Figure 1
Entrée principale, Marché du Film de Cannes, 2024.
©Claire Lebeau.
1Depuis le milieu des années 2010, les sociétés de vente internationale de cinéma « d’auteur » ont dû s’adapter à une transformation du paysage de la distribution et la diffusion cinématographique. À partir d’une perspective socio-économique, nous entendons par « cinéma d’auteur » des œuvres dont la valeur est attribuée à l’auteur même. Aussi, la conception de l’auteur·ice est ici examinée à l’aune de la marchandisation, de la médiation et de la réception de ses films, en lien avec un travail d’interprétation et de conservation qui mobilise de multiples acteurs sociaux (Pacouret 2025). Pour évoquer la vision de l’auteur·rice comme source de valeur marchande, Thomas Elsaesser (2016 : 24) propose la notion d’« auteur global », résultat de la présence accrue du cinéma d’auteur dans le marché et la reconnaissance de cette figure au-delà des cadres nationaux. Ces films, produits majoritairement dans le régime juridico-économique de l’indépendance, s’insèrent dans les rouages de la mondialisation en s’appuyant sur le pouvoir de distinction des grands festivals internationaux, au sein desquels ils acquièrent une valeur symbolique que le/la vendeur·se à l’international cherche à transformer en valeur économique.
2Les films d’auteur représentés par les sociétés de vente internationale – la frange la plus récente et la plus rentable de la production mondiale – ont été destinés traditionnellement à avoir une première exploitation dans les salles de cinéma pour arriver ensuite sur d’autres fenêtres d’exploitation (vidéo physique, plateformes de vidéo à la demande ou chaînes de télévision). Néanmoins, ils peuvent désormais faire l’objet d’autres stratégies de diffusion : une sortie directe sur une ou plusieurs plateformes ou une sortie simultanée dans les salles de cinéma et les plateformes (Kitsopanidou 2023 ; Smits 2024).
- 1 La notion de filière (Creton 2020 : 56), fait référence à la fois à une modalité de découpage du sy (...)
3Les plateformes de vidéo à la demande constituent à la fois un nouveau débouché pour les catalogues des professionnel·les de la vente et un acteur qui déstabilise les pratiques traditionnelles de cette activité. En effet, les logiques d’acquisition de titres par les plateformes, marquées par une forte opacité, ont provoqué une diminution des recettes provenant de la vente de droits d’exploitation internationale. L’opacité qui caractérise l’acquisition des titres est due principalement à l’entrecroisement de différents modèles économiques et stratégies de sélection et diffusion des contenus qui ne sont pas encore stabilisés (Smits 2022 : 54). De plus, la capacité dont se prévalent les acteurs de la distribution et de la diffusion numérique de négocier directement avec toutes les catégories d’ayants droit a fait éclater l’organisation de la filière du cinéma indépendant1, provoquant un brouillage des lignes de division qui délimitaient les différents métiers intervenant entre la conception d’un film et sa mise à la disposition des publics.
4Notre objectif est d’examiner la recomposition en cours dans le champ de la distribution numérique à partir de la perspective des agent·es de vente de films d’auteur. Le métier de vendeur·se consiste à acquérir les droits d’exploitation internationale d’œuvres cinématographiques auprès d’une société de production indépendante pour les commercialiser ensuite auprès de différentes catégories d’acheteurs : sociétés de distribution, diffuseurs, programmateur·rices de festivals ou éditeur·rices vidéo. Plusieurs études pionnières exposent les concepts fondamentaux qui entourent ce que Baschiera et Fisher (2022 : 4) désignent comme « les années formatrices de la disruption numérique », en particulier les notions de distribution informelle par opposition à formelle, de désintermédiation et de disponibilité. Ces travaux ont envisagé la distribution numérique comme un champ porteur d’une promesse de désintermédiation entre les créateur·rices et les publics, susceptible de démocratiser aussi bien la production de contenus audiovisuels que l’accès à ces contenus (Iordanova & Cunningham 2012 ; Jenkins, Ford & Green 2013), ou encore de favoriser une montée en puissance des réseaux informels de distribution (Lobato 2012). Des travaux plus récents, avec lesquels nous nous alignons, font ressortir, au contraire, le rôle central des réseaux professionnels dans la création et la visibilité des films qui arrivent sur les plateformes suivant non pas un processus de désintermédiation mais de ré-intermédiation. Ce processus de ré-intermédiation peut être compris comme « une logique qui implique la redéfinition des stratégies de marché, de l’élaboration des politiques et de la consommation, sous l’effet de l’interaction réciproque entre les acteurs préexistants (par exemple les diffuseurs), les nouveaux acteurs (par exemple les services over the top [OTT]), les institutions supranationales (par exemple l’UE) et les utilisateurs finaux » (Baschiera, Di Chiara & Re 2017 : 14). Si les réseaux professionnels ne peuvent pas ignorer l’impact des acteurs informels ou distributeur·rices « amateurs » dans la circulation des œuvres (Crisp 2015), il n’en demeure pas moins que les possibilités offertes par le numérique ont accentué le rôle de la distribution professionnelle comme un lieu de pouvoir, de distinction et de filtrage (McDonald, Brannon Donoghue & Havens 2021). La puissance des décisions prises par les membres des réseaux professionnels d’intermédiation pour faire en sorte que des films non mainstream puissent être disponibles et visibles sur les plateformes de vidéo à la demande du monde entier s’est donc renforcée.
5En outre, de nouvelles modalités de couplage entre les services et les contenus ont bousculé à la fois l’économie du cinéma indépendant et la chaîne d’intermédiation au sein de laquelle l’agent·e de ventes occupait une place bien définie, entre les producteur·rices et les distributeur·rices locaux. Dès lors, ces professionnel·les sont contraint·es d’accorder leurs pratiques à un nouveau contexte, caractérisé par une redéfinition du partage de la valeur entre biens et services et entre tuyaux et contenus (Benghozi 2022). Il faut toutefois situer l’évolution des pratiques de la vente internationale « dans le cadre plus large de la transition des anciens médias vers les nouveaux médias, marquée par des négociations permanentes entre pratiques industrielles établies et émergentes » (Wayne & Sienkiewicz 2023 : 311), ainsi que par la coexistence d’une économie numérique et d’une économie physique (Busson, Evrard & Paris 2022). Aussi, à l’instar d’autres changements opérés ces dernières années au sein de l’industrie du cinéma, la transformation de ce métier ne peut pas être assimilée à une phase intermédiaire délimitée par un début et une fin clairement identifiés, mais plutôt à un processus long au cours duquel s’accumulent des pratiques de natures très diverses (Carfantan, Daniellou & Massuet 2023 : 8). Enfin, la mutation doit aussi se comprendre à la lumière du basculement d’une compétition pour l’attention basée sur la rareté de l’offre à une autre marquée par la surabondance de films d’auteur avec un potentiel global, ce qui a déplacé les enjeux de la production vers ceux en lien avec la découvrabilité et la visibilité des titres.
