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I. Le Moyen Âge fait-il vendre?

« Et si on mettait une épée sur la couverture ? » Le marketing éditorial médiévaliste

Hélène Cordier

Résumé

S’intégrant dans une réflexion globale sur le Moyen Âge et ses imaginaires en tant qu’arguments mercantiles, cet article entend éclairer quelques stratégies éditoriales mises en œuvre autour des livres médiévalistes pour enfants. Ceux-ci constituent un ensemble non négligeable de la production pour la jeunesse, possédant parfois des rayonnages propres dans les librairies. Sous cet étiquetage général, comment l’éditeur travaille-t-il pour rendre désirable un livre et faire émerger celui-ci du reste de l’offre de publications, tout en l’inscrivant dans des codes esthétiques reconnaissables ? Il s’agit de déterminer quelles sont les composantes qui véhiculent l’isotopie médiévaliste, créant un réseau textuel et iconique cohérent, et qui appâtent l’acheteur potentiel.

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Texte intégral

Introduction : de l’acte de création à l’acte de vente

1Le livre pour enfants suscite, depuis quelques décennies, une attention croissante de la part du monde académique. Il est étudié sous différents angles – littéraire, artistique, ludique ou didactique – mais rarement d’un point de vue marketing, alors même qu’il fait partie intégrante d’une économie. Le champ des arts, plus particulièrement celui littéraire, aime à s’émanciper de la dimension marchande qui l’entoure. L’aspect commercial semblerait ainsi pousser une œuvre du côté de la paralittérature et éroder une image d’originalité artistique ou d’excellence intellectuelle. Au contraire, l’étude de ces aspects, considérés comme peu nobles, permet en réalité de mieux envisager l’émergence d’un livre parmi un choix considérable de publications.

2S’intégrant dans une réflexion globale sur le Moyen Âge et ses imaginaires en tant qu’arguments mercantiles, cet article entend éclairer quelques stratégies marketing mises en œuvre autour des livres médiévalistes pour enfants. En effet, ceux-ci constituent un ensemble non négligeable de la production éditoriale pour la jeunesse, possédant parfois des rayonnages propres dans les librairies. Sous cet étiquetage, comment l’éditeur travaille-t-il pour rendre désirable un livre et faire émerger celui-ci du reste de l’offre de publications, tout en l’inscrivant dans des codes esthétiques reconnaissables ? Il s’agit de déterminer quelles sont les composantes qui véhiculent l’isotopie médiévaliste, créant un réseau textuel et imagier cohérent, et qui appâtent l’acheteur potentiel.

  • 1 Hélène Cordier, La Table Ronde des enfants. Trajectoires transformatives du patrimoine littéraire a (...)
  • 2 Hélène Cordier et Amélie Buri, Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur, Montreux, Édit (...)
  • 3 J’attire l’attention sur le fait qu’il s’agit bien d’un cas d’étude isolé qui ne rend pas compte de (...)

3Pour donner des éléments de réponse, je propose deux approches. La première se base sur une synthèse d’observations tirées d’une vaste étude que j’ai menée sur des adaptations arthuriennes pour jeunes lecteurs1. Ceci permettra de définir les tendances éditoriales médiévalistes des vingt dernières années. La deuxième constitue une étude de cas sur Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur2, livre illustré, récemment paru et écrit par mes soins, pour lequel j’ai pu assister à chaque étape de fabrication de l’ouvrage dans son versant péritextuel3. Ainsi, l’article cherche à faire dialoguer deux pôles – l’examen de produits finis et l’examen de processus de conception – afin d’appréhender les réflexions commerciales qui entourent l’acte créatif d’écriture et d’illustration.

L’habillage médiévaliste

  • 4 Sophie van der Linden, « L’album, un support artistique ? », dans Nathalie Prince (dir.), La Littér (...)

4Si le travail de marketing éditorial se déploie à de nombreux niveaux (présentation sur un site internet, promotion sur les réseaux sociaux ou à un festival, etc.), il constitue un point de vigilance particulièrement important en amont et au moment même de la création d’un livre. En tant que produit de vente, le livre fait l’objet d’une attention marquée, notamment sur ses parties les plus visibles : la première et la quatrième de couverture, ou plus largement, le péritexte. Celui-ci se révèle fondamental sur deux plans : commercial et narratif. Il doit d’abord rapidement séduire le potentiel lecteur, puis parvenir à le faire entrer en fiction. Les éléments péritextuels, notamment grâce au style de l’image, de la technique d’illustration, du choix des coloris ou des effets de textures peuvent amorcer la narration en délivrant des clés de lectures possibles aux destinataires. En ce sens, Sophie van der Linden considère ces éléments comme des « embrayeur[s] d’imaginaire4 », facilitant l’appropriation de l’univers du livre par le destinataire.

  • 5 Françoise Geoffroy-Bernard, « Le marketing au service de l’édition », dans Jean-Marc Lebreton (dir. (...)
  • 6 Ces mêmes mécanismes sont observés pour la vente de jeux de société. Voir l’article de Pauline Ducr (...)

