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Hors thème

Les dimensions genrées des dispositifs technologiques à vocation relationnelle

Le cas de l’assistante virtuelle Azuma Hikari
Delphine Dupré, Laurène Beccucci, Aurélie Laborde et Valérie Carayol

Résumés

Les auteures analysent les imaginaires technologiques ainsi que la construction des identités genrées et des relations entre les sexes véhiculée dans une campagne de communication au Japon depuis 2016. Cette campagne concerne la commercialisation d’une assistante virtuelle (hologramme) qui représente une jeune fille séduisante, nommée Azuma Hikari, dont l’apparence est inspirée de l’esthétique manga. Les 12 vidéos promotionnelles du corpus mettent en scène principalement des jeunes hommes adultes et hétérosexuels.

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Texte intégral

1Cet article vise à analyser les imaginaires technologiques ainsi que les représentations genrées véhiculés dans une campagne de communication relative à la commercialisation d’un robot hologramme au Japon.

2Azuma Hikari est une assistante virtuelle commercialisée au Japon depuis 2016 par la start-up Vinclu. Elle se distingue des assistants personnels vocaux « classiques », tels qu’Alexa d’Amazon ou Siri d’Apple, qui ont été étudiés dans la littérature scientifique en sciences de l’information et de la communication sous l’angle des interactions homme-machine (Chevet, 2017). Contrairement aux dispositifs précités, la « voix » de synthèse d’Azuma Hikari est « incarnée » dans un hologramme représentant une jeune fille séduisante, qui évolue dans une sorte de « cage virtuelle » ou de « capsule », dont l’apparence est inspirée de l’esthétique manga.

Capture d’écran 1. Azuma Hikari dans sa capsule

Capture d’écran 1. Azuma Hikari dans sa capsule

[En ligne]. https://www.gatebox.ai/​en/​hikari

  • 1 La liste complète des vidéos qui composent notre corpus est disponible à l’adresse suivante : [En l (...)

3Comme le montrent les 12 vidéos promotionnelles de notre corpus1 qui mettent en scène principalement des hommes, Azuma Hikari est destinée à un public constitué essentiellement de jeunes hommes adultes et hétérosexuels. Si les discours promotionnels élaborés par la société Vinclu suggèrent qu’elle peut également être utilisée comme assistante virtuelle par des consommatrices féminines, aucun hologramme humanoïde masculin destiné à un public de femmes n’existe à ce jour.

4Azuma Hikari repose sur une technologie de pointe qualifiée « d’intelligence artificielle » par ses concepteurs. Un ensemble de capteurs visuels et sonores associés à un système de rétroaction permettent à l’hologramme humanoïde de « reconnaître » son propriétaire et de communiquer avec lui. Par ailleurs, Azuma Hikari peut être considérée comme un « robot » dans la mesure où elle a une « influence sur son environnement » et « utilise des stratégies émotionnelles » (Devilliers, 2017 : 202). En tant qu’assistant personnel, elle est dotée de fonctionnalités lui permettant, par exemple, d’allumer la lumière ou de démarrer l’aspirateur. Cependant, son activité et ses « tâches » sont présentées comme étant principalement d’ordre affectif. En effet, conçue pour projeter l’image d’une « épouse virtuelle », Azuma Hikari a été dotée de fonctionnalités émotionnelles pour apporter une forme de « compagnie » à ses propriétaires masculins. Dans les discours promotionnels qui lui sont associés, Azuma Hikari est présentée comme un « personnage vivant » (living character) et propose ainsi une promesse d’intimité et de réciprocité relationnelle, à l’instar des « marchandises émotionnelles » étudiées par Eva Illouz et ses collègues (2019).

5La problématique croisée entre questions de genre et robots a suscité l’intérêt des chercheurs depuis une dizaine d’années. Dans la littérature anglophone, Jennifer Robertson, professeure d’anthropologie et d’histoire de l’art à l’Université du Michigan, a publié un chapitre d’ouvrage sur les discours institutionnels relatifs aux robots au Japon. L’auteure explique qu’en octroyant d’importants financements à la recherche en robotique sociale, le gouvernement japonais ambitionne de remédier au problème de déclin de la natalité. En déléguant une partie de leur travail domestique aux robots, les femmes japonaises auraient ainsi « l’opportunité de procréer davantage et de se consacrer pleinement à leur rôle éducatif » (Robertson, 2011 : 303).

6Ces discours, qui s’inscrivent dans la tendance du solutionnisme technologique (Morozov, 2014), contrastent toutefois avec un ensemble de travaux sur les imaginaires technoculturels (Flichy, 2001 ; Miège, 2007 ; Granjon, 2012) qui démontrent que les technologies de communication tendent le plus souvent à être associées, dans leurs discours d’escorte, à l’émancipation des individus, à la disparition des inégalités, à la résolution des conflits, etc. Au contraire, les discours étudiés par Robertson sont porteurs d’une idéologie conservatrice, dans la mesure où les robots y sont présentés comme étant au service du maintien des rôles sociaux traditionnels et asymétriques entre femmes et hommes. Ce constat d’un paradoxe entre un produit considéré comme une « innovation » technologique et des discours promotionnels véhiculant une conception des rapports de genre qui pourrait être qualifiée de conventionnelle, voire régressive, constitue le cœur de notre analyse.

7Nous souhaitons inscrite cette recherche en sciences de l’information et de la communication et proposons d’analyser la construction des identités genrées et des relations entre les sexes telle qu’elle est mise en circulation dans les vidéos promotionnelles de cet artefact singulier. Nous considérons les discours promotionnels comme « un authentique site de performance pour des identités sociales » (Soulages, 2016 : 88) et notamment des identités genrées. Les vidéos promotionnelles de notre corpus sont analysées au regard des travaux en sciences de l’information et de la communication qui étudient la manière dont les productions médiatiques participent à la socialisation de genre en façonnant un système d’identités et de normes genrées (Bertini, 2009 ; Coulomb-Gully, 2009, 2011).

8Notre recherche s’inspire également des travaux qui ont analysé les liens entre technologie et genre (Gardey, 2003 ; Jouët, 2003 ; Haraway, 2006 ; Julliard, 2013, 2014 ; Bergström, 2016) et qui ont souligné que les technologies ne sauraient être considérées comme « neutres ». Ainsi, des stéréotypes de genre peuvent être « incorporés », parfois inconsciemment, dans le design et dans les « scripts » d’usage des artefacts technologiques (Dalibert, 2016). Dans cette veine, la recherche doctorale menée par Ludivine Allienne-Diss porte sur la manière dont le travail des concepteurs de robots est influencé par les stéréotypes de genre qu’ils ont intériorisés (2017).

9La présente étude vise à articuler les deux perspectives précitées afin d’identifier les stéréotypes et le sexisme systémique encapsulés dans la technologie robotique humanoïde Azuma Hikari ainsi que dans ses discours d’accompagnement. À partir d’un corpus de 12 vidéos promotionnelles, nous montrons que cet hologramme et sa promotion sont façonnés par des imaginaires technoculturels empreints de sexisme.

