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Recherches

Que peut-on attendre d’une régulation du sexisme dans la publicité en France ?

Laurence Corroy et Sophie Jehel

Résumés

Depuis les années 1920 au moins, la communication publicitaire a pris l’habitude de recourir à la sexualité, sous une forme plus ou moins explicite, pour stimuler l’acte d’achat. Or, avec les stéréotypes sexués ou sexistes, c’est la représentation des rapports sociaux de sexe qui se joue à travers la communication des entreprises. L’auteure propose une mise au jour des résistances qui freinent les évolutions du secteur ainsi qu’un état des lieux des rapports de force entre associations féministes et instances de régulation pour la mise en œuvre de cette régulation.

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Texte intégral

  • 1 Notamment dans la Stratégie pour l’égalité entre les femmes et les hommes définie par le Conseil de (...)

1La régulation des stéréotypes sexistes est attendue et demandée par nombre d’acteurs de la société civile organisée. Les pouvoirs publics, les associations de défense des droits des femmes, les professionnels de la publicité convergent pour en reconnaître la nécessité. La Convention pour l’élimination de toutes les formes de discrimination à l’égard des femmes (ONU, 1979) consigne un engagement des États à œuvrer pour « l’élimination des préjugés et des pratiques coutumières, ou de tout autre type, qui sont fondés sur l’idée de l’infériorité ou de la supériorité de l’un ou l’autre sexe ou d’un rôle stéréotypé des hommes et des femmes ». Le lien entre stéréotypes et inégalités genrées sur le marché du travail est reconnu dans les engagements des institutions européennes, que ce soit le Conseil de l’Europe ou l’Union européenne1. Les stéréotypes de genre sont considérés en effet comme favorisant le maintien du plafond de verre qui pèse sur les carrières des femmes (Meda et Périvier, 2007). Les violences sexistes qui se manifestent en ligne constituent une motivation supplémentaire d’agir sur les représentations médiatiques et leur fonction normative.

2La publicité se situe au cœur du fonctionnement de l’économie capitaliste, puisqu’il s’agit de la promotion de produits et de services dont l’achat contribue au PIB. Depuis les années 1920 au moins, la communication publicitaire a pris l’habitude de recourir à la sexualité, sous une forme plus ou moins explicite, pour stimuler l’acte d’achat. Edward Bernays, consultant en publicité et double neveu de Freud, qui se pensait féministe, fait partie de ceux qui ont vulgarisé l’utilisation de la « pin-up » dans la publicité (Dufour, 2014 ; Allard-Huver, 2018). Or, avec les stéréotypes sexués ou sexistes, c’est la représentation des rapports sociaux de sexe qui se joue à travers la communication des entreprises.

3Parce qu’il s’agit d’une communication commerciale, la question de la liberté d’expression s’envisage — juridiquement — de façon moins absolue que dans les œuvres de fiction ou dans les programmes d’information et elle fait l’objet d’une régulation par la profession. Celle-ci s’organise dans le cadre d’une tripartition, entre annonceurs, instances de régulation et d’autorégulation et associations, ce qui donne aux associations défendant les droits des femmes des occasions de se faire entendre. Ce cadre ne peut pour autant effacer l’asymétrie des places et la difficulté pour les associations défendant les droits des femmes d’être réellement comprises.

  • 2 Nous remercions les associations Osez le féminisme, Chiennes de garde, Stop homophobie, la Licra ai (...)

4Bien que la régulation du sexisme en France puisse sembler au premier abord plus facile à faire respecter dans la publicité que dans d’autres contextes médiatiques, nous proposons dans le présent article une mise au jour des résistances qui freinent les évolutions du secteur ainsi qu’un état des lieux des rapports de force entre associations féministes et instances de régulation pour la mise en œuvre de cette régulation2.

Les limites de l’autorégulation et du cadre législatif français

Un cadre juridique qui repose principalement sur l’autorégulation

  • 3 Loi n2015-994 du 17 août 2015 relative au dialogue social et à l’emploi, article 20 qui dispose : (...)
  • 4 Loi no 2018-703 du 3 août 2018, renforçant la lutte contre les violences sexuelles et sexistes, qui (...)

5L’un des enjeux de la lutte contre le sexisme se joue dans la définition des termes. La loi a introduit tardivement le terme en 2015 dans une loi relative au dialogue social3 et en 2018 pour la pénalisation de « l’outrage sexiste »4. Le sexisme est défini par le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes (Bousquet et al., 2019 : 14) comme une « idéologie » visant à inscrire l’infériorité des femmes en raison de leur sexe. L’utilisation de ce terme est revendiquée par les mouvements féministes depuis les années 1970 comme la volonté de traiter les discriminations subies par les femmes en tant que telles, de la même manière que celles qui visent les personnes victimes de racisme. La lutte contre le sexisme devrait donc viser toute forme d’infériorisation. Les termes qui figurent dans les chartes de déontologie émanant de l’instance d’autorégulation sont cependant beaucoup plus étroits.