5Centré sur la corrélation entre Moyen Âge et commerce, le présent article s’intéressera uniquement aux aspects marchands du péritexte, dont les enjeux sont de plus en plus marqués sur le contexte compétitif de publication actuel. Grâce à des veilles et des études de marché, les caractéristiques formelles du livre sont soigneusement pensées en amont pour favoriser les ventes. C’est pourquoi l’instance créatrice du livre (l’auteur, l’illustrateur, parfois le traducteur) n’a que peu, voire aucune latitude sur la couverture, dont la conception est parfois entièrement laissée aux mains de la maison d’édition. Pour Françoise Geoffroy-Bernard, consultante marketing pour les éditeurs, les couvertures doivent répondre à deux impératifs : l’attractivité et l’efficacité5. Étant la vitrine du livre, le péritexte doit, d’une part, le mettre en valeur par rapport aux autres afin d’allécher le destinataire et, d’autre part, rendre évidents et accessibles les contenus au premier coup d’œil6. Ces deux pôles entrent en tension puisque pour être compréhensible aux yeux du potentiel acheteur, il faut recourir à des codes connus ; mais pour être attractif, il faut faire preuve d’originalité. Le marketing éditorial doit donc, en équilibriste, jouer entre l’utilisation de lieux communs et de décalages originaux, sans oublier d’inscrire ceci dans la ligne éditoriale conductrice de la maison.

  • 7 Par exemple, Jean-Louis Le Craver et Kim Consigny, Merlin des bois, Paris, Syros, 2017 ou encore Fa (...)

6L’exemple de Merlin illustre particulièrement bien cette recherche d’équilibre. Depuis l’adaptation filmique des studios Walt Disney (1963), ce personnage possède une identité visuelle très forte, alors qu’il se caractérise, dans les textes médiévaux, par une apparence changeante. L’horizon d’attente le préconçoit désormais comme un vieil homme muni d’un bâton, à la barbe blanche et à la longue robe bleue. Tout en se basant sur ce canon esthétique, certains illustrateurs ou éditeurs effectuent des mises à jour pour se différencier de la concurrence. La modification de la couleur de la robe constitue un marqueur de plus en plus commun : le bleu fait par exemple place au marron, couleur perçue comme plus naturelle, allant de pair avec l’évolution de la figure de l’enchanteur vers celle du druide7. Ailleurs, on lui donnera les traits d’un autre magicien célèbre qui partage des caractéristiques similaires, par exemple Gandalf le Gris imaginé par John Howe. Ainsi, Merlin, qui appartient depuis les années 60 au registre enfantin, s’émancipe de ce carcan et touche une autre tranche d’âge. Il s’agit donc de renouveler un archétype sans toutefois trop le dénaturer par rapport à ce que le public en attend.

  • 8 Pour un ample développement de ce sujet, voir Florian Besson « “Mais que fait la police ?” Les poli (...)
  • 9 François Amy de la Brétèque, L’Imaginaire médiéval dans le cinéma occidental, Paris, Champion, 2004 (...)

7Les codes visuels ne concernent pas uniquement un élément ponctuel comme un personnage, mais s’appliquent aussi à des ensembles plus vastes, qui affilient un livre à un genre littéraire particulier (par exemple le polar, la fantasy, l’horreur, etc.). Ces codes existent aussi pour la littérature médiévaliste et sont bien souvent importés du monde du cinéma, lequel a un impact de masse sur les représentations d’un sujet donné. Ainsi, l’on peut dresser une liste (non exhaustive) d’éléments récurrents qui peuplent la production médiévaliste. On y retrouve des personnages (masculins) très stéréotypés tels que le chevalier, le roi et l’enchanteur, chacun affublé d’attributs vestimentaires et d’accessoires immédiatement reconnaissables : armure, épée et bouclier, couronne, chapeau à pointe, etc. En ce qui concerne le décor, une nette prédominance va au château fort, symbole de puissance qui perdure à travers le temps, et à la forêt, lieu d’aventure et de mystère. D’autres aspects visuels ne sont pas rares tels que les imitations de textures du support avec des effets parcheminés ou de vieux cuir, l’utilisation d’ornements enluminés que l’on pourrait apprécier dans un manuscrit, mais aussi des typographies pseudo-anciennes8. Tous ces éléments peuvent être considérés comme des iconogrammes définis dans les études en histoire du cinéma par François Amy de la Brétèque comme des « petites unités de représentation filmique (ou “motifs”) [...] qui prennent en charge un signifié qui réfère à l’Histoire et à la civilisation pour désigner une réalité médiévale ou supposée telle »9.

  • 10 Extrait d’entretien téléphonique avec Amélie Buri, 1er mars 2024.
  • 11 J’emprunte le terme à Gérard Chandès qui l’utilise par analogie aux théories darwiniennes. Voir Gér (...)

8À ces constatations sur le retour du même viennent s’ajouter des réflexions qui rencontrent les pratiques de réécritures du Moyen Âge. Amélie Buri, illustratrice et graphiste du Chat de Lausanne, explique en ce sens qu’« artiste et artisan ne font que se copier depuis que l’art existe. On est tous des voleurs : on pique les idées, on les digère et on les restitue à notre manière. La tyrannie de l’originalité n’est pas réaliste et mène à l’absurdité10 ». Ainsi, les réplicateurs11 médiévalistes se propagent, migrent d’une œuvre à l’autre et servent, parfois inconsciemment, au façonnement de nouvelles publications.

Une élaboration par étapes

  • 12 Puisant ces sources dans la tradition celtique, la figure littéraire du monstre marin à forme félin (...)

9Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur adapte divers récits médiévaux ou folkloristes autour du Chapalu, figure féline apparaissant dans plusieurs courts récits de traditions variées12. Au sein d’un récit-cadre qui prend la forme d’une quête, le héros, un chaton nommé Grisandole, doit arpenter la ville de Lausanne à la rencontre d’autres chats qui, chacun leur tour, raconteront une version différente de l’histoire. À travers ces récits enchâssés, le lecteur est amené non seulement à découvrir la pratique médiévale de réécriture à travers le personnage du Chapalu, mais aussi à mieux connaître la ville de Lausanne, du Moyen Âge jusqu’à aujourd’hui. L’identité visuelle du livre, notamment de la couverture, est née sous la plume d’Amélie Buri et s’est développée au fil des échanges entre les trois instances créatrices : illustratrice, autrice et éditrice.

10Comme le laisse entendre le titre de l’ouvrage, les impératifs à inclure sur la couverture sont au nombre de trois. Le potentiel acheteur doit comprendre du premier coup d’œil que l’histoire évoque le Moyen Âge, les chats et le chef-lieu du canton de Vaud. Une première ébauche est esquissée (Illustration 1).

Illustration 1. Première ébauche de couverture du Chat de Lausanne, 2022, ©Amélie Buri

11Un livre de format carré présente la silhouette du chat diabolique regardant par-dessus la cathédrale de Lausanne avec, au premier plan, le personnage principal de l’histoire. Puisque trois chapitres se déroulent à la cathédrale, c’est cette élégante architecture en pierre qui est privilégiée, car elle symbolise parfaitement la période médiévale sans tomber dans le cliché du château fort. L’équilibre entre maintien de codes familiers médiévalistes et ajout d’une pointe d’originalité semble respecté.

  • 13 Christine Pompéï et Raphaëlle Barbanègre, Les Enquêtes de Maëlys. L’énigme de la Cathédrale de Laus (...)

12Si la double présence féline de la couverture est validée, le choix du monument est décliné par l’éditrice. En effet, en procédant à une rapide veille de marché des publications romandes pour la jeunesse, l’on constate que la cathédrale de Lausanne orne déjà la couverture de L’Énigme de la Cathédrale de Lausanne, volume de la série policière à succès Les Enquêtes de Maëlys, éditée par Auzou Suisse13. Étant une jeune maison d’édition, Jobé-Truffer a souhaité se démarquer de l’imposante présence éditoriale d’Auzou dans le contexte helvétique en proposant un tout autre décor. Outre l’inscription dans un marché global, on observe donc également une vigilance à la concurrence.

13Une nouvelle mouture est alors élaborée dans laquelle la cathédrale est remplacée par la place de la Palud, place marchande la plus importante de la Lausanne médiévale, facilement reconnaissable à ses ruelles et à sa fontaine emblématique (Illustration 2).

Illustration 2. Substitution de la Cathédrale par la place de la Palud, couverture, 2022, ©Amélie Buri

14Si ce choix se tient historiquement, l’esthétique médiévaliste qui pourrait plaire et attirer l’œil du public est estompée. L’espace ne rappelant pas suffisamment le Moyen Âge et en l’absence des iconogrammes canoniques (couronne, chevalier, château, etc.), il est décidé d’ajouter des encadrements imitant des manuscrits enluminés pour augmenter le pouvoir évocateur de la couverture. Les dimensions changent pour embrasser un format BD et laisser plus de place aux textes et aux illustrations à l’intérieur du livre. Les frontières de la couverture sont agrandies et peuvent accueillir plus d’éléments. Les frises ajoutées proposent une répétition de motifs en croix ainsi que des silhouettes de chat, le tout encadré par un contour texturé donnant l’impression d’un parchemin doré. Grisandole, le chaton-héros, est représenté de manière très dynamique, courant vers la droite. Autrement dit, il est positionné dans le sens de la lecture, invitant le lecteur à ouvrir le livre. Enjambant le cadre médiéval et sortant du décor, il est un personnage relai entre la ville de Lausanne d’aujourd’hui et les légendes d’hier qui y prennent place. (Illustration 3).

Illustration 3. Changement de format, ajout d’encadrements décoratifs, couverture, 2022, ©Amélie Buri

  • 14 Je précise que mon intervention ici a uniquement consisté à échanger avec l’illustratrice concernan (...)

15Les détails de cette troisième variante convoquent, à mon sens, davantage un imaginaire antiquisant à la manière des hiéroglyphes égyptiens. Un travail collaboratif est alors entrepris pour refléter des codes graphiques plus reconnaissables, en s’inspirant de manuscrits numérisés14.

16Dans la version suivante (Illustration 4), la dorure se fait plus discrète et gagne en relief, des motifs végétaux viennent orner les bordures, les chats sont repoussés dans les coins supérieurs de la page, le fond s’éclaircit et imite le parchemin qui est assorti d’une frise avec l’héraldique romanesque d’Arthur (couronne d’or sur champ azur).