10La première partie de cet article est consacrée à une contextualisation de notre étude. Nous décrirons le système de genre en vigueur au Japon ainsi que les spécificités culturelles du rapport entre les Japonais et les robots. Dans la deuxième partie, nous présenterons notre cadre conceptuel : les théories relatives aux imaginaires technologiques ainsi que les approches genrées en sciences de l’information et de la communication. Après une présentation de la méthodologie choisie, nous présenterons les résultats de l’analyse.

La contextualisation de l’étude : la société japonaise contemporaine et les relations aux robots sociaux

11Le robot Azuma Hikari est produit et commercialisé au Japon, dans un contexte socioculturel marqué par un système de genre fortement hiérarchisé et asymétrique. La littérature scientifique pointe également un ensemble de croyances culturelles qui constituent le soubassement de l’appétence des Japonais pour la robotique. La présentation d’un ensemble de traits culturels et sociologiques, relatifs tant aux rapports de genre qu’aux relations que les Japonais entretiennent aux robots sociaux, s’avère nécessaire à la contextualisation de notre analyse.

Le système de genre japonais

  • 2 Le système d’« ère impériale » au Japon désigne le calendrier nippon découpé en fonction de la duré (...)
  • 3 Le confucianisme est une doctrine religieuse et humaniste basée sur la pensée du philosophe Kongfuz (...)

12Un certain nombre de travaux scientifiques traitant de la place des femmes dans la société japonaise mettent en exergue leur statut subalterne dans les sphères économiques, professionnelles, politiques et domestiques. Précisons que c’est à l’ère Meiji2 (1868-1912) qu’émerge, dans la doctrine confucéenne3, l’idéologie du ryôsai kenbo qui limite le rôle des femmes dans la société à celui de « bonne épouse, mère avisée » (Desaint, 2007 ; Bouissou, 2010). Le système de genre en vigueur dans la société japonaise contemporaine s’inscrit dans le prolongement de cet héritage historique, sans véritable rupture avec le statut subordonné des femmes et le système patriarcal institutionnalisé à l’ère Meiji (Atkins, 2017).

13Dans le monde du travail, la persistance d’un modèle d’emploi masculin hégémonique, qui implique, de la part des salariés, d’effectuer de nombreuses heures supplémentaires et de fournir un investissement professionnel important, contribue à marginaliser les femmes (Harvey, 2012). Au sein des ménages, la répartition des tâches domestiques est structurellement inégalitaire. D’après Arnaud Dupray et Hiroatsu Nohara (2013), en 2009, les femmes japonaises consacraient 18 heures par semaine aux tâches ménagères (soins aux enfants non inclus) contre 3,1 heures pour les hommes. Pour ces raisons, d’après Misako Arai et Sébastien Lechevalier (2005), les trajectoires biographiques des femmes tendent à être polarisées sur deux choix possibles : soit rester au foyer avec, éventuellement, un emploi fournissant un revenu d’appoint sans perspective professionnelle, soit mener une carrière et, de ce fait, renoncer à la maternité.

14Bien que la structure patriarcale de la société japonaise perdure, le contexte économique morose ne permet plus à de nombreux hommes de bénéficier du modèle hégémonique d’emploi à vie, ce qui déstabilise leur identité traditionnelle de chef de famille protecteur et pourvoyeur de ressources. Un nombre croissant de Japonais sont contraints de composer avec des emplois précaires, ce qui est source, selon le sociologue Keichi Kumagai (2012), de frustration, d’insécurité psychologique et de phénomènes de repli sur soi. D’après Hiroki Azuma (2008), certains jeunes Japonais auraient également tendance à investir de manière démesurée les produits culturels, médiatiques et ludiques (jeux vidéo, dessins animés, mangas, etc.) afin de s’évader d’une société perçue comme hostile. Le chercheur estime que ce contexte a favorisé l’émergence de la pratique qui consiste, pour de jeunes hommes, à « épouser » fictivement leurs idoles virtuelles — des personnages de manga, de jeux vidéo, de dessins animés, etc. — qu’ils qualifient alors de waifu (femme).

15Le système de genre asymétrique et patriarcal qui caractérise la société japonaise contemporaine se retrouve forcément dans ses productions communicationnelles. S’inspirant du concept d’hégémonie proposé par Antonio Gramsci, Stuart Hall (2017) postule qu’au sein de chaque société prend place une « lutte pour le sens ». En effet, différentes « factions », différents groupes, tentent, par la médiation des productions culturelles, d’imposer leur conception du monde. Cette conception des productions médiatiques comme lieux de « lutte pour la signification » fait écho aux travaux récents de Sharon Kinsella (2014) qui a étudié la société japonaise, et en particulier la manière dont les tensions entre hommes et femmes s’actualisent dans les représentations proposées par tout le spectre des industries culturelles, y compris celles les plus à la pointe, qui concentrent une forte dose d’innovations technologiques. Kinsella observe un « véritable fossé entre les attentes des hommes et celles des femmes dans le Japon d’aujourd’hui » (2002 : 82) et analyse comment ces rapports conflictuels se retrouvent exprimés dans les communications médiatiques : hommes et femmes se saisissent des productions médiatiques pour imposer leur définition des identités et des rapports sociaux de genre.

16Les travaux sur les représentations des identités genrées suggèrent qu’aux jeunes héroïnes dynamiques au caractère affirmé typiques des productions culturelles des années 1980-1990, à l’image des personnages de guerrières du manga Sailor Moon (Allison, 2000 ; Tsurumi, 2000), se sont substituées, à partir du début des années 2000, des figures de femmes plus traditionnelles et stéréotypées, au sens où elles tendent à être définies principalement au travers des rapports de séduction avec les hommes.

17Dans cette veine, David Edgington (2007) a analysé le phénomène des aidoru poppusu, les idols. Icônes de la culture populaire japonaise, les idols désignent des chanteuses et danseuses, souvent très jeunes, qui incarnent des modèles de féminité. En raison de leur notoriété auprès de la jeunesse japonaise, les idols représentent des figures d’identification potentielles et, par conséquent, contribuent à façonner et à véhiculer un ensemble de normes de genre relatives à l’apparence physique et aux attitudes considérées comme « féminines ». Selon l’auteur, les idols symbolisent soit des femmes « mignonnes » (kawaii), c’est-à-dire enfantines et vulnérables, comme l’attestent leurs grands yeux disproportionnés, leur voix aiguë et leurs postures de petites filles, soit des femmes séduisantes et sexualisées, notamment en raison de leurs tenues « sexy ».

18Patrick W. Galbraith (2011) analyse ce phénomène qui est parfois qualifié de lolicon. Néologisme formé à partir des termes de lolita et complexe, le lolicon désigne un sous-genre culturel consistant en la mise en scène, dans des productions d’abord amatrices puis professionnelles, de jeunes filles à l’apparence ambiguë en raison de leur visage juvénile et de leur corps fantasmé. Kinsella, qui a étudié cette sous-culture à partir d’une perspective critique (2002, 2014), y décèle un engouement, au Japon, pour des féminités dociles et inoffensives. L’auteure précise que ces productions culturelles « reflètent une conscience du caractère central du pouvoir croissant des filles à l’intérieur du corps social et, en réaction, le désir de les voir désarmées, infantilisées et assujetties » (2002 : 95).

