I - Un produit du métissage

a) L’agave, une plante aux usages multiples

6La première utilisation de l’agave pour l’élaboration d’un breuvage s’est effectuée avec l’élaboration du pulque, une boisson fermentée dotée d’un degré d’alcool relativement faible, massivement consommé durant des siècles par les populations modestes du pays. Jusque dans l’Entredeux guerres, de nombreux vendeurs ambulants de pulque parcouraient les rues des cités, avec leurs mules ou leurs charrettes. Il existait surtout une très grande quantité de débits de boisson, de « pulquerías ». Certains prétendent qu’on en rencontrait à tous les angles de rues de toutes les villes du pays. Même si elles n’ont pas toutes disparu, ce n’est plus du tout le cas désormais, la consommation de bière (supposée être plus moderne et soutenue par la promotion des grandes brasseries) s’étant substituée à cette consommation traditionnelle. Il est probable également que la nécessité de consommer rapidement le pulque, qui se décompose vite, a précipité sa décadence, et avec elle la fin des grandes haciendas du centre du pays, qui s’étaient spécialisées dans la production de maguey destiné à sa fabrication. Le pulque a très souvent été accusé de favoriser l’alcoolisme parmi les couches les plus modestes de la population, alors que son degré alcoolique est plus faible que celui de la bière. Il est vrai que tout doit être mis en relation avec la quantité consommée.

b) Le tequila est un mezcal, un produit distillé

7En fait le, tequila d’aujourd’hui n’est que la plus célèbre parmi les boissons alcoolisées à base de maguey élaborées dans bien des régions du Mexique, dont le terme générique est mezcal. Autrefois on disait souvent « vino mezcal ». Aujourd’hui encore, dans bien des villages, certains appellent « vinito » un mélange de mezcal et de coca cola.

8Tous les mezcals sont issus de la distillation de divers agaves (le pulque est seulement fermenté), effectuée dans des fabriques (parfois très modestes) disséminées dans tout le pays. Cette production plus ou moins artisanale se maintient encore aujourd’hui, avec la vente de mezcals autre que le tequila, mais toujours dotés d’une excellente réputation, comme ceux du Guerrero ou de l’Oaxaca, parmi bien d’autres. Dans l’Etat même du Jalisco, il existe d’ailleurs encore des distilleries de « liqueurs d’agave » autres que celles du tequila, mais dont la production n’a plus le droit de s’appeler tequila, parce qu’elle n’est pas reconnue par les instances officielles, ou tout simplement parce que le propriétaire ne le souhaite pas. A Mascota et dans ses environs (nordouest du Jalisco), il existe même depuis quelques années un groupement de producteurs (dans lequel on rencontre d’ailleurs d’anciens migrants vers les Etats-Unis de retour dans leur région) qui cherche à son tour à promouvoir une nouvelle appellation, appelée « raicilla ». A la différence du tequila, ce mezcal est élaborée à partir de différents agaves, dont beaucoup d’ailleurs ne sont pas cultivés, mais cueillis dans la nature. Un des arguments de vente de cette nouvelle association est justement de rester au plus près des matières premières et de méthodes « naturelles », et d’élaborer leur produit selon les techniques traditionnelles (avec en particulier la construction de nouveaux fours en terre).

10Les « piñas » sont découpées avant d’être cuites pendant 48 heures dans les fours traditionnels en terre, en usage encore aujourd’hui dans certaines entreprises artisanales, et seulement pendant 12 heures dans les autoclaves utilisés dans les des grandes fabriques. Ainsi attendries, elles sont ensuite broyées et le jus issu du broyage est placé dans des cuves de fermentation, dans lesquelles des levures sont ajoutées. La levure agit sur les sucres de l’agave et les transforme en alcool. Les jus fermentent alors pendant plusieurs jours et aboutissent au « mosto ».