6Cet article vient compléter et prolonger un travail sur le métier d’exportateur·rice (Vinuela 2021). La présente contribution a pour visée d’interroger la transformation numérique des industries cinématographiques sous l’angle du travail des vendeur·ses de droits cinématographiques à l’international, un métier clé de la globalisation du cinéma indépendant qui agit dans les coulisses de l’industrie et qui est souvent confondu avec le métier de distributeur·rice. Pour comprendre les mutations en cours dans la vente internationale de films, nous allons faire dialoguer deux approches de recherche. La première concerne les études sur la distribution de films (Alexandre 2015 ; Allamand 2018 ; Lecler 2019 ; Mariette 2014), fondées sur les apports épistémologiques de la sociologie de l’intermédiation (Baschiera, Di Chiara & Re 2017 ; Jeanpierre & Roueff 2014 ; Lizé, Naudier & Sofio 2014) et sur la notion d’interdépendance dans l’industrie du cinéma pensée à partir de l’économie politique (Creton 2008). Dans la lignée de ces travaux, la distribution est ici considérée non pas comme une simple activité de transmission qui organise le déplacement des contenus entre ceux qui les fabriquent et ceux qui les consomment, mais comme le résultat de l’implication de différents collectifs professionnels dont les fonctions s’articulent dans une logique systémique. Ensuite, ce texte s’inscrit également dans le champ des Film Festival Studies, qui accueille depuis quelques années des travaux portant sur le rôle des festivals et des marchés de films comme instances de légitimation à même de jouer un rôle central dans la formation, la stabilisation et les transformations du marché du cinéma (Laurichesse 2018 ; Vogel 2023).
7Après avoir décrit comment s’organise la vente internationale de films et la place de cette activité au sein de la filière du cinéma indépendant dans le contexte d’une économie globalisée, nous allons aborder son repositionnement en raison des combinaisons inédites de modèles économiques, pratiques d’achat et politiques éditoriales des plateformes numériques de vidéo à la demande. Ensuite, afin de décrypter l’évolution des modalités concrètes d’insertion du cinéma d’auteur représenté par les sociétés de vente dans l’espace socio-économique, nous nous intéresserons au rôle du festival aussi bien en tant qu’espace incontournable pour la construction de la valeur des œuvres cinématographiques que comme lieu d’observation des tensions que génère le processus de plateformisation des films.
- 2 ACM-Distribution est un instrument mis en place par le CNC en 2015 destiné à soutenir et promouvoir (...)
8D’un point de vue méthodologique, notre réflexion s’appuie sur dix-huit entretiens semi-directifs avec des responsables de sociétés de vente internationale de droits cinématographiques basées en France, réalisés entre 2020 et 2023. Nous avons fait le choix d’interviewer des professionnel·les qui travaillent dans des structures dont le catalogue inclut exclusivement ou majoritairement des films d’auteur·rices français·es et étranger·ères. Toutes les sociétés de notre échantillon sont des structures indépendantes qui ont reçu au moins une fois le soutien financier du dispositif « Aide aux cinémas du monde-Distribution2 » (ACM Distribution) pour accroître la présence d’un film sur différents territoires. Le guide d’entretien comportait cinquante questions portant sur les activités de l’entreprise, les caractéristiques du catalogue, le parcours et la pratique du métier et ses transformations au contact des plateformes numériques. Par ailleurs, nous avons aussi interrogé le directeur des Affaires européennes et internationales du Centre national du cinéma et l’image animée (CNC) et la coordinatrice du fonds ACM-Distribution. Nous avons en outre croisé les propos des professionnel·les de la vente avec ceux des représentant·es des plateformes FestivalScope (en 2021) et Under The Milky Way (une première fois en 2017, puis en 2023). La première est dédiée à l’agrégation de programmations de festivals et la seconde à la constitution de catalogues de films de toutes les catégories. Additionnellement, les témoignages de seize producteur·rices indépendant·es, interrogé·es entre 2018 et 2023, ont éclairé les critères qui président à leur choix d’une société de vente pour représenter leurs films à l’international. Enfin, l’article s’appuie aussi sur l’observation du comportement des exportateur·rices sur le marché du film de la Berlinale en 2018 et 2019 et sur la consultation de la presse professionnelle et de sites institutionnels.
9Le métier de vendeur ou vendeuse de films à l’international existe dans le contexte de « l’indépendance », une notion qui, comme le soulignent Noël et Pinto (2018), fait l’objet d’une grande variété d’usages et de significations dans les secteurs de la culture et des médias. Néanmoins, deux conceptions se distinguent clairement : une première qui se focalise sur la nature des contenus, et une deuxième basée sur des critères d’ordre juridique et économique, qui est celle que nous mobilisons ici. S’il n’existe pas en Europe et encore moins dans le reste du monde une définition juridico-économique commune de ce qu’est la production indépendante dans le cinéma, un large consensus se dégage toutefois autour de trois critères. Premièrement, le ou la producteur·rice indépendant·e possède la propriété de la totalité ou d’un pourcentage des droits d’exploitation des œuvres, en vertu d’un contrat passé avec les auteur·rices. Ensuite, en concertation avec les auteur·rices, les producteurs et productrices exercent un certain degré de contrôle artistique sur les œuvres. Enfin, un·e producteur·ice indépendant·e est à la tête d’une société dont le capital n’appartient pas à un diffuseur, qu’il s’agisse d’une chaîne de télévision ou d’une plateforme. Par conséquent, le modèle économique de la production indépendante se base sur le recours à des sources de financement diverses couplé à l’exploitation des droits de propriété intellectuelle sur de multiples territoires et sur différents supports, faisant intervenir dans ce processus des intermédiaires culturels et économiques parmi lesquels les vendeur·ses de droits internationaux.
10Cette conception de l’indépendance, sur laquelle repose la vente internationale de films d’auteur, est à conjuguer avec le sentiment chez les vendeur·ses d’une adhésion sans ambages aux valeurs qui président à ce que Christel Taillibert (2020) a conceptualisé comme « le système cinéphile ». En effet, la perception que les professionnel·les enquêté·es ont d’elles et d’eux-mêmes s’articule autour d’une sensibilité partagée au sein de ce système, superposée à des qualités propres à la nature marchande de leur activité. La dirigeante d’une société de vente internationale résumait ainsi sa vision du métier d’exportateur·rice de ce type de films :
[…] un amoureux du cinéma, une personne qui n’a pas forcément une formation théorique en cinéma très développée, mais en tout cas, qui aime regarder le cinéma d’auteur, qui a une culture internationale, qui a une cinéphilie généreuse, qui aime la partager, qui aime en discuter, qui maîtrise l’art du pitch – trois minutes pour convaincre –, qui a une résistance physique hors du commun, qui a un certain bagou, car il faut quand même savoir parler, attirer l’attention de l’acheteur et la retenir, tout ça dans un temps très limité. (janvier 2021)
11Traditionnellement, la filière du cinéma indépendant transnational relie les étapes et les métiers suivants : création (auteur·rice) ; production (le ou la producteur·rice devient cessionnaire des droits d’exploitation de l’œuvre sur son territoire et à l’international) ; distribution (le ou la producteur·rice cède des droits temporaires à un distributeur pour exploiter le film dans le pays de production) ; vente internationale (le ou la producteur·rice cède des droits temporaires pour exploiter le film en dehors du pays de production ou des pays coproducteurs) ; distribution dans le reste du monde, et enfin l’étape de l’exploitation, qui est précédée des négociations de chaque distributeur·rice local·e avec les diffuseurs basés sur le territoire pour lequel les droits ont été acquis. Les diffuseurs (exploitants de salles de cinéma, chaînes de télévision, éditeurs vidéo ou plateformes numériques) se placent donc au bout d’une chaîne au sein de laquelle le ou la vendeur·se se situe entre le ou la producteur·rice et les distributeur·rices.
