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Les agences de valorisation de vidéos et la structuration d’une économie des UGC

Vincent Bullich

Résumés

L’importance qu’ont acquise les contenus « non professionnels » (user generated contents) a favorisé le développement d’activités spécifiques, de l’ordre de l’intermédiation et de la diffusion numériques. Mises en œuvre par des acteurs économiques, ces activités s’intègrent, non sans frictions, aux secteurs historiques des industries culturelles/communicationnelles. Le présent article soutient l’hypothèse de la constitution d’une filière propre aux productions relevant d’une catégorie construite en référence aux propositions de Richard Caves et regroupant les contenus à bas coûts et réalisés en dehors des circuits habituels de production audiovisuelle industrielle. Il s’agit d’apprécier, d’une part, le phénomène de réintermédiation caractéristique du développement contemporain de l’économie du Web et, d’autre part, l’intensification de la marchandisation de toute forme d’expression.

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Texte intégral

  • 1 Une première version de ce texte a été présentée lors du colloque international Questionner le tour (...)
  • 2 Voir par exemple Schmitt (2012) pour le cas des achats et utilisations des photographies non profes (...)

1Il y a une douzaine d’années déjà, Henry Jenkins publiait les résultats d’une étude sur la « convergence de la culture » (2006) appelée à devenir une référence. Il y décrivait la porosité croissante des frontières séparant traditionnellement les industries productrices de contenus culturels et certains particuliers collaborant, notamment par Internet, pour produire leurs propres contenus médiatiques (désignés ici, par commodité, par le sigle UGC1 pour user generated contents — contenus produits par les utilisateurs ; indiquons toutefois que, depuis, nombre de ces « utilisateurs/producteurs » se sont professionnalisés et qu’il serait plus juste de parler désormais de contenus produits et valorisés, dans la majorité des cas, hors des filières audiovisuelles « traditionnelles »). Si le constat, alors précurseur, est désormais largement partagé (les pratiques « participatives » des internautes étant depuis l’objet d’un intérêt soutenu de la part de la communauté scientifique), toujours est-il que l’ouvrage ne manqua pas de susciter nombre de critiques. Le point central du désaccord, encore d’actualité, concerne la faible prise en compte de la capacité des acteurs économiques à « récupérer » les contributions des internautes et, plus encore, à les stimuler et les configurer en fonction de leurs intérêts propres et des exigences des marchés (des annonceurs notamment). Or, à l’aune des phénomènes observés au cours des dix années écoulées, c’est précisément cet aspect qui, selon notre perspective, est prégnant. En effet, les pratiques expressives des amateurs ont très rapidement été l’objet de procédures de valorisation économique ainsi que de marchés propres2. En outre, et comme le présent article le mettra en évidence, de nouveaux agents économiques, intermédiaires de marché favorisant les transactions entre ces créateurs de contenus et des diffuseurs médiatiques, occupent désormais une place majeure dans cette dynamique de marchandisation. Par conséquent, la question de l’émergence d’une économie propre aux UGC, c’est-à-dire d’un ensemble d’activités et d’acteurs centrés sur la production et la valorisation de contenus réalisés en dehors des circuits habituels de production et de valorisation que contrôlent les principales industries de la culture et de la communication, se pose avec acuité. Telle est, tout du moins, l’interrogation première qui a animé la recherche dont les résultats seront exposés ci-après.

  • 3 Nous avons préféré ce terme à l’expression, plus usuelle, de « réseaux multichaînes » (multi-channe (...)
  • 4 Agrégateurs de contenus généralement de faible qualité et visant une valorisation de ceux-ci par l’ (...)

2Afin d’obtenir des éléments de réponse, nous avons procédé à une étude visant à apprécier l’action de ces intermédiaires faisant office d’adjuvants aux créateurs de contenus non professionnels. Nous avons nommé ces acteurs « agences de valorisation des UGC »3 (en l’occurrence des vidéos). Ils mènent en effet pour les créateurs une activité de courtier et « d’accompagnement », tout à la fois technique et transactionnel, auprès d’industriels de la médiatisation : chaînes de télévision, magazines en ligne, déclinaison Web de titres de presse, portails et « fermes de contenus »4. Nous avons ainsi focalisé notre attention sur les trajectoires de ces entreprises. Notre hypothèse initiale était qu’un des signes de structuration d’une filière propre se rapportait précisément à l’émergence d’acteurs spécifiques. Il s’est agi, par conséquent, de définir les multiples fonctions de ces agences et d’analyser notamment les rapports de celles-ci avec les acteurs des filières historiques des industries culturelles et médiatiques.

3Nous déclinerons notre propos en trois temps. Une première partie visera à contextualiser synthétiquement notre objet de recherche, en explicitant notamment les enjeux scientifiques relatifs à celui-ci ainsi que notre positionnement théorique ; elle exposera en outre la méthode qui a gouverné notre enquête. Une deuxième partie sera consacrée à la description des propriétés des agences de valorisation étudiées. Il s’agira d’éclairer les arguments censés fonder la valeur de ce type de contenus et mobilisés à titre promotionnel par ces entreprises. Nous exposerons ensuite des discours illustrant certaines des raisons qui amènent les vidéastes amateurs à s’associer avec de telles agences. Nous mettrons en évidence enfin la variété des positionnements stratégiques qu’elles adoptent ainsi que les relations qu’elles entretiennent avec les acteurs des filières des industries culturelles et médiatiques.

4Nous conclurons, dans une troisième partie, en exposant la principale proposition découlant de cette étude (qui présente un caractère largement exploratoire) : l’économie des UGC s’intègre à l’économie globale des contenus médiatiques, plus qu’elle ne s’autonomise ; cette intégration illustre la capacité, sans cesse renouvelée, des industriels de la culture et de la communication à valoriser toute forme d’expression.

Le cadre théorique et la méthode

La « culture participative » et les stratégies industrielles

5L’annonce d’une « culture participative » à venir est proclamée par Jenkins (1992) bien avant l’avènement de l’Internet grand public. Néanmoins, c’est par le réseau que s’amorce, selon le sociologue américain, un phénomène de l’ordre de la démocratisation de la production symbolique (Jenkins, 2006). En effet, celui-ci favoriserait une « convergence » dans la culture (plus qu’une « culture de la convergence »), premièrement entre l’ensemble des formes médiatiques (récits littéraires, images, films, jeux vidéos, etc.) dans une logique de narration transmedia en devenir, deuxièmement entre une dynamique imposée par les industriels éditeurs d’œuvres et une dynamique que manifesteraient les productions des amateurs (des fans notamment). Ces derniers seraient ainsi à même de s’émanciper des « diktats » de la culture consacrée institutionnellement ainsi que des normes imposées par les industries culturelles. L’amateur deviendrait un acteur culturel de premier plan, « créateur à part entière », relativement autonome dans ses activités, mais prompt à joindre des « communautés de partage d’expériences » (Flichy, 2010 : 66). Par son activité, il serait capable de tisser du lien social suivant des modalités inédites et de produire, dans un effort collectif, du savoir et du sens en s’affranchissant des contraintes imposées par les acteurs industriels, mais également politiques. En cela, la participation culturelle se doublerait d’une « encapacitation » (empowerment), tant individuelle que collective, et les amateurs, les fans, seraient à même de constituer, par leur activité, une force de transformation sociale.

6L’accent est donc mis sur le rôle « actif », « participatif » de certains internautes présentés comme à l’avant-garde d’un rapport nouveau aux œuvres (et plus globalement à la culture institutionnalisée) et annonçant une reconfiguration profonde des modalités de production (du) symbolique. Une question émerge toutefois très rapidement sous la plume de plusieurs auteurs : les outils de production et de communication censés « libérer » l’individu en favorisant son « activité créatrice » ne pourraient-ils pas devenir, à l’inverse, un vecteur d’asservissement, ou tout du moins de subordination, des processus communicationnels aux stratégies industrielles ? Si Jenkins n’ignore jamais la présence des acteurs industriels dans la cadre de ses analyses (contrairement à ce qui lui a été quelquefois injustement reproché), il la relègue néanmoins au second plan et n’interroge que de façon très lacunaire les stratégies strictement marchandes et souvent insidieuses de mise en activité des internautes que ces entreprises conduisent.