11C’est à cette étape qu’interviennent les technologies venues d’Europe, les populations préhispaniques ne connaissant pas la distillation, ce qui fait vraiment du mezcal un produit « métis ». Le « mosto » est d’abord distillé une première fois (le « destrozamiento »), produisant un alcool de 30 à 50 degrés, puis une seconde fois (la « rectificación ») pour aboutir à un alcool de 75°. Le premier alcool extrait est de très haut degré alcoolique, c’est la « cabeza ». On ne le garde pas, pour cause de présence de substances nocives. Ensuite vient l’ordinaire (« le corazón »), puis la « cola », que l’on rajoute éventuellement au « mosto » pour une nouvelle distillation. On ajuste le degré alcoolique (il doit tourner autour de 40°, mais il peut atteindre 50°), par adjonction d’eau pure venue de la montagne ou d’eau distillée.

c) Les différentes formes de tequila

13En fait, à côté de ce breuvage qui a toujours le droit de s’appeler « tequila », en dépit du fait qu’il est en réalité un mélange, il a toujours existé une production exclusivement élaborée à partir de la formule originale 100 % agave. Depuis 1970, celle-ci a le droit de se distinguer du tequila commun (que l’on l’appelle parfois tequila « mixto »), grâce à l’autorisation d’inscrire sur la bouteille : « tequila elaborado 100 % con agave tequilero ». Afin de mieux contrôler cette qualité « supérieure », celle-ci doit être embouteillée sur le propre lieu de fabrication, et n’a donc pas le droit d’être exportée en vrac. Cette reconnaissance officielle a reçu un bon accueil des consommateurs, les Mexicains en particulier, avec une croissance des ventes largement supérieure à celle du tequila « mixto ».

• Le « tequila blanco » (ou « white », « plata », « silver »), transparent, directement obtenu après la seconde distillation, sans vieillissement.

• Le « tequila joven abocado » (ou « young », « gold »), c’est le même tequila que le précédent, auquel on ajoute un colorant et des arômes. Il s’agit de la catégorie la plus exportée.

• Le « tequila reposado » (ou « rested »), qui peut être préparé avec du 100 % ou du « mixto ». Il nécessite entre deux mois et un an de vieillissement dans des fûts de chêne. C’est le type de tequila qui est le plus consommé au Mexique.

• Le « tequila añejo » (ou « aged », « vintage ») avec un vieillissement entre 1 et 3 ans en baril de chêne.

• Le « tequila extra añejo » (ou « extra aged, « ultra premium »), que l’on peut considérer comme une variété de « tequila añejo », mais avec un vieillissement plus important, d’un minimum de trois ans, toujours en barils de chêne.

II – Une activité économique importante

a) Une période récente de forte croissance

16Même si l’on produit du tequila dans 5 Etats du Mexique, il est clair qu’il s’agit avant tout d’une production du Jalisco, avec plus de 309 millions de litres en 2008, c’est-à-dire 99 % du total (Guanajuato : 2,8 millions de litres ; Michoacan : 0,07 ; Tamaulipas : 0,04 ; Nayarit : 0,007…). Le tequila a connu une très forte embellie au cours de la dernière décennie, avec une croissance ininterrompue entre 2002 et 2008. Les dernières années sont toutefois plus difficiles, avec une diminution des ventes assez marquée.

Tableau n° 1 – Evolution de la production de tequila (millions de litres à 40° d’alcool)

	1995	1999	2003	2007	2008	2009
Tequila 100 %	15,6	61,5	36,0	135,7	163,6	142,5
Tequila	88,7	129,1	104,3	148,5	148,5	106,5
Total	104,3	190,6	140,3	284,2	312,1	249,0

Source : Consejo Regulador del Tequila

17Il faut souligner cette forte augmentation de la production. Il s’agit même d’une évolution que l’on peut qualifier de tout à fait spectaculaire, puisque de 1995 à 2008, date à laquelle s’inverse la tendance, la production a augmenté de 199 % ! Il faut toutefois observer que cette croissance n’est pas du tout régulière. A une progression soutenue, mais sans plus, entre 1995 et 1999 succède une période de repli assez marquée jusqu’en 2003. Ce n’est qu’à cette date que débute une expansion exceptionnelle, avec une production qui fait plus que doubler en cinq ans. Quant au tequila 100 %, la croissance s’élève à 949 % entre 1995 et 2008, dépassant même au cours des dernières années la production du tequila « mixto ». La demande des consommateurs pour une boisson de meilleure qualité apparaît donc particulièrement significative, y compris en temps de crise, puisque la diminution de la production depuis 2008 affecte avant tout le produit le plus commun.

