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Dossier

Quand la bande dessinée « tient salon » sur Instagram

L’exemple d’Été, entre contraintes de production et enjeux d’appropriation
When Comics Become “Literary Salons” on Instagram. The Example of Été: Between Production Constraints and Issues of Appropriation
El Cómic en Instagram. El ejemplo de Été, entre limitaciones de producción y cuestiones de apropiación
Nolwenn Tréhondart
Traduction(s) :
When Comics Become “Literary Salons” on Instagram [en]

Résumés

Scènes littéraires et artistiques émergentes, les réseaux socionumériques sont investis par des écrivains, artistes, amateurs mais aussi par des institutions et industries culturelles, curieuses d’expérimenter des pratiques narratives renouvelant les formes de médiation avec les publics. Tel est le cas de la bande dessinée numérique Été, co-produite par la chaîne publique Arte et la société de community management Bigger Than Fiction, et originellement parue sur Instagram durant les mois de juillet et août 2017 et 2018 à raison d’un ou deux épisodes par jour.
Empruntant une démarche sociosémiotique s’intéressant aux processus de négociation engagés entre dispositifs techniques, producteurs-concepteurs culturels et récepteurs, cet article se propose de questionner les formes d’hybridation entre des logiques de création et de narration issues de la bande dessinée et des stratégies de production, de circulation et de réception propres à la plateforme Instagram. L’analyse de l’énonciation éditoriale des pages-écrans d’Été est articulée à une enquête empirique permettant d’éclairer, dans un premier temps, les contraintes de production et de représentation présidant au processus de création (deux entretiens menés avec des concepteurs d’Été), et, dans un second temps, de soulever certains enjeux d’appropriation chez les abonné·e·s-lecteur·rice·s par l’analyse des contenus des commentaires placés en vis-à-vis des illustrations, complétée par une enquête par questionnaire (quatre-vingt-dix réponses).

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Notes de l’auteur

« Tient salon », d’après l’expression employée par une enquêtée : « C’est comme un petit salon littéraire, on s’explique, on essaie de voir pourquoi l’autre pense autrement » (femme bibliothécaire, 25/34 ans). Voir fin de partie 3 « Enjeux d’appropriation par les abonné·e·s-lecteur·rice·s »

Texte intégral

  • 1 Voir « notes de l'auteur » en début d'article.

1Scènes littéraires et artistiques émergentes, les réseaux socionumériques sont investis par des écrivains, artistes, amateurs mais aussi par des institutions et industries culturelles, curieuses d’expérimenter des pratiques narratives renouvelant les formes de médiation avec les publics1. L’exemple de la bande dessinée numérique Été, diffusée sous forme de posts et de stories sur Instagram par la chaîne publique Arte, durant les étés 2017 et 2018, semble en effet attester de l’existence d’une frange du lectorat intéressée par ces fictions numériques évoluant au gré des sociabilités en ligne

  • 2 Sur ce nouveau terrain de jeu de la création littéraire, nous pouvons aussi citer la fiction « arch (...)

22. Cette démarche expérimentale a rencontré un grand succès, mesurable en termes de likes (trois cent soixante-huit mille), commentaires (treize mille) et nombre d’abonné·e·s (plus de quatre-vingt-dix mille).

  • 3 Roberto Casilli (2019 : 64) définit les plateformes comme des « mécanismes multifaces de coordinati (...)
  • 4 L’expression GAFA est un acronyme désignant les géants américains du Web : Google (dont la maison m (...)

3Pour autant, écrire pour un « média socionumérique » (Robert 2017) tel que Facebook, Twitter ou Instagram impose aux auteur·rice·s-concepteur·rice·s de composer avec les politiques « éditoriales », règles de modération et formatage en vigueur sur des plateformes3 se réclamant d’une économie « collaborative » (Bouquillion & Matthews 2010). D’un côté, celles-ci mettent à disposition des outils-logiciels favorisant l’expression créative (Allard 2017) et servent d’intermédiaires entre les producteurs et les usagers en facilitant l’accès aux contenus. De l’autre, elles suscitent tensions et résistances par l’ajout de couches de médiation dont la prétendue neutralité « dissimule des structures hiérarchiques et des liens de subordination » (Casilli 2019 : 67). Aux Assises 2018 du livre numérique, Éric Scherer, conférencier invité et directeur de l’innovation de France Télévision, évoquait en ces termes la relation ambivalente unissant industries culturelles et GAFA4 :

Les GAFA sont des frenemies, à la fois des amis – en nous permettant de toucher un nouveau public – et des ennemis, en captant l’attention et les revenus5.

4Cet article se propose de mettre en relief ces zones de conflictualité et de dialogue entre GAFA, concepteur·rice·s culturel·le·s et usager·ère·s-lecteur·rice·s, en documentant les processus de négociation engagés « entre artistes, ingénieurs, dispositifs techniques et publics participants ou actifs » (Fourmentraux 2016), à partir du cas d’étude de la bande dessinée Été, originellement parue sur Instagram. Différents niveaux d’analyse nous permettront de questionner les formes d’hybridation entre des logiques de création et de narration issues de la bande dessinée et des logiques de production, de circulation et de réception propres à la plateforme Instagram.

5Après avoir resitué Été dans le champ émergent de la bande dessinée numérique, nous expliciterons les différentes approches méthodologiques que nous avons mises en œuvre au sein d’un cadre théorique d’inspiration socio-sémiotique. L’analyse de l’énonciation éditoriale (Jeanneret & Souchier 2005) des pages-écrans des saisons 1 et 2 est en effet articulée à une enquête empirique permettant d’éclairer, dans un premier temps, les contraintes de production et de représentations présidant au processus de création (deux entretiens menés avec des concepteurs d’Été), et, dans un second temps, de soulever certains enjeux d’appropriation chez les abonné·e·s-lecteur·rice·s par l’analyse des contenus des commentaires placés en vis-à-vis des vignettes de la bande dessinée et par une enquête par questionnaire (quatre-vingt-dix réponses).

1. Questionner Été au prisme du champ émergent de la bande dessinée numérique

1.1. Genèse du projet Été

  • 6 Sur son site (consulté le 30 août 2020), la société Bigger Than Fiction se présente comme une « age (...)
  • 7 Consulté le 30 août 2020.

6Le projet Été nous semble tout d’abord intéressant en ce que ses modes de production participent d’une logique de professionnalisation du secteur de la bande dessinée, qui permet d’illustrer les stratégies d’hybridation entre entreprise publique, secteur privé et industries numériques sur un genre encore expérimental : le champ éditorial émergent de la bande dessinée numérique. Cette bande dessinée originellement parue sur Instagram à l’été 2017 a en effet été coproduite par l’entreprise Bigger Than Fiction, société de production audiovisuelle et agence de communication spécialisée dans les possibilités narratives offertes par les médias sociaux6, et la chaîne publique Arte France, qui, en parallèle de son activité audiovisuelle, développe une ligne éditoriale soutenant des projets expérimentaux de création de productions numériques. Sur son site internet7, la chaîne publique valorise cette démarche volontariste, visant à accompagner et soutenir la création d’œuvres numériques « utilisant les réseaux sociaux comme vecteur de création, de distribution et espace de conversation » : il s’agit à la fois de mieux « comprendre la grammaire propre aux plateformes» et d’attirer les jeunes publics qui tendent à se détourner des chaînes traditionnelles de télévision. Des subventions accordées par le fonds au soutien de projets transmédias de la Ville de Paris et le fonds « Nouveaux Médias » du Centre national du cinéma (CNC) destiné à accompagner des auteur·rice·s et des producteur·rices sur des projets nativement numériques ont également permis de financer le projet.

  • 8 Une troisième saison a été diffusée à l’été 2019 mais n’est pas analysée dans cet article.