7Dans l’espace francophone des sciences de l’information et la communication, trois ouvrages vont ainsi successivement contester, quelquefois sévèrement, la perspective du sociologue américain en insistant, au contraire, sur le devenir marchandise des productions engendrées par cette « participation » des internautes. Ces trois ouvrages baliseront notre propre démarche de recherche.

8Le premier, rédigé par Philippe Bouquillion et Jacob Matthews (2010) (Le web collaboratif), met en évidence le fait que l’émergence d’un Web dit « collaboratif » coïncide avec une « mutation du système productif » des industries culturelles et communicationnelles ; des injonctions à la « participation », à la « collaboration » et à la « créativité » sont ainsi le fait d’acteurs économiques, généralement désignés par le terme générique et métonymique de plateformes, qui visent à l’établissement d’un nouveau paradigme industriel fondé sur une technicisation de l’intermédiation informationnelle et commerciale. La charge, très critique contre Jenkins, cherche notamment à mettre en avant trois phénomènes minorés par ce dernier. Tout d’abord, on ne saurait concevoir l’émergence de ces dynamiques « convergentes » sans les replacer dans un contexte marqué par une intensification de l’industrialisation de la culture : elles se déploient en effet en s’appuyant sur des formes de rationalisation observées de longue date dans les économies de la culture et de la communication (et se rapportant notamment à la financiarisation des activités productrices ainsi qu’à la concentration industrielle et à la centralisation des capitaux concomitantes). Ensuite, ces dynamiques illustrent l’interdépendance devenue systémique entre industries culturelles (produisant des œuvres) et industries de la communication (produisant des outils de médiatisation) dans le cadre d’une reconfiguration des marchés et secteurs industriels. Cette reconfiguration est à la fois globale et profonde parce que ces marchés et secteurs sont désormais largement internationalisés, mais également parce qu’ils procèdent de façon croissante de logiques unifiées : se multiplient ainsi désormais les enjeux communs entre ces différents secteurs (maîtrise de la manne publicitaire, contrôle de l’évolution des normes et standards techniques, captation des données personnelles, etc.). Enfin, nombre de travaux académiques sur le Web 2.0 (et d’abord ceux de Jenkins lui-même) participent, selon les deux auteurs, de l’idéologie contemporaine de l’émergence de « nouveaux rapports sociaux » sous l’effet des technologies numériques et des réseaux interconnectés (ibid. : 138) : la dimension a-critique de ces travaux leur conférerait un fonctionnement qui s’apparente à celui des discours promotionnels. Ils joueraient, dès lors, un rôle de premier plan à la fois dans l’acceptation sociale et la valorisation de ces mêmes technologies, en mettant notamment en avant les bienfaits « citoyens », et plus largement politiques, qu’elles susciteraient.

9Le deuxième ouvrage mobilisé est la Critique de la trivialité, dont Yves Jeanneret est l’auteur (2014). Dans une volonté de conjugaison de l’économie politique de la communication avec la sémiologie des médias, il (se) propose d’élaborer un objet de recherche qu’il nomme « le capitalisme médiatique ». En découle un programme qui part du constat d’une insuffisance des travaux sur les industries culturelles à refléter, ou à précisément prendre en compte, ce qui constitue, selon lui, un tournant majeur dans l’économie de la culture médiatisée : le « lâcher prise des industriels sur les contenus culturels » au profit « d’une industrie désormais constituée fondamentalement de systèmes ouverts et non contrôlés » (ibid. : 572). Au cœur de sa démarche se trouve donc l’attention constante aux formes « d’économies scripturaires » que les acteurs industriels attisent, orientent et régulent ; cette locution empruntée à Michel de Certeau condense l’idée-force de la démarche : il s’agit de comprendre l’articulation entre, d’une part, des régimes d’écriture et, d’autre part, des régimes de pouvoir et de valeur. Suivant cette perspective, l’auteur nous indique que l’époque actuelle coïncide avec « le primat du moment tactique des industries médiatisantes » (ibid. : 644). Ce moment se caractérise par l’affirmation d’une « économie des petites formes », c’est-à-dire des formes médiatiques réduites et généralement stéréotypées, produites et disséminées en nombre (quasi) illimité : un tweet, un post, une animation GIF ou une courte vidéo personnelle par exemple. Les « industries médiatisantes » sont les acteurs économiques qui ont installé cette « économie des petites formes » qui surpasse désormais « l’économie des contenus culturels » (sous-entendu : l’économie des œuvres médiatiques éditées). Ces acteurs pourvoient en effet des outils et procédures d’échanges communicationnels sans égard pour les expressions qu’ils contribuent à médiatiser et c’est précisément cette « forme d’indifférence culturelle érigée en système » qui est à la base de leur prépondérance au sein du « capitalisme médiatique » : ils sont ainsi parvenus à se rendre indispensables à la production contemporaine de formes culturelles en contrôlant les moyens d’écriture et de circulation de celles-ci « tout en laissant libre cours à la différenciation radicale des conduites. Ce qui a le double avantage de créer réellement de la valeur (économique et symbolique) et de fournir un cadre idéologique acceptable dans une société démocratique » (ibid. : 586). Par conséquent, bien loin d’être une manifestation d’« encapacitation », l’activité scripturaire telle qu’elle se propage sur Internet est au contraire envisagée, avant toute chose, comme le symptôme de la réussite de stratégies industrielles.

  • 5 Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

10Le troisième et dernier de ces ouvrages contestant ou, plutôt, complétant la perspective de Jenkins a été conjointement rédigé par Gérôme Guibert, Franck Rebillard et Fabrice Rochelandet (2016) (Médias, culture et numérique). Par une attention minutieuse portée aux logiques socioéconomiques sous-jacentes à cette « convergence dans la culture », les auteurs éclairent la relation de concomitance qu’entretiennent deux dynamiques qui animent « de façon cruciale » la production de la culture médiatisée numériquement, à savoir « l’infomédiation » et « la participation des internautes ». Dans leur terminologie, « l’infomédiation » se rapporte à « l’intermédiation outillée par l’informatique [et] visant l’appariement entre l’indexation de biens culturels et médiatiques édités par des tiers (biens non produits par les infomédiaires) et la gestion de pratiques d’accès individualisé » (ibid. : 92). Face à l’abondance de contenus (professionnels comme amateurs), cette fonction « d’infomédiation » est devenue décisive pour l’ensemble des acteurs du Web puisque c’est elle qui organise quotidiennement la rencontre entre des milliards d’internautes et les centaines de milliers de milliards de contenus indexés. Si l’on ne saurait concevoir de liens de causalité univoques entre cette place désormais centrale de « l’infomédiation » et l’affirmation d’une « culture de la participation », l’exposé des trois auteurs montre que les deux mouvements s’agrègent et se nourrissent mutuellement : la montée en puissance de cette fonction sur Internet conduite par de puissantes firmes à l’envergure internationale (les fameux GAFAM5) se comprend, en partie, par la capacité de ces mêmes firmes à mobiliser et à valoriser les activités des internautes. Leur conclusion est à ce propos sans ambiguïté :

[…] le web participatif ou web 2,0 est parfois vu comme un moyen d’échapper au contrôle des industries culturelles et médiatiques, mais amène aussi de nouveaux acteurs, issus de l’informatique et plus largement des industries de la communication, susceptibles d’en maximiser l’exploitation sous la forme de ce qu’il est convenu d’appeler le digital labor (ibid. : 146).

