1Los primeros años treinta representan un gran cambio social, cultural y político en todo el mundo occidental. Nuevas ideas y nuevos valores fluyen entre ambos continentes, es la era de nacientes categorías culturales, de la transmisión de los medios: editoras, emisoras, cinematógrafos, publicaciones periódicas (diarios y revistas), de la apertura de centros de investigación, bibliotecas, asociaciones culturales etc. todas ellas capaces de atravesar los más profundos estratos de la sociedad.

2En España, la intelectualidad de aquellos años fue la primera en adivinar esa ruptura con la década anterior desde la creación de la Institución Libre de Enseñanza, de la Junta para Ampliación de Estudios e Investigaciones Científicas o de la Residencia de Estudiantes, en Madrid; también fueron ellos los que pusieron rumbo a un nuevo proyecto llamado República.

4Ernesto Giménez Caballero escribía lo siguiente para aquella nueva literatura:

5Es ANTI- romántica, Es PRO-cinema,

6-retórica, -sport,

7-política -circo,

8-plebeya -alegría

9-retórica -juego

10-retórica -pureza

11-retórica -matemática,

12Temas de la nueva literatura: Estilo de la nueva literatura:

13Improbabilidades Riqueza y precisión idiomática

14Realismos

15Más o menos inhumana Concepto y metáfora como trampolines esenciales

16Temas escabrosos Frases punzantes

17 Algodón aséptico

18 Nada de cloroformo

19 Exceso alcohólico

20No es el lugar de analizar estos aspectos literarios pero el de destacar que algunos de aquellos términos se erigen como referentes de una nueva sociedad: sport, cinema, juego, aséptico, alcohólico, realismos, inhumana, temas escabrosos etc. Sin embargo, cabe recordar el gravísimo crack de 1929 que sumergió a la mayoría de los países occidentales en una profunda crisis económica, a principios de los años 30, y que contrasta con el deslumbrante despliegue de manifestaciones culturales que redefinirán la noción de modernidad heredada de los años veinte.

21Europa y los EE UU lideran ese proceso aunque las repercusiones de esta profunda recesión afectarán notablemente la economía, la sociedad y la política desembocando en una época de inestabilidad que terminará con el estallido de la Segunda Guerra mundial y en el caso español con la guerra civil. No obstante, una parte de aquella sociedad fue capaz de visualizar muchos de esos cambios, de esas novedades a través del auge de las publicaciones y de su protagonismo como vehículo difusor de los mismos. Dentro de ese complejo círculo que comenzaba a materializarse en torno a la gran maquinaria del sector noticiario o publicitario donde emergen jóvenes sociedades de publicidad o modernos métodos de imprimir periódicos, revistas, libros, carteles, catálogos, sellos, partituras, tarjetas de visita etc., cabría destacar en particular, un reducido grupo de publicaciones que podríamos denominar como “revistas de lujo” y que tendrán un papel relevante en la alta sociedad del momento. Desde luego con características especiales o propias destinadas a satisfacer a una pujante clase social que se tomó la revancha con un consumismo más sofisticado.

22En España, por ejemplo, la proclamación de la II República, el 14 de abril de 1931, hizo soñar a muchos —desde la clase más obrera a la alta burguesía— en esa posible transformación cultural, social, política: desde luego modelos referenciales no faltaban desde la revolución francesa (1789), pasando por la mexicana (1911) hasta la rusa (1917 o sus crisis del 1918 y 1920), esta última muy de moda en revistas madrileñas como España o Revista de Occidente.

24Si su interior contó con aquellas deslumbrantes láminas, sus portadas no iban a ser menos y se confeccionaron en un lujoso papel de terciopelo y cuero. Tampoco hay que olvidar un pequeño detalle contaba, ni más ni menos, con sesenta y cuatro páginas de publicidad. Antes del primer artículo aparecen cuarenta páginas de anuncios destinados a productos de lujo y el ejemplar terminaba igualmente como había empezado con otras veinticuatro hojas de aquella exclusiva publicidad. Sin embargo, no todas aquellas revistas fueron tan suntuosas desde el punto de vista de los materiales y ello se debe en parte a la grave crisis por lo que, en muchas ocasiones, se prefirió sustituirlos por un despliegue visual que si bien mantenía todavía el prestigio de la ilustración cada vez daba más espacio a la fotografía inconfundiblemente moderna.