7C’est toutefois à l’initiative de Camille Duvelleroy, « scénariste et réalisatrice d’histoires interactives », que ce projet a d’abord vu le jour. Travaillant à son compte, celle-ci relate sur son site professionnel son parcours dans la communication digitale puis la webfiction chez Arte, après un cursus en e-littérature à l’université de la Sorbonne. L’idée d’une bande dessinée sur les réseaux sociaux lui est venue dans le cadre d’une résidence de création artistique dédiée aux nouvelles formes narratives interactives en juin 2016, lors d’une discussion avec Julien Aubert, producteur chez Bigger Than Fiction. Plusieurs auteur·rice·s et scénaristes sont contacté·e·s dès le mois de juillet 2016, dont l’auteur de bande dessinée Thomas Cadène qui possède une première expérience en matière de bande dessinée numérique : entre 2010 et 2012, il a dirigé le feuilleton-Web Les Autres Gens, en empruntant un mode collaboratif de création (Falgas 2014). L’équipe se forme autour des scénaristes (Thomas Cadène et Joseph Saffiedine), des dessinateurs (Erwann Surcouf [saison 1], Cécile Bidault [saison 2]8) et du musicien Santoré pour le design sonore. Le processus de création s’appuie sur des séminaires d’écriture auxquels participe également l’un des community managers de la société Bigger Than Fiction, en tant que conseiller sur les usages d’Instagram.

8Si Été reste une démarche expérimentale, dans le sens où elle est initiée par un collectif d’auteur·rice·s désireux·ses d’explorer les limites de la bande dessinée au prisme des contraintes narratives offertes par un réseau social, elle est aussi portée et soutenue par des professionnel·le·s de la communication numérique, ainsi que par des logiques de production hybrides entre les secteurs privé et public. La disparition du rôle de l’éditeur dans ces logiques de production au profit d’un nouvel arrivant – une société de community management – est intéressante à souligner. À ce titre, le projet illustre certaines évolutions en cours, propres à un marché en quête de structuration : le champ éditorial de la bande dessinée numérique.

1.2. Un champ éditorial naissant en quête de légitimité

  • 9 Le turbomédia s’est imposé comme un « genre » explorant les limites de la bande dessinée à partir d (...)
  • 10 Voir, par exemple, la bande dessinée numérique produite par les musées d’Angers, Le Portrait d’Esth (...)

9Selon Bertrand Legendre (2019), la bande dessinée numérique représente aujourd’hui un vaste champ d’expérimentations, animé par une pluralité d’acteurs·ices : auteur·rice·s s’autoéditant via des blogs et des sites de crowdfunding9 ; éditeur·rice·s hésitant encore à investir dans ce secteur ; diffuseurs et plateformes de distribution portés par une stratégie de standardisation ; sociétés de télévision, organismes publics, et institutions culturelles10 soutenant des initiatives plus expérimentales selon le modèle de l’œuvre « unique ».

10En ce sens, ce champ éditorial émergent soulève des problématiques proches de celles du livre numérique enrichi (Tréhondart 2016), tiraillé entre des expérimentations si audacieuses qu’elles peinent à trouver leur lectorat et des logiques de standardisation tirant vers des solutions de production à grande échelle. Ces tensions ne sont toutefois pas nouvelles dans le champ de la bande dessinée puisque Luc Boltanski en 1975 faisait déjà le constat de « l’opposition entre, d’une part, une approche […] largement marquée par des logiques commerciales et, d’autre part, des tentatives d’affranchissement à l’égard de la “loi du genre” que ces logiques commerciales déterminent ».

  • 11 Pascal Robert situe cette subversivité dans la tension sémiotique articulant le texte et l’image et (...)

11C’est précisément cette dynamique conflictuelle qu’il nous semble intéressant d’explorer dans le cas de la bande dessinée numérique Été, fruit d’une rencontre entre le média bande dessinée et une plateforme comme Instagram qui l’invite à revisiter sa « subversivité intrinsèque » (Robert 201111) au prisme de contraintes industrielles.

12Une partie de notre questionnement s’est centrée sur les négociations autour des possibilités et contraintes qu’offre la plateforme pour les créateurs·ices, les responsables de la communauté en ligne et les lecteur·rice·s, en cherchant à comprendre comment Instagram a été investi comme terrain de jeu de la création, entre contraintes économiques et techniques, emprise idéologique et possibilités d’émancipation créative.

2. Une approche plurielle

13Pour documenter ces processus de négociation, nous avons adopté une perspective socio-sémiotique que nous développons depuis plusieurs années dans nos travaux sur le livre numérique (Tréhondart 2016). Celle-ci articule une réflexion sémiotique critique qui prend en compte l’influence du support et du contexte de production sur le processus de création avec une approche empirique qui utilise des méthodologies issues des sciences sociales (questionnaires, entretiens). La démarche revendique une certaine proximité avec le courant des cultural studies en ce qu’elle promeut une méthodologie pluridisciplinaire (analyse de la matérialités de la communication, entretiens individuels, questionnaires, analyse de commentaires) et adopte une perspective critique qui interroge le poids des contraintes du contexte de production sur les modes d’appropriation.

2.1. « Architextes » et matérialités de la communication

14Toute production culturelle s’insère dans un cadre matériel qui fixe un champ des possibles créatifs. Dans le cas d’une œuvre numérique nativement conçue pour Instagram, le design du réseau social, l’esthétique de ses interfaces, l’ergonomie de ses pages-écrans, la grammaire gestuelle, jusqu’aux couches invisibles de médiation liées aux calculs algorithmiques, constituent des formes de matérialité de la communication qui ouvrent des possibles de l’écriture, tout en régulant les conditions de l’expression. Yves Jeanneret et Emmanuel Souchier nomment « architextes » les formes programmées et automatisées qui régissent les conditions de l’écriture à l’écran :

Nous nommons architextes (de archè, origine et commandement), les outils qui permettent l’existence de l’écrit à l’écran et qui, non contents de représenter la structure du texte, en commandent l’exécution et la réalisation. Autrement dit, le texte naît de l’architexte qui en balise l’écriture. (Souchier, Jeanneret, Le Marec 2003 : 23-24.)

15Notre cadre d’analyse sociosémiotique prend en compte les architextes d’Instagram en considérant le cadre standardisé et normalisé que la plateforme offre au processus créatif : par exemple, le nombre d’images par post qui limite à dix les cases de chaque épisode ou encore l’affichage chronologique sur la page d’accueil du compte Été.Arte qui semble prescrire un sens de lecture plus qu’un autre. Loin de jouer un rôle neutre dans la diffusion des contenus, Instagram agit comme un « dispositif », au sens où Michel Foucault entend ce terme :

Un ensemble résolument hétérogène comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des propositions philosophiques, morales, philanthropiques ; bref, du dit aussi bien que du non-dit. (Foucault 1977 : 299.)

16Liant « à une certaine forme d’exercice du pouvoir un certain type de formation du savoir » (Foucault 1975 : 219), Instagram promeut des savoirs technologiques et des valeurs (plaisir, créativité, rapidité…) qui, en se matérialisant à la surface de l’écran, viennent préfigurer des usages. Tout texte culturel et médiatique est donc soumis à ces « codes » dès qu’il entre en interaction avec la plateforme : la rapidité des modes de circulation et de partage de l’information pousse potentiellement les usagers vers des pratiques de lecture accélérées ; la mise en avant des espaces de commentarisation semble inciter à la conversation collective. Ces signes agissent à la surface de l’écran comme des couches médiatrices de sens, qui véhiculent des valeurs, des normes, des injonctions implicites.

17En contexte numérique, la rencontre entre l’œuvre et son public repose par ailleurs sur des décisions prises par les algorithmes de diffusion et de recommandation, dont les critères de programmation ne sont accessibles ni aux consommateur·rices ni aux concepteur·rice·s. Ces politiques de régulation et de contrôle, dictées par des enjeux marchands, industriels et idéologiques (Cardon 2015), suscitent l’inquiétude chez de nombreux·ses artistes. La photographe Romy Alizée, dans une tribune parue dans Libération (2018), parle à ce sujet d’une tentative de « contrôle des imaginaires artistiques », en rapportant comment son compte Instagram a été fermé du jour au lendemain en raison de la présence d’un godemichet sur l’une de ses photographies, alors même que l’image ne comportait aucune trace de nudité.