Illustration 4. Remaniement des parties ornementales selon les enluminures médiévales, couverture, 2023, ©Amélie Buri

17Les encadrements végétaux constitueront par ailleurs une source d’inspiration pour l’illustratrice qui en créera sur toutes les pages à l’intérieur du livre, avec un motif et une couleur propres à chaque chapitre, offrant ainsi une belle cohérence à l’ensemble du livre. Un parti pris stylistique est également perceptible dans la mise en couleur qui cherche à éviter les zones lisses aux grands aplats de couleur. Les illustrations étant produites à l’aide d’outils numériques, il s’agissait de restituer le passage de la main de l’enlumineur avec des nuances et des tracés visibles.

18En outre, l’on perçoit une atténuation générale des couleurs entre les versions présentées par l’illustration 3 et l’illustration 4. Ce glissement d’intensité est symptomatique d’une forme de « délavage » de la production médiévaliste contemporaine. Très visible dans la filmographie, un phénomène d’affadissement des teintes, voire une réduction de la palette de coloris, s’observe de manière récurrente. Le Moyen Âge aujourd’hui apparaît souvent sans éclat, comme si l’on apposait un filtre obscurcissant à la caméra. Amélie Buri explique :

  • 15 Extrait d’entretien téléphonique avec Amélie Buri, 1er mars 2024.

Je n’avais jamais fait d’illustrations médiévalistes auparavant. J’avais une représentation du Moyen Âge très terne, sale, boueuse et poussiéreuse qui se base sur des films populaires comme Les Visiteurs, où les gens sont habillés avec des sacs à patates15.

19Son travail, qu’elle qualifie de « non-intellectualisé », reflète un imaginaire médiévaliste consensuel qui imprègne inconsciemment le public et les artistes. Ses réflexions se matérialisent après avoir imaginé et créé une base, puis évoluent en fonction des discussions durant les séances de travail communes. Le palissement a finalement été modifié dans la version finale de la couverture qui présente des couleurs plus éclatantes (Illustration 5).

Illustration 5. Couverture finale, 2023, ©Amélie Buri

20La composante chevaleresque, suggérée par les couleurs du roi Arthur en bas de la couverture, reste trop nébuleuse pour un public non initié, selon l’éditrice. Cette dernière demande alors d’ajouter une épée sur la couverture, symbolisant le roi sans devoir le faire apparaître lui-même et donc sans surcharger l’ensemble de la composition. Cette question, « Et si on mettait une épée sur la couverture ? », qui a donné son titre au présent article, témoigne de la conception par tâtonnements d’un ensemble cohérent. Le dernier élément graphique ajouté est donc l’épée d’Arthur entre le titre et le sous-titre de l’ouvrage. Notons qu’il appartient bien à l’arsenal de réplicateurs visuels médiévalistes et que, par sa seule présence, il suggère tout un univers d’aventures.

  • 16 Je précise que de nombreuses autres ébauches existent (disposition des éléments sur la couverture, (...)

21À travers ce petit panorama, allant des premières ébauches jusqu’à la couverture finale16, il s’agissait de documenter la conjugaison entre plusieurs facteurs : les interrogations académiques autour du médiévalisme, les choix esthétiques, les impératifs éditoriaux et les attentes du public. Ces paramètres environnent la conception de l’habillage du livre, afin que celui-ci trouve sa place sur un marché pour la jeunesse déjà saturé.

Des chats et le roi Arthur à Lausanne ? La question du titre

  • 17 Ariane Bilheran, Benjamin Carré, La Légende du Roi Arthur, Paris, Larousse, 2010 ; Pascal Brissy, C (...)

22Cette saturation est également contournée par le façonnage du titre. En effet, les titres proposent peu d’inventivité dans le domaine des adaptations médiévales et semblent obéir à une logique de compréhensibilité et de clarté. Les éditeurs se contentent – avec raison – du nom du héros de l’histoire (Arthur, Merlin ou Lancelot), parfois d’un ensemble plus vaste encore plus évocateur (la Table Ronde). En recensant les publications de jeunesse arthuriennes actuelles, et en étendant l’observation à un corpus pour un public plus diversifié, l’on ne peut que remarquer la similitude, voire la parfaite équivalence, des titres entre chaque référence. Ainsi, entre 2000 et 2020, sont parus les ouvrages La Légende du Roi Arthur ; L’Épée du petit roi Arthur ; Arthur et Excalibur ; Les Fabuleuses histoires de Merlin et du Roi Arthur ; Arthur, une épée pour le roi ; Arthur et l’épée prisonnière ou simplement Le Roi Arthur17. Ce petit inventaire non exhaustif témoigne de la logique marketing de ce type de publication, cherchant à convoquer un univers limpide qui attire le lecteur vers un monde connu, rassurant et accrocheur.

23Dans le cas du Chat de Lausanne, le titre a évolué en même temps que l’image de couverture, d’abord se concentrant sur la composante locale, puis sur la perspective médiévale du récit. Le titre critique du texte médiéval – Le Chat du Lac de Lausanne – a été raccourci, notamment pour une raison esthétique. Fastidieuse, la répétition des prépositions est évitée. Par ailleurs, si l’appellation « lac de Lausanne » n’est pas inconnue au Moyen Âge, elle paraît étrange à nos oreilles modernes : les noms « lac Léman » ou éventuellement « lac de Genève » sont aujourd’hui préférés. Néanmoins, la mention de la ville de Lausanne demeure importante, d’une part, pour l’ancrage local, d’autre part, pour séduire le public visé par les éditions Jobé-Truffer. Les publications sont orientées sur le « partage [de l’] amour de la Suisse, en abordant aussi bien sa gastronomie, que ses traditions ou la grande histoire de ce petit pays si attachant18 ». Le terme « Lausanne » ne pouvait par ailleurs pas disparaître entièrement, puisque la Ville de Lausanne est la principale mécène qui a permis la réalisation du livre.