12Par conséquent, une fois les droits acquis par une société de ventes à l’international, les films peuvent être commercialisés dans le monde entier. Dans le champ du cinéma d’auteur, le prix de la cession des droits d’exploitation internationale varie en fonction de la notoriété du ou de la cinéaste, construite notamment par le biais des sélections et des récompenses obtenues dans les festivals, ainsi que d’autres facteurs, comme la taille du territoire sur lequel les droits vont être exploités, la durée de la cession et la possibilité de diffuser le film sur un ou plusieurs médias. Bien que les plateformes numériques soient de plus en plus populaires comme moyen de diffusion des films indépendants, les principaux clients des agents de vente restent les sociétés de distribution traditionnelles. Le directeur d’une société de vente confirme lors de notre entretien la prévalence du distributeur en tant qu’intermédiaire amené à négocier avec les services de VOD qui opèrent sur son territoire :
La disponibilité des films sur les services de vidéo à la demande fait partie de nos contrats avec les distributeurs. C’est le distributeur qui choisit la plateforme, car très souvent les plateformes sont à la fois partenaires et concurrents des distributeurs. Nous, on cède des droits d’exploitation et le distributeur ensuite fait ce qu’il veut dans son pays, y compris vendre à Netflix [ce qui implique une exclusivité], même si notre intérêt est que le film soit visible dans le plus de fenêtres possibles. (avril 2020)
- 3 Évoquant les difficultés liées à la sortie en salles des films indépendants, la directrice du Festi (...)
13Les distributeur·rices traditionnel·les, allié·es de longue date des agent·es de vente, ont rapidement réussi à nouer des liens avec les plateformes locales, comme auparavant avec les exploitant·es des salles. Or, si la sortie commerciale dans les salles est encore considérée comme la rampe de lancement la plus efficace pour insérer le cinéma d’auteur dans le marché du cinéma, grâce à l’appareil critique et promotionnel mobilisé autour de cet événement, la contraction de ce mode de diffusion fait que de plus en plus de films arrivent chez les diffuseurs numériques après avoir tourné en festivals, sans bénéficier de la mise en lumière que permet leur exploitation commerciale dans les salles de cinéma3.
- 4 C’est le cas par exemple de l’achat par Netflix des droits de diffusion pour l’Amérique du Nord exc (...)
- 5 Par exemple, la plateforme musicale Spotify est proposée avec une même offre dans quatre-vingts pay (...)
14Pour comprendre la place centrale du tandem que forment les vendeur·ses à l’international et les distributeur·rices locales dans le système d’intermédiation qui achemine le cinéma d’auteur vers les plateformes de vidéo à la demande, il est important de préciser que, malgré la possibilité technique induite par les technologies numériques de proposer une offre universelle aux publics du monde entier, l’offre de films indépendants s’organise en respectant des critères territoriaux. Par exemple, bien que Netflix soit disponible dans pratiquement tous les pays, seuls les contenus originaux produits par la plateforme, dont elle est propriétaire de la totalité des droits, sont disponibles dans le monde entier. En revanche, lorsque Netflix acquiert les droits pour diffuser un film produit par une société indépendante, le plus fréquent est que la cession porte sur un nombre limité de territoires, voire sur un seul4. Comparativement, la musique et le jeu vidéo constituent des illustrations plus abouties d’industries culturelles globalisées5. Cette situation illustre une forme de continuité dans le système d’intermédiation reliant producteur·rices, vendeur·ses et distributeur·rices étranger·ères, fondée sur l’application du principe de géo-blocage à la circulation de contenus audiovisuels. Garantissant l’exclusivité territoriale des droits d’exploitation sur les médias traditionnels et sur les nouveaux médias numériques, ce principe a eu un rôle décisif dans l’institutionnalisation du métier de vendeur·se, facilitant en outre l’accès à des financements plurinationaux de la production comme moyen de garantir une diversité qui se traduit dans une offre abondante de films. Toutefois, depuis l’annonce, en 2015, de l’objectif de créer les conditions d’un marché unique numérique à l’échelle du continent européen, l’utilisation du géo-blocage dans la distribution et la diffusion de contenus audiovisuels est devenue un terrain de luttes entre les professionnel·les de l’audiovisuel et la Commission européenne.
15Vigoureusement contestées par les entreprises et les organisations professionnelles dans les secteurs de la production, la distribution et la vente6, les aspirations communautaires à lever le principe de géo-blocage pour que les mêmes contenus audiovisuels soient disponibles en même temps partout en Europe ont été rejetées une première fois en 2018, puis en 2023, grâce au vote du Parlement européen en faveur du maintien de ce principe7. La mobilisation qui a eu lieu en 2023 a pris une ampleur considérable au moment où les productions « originales » financées par les puissantes plateformes nord-américaines, diffusées dans le monde entier, ont permis à ces acteurs de s’ériger en champions d’une diversité perceptible à travers une offre ample et variée de contenus tournés dans une multitude de langues et de lieux. Or, cette idée de la diversité s’éloigne de la vision défendue par les professionnel·les européen·nes, qui voient dans le maintien de la territorialité des droits un pilier fondamental de la diversité culturelle et linguistique de l’offre de films, ainsi qu’un outil essentiel à la structuration économique d’un secteur qui repose sur l’activité d’un nombre restreint de groupes médiatiques et d’un tissu très dense de sociétés de production, de distribution et de vente internationale indépendantes de petite taille. En fait, on peut voir dans les tensions entre Bruxelles et les professionnel·les de l’audiovisuel un reflet de la difficulté à faire coexister dans l’univers numérique des modèles économiques et des pratiques d’intermédiation hérités du passé avec d’autres induits par les possibilités offertes par le numérique.