18Notre cadre d’analyse cherche ainsi à soumettre à un examen critique la manière dont les « architextes » de la plateforme, mais aussi son « économie morale » (Gomez-Mejia 2017) – les imaginaires, représentations et valeurs qu’elle véhicule – interfèrent lors de la production et de la réception d’une production culturelle comme Été.

2.2. Contraintes de production et codes professionnels

19Pour Stuart Hall (1994 [1973] : 30), les producteur·rices œuvrant au sein des industries culturelles s’appuient sur un « code professionnel » reposant sur un « savoir usuel concernant les procédures courantes de production, des compétences techniques historiquement définies, des idéologies professionnelles, une connaissance institutionnelle, des définitions et des suppositions, des hypothèses sur le public, et ainsi de suite ». Afin d’éclairer l’analyse des caractéristiques sémiotiques de la bande dessinée Été au prisme des conditions de sa production, nous avons mené deux entretiens semi-directifs avec une conceptrice et un concepteur à l’origine du projet, afin d’appréhender leur parcours, leurs motivations, leurs hypothèses sur la composition sociale et les attentes de leur public, leurs contraintes industrielles et leurs représentations d’Instagram et de la lecture numérique. Ont été interrogés Camille Duvelleroy, à la fois scénariste interactive et cheffe de projet, qui a recruté l’équipe de production et effectué les démarches de recherche de financement, et Édouard Gasnier, coproducteur chez Bigger Than Fiction et community manager d’Été. Ces entretiens, d’une durée de deux heures chacun, se sont déroulés dans des cafés de l’Est parisien, pour le premier en avril 2018 (avant la diffusion de la saison 2), pour le second au mois de janvier 2019 (après la diffusion de la saison 2). Ils ont été complétés par les propos du scénariste Thomas Cadène, recueillis lors d’une conférence donnée aux Assises du livre numérique en 201812, et des extraits d’entretiens de Julien Aubert, également producteur au sein de la société Bigger Than Fiction13.

2.3. Enjeux d’appropriation par les abonné·e·s-lecteur·rice·s

20D’après Jean-Paul Fourmentraux (2016 : 7), les médias numériques favorisent les « processus ou expériences partagés avec le public en proposant des contenus qui s’ouvrent à une “expérience collective” et permettent d’inventer de nouvelles relations au public ». Pour mieux cerner ces modes de réappropriation par les lecteur·rice·s, nous avons procédé en deux étapes. Nous avons tout d’abord collecté la totalité des commentaires des deux saisons et procédé à une analyse de contenus selon différentes thématiques identifiées au fur et à mesure (représentations du dispositif de lecture, réactions sur l’œuvre, identification aux personnages de la fiction, échanges avec les community managers, échanges entre les lecteurs et lectrices eux/elles-mêmes…). Nous avons ainsi repéré les épisodes suscitant le plus de commentaires et de débats, et fait émerger une liste de cinq cents abonné·e·s particulièrement actif·ve·s. C’est à ces dernier·ère·s qu’a été envoyé le questionnaire plusieurs mois après la diffusion de la saison 2 (novembre 2018). Celui-ci a suscité quatre-vingt-dix réponses. Organisé en cinq parties (questions fermées et ouvertes), il a permis de récolter des données plus précises sur les propriétés sociodémographiques et socioprofessionnelles objectivables des répondant·e·s (sexe, diplôme, profession), ainsi que sur leurs usages et représentations d’Instagram, et de compléter l’analyse des commentaires en abordant les thèmes suivants : rapport à la lecture de bande dessinée papier et numérique, retours sur les expériences personnelles de lecture et de participation au processus de commentarisation.

3. La création d’une bande dessinée au prisme de l’économie des signes d’Instagram

21Si la saison 1 met en scène le couple Abel et Olivia qui décident le temps d’un été de se séparer afin de s’offrir deux mois de liberté pour accomplir une liste de dix choses un peu folles avant de s’engager (« entrer dans un ciné X », « aller voir un chaman », « claquer sa paye au casino », « aller au Louvre sous l’emprise de champignons »…), la saison 2 entraîne Olivia, séparée d’Abel depuis la fin de la saison 1, dans une enquête sur l’histoire de sa grand-mère récemment défunte, et dont elle découvre le secret enfoui : une histoire d’amour homosexuelle réprimée dans les années 1950.

22

Bande annonce saison 1

 Bande annonce saison 1

3.1. Les industries culturelles à l’assaut des GAFA ?

23« Transformer la plateforme en “liseuse de fiction sur smartphone” » : tel est le défi que se sont lancé, selon Camille Duvelleroy, les concepteur·rice·s d’Été, dans l’idée de transformer les usagers de la plateforme en lecteurs et lectrices de bande dessinée mais aussi de capter les pratiques des publics jeunes (15-29 ans), qui représentent aujourd’hui plus de 72 % des utilisateur·rice·s des réseaux socionumériques (Global Web Index 2018). La cheffe de projet explicite cette stratégie qui s’appuie sur une conception des réseaux sociaux comme « banques attentionnelles » (Franck 2013) :

« Il y avait une frustration : les projets que l’on lançait ne rencontraient pas leur public. Mais, sur Instagram, l’audience est captive […], les jeunes y sont, l’audience est là, c’est cela qu’il faut aller capter. Là, il y a du temps qui est possible. Il n’y a pas un travail de recrutement d’audience. […] Les gens y passent trente-cinq minutes par jour. Donc, là, tu te dis OK : trente-cinq minutes : est-ce que je peux choper deux minutes d’intelligence ? Et leur donner autre chose pendant deux minutes. » (Camille Duvelleroy, interrogée en mars 2018.)

24Dans un contexte où les pratiques de lecture de livres chez les 15-29 ans semblent s’éroder au profit de la montée des activités pratiquées sur les réseaux socio-numériques (Octobre 2016), les propos de la scénariste illustrent les stratégies mises en œuvre par les industries culturelles pour « infiltrer » les plateformes numériques, afin d’y capter les jeunes publics : sur Instagram, 41 % des usagers ont moins de 24 ans et 35 % entre 25 et 34 ans (Global Web Index 2018).

25Si cette approche mise sur le fait que les pratiques juvéniles, non rigidifiées, se montreront ouvertes à de nouvelles expériences narratives, elle s’accompagne également d’une vision critique : en transformant en espace littéraire et artistique un univers visuel principalement orienté sur les marques, les concepteur·rice·s d’Été entendent certes détourner des usages mais aussi subvertir ou tourner en dérision certains imaginaires bien-pensants associés à la plateforme.

3.2. Questionner les idéologies d’Instagram

  • 14 Terme anglais pouvant se traduire par « liste de souhaits que l’on aimerait réaliser avant de mouri (...)

26Les propos tenus par Édouard Gasnier et Julien Aubert, coproducteurs au sein de la société Bigger Than Fiction, témoignent de leur connaissance des normes et valeurs véhiculées par Instagram et de la manière dont celles-ci sont susceptibles d’orienter en amont les horizons d’attente des lecteur·rice·s. Lors de notre entretien, Édouard Gasnier justifie, par exemple, la décision de diffuser la série en été par l’idée qu’Instagram incarnerait « le réseau de l’été ». Les anglicismes (bucket list14, timeline), récurrents dans son discours, semblent témoigner de l’influence des codes langagiers en vigueur sur une plateforme d’origine américaine.

« L’objectif était d’envahir les timelines des utilisateurs. Instagram est le deuxième réseau social [le plus utilisé] en France, où les gens vont plusieurs fois par jour généralement. Le public y publie sa vie, essaie de l’embellir. On sait qu’il y a un code graphique sur les photos d’Instagram, pour y sublimer sa vie… On avait un désir de coller à cette image-là. D’où la bucket list15, cette liste de choses merveilleuses à faire qui correspond bien aux choses qu’on partage sur Instagram. » (Julien Aubert, 2017)

27Le projet Été vise par ailleurs, selon Camille Duvelleroy, à questionner « le réseau de l’intérieur » en introduisant de l’art, de la fiction, de la culture et du libertaire, au cœur d’une plateforme réputée pour sa pudibonderie. Par le biais d’une histoire très « sexe, drogue et rock and roll », les concepteur·rice·s ambitionnent de titiller l’imaginaire médiatique du réseau et son environnement idéologique, l’esthétisation d’un quotidien « sous filtre » et les politiques de modération pudibondes. Ils imaginent une histoire contemporaine, collant de près aux débats de société – la saison 2 s’empare du sujet sensible du harcèlement et utilise le hashtag #metoo – pour se montrer en prise avec les préoccupations des jeunes générations, mais aussi, selon leurs mots, « tester les limites de la plateforme » : comment « hacker » la censure ? s’interroge Camille Duvelleroy, qui attribue à la fiction un pouvoir de résistance face aux idéologies du lisse et du beau.