24À nouveau, afin de médiévaliser ce titre court, il s’agissait de rendre évident le lien entre l’histoire d’un chat avec la légende arthurienne médiévale. Outre l’ajout d’une épée à l’image, le nom d’Arthur apparaît dans le sous-titre pour rendre tout à fait claire la corrélation entre la mystérieuse créature féline et le roi de Logres. Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur naît de ces considérations. Derrière ce titre thématique, il y a donc la volonté d’expliciter un conte animalier (Chat), un ancrage médiéval (Roi Arthur), mais aussi une composante territoriale (Lausanne et Suisse). Enfin, on remarque l’utilisation du terme générique « aventure » qui, associé à d’autres éléments plus spécifiants (la Table Ronde ou le nom d’un chevalier), devient une locution fréquemment utilisée pour caractériser les adaptations des textes arthuriens, à l’instar de « légendes » ou « contes ». Le lecteur peut ainsi anticiper la teneur du livre tout en générant une curiosité sur l’association de ces informations.

25Si le rôle de la première de couverture est de capter l’attention en quelques secondes, celui de la quatrième de couverture vise à retenir quelques instants de plus le potentiel acheteur et, en fin de compte, à convaincre ce dernier de ne pas reposer le livre, puis de passer en caisse.

Quatrième de couverture et discours commercial

  • 19 Aurélie Lanley précise que pour un discours marketing efficace, « le client doit trouver seul les r (...)

26La quatrième de couverture, lieu publicitaire par excellence d’un livre, constitue le principal vecteur de renseignements mis à disposition du responsable des achats, très souvent un adulte dans le cas de la littérature de jeunesse19. Les informations présentes sur cette partie du livre dépendent grandement de la politique éditoriale et des ouvrages proposés dans les diverses collections. Pour résumer à grands traits les orientations observées dans le corpus de soixante ouvrages, il est possible de dessiner quatre tendances concernant les réécritures : la découverture du patrimoine, la visée pédagogique, la composante ludique et, dans une moindre mesure, la qualité artistique de l’ouvrage. Certaines indications ciblent directement les enfants, avec des appels au divertissement et au plaisir de lire. La majorité des informations vise néanmoins les adultes, mettant l’accent sur la volonté de transmission de récits patrimoniaux, l’approche didactique ou des intentions de médiation culturelle.

27Dans le cas du Chat de Lausanne, la question patrimoniale est certes présente, mais ne constitue pas le principal argument marketing. Comme il ne s’agit pas d’un patrimoine local (les légendes de la Table Ronde étant associées à la littérature anglaise ou française), le court résumé rédigé par l’éditrice insiste sur un très fort argument territorial. Au risque de l’anachronisme et du transfert entre le romanesque et l’historique, il est indiqué, de manière à piquer la curiosité, que le célèbre Roi Arthur serait venu en villégiature en Suisse :

Oui, le roi Arthur est venu faire un tour en Suisse ! Il y aurait même terrassé un monstrueux chat. Ou se serait fait dévorer par l’ignoble animal, en fonction des récits…

  • 20 Hélène Cordier et Amélie Buri, Le Chat de Lausanne, 2023, quatrième de couverture. Je souligne.

Pars à l’aventure dans les rues de Lausanne à la découverte de cette histoire étonnante aux côtés de Grisandole, un chaton curieux et téméraire. Une mésange bleue t’aidera à faire connaissance avec la capitale vaudoise, de l’époque médiévale à aujourd’hui. Et un phénix t’apprendra les manières de raconter au Moyen Âge. Alors n’attends plus, prends ton sac et cours après la légende arthurienne !20

28Derrière cette accroche, il y a la volonté de mettre en lumière un récit méconnu des légendes arthuriennes, dont la localisation présumée constitue une singularité suffisamment insolite pour que le lecteur s’y attarde. Ainsi, s’il ne s’y limite pas, le livre illustré se destine principalement à un public romand, désireux de découvrir des aventures dans un espace connu, d’en apprendre davantage sur des lieux qu’il fréquente, ou du moins qu’il situe et visualise.

29L’aspect territorial est doublé d’une importante composante pédagogique. En effet, chaque chapitre est assorti de deux vignettes informatives où de doctes oiseaux gratifient les lecteurs d’anecdotes historiques et culturelles sur les lieux visités ou sur les pratiques d’écriture au Moyen Âge. Ces capsules apportent des renseignements supplémentaires concernant le chapitre en cours de lecture, mais, étant externe à la narration, ne sont en aucun cas des passages obligés. Les acheteurs cibles sont ainsi non seulement des parents, soucieux de fournir des lectures à la fois divertissantes et instructives à leurs enfants, mais également les écoles du canton qui pourraient être intéressées par ce type d’objet, mettant en avant la région.