16Nous allons examiner l’impact de cette pluralité de modèles et de pratiques sur le métier de vendeur·se à l’international en plaçant au centre de notre réflexion l’observation des trajectoires diverses des œuvres qui passent des catalogues des sociétés de vente à l’offre des plateformes de vidéo à la demande. La notion de trajectoire implique ici l’idée de traversée ou de passage entre la conception et la fabrication d’un film et sa mise à disposition sur une ou plusieurs plateformes. Elle est déterminée par deux facteurs qui sont l’ancienneté de l’œuvre et le type de plateforme qui l’accueille. On peut ainsi distinguer, dans un premier temps, deux catégories de films correspondant à deux logiques de promotion et d’exploitation en fonction du caractère plus ou moins récent des titres inclus dans les catalogues des sociétés de vente internationale. La première catégorie constitue le line-up de ces sociétés, la section du catalogue qui comprend les nouveautés présentées en avant-première dans un festival durant l’année en cours, ainsi que quelques œuvres finalisées ou en production dont le vendeur espère qu’elles seront sélectionnées dans un festival international. Une deuxième catégorie dans les catalogues des vendeur·ses inclut des films qui ont généralement moins de quinze ans d’ancienneté. Nous laissons en dehors de notre étude une troisième catégorie, celle des films dits « de patrimoine » puisqu’elle est rarement représentée par les sociétés de vente internationale. En effet, les droits d’exploitation des œuvres qui ont plus de quinze ans sont le plus souvent revenus, après la période de cession, à la société de production, qui exploite ces droits directement auprès des plateformes ou confie leur exploitation à des cataloguistes, qui sont des sociétés spécialisées dans le cinéma de patrimoine.
17Dans un deuxième temps, pour établir la typologie de plateformes qui accueillent des films d’auteur, nous partons d’une classification selon leur modèle économique : paiement à l’acte, abonnement ou financement par la publicité, consciente néanmoins que les frontières entre les trois sont de plus en plus poreuses. En outre, à l’intérieur de chacun de ces modèles, une double distinction doit être effectuée entre plateformes généralistes ou spécialisées (par exemple dans le cinéma d’auteur, dans la production d’une aire géographique, linguistique ou culturelle), d’une part, et entre plateformes locales et globales, d’autre part. Bien évidemment, si tous les diffuseurs numériques ont besoin de proposer un volume suffisant de contenus attractifs, à la fois pour capter l’attention des utilisateur·rices et pour construire une identité qui leur permette de se distinguer des autres opérateurs (Raats & Evens 2021 : 52), l’attractivité du cinéma d’auteur se mesure à l’aune du positionnement éditorial de chaque opérateur. Par conséquent, la valeur des films d’auteur varie largement en fonction du type de plateforme susceptible de diffuser ces œuvres, et leur nombre, le pourcentage qu’ils représentent dans l’offre de la plateforme et les efforts réalisés pour les rendre visibles sont donc subordonnés aux caractéristiques économiques et éditoriales de la plateforme qui les accueille.
18Les trajectoires des films seront observées à la lumière des interactions marchandes entre vendeur·ses et, selon les cas, distributeur·rices, agrégateurs ou plateformes de vidéo à la demande. La nature de ces interactions découle des combinaisons qui se jouent entre la notoriété et l’ancienneté d’un film, d’une part, et le modèle économique des plateformes, la taille de leur catalogue, leur positionnement éditorial et la portée locale ou transnationale de leur activité, d’autre part. Les modèles qui résultent de l’assemblage de ces éléments révèlent un paysage de la diffusion numérique extrêmement fragmenté, au sein duquel une forme de continuité avec le passé est néanmoins observable dans la prééminence de la relation entre les structures dédiées à la vente internationale et les sociétés de distribution locales. Nonobstant, des facteurs tels que l’émergence de nouveaux intermédiaires, l’opacité des logiques d’acquisition et la superposition des modèles économiques encore instables des services de vidéo à la demande témoignent d’une évolution des logiques qui présidaient traditionnellement à la vente des films à un·e distributeur·rice pour une sortie en salle.
- 8 Selon nos enquêté·es, la période de cession oscille en général entre sept et quinze ans.
19Selon le modèle économique de la plateforme, il existe deux grandes catégories d’acquéreurs des films représentés par une société de vente : les plateformes de vidéo à la demande avec paiement à l’acte (VàD) et celles qui proposent des formules d’abonnement (VàDA), désignés aussi comme streamers dans le milieu professionnel. Au sein de ces deux catégories, on retrouve encore des sous-catégories établies sur la base de la portée géographique, l’assise financière et le positionnement éditorial de chaque service. Notons toutefois que la coexistence d’une offre accessible moyennant un paiement pour chaque titre loué ou acheté et une autre offre comprise dans l’abonnement chez un même opérateur est de plus en plus fréquente. Par conséquent, un titre peut intégrer l’offre VàD après une période d’exploitation en VàDA ou à l’inverse, commencer sa vie en tant que contenu « premium » accessible moyennant un paiement à l’acte avant d’intégrer le catalogue proposé aux abonné·es. Nous laissons en dehors de notre champ d’études les services à la demande gratuits financés par la publicité, car ces services achètent presque exclusivement des films auprès des producteur·rices locaux·ales, notamment des films de patrimoine, dont l’ancienneté fait que les droits sont revenus aux producteurs après la période de cession au vendeur8. De même, nous n’aborderons pas les modalités d’exploitation de films sur les plateformes numériques des chaînes de télévision après ou simultanément à leur passage à l’antenne.
20Nous allons donc nous focaliser dans un premier temps sur l’itinéraire que suivent les films commercialisés par des sociétés de vente internationale pour une exploitation dans des services de VàD, pour nous intéresser ensuite aux transactions réalisées avec les opérateurs de plateformes de VàDA.
21Qu’il s’agisse de plateformes avec une portée globale ou locale, spécialisées ou généralistes, les services avec paiement à l’acte constituent le principal débouché pour les films d’auteur. En effet, la profondeur des catalogues de ces opérateurs épouse parfaitement la surabondance qui caractérise la production mondiale de ce type de films. Or, la facilité pour placer des titres dans ces plateformes – qui ne demandent pas l’exclusivité de l’exploitation – contraste cependant avec le caractère très incertain et en général faible de la rémunération perçue par le ou la vendeur·se, sur le modèle du partage de recettes avec la plateforme.
22Si le constat dressé par nos enquêté·es à propos de leur faible rémunération dans ce type d’opération concerne les négociations avec tous les services de vidéo à la demande avec paiement à l’acte, les films peuvent suivre deux voies distinctes pour arriver d’une part à une plateforme à portée locale proposant une offre spécialisée (par exemple Universciné en France ou Filmin en Espagne), et d’autre part à une plateforme généraliste globale tels que iTunes, Google Play ou Prime Video, où le cinéma d’auteur se trouve au sein d’une offre variée de contenus audiovisuels. Dans le premier cas, les négociations avec la constellation de plateformes cinéphiles avec une portée géographique limitée perpétuent le modèle traditionnel de la vente, fondé sur une relation étroite entre l’exportateur·rice et les distributeur·rices. Il en ressort donc que l’émergence de ce nouveau débouché n’a pas modifié substantiellement le processus d’intermédiation traditionnel qui conduisait les films vers les salles ou vers les éditeur·rices de vidéo physique. Plus précisément, il s’agit, d’une certaine manière, d’un remplacement du marché en déclin de la vidéo physique.