« C’est vraiment le réseau duje ne montre que ce qui est bien, je ne mets jamais de photos moches, je ne dis jamais que je vais mal, tout est beau grâce aux filtres, alors que la vie est bien plus complexe que cela. » (Camille Duvelleroy, interrogée en mars 2018.)

3.3. Contraintes architextuelles : Instagram comme dispositif d’écriture littéraire

Fig. 1. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 1)

Fig. 1. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 1)

Source : compte Instagram de la série Été (captures d’écran)
©  Bigger Than Fiction/Été.Arte

Fig. 2. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 2)

Fig. 2. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 2)

Source : compte Instagram de la série Été (captures d’écran)
©  Bigger Than Fiction/Été.Arte

28Les codes sémiotiques d’Été entrecroisent plusieurs registres : ceux de la bande dessinée – avec ses cases, ses bulles, ses codes graphiques –, ceux du cinéma d’animation grâce aux effets cinétiques et sonores qu’autorisent les outils de production d’Instagram, et ceux de la plateforme elle-même, avec ses formes-modèles et ses « cadres de l’écriture informatisée » (Bonnacorsi 2011), qui transforment à leur tour l’expérience de lecture. En témoignent : les formats carrés ou verticaux des posts, selon qu’ils s’affichent sur la page du compte Été.Arte ou en mode story ; la page d’accueil qui reconstitue sur trois colonnes les posts par ordre chronologique ; les signes du Web affectif (likes et emojis) ; ou encore les espaces dédiés aux commentaires qui accompagnent systématiquement chaque post.

29Le repère de la « planche » disparaît au profit d’une lecture case à case, que l’on déroule du doigt sur smartphone et qui favorise des modes de réception fragmentés, sous la forme d’épisodes se lisant indépendamment les uns les autres. Cette appréhension du texte sans vision d’ensemble s’accompagne d’une injonction à l’accélération des pratiques de lecture – le format des posts Instagram imposant la tenue de chaque épisode dans la limite de dix vignettes.

30Par ailleurs, un double point d’entrée dans l’histoire est proposé, ouvrant sur différentes modalités de réception : le format vertical des stories qui apparaît en haut du fil d’actualité des abonné·e·s et le format « carré » des albums qui s’affichent sur le compte Été.Arte au fur et à mesure des parutions. En mode album, le/la lecteur·rice actionne les flèches pour passer d’une case à l’autre : il/elle décide de son rythme de lecture. En revanche, le mode story prescrit une temporalité de la réception, propre aux médias homochrones, définis ainsi par Philippe Marion (1997 : 83) :

Un média homochrone se caractérise par le fait qu’il incorpore le temps de la réception dans l’énonciation de ses messages. Ces derniers sont conçus pour être consommés dans une durée intrinsèquement programmée.

31Les stories d’Été, en disparaissant après 24 heures, soumettent le lecteur ou la lectrice à un temps de réception programmé. Le rythme de lecture y est dicté : animées, les cases défilent automatiquement les unes à la suite des autres, sans que le/la lecteur·rice puisse ralentir ou accélérer. Cette lecture guidée par des effets cinétiques introduit potentiellement un effet d’immersion spectactorielle. Les animations restent légères : elles suggèrent une ambiance, reflètent une atmosphère (défilement du paysage, tremblement des wagons de métro, bruissement des arbres), mais contiennent peu d’éléments en lien avec la progression du récit. Toutefois, dans la saison 2, certains passages sont entièrement sonorisés : la lettre de la grand-mère de Suzanne est ainsi proposée en lecture audio – une contrainte sonore qui sera d’ailleurs critiquée par plusieurs lecteur·rice·s, réclamant sa traduction écrite.

32À la différence du format story, la lecture des pages de l’album s’effectue au rythme du/de la lecteur·rice : en glissant son doigt de droite à gauche sur l’écran du smartphone, celui/celle-ci fait défiler case à case la bande dessinée. Ce mode de lecture s’accompagne de hashtags proposés par les concepteur·rice·s et de commentaires de lecteur·rice·s qui s’affichent en vis-à-vis des cases. Certains épisodes suscitent ainsi plus de quatre cents commentaires, suggérant l’idée d’une lecture « collective » du texte, fortement modélisée par les cadres d’écriture informatisés d’Instagram.

Fig. 3. Une «case » d’Été, avec les commentaires en vis-à-vis

Fig. 3. Une «case » d’Été, avec les commentaires en vis-à-vis

Source : compte Instagram de la série Été (capture d’écran)
©  Bigger Than Fiction/Été.Arte

3.4. Un algorithme qui dicte la narration ?

33Le dernier pari que se sont lancé les concepteur·rice·s d’Été est, d’après Camille Duvelleroy, d’imaginer une « narration corrélée à un dispositif que le créateur ne contrôle pas ». Les contraintes architextuelles sont mises au service de l’inventivité des auteur·rice·s, dans l’idée de détourner Instagram en matrice pour la création littéraire :

« Mon dispositif prend aussi en compte la diffusion, qui fait partie de la narration, c’est-à-dire où, quand et comment je diffuse mes contenus : je ne peux pas décorréler ma narration du dispositif. » (Camille Duvelleroy, interrogée en mars 2018.)

34Assujetti·e·s aux changements réguliers de politiques éditoriales et algorithmiques opérés par des plateformes en permanente métamorphose, les concepteur·rice·s ont dû, dans une temporalité accélérée, tout au long de la saison 1, réajuster leurs habitudes narratives aux évolutions de programmation de l’algorithme. Alors que la phase d’écriture était achevée et qu’une publication case à case des épisodes était prévue (jusqu’à vingt-trois posts par jour), en mars 2017, l’algorithme d’Instagram est modifié et adopte les critères de présentation du fil d’actualité de Facebook : les posts n’apparaissent plus dans un ordre chronologique sur la timeline de tou·te·s les abonné·e·s mais, dans un premier temps, uniquement auprès de 10 % d’entre eux afin de tester l’engagement suscité par la publication. Si celui-ci est élevé, le post sera diffusé plus largement.

35Cette narration dictée par l’algorithme met au défi la cohérence narrative des épisodes puisque les posts contenant les cases de la bande dessinée peuvent désormais arriver (ou non) sur les timelines des lecteur·rice·s dans un ordre différent de celui prévu par les concepteur·rice·s :

« L’algorithme d’Instagram t’empêche désormais de gérer l’ordre de tes publications. Quand tu es dans une story, forcément, tu contrôles, mais quand tu es sur la timeline des gens, pour nous, c’est un vrai frein de lecture. » (Camille Duvelleroy, interrogée en mars 2018.)

36La solution arrive avec la création par Instagram du format « album » qui offre la possibilité de concevoir un post contenant jusqu’à dix cases-images à la fois et permet ainsi de maintenir une cohérence narrative par épisode (avec toutefois la contrainte de limiter à dix le nombre de cases, ce qui forcera les concepteur·rice·s à récrire entièrement le projet deux mois avant sa diffusion). Cependant, ce changement ne signifie nullement que l’abonné·e-lecteur·rice recevra dans son fil d’actualité une notification pour chaque nouvel épisode puisque seul l’algorithme décide désormais des contenus susceptibles de l’intéresser sur la base de ses critères de programmation.