30Enfin, un dernier argument de vente exploité par les éditeurs peut être identifié dans les stratégies de présentation des auteurs et/ou illustrateurs. Pour faire vendre un livre, on peut bien évidemment jouer sur un nom célèbre. En l’absence de celui-ci et dans le cas de réécritures patrimoniales, on préfère insister sur la légitimité de l’auteur, notamment en signalant une forme d’expertise de la part de ce dernier. C’est par exemple le parti pris des éditions Ouest-France, soucieuses de transmettre des histoires bien documentées à ses lecteurs. Elles mettent en avant le statut de leur autrice phare en matière de légendes médiévales :

  • 21 Claudine Glot et Jean-Noël Rochut, La Légende de Merlin, Rennes : Éditions Ouest-France, 2003.

Claudine Glot a créé et préside le Centre de l’Imaginaire Arthurien, au château de Comper-en-Brocéliande. Elle est l’auteur de livres et d’articles consacrés aux légendes arthuriennes et celtiques (Breizh, Gallimard Jeunesse, Ouest-France, Hoëbeke). Elle a assuré le commissariat de l’exposition « Fées, elfes, dragons » à l’abbaye de Daoulas.21

  • 22 Marc Cantin et Isabel, Merlin, un drôle d’enchanteur, Ploërmel : Éditions Les Oiseaux de Papier, 20 (...)

31Cette brève notice informative souligne la maîtrise du sujet par l’autrice, dont les compétences et l’expérience assurent la qualité de l’ouvrage. Ceci constitue un argument qui rassure l’acheteur. Une mention territoriale est parfois également utilisée pour démontrer la proximité entre lieu de résidence des auteurs et lieux romanesques : « Marc Cantin et Isabel vivent aux portes de la forêt de Brocéliande »22. Cet ancrage géographique anecdotique apporte une impression de pertinence ou de connivence : la connaissance des lieux et des secrets qui en émanent ne ferait aucun doute.

  • 23 Sur les notices biographiques des auteurs, cf. Cécile Boulaire, Le Moyen Âge dans les livres pour e (...)

32S’il existe une relation entre l’auteur et le monde universitaire ou de l’enseignement – même si le lien avec les études médiévales est ténu ou inexistant – l’éditeur le mentionne comme garantie pour un ouvrage soigné23. L’adulte médiateur préfèrerait ainsi choisir un livre écrit par un chercheur, bien qu’il s’apprête à acheter une fiction et non un manuel d’histoire. De fait, dans Le Chat de Lausanne, une insistance particulière est portée sur le domaine d’expertise pour construire une posture auctoriale :

L’auteure, Hélène Cordier, est docteure ès lettres en littérature médiévale et possède un diplôme d’enseignement pour le secondaire. Elle a longuement étudié la littérature enfantine dédiée au roi Arthur.

33La spécification du domaine de la recherche et les qualifications professionnelles en enseignement sont largement mises en avant par la maison d’édition, afin d’expliciter un double rattachement : une expertise du sujet, mais aussi une capacité à s’adresser à un public jeune ou non spécialiste du Moyen Âge et de sa littérature. Une attention particulière est également portée à la notice biographique de l’illustratrice indiquant plusieurs titres de ses publications pour enfants aux thèmes engagés (sensibilisation aux identités de genres, lutte contre le racisme) qui crée un positionnement solide dans le champ littéraire de jeunesse.

34L’ensemble de ces données, mélangeant à la fois amorce narrative, précisions sur le type de texte et discours marketing, est orienté vers l’efficacité et la persuasion. La quatrième de couverture s’avère donc déterminante et conduit les consommateurs à effectuer une décision sur l’acte d’achat… ou non.

Conclusion

35Lieu de premier contact avec le consommateur, le péritexte se doit d’être percutant pour séduire et se distinguer de la masse de production médiévaliste. Son rôle stratégique permet à un ouvrage de s’inscrire dans un marché particulier, mais aussi de se positionner face à la concurrence. L’étude de produits finis ainsi que d’un produit en cours de création montre l’intense attachement à l’image d’un Moyen Âge consensuel, fabriqué à partir de quelques codes graphiques. L’affranchissement de ce canon risque de faire manquer la cible de consommation, et il serait utile, à ce stade, de mesurer concrètement l’impact de telles pratiques sur l’acheteur. À travers ce court article, l’attention a été portée sur divers éléments du péritexte tels que le titre, l’image, la mise en page, le graphisme, le résumé et les notices biographiques et la manière de les « médiévaliser ». L’étude des stratégies marketing permet, d’une part, de comprendre les processus de fabrication du livre afin qu’il se fraie un chemin sur le marché de l’adaptation patrimoniale et, d’autre part, si l’on s’intéresse à des publications de diverses époques, de documenter une histoire du livre médiévaliste à travers des enjeux à la fois culturel, esthétique et économique.

36Merci à Amélie Buri pour sa contribution à cet article, tant par l’interview que par l’autorisation d’utilisation des images.

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Bibliographie

Littérature primaire

Cordier Hélène et Buri Amélie, Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur, Montreux, Éditions Jobé-Truffer, 2023.

Littérature secondaire

Amy de la Brétèque, François, L’Imaginaire médiéval dans le cinéma occidental, Paris, Champion, 2004.

Besson, Florian, « “Mais que fait la police ?” Les polices d’écriture, entre recherche d’authenticité et clichés historiques », dans Audrey Tuaillon Demésy et Justine Breton (dir.), Les langues anciennes et leurs imaginaires, Autun, VIII Éditions, à paraître.

