• 1 «Tiendas nuevas en Madrid. La camisería de lujo Regent, la tienda de automóviles Ballot, la tienda (...)

1Las primeras tiendas modernas de Madrid; «las tiendas que ‘hacen bien’ entre las anodinas y rutinarias», como dice la revista Arquitectura, datan del mítico año 1927 y son la camisería de lujo Regent y la tienda de automóviles Ballot, de Carlos Arniches y Martín Domínguez; y la tienda de automóviles Euskalduna, de Rafael Bergamín, los tres asociados, como sabemos, al incipiente movimiento racionalista madrileño1.

• 2 «Decoración de una tienda de libros y objetos de arte», Cortijos y Rascacielos, núm. 2, 1930, p. 84 (...)
• 3 «Una tienda nueva en Madrid», Arquitectura, núm. 149 (1931), p. 311-312; y «El proyecto y la realiz (...)
• 4 «Tienda nueva en la calle del Prado», Arquitectura, núm.147, 1931, p. 243.
• 5 «Tienda nueva en la Avenida de Pi y Margall», Arquitectura, Ibid., p. 245; y «Tienda nueva en Gran (...)
• 6 «Exterior e interior de la tienda Loewe, en la Calle del Barquillo», Arquitectura, Ibid., p. 246.
• 7 «[Óptica Anju]», Arquitectura, Ibid., p. 248.
• 8 Eduardo Figueroa, «Edificio en la Avenida de Eduardo Dato», Arquitectura, Ibid., p. 236-237.
• 9 «Panadería en la Calle de Génova», Arquitectura, Ibid., p. 249.
• 10 «Nueva farmacia en la Calle de Martínez Campos», Arquitectura, Ibid., p. 218.

2En los años consecutivos les siguieron: La Galería de Giménez Caballero, con decoración racionalista de Fernando García Mercadal a base de muebles de acero cromado e iluminación indirecta2; la droguería y perfumería Retra (Fig.1), también de García Mercadal3; la tienda Philips Ibérica, de Carlos López Romero4; la tienda de automóviles Chrysler Seida y la tienda Disco Rekord, ambas de Luis Martínez Feduchi5; la tienda Loewe situada en la antigua Avenida Pi y Margall (no en la Calle del Barquillo, como anota la revista Arquitectura)6; y la Óptica Anju, de Manuel Muñoz Casayús7. También abrieron el pasaje comercial que enlazaba la Avenida de Eduardo Dato con la Calle de Silva, obra de Eduardo Figueroa8; la panadería Viena, del dibujante y decorador art déco José Loygorri9; y la Farmacia Palacios10, de autor desconocido (¿Arniches y Domínguez?), y cuya soberbia fachada «cubista» Ramón Gómez de la Serna las describe así (Fig. 2):

• 11 R. Gómez de la Serna, «Tiendas de específicos», Luz, 7 de octubre de 1932, p. 3.

3Se va andando por las calles y nos sorprende a lo mejor un escaparate de película, un rincón de arquitectura que no tiene que ver nada con la fachada. Parece una joyería de pocas joyas, una corbatería de una sola corbata, quizás el escaparate de un libro único. Es sólo un momento de duda, pues en seguida vemos de lo que se trata: de la entronización de los específicos de moda y de las jeringas de inyección, colocados en forma de verdaderas joyas11.

• 13 Antonio Gutiérrez Manchón, «Una bombonería en la Gran Vía», Nuevas Formas, núm. 9, 1934, p. 480.
• 14 Carlos Arniches y Martín Domínguez, «La arquitectura y la vida. Tienda de automóviles», El Sol, 14 (...)
• 15 Rafael Bori, Tratado completo de publicidad y propaganda, 2^a ed., Barcelona, José Monteso, 1936, p. (...)

