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Lectures

Stéphanie YATES (dir.) (2018), Introduction aux relations publiques. Fondements, enjeux et pratiques

Québec, Presses de l’Université du Québec
Gilles Teneau
Référence(s) :

Stéphanie YATES (dir.) (2018), Introduction aux relations publiques. Fondements, enjeux et pratiques, Québec, Presses de l’Université du Québec

Texte intégral

1L’ouvrage dirigé par Stéphanie Yates présente une ressource rare qui est le relationniste, valeur ajoutée de la communication stratégique pour une organisation. Lors de crise, le relationniste doit fortifier l’organisation face à l’urgence. Il est au centre de l’action et sait adoucir les humeurs des employés, des clients et des différents médias afin de ne pas laisser l’organisation être dépassée par les événements.

2La première partie de cet ouvrage présente une réflexion sur la place et la valeur des relations publiques. On se pose la question des valeurs des relations publiques d’un point de vue organisationnel. « Communiquer, c’est bien plus que de concevoir et livrer un message. » Les réseaux sociaux sont de plus en plus présents, ils sont partout dans le quotidien des gens et ont un ascendant sur leurs comportements et leurs opinions, la tendance est aux influenceurs, leaders d’opinion et relayeurs dans l’univers des communications, termes liés à l’appellation de « Two-step flow of communication » (Katz et Lazarsfeld, 1955). Pourquoi s’intéresse-t-on aux relations publiques, au plan d’affaires et à la communication stratégique comme thought leadership (leadership intellectuel ou éclairé) ainsi qu’à la gestion des risques réputationnels (Taschereau, 2013) ? Il est ici essentiel de chercher à mieux comprendre l’histoire des relations publiques, l’émergence d’une profession. Dès lors, une analyse est faite de la théorie mathématique de l’information et de la théorie de la communication. Le modèle de l’excellence en relations publiques élevée au rang d’idéal est développé et analysé ensuite comme modèle de la communication bidirectionnelle symétrique (Grunig, 2009). Heath (2006) propose dans la théorie de la « fully functioning society » que les acteurs soient porteurs d’intérêts et qu’ils déploient des procédés rhétoriques pour les faire valoir ; les enjeux éthiques liés à la profession de relationniste sont ici posés. Une analyse est faite du contexte médiatique dans lequel évoluent les relationnistes, trois types de professionnels existant en relations publiques (l’apôtre des causes nobles, le mercenaire, l’avocat).

3À la suite de cette mise en contexte pratique, historique, théorique et éthique, la deuxième partie de l’ouvrage se consacre aux enjeux issus des contextes social, politique et économique. L’hyperconcurrence entre entreprises médiatiques y est abordée. Cette partie s’inscrit dans la façon de mieux saisir l’univers changeant dans lequel s’effectue le travail du relationniste, cette fois en fonction du contexte lié au Web social, le Web 2.0. Les technologies de la communication numérique, dont les médias sociaux, constituent un thème de recherche de plus en plus important dans le domaine des relations publiques (Meadows et Meadows III, 2014). Les nouvelles possibilités ouvertes par les médias sociaux ont propulsé l’émergence d’un nouveau paradigme, caractérisé par l’empowerment. Suit une analyse sur la façon de traiter et de gérer les images publiques (promotion, contrôle et mesure des images), termes à ne pas confondre avec l’identité organisationnelle (Albert et Whetten, 1985). La gestion des images est perçue en tant que risque et occasion pour établir un lien de confiance, mais attention aux risques liés à l’image : risques de déplaire, d’être mal interprétée, de ne pas répondre aux attentes, de voir ses propos détournés (Thompson, 2005). À la fin de cette partie est abordée l’acceptabilité sociale des organisations, notamment les valeurs partagées et sociétales ou le jugement collectif (Gendron, 2014) ; le concept de responsabilité sociale et des attentes sociétales des entreprises est ici analysé.