Boulaire, Cécile, Le Moyen Âge dans les livres pour enfants : 1945-1999, Rennes : Presses universitaires de Rennes, 2002.

Cordier, Hélène, La Table Ronde des enfants. Trajectoires transformatives du patrimoine littéraire arthurien médiéval dans les livres illustrés et les albums pour la jeunesse, Neuchâtel, Alphil presses universitaires suisses, à paraître.

Chandès, Gérard, « Réplicateurs visuels et sonores du monde néo-médiéval », Itinéraires, 3, 2010, [en ligne]. URL : https://journals.openedition.org/itineraires/1889

Geoffroy-Bernard, Françoise, « Le marketing au service de l’édition », dans Jean-Marc Lebreton (dir.), Le management de l’entreprise d’édition, Paris, Éditions du Cercle de la Librairie, 2014, [en ligne]. URL : https://www.cairn.info/le-management-de-l-entreprise-d-edition--9782765414377-page-271.htm

Lanlay, Aurélie, « Les stratégies marketing », La revue des livres pour enfants, 218, 2004, pp. 112-120.

Van der Linden, Sophie, « L’album, un support artistique ? », dans Nathalie Prince (dir.), La littérature de jeunesse en question(s), Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2009.

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Notes

1 Hélène Cordier, La Table Ronde des enfants. Trajectoires transformatives du patrimoine littéraire arthurien médiéval dans les livres illustrés et les albums pour la jeunesse, Neuchâtel, Alphil-Presses universitaires suisses, à paraître.

2 Hélène Cordier et Amélie Buri, Le Chat de Lausanne. L’aventure suisse du Roi Arthur, Montreux, Éditions Jobé-Truffer, 2023.

3 J’attire l’attention sur le fait qu’il s’agit bien d’un cas d’étude isolé qui ne rend pas compte de toutes les pratiques éditoriales possibles. Cet aperçu permet néanmoins de documenter une série de processus éclairants pour la problématique générale de ce numéro « Le Moyen Âge fait-il vendre ? ».

4 Sophie van der Linden, « L’album, un support artistique ? », dans Nathalie Prince (dir.), La Littérature de jeunesse en question(s), Rennes, Presses Universitaires de Rennes, 2009, p. 26.

5 Françoise Geoffroy-Bernard, « Le marketing au service de l’édition », dans Jean-Marc Lebreton (dir.), Le management de l’entreprise d’édition, Paris, Éditions du Cercle de la Librairie, 2014, §42, [en ligne]. URL : https://www.cairn.info/le-management-de-l-entreprise-d-edition--9782765414377-page-271.htm

6 Ces mêmes mécanismes sont observés pour la vente de jeux de société. Voir l’article de Pauline Ducret et de Florian Besson « Vendre un jeu par l’Histoire : l’Antiquité et le Moyen Âge dans le marketing ludique », dans ce même numéro.

7 Par exemple, Jean-Louis Le Craver et Kim Consigny, Merlin des bois, Paris, Syros, 2017 ou encore Fabien Clavel et Annette Marnat, Chevaliers de la Table Ronde, Paris, Fleurus Éditions, 2015.

8 Pour un ample développement de ce sujet, voir Florian Besson « “Mais que fait la police ?” Les polices d’écriture, entre recherche d’authenticité et clichés historiques », dans Audrey Tuaillon Demésy et Justine Breton (dir.), Les Langues anciennes et leurs imaginaires, Autun, VIII Éditions, à paraître.

9 François Amy de la Brétèque, L’Imaginaire médiéval dans le cinéma occidental, Paris, Champion, 2004, p. 1071.

10 Extrait d’entretien téléphonique avec Amélie Buri, 1er mars 2024.

11 J’emprunte le terme à Gérard Chandès qui l’utilise par analogie aux théories darwiniennes. Voir Gérard Chandès « Réplicateurs visuels et sonores du monde néo-médiéval », Itinéraires, 3, 2010, §8.

12 Puisant ces sources dans la tradition celtique, la figure littéraire du monstre marin à forme féline se retrouve dans des textes en langue galloise, française ou allemande. La version qui mentionne la ville de Lausanne apparaît dans le cycle arthurien en prose du Lancelot-Graal (XIIIe siècle). Le Livre du Graal, édition publiée sous la direction de Philippe Walter, volumes 1, Paris, Gallimard, 2001, § 787-794.

13 Christine Pompéï et Raphaëlle Barbanègre, Les Enquêtes de Maëlys. L’énigme de la Cathédrale de Lausanne, Corminboeuf, Auzou Suisse, 2013.

14 Je précise que mon intervention ici a uniquement consisté à échanger avec l’illustratrice concernant les enluminures, la représentation des chats au Moyen Âge, l’héraldique arthurienne et le partage de sources. Il s’agissait pour moi de donner des informations factuelles ou des pistes de réflexion plutôt que d’orienter vers une idée précise, ne laissant pas de place à l’interprétation propre de l’artiste. Amélie Buri considère ce travail comme une « co-création ». Selon elle, l’avantage de travailler avec de petites maisons d’édition est d’entrer facilement en contact avec les auteurs et les autrices : « C’est une grande chance de pouvoir discuter pour collaborer tout en laissant la place à la créativité de chacun. » Extrait d’entretien téléphonique avec Amélie Buri, 1er mars 2024.