5La fragmentación de la vía pública se debe a la competencia entre establecimientos parecidos que no obstante exigen una atención diferenciada. Una frase del arquitecto-decorador Gutiérrez Manchón basta para explicarlo: «La finalidad de la portada de una tienda […] debe ser el cortar lo más posible con las tiendas colindantes, dando a ésta el mayor relieve posible, obteniendo al mismo tiempo una gran faja de escaparates que permita la más adecuada exposición de los productos»13. O esta otra frase, de Arniches y Domínguez: «Hay que tener en cuenta que el escaparate es un lugar de exposición de mercancías u objetos y que, por tanto, no debe haber, ni en él ni en la parte de fachada que le rodea, ningún elemento arquitectónico que, distrayendo la vista, haga la competencia a lo que en el escaparate se quiere exponer. Un fuerte arquitrabe o marco que rodee el escaparate exteriormente podrá muy bien servir este objeto de separar y tranquilizar la fachada alrededor del escaparate»14. Mientras Secundino Zuazo dirigía las labores del ensanche del nuevo Madrid a lo largo del Paseo de la Castellana, la ciudad crecía por su propia cuenta al ritmo caótico de la competencia: cortar y separar con el fin de exponer y resaltar. El orden lógico se subordina al desorden teratológico. «La tendencia actual —dice Rafael Bori, el padre de la publicidad española— es la de hacer destacar en una manzana los edificios, dando a cada uno una característica especial que permita identificarlos, no por el número que en la calle ocupan, sino por sus líneas o por formas diversas y aun raras, que son las que más gustan, más chocan o más sorprenden al público en general»15. Racionalismo, pero racionalismo de lo raro, sin apenas otro criterio que el capricho del gusto y la sorpresa chocante.

• 16 C. Arniches y M. Domínguez, «Tienda de automóviles», p. 4.
• 17 Rafael Bergamín, «Euskalduna», p. 261
• 18 Walter Benjamin, Libro de los pasajes, ed. de Rolf Tiedemann, trad. de Luis Fernández Castañeda y o (...)
• 19 J. Ortega y Gasset, «Rebote arquitectónico”, La Gaceta Literaria, 15 de abril de 1928.

6Lo cual explica el carácter publicitario de estos escaparates, con llamadas explícitas al cartelismo de los tiempos, como ésta de Arniches y Domínguez: «Toda tienda ha de ser un cartel de la mercancía que expende»16; o ésta otra de Bergamín: «La portada es el cartel que grita al público de la calle la marca del auto que se vende»17. El escaparate no forma tanto parte de la tienda, cuanto ésta parte del escaparate. Contra las buenas intenciones de Ortega y de Benjamin, el fin del interior burgués no se traduce en la liberación del espíritu, sino en la servidumbre publicitaria18. La arquitectura moderna se evade hacia la exterioridad, como anticipa Ortega, pero no es una exterioridad sustantiva y genuinamente desinhibida, sino más bien pacata y exhibicionista, una especie de nuevo oscurantismo a plena luz del día: «La arquitectura, que construye el interior, es paradójicamente el arte exterior por excelencia. Nuestra época es esto— la evasión hacia la exterioridad»19. El fin del interior burgués es el inicio del exterior publicitario.

• 20 C. Arniches y M. Domínguez, «La arquitectura y la vida. [La importancia de la arquitectura comercia (...)

7Pero es todo lo contrario de la evasión publicitaria hacia la exterioridad, sino que se observa un repliegue, no tanto hacia la interioridad, cuanto hacia una privacidad pánica y antiurbana. Las tiendas que no se evaden hacia la exterioridad se refugian en la privacidad deshabitada, sin sentido de la intimidad. El mejor ejemplo lo aportan las tiendas de lujo, que en lugar de ampliar el tamaño de sus escaparates, lo reducen para protegerse de los mirones y fomentar el sentido de la distinción y del misterio. Explican Arniches y Domínguez: «El tamaño de los escaparates es una de las cuestiones más difíciles de resolver. Hay comercios en que los escaparates grandes son una necesidad; en otros no solamente no son necesarios, sino que serían perjudiciales. El escaparate grande da la impresión de vulgaridad, de cosa barata y para todo el mundo, y éste no es siempre el efecto que se desea producir […] Es mucho mejor en ciertos casos no tratar de colocar en los escaparates todo lo que se vende en la tienda, sino sugerirlo»20. Arquitectura o bien para todos o bien para unos pocos, pero nunca para lo mejor de cada uno. En términos generales, la modernidad no supo articular un concepto de intimidad que, sin caer en el secreteo de lo privado, tampoco se agotará en el exhibicionismo de lo público.

• 21 Asociación Española de Luminotecnia, Iluminación de escaparates, Madrid, Gráficas Reunidas, ¿1932?, (...)