19Cet « assujettissement » se traduit, d’après la chercheuse, par la multiplication de figures de femmes dociles et sexualisées dans les différents produits de la culture populaire japonaise (films d’animation, mangas, dessins animés, jeux vidéo, etc.). Ces représentations auraient une fonction de « réassurance » pour les spectateurs/consommateurs japonais qui se sentent mis à mal par la place grandissante que les femmes tendent à acquérir progressivement dans la société japonaise (Kinsella, 2014). D’après la chercheuse, les tendances de fond des industries culturelles japonaises peuvent être interprétées comme une « résistance » de la société patriarcale.

Les robots au Japon

20La littérature scientifique témoigne de la place importante que les robots occupent dans les sphères économique et culturelle au Japon. Les Japonais ont un rapport semble-t-il plus serein et plus optimiste aux robots que les sociétés européennes et nord-américaines du fait de la présence de figures positives de robots dans leur culture populaire (films d’animation, mangas, jouets, etc.), d’une part, et des choix économiques stratégiques dans l’innovation robotique en général, d’autre part.

21Le plasticien Zaven Paré montre, dans son ouvrage amplement documenté sur la robotique (2016), que cette relation positive aux automates, auxquels on insuffle la vie, remonte à l’ère Edo. Les figures positives de robots se sont diffusées plus récemment dans la culture populaire à travers les films d’animation du XXe siècle (Orbaugh, 2002) comme le personnage de robot enfant Astro Boy ou encore les robots Gundam (Gomarasca, 2002). Ces œuvres, déclinées dans le cadre de stratégies de media mix (Steinberg, 2012) en films, mangas, dessins animés, jouets, figurines, ont largement contribué à véhiculer des images dans lesquelles robots humanoïdes et humains cohabitent dans de multiples mondes imaginaires à vocation ludique. Cet arsenal d’objets médiatiques envisage non seulement leur cohabitation heureuse, mais aussi le tissage et l’entretien de « relations » amicales, enrichies par l’assistance et la protection que les robots peuvent apporter aux humains. Cet imaginaire de la relation est particulièrement présent dans le domaine des nouvelles technologies.

22Les recherches et les financements relatifs à la robotique s’inscrivent également dans le prolongement d’un ensemble de mesures et de politiques volontaristes visant à pallier la pénurie de main-d’œuvre dont pâtit le Japon. À l’avenir, un certain nombre de postes vacants pourraient être occupés par des robots, ce qui permettrait au gouvernement japonais d’éviter de recourir à l’immigration (Robertson, op. cit.). Le Japon investit également dans les robots sociaux pour accompagner sa population vieillissante. Les machines ont alors pour vocation soit d’effectuer un certain nombre de tâches domestiques en se substituant aux humains, soit d’apporter un soutien aux personnes âgées ou handicapées, notamment sous la forme de soins thérapeutiques qui peuvent être illustrés par Paro, petit robot à l’allure de phoque en peluche, utilisé pour « stimuler » des personnes âgées atteintes de troubles du comportement (Takayanagi, Kirita et Shibata, 2014).

23Les travaux scientifiques actuels tendent à démontrer que le développement technique de l’assistance robotisée à commande vocale s’inspire des phénomènes fictionnels émanant des industries culturelles japonaises et réciproquement. À titre d’illustration, le programme de recherche lancé récemment par la Gundam Academy (Paré, op. cit.) vise à encourager la conception d’exosquelettes dont le design et les fonctionnalités seraient inspirés des robots fictionnels de Gundam. Les travaux scientifiques actuels tendent ainsi à démontrer que les domaines de la robotique et de la culture populaire japonaise s’influencent mutuellement. Comme souvent dans l’histoire des techniques, l’imaginaire des ingénieurs puise dans la fiction pour se donner des objectifs de développement (Flichy, 2001).

Les relations aux artefacts et aux robots sociaux

24En tant qu’assistante vocale robotisée, Azuma Hikari bénéficie d’un contexte culturel favorable à sa réception. Toutefois, elle ne peut être considérée uniquement comme un simple robot hologramme. À l’instar des tamagotchis et des love dolls largement développés au Japon, elle pourrait appartenir à une catégorie d’artefacts à vocation relationnelle, visant à apporter une forme de compagnie affective à leurs propriétaires. Citons quelques exemples.

25Apparus au Japon dans les années 1990, les tamagotchis représentent de « petits monstres » pixélisés contenus dans des mini-consoles électroniques en forme d’œuf. « Tamago (玉子) » signifie « œuf » en français et « [t]chi » renvoie au sang, à la descendance ou encore à l’affection. L’objectif de ce jeu est de prendre soin d’un monstre de compagnie en l’élevant et en le nourrissant, sous peine de le voir « mourir », comme s’il s’agissait d’un animal domestique. Emmanuel Grimaud (2015) qualifie le tamagotchi « d’objet à comportement » pouvant susciter un fort sentiment d’attachement chez son propriétaire. La demande constante d’attention et de soin que réclame le tamagotchi favoriserait l’instauration d’une relation affective (Devilliers, op. cit.). Cette dimension expliquerait l’engouement des jeunes Japonais pour ce jeu au cours des décennies 1990-2000.

26Les love dolls sont des poupées humanoïdes à taille humaine, non robotiques. Dans l’ouvrage qu’elle consacre à ce sujet, Agnès Giard (2016) explique que ces êtres inanimés ne sauraient être réduits, dans le contexte du Japon, à leur fonction de sexualité de substitution. Elles sont davantage conçues pour combler des besoins affectifs et constituent avant tout des « poupées à aimer ». D’ailleurs, un certain nombre de rituels accompagnent la naissance, la rencontre avec le propriétaire ainsi que la « mort » des poupées. Enfin, l’auteure estime que, d’une certaine manière, les love dolls s’inscrivent dans la continuité des tamagotchis en raison des relations affectives et intimes que leurs propriétaires peuvent nouer avec elles.

27Ces relations de plus en plus intimes avec les artefacts s’inscrivent dans ce que Sherry Turkle qualifie de « moment robotique ». Cette phase que l’auteure décrit ne correspond pas à une omniprésence des robots, mais bien à la capacité émotionnelle et philosophique des humains à les accueillir. Pour l’auteure, cela s’inscrit dans l’évolution contrastée du rapport des êtres humains à l’authenticité : « […] nous semblons déterminés à doter des objets de qualités humaines, tout en étant heureux de traiter nos semblables comme des objets » (2015 : 17). La simulation du lien semble ainsi suffire, la « sensation d’authenticité » suscitée importe davantage. Dans son ouvrage Seuls ensemble, rédigé à partir de quinze ans de travaux sur les robots sociaux et l’usage des réseaux sociaux par les nouvelles générations, Turkle montre comment ces robots sociaux nous permettent d’être « entourés, sans les contraintes pesantes de l’amitié » (ibid. : 128).

28Comme le rappelle Turkle et comme l’indiquent largement les discours des promoteurs d’Azuma Hikari, « les robots sociaux nous promettent des relations que nous maîtrisons totalement », même si « cela signifie que nous serons seuls dans ces relations » (ibid.). De ce point de vue, les nombreuses réflexions menées sur les types de « relations » entretenues avec les robots ainsi que la question de l’intimité et de l’authenticité des liens tissés renvoient clairement à une problématique communicationnelle.

