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Zur Komplementarität von Sprache und Bild in Werbeanzeigen mit narrativem Muster

De la complémentarité texte/ image dans un corpus d’annonces publicitaires à schéma narratif
Storytelling in Advertising: The Complementarity of Texts and Images in a Corpus of Contemporary Advertisements with a Narrative
Anne-Laure DAUX-COMBAUDON
p. 215-236

Résumés

À partir d’un corpus d’annonces publicitaires allemandes et françaises développant un schéma narratif, nous nous proposons d’interroger le potentiel d’une image fixe à raconter une histoire. L’analyse du corpus révèle que – à moins que la page n’intègre une image dans l’image ou que la page propose un élargissement particulièrement important du champ de l’image – l’image fixe à elle seule ne raconte pas d’histoire. C’est par le texte écrit associé à l’image que celle-ci gagne en profondeur narrative. Le texte écrit peut jouer un rôle important quantitativement, au point que l’image est négligeable. Ou on constate un contraste entre image et texte écrit parce que les deux sont attachés à deux instants différents de l’histoire. Dans tous les cas, les rapports entre les deux modes, image et texte écrit, sont complémentaires, l’un et l’autre servant tantôt l’exposition de l’histoire, tantôt la complication, tandis que la marque ou le produit est l’élément qui permet le dénouement heureux.

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Extrait du texte

Ce document sera publié en ligne en texte intégral en avril 2020.

Plan

Multimodalität und Narration: Forschungsgegenstand, Korpus und Methode
Zur Materialität des Narrativen
Typologie der diskursiven Strategien für eine narrative Themenentfaltung in Werbeanzeigen
Komplexität des Bildes
Das Bild dient der Vorstellung eines Aktanten und die Sprache der Entwicklung der Prädikate
Inkongruität zwischen Bild und Schlagzeile
Von der Komplikation zur Auflösung: zur Rolle der Marke oder des Produkts in der Geschichte
Schlussfolgerung

Aperçu du texte

In einem berühmten Passus des Laokoon (1766) stellt Lessing Malerei und Poesie gegenüber, mit dem Argument, die eine Kunst „[gebrauche] Figuren und Farben in dem Raume“, während die andere „Töne in der Zeit [artikuliere]“. Damit wird in den Vordergrund gerückt, dass ein semantischer Inhalt sich mit den beiden Modi Bild und Sprache auf unterschiedliche Weisen ‚materialisieren‘ lässt. So scheint das Erzählen, das als „Kunst der Zeit“ betrachtet werden kann, vor allem der Sprache zu bedürfen. Und während der Sprache eindeutig narratives Potential zuerkannt wird, scheint am narrativen Potential von Bildern – auf Grund ihrer Materialität als Zeichenträger bzw. ihrer Affordanzen und Begrenzungen – gezweifelt werden zu können.

In diesem Kontext kann man sich fragen, ob Bilder, die „als semantisch dichte semiotische Ressource“ gelten, überhaupt Geschichten erzählen können. Dabei sind nicht Reihen oder Folgen von Bildern gemeint, sondern stehende, unbewegte Bilder. Unter welchen Bedingungen ...

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Pour citer cet article

Référence papier

Anne-Laure DAUX-COMBAUDON, « Zur Komplementarität von Sprache und Bild in Werbeanzeigen mit narrativem Muster », Cahiers d’Études Germaniques, 75 | 2018, 215-236.

Référence électronique

Anne-Laure DAUX-COMBAUDON, « Zur Komplementarität von Sprache und Bild in Werbeanzeigen mit narrativem Muster », Cahiers d’Études Germaniques [En ligne], 75 | 2018, mis en ligne le 25 avril 2020, consulté le 14 décembre 2019. URL : http://journals.openedition.org/ceg/4110 ; DOI : 10.4000/ceg.4110

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Auteur

Anne-Laure DAUX-COMBAUDON

Université Sorbonne Nouvelle / CEREG (EA 4223)

Articles du même auteur

  • Introduction [Texte intégral]
    Matérialités de la narration: perspectives germaniques
    Paru dans Cahiers d’Études Germaniques, 75 | 2018
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Droits d’auteur

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