Tableau n° 2 – Evolution des exportations de tequila (millions de litres à 40° d’alcool)

	1995	1999	2003	2007	2008	2009
Tequila 100 %	1,1	7,2	11,8	34,0	35,9	37,4
Tequila	63,4	90,1	89,8	101,0	101,1	99,0
Total	64,5	97,3	101,6	135,0	137,0	136,4

Source : Consejo Regulador del Tequila

18Cette demande qualitative s’exprime également à l’exportation : quasi inexistante en 1995, avec seulement 1,1 million de litres, les ventes du tequila 100 % augmentent régulièrement jusqu’à représenter aujourd’hui largement plus du tiers des achats étrangers. Ce souci de la qualité, avec en plus la volonté d’être davantage sûr de ce que l’on consomme, s’exprime également dans la forme dans laquelle le tequila est exporté, avec également une croissance régulière, ininterrompue, de la vente en bouteilles, à la différence de la vente en vrac qui est la seule à supporter les fluctuations de la conjoncture. Ces ventes en bouteille sont passées de 6,5 millions de litres en 1995 (10 % du total exporté) à 57,8 millions en 2008 (42 % du total exporté), contre 79,6 pour celles en vrac.

19Dans le détail, on observe une évolution plus heurtée des exportations que dans le cas de la production totale, avec une chute beaucoup plus brutale des ventes à l’extérieur entre 2000 et 2001, ensuite une croissance relativement soutenue, mais qui s’arrête en 2006, c’est-àdire, deux ans plus tôt que dans le cas de la production totale. Quant à la destination, les Etats-Unis (probablement favorisés en cela par la présence d’une communauté importante d’origine mexicaine, mais aussi grâce à la mode des cocktails à base de tequila, en particulier le margarita qui serait le plus vendu dans le monde) constituent de très loin le principal débouché, avec presque 112 millions de litres sur 135 exportés en 2007. Les autres marché apparaissent beaucoup plus négligeables. Le deuxième importateur, l’Allemagne, ne reçoit que 6,6 millions de litres, l’Espagne 5,4, la France 2,6, le Canada 1,3, la Russie 1,2, le Japon1,2, la Grèce1,1, le Portugal 1,05, le Royaume Uni 1,04…

b) Les producteurs d’agave tequilero

22La production d’agave s’élèverait annuellement à un total de 1 125 000 tonnes. On observe toutefois une fluctuation très importante des quantités plantées, avec depuis 2003 une très forte diminution, liée à un effondrement du prix de la matière première (suite à de trop nombreuses plantations au cours de la période précédente). Toujours compte tenu qu’il faut longtemps pour que l’agave soit en état d’être utilisé, il est donc à craindre qu’il y ait à terme une nouvelle pénurie de matière première , comme il s’en est déjà produit dans le passé. Une meilleure planification de la production serait donc souhaitable, mais elle se heurte précisément à la volatilité des cours. Il est probable que la multiplicité des organisations de producteurs, une dizaine, reflet de leur très grande hétérogénéité, aggrave le problème.

23Diverses études tentent de trouver des solutions, par exemple diminuer la durée végétative nécessaire, trouver des ressources alternatives dérivées de l’agave, ou encore signer des contrats d’approvisionnement à long terme…, mais tout cela n’a pas abouti jusqu’à présent à des résultats tangibles. Des relations contractuelles entre producteurs d’agaves et producteurs de tequila existent bien, mais elles n’offrent pas toujours les garanties souhaitées : dans le passé on a observé que certains producteurs (les plus petits en particulier), tendaient à ne pas respecter les contrats établis lorsque les prix du marché s’élevaient au-dessus de ceux fixés par le contrat. Les affrontements du passé risquent donc de se renouveler :

• 18 Cité dans Valenzuela Zapata A. G., op. cit., p. 163.