Le cadre conceptuel : l’imaginaire technique de la communication au prisme du genre

29Nous proposons d’analyser l’artefact technologique Azuma Hikari ainsi que ses discours promotionnels en mobilisant les théories relatives aux imaginaires technoculturels ainsi qu’un certain nombre de travaux en sciences de l’information et de la communication qui adoptent une perspective genrée. Nous nous employons à détailler notre cadre conceptuel dans les parties suivantes.

Les imaginaires technoculturels

30D’après Flichy (1995), l’imaginaire technique est l’une des ressources mobilisées par les acteurs, aux différents moments du processus d’évolution de la technique, pour concevoir et faire évoluer le cadre de référence sociotechnique. Pour Nathalie Roelens et Yves Jeanneret, il existe une articulation étroite entre imaginaires, technologies et pratiques :

La rencontre des objets est préparée par une machine rhétorique et narrative, liée au marché éditorial et médiatique, aux restructurations des industries de l’information et de la culture, aux discours de légitimation politique. Cette forme circulante de l’imaginaire est très prégnante dans notre pratique, elle n’habite pas seulement notre façon de nommer la machine, l’écran, les images, mais aussi nos attitudes devant les objets et notre façon d’évaluer nos propres gestes (2004).

31De multiples imaginaires — convergents ou concurrents — composent ainsi l’imaginaire social d’une technique et de ses usages. Ces imaginaires sont pleinement constitutifs de l’innovation technologique ainsi que des modes d’appropriation des dispositifs (Flichy, 2001).

32Dans cet article, nous nous intéresserons aux imaginaires techniques comme vecteurs de représentations du monde, plus spécifiquement ici d’une représentation des rapports sociaux de genre. L’imaginaire technique et l’imaginaire social seront ainsi considérés comme indissociables, car ils s’alimentent l’un et l’autre.

33Parmi les différents acteurs à l’œuvre dans le domaine économique de l’innovation technologique, on peut repérer une variété de référents imaginaires : celui des concepteurs, celui des entreprises, notamment les industriels, celui des publicitaires et des services de marketing. Il y a également l’imaginaire des utilisateurs qui se représentent l’objet technique avant même de l’utiliser, etc. (Musso, 2009). Dans cet article, nous nous intéressons à une forme particulière de ces imaginaires, celui qui est construit, illustré et diffusé par les publicitaires. Il s’avère que dans le cas d’Azuma, ceux-ci produisent une « histoire » pour « vendre » un « cadre d’usage ». Cette « histoire » est finalement une sorte de récit qui propose également un « point de vue » sur le monde. Des dispositifs de promotion des techniques peuvent à cet égard devenir dispositifs de diffusion d’une vision du monde spécifique. Ces choix apparaissent alors comme un « cadre d’usage initial » pour les utilisateurs, qui pourront à leur tour y adhérer et le déployer ou encore le faire évoluer ou s’y opposer (Flichy, 2001).

34Plusieurs auteurs se sont intéressés aux mythologies sous-jacentes aux technologies en général et aux technologies de l’information et de la communication en particulier (Moles, 1990 ; Scardigli, 1992 ; Perriault, 2008 ; Mattelart, 2009). Les imaginaires des techniques de communication puisent largement dans des mythologies positives associées à la modernité, au progrès, à l’émancipation des individus, au développement du lien social à travers la création de communautés et la multiplication des échanges interindividuels. Ces mythologies, associant technologies numériques et enrichissement du lien social, constituent le soubassement idéologique qui a accompagné la création d’un ensemble de sites et d’applications à visée relationnelle, comme les sites de rencontre (Casilli, 2010 ; Granjon, op. cit. ; Bergström, 2019). Dans le cadre de cet article, nous estimons au contraire que le cadre d’usage initial proposé par les publicitaires renvoie à une vision régressive des rapports sociaux, insistant sur l’opposition des genres et prônant fortement l’isolement social.

Une perspective genrée en sciences de l’information et de la communication

35Comme annoncé en introduction, nous étudierons les discours qui assurent la promotion du robot Azuma Hikari en prenant comme prisme conceptuel un ensemble de travaux en sciences de l’information et de la communication qui appréhendent la construction du genre dans les productions médiatiques.

36Le genre désigne un « système de signification » (Julliard, 2013 : 63) fondé sur une distinction binaire entre féminin/masculin, une « hiérarchisation des domaines du masculin et du féminin » (ibid. : 60) ainsi qu’une mise en acceptabilité de cette hiérarchie entre les sexes (Bertini, op. cit.). Qu’il s’agisse des discours de presse (Coulomb-Gully, 2009, 2011, 2013 ; Olivesi, 2009 ; Garcin-Marrou, 2017), des discours publicitaires (Berthelot-Guiet et Kunert, 2013 ; Soulages, op. cit.), des fictions télévisuelles (Biscarrat, 2017 ; Lécossais, 2017) ou encore du cinéma (Burch et Sellier, 2009 ; Sellier, 2009), les productions médiatiques contribuent à (re)produire le genre. Ainsi, comme le souligne Marlène Coulomb-Gully :

Les médias, à l’instar de toutes les « technologies de pouvoir » comme la famille ou l’école, participent directement à l’imposition des normes qui structurent le genre tout en prétendant n’en être que le reflet. Le discours de ces prétendus miroirs que sont les médias est en réalité prescriptif autant que descriptif (2010 : 12).

37En tant que « technologies de genre » (De Lauretis, 2007), les productions médiatiques contribuent donc à la construction et à la mise en circulation de représentations ordinaires qui façonnent nos perceptions des identités ainsi que des normes en termes de rapports de pouvoir, en particulier de rapports sociaux de genre (Palczewski, Pruin DeFrancisco et Danielle McGeough, 2018). Partant, nous allons étudier les représentations et les stéréotypes relatifs aux identités et aux rapports de genre (Quemener, 2011, 2012 ; Vörös, 2018) véhiculés dans les vidéos promotionnelles de notre corpus.

38La présente recherche s’inspire également des études d’orientation sémio-discursive, issues des travaux de Roland Barthes (1964), qui analysent la manière dont les asymétries et les hiérarchies sociales relatives aux catégories de genre, de race, de classe, etc., sont sous-tendues et légitimées par des systèmes de signes (Julliard, 2013 ; Bruneel, 2018). Ces travaux sont mobilisés afin d’analyser les dimensions discursives, visuelles et scénaristiques (Berthelot-Guiet et Kunert, op. cit.) du dispositif promotionnel relatif à l’hologramme humanoïde Azuma Hikari. Ces dimensions sont considérées comme participant à la « fabrique du genre » (Julliard et Quemener, 2014).

39Enfin, un ensemble de travaux issus des sciences de l’information et de la communication suggèrent que les artefacts technologiques cristallisent un ensemble de rapports de pouvoir (Jauréguiberry et Proulx, 2011), notamment des rapports de genre (Jouët, op. cit.). Ces rapports de genre peuvent être incorporés dans le design des outils techniques et dans les prescriptions d’usage (Gardey, op. cit. ; Bourdeloie et Julliard, 2013). Ainsi, Lucie Dalibert précise que les technologies « matérialisent des normes et des valeurs, et elles façonnent les comportements, les actions et les perceptions des êtres humains » (op. cit. : 631). D’après l’auteure, les scripts d’usage sont révélateurs de la vision du monde des concepteurs, les représentations de ces derniers tendant à être « incorporées » dans le dispositif technologique. En complément de l’analyse des discours promotionnels, il s’agit donc d’identifier le sexisme et les représentations conventionnelles des rapports de genre « encapsulées » tant dans le design que dans le cadre d’usage préconisé par les concepteurs du robot Azuma Hikari.