23En revanche, l’économie de la vente internationale se trouve quant à elle fortement impactée en raison d’une révision à la baisse des montants versés par les distributeur·rices dans ce nouveau contexte. Les professionnel·les de la vente que nous avons interrogé·es constatent une diminution des recettes en provenance des plateformes de VàD cinéphiles et une durée de recouvrement plus longue que dans le cadre de l’exploitation des films dans les salles. Intégrant cette nouvelle donne, les distributeur·rices sont contraint·es de réduire le montant payé au vendeur·se, ce qui amène ces dernier·ères à se positionner de plus en plus en amont dans la filière du cinéma, s’engageant sur des projets en développement et agissant en quelque sorte comme des têtes chercheuses de nouvelles propositions esthétiques et formelles. Par ce positionnement, les professionnel·les de la vente sont à même de tirer profit des bénéfices de la découverte de talents repérés dans le monde entier. Leur intervention en coproduction, en complément de la fonction traditionnelle de commercialisation des œuvres, apparaît comme une solution pour compenser la baisse des recettes liées à la cession de droits qui leur permet en même temps de forger des liens forts avec les auteur·rices représenté·es dans leurs catalogues. Nous verrons plus loin que l’investissement dans la découverte et par la suite l’accompagnement de la carrière de cinéastes – une fonction génératrice de valeur et de notoriété – accroît en même temps la dépendance des vendeur·ses vis-à-vis des festivals, censés légitimer leurs choix.
- 9 Quelques exemples d’agrégateurs de contenus pour la distribution numérique de films sont 3Vision (R (...)
24Ensuite, contrairement à la continuité dans la logique d’intermédiation observable dans les négociations avec les plateformes cinéphiles locales, l’arrivée d’un titre sur une plateforme généraliste avec une implantation internationale est le plus souvent orchestrée par une société de distribution numérique chargée de l’agrégation de droits cinématographiques9 qui achemine les films vers les services de VàD globaux, lesquels privilégient l’achat de droits sur plusieurs territoires auprès d’agrégateurs de contenus plutôt que la relation directe avec les acteurs traditionnels de la distribution. Les agrégateurs ont façonné leur rôle d’intermédiaire sur la base d’un ensemble diversifié de fonctions, principalement organisées autour de deux piliers (Fontaine & Simone 2017). Le premier de ces piliers est la constitution de catalogues réunissant des titres d’origines diverses pour les proposer aux plateformes globales, qui peuvent ainsi acquérir un ensemble de films plutôt que de passer des accords avec chaque ayant droit pour un film individuel. Le second pilier a trait aux fonctions d’encodage ou traitement des fichiers de contenu numérique afin de les remettre aux plateformes conformément à leurs exigences techniques spécifiques. Les fonctions des agrégateurs peuvent même s’étendre pour inclure également la conception de stratégies de marketing ou la fourniture de services techniques, tels que la création et la gestion de l’audio-description, des sous-titres et des métadonnées éditoriales et juridiques associées aux œuvres.
- 10 Selon Lucien Karpik, la création de la valeur symbolique des biens singuliers et sa transformation (...)
25Il importe de noter que les agrégateurs de contenus audiovisuels sont en prise avec toutes les catégories d’ayants droit, dont les vendeurs et vendeuses, mais aussi les distributeur·rices, les producteur·rices et même les créateur·rices, rémunéré·es dans tous les cas sur la base d’un partage de recettes. À la différence des distributeur·rices traditionnel·les, qui négocient chaque titre individuellement – mettant ainsi en avant la singularité qui fonde l’économie et l’imaginaire du cinéma d’auteur –, le matériau de base des agrégateurs n’est pas le film mais les métadonnées relatives aux films présentés dans des catalogues éditorialisés. Aussi, pour l’exportateur·rice, passer par le biais d’un agrégateur se justifie notamment par la volonté d’élargir l’exposition géographique de titres qui ont été acquis par des distributeur·rices uniquement dans certains pays, ou qui n’ont été vendus dans aucun territoire après avoir été présentés sur plusieurs marchés de films. Plus qu’une collaboration naturelle, c’est donc un choix par défaut qui amène les vendeur·ses à établir des collaborations avec ces structures, dont la logique professionnelle fondée sur le volume comme alternative aux singularités cinématographiques les rend attractives vis-à-vis des plateformes numériques globales. Il ne faut pas cependant négliger le risque d’invisibilisation des contenus qui peut résulter de cette logique de la quantité, difficilement conciliable avec l’« économie des singularités » (Karpik 2007) au sein de laquelle évolue l’offre de cinéma d’auteur10 prenant appui sur la capacité distinctive de la sélection et des prix en festival et la mise en lumière des titres par la presse professionnelle pour orienter les choix des acheteurs.
26Dans le contexte de la vente de films aux plateformes qui pratiquent le modèle de l’abonnement, on notera en premier lieu que la distinction entre plateformes cinéphiles et généralistes reste pertinente pour examiner les pratiques professionnelles des vendeur·ses. Ce qui change par rapport aux services avec paiement à l’acte, qui pratiquent un mode de rémunération basé sur le partage de recettes, est le fait que les services de VàDA versent un montant fixe pour l’acquisition des droits d’exploitation d’un contenu pendant un temps limité, qui peut aller d’un mois à plusieurs années.