  • 5 Instance gérée par l’ARPP qui se prononce sur les plaintes du public, composée de personnes indépen (...)
  • 6 Textes conformes à la réglementation, qui énoncent plus précisément les principes généraux de la dé (...)
  • 7 Bilan Image et respect de la personne, 2017, p. 6-7.

6L’autorégulation des annonceurs est un système bien rodé depuis la mise en œuvre de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et de son jury de déontologie publicitaire (JDP)5. Tous les messages publicitaires diffusés à la télévision et à la radio française doivent en effet être présentés au préalable devant l’ARPP. L’Autorité peut émettre des demandes de modification sur la base de ses propres recommandations6. Échappent à ce contrôle systématique des messages dans leur intégralité le support affichage et le numérique, qui concentrent l’essentiel des plaintes. Les conseils de l’ARPP a priori sont souvent accompagnés de demandes de modification (75 %7). Le pouvoir de l’ARPP est plus grand en amont qu’en aval de la diffusion : en aval, la sanction consiste à publier un blâme, une décision affichée sur le site de l’ARPP. Elle peut néanmoins être médiatisée par les associations.

7Nous avons rencontré Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP, Catherine Lenain, directrice de la déontologie, ainsi qu’Hanae Bisquert, responsable de la RSE (responsabilité sociale des entreprises) à l’UDA (Union des annonceurs, aujourd’hui Union des marques), peu après l’adoption d’une « charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité » signée entre le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel), l’UDA, l’Association des agences conseils en communication, la filière « la communication », en présence de l’ARPP, le 6 mars 2018. Sur le fond comme sur la méthode, le système de régulation du sexisme dans la publicité n’a pas beaucoup évolué depuis le début des années 1990 : il privilégie l’autodiscipline et la rédaction de chartes d’engagement, ce qui permet à la profession d’éviter la formulation de règles plus strictes (Massei, 2017).

8Le discours des représentants du secteur publicitaire est homogène. Ils se disent conscients de la nécessité de travailler sur la question du sexisme dans la publicité et revendiquent un engagement ancien, depuis les années 1970 selon l’UDA, avec une première règle relative à la « femme objet ». Stéphane Martin brandit volontiers le code de 1937 de la chambre de commerce internationale concernant la dignité et la décence. Cet engagement ancien est pour l’ARPP comme pour l’UDA source de satisfecit et preuve de leur sens des responsabilités. La crainte principale des annonceurs à laquelle répond l’autorégulation est celle du « risque d’image et de réputation » ; ainsi la critique externe est-elle au bout du compte une boussole essentielle.

Les critères de la régulation de l’image de la femme et des stéréotypes genrés par l’ARPP

9La charte de déontologie publicitaire de l’ARPP, « Image de la personne humaine », ne stigmatise l’usage de la nudité que lorsqu’elle est « avilissante », « dégradante », « humiliante », voire attentatoire à la dignité de la personne, ce qui en droit peut s’avérer très restrictif. De plus, c’est la réification de l’être humain dans une approche égalitaire qui prévaut. Le fait de porter attention au traitement de l’image de l’homme ne nous semble pas problématique, au contraire, dans la mesure où l’infériorisation des femmes ne peut se comprendre que dans un système du genre qui organise à la fois la place de l’homme et de la femme :

La nécessité de coupler les analyses du masculin et du féminin apparaît désormais comme une évidence, la dimension dialectique qui organise leur rapport étant essentielle : féminin et masculin sont deux catégories en interaction étroite et en évolution, hommes et femmes font système. Travailler le genre, c’est donc articuler les deux […] (Coulomb-Gully, 2010 : 22)

10Parmi les avis du JDP publiés au cours des six premiers mois de 2019, la majorité sont formulés à la suite de plaintes relatives à « l’image de la femme ». Les deux critères, dans ce domaine, sont l’atteinte à la décence ou à la dignité humaine et la présence de stéréotypes réducteurs. Au nom de l’atteinte à la dignité sont réprouvées des représentations réifiant le corps humain au service d’un produit ou d’un service quand elles sont sans rapport avec les parties du corps exposées (de façon plus ou moins dénudées). Dans le contrôle des stéréotypes, il peut s’agir de clichés dénigrants, sans que la présentation soit d’ordre strictement sexuel. Ainsi le JDP blâmait-il le 11 février 2019 une publicité pour Bravoloto qui usait de deux stéréotypes de genre, l’un visant l’homme, l’autre la femme : « Sous le couvert de l’humour, ce film présente avec complaisance une situation de stéréotype de genre dans laquelle l’homme est celui qui doit être riche, ne devenant digne d’intérêt que lorsqu’il a gagné 500 000 euros, et la femme est vénale, ne percevant le mariage que comme un mode de rémunération »8. Ces stéréotypes étaient considérés explicitement par le JDP comme sexistes. La séparation entre les deux types de manquements n’est pas toujours nette, l’instrumentalisation et la réduction de l’homme ou de la femme à un objet sexuel relevant souvent des deux (atteinte à la dignité et stéréotype dévalorisant).