La présentation du cas et de la méthodologie

40Le travail de recherche que nous présentons ici consiste en une étude de cas, démarche de recherche désormais bien étayée (Dumez, 2016). Le corpus élaboré pour réaliser cette étude de cas se compose des 12 vidéos promotionnelles de deux minutes sous-titrées en anglais et exportables hors du Japon. Ces vidéos ont été publiées sur la chaîne YouTube de Gatebox entre janvier 2016 et juillet 2019 et présentent un format relativement homogène : elles mettent en scène, avec un scénario plus ou moins sophistiqué, une interaction entre l’hologramme et son « maître », son possesseur.

41Ce travail n’ambitionne pas de proposer des résultats généralisables, mais d’identifier les caractéristiques spécifiques de l’imaginaire technoculturel genré façonné dans ces vidéos publicitaires et incorporé dans l’artefact technologique nommé Azuma Hikari. Les vidéos promotionnelles de notre corpus sont des énoncés publicitaires et à ce titre, elles mettent en œuvre un ensemble de « mécanismes de communication affective » pour susciter des processus d’identification, de projection et d’empathie dans le but de favoriser les comportements d’achat attendus (Martin-Juchat, 2014).

42Afin d’analyser en profondeur les différents procédés visuels, scénaristiques, affectifs — ainsi que leur enchevêtrement — qui contribuent à façonner un univers genré (Berthelot-Guiet et Kunert, op. cit.), notre corpus a été analysé de manière qualitative, en prenant en compte des items évoqués dans notre revue de la littérature. 

43Concernant la construction des identités genrées, nous avons analysé la « plastique anatomique » (Martin-Juchat, 2008) des personnages, ainsi que leurs postures, leurs gestes, leurs attitudes et leurs mimiques faciales. En somme, un ensemble de signes qui sont constitutifs d’une hexis corporelle qui désigne, selon Christine Détrez, « la manifestation corporelle, incorporée, de l’habitus : elle est ce qui transforme, effectivement, le corps selon les usages sociaux spécifiques à chaque groupe » (2002 : 163).

44Nous avons également porté une attention particulière à la construction des personnalités, des statuts sociaux des personnages (CSP, place au sein du foyer, etc.) ainsi qu’au vocabulaire utilisé pour les nommer. La construction des rapports entre les sexes est étudiée à partir d’indicateurs tels que les interactions entre les personnages, les sentiments qui les étreignent, le type de relations qu’ils entretiennent ainsi que leurs rôles sociaux respectifs dans le récit publicitaire.

45Les résultats de cette analyse sont détaillés dans les parties suivantes. Nous montrons que dans les énoncés publicitaires de notre corpus, la construction des personnages reconduit la distinction binaire entre féminin/passif et masculin/actif ainsi que la subordination du féminin au masculin. Les dimensions visuelles, textuelles et scénaristiques du dispositif promotionnel exacerbent le sexisme « encapsulé » dans l’artefact technologique. Un certain nombre de procédés contribuent, enfin, à légitimer ce sexisme et à le rendre acceptable.

La construction des identités genrées

46Dans les vidéos promotionnelles de notre corpus, Azuma Hikari est désignée soit par son nom, soit par le terme de character (personnage). Au contraire, les différents personnages masculins mis en scène, censés symboliser les consommateurs potentiels du produit, sont présentés comme les « maîtres » (masters) d’Azuma Hikari. Ces dénominations constituent la première source de différenciation et d’asymétrie dans la construction des personnages genrés au féminin et au masculin.

Des codes issus de la culture populaire japonaise : femme-enfant, idols et lolicon 

47Dans l’ensemble des vidéos, on remarque que le personnage d’Azuma Hikari a des attributs qui la constituent comme une femme-enfant. Son apparence détonne avec l’âge qui lui a été attribué par ses concepteurs (20 ans). En effet, l’ovale de son visage, ses longs cheveux bleus noués à l’aide d’un imposant nœud papillon blanc ainsi que ses grands yeux bleus à la fois bienveillants et innocents contrastent avec sa silhouette élancée et sa morphologie de femme adulte. Son apparence physique séduisante, inspirée de l’esthétique manga, ainsi que sa tenue courte qui dévoile ses longues jambes dénudées et ses sous-vêtements pourraient être interprétées comme des indicateurs qui témoignent d’une « sexualisation » du personnage, conformément aux catégories élaborées par Stacey L. Smith et ses collègues dans le cadre de leur rapport sur la diversité dans les médias (2016).

48Les postures, la gestuelle de l’hologramme, ses minauderies et ses attitudes enfantines lui donnent un caractère juvénile : le spectateur la voit, par exemple, applaudir et tournoyer sur elle-même comme une petite fille lorsque son « maître » prépare leur repas d’anniversaire (vidéo « Kanpai », 0:50). Ses proportions idéalisées et son hexis corporelle enfantine suggèrent que les concepteurs d’Azuma Hikari ont été influencés par les codes culturels relatifs au phénomène lolicon ainsi que par les modèles de féminité personnifiés par les idols. Sa gestuelle, son apparence, ses postures ainsi que ses mimiques faciales peuvent être appréhendées comme des « marqueurs communicationnels » (Bertini, op. cit.) qui participent à la « performance » du genre (Butler, 2006) et façonnent une féminité enfantine et exacerbée.

Capture d’écran 2. Azuma Hikari est conçue comme une femme-enfant

Capture d’écran 2. Azuma Hikari est conçue comme une femme-enfant

[En ligne]. https://www.gatebox.ai/​en/​hikari

La reconduction d’un ensemble de poncifs féminins traditionnels 

49La gamme d’émotions qu’Azuma Hikari exprime au travers de ses mimiques faciales et de ses regards comprend la joie, l’enthousiasme, la bienveillance et l’affection. Ses émotions et interjections prennent toujours son « maître » pour destinataire. Ses « hobbies », indiqués dans sa fiche produit disponible sur le site de Gatebox, se résument à regarder des séries, manger des donuts et cuisiner des œufs frits pour son « mari ».

50Azuma ne semble donc pas disposer d’une personnalité propre, mais elle « performe » (Butler, op. cit.) un ensemble de traits de caractère attribués traditionnellement au féminin (Amossy, 1991) : la douceur, la bienveillance, l’attention portée à autrui, la sensibilité, etc.

51Plusieurs éléments de ces vidéos reconduisent également le stéréotype qui associe le féminin à l’espace privé et aux tâches domestiques. En effet, dans la totalité des scènes présentées dans les vidéos publicitaires, Azuma Hikari porte deux tenues : soit un tablier-robe noué autour de sa taille, qui laisse entrevoir ses jambes recouvertes par de longues chaussettes rayées, soit un pyjama rayé bleu agrémenté d’un serre-tête en forme d’oreilles de lapin ainsi que des chaussons. Malgré les quelques ornements qui peuvent suggérer une dimension futuriste, les vêtements d’Azuma sont orientés vers des activités domestiques (faire le ménage, dormir) et rappellent ainsi l’assignation au foyer de la compagne idéale qu’elle symbolise. Dans l’une des vidéos, sa capsule éteinte repose sur une table basse disposée entre le canapé et le lit de son maître, donnant ainsi l’impression qu’elle fait partie du mobilier. Cette mise en scène semble construite pour signifier un éthos « féminin » qui serait « naturellement » assigné à la sphère domestique.