4. Enjeux d’appropriation par les abonné·e·s-lecteur·rice·s

37Les lecteur·rice·s ont-ils/elles adhéré au pacte de lecture qui leur était proposé ? Comment ont-ils/elles perçu la présentation fragmentée des épisodes et participé au travail collectif de commentarisation ? Jusqu’à quel point ont-ils/elles répondu aux injonctions à participer produites par l’œuvre et son dispositif et encouragées par le community manager ? Cette dernière partie propose d’analyser certains enjeux d’appropriation des lecteur·rice·s d’Été, grâce aux données que nous avons pu récolter à partir de l’analyse des commentaires et des résultats du questionnaire diffusé.

4.1. Profil du/de la lecteur·rice d’Été

38D’après les concepteur·rice·s de la série qui ont pu recueillir quelques données sur leur public, le lecteur d’Été est une lectrice (75 %), parisienne (75 %), dont l’âge moyen se situe entre 25 et 34 ans. Les données recueillies avec le questionnaire permettent d’apporter quelques précisions sur leurs caractéristiques sociales. Sur quatre-vingt-dix réponses, vingt-trois émanent d’étudiant·e·s, soit un peu plus d’un quart. Les positions sociales déclarées témoignent d’une grande diversité (artisan·e, infirmier·ère, vétérinaire, kinésithérapeute, manucure, responsable de boutiques, logisticien·ne, ostéopathe), mais aussi d’une prépondérance – plus de vingt-deux réponses – des professions dans les secteurs du graphisme, des arts, de la communication et du numérique (designer, réalisateur·ice Web, social manager, chargé·e de communication, illustrateur·rice, journaliste, bibliothécaire, photographe, auteur·rice de bande dessinée…). L’une des raisons pourrait être le fait qu’Instagram est investi par de nombreuses professions culturelles et artistiques comme outil de communication et de valorisation de leurs travaux. Par ailleurs, une majorité de répondant·e·s possède un niveau de diplôme élevé : vingt ont une licence, cinquante un niveau master, et six se déclarent doctorant·e·s. Ces données semblent aller dans le sens des études menées par Evans et Gaudet (2012 : 4) qui remarquent que la proportion de lecteur·rice·s de bande dessinée augmente avec l’élévation du niveau de diplôme et s’avère plus forte chez les cadres et professions intellectuelles supérieures.

  • 16 Une enquête récente du SNE, « La bande dessinée, une pratique de premier plan : qui en lit ? Qui en (...)

39En revanche, le caractère majoritairement féminin du lectorat d’Été tranche avec les représentations traditionnellement masculines du lectorat de bande dessinée (Evans & Gaudet 2012)16. 84 % des réponses obtenues à notre questionnaire émanent de femmes. Comment expliquer cette dimension genrée ? Pourquoi ont-elles été plus promptes à s’engager et à participer à cette expérience de lecture ? L’une des raisons de cette surreprésentation féminine peut se trouver dans le style des dessins mais aussi dans le choix des sujets abordés par la bande dessinée : une histoire sentimentale abordant des thématiques susceptibles de les toucher plus particulièrement, comme le harcèlement ou la sexualité féminine. L’influence du dispositif dans cette surreprésentation féminine est probablement aussi à prendre en compte dans la mesure où 50 % des usager·ère·s d’Instagram sont des femmes (Global Web Index 2018).

40Par ailleurs, 86 % des répondant·e·s déclarent avoir moins de 34 ans : 43 % ont entre 25 et 34 ans ; 35 % entre 18 et 24 ans ; 15 % entre 35 et 49 ans et 8 % entre 15 et 17 ans (lycéen·ne·s). Ces chiffres se révèlent en concordance avec les enquêtes sur les lecteur·rice·s de bande dessinée (Evans & Gaudet 2012) qui montrent qu’il s’agit d’une pratique fortement investie par les jeunes, et qui tend à décroître avec l’âge (après 25 ans). Ces chiffres confirment aussi le succès de la stratégie de captation mise en œuvre par les concepteur·rice·s du public jeune sur Instagram.

41Enfin, dans leurs réponses aux questionnaires, les lecteur·rice·s d’Été ne se déclarent pas particulièrement grand·e·s lecteur·rice·s de bande dessinée : en revanche, 34 % d’entre eux et elles disent lire régulièrement des bandes dessinées numériques sous forme de blogs, de strips sur Instagram ou de comics sur tablette. Certain·e·s témoignent d’une très bonne connaissance du champ éditorial de la bande dessinée numérique et citent les œuvres qu’ils et elles lisent régulièrement sur Instagram (Le monde brûle, Cosmogenèse, etc.). Si ces données attestent d’une certaine acculturation au champ émergent de la bande dessinée numérique, un grand nombre de commentaires dans la saison 1 révèlent qu’ils/elles sont cependant déstabilisé·e·s et dérouté·e·s par le détournement d’Instagram en dispositif de lecture pour bande dessinée. Nombreux·ses sont ceux et celles qui, dans les premiers épisodes, s’interrogent sur les conventions gestuelles à adopter et le sens de lecture préconisé : faut-il lire depuis le haut ou le basde la page d’accueil ? Quelles flèches actionner pour dérouler l’histoire ?

« Les femmes, expliquez-moi comment vous lisez, si c’est de haut en bas, ou l’inverse, je suis perdu. »
« Bonjour, comment peut-on lire la vidéo ? »
« Comment fait-on pour lire les épisodes, je ne vois que les titres ? »
« Bonjour ! Problème technique, je n’arrive pas à voir les animations iPhone trop vieux ou moi teubée ? »

42Le community manager travaillant à temps plein sur le projet les guide patiemment : « Glissez cette image titre vers la droite » ; « Mettez à jour votre application » ; « Abonnez-vous pour suivre les épisodes au jour le jour ». Au cours de la saison 2, les demandes d’aide se font toutefois moins nombreuses ; sans doute les lecteur·rice·s se sont-ils/elles approprié·e·s, en partie, le mode de lecture. Dans le cas de la saison 1, différentes raisons peuvent être évoquées pour expliquer ces difficultés d’appropriation : le manque d’habitude – il n’existe pas de conventions pour lire une bande dessinée sur Instagram –, le fait qu’une certaine frange des usager·ère·s soit peu habituée aux formats animés sur Instagram (vidéos, son), mais aussi le choix d’une structure complexe en « palindrome », qui permet de lire la bande dessinée dans les deux sens et, ce faisant, complexifie la lecture en offrant un double système d’interprétation (voir le post du 27 août 2017).

4.2. Temporalités de lecture

43Les travaux de Sophie Jehel (2015) montrent bien comment les stratégies de développement des plateformes du Web exercent une pression sur les pratiques numériques des jeunes – pression souvent décrite en termes d’hyperconnexion, d’impatience et d’attachement aux écrans mobiles.

44Les réponses au questionnaire témoignent d’un très fort taux d’engagement dans la lecture qui augmente avec la diffusion de la deuxième saison puisque 85 % des répondant·e·s disent avoir suivi en entier la saison 1 et 97 % la saison 2. La grande majorité des lectures s’effectue en situation de nomadicité, depuis l’écran du mobile. Si 90 % des abonné·e·s lisent l’épisode dans la journée, les rituels sont diversifiés. Pour certain·e·s, la lecture du nouvel épisode intervient dès le réveil quand d’autres préfèrent les moments calmes de la soirée. Beaucoup déclarent lire pendant les temps morts du quotidien (transport, attente chez le médecin) pour tromper l’ennui. Toutefois, un tiers (35 %) se disent « à l’affût », attendant avec impatience la diffusion du nouvel épisode aux alentours de midi : « Dès que c’était publié, une collègue suivait en même temps que moi, on se prévenait » (femme, 25/34 ans, social media manager). Cette mécanique sérielle crée un effet de rendez-vous, parfois proche de l’immersion téléspectatorielle, qui se reflète dans les commentaires des lecteur·rice·s qui manifestent leur mécontentement (de manière ironique) quand un épisode ne tombe pas à l’heure prévue.

xxxxx@ete_arte : On peut avoir une estimation de l’heure svp ? C’est pour arrêter de rafraîchir la page toutes les 10 secondes et lâcher mon téléphone 😬
xxxx@lawphotographies : L’épisode du jour n’est toujours pas en ligne 😨 es una tortura !
ete_arte@legnidelalampe : L’épisode du jour ne peut pas se passer à 12h30, mais no worry, votre petite dose d’ÉTÉ quotidienne vous sera bien livrée ;)
xxxx : J’ai tellement hâte d’être à 18h ! 😱
ete_arte : Bon eh bien on se retrouve tous à 18:02 du coup ?
xxxxxx@ete_arte : Mais il se passe quoi à 18:02 ?
ete_arte@xxxxxx : Notre Story annonce une surprise... ;)
xxxxx : 15h00. Cela fait déjà 3h que nous sommes suspendus à notre fil instagram. Les passagers autour de moi ignorent le drame en train de se jouer. Alors que la fébrilité de l’attente fait peu à peu place à la résignation, les minutes s’égrènent comme des heures alors que mon trajet en train me semble une éternité. Je sais que ma seule issue est le dernier épisode de @ete_arte mais j’ignore combien de temps nous devrons patienter pour le lire.