11La mobilisation des associations féministes sert d’aiguillon, et les associations accroissent chaque jour le nombre de leurs abonnés sur les réseaux sociaux (10 000 sur la page Facebook des Chiennes de garde). Plusieurs plaintes présentées par les Chiennes de garde ont obtenu une condamnation, toutes néanmoins n’aboutissent pas. Le critère du lien entre l’exposition du corps et le service ou le bien promu conduit parfois à des décisions discutables. Ainsi une affiche publicitaire pour un spectacle de cabaret n’a-t-elle pas été considérée comme sexiste, alors que les deux femmes présentes sur l’affiche n’étaient représentées que par leurs fesses dénudées : cette exhibition a été considérée comme faisant partie du genre cabaret. De même la publicité pour un jean par un « beau fessier », qui avait mobilisé les Chiennes de garde et Osez le féminisme, n’a pas été considérée comme sexiste par le JDP puisque son objet est de vendre un « jean moulant » — il y avait donc un lien entre le produit et la partie du corps exposé — et qu’elle était paritaire, exhibant aussi bien des fessiers d’hommes que de femmes. Dans l’ensemble, nous constatons néanmoins la reprise dans un certain nombre de décisions d’arguments féministes, qui permettent de valider l’efficacité de la « pédagogie » des associations en matière de sexisme.

Le CSA : le régulateur réduit au commentaire ?

  • 9 Agnès Granchet (2017) faisait le même constat.
  • 10 Source : INSEE.
  • 11 Conformément au décret du 27 mars 1992 modifié.

12Le CSA a bonne presse auprès des associations féministes, depuis qu’il organise des groupes de travail réguliers sur la diversité et le genre, en les associant9. Les conseillères qui ont dirigé ces groupes, en particulier Sylvie Pierre-Brossolette, ont été appréciées des associations pour leur engagement personnel dans cette cause. Le législateur a renforcé en 2014 puis en 2017 la mission du CSA dans l’analyse de la représentation des femmes dans les médias, à laquelle l’instance répond par la publication de rapports et par la charte déjà évoquée. Des liens se sont établis avec le Conseil pour l’égalité entre les femmes et les hommes. Les statistiques publiées régulièrement sur la répartition des rôles entre les femmes, les hommes et les différents groupes sociaux, sont précieuses. L’étude du CSA sur la représentation des femmes dans la publicité montre que seuls 18 % des experts qui y sont représentés sont des femmes, un chiffre bien plus faible que celui de la présence des femmes parmi les experts à la radio ou à la télévision (37 % en 2017 en moyenne, 28 % sur les chaînes privées) (CSA, 2018). Un chiffre éloigné également de la réalité sociale dans laquelle les femmes occupent en France 40 % des emplois de cadres10. Ces données sont des ressources stratégiques pour les associations mobilisées. Mais cette étude repousse dans l’ombre le rôle du CSA en tant que régulateur en dernière instance du contenu des publicités pour lesquelles l’ARPP exerce un contrôle a priori, mais sur lequel le CSA reste compétent après leur diffusion11.

13Le discours de l’autorégulation qui met l’accent sur l’autonomie et les démarches lancées par la profession — rédaction de recommandations, mise en exergue de la RSE — favorise la mise entre parenthèses du pouvoir de régulation du CSA. Le discours entendu par les associations est celui d’une faiblesse relative du CSA vis-à-vis des annonceurs et des chaînes de télévision, face auxquels la mobilisation de la société civile resterait essentielle pour pouvoir jouer son rôle d’arbitre. La faiblesse des plaintes sur des publicités diffusées à la télévision ou à la radio montre cependant que l’action de prévention de l’ARPP sur ces secteurs est relativement efficace, à moins que leur attention à l’égard de la télévision ait décliné.

Le rôle actif des associations luttant pour les droits de la personne

14Les associations luttant pour les droits de la personne ont à cœur d’intervenir lorsque des discours sexistes ou discriminatoires sont tenus dans le champ médiatique. Trois objectifs émergent au fil des entretiens menés auprès de ces associations (Chiennes de garde, Osez le féminisme, LGBT, Stop homophobie, la Licra). Même si toutes les associations rencontrées ne l’envisagent pas ainsi, lutter contre les stéréotypes dévalorisant les femmes et leur corps peut conduire à la remise en cause du traitement réservé aux minorités hétéronormées.