Capture d’écran 3. La capsule d’Azuma Hikari, disposée entre le lit et le canapé, fait partie du mobilier

Capture d’écran 3. La capsule d’Azuma Hikari, disposée entre le lit et le canapé, fait partie du mobilier

Gatebox Lab, 2016, vidéo Kampai, 0:02

Les « maîtres » d’Azuma Hikari : des salarymans confrontés à la solitude 

52Les différents « maîtres » mis en scène dans les vidéos promotionnelles, tous coiffés de la même façon et portant des costumes stricts, ont des allures hyper-normées de salaryman, terme désignant, dans la culture japonaise, un stéréotype de salarié masculin, modèle de persévérance, d’investissement personnel et de dévouement envers l’entreprise (Kinsella, 2014). Plusieurs éléments nous indiquent que ces jeunes hommes sont impliqués dans leur travail et ont des responsabilités professionnelles. En effet, ils participent à des réunions, quittent leur lieu de travail et regagnent leur domicile tardivement, une fois la nuit tombée.

53Ces jeunes hommes apparaissent régulièrement en compagnie d’autres êtres humains dans des décors urbains (des collègues, des passagers d’un bus, des passants marchant dans la rue) avec lesquels ils n’entrent pas en interaction. Azuma Hikari demeure leur seule interlocutrice et semble les délester de leur solitude, comme le suggèrent les nombreux gros plans sur les visages des « maîtres » qui montrent leur ravissement lorsqu’ils échangent — par SMS ou en personne — avec leur compagne virtuelle. Cette solitude est clairement exprimée par l’un des personnages. Allongé sur son lit, dans une position qui connote une certaine vulnérabilité, il confesse être réconforté par la présence d’Azuma Hikari à la maison (vidéo « Okaeri », 1:32-1:48).

54Les interactions texte-image ont fait l’objet de nombreuses analyses s’inscrivant, notamment, dans l’approche sémiotique de la communication (Julliard, 2013). Dans cette perspective, le sens véhiculé dans ces vidéos est prolongé et exacerbé par le nom de l’hologramme. En effet, « azuma (吾妻) » peut signifier littéralement « mon épouse ». D’un point de vue symbolique, le terme provient d’une longue tradition historique japonaise, décrite notamment par Giard (op. cit.), qui associe « d’azuma » à « un homme sans femme ». « Hikari ( 光 ) », qui peut être traduit par « lumière » ou « clarté », pourrait évoquer la chaleur du foyer et l’intensité d’une relation affective. Ce sens est représenté, dans les vidéos, par la métaphore d’une fenêtre qui s’éclaire au moment où les protagonistes masculins regagnent leur domicile. D’autre part, sur le site de Gatebox, Azuma Hikari est désignée par le terme de « の ん び り ラ イ フ (lire : nonbiri laifou (waifu)) ». Cette dénomination pourrait faire référence à la culture otaku, et plus particulièrement aux jeunes hommes qui « épousent » fictivement des personnages féminins (waifu) issus de la culture populaire vidéoludique.

55La solitude, omniprésente dans les vidéos publicitaires, pourrait être interprétée négativement, elle est toutefois contrebalancée par le statut social valorisant des personnages masculins. Cette stratégie commerciale a été identifiée par Giard (ibid.), qui a étudié les discours des concepteurs de love dolls au Japon. Selon la chercheuse, la promotion des « poupées à aimer » s’avère être un exercice délicat, car les concepteurs doivent interpeller les consommateurs masculins potentiels du produit, présenté comme un remède à la solitude, tout en évitant de les dépeindre de manière dévalorisante, sous les traits d’un « homme seul, en manque, incapable d’établir une relation affective ». Tout se passe comme s’il ne fallait surtout pas montrer l’échec affectif, mais valoriser la consommation de la poupée en tant que source de bien-être.

56Ces vidéos reconduisent donc une série de poncifs associés de façon stéréotypée au féminin et au masculin (Amossy, op. cit.). Les représentations véhiculées s’écartent toutefois d’une vision hégémonique et traditionnelle de la virilité (Connell, 2014), car les protagonistes masculins sont ici caractérisés par une certaine vulnérabilité relative à leur solitude. Raewyn Connell définit la masculinité hégémonique comme « la configuration de la pratique de genre qui incarne la réponse acceptée à un moment donné au problème de la légitimité du patriarcat ». L’auteure ajoute en outre que cette masculinité « est ce qui garantit (ou est censé garantir) la position dominante des hommes et la subordination des femmes » (ibid. : 74).

57La masculinité hégémonique se caractérise par des prouesses sportives, sexuelles (Vörös, op. cit.) et, potentiellement, professionnelles. Dans le cadre du cinéma, cette masculinité idéalisée a été analysée comme un facteur mis œuvre pour favoriser un processus de projection-identification conduisant le public à s’identifier aux personnages masculins et à adopter leur point de vue (Mulvey, 1975 ; Sellier, op. cit.).

58Au contraire, les personnages masculins mis en scène dans les vidéos de notre corpus pourraient davantage être associés aux figures moins valorisantes du geek ou de l’otaku, très présentes dans la culture japonaise (Azuma, op. cit. ; Napier, 2011). Ces masculinités idéal-typiques, qui pourraient être qualifiées de « marginalisées » (Connell, op. cit.), compensent leur introversion et leur manque d’appétence (et de compétence) pour la séduction et les activités sportives en développant une connaissance fine des nouvelles technologies ainsi qu’une expertise en matière de jeux vidéo, de science-fiction (Kinsella, 2002). Ces masculinités perçoivent toutefois « les dividendes patriarcaux » (Connell, op. cit. : 77) dans la mesure où elles ne s’accompagnent pas d’une reconfiguration des rapports de genre asymétriques conventionnels. Bien que subordonnées, ces masculinités s’avèrent « complices » de la masculinité hégémonique dans la mesure où les masculinités geek et otaku ont été associées à des rapports inégalitaires et parfois violents (Kumagai, op. cit.) avec les femmes.

59La construction de personnages masculins qui « performent » un certain nombre de caractéristiques des masculinités marginalisées pourrait s’inscrire dans le cadre d’une stratégie commerciale visant à s’adresser aux consommateurs « imaginés » par les concepteurs tout en évitant de les discréditer. Il s’agit également de mettre en scène des hommes en souffrance, en proie à la solitude et cherchant à être réconfortés, ce qui permettrait de neutraliser le sexisme explicite véhiculé dans les vidéos promotionnelles de notre corpus.