27À l’instar des opérations réalisées entre distributeur·rices et plateformes cinéphiles de VàD, la cession de droits aux plateformes par abonnement spécialisées dans le cinéma d’auteur, dont l’exemple le plus saillant est Mubi, illustre une forme de continuité fondée sur l’adhésion aux valeurs communes d’une cinéphilie cosmopolite, sociale et auteuriste. Le ou la vendeur·se retrouve chez ces diffuseurs numériques la sensibilité qui caractérise la culture cinématographique des distributeur·rices traditionnel·les. De plus, ces plateformes privilégient la sélection et l’éditorialisation des films à travers une médiation humaine et non pas algorithmique, en cohérence avec la stratégie qui entoure la sortie d’un film dans les salles de cinéma. Mais si nos enquêté·es reconnaissent la capacité des plateformes cinéphiles de VàDA à mettre en lumière leurs films au sein du système cinéphile qui leur est familier, ils et elles déplorent en revanche les montants généralement faibles versés par ces opérateurs, notamment lorsqu’ils sont conditionnés par une rotation rapide des titres proposés aux abonné·es. Aussi, ces services, dont la rentabilité n’est pas encore stabilisée, ont surtout privilégié l’achat de titres du fond du catalogue des vendeur·ses, ou bien de titres réputés « difficiles », comme l’expliquait une vendeuse durant notre entretien :
Une vente à Mubi rapporte très peu. Tous les deals qu’on a eus avec eux, c’était mille dollars pour prendre un film pour un mois. Pour des films plus gros, ils prennent des droits plus longtemps et pour plus de territoires. Nous avons négocié les droits d’un documentaire qui a eu le César, un film trop dur, ils ont payé à la fin, je ne sais pas, deux mille dollars je crois pour plusieurs territoires. Donc, on travaille rarement avec Mubi, qui paie très peu, uniquement pour des films qui se sont mal vendus, très difficiles. (avril 2020)
28Nonobstant, l’évolution qu’a connue cette plateforme fait d’elle non plus juste un débouché prestigieux mais mineur pour les films d’auteur. En effet, suite à une stratégie de diversification dont on ne peut ignorer la capacité à altérer les frontières qui délimitaient des métiers distincts, Mubi est devenu le premier groupe intégré autour du cinéma d’auteur au monde. La stratégie a démarré avec l’achat en 2022 d’une des plus importantes sociétés de vente internationale de cette catégorie d’œuvres, l’allemande The Match Factory, ainsi que la branche dédiée à la production au sein de cette société11. Ensuite, avec l’acquisition en 2024 de la structure de distribution Cinéart12, implantée dans le Benelux, Mubi concrétise le passage d’une position d’acheteur pour alimenter une offre de trente titres qui se renouvelle chaque jour – désormais complétée par un vaste catalogue de titres accessible avec paiement à l’acte – à celle d’une firme ayant la capacité de produire, distribuer, exporter et diffuser des films dans 195 territoires13, aussi bien sur la plateforme que dans les salles de cinéma.
- 14 Parmi les exemples de « ventes premium » nous pouvons citer l’achat par Amazon Studios du film de L (...)
29Enfin, la dernière trajectoire que nous allons décrire est celle des films indépendants dont les droits sont vendus à un streamer global proposant un catalogue généraliste au sein duquel le cinéma d’auteur constitue une offre de complément. Dans le milieu professionnel, on parle alors de « vente premium », une transaction qui concerne généralement des films récents consacrés par un grand festival international14. Dès la fin des années 2010, Amazon et surtout Netflix ont manifesté un intérêt certes limité, mais néanmoins constant, pour l’achat de films d’auteur, bien que l’offre cinématographique des streamers globaux se nourrisse principalement des « productions originales ». Ce terme désigne les productions financées par le streamer, mais le label « original » est également attribué à des contenus produits par d’autres sociétés dont il a acquis les droits pour une exploitation exclusive. Parmi cette offre, le cinéma d’auteur occupe une place modeste, derrière des séries ou des films d’action qui constituent les produits phares pour attirer de nouveaux abonné·es à ces plateformes. Par conséquent, la vente de films d’auteur aux principaux acteurs de la VàDA relève d’une exception au sein d’une stratégie d’acquisition qui demeure le plus souvent indéchiffrable, comme nous l’expliquait le dirigeant d’une société de ventes :
Nous sommes en contact avec les acheteurs de Netflix, on leur montre nos films et de temps en temps ils disent, « on adore le film, mais c’est trop petit pour nous », ou alors, « ça ne nous intéresse pas », et moi je n’arrive pas à comprendre, à voir une logique sur les achats de Netflix. Par contre, la plupart du temps, je connais le line-up de mes acheteurs, je sais le genre de films qu’ils achètent, je vois les films de mon line-up qui, à mon sens, sont les plus proches des leurs et je peux leur dire, « ça, ce n’est pas pour toi », ou au contraire, « ça va t’intéresser ». (avril 2020)
30Si le manque de transparence concernant le montant des ventes est le plus souvent de mise, une vente directe à Netflix ou à Amazon, y compris lorsque les droits sont acquis pour un nombre limité de territoires, représente incontestablement une opération bien plus avantageuse d’un point de vue financier que la vente de droits territoriaux à de multiples distributeur·rices dans différents pays. Cependant, les représentant·es de sociétés de vente que nous avons interviewé·es, ont embrassé cette pratique en éprouvant un sentiment ambivalent. D’une part, les profits potentiels peuvent faire miroiter un nouvel eldorado pour leurs catalogues, mais d’autre part, de nombreux professionnel·les craignent qu’un film d’auteur soumis aux aléas de la médiation algorithmique, de surcroît sans bénéficier d’une sortie en salle, soit condamné à une forme d’invisibilité. Sans oublier en outre que la normalisation de cette pratique pourrait s’avérer une sorte de cheval de Troie susceptible d’accélérer la levée du géo-blocage pour les contenus audiovisuels, mesure rejetée par les professionnel·les de la vente de droits à l’international.
- 15 Fabien Lemercier, article cité.
31La position des vendeur·ses a certes évolué depuis l’acquisition en 2016 par Netflix des droits d’exploitation dans le monde (à l’exception de la France) de Divines (Houda Benyamina, 2016), lauréat de la Caméra d’Or cannoise. Les réactions mêlant rejet et inquiétude suscitées par cette transaction dans l’industrie cinématographique hexagonale15 ont laissé la place à une pratique de plus en plus acceptée par les professionnel·les, non sans quelques réticences dont faisait état en entretien le responsable d’une société de vente :
On sait tous qu’une grosse vente à Netflix sera toujours plus rentable que dix ou quinze petites ventes à des distributeurs divers et variés. Mais c’est une façon de voir les choses, c’est une décision qu’on prend avec un auteur et un producteur, sachant qu’un film ramènera plus d’argent avec une seule vente à Netflix, mais qu’il ne sortira pas en salle, n’aura pas des critiques, etc. C’est une décision très lourde à prendre. Ça a changé le secteur, parce qu’on est toujours tiraillé entre l’envie d’avoir une grosse somme de Netflix qui vienne couronner le tout et qui ramène beaucoup d’argent à tout le monde et le fait d’essayer de vendre le film à des distributeurs sur plusieurs territoires, ce qui est notre mission première. (avril 2020)
32Sans laisser présager en aucun cas la normalisation d’une politique d’acquisition de cinéma d’auteur par les streamers globaux, les « ventes premium » à ces acteurs ont la vertu de mettre en lumière le pouvoir distinctif des festivals. En effet, à l’ère de la plateformisation des contenus, les sélections et les prix dans les grands festivals internationaux sont les éléments qui envoient le plus fort signal aux acheteur·ses de films, y compris à ceux et celles qui ne sont pas particulièrement porté·es sur le cinéma d’auteur. Dès lors, la complémentarité entre festivals et vendeur·ses peut être vue comme un élément central de l’économie des singularités cinématographiques au sein de laquelle évolue la vente internationale.