Alerter sur les publicités sexistes

15Le premier objectif consiste à faire retirer les publicités sexistes et à ce que soient sanctionnés les auteurs de discours discriminatoires tenus dans les médias. Lorsqu’une publicité est considérée comme sexiste par les membres d’Osez le féminisme, un signalement est envoyé au conseil d’administration national de l’association. Les membres ont en général 48 heures pour réagir ou se prononcer sur l’opportunité d’une saisine. La frontière est parfois ténue entre discours genré et discours sexiste. Ainsi Flora Bolter, porte-parole de LGBT, note que pour la publicité,

tout dépend des définitions du sexisme. Mais si on regarde les représentations, les femmes promeuvent toujours la beauté et l’espace domestique. Les représentations sont stéréotypées. Je pense qu’on retrouve moins ce qui était très choquant, comme les femmes très dominées. Mais où met-on le curseur ? Si c’est de la haine explicite, alors la situation a vraiment évolué. Les gens y sont plus sensibles. Un discours avec les filles en rose et les garçons en bleu passe toujours. Le système U avait proposé un catalogue non genré [en 2012 et 2015] et a reçu des courriers très négatifs. Ils étaient les seuls à oser. Sur les réseaux sociaux, il y avait des réactions délirantes. Ils ont eu aussi des félicitations.

16Si les frontières sont donc parfois floues et nécessitent des discussions, lorsque les publicités sont jugées ouvertement discriminatoires, les associations s’organisent et parfois se coordonnent entre elles pour les signaler. Quand il y a consensus, les membres du bureau d’Osez le féminisme se réunissent pour fixer les éléments de langage afin de caractériser ce qui est sexiste. Le signalement, une fois rédigé, est adressé à l’ARPP et au CSA. Il est aussi aisément récupérable sur les pages numériques de l’association (comptes Facebook, Twitter) afin que toute personne qui désire copier le message pour faire un signalement auprès des instances régulatrices et de contrôle puisse aisément le faire. L’intérêt est que la procédure permette en quelques clics à toute personne choquée par une publicité sexiste de la signaler à son tour, le nombre de signalements influençant la vitesse de réaction des instances concernées. Pour autant, il s’agit toujours de jugements après coup :

  • 12 Ce serait néanmoins impossible, le CSA n’ayant pas de compétence sur l’affichage en dehors des médi (...)

Le CSA a de l’impact avec des mesures de rétorsion. L’organe de déontologie publicitaire est un jugement par les pairs sans sanction. On aimerait avoir une instance éventuellement attachée au CSA qui travaillerait spécifiquement sur la publicité. L’exposition à la pornographie sur les kiosques parisiens par exemple12… Nous sommes intervenues contre une affiche en zone industrielle pour un boucher qui présentait une femme nue avec un sexe sur l’épaule. On a fait des signalements au procureur pour le site des sugar daddies qui faisaient de la publicité dans la rue. Le procureur réagit plus vite lorsqu’il y a atteinte à la décence vis-à-vis des mineurs,

17explique Raphaëlle Rémi-Leleu, porte-parole de l’association. S’il est question d’ester en justice, la présidente de l’association a un mandat au cas par cas, de manière ponctuelle.

Lutter contre l’invisibilisation des minorités

18Le second objectif, lutter contre l’invisibilisation des minorités, n’est pas aisé. Il paraît plus compliqué pour les associations de lutter contre l’itération de discours genrés et plus encore contre les formes d’invisibilisation des minorités. Le fait de ne pas être représenté, de ne pas exister dans les médias est pourtant assimilé à une souffrance : « Les publicités sont toutes hétérocentrées. Il y a une absence de représentation. C’est assez rare que des couples homosexuels soient montrés, comme celle de Leroy Merlin, où on voit deux hommes. Ce sont des messages subliminaux d’hétéronormalisation », souligne Térence Katchadourian, secrétaire général de Stop homophobie. Hormis Leroy Merlin, qui a mis en scène deux hommes, Meetic, Airbnb et iPhone X, qui ont aussi mis en scène des couples homosexuels, les publicitaires se sont peu risqués ces dernières années à sortir des références à la famille nucléaire et aux couples hétérosexuels.

Concernant la publicité, c’est une différence entre le déni et le rejet. Le déni est difficile à vivre pour les personnes, elles se sentent comme des monstres. Le déni et l’invisibilité sont violents et déstructurants. C’est extrêmement violent alors que ce n’est pas visiblement violent. Vous n’existez pas, vous n’avez pas droit à la parole. « La cage aux folles », c’est une représentation unidimensionnelle qui met les homosexuels dans les marges. Or, on a besoin d’avoir des modèles,

19souligne Flora Bolter.