25En España, entre otras, destacaron D’ací i d’allà o Las cuatro estaciones que intuyeron esa renovación apresurada que se inauguraba y esa búsqueda incontrolada por mostrar, por llegar, y esta vez sin retrasos, a una modernidad capaz de equipararse con el resto de países europeos o americanos. Respecto a la primera se inauguraba bajo un nuevo diseño con intención de modernidad y lujo al máximo e incluso llegó a superar en la originalidad de sus artículos algunas de las cabeceras tanto europeas como americanas. De grandes dimensiones entre 92 y 100 páginas de las cuales 30 ó 40 fueron destinadas como la mayoría de éstas a una exquisita publicidad.

26Estas revistas de lujo españolas junto a las francesas como Vu, Femina, L’Illustration..; las inglesas como The Studio o las estadounidenses Vogue, Vanity Fair, The Household magazine, Harper’s Bazaar etc. mostraron aquellos ejes transversales de ida y vuelta en casi todos los países. En todas ellas, la fotografía, ya sea social, publicitaria o artística, se convierte en protagonista, sobre todo si a ello sumamos descubrimientos como el de la cámara Leica para la fotografía instantánea. Gracias a ellas se pudo ver la grave crisis mundial, desde luego con una escasez muy sutil para asuntos sobre miseria, violencia, paro, huelgas, etc.

27Por el contrario, sí existió una notable abundancia para contenidos más cercanos a ese nuevo devenir capitalista en aras de una extensión internacional. Se produjo una demanda en la renovación de nuevos productos de lujo en los que sin variar el contenido podían adquirirlos con una presentación novedosa garantizando la propia identidad social del destinatario o bien sacando al mercado nuevos productos avalados por prestigiosas marcas que perduran en la actualidad como Hermés, Louis Vuitton, Omega, Rolex etc.; tabaco de lujo como Cigarettes Gitanes, Cigarette de luxe Ravenklau o Guldenring; licores o bebidas como Vieille Cure, Codorniu; chocolate Meunier etc.

28Tanto en Europa como en los EE UU la fotografía publicitaria optó por una nueva visión que reflejara al hombre moderno y a sus necesidades a través de una original manera de captar la realidad y una forma insólita de manipularla siguiendo corrientes fotográficas como la nueva visión, la nueva objetividad y la fotografía directa. Un proceso que había comenzado ya en la fotografía artística de los años veinte y es ahora cuando presenta una estética diversa con distintivos como una máxima definición, ricas gradaciones en las tonalidades, experimentos de luces y sombras, encuadres estáticos, descriptivos y exagerados, perspectivas en primer plano, planos en picado y contrapicado, sobreimpresiones, fotomontajes, etc. Nombres como los de Ramón Batlles, Josep Sala, Josep Masana, Paniagua, Brassaï, André Kertész, Roger Schall, LLovet-Frisco, Mario de Bucovich, Lipnitzki, Keystone, Kastel, Willem van de Poll, Gaston, Elli Lotan, Lucien Vogel, Constantinesco o Alexander Libermann, invaden con sus fotografías estas revistas de lujo.

29La fotografía también está unida al cine. Uno de los grandes avances de la década de los treinta fue la aparición del sonido que provocó en gran medida un cambio en los grandes estudios como los de Hollywood con la compra de nuevos equipos, la adaptación de salas de proyección y la repercusión mediática de los actores. Calidades técnicas y artísticas que se extendieron tanto en el continente americano como en el europeo.

30A Europa llegan constantes noticias del cine americano de la Paramount o de la Metro Goldwyn-Mayer y es a través de la fotografía de esas revistas donde vemos una gran colección de estrellas. No hay más que comprobar cómo se cumplen esos ejes trasversales de influencias entre ambos. Sin embargo, lo habitual fue el influjo de las grandes estrellas americanas sobre las europeas al estilo más hollywoodiense o incluso la influencia en la propia publicidad como el glamour que desprende la modelo que presenta el perfume francés Caron en la revista Illustration.

31A finales de los veinte y primeros de los treinta muchas ciudades europeas constataron este auge de la cultura de la diversión o el entretenimiento. Así surgieron además los primeros bares, las primeras cervecerías que venían a sustituir a los caducos cafés del siglo XIX e incluso se pusieron de moda los bares privados en lujosas mansiones. Frente a la masificación social de aquellos bares públicos se impuso el ideal de elegancia, personalidad, modernidad y arte en su propia casa mediante la instalación de un pequeño bar privado; los mencionados cinematógrafos frente a los masivos teatros; la llegada y la expansión de nuevos deportes —el boxeo, la natación en las múltiples piscinas urbanas que se construían, el fútbol, el automovilismo, la aviación, el polo, el golf, el esquí, hockey, tenis o nuevas prácticas como la rueda giratoria del alemán Das Rhönrad— frente a los pasajeros y novelescos deportes del siglo pasado: el alpinismo, la equitación, la esgrima etc.