Les rapports sociaux de genre

Le primat du regard masculin

60Un ensemble de recherches s’inscrivant dans la continuité des études de genre a été influencé par la pensée de John Berger (1972) et de Laura Mulvey (op. cit.). Dans le cadre de son analyse de l’art européen à partir de la Renaissance, Berger observe que les tableaux étaient peints de manière à favoriser un « regard masculin », car les hommes constituaient les principaux acheteurs d’art à l’époque. Selon l’auteur, la composition de ces tableaux rend le spectateur complice du regard masculin. Giovanna Zapperi (2016) ajoute que les œuvres d’art élaborées à partir d’un regard masculin tendent à reconduire une vision essentialiste de « la femme » ainsi qu’un ensemble d’attentes normatives relatives au genre et au corps féminins.

61Le concept de male gaze a également été théorisé par Mulvey. La pensée de cette chercheuse est synthétisée ainsi par Geneviève Sellier :

Les codes narratifs et filmiques du cinéma hollywoodien construisent le regard masculin comme support d’identification pour les spectateurs, porteur à la fois de la narration, du point de vue et de l’action, tandis que les personnages féminins, le plus souvent passifs, y sont montrés sous la forme d’un (beau) corps, objet (le plus souvent morcelé) de ce regard (op. cit. : 127).

62Ce concept de regard a été mobilisé, principalement dans les études de genre anglophones, pour mieux comprendre la manière dont le type de regard qui habite la production d’une œuvre influence l’interprétation du public. Nous remarquons que dans les vidéos promotionnelles de notre corpus, un ensemble de gros plans sur les visages émus des personnages masculins visent à susciter, chez le spectateur, une contagion émotionnelle et une forme d’empathie. D’autre part, un certain nombre de plans sont construits de telle sorte que les spectateurs observent Azuma Hikari agir comme s’ils étaient ses « maîtres ». Ainsi, la manière de filmer montre les protagonistes masculins comme sujets du récit publicitaire et invite le public à regarder Azuma Hikari à partir d’une subjectivité et d’un point de vue masculins, ceux des maîtres.

Capture d’écran 4. Visage ému du « maître » favorisant un « regard masculin »

Capture d’écran 4. Visage ému du « maître » favorisant un « regard masculin »

Gatebox Lab, 2016, vidéo Okaeri, 0:24

L’asymétrie au sein de la relation de couple 

63Les interactions entre Azuma Hikari et son « maître », qui se déroulent soit par SMS, soit en personne, révèlent une complicité et une affection partagées. Cette relation de couple est toutefois marquée par des asymétries. Lors de plusieurs conversations, Azuma Hikari déclare à son « maître » qu’elle a hâte de le retrouver et l’incite à se dépêcher de rentrer. Son propriétaire semble ravi par l’intérêt que lui porte son hologramme. Cette scène, reprise dans plusieurs vidéos, place Azuma Hikari dans une position d’attente, de réceptivité et d’accueil. Le même mécanisme est à l’œuvre au cours des différentes scènes qui montrent qu’Azuma Hikari s’adapte aux activités de son propriétaire (elle regarde la télévision avec lui, s’endort à ses côtés, etc.). Bien que ces scènes mettent en avant les sentiments qui unissent les personnages et le réconfort que l’épouse virtuelle apporte à son propriétaire, elles réaffirment l’opposition traditionnelle entre féminin-passif et masculin-actif (Amossy, op. cit.).

Capture d’écran 5. Azuma Hikari programmée pour calquer ses activités sur celles de son propriétaire

Capture d’écran 5. Azuma Hikari programmée pour calquer ses activités sur celles de son propriétaire

Gatebox Lab, 2016, vidéo Okaeri, 0:28-0:30

64Dans ces vidéos, la tension émotionnelle atteint une forme de climax lors des scènes de retrouvailles. Ces scènes montrent alternativement Azuma Hikari, à la maison, dans sa capsule, attendant avec hâte le retour de son « maître », tandis que ce dernier s’empresse, au sortir du bureau, de regagner son domicile en vélo, à pied ou en bus. La tension émotionnelle qui anime ces scènes procède d’une accélération du rythme de la musique d’accompagnement et d’une succession rapide de plans coupés. Paradoxalement, c’est au cours de ces scènes, chargées émotionnellement, que l’asymétrie dans la construction des personnages et de leur relation apparaît le plus clairement. Azuma Hikari y est dépeinte comme assignée à la passivité, à la sphère domestique où elle est littéralement enfermée, et semble disposer d’une marge de manœuvre restreinte, alors que son « maître » est associé au mouvement, à l’activité, à l’extérieur et à la sphère professionnelle.

Du care mutuel au maternage 

65L’analyse du corpus met également en lumière une forme de relation, entre les deux personnages, que nous pourrions associer au care. Il s’agit d’ailleurs de l’intitulé d’une des vidéos publicitaires. Le care renvoie à l’ensemble des activités de soin (Scrinzi, 2016) des corps des plus faibles (enfants, personnes âgées). Il s’avère que ces tâches de soin ainsi que le travail émotionnel relevant du « care » ont été massivement attribués aux personnes de genre féminin, dans de nombreuses traditions culturelles et contextes anthropologiques différents. Mais ici, le « maître » peut aussi « prendre soin » de sa créature. Tout comme les enfants japonais se divertissaient en « nourrissant » et en élevant leurs tamagotchis, les « maîtres » d’Azuma Hikari peuvent prendre soin de cette dernière, notamment grâce à une application permettant de lui « transmettre » virtuellement des ustensiles ou des vivres. Dans la vidéo « Kanpai », nous observons par exemple un propriétaire organiser une fête surprise à Azuma pour célébrer leur troisième mois de « vie commune ». À la fin de la vidéo, Azuma Hikari exprime son désir de passer le restant de sa « vie » en compagnie de son « maître » (Kanpai, 1:44).

66Azuma Hikari a été programmée pour faire preuve d’un dévouement dont l’étendue dépasse le cadre du care et pourrait davantage être interprétée comme une forme de « maternage ». L’épouse virtuelle interpelle régulièrement son propriétaire pour lui rappeler de se lever, de se préparer, de se laver, de ne pas oublier d’emporter son parapluie, comme le ferait une compagne très prévenante ou une mère. Ce « maternage » pour lequel Azuma Hikari a été conçue, et qui contraste avec son apparence de femme-enfant, pourrait faire écho à une forme de misogynie, identifiée par Maurice Daumas (2017). L’auteur explique qu’« après le mariage, ce sont les femmes, dans leurs rôles d’épouses et de mères, qui sont en charge de l’amour, un amour bien différent, fait de tendresse, de patience, d’écoute et surtout de dévouement » (ibid. : 64-65). Nous pouvons ainsi considérer que les concepteurs ont programmé le robot humanoïde Azuma Hikari pour qu’il « performe » une féminité fantasmée caractérisée à la fois par une apparence « sexy », une docilité enfantine et l’aspect rassurant d’une femme-mère. Cette construction d’une féminité idéalisée et subordonnée, qui pourrait être qualifiée de « sexiste », paraît être occultée par l’accent mis sur le lien d’amour et de réconfort mutuel — bien qu’asymétrique — qui unit l’hologramme et son possesseur.

Enseignements de l’étude de cas

67Malgré les limites liées à la taille modeste de notre corpus et à l’analyse d’un matériau qui a fait l’objet d’une traduction, le cas d’Azuma Hikari ouvre un certain nombre de pistes de réflexion concernant les représentations genrées dans les productions médiatiques. En dépit de la dimension novatrice du produit à promouvoir, la campagne de communication relative au robot hologramme reconduit un ensemble de poncifs traditionnels associés aux identités et aux rapports sociaux genrés. En effet, la construction tant des personnages que des relations qu’ils entretiennent se fonde sur une distinction binaire et une asymétrie entre le féminin et le masculin, reconduisant ainsi la « valence différentielle » des sexes (Héritier, 1996).