20Sortir du déni, revendiquer d’exister peut susciter des formes de rejet ouvertement violentes :

L’invisibilité et la stéréotypie ne posent pas problème, alors que si on en parle cela pose des difficultés. Dans Plus belle la vie, les rôles sont moins unidimensionnels, et donc peuvent être des supports d’identification. Les gens du coup ne peuvent plus nous ignorer. Pour certaines personnes, cela ouvre la discussion, pour d’autres, cela suscite le rejet. Tant qu’on est invisibles ou en marge, ça va,

21ajoute-t-elle. Ce qui paraît possible pour des séries télévisées, qui développent au long cours l’éthos des personnages, semble beaucoup moins aisé pour les annonceurs. La communication persuasive, qui utilise largement les stéréotypes d’une société à un moment donné de son histoire, montre une frilosité certaine à proposer des modèles identificatoires jugés minoritaires. Cela confirme la difficulté observée par Stéphanie Kunert : « La plupart des personnages gays, travestis, et transsexuels dans la publicité grand public renvoient à la norme dont ils s’écartent » (2014 : 135). Elle observait un phénomène inverse dans les médias ciblant les minorités sexuelles : « Les annonces du gay marketing opèrent un recodage ou transposition des représentations des minorités sexuelles dans le langage de la normalité », veillant ainsi à bien séparer les publics selon leur orientation sexuelle. C’est l’une des fonctions des stéréotypes, mais c’est précisément celle qui engendre les discriminations.

Interroger les discours normatifs

22Le troisième objectif est de mettre en question les normes stéréotypées dans la publicité (blanchité, minceur, voire maigreur, famille nucléaire, couple hétérosexuel, division genrée des tâches et des fonctions, etc.). Les associations sont conscientes de leur rôle « pédagogique ». « À force de porter plainte devant le JDP, les jurés ont compris notre argumentation, ils savent repérer le sexisme, lorsque les publicités montrent des femmes déshabillées, des femmes sans tête, avec seulement la partie “utile” entre le haut des cuisses et le bas du nez », explique Marie-Noëlle Bas, présidente de l’association Chiennes de garde, qui a fait de la lutte contre les publicités sexistes un combat régulier, utilisant largement le terrain des instances déontologiques (Granchet, 2017). Les mobilisations des associations féministes sont essentielles en amont des textes juridiques et en aval pour s’assurer de leur application (Le Magueresse, 2014).

Les avancées et les réticences des professionnels

  • 13 Nous avons consulté les dernières plaintes dont les avis ont été publiés en 2019 (janvier-juillet)  (...)
  • 14 Interdiction en 2016 par le maire de Londres des publicités sexistes et des représentations irréali (...)

23Les instances professionnelles acceptent de travailler sur le sexisme et l’image des femmes. Les associations peuvent obtenir gain de cause et faire « sanctionner » des publicités sexistes, ce qui a notamment pour effet de stimuler la vigilance de l’ARPP dans son rôle de conseil des annonceurs13. Le discours publicitaire est cependant imprégné de nombreux autres stéréotypes qui préoccupent les associations de défense des droits de la personne : ils concernent l’homosexualité, la grossophobie, la blanchité, notamment. Les publicitaires semblent moins pressés d’agir sur ces questions, qui seraient encore plus « sensibles » que le genre. La dispersion des voix de la société civile (alors que sur le sexisme et l’égalité entre les femmes et les hommes, les associations sont davantage coordonnées et peuvent agir ensemble) est l’un des arguments avancés pour expliquer la quasi-absence d’action spécifique. La question des corps parfaits, qui rejoint aussi une préoccupation de santé, serait en discussion ; elle fait l’objet d’une mobilisation en Grande-Bretagne depuis 201614. Concernant l’homosexualité, la stratégie relève plutôt du bricolage : au lieu de proposer une famille hétérosexuelle ou homosexuelle, les marques préféreraient jouer sur une « foule » d’utilisateurs, parmi lesquels le public ne pourrait pas identifier les couples et donc leur orientation sexuelle. Une publicité pour Blédina nous est donnée en exemple. Or, cette « solution » perpétuerait l’invisibilité des homosexuels dans la publicité, bien perçue et dénoncée par les associations. Les marques sont encore plus réticentes à évoquer les couples lesbiens, prolongeant les discriminations genrées dans la publicité (Descubes, 2019).

La concurrence des objectifs éthiques : un alibi pour désarmer la critique ?

  • 15 À l’échelle française, le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes a publié en 2014 (...)
  • 16 Il fait l’objet d’un des engagements de la charte signée avec le CSA le 6 mars 2018.

24Des actions sont également engagées sous la pression des pouvoirs publics, français et internationaux15. Les acteurs de l’autorégulation ont cependant tendance à minimiser les obstacles qu’ils rencontrent et l’ampleur des critiques. Le suivi des stéréotypes est l’un des 15 objectifs du programme FAIRe, que développe l’UDA avec 28 entreprises qui l’ont signé au titre de la RSE, mais aussi de la Charte avec le CSA16. Selon la responsable de l’UDA, au sein de la RSE, le nombre d’objectifs reconnus comme importants et à atteindre engendrerait une concurrence entre eux et empêcherait une pleine mobilisation sur chacun. La question de la préservation de l’environnement, le contrôle et la maîtrise des différents engagements éthiques dans la chaîne de communication, notamment, font partie des engagements concurrents.