11C’est donc dans la continuité des perspectives tracées par ces auteurs que nous avons inscrit notre démarche de recherche. Au cœur de celle-ci se trouvent donc les stratégies que mettent en œuvre les acteurs que nous appelons « agences de valorisation ». Comme nous allons l’exposer ci-après, celles-ci constituent principalement des intermédiaires de marché, se finançant notamment par le négoce des droits de diffusion, achetés auprès de vidéastes amateurs et revendus à des diffuseurs professionnels, ou alors par la coproduction de contenus valorisés exclusivement sur des plateformes vidéos, voire par l’exploitation directe de contenus vidéos auprès d’annonceurs, dans le cadre d’une médiatisation en propre.

La méthode

12Nous avons réalisé cette étude en deux temps. La première phase a consisté en une récolte de données et une première analyse d’éléments empiriques. Plusieurs monographies d’acteurs ont ainsi été élaborées à partir :

  • d’un ensemble de documents de seconde main (presse quotidienne et presse magazine, presse spécialisée en économie et nouvelles technologies) ;

  • des informations présentes sur les sites institutionnels des entreprises étudiées ainsi que dans les rapports financiers que certaines ont mis en ligne.

13Après avoir exploré les trajectoires d’une douzaine d’entreprises, nous avons décidé de centrer l’étude sur quatre cas : Jukin Media, Maker Studios, Storyful et FullscreenMedia. Ce choix a tout d’abord été motivé par des raisons pratiques : ces acteurs apparaissaient comme des entités économiques de premier plan et d’envergure mondiale, ce qui a facilité l’accès à une importante documentation de seconde main les concernant. Ils ont ensuite été sélectionnés en raison des différences significatives qui transparaissent dans leurs stratégies industrielles et en fonction, notamment, des rapports distincts qu’ils entretiennent avec les filières médiatiques/culturelles « historiques ». Ils nous sont enfin apparus à même de recouvrir une grande variété d’activités et de positionnements au regard de l’ensemble des agences considérées initialement.

  • 6 Ces contenus ne présentent généralement pas le degré « d’originalité » exigé par le droit. « L’orig (...)

14Nous avons ensuite élaboré une grille permettant une analyse contrastive afin de précisément mettre en relief ces différences de positionnements. Indiquons ici que nous n’avons considéré que les stratégies relatives aux contenus admissibles à la propriété artistique (c’est-à-dire susceptibles d’appropriation privée). Cet aspect juridique est en effet décisif pour leur valorisation puisque c’est par le truchement du droit que ces contenus acquièrent une valeur économique : les marchés pris en considération étant des marchés où s’échangent des autorisations de diffusion contre rémunération (dans le cas d’une diffusion par une chaîne de télévision par exemple) ou alors des marchés fondés sur l’exclusivité des droits de diffusion à la base de la valorisation auprès des annonceurs (dans le cas d’une diffusion sur une plateforme du type YouTube par exemple). Nous avons, de fait, délibérément laissé de côté les contenus qui, en raison de leurs caractéristiques6, ne sont pas susceptibles d’appropriation et ne peuvent donc pas intégrer les marchés décrits ci-après.

  • 7 Six de ces entretiens ont été élaborés et menés dans le cadre de travaux dirigés des étudiants de l (...)
  • 8 Twitch est une plateforme audiovisuelle exclusivement consacrée au jeu vidéo et détenue par Amazon. (...)

15Nous avons complété, dans une seconde phase, ces données avec des paroles de créateurs d’UGC affiliés (pour la plupart) à des agences de valorisation : neuf entretiens semi-directifs7 ont été conduits auprès de vidéastes travaillant généralement dans une finalité économique (la rémunération étant ici une visée assumée, même si non exclusive) et dont les vidéos sont diffusées sur YouTube ou Twitch8. Les principales caractéristiques de ces personnes-ressources sont consignées dans le tableau suivant.

Tableau 1. Neuf vidéastes en lien avec des agences de valorisation

Tableau 1. Neuf vidéastes en lien avec des agences de valorisation

16Si les trois premiers entretiens ont été menés dans une perspective exploratoire, les autres l’ont été afin de valider (ou d’invalider) les intuitions et hypothèses formulées à partir des informations sur les agences préalablement obtenues. Nous avons en outre adjoint à ces paroles d’acteurs des discours récoltés sur des forums spécialisés au sein desquels ils partageaient leurs expériences (notamment reddit). En fin de compte, l’ensemble de ces données ont donc été exploitées pour comprendre l’activité des internautes telle qu’elle se déployait en regard de celle des agences considérées.

Les agences de valorisation des UGC

17Contrairement aux discours portés par les acteurs eux-mêmes, promouvant généralement la radicalité des innovations au fondement de leurs outils et organisations, notre postulat initial était que les services proposés par ces agences s’inspirent foncièrement de modèles socioéconomiques éprouvés dans des contextes comparables, qu’ils s’inscrivent donc dans des logiques, des façons de faire et de penser préexistantes. En l’occurrence, nous avons notamment supposé une proximité importante avec le fonctionnement d’acteurs présents dans d’autres secteurs de « l’intermédiation culturelle » (Mœglin, 2007 ; Jeanpierre et Roueff, 2014 ; Lizé, Naudier et Sofio, 2014) ; plus précisément, de nombreuses analogies ont très rapidement été perçues avec l’organisation des marchés et de la production des agences de photographies ou des banques d’images (du type Getty Images par exemple) (Schmitt, op. cit.).

  • 9 Sur ce sujet, se reporter à Hunter et al. (2012).

18Nous avons considéré, par conséquent, que ces agences proposaient un « courtage » spécifique (Mœglin, 2005) adapté à la fois aux conditions nouvelles de production de contenus (principalement vidéos) et à celles de leur visionnage. Si l’utilisation et l’exploitation commerciale de vidéos amateurs sont un phénomène relativement ancien dans le cadre de l’économie audiovisuelle9, ce qui nous est ici apparu flagrant était que ces agences contribuaient, à l’instar des autres intermédiaires culturels depuis une quinzaine d’années, à une industrialisation non pas de la production, mais de sa valorisation. En effet, l’adjonction d’outils numériques aux procédures de mise en visibilité et de mise en valeur de ces contenus a permis un changement radical d’envergure, que ce soit dans le volume de transactions opérables, dans la quantité des contenus qui en sont l’objet, dans le périmètre des marchés ou dans l’étendue et l’intensité de la prescription/recommandation. Il s’agissait d’apprécier la portée de ce changement d’échelle.

Les UGC présentés comme les produits phares de la nouvelle économie audiovisuelle

  • 10 Propos initialement rapportés par Barbara Chazelle (2015).
  • 11 Entretien réalisé le 24 mars 2017.
  • 12 Ibid.

19L’argumentaire commercial que nous avons le plus fréquemment observé repose sur l’hypothèse forte selon laquelle les UGC auraient une propension à susciter des émotions, l’adhésion comme le rejet, supérieur à celle des contenus professionnels dans un contexte de visionnage propre à l’époque. Ce contexte se caractérise tout d’abord par une temporalité particulière : « Les jeunes regardent des contenus “snackable”, des contenus qu’ils picorent tout au long de leur temps libre ; 62 % des vidéos qu’ils consomment sont des formats courts »10, affirme ainsi en 2015 René Rechtman, directeur international de Maker Studios. Il se caractérise ensuite par un rapport nouveau à l’écran et à l’espace de visionnage : « […] ce qui est sûr est que le terminal de référence est maintenant le smartphone, que l’on consulte dans les transports, au travail, à la pause, dans la cour de récré, etc. »11, complète un vidéaste qui a travaillé avec cette même agence (YT 4). Enfin, le visionnage ne constitue plus qu’une activité parmi d’autres, activité « cardinale » certes, mais immanquablement associée à d’autres pratiques numériques, comme le précise ce même vidéaste : « […] il faut en plus toujours penser que ce que l’on fait va être commenté sur le forum de YouTube ou les réseaux [socionumériques] »12. Nouvelles temporalités liées aux formats courts, à la mobilité et à la pluralité des espaces-temps de visionnage et adjonction quasi systématique d’activités connexes (en l’occurrence la médiatisation des commentaires) apparaissent ainsi comme des caractéristiques prééminentes des visionnages pour lesquels seraient « faits » les UGC, captant dans ces conditions l’attention des internautes plus efficacement que les contenus professionnels.