Esta falta de visión conjunta de la cadena, ha permitido que los problemas y conflictos en la industria se multipliquen y en algunos casos se añejen. Tal vez el más reciente se dio a partir de 1994 y solo menguó en 1998. Los productores de agave se enfrentaron a los productores de tequila. En algunos casos, este conflicto llegó a extremos realmente graves que no beneficiaron a nadie : sobreproducción de agave, fábricas cerradas, miles de toneladas de agave en extrema madurez no utilizadas, caída vertical de los precios, y esto en un período de crecimiento, cuando los actores deberían de estar preocupados en buscar nuevos mercados y en servir a sus consumidores, incrementando las ventas del sector18.

c) La très grande hétérogénéité des producteurs de tequila

Tableau n° 3 – Les entreprises productrices de tequila selon leur taille

Categorie	Production (litres)	Nombre	%	% prod.
Grande	> 3 millions	9	7	84,0
Moyenne	< 3 millions	14	11	8,8
Petite	< 1 million	27	21	3,0
Micro	< 300,000	80	61	4,2
Total		130	100	100,0

Source : CNIT « Planeación Estratégica de la Industria Tequilera », 2007 :11)

• Sauza, 22,1 %

• Herradura 20,1 % - Cuervo 15,2 %

• Cazadores 13,1 %.

27Six autres entreprises s’appropriaient chacune entre 1 et 3 % des ventes, tandis que l’ensemble des autres fabricants se partageait seulement 17 % du total…

28Même s’il s’est récemment produit une légère déconcentration de la place des sociétés les plus importantes, il est donc toujours possible d’affirmer que l’on reste encore aujourd’hui en présence d’un véritable oligopole. Cela se note y compris dans le paysage local, les grandes sociétés traditionnelles prenant bien soin de mettre leur patrimoine en valeur, Herradura avec son Hacienda San José del Refugio, José Cuervo à Tequila (la qualité des bâtiments, en particulier de la vieille hacienda est d’ailleurs tout à fait remarquable), Sauza avec son Hacienda La Quinta.... La plupart des ces grandes entreprises cultivent donc leurs références culturelles mexicaines. Cela ne les a pas empêché de céder l’essentiel de leur capital à des sociétés étrangères.

d) Prise de contrôle des entreprises les plus importantes par le capital étranger

31Certains auteurs locaux s’interrogent sur les raisons de l’ampleur d’un tel phénomène, et vont jusqu’à penser qu’il s’agit en fait de changer les habitudes de consommation nationale en faveur de produits moins coûteux :

• 25 Bayardo Moreno H. V., op. cit., p. 65.

Es muy posible que las compañías transnacionales, a más de pretender dominar la industria tequilera, también tengan como estrategia disminuir y cambiar las tendencias del consumo de tequila, tanto en el interior del país como a nivel internacional ; en el mercado interno se da la aparencia que será a través del precio, dado que la bebidas populares como los brandies y los rones, ahora son más baratos que la bebida nacional de tequila25.

III – Mise en place d’une « Indication Géographique »

a) La réponse à un problème historique récurrent

33La fraude délibérée pour abaisser les coûts de production et augmenter les profits semble avoir été assez largement pratiquée depuis toujours. Elle aurait toutefois pris davantage d’importance pendant la Seconde Guerre mondiale, lorsque la demande avait brutalement augmenté. La pratique a ensuite perduré, certains affirmant que pour un litre de tequila légal on en vendait un autre adultéré... Selon un des meilleurs connaisseurs de l’histoire du tequila, la situation encore dans les années 1990 était tout à fait claire :

• 28 Luna Zamora R., op. cit., note de la p. 174.

…Por otra parte, la adulteración no es nueva, más bien ha sido una constante en la industria tequilera y ha sido practicada tanto por comerciantes voraces, como por indusriales y envasadores deshonestos. Aunque han sido varias las industrias clausuradas temporalmente por la Secretaría de Comercio –cuando ocasionalmente detectan estas anomalías– dicha Secretaría no tiene por regla hacer revisiones y estudios de la composición de azúcares y alcoholes de manera permanente o al menos periódicamente a cada una de las industrias. Llama la atención la flexibilidad de la vigilancia de sus normas, dando lugar al capricho y corrupción de algunos embotelladores e industriales deshonestos28.