Une posture contradictoire : encourager la lutte contre les stéréotypes sans vouloir changer la société

  • 17 Instance de réflexion de l’ARPP.

25La régulation des stéréotypes n’est pas simple. Les contre-stéréotypes qui peuvent être appelés à les remplacer sont souvent le corollaire des stéréotypes et se renforcent mutuellement (Macé, 2010). Les industries culturelles recourent aux stéréotypes comme à un outil ordinaire de l’économie de l’attention. C’est d’ailleurs l’un des arguments mis en avant par le Conseil paritaire de la publicité17 le 8 avril 2014 dans son avis Publicité et stéréotypes sexuels, sexistes et sexués pour en limiter la portée. L’avis reste au milieu du gué. Il est partagé entre l’affichage de l’action contre le sexisme et l’impossibilité de s’engager plus fermement dans la lutte contre les stéréotypes de genre, au motif que « les contenus publicitaires n’ont pas vocation […] à changer la société » et que le recours aux stéréotypes paraît inévitable dans la publicité du fait que « la promotion de l’égalité femme-homme est parfois difficilement conciliable avec le fonctionnement de la publicité qui est de toucher un public particulier ». Il s’oriente en conclusion vers un encouragement « à faire le choix d’une promotion plus proactive de l’égalité entre femmes et hommes dans la publicité ». Une posture ambivalente qui encourage les marques à des messages égalitaires, sans sanctionner les autres, dès lors que certaines limites sont respectées. Des publicités modèles sont ainsi mises en avant, notamment la publicité pour Always (« Like a Girl »), suivant la méthode des « bonnes pratiques ». Ce double-discours de la profession est à mettre en lien avec les contenus publicitaires eux-mêmes. Jean-Claude Soulages (2014) constatait que la publicité pour les parfums jouait à la fois sur le conservatisme dans la représentation des rapports sociaux de genre et sur un « défigement » des identités de genre. Mais un défigement qui se contente de la surface, introduit souvent sur un mode décalé, et qui permet de maintenir sans trop de risque « l’ordre naturel » de la domination masculine.

Le sentiment d’avoir franchi un palier, tout en concédant devoir faire davantage

26La profession s’accorde un satisfecit ; certes les stéréotypes sexistes subsistent, mais ils émanent la plupart du temps d’annonceurs locaux ou spécialisés sur le Web, qui n’ont pas encore compris les règles de la déontologie publicitaire. Les stéréotypes sexistes chez les annonceurs mainstream seraient largement dépassés. Pour l’UDA, « on a réussi à éliminer ces stéréotypes dénigrants, humiliants, dégradants ». Marie-Noëlle Bas le formule différemment :

Des femmes se pâmant en mangeant un yaourt ou dénudées pour vendre des voitures ne se retrouvent plus dans les publicités des grandes marques. Les slogans publicitaires recourent plus souvent à une sexualisation subliminale avec des références très fréquentes à la sexualité féminine, et en employant les ressorts des stéréotypes sexistes, sous couvert d’humour (la blonde, la femme qui parle trop…).

  • 18 Une publicité pour le Quinoa de Lustucru et une pour Opel Casanova sont également épinglées par Vir (...)

27Des campagnes récentes prouvent cependant que, même sur les chaînes de télévision, les stéréotypes sexistes peuvent perdurer. Le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes a épinglé encore récemment au moins trois publicités pour Renault, VTC Uber et Bagelstein usant de stéréotypes sexistes (Bousquet et al., op. cit. : 59)18.

  • 19 CSA, Représentation des femmes dans les publicités télévisées, Paris, CSA 2017, à partir de 2 055 p (...)

28Pour faire face à ces nouvelles critiques, la profession, sous l’aiguillon des pouvoirs publics, du CSA et des associations, s’est engagée à lutter contre la récurrence des « stéréotypes d’habitude », qui ne sont pas considérés comme dégradants, mais réducteurs : ceux qui associent les femmes au travail domestique et au soin des enfants par exemple. Mais les voies d’action envisagées semblent étroites. L’idée de quotas a été balayée, même si c’est par le calcul statistique que le CSA a pu mettre en évidence la permanence des inégalités dans les représentations publicitaires des rôles féminins et masculins19. La voie privilégiée est celle de la sensibilisation à travers des groupes de travail, des interventions dans les entreprises, au cas par cas. Les associations féministes peuvent parfois y être invitées, même s’il leur est plus facile d’intervenir auprès des acteurs publics locaux. Dans le cadre du programme FAIRe, les entreprises doivent passer leurs propres publicités au crible d’une grille de lecture des stéréotypes de genre qui peut nécessiter une formation.

La peur d’en dire trop

  • 20 Voir ASA (2018) et Crush et Hollings (2018).