15 Extrait d’entretien téléphonique avec Amélie Buri, 1er mars 2024.

16 Je précise que de nombreuses autres ébauches existent (disposition des éléments sur la couverture, couleurs, style graphique, position du chaton, etc.). Je n’en ai présenté ici qu’une sélection qui me semble représentative de mon propos.

17 Ariane Bilheran, Benjamin Carré, La Légende du Roi Arthur, Paris, Larousse, 2010 ; Pascal Brissy, Christophe Lautrette, L’Épée du petit roi Arthur, Paris, Deux Coqs d’Or, 2017 ; Agnès Cathala, Ed Carosia, Arthur et Excalibur, Toulouse, Milan, 2018 ; La Légende du roi Arthur (collectif), Paris : Quelle Histoire Éditions, 2017 ; Stéphane Duval, Arthur, une épée pour le roi !, Beignon : Éditions Les Oiseaux de Papier, 2012 ; Gilles Massardier, Benjamin Bachelier, Les Fabuleuses histoires de Merlin et du Roi Arthur, Paris, Tourbillon, 2002 ; Christine Palluy, Prisca Le Tandé, Arthur et l’épée prisonnière, Paris, Larousse jeunesse, 2019 ; Benjamin Strickler, Catherine Mory, Le Roi Arthur, Paris, Larousse, 2020.

18 Présentation des Éditions Jobé-Truffer sur le site web : https://www.jobe-truffer.ch, consulté le 15 mars 2024

19 Aurélie Lanley précise que pour un discours marketing efficace, « le client doit trouver seul les réponses à ses interrogations : à quel âge s’adresse le titre ? quel est son sujet ? quels sont les thèmes qu’il aborde ? etc. » Aurélie Lanlay, « Les stratégies marketing », La revue des livres pour enfants, 218, 2004, p. 113.

20 Hélène Cordier et Amélie Buri, Le Chat de Lausanne, 2023, quatrième de couverture. Je souligne.

21 Claudine Glot et Jean-Noël Rochut, La Légende de Merlin, Rennes : Éditions Ouest-France, 2003.

22 Marc Cantin et Isabel, Merlin, un drôle d’enchanteur, Ploërmel : Éditions Les Oiseaux de Papier, 2010.

23 Sur les notices biographiques des auteurs, cf. Cécile Boulaire, Le Moyen Âge dans les livres pour enfants : 1945-1999, Rennes : Presses universitaires de Rennes, 2002, p. 162 et sqq.

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Table des illustrations

Légende Illustration 1. Première ébauche de couverture du Chat de Lausanne, 2022, ©Amélie Buri
URL http://journals.openedition.org/belphegor/docannexe/image/6502/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 226k
Légende Illustration 2. Substitution de la Cathédrale par la place de la Palud, couverture, 2022, ©Amélie Buri
URL http://journals.openedition.org/belphegor/docannexe/image/6502/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 223k
Légende Illustration 3. Changement de format, ajout d’encadrements décoratifs, couverture, 2022, ©Amélie Buri
URL http://journals.openedition.org/belphegor/docannexe/image/6502/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 232k
Légende Illustration 4. Remaniement des parties ornementales selon les enluminures médiévales, couverture, 2023, ©Amélie Buri
URL http://journals.openedition.org/belphegor/docannexe/image/6502/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 258k
Légende Illustration 5. Couverture finale, 2023, ©Amélie Buri
URL http://journals.openedition.org/belphegor/docannexe/image/6502/img-5.jpg
Fichier image/jpeg, 259k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Hélène Cordier, « « Et si on mettait une épée sur la couverture ? » Le marketing éditorial médiévaliste »Belphégor [En ligne], 22-2 | 2024, mis en ligne le 19 décembre 2024, consulté le 18 janvier 2026. URL : http://journals.openedition.org/belphegor/6502 ; DOI : https://doi.org/10.4000/130vj

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Auteur

Hélène Cordier

Centre d’études médiévales et post-médiévales, Université de Lausanne

 
Après avoir obtenu un diplôme d’enseignement pour le secondaire I et II à la Haute Ecole Pédagogique de Bienne en 2018, Hélène Cordier est engagée en tant qu’assistante diplômée à l’Université de Lausanne, au sein de la filière de français médiéval. Son travail de thèse, soutenu au printemps 2023, a porté sur l’adaptation de textes médiévaux dans les livres pour enfants du XXIe siècle. Dans ses travaux de recherche, elle s’est également intéressée à la réception du Moyen Âge à travers des objets ultra-contemporains tels que les mèmes internet ou à l’émergence d’un Moyen Âge « vert » dans des fictions écopoétiques. Depuis 2018, elle occupe le poste de coordinatrice du Centre d’études médiévales et post-médiévales de l’Université de Lausanne. Ses activités académiques l’ont amenée à travailler avec la maison d’édition Jobé-Truffer aboutissant à la rédaction d’un livre illustré sur le récit médiéval du Chat du Lac de Lausanne (octobre 2023).   
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Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Le texte seul est utilisable sous licence CC BY-NC-ND 4.0. Les autres éléments (illustrations, fichiers annexes importés) sont susceptibles d’être soumis à des autorisations d’usage spécifiques.

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