35Jusqu’en 1994, le Gouvernement fédéral était officiellement chargé de contrôler l’observation des normes de production. C’est à cette date qu’il délègue cette fonction à une nouvelle institution, associant producteurs d’agave, industriels et négociants, le « Consejo Regulador del Tequila », organisme de certification du tequila. La mise en place en parallèle d’une « Denominación de Origen » rendait cette création d’autant plus nécessaire.

b) La « Denominación de Origen Tequila »

36Le CRT rappelle qu’il y a eu, dès 1943, diverses démarches pour protéger la dénomination « tequila » et obtenir l’exclusivité de son utilisation, aboutissant en 1949 à la promulgation d’une première appellation, où il est notamment défini que le tequila est un produit distillé de l’agave bleu. En 1958, le Mexique souscrit à « l’Accord de Lisbonne » relatif à la propriété intellectuelle, à la protection des Dénominations d’origine et à son enregistrement au niveau international. Mais cet accord est très imparfait et il est peu suivi d’effet. De fait plusieurs pays (Espagne, Japon…) se mettent à produire du « tequila » dans la décennie 1960. Les producteurs du Jalisco exercent alors une plus forte pression sur les autorités pour que soit enfin définie une « Dénomination de Origen », une Indication Géographique.

38Une Indication Géographique est donc :

• Un nom connu sur le marché

• Une qualité spécifique du produit - Un territoire de production.

• 1 634 513 ha dans l’Etat du Jalisco.

• 779 738 ha dans 30 municipios du Michoacán

• 215 342 ha dans 7 municipios du Guanajuato

• 112 129 ha dans 8 municipios du Nayarit - 769 776 ha dans 11 municipios du Tamaulipas.

40Cela fait au total plus de trois millions et demi d’hectares, ce qui est énorme… Ce qui amène à se demander quelles ont été les raisons qui, dans ces conditions, ont permis d’en exclure d’autres régions potentiellement productrices d’agave bleu. Les agaviculteurs de ces régions non intégrées peuvent avoir d’autant plus d’amertume que le territoire du Tamaulipas, qui a obtenu le droit d’y appartenir, n’est en rien contigu du reste de l’appellation, il en est éloigné de plusieurs centaines de kilomètres.

c) La lutte du CRT pour la reconnaissance de l’appellation

41On peut affirmer que c’est le « Consejo Regulador del Tequila » (CRT) qui pour la première fois va entreprendre une vraie lutte contre la fraude, que ce soit à l’intérieur du pays ou à l’extérieur. Il semble d’ailleurs que la lutte à l’extérieur soit finalement plus efficace que celle menée intérieurement, puisqu’il y aurait toujours un flux d’importation de « piñas » d’agave bleu depuis le Yucatan et le Oaxaca vers le Jalisco, ce qui est tout à fait interdit. On pourrait y voir un reflet d’un rapport de force défavorable aux producteurs d’agave au sein du CRT.

42En revanche, le CRT peut revendiquer un vrai succès dans sa volonté de reconnaissance de la DO « Denominación de origen » à l’étranger. Il faut ajouter que même avant le début de son action, des résultats très importants avaient été obtenus, en particulier avec les Etats-Unis, où le « Federal Register » avait reconnu la « Denominación de origen Tequila » dès 1974. Divers accords, souvent bilatéraux, ont ensuite permis de consolider cette reconnaissance. En mai 1997, le Mexique et l’Union européenne ont signé un accord commercial dans lequel l’Europe reconnaît le tequila comme DO. Tous les problèmes ne sont pas pour autant réglés, en particulier à propos de l’observation concrète de l’accord : un an et demi après la signature de celui-ci, le CRT estimait qu’il existait encore au moins une trentaine de marques qui vendaient des pseudo-tequilas en Europe, sous des noms plus ou moins fantaisistes (« Blue Tarantula » en Italie, « Hot Tequila » en Finlande, « Silver Hommes armés » en Belgique…).