29Sur ces questions de société perçues comme « sensibles », les marques ont peur d’en dire trop. Le risque serait de faire une publicité engagée alors que l’entreprise ne serait pas à la hauteur de sa communication. À l’heure des réseaux sociaux, la peur du social washing serait un frein. Il n’est pas question d’être clivant, en s’engageant sur la question du genre, alors qu’il s’agit peut-être d’une préoccupation d’« intellectuelles parisiennes »… Quitter les stéréotypes et les rêves éculés pourrait susciter un sentiment de désenchantement qui serait contre-productif pour le discours marchand : l’argument est avancé, alors même que des études montrent l’avantage que les annonceurs pourraient tirer de messages moins sexistes. En Grande-Bretagne, deux études ont été publiées par l’ASA, l’agence britannique de régulation de la publicité, en 2017 : l’une pour mettre en évidence la présence des stéréotypes, l’autre pour apprécier la réception de ces messages20. Les pays qui sont présentés comme particulièrement proactifs dans ce domaine sont la Norvège et l’Espagne, et non la France. Les publicitaires français semblent vouloir jouer sur un équilibre instable valorisant, ce qui peut plaire à l’élite « intellectuelle » et aux demandes des pouvoirs publics français, européens et internationaux concernant la lutte contre les stéréotypes de genre, sans changer trop les habitudes, au nom d’un pseudo-principe de réalité, très conservateur au bout du compte. C’est là que l’on mesure le poids de l’inertie publicitaire et de son engagement tacite dans le maintien des inégalités de positions entre hommes et femmes. La lutte contre le sexisme conserve une dimension « révolutionnaire », pour reprendre l’expression de Marie-Noëlle Bas. D’où l’importance de mouvements internes à la profession, comme Les Lionnes en 2019, qui souhaitent un engagement plus proactif des publicitaires sur le sexisme, dans la lignée du mouvement #MeToo (Lejeune, 2019).

Conclusion

30Les associations féministes et qui luttent pour les droits de la personne jouent un rôle indéniable dans la dénonciation des stéréotypes sexistes, en saisissant régulièrement l’ARPP au sujet des publicités contrevenant ouvertement à la loi ou sujettes à caution. Elles cherchent aussi à lutter contre l’invisibilisation des minorités, en réclamant qu’une plus grande diversité soit mise à l’œuvre dans la représentation des couples et de la famille. Enfin, elles essaient plus globalement de mettre en question les normes stéréotypées, genrées, mais pas seulement, dont sont imprégnés l’ensemble des discours publicitaires.

  • 21 Le nombre de jeunes dont l’indice poids/taille est insuffisant augmente régulièrement en France dep (...)

31L’ARPP, cet organe interne au secteur de la publicité, joue un rôle d’autorégulation des annonceurs et cherche à mettre en valeur de « bonnes pratiques », notamment en luttant contre les stéréotypes « d’habitude », qui, s’ils ne sont pas ouvertement sexistes, continuent néanmoins de renvoyer des attitudes, des comportements, des professions à des discours stéréotypiques volontiers genrés, la femme étant ainsi souvent remisée à l’univers de la maison et du soin à la famille par exemple. Ces chambres d’écho contribuent à perpétuer une division sexuée des tâches domestiques et professionnelles. On peut y voir, à l’instar d’Éric Macé, une logique de « conservatisme contrarié », où la publicité, bien que prenant acte des changements sociétaux au sein de la famille, « ne cesse de mettre en scène et de légitimer les résistances masculines à ces changements » (Macé, 2013 : 32). Elle contribue aussi à rendre invisibles les femmes non blanches et celles qui ne seraient pas d’une extrême minceur, ce qui peut avoir un impact sur la représentation de l’image de soi chez les jeunes filles21.

32L’instance d’autorégulation, tout en estimant que le sexisme des publicités télévisées devient rarissime, admet que des progrès peuvent encore être effectués. Pour autant, elle est perméable aux résistances des annonceurs et des publicitaires, qui estiment que des messages non stéréotypés peuvent aussi perdre les publics, voire les choquer. La logique marchande contribue à leur frilosité. Peu avant-gardistes, ils préfèrent s’appuyer sur des clichés aisément reconnaissables plutôt que d’impulser des discours et des images plus subtiles. Qu’il s’agisse de l’ARPP ou du CSA, les marges de manœuvre paraissent limitées. La sensibilisation aux droits de minorités, l’importance de leur représentation médiatique dans toute sa diversité se diffusent lentement. C’est donc bien par les actions militantes de la société civile, issues du milieu associatif pour la plupart, que les mentalités évoluent progressivement, venant en soutien des actions du CSA et de l’ARPP. Pour autant, les associations à elles seules ne suffisent pas : si les citoyens sont éduqués aux médias, sensibilisés aux stéréotypes et aux discours discriminatoires et choisissent de dénoncer aux instances de régulation les comportements et les discours qu’ils jugent attentatoires à la dignité des hommes et des femmes, le poids et l’influence des messages d’alerte seront bien plus forts.