33Le processus d’accumulation de valeur d’un film d’auteur commence le plus fréquemment avec l’engagement de l’exportateur·rice dans des œuvres au stade de projet ou dans certains cas déjà finalisées, considérées comme susceptibles d’être sélectionnées dans un grand festival international. Les festivals, nous confiait le dirigeant d’une société de ventes internationales, sont donc devenus des lieux de validation des choix effectués par les vendeur·ses, plutôt que des lieux de découverte de titres :
Le cas d’un film qu’on découvrirait en festival est devenu assez rare. C’est quelque chose qui a changé, ce n’était pas comme ça quand j’ai commencé. Il y a une dizaine d’années, il y avait encore beaucoup de films qui arrivaient en festival et qui n’avaient pas de vendeur. Ça c’est quelque chose qui a quasiment disparu. On est plutôt en amont. Sur environ soixante pour cent des films nous nous engageons à l’étape d’écriture du scénario et après, on a quelques films découverts en post-production et quelques films vraiment terminés, mais ces derniers sont rares. (avril 2020)
34Le déplacement de l’exportateur·rice vers l’amont de la filière est facilité par la multiplication d’espaces de médiation au sein desquels sont mis en relation des porteur·ses de projets cinématographiques et des potentiel·les investisseur·ses, tels que les ateliers de développement de scénarios et les marchés de coproduction organisés dans l’environnement des festivals. Ainsi, s’assurer les droits de commercialisation à l’international d’un titre avant l’annonce de sa sélection dans un festival jouissant d’un fort pouvoir distinctif, et en particulier les festivals de Cannes, Berlin, Venice et Locarno représente un bénéfice notoire pour l’exportateur·rice. En effet, la sélection, et a fortiori l’obtention d’une récompense dans l’un de ces festivals entraîne une augmentation du prix demandé par le ou la producteur·rice pour la cession des droits à la société de ventes et inversement l’avant-première d’un film en festival a un effet similaire sur le prix que le vendeur·se est en mesure de demander aux acheteur·ses. Par conséquent, avec la sélection festivalière en ligne de mire, les vendeur·ses ont progressivement intégré les logiques des responsables de la sélection dans les festivals, espaces incontournables de consécration de la qualité d’un film (Thévenin 2021). Ces logiques sont en outre concordantes avec celles qu’appliquent les membres des commissions en charge d’octroyer des aides sélectives à la production et à la circulation des films.
- 16 En France, deux exemples éloquents de la capacité des pouvoirs publics à façonner un cinéma d’auteu (...)
35En effet, la convergence des critères mobilisés aussi bien par les sociétés de vente que par les festivals, autour d’un canon artistique du cinéma d’auteur largement forgé dans les commissions sélectives des instances de soutien à la production et la circulation de ces films16, est marquée par l’isomorphisme institutionnel (DiMaggio & Powell 1983). Cette théorie permet d’éclairer le processus d’homogénéisation des critères de sélection des œuvres entre les vendeur·ses, les programmateur·rices des festivals et les fonds publics et institutionnels de soutien au cinéma d’auteur. Le processus s’opère à travers trois mécanismes : l’adoption de normes professionnelles communes, l’imitation et la coercition, ce qui nous permet d’affirmer sur la base de la théorie de l’isomorphisme institutionnel que l’activité des exportateur·rices et des festivals est conditionnée par les exigences des politiques culturelles qui régulent l’écosystème industriel du cinéma d’auteur. D’ailleurs, en tant que groupe professionnel organisé, les vendeur·ses participent à la définition et à la mise en application des politiques de soutien à leur activité, non seulement en tant qu’interlocuteur·rices des pouvoirs publics et bénéficiaires des aides, mais aussi en tant que membres des commissions chargées de choisir les projets ou les films qui bénéficient d’une aide financière, décidée en concordance avec les critères régissant la sélection en festival.
36La première mission des professionnels de la vente consiste donc à repérer dans le monde entier des titres potentiellement sélectionnables, espérant bénéficier de la reconnaissance qui se joue sur la temporalité du festival. La directrice d’une société de vente impliquée aussi dans la coproduction détaillait ainsi la stratégie à suivre pour donner une visibilité au film dans ces manifestations :
Il faut d’abord bien identifier les festivals dans lesquels les films peuvent être lancés, faire en sorte qu’ils soient lancés à la bonne date, au bon endroit, avec l’attaché·e de presse adapté·e, avec une stratégie adaptée et des négociations avec la presse à l’avance pour permettre de créer un buzz autour de la première mondiale du film et envoyer ainsi un signal fort à l’industrie mondiale. Ensuite, pour faire en sorte que tous les acheteurs voient le film, il faut créer des fenêtres de visionnage : il y a tellement de films, il y a tellement de festivals, il y a tellement d’offres, qu’il faut vraiment réussir à aménager des fenêtres où le film va prendre la lumière, où il va être vu, où il va être désiré. (avril 2020)
- 17 Gideon Bachmann, « Insight into the Growing Festival Influence: Fest Vet Discusses ‘Wholesale’ and (...)
37Or, le processus de construction de valeur fondé sur la relation quasi symbiotique qui s’est installée entre les sociétés de vente de cinéma d’auteur et les festivals s’est vu questionnée par l’influence grandissante de ces manifestations dans l’univers du cinéma indépendant17. Plus précisément, la manière dont les festivals ont repensé leur relation avec les publics depuis la pandémie liée au Covid-19 dans les années 2020 et 2021 leur a permis d’accroître considérablement leur influence. À la faveur des enseignements que leurs responsables ont tirés lorsqu’ils et elles ont été contraint·es d’annuler les festivals et les rencontres professionnelles dans leur forme physique, de nombreuses manifestations ont mis en place des réponses visant à décliner totalement ou partiellement leurs programmes dans l’espace numérique (De Valck & Damiens 2023). Pour cela, les festivals ont développé leurs propres plateformes ou ont noué des partenariats avec des opérateurs déjà implantés (Taillibert & Vinuela 2021), ce qui les a amenés à renforcer leur centralité dans un système culturel et industriel qui intègre au bout de la chaîne de valeur les diffuseurs numériques, désormais rapprochés des festivals de films.
38L’irruption dans les débats professionnels du concept de « festival qui opère tout au long de l’année »18, illustre comment la technologie numérique peut servir l’ambition de nombreuses manifestations désireuses d’élargir leur présence dans le système d’intermédiation du cinéma indépendant. Or, ce nouveau positionnement des festivals présents à la fois dans l’univers physique et numérique, sur un temps plus long que celui de la manifestation, n’est pas sans générer des tensions avec les professionnel·les de la vente internationale, confronté·es aux conséquences dérivées de la capacité dont ont fait preuve de nombreux festivals à appréhender le développement rapide de la plateformisation des images animées et les nouvelles pratiques de consommation qui en découlent. Les vendeur·ses perçoivent l’extension des limites géographiques et temporaires du festival comme un facteur déstabilisant, susceptible d’entraîner une recomposition des lignes qui divisent deux activités fort complémentaires.