8La iluminación «racional» —reflectores de variada intensidad, refractores, proyectores de mediana o gran concentración, etc.—, está al servicio de fines mágicos, como la divinización de las mercancías y la creación de interiores con «ambiente», vocablo que entonces también se pone de moda y que designa una versión hollywoodense del genius loci de la antigüedad clásica: el espíritu del lugar en ausencia de espíritu y de lugar. El manual de Iluminación de escaparates de la recién fundada Asociación Española de Luminotecnia (1929) explica: «El efecto de conjunto que se obtiene al presentar iluminado un escaparate es mucho más atractivo cuando brillan los objetos expuestos como con luz propia, agradable y difusa»21. El efecto de conjunto es más atractivo cuando el eidos o el brillo pseudoreligioso de la mercancía parece emanar de ella misma y no de un reflector sabiamente escondido en un rincón del escaparate. Desde sus comienzos en 1924 y 1925, el campo de la luminotecnia decorativa se divide en dos bandos, el de los racionalistas puros o racionalistas brechtianos, podríamos también llamarlos, que cuestionan la legitimidad de un efecto que esconde sus medios, y el de los decoradores, que se entregan sin reservas al encanto de la magia científica. Guillaume Janneau toma partido por los decoradores:

• 22 G. Janneau, Le Luminaire et les moyens d’éclairages nouveaux, París, Éditions d’Art Charles Moreau, (...)

9Ciertos racionalistas rigurosos cuestionarán la legitimidad de un efecto que esconde sus medios. No hay que ser tan escrupulosos: el espíritu moderno es más sutil, y aprecia además el nuevo encanto de la magia científica. De la misma manera que es sensible a la belleza abstracta de la radiofonía sin hilos y los fenómenos eléctricos, gusta también de lo maravilloso de una iluminación creada sin materialidad22.

• 23 R. Gómez de la Serna, «Observaciones», El Sol, 11 de enero de 1931, p. 3.
• 24 G. Janneau, op. cit.

10Magia científica, féerie scientifique. La falta de aliento espiritual de la época, según la expresión de Gómez de la Serna («cuando todos los temas de la vida están en los escaparates de las tiendas es que la vida carece de ánimo espiritual»23) se refugia en la magia disfrazada de ciencia, sorprendiendo en las formas geométricas de las nuevas lámparas «los signos de una escritura sagrada»24.

• 25 R. Bergamín, «Euskalduna», p. 261.
• 26 C. Arniches y M. Domínguez, «Ballot», p. 259.

11Es notable el contraste entre los colores de la fachada (estética del reclamo, arquitectura para todos) y los tonos neutros del interior (estética de la distinción, arquitectura para los menos). Reclamo chillón: los rojos de la fachada de la tienda de automóviles Eskalduna, de Bergamín: «Esta portada había que resolverla, como todo cartel, en línea y color. Una vez dibujada se pensó en pintarla de rojo vivo con las grandes letras blancas»25. Susurro lujoso: los grises y blancos de la sala de exposición de la tienda de automóviles Ballot, de Arniches y Domínguez: «La parte destinada a exposición va pintada en dos tonos de gris y un blanco, así como el suelo, que está formado por grandes triángulos grises de linoleum»26 (Fig.4)

• 28 «Instalación de óptica, Avenida de Eduardo Dato, 10», Cortijos y Rascacielos, 4 (1931), p. 109.

12La decoración a base de óleos y murales vanguardistas destaca en el fondo de la sala de exposición de la tienda Ballot, de influencia orfista; o los dos trampantojos de Hipólito de Caviedes para el Bar Chicote: el Bodegón con cacto y el Bodegón con guitarra, ambos de estilo mágico-realista, pero herederos de los bodegones barrocos de Sánchez Cotán. De Caviedes son también el mural del Alquimista para la Farmacia Sevilla, del arquitecto Javier Barroso, de idénticas características a los anteriores (estilo naïve o mágico-realista, mezclado con el Velázquez de Cristo en casa de Marta); y la Alegoría de los Cuatro Elementos —título barroco— para el ingreso del Centro de Exposición y Formación Permanente a la Construcción. La decoración de la Óptica Anju estaba formada por un mural abstracto entonado en «gris y detalles en amarillo cromo»28. Mayor interés presenta el óleo, no un mural) neo-objetivista de Alfonso Ponce de León de 1933, ligeramente posterior, para la tienda Pizarrita, del arquitecto López Delgado, alusivo a la fabricación del cemento y ladrillos.