45Les réponses au questionnaire témoignent également de l’exacerbation des temporalités de lecture. Certain·e·s lecteur·rice·s disent apprécier la dynamique sérielle qui, paradoxalement, les oblige à « ralentir » le rythme – « Ça ralentit notre consommation effrénée, trop rapide, il faut patienter, il y a le temps de digérer le fait d’aborder des questionnements d’actualité » (illustratrice, 35/49 ans). Une enquêtée compare la lecture sur Instagram avec la lecture sur support papier : si la seconde oblige à lire d’une traite, la première permet « de faire durer le suspense, tout en étant plus accessible car gratuite » (étudiante, 18/24 ans). Plusieurs lecteur·rice·s estiment que la lecture d’Été colle « à la courte capacité de concentration sur les réseaux sociaux. On entre facilement dedans même si c’est entrecoupé » (étudiante, 25/34 ans) ; « On peut lire n’importe où en fragmentant l’histoire » (réalisateur radio, 25/34 ans). Les lecteur·rice·s apprécient que leur soient offertes différentes modalités de réception : « Un épisode de temps en temps ou tout rattraper d’un coup » (développeur Web, 25/34 ans). Ce type de représentation se retrouve régulièrement dans les enquêtes sur les pratiques de lecture numérique, ainsi que l’explicite Sylvie Octobre (2017) :

Les espaces-temps culturels se sont déprogrammés, démultipliés et individualisés (avec les possibilités accrues de consommation à la demande échappant aux grilles des programmateurs), ce qui n’est pas sans effet sur les modes de réception et la construction des goûts : pouvoir consommer ce que l’on veut quand on veut est bien différent de l’expérience que les générations précédentes ont faite de devoir patiemment attendre l’heure de diffusion de leur programme, ou spectacle culturel préféré.

46A contrario, certain·e·s enquêté·e·s disent éprouver une sensation d’éparpillement et perdre leurs repères : « manque de lien entre épisodes » (logisticienne, 25/34 ans), « fil conducteur difficile à suivre »(femme médecin, 25/34 ans) ; « l’impression qu’il me manque quelque chose pour comprendre totalement l’histoire » (étudiante, 18/24 ans). Ainsi que l’exprime une lectrice : « Souvent, je ne comprenais pas les liens entre les épisodes, mais peut-être parce que j’étais pas hyperconcentrée et que je regardais cette story entre deux autres stories qui n’avaient rien à voir » (étudiante, 18/24 ans). Ce commentaire résonne avec les critiques régulièrement adressées à la lecture numérique : pour Alain Giffard (2011), les dispositifs numériques évinceraient la lecture soutenue du texte au profit d’une « lecture orientée médium », caractérisée par d’incessantes relances médiatiques propice à la désorientation des lecteur·rice·s.

4.3. Représentations bienveillantes d’Instagram

47Les remarques de certain·e·s lecteur·rice·s nous semblent témoigner de l’hybridation, parfois dissonante, entre deux univers sémiotiques et narratifs a priori bien distincts : celui de la fiction Été et celui de la plateforme Instagram. Comment lire de la fiction dans un environnement où le storytelling des marques, omniprésent, imprègne toute lecture ? En effet, l’interprétation d’une œuvre comme Été est aussi guidée par les horizons d’attente liés à son dispositif de communication. Ce métissage est d’ailleurs mis en avant par l’un des scénaristes d’Été, Thomas Cadène, aux Assises du livre numérique 2018, quand il présente Instagram comme un dispositif producteur de micro-fictions au contraire de Twitter qui serait plus propice aux discours argumentés.

« Instagram, c’est le réseau de l’été, celui qu’on va le moins abandonner durant l’été, pour raconter à quel point on est bronzé. Sur Instagram, nous faisons tous un travail de scénariste. Alors que, sur Twitter, nous construisons un discours ; sur Instagram, c’est un récit de vie que l’on construit17. »

48Cette vision semble être partagée par les enquêté·e·s. Elles/ils perçoivent Instagram comme une plateforme apolitique, propice aux échanges constructifs, tandis que Twitter est accusé d’attiser les conflits. Au cours de la saison 2, beaucoup d’abonné·e·s se montrent d’ailleurs prêt·e·s à « jouer le jeu » de la participation en répondant de manière positive aux nombreuses incitations ludiques placées à la fin des stories : concours, sondages et devinettes les invitent à donner leur point de vue sur certaines thématiques de l’histoire ou à mener l’enquête avec l’héroïne, Olivia. Plusieurs stories se terminent par la promesse d’un invité mystère à repérer dans l’une des cases du prochain épisode : Guillaume Canet lorsque l’héroïne arrive au Cap Ferret ou Julien Doré que l’on aperçoit lors d’une partie de pétanque. De nombreux·ses abonné·e·s adhèrent à cette organisation de leurs pratiques créatives qui les pousse à participer au processus de production et de diffusion d’Été – ces épisodes suscitant en moyenne plus de quatre cents commentaires quand les autres n’en génèrent que soixante.

Fig. 4. L’épisode où Julien Doré est l’invité mystère (saison 2)

Fig. 4. L’épisode où Julien Doré est l’invité mystère (saison 2)

Source : compte Instagram de la série Été (capture d’écran)
©  Bigger Than Fiction/Été.Arte

49Les enquêté·e·s estiment que ces procédés participatifs permettent de « maintenir l’immersion dans la fiction » (étudiante, 18/24 ans), « donnent l’impression de pouvoir contrôler l’histoire en ayant une incidence sur l’écriture » (réalisateur radio, 25/34 ans), même si certain·e·s auraient aimé « quelque chose de plus collaboratif » (étudiante, 18/24 ans) et « avoir vraiment la main sur les choix de scénario » (ingénieur, 25/34 ans). Au final, beaucoup témoignent de leur enthousiasme devant une fiction qui ouvre sur un ailleurs d’Instagram et « change des selfies » (étudiante, 18/24 ans).

« Bravo pour cette utilisation originale d’Instagram. » (commentaire)
« Un peu de neuf sur les réseaux » (commentaire)
« Je sais désormais que je peux aller sur Instagram pas uniquement parce que je m’ennuie, mais pour lire » (étudiante, 18/24 ans)
« Instagram n’est plus la diffusion de quelque chose qui existe dans la réalité mais permet de générer d’une nouvelle manière un art qui existe depuis très longtemps» (étudiante, 18/24 ans)

50Ce détournement d’usage profite à Instagram dont la plasticité permet d’incarner le rôle – gratifiant – de terreau pour des productions artistiques et littéraires. L’intention initiale des concepteur·rice·s de questionner un univers idéologique pudibond révèle, au contraire, les grandes capacités d’adaptation et d’ajustement du dispositif (Jeanneret 2014). Le respect des normes et règles en vigueur sur Instagram est assuré par la médiation éditoriale du community manager : il censure les posts clivants pour maintenir la cohésion de la communauté, répond aux questions d’ordre pratique, instaure un espace d’échange et de discussion qui mobilise de manière humoristique le langage et le vocabulaire des Instagrameur·se·s. Lors de notre entretien, Édouard Gasnier confirme l’importance de cette stratégie « de connivence » visant à gratifier les lecteur·rice·s en likant systématiquement tous leurs commentaires, ou en leur répondant. Ainsi que l’écrit Sylvie Octobre (2015 : 24) :

Dans la démocratisation de la production culturelle à l’ère numérique, les community managers, gate keepers, et autres webmasters jouent le rôle, que tenaient jusqu’alors les institutions de transmission, sélection, amélioration et structuration de l’information, pour constituer des savoirs communicables, échangeables, transformables, utilisables.