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Notes

1 Notamment dans la Stratégie pour l’égalité entre les femmes et les hommes définie par le Conseil de l’Europe pour 2014-2017 et la stratégie de l’Union européenne pour l’égalité entre les femmes et les hommes (2010-2015).

2 Nous remercions les associations Osez le féminisme, Chiennes de garde, Stop homophobie, la Licra ainsi que les responsables de l’UDA (Union des annonceurs) et de l’ARPP (Autorité de régulation de la profession publicitaire) pour les entretiens qu’ils nous ont accordés en 2018.

3 Loi n2015-994 du 17 août 2015 relative au dialogue social et à l’emploi, article 20 qui dispose : « Nul ne doit subir d’agissement sexiste, défini comme tout agissement lié au sexe d’une personne, ayant pour objet ou pour effet de porter atteinte à sa dignité ou de créer un environnement intimidant, hostile, dégradant, humiliant ou offensant ».

4 Loi no 2018-703 du 3 août 2018, renforçant la lutte contre les violences sexuelles et sexistes, qui réprime le harcèlement dit « de rue ». « L’outrage sexiste est caractérisé par des propos ou des comportements à connotation sexuelle ou sexiste qui, soit porte atteinte à sa dignité en raison de son caractère dégradant ou humiliant, soit crée à son encontre une situation intimidante, hostile ou offensante » (vie-publique.fr, 7 août 2018).

5 Instance gérée par l’ARPP qui se prononce sur les plaintes du public, composée de personnes indépendantes de la profession. Voir son site : https://www.jdp-pub.org/. Page consultée le 17 mars 2020.

6 Textes conformes à la réglementation, qui énoncent plus précisément les principes généraux de la déontologie publicitaire en France réunis par l’ARPP et disponibles sur le site : https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/. Page consultée le 17 mars 2020.

7 Bilan Image et respect de la personne, 2017, p. 6-7.

8 [En ligne]. https://www.jdp-pub.org/avis/bravoloto-internet/. Page consultée le 17 mars 2020.

9 Agnès Granchet (2017) faisait le même constat.

10 Source : INSEE.

11 Conformément au décret du 27 mars 1992 modifié.

12 Ce serait néanmoins impossible, le CSA n’ayant pas de compétence sur l’affichage en dehors des médias audiovisuels.

13 Nous avons consulté les dernières plaintes dont les avis ont été publiés en 2019 (janvier-juillet) ; 15 relevaient de la régulation du sexisme. Nous avons également pris en considération le bilan ARPP, Image et respect de la personne, Paris, 2017.

14 Interdiction en 2016 par le maire de Londres des publicités sexistes et des représentations irréalistes des corps, à la suite de la campagne « Are you beach body ready? », qui avait suscité de nombreuses critiques.

15 À l’échelle française, le Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes a publié en 2014 un rapport relatif à la lutte contre les stéréotypes de sexe. À l’échelle européenne, la Commission européenne, mais aussi ONU Femmes, dans l’Unstereotype Alliance, promeuvent la lutte contre les stéréotypes de sexe comme un élément de la lutte contre les inégalités de genre.

16 Il fait l’objet d’un des engagements de la charte signée avec le CSA le 6 mars 2018.

17 Instance de réflexion de l’ARPP.

18 Une publicité pour le Quinoa de Lustucru et une pour Opel Casanova sont également épinglées par Virginie Sassoon dans l’article de Camélia Echchihab (2017).

19 CSA, Représentation des femmes dans les publicités télévisées, Paris, CSA 2017, à partir de 2 055 publicités diffusées en 2016 et 2017.

20 Voir ASA (2018) et Crush et Hollings (2018).

21 Le nombre de jeunes dont l’indice poids/taille est insuffisant augmente régulièrement en France depuis 2005, selon le Bulletin épidémiologique hebdomadaire (BEH) en juin 2017.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Laurence Corroy et Sophie Jehel, « Que peut-on attendre d’une régulation du sexisme dans la publicité en France ? »Communication [En ligne], vol. 37/2 | 2020, mis en ligne le 07 septembre 2020, consulté le 25 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/communication/12486 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.12486

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Auteurs

Laurence Corroy

Laurence Corroy est professeure des universités et membre du Centre de recherche sur les médiations (CREM), Université de Lorraine. Courriel : laurence.labardenscorroy@gmail.com

Sophie Jehel

Sophie Jehel est maîtresse de conférences, membre du Centre d’études sur les médias, les technologies et l’internationalisation (CEMTI) et associée au Centre d’analyse et de recherche interdisciplinaire sur les médias (CARISM), Université Paris 8. Courriel : sophie.jehel@univ-paris8.fr

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