39Rendant évidente la tension entre structures de vente et festivals, tout en cherchant à y apporter des réponses, deux organisations professionnelles ont rédigé un mémorandum d’entente explicitement intitulé « Pour améliorer les relations entre les agent.es de vente et les festivals19 ». Deux points d’achoppement soulevés dans ce document ont retenu en particulier notre attention, car ils permettent de prendre la mesure du caractère instable de la démarcation entre les pratiques des parties signataires du mémorandum. Le premier élément concerne la confusion persistante entre les droits cédés par le ou la vendeur·se au festival pour les projections physiques et pour les projections numériques. À ce propos, les professionnel·les de la vente font valoir qu’il s’agit de droits de nature différente et plaident pour que les conditions qui entourent les projections numériques soient clairement précisées dans les contrats passés avec les festivals, incluant des clauses qui régulent le nombre de connexions et de projections autorisées, ainsi que les mesures de sécurité adoptées par le festival, notamment celles relatives à assurer le respect du principe de géo-blocage.
- 20 Les séances non commerciales ne sont pas soumises à l’obligation de disposer d’un visa d'exploitati (...)
40Deuxièmement, s’il est convenu que les festivals sont responsables de l’exploitation de certains films de leur programmation dans le circuit non commercial20, le développement d’activités de distribution traditionnelle et de services de vidéo à la demande par le festival est une source d’inquiétude pour les agent·es de vente, qui demandent le versement d’un minimum garanti de la part des manifestations qui se lancent dans de telles activités. Par conséquent, si la création de valeur dans le cinéma d’auteur devient de plus en plus dépendante du pouvoir prescriptif des grands festivals, les partenariats de diverses natures qui se sont noués entre festivals et plateformes déstabilisent l’organisation qui a présidé au fonctionnement du marché du cinéma indépendant.
41Il apparaît donc que le métier d’exportateur·rice est confronté à la double concurrence des agrégateurs de droits numériques et des festivals, dont l’activité s’assimile, se rapproche ou devient de plus en plus compatible avec une réorganisation des pratiques autour de la notion d’infomédiation. Cette activité à mi-chemin entre l’édition et la diffusion désigne « la fonction consistant à relier des besoins ciblés et des ressources pertinentes au sein de volumes de données considérables et hétérogènes [en apportant] un service supplémentaire de mise à disposition de contenus et de liens, issus d’une sélection se présentant sous une forme éditorialisée » (Rebillard & Smyrnaios 2010 : 167). Appliquée au domaine de la circulation internationale du cinéma d’auteur, on constate que festivals et agrégateurs sont désormais en mesure de remplir cette fonction plus aisément que les sociétés de vente internationale traditionnelles. Ainsi, dans un rapport de forces avec ces autres acteurs de la distribution numérique qui ne lui est pas favorable, l’agent·e de ventes cherche à se repositionner dans l’amont de la chaîne de valeur, pour mieux découvrir des titres et des nouveaux talents dans un contexte de codépendance accrue avec les grands festivals internationaux. En effet, si la sélection festivalière est censée valider les paris que ces professionnel·les font en investissant dans des films, leurs choix peuvent constituer à leur tour un premier filtre utile pour les responsables de la sélection des festivals à la recherche de films inédits pour programmer leur avant-première mondiale. C’est donc en renforçant son rôle de défricheur·se et sa fonction éditoriale que le ou la vendeur·se reste un maillon fondamental de la filière du cinéma indépendant à l’heure de la plateformisation des contenus.
42La montée en puissance des plateformes de vidéo à la demande comme lieu de diffusion du cinéma d’auteur et le repositionnement des festivals en tant qu’intermédiaires économiques à l’ère post-Covid ont déplacé les lignes de division qui structurent la circulation internationale du cinéma indépendant. Dans ce contexte, le métier de vendeur·se de droits d’exploitation d’œuvres cinématographiques à l’international a été contraint de s’accommoder à une reconfiguration dont les contours se sont dessinés sous l’effet conjugué du positionnement économique, géographique et éditorial adopté par les différentes catégories d’acteurs de la diffusion numérique. Cette recomposition touche dans tous les cas à l’économie de la vente et est susceptible d’introduire aussi des changements plus ou moins profonds dans le système d’intermédiation qui fonde la circulation internationale des films. Dès lors, la multiplication de pratiques commerciales et éditoriales qui sous-tendent l’activité des plateformes – globales/locales, spécialisées/généralistes et proposant un accès aux contenus avec paiement à l’acte ou par abonnement –, et les combinaisons possibles de ces pratiques, constituent le premier facteur de déstabilisation du métier.
43Au début de la décennie 2020, il n’existe pas un itinéraire unique reliant les catalogues des sociétés de vente à l’offre des plateformes. Au contraire, en fonction de la destination du film, nous avons identifié trois trajectoires possibles, selon que le titre arrive à la plateforme directement de la société de vente, à travers un·e distributeur·rice ou bien par l’intermédiaire d’un agrégateur de droits numériques. Dans le cheminement des films vers les services numériques, la prévalence des relations professionnelles nouées entre exportateur·rices et distributeur·rices témoigne d’une forme de continuité dans les logiques professionnelles de la vente. En même temps, l’arrivée des diffuseurs numériques a entraîné une rupture dans l’économie de l’exportation du cinéma indépendant. Ainsi, en 2025, au moment d’écrire ces lignes, le nouveau marché pour le cinéma d’auteur, dominé par les plateformes de vidéo à la demande avec paiement à l’acte, est loin d’offrir aux sociétés de vente des revenus équivalents à ceux que générait par le passé le marché de la salle ou celui de la vidéo physique, considérés par nos enquêté·es comme étant plus fiables, transparents et durables. S’ajoute à cela le fait que le temps d’exposition dans les salles tend à se raccourcir, en parallèle au développement d’initiatives qui ont favorisé un rapprochement entre les salles de cinéma et les opérateurs numériques, avec des sorties qui peuvent avoir lieu simultanément. Dans un contexte d’accélération de la plateformisation du cinéma d’auteur, le modèle basé sur le partage de recettes avec l’ayant droit pratiqué par les plateformes avec paiement à l’acte procure selon les professionnel·les de la vente que nous avons interrogé·es des bénéfices plus incertains et étalés sur un temps plus long que celui de la remontée des recettes en lien avec l’exploitation dans les salles.
44D’autre part, l’intervention des agrégateurs dans l’itinéraire d’un titre représente une rupture qui concerne non seulement l’économie de la vente internationale, mais aussi le système d’intermédiation qui sous-tend cette activité. Enfin, l’achat de films par un streamer global illustre la modalité la plus à même de procurer des gains conséquents au vendeur·se, tout en étant aussi la plus exceptionnelle et la plus opaque de toutes les modalités d’acquisition de films d’auteur.
45Il apparaît donc que l’augmentation des débouchés pour les films indépendants générée par l’irruption des plateformes numériques sur le marché de l’audiovisuel ne se traduit pas par un renforcement de la position des professionnel·les de la vente. Au contraire, ce métier est désormais confronté à la double concurrence des agrégateurs de droits numériques et des festivals, dont les logiques professionnelles se sont rapidement adaptées aux exigences techniques et aux politiques d’éditorialisation des plateformes de vidéo à la demande.