4La troisième partie de l’ouvrage aborde l’aspect pratique des rôles et responsabilités liés à la fonction des relationnistes. L’ouverture de cette partie traite des relations de presse, de la crédibilité des journalistes et de la confiance qu’on leur accorde ainsi que des étapes incontournables de la préparation d’une intervention auprès des médias. On précise qu’il faut avoir une vraie nouvelle, puis rester simple, avoir réponse aux questions, être libre de son temps et s’inscrire dans l’actualité (Motulsky et Vézina, 2008). La fonction de gestionnaire de communauté prend là son importance : c’est un rôle hautement stratégique dans toute organisation active dans les réseaux socionumériques. Des notions apparaissent comme « la e-réputation », « la mobilité permanente », « les éditions de contenus ». Dès lors, face à un monde changeant, à des crises de plus en plus complexes, comment est-il possible d’agir, quel rôle doit jouer le relationniste ? Il est amené à prendre les commandes de la gestion des communications en situation de risque et de crise. La norme ISO 31000 est ici analysée à titre d’exemple. Le modèle présenté étudie plusieurs phases de l’évolution des crises et le rôle que doivent jouer les professionnels en situation de risque et de crise. Simon (1997) définit le risque comme un événement imprévu ou un ensemble de conditions réduisant de manière importante l’habileté des gestionnaires dans la conduite de la stratégie d’affaires envisagée. Cette approche rassurante pour certains (les gestionnaires) ne l’est pas forcément pour tous. La question des risques est souvent difficile, elle suppose l’expertise en même temps que la rationalité instrumentale, mais elle est source d’ambiguïté, de controverse (Beck et Kropp, 2011). Le risque se situe clairement entre ce sentiment qui veut que l’organisation adopte une perspective gestionnaire et ce vice qui implique que l’individu soit par nature rébarbatif à adhérer à une telle approche (Cingolani, 2001). Cette controverse rend difficile une réponse organisée face aux nombreux risques entourant une organisation au quotidien (Darsa, 2011). Sur le plan managérial et théorique, nous nous interrogeons sur la capacité de l’organisation à être résiliente, a fortiori si l’entité n’a jamais connu de situation de crise. Néanmoins, nous pouvons répondre par l’affirmative. La crise, concrétisation d’une situation de risque majeur, la forme la plus imminente et représentative d’une situation de danger (Giddens, 1994 ; Godard et al., 2002), peut être à même de faire émerger un réflexe humain et organisationnel propre à engendrer de la résilience (Teneau et Koninckx, 2010). Les crises s’accompagnent d’un changement de direction et d’un changement de structure, l’évolution ou la transformation des organisations impliquant une nouvelle planification des communications et de l’approvisionnement, une meilleure information et une nouvelle formulation des messages ainsi que l’obligation de faire face à l’inattendu et aux médias socionumériques. Devant les difficultés que peuvent subir les organisations, les relations gouvernementales doivent agir ; cette action porte le nom de lobbyisme. Un lobbyiste est une personne qui influe sur les décisions politiques (lois, réglementations, normes) d’un gouvernement au bénéfice d’intérêts personnels ou de ceux d’une entité, d’un groupement professionnel. Les relations complexes mais complémentaires entre les relations publiques et la communication marketing sont abordées, l’image de marque étant un vecteur de marketing et de communication fort de la réputation. Une nouvelle fonction est proposée : la communication marketing. La question posée porte donc sur l’évaluation en relations publiques, qui devient une fonction hautement stratégique (Lindenmann, 2003). La fin de cette troisième partie porte sur la formation en relations publiques, les connaissances, les compétences et aptitudes à acquérir pour exercer la profession.

5La dernière partie de ce collectif propose plusieurs études de cas qui mettent en valeur les principes théoriques et les considérations exposés dans les chapitres de l’ouvrage. Le premier cas aborde la construction médiatique des images du Service de police de la Ville de Montréal. Le second cas illustre des interrogations éthiques et complexes face aux relationnistes. Le cas suivant traite des relations publiques et de la communication marketing, à partir de l’exemple d’une organisation qui fait appel à une stratégie d’influence. Le cas suivant présente la stratégie de déploiement en ligne d’une campagne sur le trouble dépressif persistant, ce cas permettant d’illustrer les capacités d’empathie requises par ce rôle. Le cas suivant propose une analyse de la communication de crise face à un terrible accident ferroviaire qui a coûté la vie à plusieurs personnes. Le dernier cas propose la lutte entre l’industrie du taxi et la multinationale Uber. L’État joue ici un rôle essentiel dans la communication de crise.

6Cet ouvrage superbement construit traite en long et en large de la communication dans les organisations, où les relationnistes ont un rôle essentiel dans les échanges tant à l’interne qu’entre les organisations. Cette profession émergente est analysée en profondeur et chaque chapitre propose de découvrir un aspect.

7Cet ouvrage écrit par des spécialistes canadiens en relations publiques intéressera aussi bien les chercheurs que les professionnels de tous les horizons désireux de comprendre qui sont les relationnistes et ce qu’ils font.