• 29 Arniches y Domínguez, «La arquitectura y la vida. [La importancia de la arquitectura comercial]», a (...)

13La ingravidez y la sensación de irrealidad se deben al abuso del cristal y de la luz artificial, medios que ahuecan los basamentos del establecimiento y que, sobre todo en la noche, cuando las luces artificiales de los escaparates se entrecruzan con las de la calle, le prestan a la ciudad un aire encantado. Los primeros en advertir el fenómeno son Arniches y Domínguez: «Se tiene la impresión de que toda la fachada de la casa se apoya sobre el cristal de los escaparates”»29; pero quien profundiza verdaderamente en el tema es Fernández Balbuena, en el artículo que le dedicara a los escaparates de la Casa del Libro de Gran Vía, de su colega José Yárnoz Larrosa. Subraya allí Fernández Balbuena que la arquitectura moderna es la primera en la historia en presentar «dos aspectos contradictorios», uno de día y otro de noche, resolviéndose este último en un claroscuro barroco que destruye la determinación de las masas y la objetividad de las formas:

• 30 Gustavo Fernández Balbuena, «José Yárnoz Larrosa», Arquitectura, núm.70, 1925, p. 34.

14El edificio ha de ser contemplado durante el día, y, como consecuencia, va a ofrecer dos aspectos contradictorios, porque cuando la luz natural, más fuerte e intensa que la interior de los locales públicos, domine, el plano límite del edificio con la calle será el de los escaparates, que es el de la fachada, a plomo con el resto de la masa edificada; pero al llegar la noche, y con ella la potencia luminosa del interior —tienda, café, bar, casino—, se ocasionará un como vaciamiento de los basamentos, una fusión entre las calidades similares de las luces provenientes de la calle y de las irradiadas de las tiendas, dando lugar a una verdadera extensión del ambiente de aquélla que penetra las zonas bajas de los edificios circundantes30.

• 31 G. Fernández Balbuena, Ibid., p. 36.
• 32 Carta de T. Adorno a W. Benjamin, citada en W. Benjamin, Libro de los pasajes, Madrid, Cátedra, 199 (...)

17Las revistas de arquitectura de la época supieron sacarle partido al asunto, contrastando frecuentemente ambas caras del inmueble, la diurna, «grávida, pesante y arquitectónica», como dice Fernández Balbuena, y la nocturna, ingrávida y espectral. Así, por ejemplo, en las fotos de la lechería La Granja Poch, de José Loygorri, y del reformado café Negresco, de Jacinto Jiménez Ortiz, publicadas en la revista Nuevas Formas. Arquitectura, luego, en los límites de lo arquitectónico y de marcado acento impresionista: «Se ha dicho que en todas las artes plásticas es lícito hablar de impresionismo menos en arquitectura, y, pese a la autoridad indiscutible del que tal dijo, la realidad es que determinados problemas arquitectónicos son hoy más que nunca problema de luz, de color, ‘impresionistas’, aun cuando la técnica, el oficio sea matemático. Porque llega a adquirir tal importancia este valor en la tienda como foco de luz, que sus irradiaciones destruyen ópticamente el estatismo propio de una obra pesada, anulan todo el efecto orgánico de su estructura basamental, hoy reducida, de ordinario, al límite físico”31. El resultado de esta matemática impresionista, concluye Fernández Balbuena, es cierto «espejismo» como el que asalta al viajero al atravesar los páramos castellanos: «El fenómeno de espejismo, tan frecuentemente gozado en los páramos castellanos: pueblos, caminos, carreteras, sobre una atmósfera diáfana y vibrátil, es un anticipo de la sensación causada por la calle moderna: luz, aire, abajo; material, pesantez, encima». Si entender la mercancía como imagen dialéctica «significa entenderla también justamente como causa de su hundimiento y de su ‘superación’»32, entonces el espejismo de los escaparates nocturnos representa el hundimiento de la tienda moderna en el sentido en que su poder de encantamiento desborda la utilidad del comercio y se convierte en un fin en sí.

• 33 R. Bergamín, «Euskalduna», p. 263.
• 34 C. Arniches y M. Domínguez,«Tienda de automóviles», art. cit., p. 4.

