 2023.

10 Cécile Boulaire, Le Moyen Âge dans la littérature pour enfants, Presses Universitaires de Rennes, 2003 ; et Hélène Cordier, La Table Ronde des enfants : Trajectoires transformatives du patrimoine littéraire arthurien médiéval dans les livres illustrés et les albums contemporains pour la jeunesse, thèse de doctorat en Littérature sous la direction d’Anne Besson et Barbara Wahlen, soutenue le 5 avril 2023, Université de Lausanne.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Anne Besson, Isabelle Olivier et Myriam White-Le Goff, « Le Moyen Âge fait-il vendre ? »Belphégor [En ligne], 22-2 | 2024, mis en ligne le 10 décembre 2024, consulté le 07 février 2025. URL : http://journals.openedition.org/belphegor/6326 ; DOI : https://doi.org/10.4000/130vb

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Auteurs

Anne Besson

Université d’Artois, Arras, « Textes et Cultures » (UR4028)

Anne Besson est Professeure de Littérature Comparée à l’Université d’Artois (Arras), où elle dirige depuis 2020 le laboratoire « Textes et Cultures » (UR4028). Spécialiste des ensembles romanesques et des constructions de mondes dans les genres de l’imaginaire, ses parutions les plus récentes sont : Les Pouvoirs de l’enchantement : usages politiques de la science-fiction et de la fantasy (Vendémiaire, 2021), Les littératures de l’imaginaire (PU Blaise Pascal, 2022), le Dictionnaire du Moyen Âge imaginaire (avec W. Blanc et V. Ferré, Vendémiaire, 2022) et Fantasy et Moyen Âge (avec V. Battaggion, ActuSF, 2023).   

 

  

 

Articles du même auteur

Isabelle Olivier

Université d’Artois, Arras, « Textes et Cultures » (UR4028)

Isabelle Olivier est maître de conférences à l’Université d’Artois, au sein du laboratoire « Textes et Culture ». Auteure d’une thèse sur la littérature arthurienne médiévale, ses travaux portent plus particulièrement sur la littérature de jeunesse, notamment les adaptations et recréations inspirées du Moyen Âge, les littératures de l’imaginaire et la poésie. 

  

 

 

  

 

Myriam White-Le Goff

Université d’Artois, Arras, « Textes et Cultures » (UR4028)

Myriam White-Le Goff est Professeure en langue et littérature médiévales à l’université d’Artois (Arras). Depuis sa thèse, elle s’intéresse à la fois au Moyen Âge et à sa réception aux xxe-xxie siècles et participe au bureau de l’association Modernités Médiévales. Ses problématiques de prédilection sont le merveilleux, la spiritualité, le féminin, l’enfance, l’éco- et la zoopoétique. Elle a publié un grand nombre d’articles sur ces sujets. On peut lire ses travaux sur la légende du Purgatoire de saint Patrick publiés chez Champion (Changer le monde, réécritures d’une légendele Purgatoire de saint Patrick et l’édition de toutes les réécritures versifiées françaises), ainsi qu’Envoûtante Mélusine, consacré à la fée médiévale, sorti chez Klincksieck.

 

  

 

 

  

 

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