8Le champ de la communication (avec les métiers de relationniste, d’attaché de presse, de gestionnaire) et le champ de l’information (avec les métiers de journaliste, de pigiste, d’animateur) convergent vers une classification des tâches et des fonctions tendant à les rapprocher pour révéler un concept dénommé « communication institutionnelle ». Ce collectif répond aux questions suivantes : qui donc peut exercer le métier complexe de relationniste, jouxtant à la fois le journalisme, la propagande, la publicité ou le lobby ? Quelles formations mènent au métier de relationniste ? Quelle place occupe-t-il dans la hiérarchie de l’organisation ? Il décrit comment les relationnistes savent mettre à profit leur connaissance fine des stratégies et des techniques dans le but de projeter de leur employeur une image de gagnant.

9Disons pour conclure que la responsabilité des relationnistes est de conseiller l’organisation ainsi que de définir les enjeux dans l’articulation de ses rapports avec les diverses parties prenantes. Leur univers de référence, qui est aussi leur domaine d’expertise, est celui de la communication organisationnelle (Grosjean et Bonneville, 2011).

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Bibliographie

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BECK, Gerald et Cordula KROPP (2011), « Infrastructures of risk: A mapping approach towards controversies on risks », Journal of Risk Research, 14(1): 1-16.

CINGOLANI, Patrick (2001), « Le risque, entre sentiment public et vice-privé », Mouvements, 14(2) : 55-60.

DARSA, Jean-David (2011), Risques stratégiques et financiers de l’entreprise, Le Mans, Gereso.

GENDRON, Corinne (2014), « Penser l’acceptabilité sociale : au-delà des intérêts, les valeurs. Communiquer », Revue internationale de communication sociale et publique, 11 : 117-129.

GIDDENS, Anthony (1994), Les conséquences de la modernité, Paris, L’Harmattan.

GODARD, Olivier, Claude HENRY, Patrick LAGADEC et Erwann MICHEL-KERJAN (2002), Traité des nouveaux risques, Paris, Gallimard.

GROSJEAN, Sylvie et Luc BONNEVILLE (2011), La communication organisationnelle, Montréal, Chenelière Éducation.

GRUNIG, James E. (2009), « Paradigm of global public relations in age of digitalisation », Prism, 6(2): 1-19.

HEATH, Robert L. (2006), « Onward into more fog: Thoughts on public relations’ research directions », Journal of Public Relations Research, 18(2): 93-114.

KATZ, Elihu et Paul L. LAZARSFELD (1955), Influence personnelle. Ce que les gens font des médias, Paris, Armand Colin.

LINDENMANN, W. K. (2003), Public Relations Research for Planning and Evaluation, Palmya (VA), Lindenmann Research Consulting.

MEADOWS, Cui et Charles W. MEADOWS III (2014), « The history of academic research in public relations: Tracking research trends over nearly four decades », Public Relations Review, 40(5): 871-873.

MOTULSKY, Bernard et René VÉZINA (2008), Comment parler aux médias, Montréal, Éditions Transcontinental.

SIMON, Herbert A. (1997), Models of Bounded Rationality: Empirically Grounded Economic Reason, vol. 3, Cambridge (MA), MIT Press.

TASCHEREAU, F. (2013), « Le plus grand risque est désormais réputationnel », Infopresse.

TENEAU, Gilles et Guy KONINCKX (2010), La résilience organisationnelle, rebondir face aux turbulences, Louvain-la-Neuve, De Boeck.

THOMPSON, John B. (2005), « The new visibility », Theory, Culture & Society, 22(6): 31-51.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Gilles Teneau, « Stéphanie YATES (dir.) (2018), Introduction aux relations publiques. Fondements, enjeux et pratiques », Communication [En ligne], vol. 37/1 | 2020, mis en ligne le 11 mai 2020, consulté le 05 août 2020. URL : http://journals.openedition.org/communication/12046

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Auteur

Gilles Teneau

Gilles Teneau est professeur au Conservatoire National des Arts et Métiers (CNAM), à l’ École Supérieure de Gestion (ESG) Paris, à l’École de psychologie positive, Institut des études territoriales (INET) et chercheur associé au Laboratoire d’Économie et de Management de Nantes Atlantique (LEMNA) et au laboratoire CNRS, Université de Nantes. Courriel : gilles_teneau@yahoo.fr

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