32Fruto de esa nueva cultura del entretenimiento, el viaje de placer adquiere otro significado. Ya no estamos ante esas expediciones de viajeros románticos en la busca de un paisaje ideal, unas ruinas fantásticas sino que el viaje de los treinta está supeditado al lanzamiento de las nuevas compañías por mar, aire y tierra como la francesa Panhard, la inglesa British Airways, la americana American Airways, la neoyorkina Roosevelt etc. Nos hallamos en un momento en el que las estaciones de ferrocarril, los aeropuertos o los puertos marítimos se convierten en el perfecto reclamo publicitario.

33La poesía de los puertos o de los hoteles flotantes como el paraíso del nuevo turista son algunos de aquellos sugerentes títulos propagandísticos. El viaje de placer Europa-América en lujosos camarotes con pistas de golf, carling, mesas de billar de ping-pong etc.; los recorridos a la Habana, Haití, Santo Domingo, Puerto Rico América latina, el crucero por el Mediterráneo que anunciaba el Vanity Fair, las románticas rutas por Europa del Time, The Weekly Newsmagazine, Femina o L’Illustration.

34Otra peculiaridad de esos viajes o distintivo publicitario fueron los impactantes rascacielos de Nueva York como señas de identidad del progreso de aquella sociedad moderna de los treinta. Sus ascensores, sus emisoras de radio y sus equipamientos mecánicos y eléctricos eran suficientes signos tecnológicos para visitar el Chrysler (1929), el Empire State (1931) o el Rockefeller Center (1932). E incluso a primeros de los años treinta la Gran Vía madrileña era objeto de comparaciones divertidas con éstos. Para escritores como el ruso Ilya Ehrenburg o el americano Hemingway en su paso por España describieron dos modestos rascacielos: la Telefónica y el Palacio de la Prensa.

35A todo lo que hemos visto se une también la aparición y el uso masivo de un nuevo glosario de expresiones que se internacionalizan y comienzan a formar parte no sólo del lenguaje urbano, coloquial, sino además quedarán reflejados en los titulares de aquellas “revistas de lujo”: jazz-band, music-hall, dancing, cabaret, american bar, restaurants, brasserie, grill, room, night-club, cock-tail, wagon-lits, raid etc. Casi podríamos decir que se convierten en insignias de esa nueva sociedad capaces de instalarse en muchos otros estamentos sociales.

36Por ejemplo, la expansión de la moda supone la masificación de prendas como el pull-over para el hombre o la falda corta y el pantalón para la mujer; asistir a los nuevos espectáculos de jazz o de music-hall; las nuevas costumbres de tomar un cocktail o un té a las cinco según hora británica. Y es que para muchos al principio fue costoso el paso de los guisos más tradicionales por el “desayuno tenedor” de importación extranjera.

38Todos estos ejes transversales se encarnaron, en mi opinión, en la gran protagonista de la modernidad de los años treinta: la mujer. Sin tergiversar dicho asunto del que trataré de acotar su inmensidad centrándome en algunos de los prototipos de esa mujer nueva.

39No es nada nuevo recordar que en los años treinta las mujeres comienzan a ocupar un lugar relevante en el nuevo orden social establecido como en cuestiones políticas, económicas, literarias, deportivas etc. pero, sobre todo, en el mundo de la escena, el cine, la moda y la estética. Estos últimos son los contenidos que mejor se advierten en esas “revistas de lujo” donde todo o casi todo está protagonizado por la mujer y para la mujer. No olvidemos tampoco que el principal destinatario de estas publicaciones es también la mujer. Una mujer moderna con alto nivel adquisitivo e intelectual. No hay más que fijarse en el coste de algunas de ellas desde los 35 francos del número especial de Navidad de la mencionada L’Illustration a los 6 francos de Femina o las 15 pts. de Las Cuatro Estaciones para el interior de la península ya que 24 pts. era el coste para los demás países.

41Desde luego Vogue se había convertido en una revista referencial para las mujeres americanas de los años treinta. No sólo moda, además fotografía y diseño destinada a una mujer glamurosa, de alto nivel adquisitivo y vida lujosa. De hecho se erigió en la primera revista estadounidense que consiguió difundirse por Europa, por ejemplo, en 1916 lo hizo en Gran Bretaña y en 1924, en Francia. Una rápida mirada a esos cientos de páginas nos develan aquella modernidad y libertad desde espléndidos coches donde ellas eran las protagonistas, vestidas a la moda y maquilladas para todo el día.