20La raison de cette efficience résiderait, selon ces promoteurs des UGC, dans « l’authenticité » qui en est la caractéristique première :

[…] user-generated content brings one crucial element to the mix that no other type of content can: authenticity. The most beautifully shot video, the best actor, the perfect storm of concept and execution can not infuse authenticity into creative like user-generated video. The stories are real, the emotions are real, the laughs are real,

  • 13 le contenu généré par l’utilisateur apporte au mélange [éditorial] un élément crucial qu’aucun autr (...)
  • 14 [En ligne]. https://storyful.com/publishers/. Page consultée le 13 mars 2019.

21pouvait-on lire sur le site de Jukin Media13. De même, le site de Storyful assure les médias traditionnels du bien-fondé de l’utilisation dans leur programme des UGC, dont la firme dispose des droits car, plus que tout autre contenu, ce sont des « contenus à fort potentiel émotionnel » (« emotionally driven contents ») qui leur permettront de se rapprocher de leur public (« UGC allow you to be closer to your audience »14).

  • 15 Format publicitaire qui vise à inscrire le message commercial dans un contexte éditorial de façon t (...)
  • 16 Cette idée d’une efficience supérieure des messages réalisés par les non-professionnels est d’aille (...)

22Cette idée d’« authenticité » mobilisée par les quatre firmes que nous avons étudiées peut être déclinée en trois versions selon les discours. La première associe « authenticité » et valeur de témoignage. Suivant cette perspective, ce serait la « force du réel », présente dans les images d’amateurs, qui susciterait l’attention, dans une sorte de réactualisation du fameux « ça a été » dont parlait Roland Barthes à propos de la photographie (1980). La seconde version associe « authenticité » et génération d’empathie chez le spectateur : la proximité sur le plan des expériences sociales entre ce qui est montré dans la vidéo et ce que peut vivre le spectateur favoriserait ainsi un affect d’ordre empathique ou compassionnel. Enfin, « l’authenticité » est présentée comme une condition d’efficacité du message : parce que ce sont de « vrais gens » qui le portent, les spectateurs seraient plus susceptibles d’adhérer à son contenu, dans une perspective qui rappelle singulièrement le modèle du two-step flow of information (Lazarsfeld et Katz, 1955). Ce type d’argument promouvant la qualité « communicationnelle » des UGC est autant destiné aux diffuseurs qu’aux agences-médias et aux annonceurs (a fortiori quand les firmes en question produisent des campagnes de native advertising15 avec les images dont elles disposent). Cette rhétorique de « l’authenticité », vieille antienne dans les sphères artistiques tout autant que journalistiques, est ainsi reconditionnée en argumentaire commercial : selon les discours, la valeur résiderait dans le caractère (faussement) im-médiat de l’image ou alors, au contraire, dans une médiation présentée — « par nature » — comme transparente, impartiale et désintéressée, puisque produite par un alter ego16.

S’associer à une agence

23Nous n’avons pu pleinement étudier la communication qui est menée par ces agences sur le versant des créateurs d’UGC. Toutefois, nous avons pu mesurer au cours des quelques entretiens mobilisés dans le cadre de cette étude la pleine connaissance qui est la leur du rôle décisif des agences dans la valorisation de leurs productions.

  • 17 Entreprises ayant pour activité principale la gestion de chaînes sur des plateformes vidéos et prop (...)

24De manière générale, ces internautes assimilent agences de valorisation et réseaux multichaînes (les networks17). Or, ainsi que nous l’exposerons ensuite, les deux types d’entreprises ne se confondent que partiellement. Les vidéastes interrogés n’étaient pas tous sous contrat avec ce type d’agence de valorisation, et encore moins avec celles étudiées (deux d’entre eux ont tout de même travaillé avec Maker Studios). Néanmoins, leurs témoignages convergent sur ce qui est perçu comme une nécessité : en vue d’optimiser la « monétisation » de l’activité, il est indispensable de s’affilier avec une agence pour bénéficier notamment des services liés à sa régie publicitaire. Comme l’explique un vidéaste diffusant sur YouTube,

  • 18 Entretien réalisé le 18 janvier 2018.

c’est la présence de la régie pub qui justifie que tu te mettes en contrat. C’est par elle que tu peux avoir des contrats pour les placements de produits par exemple : elle est en contact avec plein d’agences de com’ et c’est comme ça qu’on a des deals qui peuvent être intéressants (YT 8)18.

  • 19 Entretien réalisé le 26 janvier 2018.
  • 20 Entretien réalisé le 16 novembre 2016.
  • 21 Selon les agences et la notoriété des vidéastes généralement mesurée au nombre d’abonnés des chaîne (...)

25Toutefois, les services proposés par ces agences ne se limitent pas à cette intermédiation commerciale. Comme nous venons de l’indiquer, elles disposent généralement de plusieurs canaux de diffusion de vidéos en propre (par l’intermédiaire de plateformes vidéos ou, plus rarement, de chaînes de télévision) ; elles proposent en outre des services de l’ordre de la gestion des droits d’auteur ou du secrétariat d’artistes. À ce sujet, un autre vidéaste français, qui a été sous contrat avec Maker Studios, considère que « c’est plus confort d’être “drivé” par une boîte de prod’. Pour des points administratifs, c’est plus simple que d’être un auto-entrepreneur seul dans ton coin… Et puis ça t’oblige à une certaine discipline »19 (YT 9). Deux aspects transparaissent dans ce court verbatim : non seulement l’agence offre de l’assistance pour des tâches administratives, mais elle remplit aussi le rôle d’agent artistique, sa mission allant dans le sens d’une forme d’encadrement ou d’implication dans l’activité de production même (l’entreprise se distingue en cela d’un « simple » prestataire de services techniques/administratifs). Les agences que nous avons qualifiées d’indépendantes (puisque non rattachées à un groupe de communication multimédia, à l’inverse des cas que nous avons étudiés — voir infra) mettent particulièrement en avant cet aspect présenté comme à même de justifier un contrat d’exclusivité. Un vidéaste diffusant par YouTube souligne ainsi : « Soit tu vends les droits sur ta vidéo, en one shot, soit tu fais un contrat régulier. Alors là, ils te prennent une commission, mais bon, si tu veux vraiment avoir une chaîne, il vaut mieux avoir un contrat : c’est plus pro »20 (YT 1). Cet accompagnement en matière de professionnalisation se présente comme un complément ou un prolongement de celui réalisé par une entreprise, par exemple YouTube (Bullich, 2015). Dans le cadre d’un contrat avec une agence, celle-ci ponctionne de 10 % à 50 %21 des recettes publicitaires du vidéaste, considérant que ces revenus ont fait l’objet d’un prélèvement préalable d’environ 40 % du montant total par la régie publicitaire de YouTube. Cependant, cette commission est envisagée comme un mal nécessaire :

  • 22 Entretien réalisé le 18 janvier 2018.

Soit tu gères en direct avec YouTube et tu gagnes quasiment rien, soit tu passes par un gros groupe et tu bénéficies de leur régie pub’ qui négocie avec YouTube et qui démarche des annonceurs pour toi. C’est pas gratuit, hein ? Mais c’est comme ça que tu peux vraiment te développer22 (YT 8).

26Ce rapport de nécessité suggère un rapport de force entre le vidéaste et l’agence de valorisation nettement déséquilibré au profit de cette dernière. Il faut néanmoins nuancer la vision trop monolithique qui pourrait découler de cette assertion :

  • 23 Entretien réalisé le 8 décembre 2017.

Dans un truc de streaming, les gens, ils viennent pas spécialement pour la chaîne, ils viennent d’abord pour le streamer. Tu vois, c’est un peu comme à la télé, t’as des figures qui sont un peu incontournables […]. Tu peux mettre quelqu’un d’autre à sa place, mais si tu mets quelqu’un d’autre, tu t’exposes au fait que l’audience soit pas bonne23 (TW 7).