51Le lien créé est tel qu’il devient possible de demander – avec humour – aux lecteur·rice·s de liker les publications pour faire plaisir non seulement aux auteur·rice·s mais aussi à l’algorithme de diffusion.

xxxxx : Pas possible de « liker » cette publi, c’est trop triste ! 😢
ete_arte@xxxxx : Faites-le pour Suzanne et Claude. Et les auteurs. Et les community managers Et l’algorithme Instagram 😉
xxxxx@ete_arte : Okay je like pour l’algorithme alors 😜

52C’est bien grâce à la médiation constante du community manager que les lecteur·rice·s ont joué ce rôle de relais d’opinion, qui a tant contribué au succès d’Été. À la question « Qu’est-ce qui vous motivait dans l’écriture de commentaires ? », certain·e·s ont ainsi déclaré « la possibilité que le/la CM réponde » (institutrice, 35/49 ans) ; « Les interactions possibles avec la communauté ainsi qu’avec Été même, les auteurs étant assez proches (je trouve) de leur communauté » (étudiante, 15/17 ans).

4.4. « C’est comme un petit salon littéraire18 »

  • 18 D’après l’expression employée par une enquêtée : « C’est comme un petit salon littéraire, on s’expl (...)

53Si l’une des ambitions des concepteur·rice·s était de titiller une plateforme réputée pour son puritanisme, aucune scène n’a été censurée par Instagram, dont la capacité d’interprétation ne s’est pas révélée suffisante pour déceler les allusions graphiques à caractère sexuel ou les jeux de mots graveleux. En revanche, les lecteur·rice·s n’ont pas manqué de réagir en questionnant les systèmes de valeurs véhiculés par la série. L’analyse des commentaires de la saison 1 montre comment les auteur·rice·s sont régulièrement pris·es à parti : il leur est reproché d’adhérer aux stéréotypes de genre (héros infidèle, trop sage héroïne) et de véhiculer une vision réductrice du couple :

« Je trouve cette vision du couple et de l’amour bien réductrice et triste. J’espère en tous cas que ces deux idiots auront retenu certaines leçons et qu’ils auront une vraie réflexion d’adultes ensemble après avoir agi comme des gamins tout l’été séparément ! » (Commentaire)

54Dans la saison 2, l’héroïne est critiquée pour son comportement « infidèle » et « égoïste », certains commentaires vont même jusqu’à la traiter de « pute », estimant que le harcèlement numérique qu’elle subit est mérité. Alors que l’auto-modération collective régulait jusqu’ici les débats, le community manager est contraint de censurer certains posts pour rester en conformité avec les règles communautaires.

55Lors de certains débats – la sexualité féminine, le mouvement vegan, la chasse, les risques de cancer liés au bronzage topless –, la critique en creux que les concepteur·rice·s souhaitaient adresser à l’ordre moral instagramien (son puritanisme, notamment) se retourne in fine contre la marque Arte, les auteur·rice·s ou les personnages de fiction eux-mêmes, comme si ces derniers étaient aussi « réels » que les profils d’usager·ère·s. Émerge au fur et à mesure de la diffusion une société miniature, un espace de sociabilité en ligne, dont l’expression des normes et des valeurs témoigne des interférences représentationnelles entre, d’une part, le dispositif de publication et, d’autre part, le dispositif de fiction : à plusieurs reprises, le community manager doit préciser qu’Été est un compte « narratif » et non « informatif ». L’auteur Thomas Cadène relate, lors d’une conférence19, la manière dont il a vécu cette expérience narrative :

« On a été, par moments, submergés, voire dépassés par les commentaires. Parfois, ils étaient problématiques. En raison de la gestion en flux du récit, les lecteurs n’ont pas un rapport global à l’œuvre, mais au moment : on juge les personnages immédiatement, mais pas à l’issue de la lecture, cela crée des effets de confusion. Nous avons été accusés de sexisme car les lecteurs réagissaient à chaud (comme quand ils voient un film). L’œuvre était jugée au jour le jour, on ne l’a pas vu venir en tant qu’auteur, les gens réagissent de manière épidermique. On était accusés de promouvoir des comportements quand c’était ceux des personnages.» (Citation extraite de sa conférence donnée aux Assises 2018 du livre numérique.)

56Si cette effusion de commentaires a distillé, selon plusieurs lecteur·rice·s, une atmosphère toxique, beaucoup, cependant, érigent en modèle l’intelligence de réception collective suscitée par cette lecture communautaire :

« C’est chouette de lire ensemble de la même manière que c’est chouette de regarder une série avec un ami et de s’attendre pour regarder les épisode. » (Rédactrice web, 34 ans.)

57Intégré aux publications, le système des commentaires qui s’affichent en vis-à-vis des images favorise l’émergence d’un système collectif d’interprétation, proche à certains égards du registre des fanfictions. L’expérience de lecture individuelle, personnelle, s’accompagne de débats nourris sur la construction du sens. Pour certain·e·s abonné·e·s, le plaisir semble tout autant découler des controverses et du partage d’expérience favorisés par la discussion autour des contenus que de la lecture des contenus du feuilleton. Ils se félicitent de l’effort fourni collectivement pour interpréter, aller vers le consensus, en dépit de la véhémence des débats. Aux yeux des lecteur·rice·s, Instagram se transforme en « salon littéraire » où se développe une « culture du faire transmédiatique, additive et collaborative ». Celle-ci promeut, selon Sylvie Octobre (2016 : 87), des compétences telles que « l’aptitude à mettre en commun des informations ; l’aptitude à partager et à comparer des systèmes de valeurs en tranchant des enjeux éthiques ; l’aptitude à tisser des relations entre des informations disséminées ; l’aptitude à exprimer ses interprétations et ses sentiments ».

« Je me demande quel aurait été mon regard sur la BD et si je l’avais abordée uniquement de mon point de vue, sans nombre de likes et commentaires. » (Étudiante, 18/24 ans.)

« Ça ouvre à une autre vision des évènements que j’y adhère ou pas. » (Illustratrice, 35/49 ans.)

« C’est impressionnant de voir que beaucoup semblent comme devant un film, vivent les émotions en même temps que les personnages, on sentait un échange. » (Étudiante, 18/24 ans.)

« Ce qui est trop chouette, c’est que maintenant la lecture des commentaires est aussi importante que l’épisode. » (Rédactrice Web, 25/34 ans.)

« C’est comme un petit salon littéraire, on s’explique, on essaie de voir pourquoi l’autre pense autrement. » (Femme bibliothécaire, 25/34 ans.)

« Cela permet d’établir des hypothèses pour la suite. » (Ingénieur, 25/34 ans.)

Conclusion

58Par les valeurs qu’ils véhiculent et leurs formats innovants d’écriture, les réseaux socionumériques participent du façonnage de nos imaginaires médiatiques, artistiques, littéraires et culturels. L’exemple de la bande dessinée Été nous a permis de montrer comment le réseau social Instagram peut être investi par des institutions et industries culturelles comme un dispositif qui « matérialise des facteurs de contraintes autant qu’il génère des appropriations, interprétations et actions » (Fourmentraux 2010 : 137). D’inspiration sociosémiotique, notre analyse s’est située à trois niveaux, entre contraintes de production, analyse des formes de matérialité de la communication et enjeux d’appropriation par les abonné·e·s-lecteur·rice·s. Ces différentes perspectives nous ont permis de mettre en relief les processus de négociation et d’ajustement depuis la conception jusqu’à la réception.