42Sin embargo un contenido muy especial en aquellas revistas siguió siendo lo que ya había sido profetizado por Marinetti en 1909 en su exaltación de la vida moderna como máquina y velocidad, el automóvil. No hay más que decir que el coche de lujo, sus marcas —Cadillac, Renault, Lincoln, Chrysler etc.— hizo a los burgueses sedentarios en burgueses aventureros; formó parte íntegra de la sociedad; se asoció a los deportes elegantes donde un coche trasportaba aquellos palos de golf, bolsas, raquetas, etc. y, sobre todo, el mejor escaparate para venderlo fue, sin duda, la mujer. Una mujer autónoma e independiente conduce un coche y viaja sola, tal y como nos mostraba a finales de los felices años veinte Tamara de Lempicka. Y es que la pintura, la escultura y la fotografía de los años treinta también registraron una gran presencia del automóvil en los escenarios más heterogéneos de la ciudad.

43Otra gran revista fue Vanity Fair, que junto con Vogue encumbró el mundo de la moda y eso a pesar de los artículos sobre cultura y política que también se editaban y el enorme descenso que tuvo tras el crack del 1929 donde su producción se redujo casi a la mitad y tuvo que fusionarse en 1935 con Vogue. En aquellos años, esta “hoguera de las vanidades” defendía abiertamente a una mujer moderna preparada para todo; como incluso volar, de hecho así se recalcaba en un artículo donde la aviación era un factor vital en lo moderno. En los EE UU la mujeres habían obtenido el Nobel de la paz, había conseguido atravesar solas el Atlántico en avión o ya eran reconocidas escritoras, tenistas, primeras senadoras etc. mientras tanto en lugares como en España muchas se preguntaban si podrían ser juezas, notarias, registradoras, etc.

46No se trata tan sólo de productos cosméticos en los que se busca modernidad, calidad, distinción, personalidad, elegancia o incluso economía como los pintalabios Ritz, los jabones Heno de Pravia, los polvos de maquillaje de Myrurgia etc.- o perfumes como 4711, Roger & Gallet, Caron, Worth etc.

47También la belleza se centró por un lado, en la estilización de la mujer y por otro, en la eterna juventud. Paradójicamente comienzan a proliferar clínicas de lujo como el Instituto de belleza en París de New Life Lemas, la Clínica del Doctor Montel, también en París o la Clínica de medicina y cirugía. Estética e Instituto de Cultura Física del doctor Moreno Ochoa, en Madrid.

48Sin lugar a dudas, lo que más me llama la atención de estas fotografías es el tratamiento del rostro. Esas máscaras que cubren la cara de la modelo ya habían sido utilizadas a finales de los veinte por fotógrafos surrealistas como la francesa Claude Cahun, quien en esta ocasión juega con la máscara para metamorfosearse y negar la idea de una identidad verdadera. Es más volverá a reaparecer más tarde en una espectacular imagen del fotógrafo inglés Horst Paul Albert Bohrmann coincidiendo con la entrada de Europa en la Segunda Guerra Mundial. En aquel 1939 se mostraba a una mujer situada bajo una lámpara recibiendo un tratamiento de belleza. Su rostro tapado por una máscara con un agujero central mientras su cuerpo estaba rodeado por cables eléctricos y una de sus piernas cubierta con crema de afeitar y otros restos de utensilios cosméticos completaban la escena. Desde luego, el destino de la imagen ha cambiado por completo la belleza de la modelo sin rostro se ha transformado en una imagen casi antiestética y cercana al surrealismo daliniano.

50Sin duda se trata de un producto cultural y visual que pone de manifiesto el problema de la identidad del individuo en la modernidad durante el periodo de entreguerras a través de los medios de comunicación. Las revistas de lujo asumen una función identitaria a través del consumismo elitista, llegando a identificar al comprador (o potencial comprador) con el producto ofertado (ropa, cosméticos, coches, viajes, diversión) o con los ámbitos públicos pero restringidos a los que se va (bares, cruceros de lujo, viajes exóticos).

51Ese proceso se veía reforzado por la identificación de esos clientes con sus iguales, su misma casta, al otro lado del Atlántico, en una clara señal de cosmopolitismo que, de paso, les distanciaba del resto de la sociedad. Comprar esas revistas y comprar los productos anunciados en esas revistas era un acto de afirmación capitalista de primer orden.

52De mucho de aquello tuvieron la culpa las nuevas tecnologías publicitarias. Es decir, la continuidad de un lenguaje de consumo y propaganda publicitaria compuesto por imágenes seductoras destinadas a atraer al hombre o la mujer modernos de los años treinta. Soñar con ser los modelos de esa publicidad y, en consecuencia, con pertenecer a ese mundo. A todo ello se unió también el uso de nuevos términos, la mayoría de procedencia anglosajona (jazz-band, music-hall, dancing, cabaret, american bar, restaurants, brasserie…), que constituían un código típicamente snob, es decir, sólo compartidos por unos pocos.