27La relation avec ces agences apparaît donc moins systématiquement univoque que ne le laisse penser cette condition de nécessité ; la notoriété du vidéaste, le plébiscite des productions ou les aspirations des annonceurs sont autant d’éléments qui peuvent contribuer à un rééquilibrage. Indiquons toutefois que ce rééquilibrage ne se produit probablement qu’en de très rares occasions.

Quatre agences dominant l’activité de valorisation des UGC

28Comme annoncé en introduction, les quatre sociétés sur lesquelles nous avons focalisé l’étude présentent des propriétés qui nous sont apparues les mieux à même de recouvrir la pluralité d’activités et de positionnements de l’ensemble des agences considérées initialement.

29Ces quatre sociétés sont toutes d’ampleur internationale et apparaissent comme des acteurs de premier plan dans cette économie des UGC (les acteurs dominants étant à l’aval des filières audiovisuelles : plateformes vidéos, YouTube en tête, ou chaînes de télévision). Par leur intermédiaire, les vidéos réalisées en dehors de la production « traditionnelle » sont devenues, en quelques années, une ressource valorisable sur plusieurs marchés distincts et ont acquis une dimension stratégique pour de nombreux professionnels des secteurs médiatiques et publicitaires.

Storyful : le partenaire « news »

30La première de ces agences se présente comme un prestataire de services, fournisseur de contenus exclusifs à destination principalement des rédactions journalistiques (télévisuelles et Internet). La société est une filiale de la News Corp, le colossal groupe médiatique de Rupert Murdoch. Elle communique notamment sur la qualité des contenus en termes légaux : elle procède au « nettoyage » des droits de propriété intellectuelle sur les images qu’elle fournit ainsi qu’à une mission de vérification (fact-checking) destinée à garantir leur origine et donc leur authenticité. La société s’assure ainsi qu’aucun droit de propriété intellectuelle relatif à un tiers ne nuit à l’exploitation commerciale de la vidéo et qu’elle dispose par conséquent de l’ensemble des autorisations permettant cette valorisation ; elle garantit également la véracité (atteste de l’origine et du caractère non frauduleux) de la vidéo proposée. La parfaite légalité (l’absence d’ayant droit à même de porter réclamation) apparaît ainsi comme une condition sine qua non à la viabilité économique de l’activité.

31Elle communique également sur la pertinence de son catalogue et des sélections proposées aux diffuseurs, sélections réalisées en lien notamment avec l’actualité « chaude ». En outre, l’entreprise met nettement en avant la compréhension que ses employés ont des logiques journalistiques (étant, pour une partie d’entre eux, d’anciens journalistes). Enfin, ce qui apparaît remarquable dans le cas de Storyful est que la société ne cherche aucunement à structurer une (proto-)filière autour de son activité, mais bien plutôt à s’insérer dans des filières déjà constituées (le journalisme télévisuel et les déclinaisons Web des titres de la presse quotidienne et magazine), pour lesquelles elle apparaît comme un « partenaire » dont le fonctionnement se rapproche de celui de l’agence de presse ou de photographies.

Jukin Media : le content broker

  • 24 Vendre de petites quantités de très nombreux produits différents (Anderson, 2006).

32Jukin Media se positionne comme un agrégateur, un « grossiste » en contenus amateurs assurant un service de courtage auprès des industriels de la diffusion médiatique. L’entreprise a en effet mis en place une stratégie fondée sur un « effet volume », c’est-à-dire sur la complétude de leur catalogue ainsi que sur l’exploitation du phénomène de « longue traîne »24. Ses équipes « contenus » traitent environ une soixantaine de vidéos quotidiennement qu’elles classent en fonction d’un potentiel de « viralité ». Son catalogue contient plus de 60 000 vidéos que la société essaie de valoriser internationalement. En effet, celle-ci a d’emblée envisagé un développement « global » suivant une logique du one size fits all, c’est-à-dire en proposant des produits identiques pour tous les territoires et segments de marché. Enfin, la multimédiatisation est un objectif premier ici. Pour ce faire, la firme a noué des partenariats avec des acteurs médiatiques installés (chaînes de télévision locales aux États-Unis, par exemple Channel 5, mais également réseaux nationaux américains comme ABC, presse internationale comme le Huffington Post) ainsi qu’avec des acteurs du Web (autres réseaux multichaînes sur YouTube et partenariats avec différentes « fermes de contenus »).

Maker Studios : l’agence de talents

33Initialement positionnée comme réseau multichaînes sur YouTube, Maker Studios a sensiblement modifié sa stratégie à la suite de son rachat par The Walt Disney Company en 2014. En mai 2017, la société fusionne avec la division Disney Consumer Products and Interactive Media et devient une des entités du Disney Digital Network. La firme se présente comme un « partenaire » des créateurs de contenus vidéos qu’elle repère sur YouTube et à qui elle propose des contrats s’assimilant à des contrats d’engagement : en échange d’une garantie d’exclusivité de diffusion, elle s’engage à leur fournir un « accompagnement personnalisé », tant artistique que technique. Elle est également censée faire office d’agent, cherchant à défendre et à valoriser au mieux les réalisations des vidéastes signés, voire de secrétariat artistique (assurant, par exemple, la gestion des revenus liés aux droits de diffusion dans un fonctionnement assimilable à celui d’une société de gestion collective). Cette logique d’affiliation unique (single-homing) avait initialement pour but d’alimenter son réseau de chaînes avec des vidéos exclusives. En 2016, la société disposait de plus de 60 000 contrats suivant une approche « glocale » (étant présente sur de nombreux territoires, mais abordant chacun avec des « produits » principalement locaux). Toutefois, depuis cette date, elle a abandonné cette stratégie fondée sur l’étendue de son catalogue pour se concentrer sur le développement de produits premiums et a réduit le nombre de contrats en cours à 300. Outre les diffusions d’UGC en exclusivité sur ses trois principales chaînes YouTube, la société vise ainsi à mieux encadrer des artistes à fort potentiel et à devenir un « laboratoire », une « antichambre » pour les industries culturelles et médiatiques historiques (à commencer par celles possédées par sa maison-mère).

FullscreenMedia : le groupe média « C2B »

  • 25 Consumer to Business : modèle d’organisation industrielle selon lequel les particuliers fournissent (...)

34Fondée par d’anciens salariés de YouTube, la société25 présente une activité duale. Celle-ci consiste d’une part en la mise à disposition d’une gamme d’outils de développement de carrière en direction des créateurs d’UGC (à prétention professionnelle) : outils de gestion de la relation avec les fans, outils de production multimédia, outils de gestion des droits et des revenus liés, etc. Elle consiste d’autre part en la valorisation en interne d’UGC. Celle-ci se réalise suivant deux modalités. La première se rapporte à une valorisation de contenus exclusifs par l’intermédiaire des services de vidéos à la demande par abonnement (sous forme d’applications propriétaires pour smartphones ou incluses dans des bouquets de chaînes) : sont proposés plus de 800 heures de programmes courts ainsi que deux « programmes phares » (en l’occurrence deux webséries assez populaires). La seconde consiste en la production de contenus sur commande pour des annonceurs (sous forme de native advertising). La société propose ainsi un ensemble de fonctions intégrées pour la production d’UGC, de la conception à la valorisation. Contrairement aux autres agences, elle a adopté un positionnement plus territorialisé et se concentre sur son marché intérieur (les États-Unis).

35Le tableau suivant synthétise les principales caractéristiques socioéconomiques des agences étudiées.