59Tout d’abord, le projet Été nous semble refléter la quête de structuration du secteur émergent de la bande dessinée numérique, caractérisée par des alliances hybrides (professionnel·le·s issu·e·s de l’audiovisuel public, de la communication numérique et de la bande dessinée), dans un contexte où les éditeurs de bande dessinée prennent encore peu le risque d’investir dans ce format. La démarche révèle aussi, selon nous, l’émergence de stratégies de concurrence et de connivence entre industries culturelles et industries numériques afin de capter les pratiques juvéniles. Certes, l’analyse des modalités d’écriture, de lecture, d’éditorialisation et de diffusion d’Été confrontée aux discours des concepteur·rice·s montre l’emprise du dispositif Instagram, qui oblige les concepteur·rice·s à soumettre leur processus de création aux décisions algorithmiques et aux cadres éditoriaux informatisés de la plateforme. Mais ces enjeux de pouvoir sont loin de s’inscrire dans un rapport de domination monolithique20 tant ils sont relancés par la médiation éditoriale du community manager dans une stratégie de récupération et d’orientation des pratiques des usager·ère·s.

60Si les concepteur·rice·s tirent un bilan positif de cette expérience, qui a réussi à susciter l’engouement du public et à trouver une audience, on peut toutefois s’interroger sur la pérennisation de la démarche, en l’absence de financement institutionnel. En effet, la saison 3 parue durant l’été 2019 a vu le jour sous l’égide d’un nouveau mécanisme de financement, en raison du départ du coproducteur Arte qui ne finance que les projets en stade initial. Désormais seule aux commandes, la société de production Bigger Than Fiction a fait appel aux contributions de ses abonné·e·s-lecteur·rice·s pour assurer le financement de la diffusion d’une troisième saison et a ainsi pu collecter 30 000 euros depuis une plateforme de crowdfunding (KissKissBanbank). De nouvelles perspectives d’investigation s’ouvrent alors, liées à l’émergence en régime numérique de nouvelles formes de légitimité et de reconnaissance dans le champ éditorial de la bande dessinée, mais aussi à l’évolution du système d’interprétation collectif des abonné·e·s-lecteur·rice·s, au regard de leur implication financière : ces dernier·ère·s, en tant que coproducteur·ice·s, réclameront-ils/elles un plus grand pouvoir de décision à l’intérieur du schéma narratif ?

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Notes

1 Voir « notes de l'auteur » en début d'article.

2 Sur ce nouveau terrain de jeu de la création littéraire, nous pouvons aussi citer la fiction « archivale » Léon Vivien (consulté le 30 août 2020), instituteur mort au champ de bataille, qui relate « en direct » sous forme de posts sur Facebook sa vie de soldat pendant la Grande Guerre : celle-ci a été conçue en 2014 par le musée de la Grande Guerre de Meaux en lien avec une agence de communication. Ce récit, à base de documents d’archives, a touché plus de soixante mille lecteur·rice·s en huit semaines et est devenu un matériau pédagogique reconnu et exploité par les enseignant·e·s d’histoire.

3 Roberto Casilli (2019 : 64) définit les plateformes comme des « mécanismes multifaces de coordination algorithmique qui mettent en relation diverses catégories d’usagers produisant de la valeur ».

4 L’expression GAFA est un acronyme désignant les géants américains du Web : Google (dont la maison mère est maintenant Alphabet), Apple, Facebook et Amazon. On ajoute parfois à cet acronyme la lettre M pour Microsoft (GAFAM).

5 Citation extraite de la synthèse de la conférence inaugurale d’Éric Scherer, aux dix ans des Assises du livre numérique, organisées par le Syndicat national de l’édition, le 3 décembre 2018 [consultée le 30 août 2020].

6 Sur son site (consulté le 30 août 2020), la société Bigger Than Fiction se présente comme une « agence de stratégies narratives », qui se propose d’aider « les producteurs et diffuseurs d’histoires à engager leur audience sur le Web au travers d’expériences originales ».

7 Consulté le 30 août 2020.

8 Une troisième saison a été diffusée à l’été 2019 mais n’est pas analysée dans cet article.

9 Le turbomédia s’est imposé comme un « genre » explorant les limites de la bande dessinée à partir de contraintes techniques imposées. Voir le portail Turbo Interactive, fondé par Balak en 2014 (consulté le 30 août 2020).

10 Voir, par exemple, la bande dessinée numérique produite par les musées d’Angers, Le Portrait d’Esther (site consulté le 30 août 2020), consacrée aux œuvres d’art spoliées durant la Seconde Guerre mondiale.

11 Pascal Robert situe cette subversivité dans la tension sémiotique articulant le texte et l’image et la mise en récit portée par la matérialité de la planche.

12 Thomas Cadène, participation à la table ronde « Nouvelles formes d’écriture et de lecture », aux dix ans des Assises du livre numérique, 3 décembre 2018, Novotel Paris (consulté le 30 août 2020).

13 « L’été se raconte en feuilleton sur Instagram », 6 novembre 2017, propos recueillis par Benjamin Hoguet sur son site (consulté le 30 août 2020).

14 Terme anglais pouvant se traduire par « liste de souhaits que l’on aimerait réaliser avant de mourir ».

15 « L’été se raconte en feuilleton sur Instagram », 6/11/2017, propos recueillis par Benjamin Hoguet sur son site (consulté le 30 août 2020).

16 Une enquête récente du SNE, « La bande dessinée, une pratique de premier plan : qui en lit ? Qui en achète ? » (2017), a néanmoins montré que 53 % des acheteur·se·s de bande dessinée seraient des femmes, avec un âge moyen de 41 ans, et issues de CSP+. Celles-ci seraient particulièrement friandes de mangas, de comics et de romans graphiques.

17 Thomas Cadène, participation à la table ronde « Nouvelles formes d’écriture et de lecture », aux dix ans des Assises du livre numérique, 3 décembre 2018, Novotel Paris (consulté le 30 août 2020).

18 D’après l’expression employée par une enquêtée : « C’est comme un petit salon littéraire, on s’explique, on essaie de voir pourquoi l’autre pense autrement » (femme bibliothécaire, 25/34 ans). Voir infra.

19 Thomas Cadène, participation à la table ronde « Nouvelles formes d’écriture et de lecture », aux dix ans des Assises du livre numérique, 3 décembre 2018, Novotel Paris (consulté le 30 août 2020).

20 Dans cet appel à contributions, « Les industries culturelles à la conquête des plateformes »(2018), Jacob Matthews invite à nuancer les discours inscrivant dans un rapport monolithique de domination les relations entre GAFAM et industries culturelles.

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Table des illustrations

Titre Fig. 1. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 1)
Crédits Source : compte Instagram de la série Été (captures d’écran)©  Bigger Than Fiction/Été.Arte
URL http://journals.openedition.org/bssg/docannexe/image/491/img-1.jpg
Fichier image/jpeg, 185k
Titre Fig. 2. Quelques albums du compte Été.Arte (saison 2)
Crédits Source : compte Instagram de la série Été (captures d’écran)©  Bigger Than Fiction/Été.Arte
URL http://journals.openedition.org/bssg/docannexe/image/491/img-2.jpg
Fichier image/jpeg, 306k
Titre Fig. 3. Une «case » d’Été, avec les commentaires en vis-à-vis
Crédits Source : compte Instagram de la série Été (capture d’écran)©  Bigger Than Fiction/Été.Arte
URL http://journals.openedition.org/bssg/docannexe/image/491/img-3.jpg
Fichier image/jpeg, 145k
Titre Fig. 4. L’épisode où Julien Doré est l’invité mystère (saison 2)
Crédits Source : compte Instagram de la série Été (capture d’écran)©  Bigger Than Fiction/Été.Arte
URL http://journals.openedition.org/bssg/docannexe/image/491/img-4.jpg
Fichier image/jpeg, 173k
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Pour citer cet article

Référence électronique

Nolwenn Tréhondart, « Quand la bande dessinée « tient salon » sur Instagram »Biens Symboliques / Symbolic Goods [En ligne], 7 | 2020, mis en ligne le 20 novembre 2020, consulté le 24 janvier 2022. URL : http://journals.openedition.org/bssg/491 ; DOI : https://doi.org/10.4000/bssg.491

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Auteur

Nolwenn Tréhondart

Université de Lorraine/Centre de recherche sur les médiations (Crem)

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Droits d’auteur

Biens Symboliques / Symbolic Goods

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