18Esta sensación la produce la disolución de las fronteras entre el interior y el exterior o entre lo público y lo privado. La tienda invade la calle al tiempo que ésta se privatiza y se introduce en la tienda. De este modo, la tienda de automóviles Euskalduna, de Bergamín, reproduce en su interior una calle ficticia y, encima, «española», sin olvidar la maceta de claveles, el nicho de la Virgen, los huecos en arco y hasta el cartel publicitario que prohíbe fijar carteles publicitarios (Fig. 4). «La tienda figura una calle —explica sin ambages el arquitecto—, y el techo es el cielo»33. Queda abierta la puerta hacia lo que es hoy en día cualquier centro comercial: una ciudad de juguete —la ciudad sin sentido de la ciudadanía— contenida dentro del espacio semiprivado del comercio. Arniches y Domínguez ensayan la variante inversa, plantando en medio de una tienda de automóviles y motocicletas —la tienda Ballot— una salita de estar como la de cualquier hogar de familia (Fig. 5). Los propios arquitectos insisten en el valor estratégico del falso «interior»: «En un eje con la puerta va dispuesto un rincón para las visitas de los clientes, donde van muebles hechos también por nosotros. Este pequeño ‘interior’ va pintado de un rojo puro»34. Si antes la magia se disfrazaba de ciencia, ahora la industria automovilística se disfraza de casa de muñecas. Se mofa Bergamín de sus colegas:

• 35 R. Bergamín, Ibid.

19No sé por qué se va a exponer un automóvil en medio de un salón, al lado de una mesa de té y de una butaca, en lugar de colocarle junto a un guardia o un farol35.

• 36 R. Bergamín, «En busca de un estilo», El Sol, 5 junio de 1925, p. 5.

Cada día se inaugura en Madrid alguna sala pública —café, hotel, casino, teatro, ‘cine’—, de vieja fisonomía o de rostro extranjero: alemán, inglés. Por esta razón hemos de mencionar como excepción de esta costumbre el estilo decorativo de una sala recién inaugurada, en donde se une el sabor jugoso de la tradición madrileña y la ironía moderna, en una fusión tan perfecta que sus elementos parecen inseparables. Allí se nos muestra cómo el arte decorativo puede ser una invención sin serlo, y de qué manera y hasta dónde el artista puede usar de las creaciones populares. Es preciso citar el nombre de los arquitectos que han salido del rumbo vulgar y realizado esta primera tentativa. Son D. Martín Domínguez y D. Carlos Arniches36.

• 37 C. Arniches y M. Domínguez, «Notas sobre el decorado de la Granja El Henar y bar del Palace Hotel, (...)

20A partir de las pocas fotos que existen del establecimiento es difícil juzgar el grado de ironía al que se refiere el cronista. Los propios Arniches y Domínguez dicen que «dado el carácter especial que la Granja tenía, siendo, como era, un café muy de Madrid, pensamos que era perfectamente lógico el hacer de la nueva Granja un local de ambiente marcadamente madrileño, simplificando y estilizando en un sentido moderno el ambiente de los viejos salones, iglesias, paradores y calles de Madrid»37. Quien se burla de tales ambientes (y, de paso, de los propios Arniches y Domínguez) es Bergamín, que ya no intenta rendirle homenaje alguno a las tradiciones populares, sino, como confiesa él mismo, sacarle una buena tajada. «El público español —escribe— se emociona ante la página en color del Blanco y Negro. El que va a vender algo tiene, ante todo, que habérselas con el público. Si no conquista al público, ¿para qué quiere la tienda?» Y concluye con la siguiente frase: «Esta tienda [o sea, la tienda pseudoandaluza diseñada por el propio Bergamín], por dentro, es la exaltación del ‘lugar común’».

• 38 R. Gómez de la Serna, «La corbata de la felicidad», Nuevo Mundo, Madrid, 5 de octubre de 1928.

21El escaparate-cuadro se define por la oscilación entre la magia y la ciencia (pero no la razón), el exteriorismo y la privacidad (pero no la intimidad), y el pintoresquismo y la modernolatría (pero no el presente). Queda por ver en qué sentido dicho «cuadro» se distingue del otro (la pintura de caballete) y de qué manera el encantamiento del escaparate de lujo es distinto al de la obra de arte. Ésta es la labor que emprenden en la España de la época el primer Dalí, Corpus Barga y Gómez de la Serna, el gran «bohemio de los escaparates», que «va buscando en ellos entretenimiento y teatro» 38.