Tableau 2. Les quatre principales agences de valorisation de vidéos

Tableau 2. Les quatre principales agences de valorisation de vidéos

Les principes de différenciation

36Ces positionnements distincts s’expliquent en grande partie par un phénomène de « dépendance au sentier » lié au parcours des dirigeants et du personnel de chaque entreprise. Il apparaît en effet très nettement que les compétences ou expériences des fondateurs ou chief executive officers (directeurs généraux) de ces sociétés ont eu un effet décisif sur les stratégies qu’elles ont mises en œuvre. De façon schématique, on peut distinguer deux pôles qui marquent les délimitations d’un continuum sur lequel peuvent être réparties les quatre agences étudiées. Le premier est un pôle « contenus ». Les sociétés dont l’activité tend vers ce pôle sont centrées sur les aspects relatifs à l’édition des UGC, cette fonction d’édition étant à la base du processus de valorisation de leurs contenus : Storyful et Maker Studios illustrent ce positionnement. Nous qualifierons le deuxième pôle de « numérique » : il est caractérisé par la prééminence des orientations techniques dans la valorisation des contenus. Les agences dont l’activité se rapproche de ce pôle présentent des similarités avec les entreprises que Jeanneret désigne par le concept « d’industries médiatisantes », c’est-à-dire des « acteurs qui n’investissent pas dans la production des œuvres et qui marquent une indifférence esthétique et axiologique totale vis-à-vis des formes et discours de la culture », mais qui visent « à optimiser, jusqu’à un certain point, l’instrumentation, l’anticipation et la standardisation des formes de la culture » (2014 : 643). La valorisation repose ici moins sur le travail d’édition que sur les outils informatiques et info-communicationnels permettant d’améliorer la qualité des contenus proposés : Jukin Media et FullscreenMedia adoptent ce positionnement.

37Cette différenciation se vérifie également par l’origine en termes de secteurs d’activité des groupes industriels propriétaires ou actionnaires principaux de ces agences : l’accent mis sur les contenus est évident dans les deux premiers cas, considérant que ces sociétés sont les propriétés respectivement de la News Corp et de Disney, soit deux des plus importants groupes multimédias mondiaux. La dimension technique plus affirmée pour les deux autres agences se comprend mieux quand l’on sait qu’elles ont parmi leurs actionnaires principaux un équipementier de l’électronique grand public pour l’une (Samsung pour Jukin Media) et un opérateur de télécommunication pour l’autre (AT&T pour FullscreenMedia).

38De ces caractéristiques initiales découlent un ensemble de propriétés qui fonctionnent comme autant de critères de différenciation. Tout d’abord, la logique de marchés multi-versants est plus ou moins affirmée selon les acteurs. Les stratégies étudiées se situent donc dans un continuum formé entre une « pure » logique d’intermédiation commerciale (achat et revente de droits dans une perspective spéculative) et une « pure » logique de plateforme (perspective qui repose sur l’absence de barrière à l’entrée, la complétude du catalogue, le faible degré d’éditorialisation et, donc, la gestion de deux versants de marché : d’une part, des créateurs d’UGC qui proposent leurs contenus sans achat préalable et, d’autre part, des diffuseurs qui les médiatisent à grande échelle). Ensuite, on observe une plus ou moins grande automatisation du procès de production et des tâches incombant à chaque intervenant dans celui-ci. De manière générale toutefois, il semble qu’à l’instar de ce que l’on observe dans d’autres secteurs en cours de « numérisation », les acteurs privilégient une logique de coproduction de services : le vidéaste est ainsi d’emblée mis à contribution non plus pour produire du contenu, mais bel et bien pour le valoriser (la première étape de ce processus consistant en une démarche active d’identification et de normalisation de ces contenus au moyen d’interfaces de programmation et d’outils de gestion de contenus permettant une plus ou moins grande configuration de ceux-ci).

39Par ailleurs, les périmètres des marchés varient d’un acteur à l’autre. L’échelle internationale est généralement privilégiée, mais suivant des approches distinctes : du « global », stratégies et contenus indifférenciés, au « glocal », stratégies et contenus qui s’adaptent à chaque marché/territoire. En outre, FullscreenMedia apparaît en rupture avec cette tendance puisque la société se concentre sur le seul marché nord-américain.

40La diversité de positionnements s’appréhende enfin par la variété des fonctions/services proposés par chaque agence, comme l’expose le tableau suivant.

Tableau 3. Les fonctions/services de chaque agence

Tableau 3. Les fonctions/services de chaque agence

41Ces positionnements différenciés permettent de mieux comprendre les modèles d’affaires de chaque agence. On observe, de manière générale, un phénomène de mimétisme avec les pratiques économiques des secteurs « d’origine » (phénomène relativement fréquent dans des situations de forte incertitude liée à la construction de marchés nouveaux). Des disparités apparaissent nettement dans l’articulation des différents versants : certains acteurs font peser le financement de la production de façon prépondérante sur les diffuseurs (Storyful), d’autres sur les annonceurs (Jukin Media et Maker Studios) et le dernier (FullscreenMedia) propose un modèle mixte reposant sur le financement par les annonceurs (par la publicité, le sponsoring et le placement de produits) et le paiement par les consommateurs (par les abonnements aux chaînes proposées). En outre, cette fonction d’intermédiation est généralement associée à d’autres services permettant une optimisation de l’appariement : les interfaces proposent ainsi des moteurs de recherche internes, un système de classification dynamique s’adaptant aux requêtes des clients. De plus, un ensemble de dispositifs d’alertes ou de notifications (par exemple, l’envoi de notifications concernant les vidéos les plus populaires du moment, généralement accompagnées d’extraits de celles-ci) dans une visée de suivi de la relation client et de prescription personnalisée. Enfin, des services complémentaires permettent également un gonflement de la facturation : le formatage technique et le fact-checking, tous deux présentés par exemple comme une certification de qualité, ou alors la surveillance des réseaux pour prévenir les diffusions non autorisées et garantir l’exclusivité.

42Avant de clore cette seconde partie, ce qui nous apparaît comme tout à fait remarquable est que, par le truchement de ces nouveaux intermédiaires, des acteurs industriels, traditionnellement dominants sur les marchés médiatiques et communicationnels (Disney, Samsung, Bertelsmann, AT&T, News Corp), s’imposent dans des domaines d’activité qui leur étaient étrangers. Ce déplacement vers une économie des UGC en structuration indique une recherche, sinon de profits immédiats, du moins de positionnements stratégiques sur un segment de marché perçu comme appelé à se développer. Il montre également qu’ici encore, la logique du capital prévaut sur toute autre dynamique.

Conclusion

43Comme précisée en introduction, la question qui a motivé notre recherche se rapporte, en fin de compte, à la qualification de ce processus d’intermédiation et de structuration économique. Pour le dire lapidairement : assiste-t-on à l’affirmation d’une filière nouvelle au sein des industries culturelles ? Ou alors ce phénomène marque-t-il uniquement la mise en marché de produits nouveaux, c’est-à-dire l’agencement d’un ensemble cohérent de mécanismes contribuant à conférer une valeur marchande à ces vidéos réalisées hors des circuits « traditionnels » de production audiovisuelle ? Dans le premiers cas, les agences s’intègrent de façon centrale à une organisation vaste qui comprend une pluralité d’acteurs économiques et qui vise la production et la valorisation d’un seul type de bien. Dans le second cas, ces agences constituent des intermédiaires de marché qui permettent la valorisation d’un nouveau type de contenu au sein de la filière audiovisuelle élargie (hertzien et Web).

44Au cours de l’étude, nous avons observé des situations contrastées, les agences étudiées se « greffant » à des filières existantes ou alors contribuant à l’apparition d’une proto-filière (composée en sus d’agences-médias spécialisées et de « fermes de contenus » dont les productions sont généralement diffusées via Facebook) au devenir incertain. Par conséquent, on ne saurait assurément prendre position pour l’une ou l’autre interprétation, a fortiori proposer une réponse à même de refléter une situation stabilisée. Cependant, la prégnance des UGC au sein des filières médiatiques préexistantes l’emporte, à l’heure actuelle, sur les signes visibles quant à l’émergence d’une filière propre.