43Un autre problème concerne la Chine, un pays avec lequel le Mexique n’a pas signé d’accord bilatéral. Depuis 2008, les Chinois vendent sur le marché international un alcool qu’ils fabriquent à partir de nopal importé des USA et qu’ils appellent tequila. Ce produit est vendu moitié moins cher que le vrai tequila. Les Mexicains craignent, non seulement une perte de marché, mais également que la Chine soit en mesure de développer la culture de l’agave bleu (à partir de plants importés du Mexique) pour produire massivement un simili tequila… Le Mexique serait prêt à limiter l’accès de certains produits chinois (textiles, jouets) si un accord n’était pas trouvé.

d) Les autres actions du CRT

• Vérification de la norme « tequila »

• Garantir l’authenticité du produit

• Certifier l’accomplissement de la norme et la protection de l’Indication Géographique au Mexique comme à l’étranger

• Transmettre aux autorités compétentes de l’Etat le rapport technique permettant d’accorder l’autorisation de produire

• Vérifier la qualité des produits au moyen de tests de laboratoire.

45Sur la centaine de salariés du siège social, près de la moitié est employée aux tâches de vérification de la bonne observation des normes de production, ce qui témoigne de l’importance consentie par le CRT à cette fonction essentielle. Celle-ci s’appuie également sur 160 points de contrôles répartis sur le territoire national. Par ailleurs, les laboratoires du centre reçoivent du monde entier des échantillons à contrôler. En cas de fraude avérée, le CRT a le droit de retirer l’autorisation d’utiliser la norme tequila.

46On ne saurait dire si l’ensemble de ces dispositions et de ces actions a permis de faire totalement disparaître les fraudes et l’adultération des produits. Il n’est cependant pas douteux qu’il en a très largement diminué l’importance. On a vu toutefois que des problèmes se posent toujours, et pas seulement au niveau international, où les marges de manœuvres sont parfois plus limitées ou plus délicates. Il faut aussi ajouter que certains contrôles sont plus difficiles ou bien font l’objet d’une attention moins soutenue, par exemple ceux qui concernent la circulation de la matière première à l’intérieur du pays. Les ventes en vrac (« a granel ») à l’extérieur posent également des problèmes. Si le tequila 100 %, en étant obligatoirement embouteillé sur le territoire de l’appellation, est beaucoup moins sujet à la fraude, ce n’est pas le cas du reste de la production, souvent exportée en l’état et mis en bouteille par l’importateur, ce qui évidemment peut permettre diverses manipulations. Le problème est important : en 2004, il existait 289 marques qui embouteillaient du tequila ailleurs qu’au Mexique, à partir d’importations en vrac, dont 129 aux Etats-Unis.

Conclusion

47Les dernières années ont ainsi vu la valorisation économique d’un produit profondément ancré dans la culture mexicaine, au point d’être revendiqué comme un de ses éléments constitutifs. Il semble évident que cette identification a contribué au succès récent du tequila, tant au niveau intérieur comme à l’international : que ce soient les travailleurs immigrés des USA, les amateurs de cocktails, ou les nationaux même, lorsqu’on boit un tequila, il y a forcément une référence au Mexique, ce qui n’est pas toujours le cas pour d’autres alcools, beaucoup plus déterritorialisés.

48La création d’une Indication Géographique (principalement pour éviter que le marché soit inondé de tequilas non mexicains ou non conformes) est aujourd’hui un des éléments essentiels du combat des promoteurs du tequila pour la reconnaissance de ses qualités spécifiques. Le bras armé est représenté par le « Consejo Regulador del Tequila », organisme doté d’une véritable efficacité pour faire respecter celles-ci et pour lutter contre les fraudes, ce qui constitue également une innovation majeure. De toute évidence, ces mesures et ce nouvel organisme ont acquis un poids et une reconnaissance importantes. On peut toutefois observer qu’une référence nationale est désormais la propriété d’un ensemble géographique, certes très vaste, et d’un groupe privé, certes multiforme, où le capital étranger domine désormais, mais où justement les avantages ne sont pas toujours équitables, les producteurs d’agave paraissant être les oubliés du système mis en place.