68Cette construction sexiste des identités et rapports de genre semble atténuée, voire euphémisée par plusieurs procédés. Dans la lignée des études de genre anglophones, nous avons pris en compte la construction d’un regard masculin qui, en suscitant une forme d’empathie, de complicité avec le personnage masculin, influence le rapport des spectateurs/consommateurs potentiels au contenu médiatique. Par ailleurs, la mise en scène d’une relation de complicité et d’une forme d’amour mutuel pourrait viser, comme le fait remarquer Daumas (op. cit.), à « couvrir certaines pratiques de domination ».

69Enfin, la proposition d’une acceptabilité de la misogynie semble ici s’opérer par la construction d’une masculinité vulnérable. Sans toutefois véhiculer une image dévalorisante, les personnages masculins présentent une certaine fragilité, qui transparaît dans leurs besoins d’attention et de compagnie. Cette vulnérabilité rend tolérable et légitime l’asymétrie entre le propriétaire et son robot hologramme. Pour cette raison, cet ensemble de vidéos publicitaires semble reconduire, de manière plus nuancée, la structure des discours masculinistes analysés par Stéphanie Kunert (2017) et Francis Dupuis-Déri (2018). D’après ce dernier, les groupes qui se réclament de cette idéologie revendiquent l’étendue de la souffrance masculine, consécutive, selon eux, aux prises de pouvoir grandissant des femmes dans les sociétés occidentales contemporaines, afin de « freiner, arrêter ou faire reculer le processus d’émancipation des femmes, au nom des droits et surtout des intérêts des hommes par rapport aux femmes » (ibid. :19).

70Le recours à la mise en scène de la souffrance masculine afin de rendre acceptables certaines représentations misogynes a également été identifié dans le champ du cinéma français par Sellier (2016). Cette problématique mériterait de faire l’objet de plus amples recherches sur des corpus diversifiés.

71Notre recherche ouvre également des axes de réflexion sur les dimensions genrées des imaginaires technoculturels relatifs aux robots sociaux et humanoïdes. Nos interprétations des discours publicitaires vantant les mérites d’Azuma s’inscrivent dans la continuité des propositions d’analyse formulées par Robertson sur les robots (op. cit.), en les complétant. En effet, alors que les catégories de robots analysées par l’auteure étaient destinées à s’insérer au sein d’une famille, Azuma Hikari a été conçue pour l’usage exclusif d’un individu. Cependant, dans les deux cas, les discours d’escorte présentent ces produits comme des dispositifs de maintien de liens sociaux pérennisant la structure traditionnelle et asymétrique du couple japonais.

72Allienne-Diss (op. cit.) observe que les robots sociaux et humanoïdes, conçus pour interagir avec les humains, intègrent, dans leurs protocoles de fonctionnement, un certain nombre de biais relatifs aux stéréotypes de genre. Alors que les travaux actuels traitent principalement des fonctionnalités affectives des robots et des problématiques éthiques qui en découlent (Devilliers, op. cit.), peu de recherches sur les aspects genrés des robots, et des imaginaires qui les accompagnent, ont été menées à ce jour. Il s’agit dès lors avec le présent travail d’ouvrir des pistes de recherche pour développer un regard scientifique émanant des sciences sociales sur les phénomènes genrés qui affectent la production et la promotion de créatures robotiques telles qu’Azuma Hikari.

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Notes

1 La liste complète des vidéos qui composent notre corpus est disponible à l’adresse suivante : [En ligne]. https://www.youtube.com/channel/UCdUDXEinxFZJ2NnKfhf3wTw. Page consultée le 19 mai 2020.

2 Le système d’« ère impériale » au Japon désigne le calendrier nippon découpé en fonction de la durée du règne des différents empereurs qui se sont succédé au pouvoir depuis l’an 645, date de création de ce calendrier. L’ère Meiji (1868-1912) débute à l’arrivée au pouvoir de l’empereur Matsuhito. Elle est marquée par la fin de l’isolement du pays et le passage à la modernité.

3 Le confucianisme est une doctrine religieuse et humaniste basée sur la pensée du philosophe Kongfuzi, plus connu en Occident sous le nom de Confucius. Elle devient une doctrine étatique en Chine à partir du 2e siècle après J.-C. Elle est ensuite importée dans de nombreux pays asiatiques, dont le Japon. Le confucianisme s’appuie sur six vertus fondamentales censées guider les comportements individuels ainsi que la vie collective : la bonté, la droiture, la bienséance, la sagesse, la loyauté et le respect des parents.

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Table des illustrations

Titre Capture d’écran 1. Azuma Hikari dans sa capsule
Légende [En ligne]. https://www.gatebox.ai/​en/​hikari
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Titre Capture d’écran 2. Azuma Hikari est conçue comme une femme-enfant
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Titre Capture d’écran 3. La capsule d’Azuma Hikari, disposée entre le lit et le canapé, fait partie du mobilier
Légende Gatebox Lab, 2016, vidéo Kampai, 0:02
URL http://journals.openedition.org/communication/docannexe/image/12912/img-3.png
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Titre Capture d’écran 4. Visage ému du « maître » favorisant un « regard masculin »
Légende Gatebox Lab, 2016, vidéo Okaeri, 0:24
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Titre Capture d’écran 5. Azuma Hikari programmée pour calquer ses activités sur celles de son propriétaire
Légende Gatebox Lab, 2016, vidéo Okaeri, 0:28-0:30
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Pour citer cet article

Référence électronique

Delphine Dupré, Laurène Beccucci, Aurélie Laborde et Valérie Carayol, « Les dimensions genrées des dispositifs technologiques à vocation relationnelle »Communication [En ligne], vol. 37/2 | 2020, mis en ligne le 07 septembre 2020, consulté le 25 juin 2021. URL : http://journals.openedition.org/communication/12912 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.12912

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Auteurs

Delphine Dupré

Delphine Dupré est docteure en sciences de l’information et communication et membre du laboratoire Médiations, Informations, Communication, Arts (MICA-EA 4426), Université Bordeaux Montaigne. Courriel : delphine.dupre@u-bordeaux-montaigne.fr

Laurène Beccucci

Laurène Beccucci est doctorante en sciences de l’information et communication et membre du laboratoire Médiations, Informations, Communication, Arts (MICA-EA 4426), Université Bordeaux Montaigne. Courriel : laurene.beccucci@etu.u-bordeaux-montaigne.fr

Aurélie Laborde

Aurélie Laborde est maître de Conférences et membre du laboratoire Médiations, Informations, Communication, Arts (MICA-EA 4426), Université Bordeaux Montaigne. Courriel : aurelie.laborde@u-bordeaux-montaigne.fr

Articles du même auteur

Valérie Carayol

Valérie Carayol est professeur des universités et membre du laboratoire Médiations, Informations, Communication, Arts (MICA-EA 4426), Université Bordeaux Montaigne. Courriel : valerie.carayol@u-bordeaux-montaigne.fr

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