45En effet, ce qui apparaît tout d’abord patent est que la « désintermédiation » tant promue par certains thuriféraires de l’Internet « libre » il y a une quinzaine d’années ne s’est absolument pas vérifiée : au fur et à mesure que se développent les marchés se multiplient les agents, et il n’y a par conséquent pas de spécificité des marchés du « numérique » ou liés à Internet sur ce point-là. Pis, ainsi que nous venons de le mentionner, ce phénomène de réintermédiation s’accompagne dans le cas présent d’une pénétration sur ces marchés des acteurs industriels dominants dans les secteurs des industries culturelles et communicationnelles. Ce phénomène va donc dans le sens d’une inclusion croissante ce type de contenus dans les circuits médiatiques « traditionnels » (et ainsi à l’encontre de l’hypothèse d’une filière nouvelle). Pour cette raison, à défaut de les considérer comme au centre d’une filière autonome, nous proposons d’envisager ces UGC comme composant désormais une « liste C » des produits culturels et médiatiques, en référence à la bipartition proposée par Richard Caves (2000).

  • 26 Quelques vidéastes mènent en effet une activité de production régulière et pleinement rémunérée ; i (...)

46L’économiste américain répartit en effet les compétences des intervenants et par extension les produits des industries culturelles et créatives en deux classes : les produits intégrant des compétences de haut niveau, engendrant des coûts de production élevés et destinés à une diffusion et à une commercialisation de large ampleur, produits rapportés à une « liste A » (A list) ; des produits moins exigeants en termes de compétences associées, donc moins coûteux, mais à diffusion plus confidentielle (généralement destinés à des niches de marché) et aux recettes escomptées moindres, produits intégrant la B list. Cette bipolarisation, affectant l’ensemble des filières des industries culturelles, a été attestée par de nombreux travaux ultérieurs (voir par exemple Legendre, 2005 ; Bouquillion, 2010). Il nous apparaît désormais nécessaire d’envisager une tripartition et d’inclure donc les produits relevant d’une « liste C », composée exclusivement d’UGC : aux produits « prémiums » relevant d’une « liste A » et ceux, moins coûteux et à destination de niches, relevant d’une « liste B » s’ajoutent ainsi les produits de cette « liste C », réalisés par des « non-professionnels » ou alors des nouveaux entrants (en tant que fournisseurs de contenus26), non financés en amont par des producteurs ou des éditeurs et dont l’économie se structure grâce à des intermédiaires à même de les valoriser auprès des acteurs de la diffusion.

  • 27 Comme indiqué dans une note précédente, elles requièrent, pour ce faire, de présenter un caractère (...)
  • 28 Plusieurs vidéos mondialement partagées l’ont en effet été au détriment du respect de droit de prop (...)
  • 29 Selon l’expression de Bouquillion (2008) désignant ainsi les groupes industriels qui possèdent géné (...)

47Une telle tripartition vise précisément à ne pas produire un hiatus artificiel entre les catégories de vidéos des « professionnels » et celles des « amateurs ». Les deux types de productions présentent en effet des caractéristiques identiques sur le plan de la commercialisation, à commencer par un même statut juridique. En effet, au regard de la loi, l’ensemble des vidéos exploitées économiquement le sont en vertu des droits de propriété intellectuelle qui s’y rattachent. Ceux-ci conditionnent leur communication au paiement d’une redevance ou alors à un usage exclusif, et c’est précisément la titularité de ces droits et les modalités de rémunération afférente qui caractérisent la marchandisation de ces vidéos27. Par conséquent, si l’on observe originellement une relation ambiguë des UGC (y compris des plus plébiscitées) aux droits de propriété intellectuelle28, force est de constater désormais une nette convergence des UGC et des vidéos professionnelles vers un même régime de diffusion régulé par ces droits et donc un même régime de valeur. En cela, la trajectoire économique des UGC emprunte tout autant les itinéraires préalablement tracés par les filières audiovisuelles qu’elle définit ses propres voies : parallèlement à la prise en compte des aspects incontestablement inédits du phénomène, il s’agit donc de l’envisager également comme s’inscrivant dans une histoire longue de la prétention marchande des contenus dits « amateurs » ; il s’agit aussi de considérer la structuration de cette économie à la fois comme portée par de nouveaux acteurs et comme une phase supplémentaire des stratégies de diversification des catalogues que mènent notamment les « pôles de contenus »29. De même, la contractualisation des pratiques, telle qu’elle se réalise sous l’effet de ces intermédiaires, apparaît comme un indicateur sûr d’une professionnalisation des activités. Comme nous l’avons mentionné préalablement, deux types de contrats sont proposés par ces agences : un contrat de cession de droits sur des vidéos ou alors, dans la cadre d’une activité de production plus soutenue, un contrat d’affiliation. Le premier codifie un rapport marchand, le second, un rapport de production. Dans les deux cas, ce qui est implicite est l’existence d’un travail, travail dont le résultat est soit uniquement valorisé (fonction d’intermédiation commerciale de l’agence), soit potentiellement encadré (fonction de management). Dans le second cas, le contrat s’apparente à un contrat de travail (existence d’un donneur d’ordres et, donc, d’une relation de subordination), mais il n’en est étonnamment pas un : aux yeux de la loi française (tout du moins), il constitue un contrat de l’ordre de la prestation de services ou du partenariat commercial (sauf de très rares exceptions où un vidéaste est salarié d’une de ces agences). Par conséquent, il nous apparaît pertinent de prolonger cette courte recherche en étudiant plus précisément les contrats-types liant les différentes parties prenantes de cette économie afin de mieux définir la nature de leurs relations (à l’aune notamment de l’incertitude de valorisation des activités en jeu et de la distribution du risque).

  • 30 Nous pensons notamment aux travaux réalisés dès les années 1980 sur la « convergence » des secteurs (...)

48Au terme de cet article, nous souhaiterions mettre en perspective les résultats que nous avons obtenus avec deux considérations plus larges portant sur les configurations récentes du « capitalisme médiatique » (selon l’expression de Jeanneret [2014]). La première a trait aux rapports qu’entretiennent ces acteurs avec les médias et les industries culturelles. Si l’interdépendance entre les industriels de la communication (dont font partie les agences de valorisation d’UGC) et les industries du contenu a été identifiée de longue date30, tout comme l’a été la nature généralement agonistique de leurs relations (Miège, 2000), cette étude contribue, nous l’espérons, à éclairer l’ambivalence des positionnements de chacun. En effet, la structuration d’une économie des UGC par des industriels du Web ne se réalise pas comme nécessairement en opposition avec les intérêts des acteurs des filières des industries culturelles et médiatiques « historiques ». L’articulation entre les différentes activités apparaît éminemment plus subtile qu’un « simple » rapport de concurrence ou de substitution : les agences dominantes sont en effet toutes liées, à des degrés divers, à des « pôles de contenus » d’envergure internationale, et on observe donc une adjonction d’activités en leur sein, une diversification de leurs catalogues et une multiplication de segments de marché sur lesquels ils se positionnent, plutôt que leur effacement au profit de nouveaux entrants.

49Le second phénomène, plus général, se rapporte à l’inclusion progressive de toute forme de communication dans une perspective de valorisation économique ; si cette tendance à la marchandisation n’est, elle non plus, assurément pas nouvelle — elle est ainsi déplorée par Theodor W. Adorno dès les années 1920 —, elle a néanmoins connu une indéniable intensification au cours de la dernière décennie, comme l’illustre précisément le cas des UGC. Bien qu’il apparaisse hasardeux d’estimer le poids économique de ce type de contenus (et a fortiori son évolution), le déplacement d’acteurs industriels de premier rang vers les marchés sur lesquels ils sont valorisés suggère que ceux-ci ne constituent plus des produits marginaux d’un point de vue économique. Il s’agit dès lors de prendre pleinement la mesure de cette nouvelle configuration de l’économie des biens médiatiques ainsi que cet article, dans le prolongement d’autres travaux, a cherché à le souligner.

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Notes

1 Une première version de ce texte a été présentée lors du colloque international Questionner le tournant créatif : dispositifs, processus et représentations organisé par l’Université d’économie de Varna (Bulgarie), le Laboratoire d’excellence ICCA (Industries culturelles et création artistique), le Laboratoire des sciences de l’information et de la communication (LABSIC — Université Paris-Nord 13) et Prefics (Université Rennes 2). Il s’est tenu à l’Université d’économie de Varna, du 7 au 9 juin 2017. La version présentée ici est une version amendée de cette communication.

2 Voir par exemple Schmitt (2012) pour le cas des achats et utilisations des photographies non professionnelles par les médias d’information.

3 Nous avons préféré ce terme à l’expression, plus usuelle, de « réseaux multichaînes » (multi-channel network — MCN) en ce que le périmètre (en termes d’activités) des agences étudiées dépasse largement celui habituellement occupé par ces « réseaux » (voir infra).

4 Agrégateurs de contenus généralement de faible qualité et visant une valorisation de ceux-ci par l’intermédiaire du marché publicitaire suivant une logique de « piège à clics » (c’est-à-dire au moyen de titres racoleurs destinés à « appâter » un maximum d’internautes).

5 Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

6 Ces contenus ne présentent généralement pas le degré « d’originalité » exigé par le droit. « L’originalité » constitue en effet le critère juridique premier permettant la transformation d’une expression triviale en expression singulière ou identifiée, c’est-à-dire objet d’un droit de propriété intellectuelle (en l’occurrence propriété artistique ou copyright selon les zones géographiques).

7 Six de ces entretiens ont été élaborés et menés dans le cadre de travaux dirigés des étudiants de licence 3 Information et communication et du master Audiovisuel et médias numériques de l’Université Grenoble Alpes entre novembre 2016 et novembre 2017, les trois autres ont été réalisés indépendamment entre mars 2017 et janvier 2018. Ils ont concerné sept créateurs d’UGC diffusant leurs vidéos sur YouTube et deux proposant des vidéos en direct (stream) sur Twitch. Tous mènent une activité de production régulière et rémunérée et sont en lien avec des agences de valorisation (sous contrat pour huit d’entre eux et en recherche active de contractualisation pour le dernier).

8 Twitch est une plateforme audiovisuelle exclusivement consacrée au jeu vidéo et détenue par Amazon. On y trouve notamment des parties de jeu filmées, mais également des tests et commentaires, voire des émissions aux formats se rapprochant des formats télévisuels classiques (talk-shows, interviews filmées, etc.).

9 Sur ce sujet, se reporter à Hunter et al. (2012).

10 Propos initialement rapportés par Barbara Chazelle (2015).

11 Entretien réalisé le 24 mars 2017.

12 Ibid.

13 le contenu généré par l’utilisateur apporte au mélange [éditorial] un élément crucial qu’aucun autre type de contenu ne peut apporter : l'authenticité. La plus belle vidéo, le meilleur acteur, la parfaite adéquation entre concept et réalisation ne peuvent pas générer de l’authenticité dans la création comme le fait une vidéo produite par un particulier. Les histoires sont réelles, les émotions sont réelles, les rires sont réels (traduction de l’auteur). [En ligne]. https://www.jukinmedia.com/our-work. Page consultée le 13 mars 2019.

14 [En ligne]. https://storyful.com/publishers/. Page consultée le 13 mars 2019.

15 Format publicitaire qui vise à inscrire le message commercial dans un contexte éditorial de façon telle qu’il devient compliqué de distinguer les deux énonciateurs (l’éditeur et l’annonceur) et les deux natures de contenus (contenu édité et message publicitaire), la finalité affichée étant que le message publicitaire ne produise aucune rupture dans « l’expérience utilisateur ». Expression récente dans la terminologie mercatique, la « publicité native » apparaît ainsi comme un avatar propre au Web de la logique « publi-rédactionnelle », observable de longue date dans les médias historiques.

16 Cette idée d’une efficience supérieure des messages réalisés par les non-professionnels est d’ailleurs à la base de l’émergence, depuis quelques années, d’une esthétique « amateur » dans la production professionnelle : « […] des contenus directement produits par des entreprises ou à vocations publicitaires adoptent d’ailleurs volontairement les codes et les aspects des contenus amateurs, dans l’objectif de mieux se faire accepter par la communauté ou de passer pour des créations spontanées et désintéressées » (Louessard et Farchy, 2018 : 57).

17 Entreprises ayant pour activité principale la gestion de chaînes sur des plateformes vidéos et proposant un ensemble de services ayant trait à la promotion, à la gestion des droits et — surtout — à la gestion d’une régie publicitaire.

18 Entretien réalisé le 18 janvier 2018.

19 Entretien réalisé le 26 janvier 2018.

20 Entretien réalisé le 16 novembre 2016.

21 Selon les agences et la notoriété des vidéastes généralement mesurée au nombre d’abonnés des chaînes qu’ils proposent. Évidemment, plus la notoriété est grande, plus la commission est faible.

22 Entretien réalisé le 18 janvier 2018.

23 Entretien réalisé le 8 décembre 2017.

24 Vendre de petites quantités de très nombreux produits différents (Anderson, 2006).

25 Consumer to Business : modèle d’organisation industrielle selon lequel les particuliers fournissent les prestations valorisées par l’entreprise.

26 Quelques vidéastes mènent en effet une activité de production régulière et pleinement rémunérée ; il serait incongru de les qualifier « d’amateurs ». Ils restent toutefois une minorité au regard des millions de fournisseurs de contenus de plateformes telles que YouTube ou Twitch.

27 Comme indiqué dans une note précédente, elles requièrent, pour ce faire, de présenter un caractère « original », c’est-à-dire un ensemble de propriétés à même de refléter la personnalité de l’auteur, ou arborant une qualité de l’ordre de la « nouveauté », ou présentant un caractère « extra-ordinaire » (c’est-à-dire que l’expression [lato sensu] considérée ne peut en aucun cas être confondue avec une expression triviale) suivant les systèmes juridiques et la jurisprudence de chaque État. Ce degré d’originalité requis (généralement apprécié de façon ex post par les tribunaux) est extrêmement faible pour le copyright sur le modèle américain et nettement plus élevé pour le droit d’auteur européen ; toutefois, la tendance générale est celle de l’abaissement du seuil, ce qui favorise évidemment le commerce de droits sur des vidéos non professionnelles (a fortiori pour les vidéos « du quotidien ») (Gutierrez Alm, 2014 ; Monteleone, 2016).

28 Plusieurs vidéos mondialement partagées l’ont en effet été au détriment du respect de droit de propriété intellectuelle et le développement de YouTube a été entravé par de retentissants procès pour cette raison au début de l’activité de la plateforme (notamment celui intenté dès 2007 par le géant de l’audiovisuel américain Viacom et qui aboutira en 2013 à la totale déresponsabilisation de la filiale de Google quant aux contenus illégaux hébergés, à partir du moment où elle n’a pas connaissance de ceux-ci).

29 Selon l’expression de Bouquillion (2008) désignant ainsi les groupes industriels qui possèdent généralement un nombre important d’unités de productions médiatiques ainsi que d’imposants catalogues de droits et qui travaillent au sein de plusieurs filières des industries culturelles.

30 Nous pensons notamment aux travaux réalisés dès les années 1980 sur la « convergence » des secteurs des télécommunications, de l’informatique et de l’audiovisuel. Voir par exemple Lacroix, Miège et Tremblay (1994).

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Table des illustrations

Titre Tableau 1. Neuf vidéastes en lien avec des agences de valorisation
URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/10107/img-1.png
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Titre Tableau 2. Les quatre principales agences de valorisation de vidéos
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Titre Tableau 3. Les fonctions/services de chaque agence
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Pour citer cet article

Référence électronique

Vincent Bullich, « Les agences de valorisation de vidéos et la structuration d’une économie des UGC », Communication [En ligne], vol. 36/1 | 2019, mis en ligne le 16 avril 2019, consulté le 24 juin 2019. URL : http://journals.openedition.org/communication/10107 ; DOI : 10.4000/communication.10107

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Auteur

Vincent Bullich

Vincent Bullich est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication et il est rattaché au groupe de recherche sur les enjeux de la communication, Université Grenoble Alpes. Courriel : vincent.bullich@laposte.net

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