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Lectures

Guy VERSAILLES (2019), Le temps des relations publiques

Québec, Presses de l’Université du Québec
Bernard Dagenais
Référence(s) :

Guy VERSAILLES (2019), Le temps des relations publiques, Québec, Presses de l’Université du Québec

Texte intégral

1Guy Versailles est un spécialiste québécois des relations publiques comptant plus de quatre décennies de pratique. Fort de cette longue expérience, l’auteur de cet essai a voulu faire partager sa vision de ce qu’il appelle « le temps des relations publiques ».

2On retire de cet ouvrage une grande déception. On croyait y retrouver une pensée critique sur l’exercice des relations publiques par un professionnel chevronné. Au contraire, la lecture du livre nous fait découvrir ce que nous pouvons appeler un petit catéchisme pour de pieux relationnistes. On présente la pratique des relations publiques comme une façon de propager la bonne entente entre partenaires qui se font confiance. Or, les relations publiques se pratiquent autant sinon davantage dans des espaces conflictuels.

3Qu’est-ce que les relations publiques ? C’est la question de départ du livre. En amalgamant plusieurs définitions qui, d’une façon ou d’une autre, déclinent le credo de Versailles, l’auteur oublie que les relations publiques sont d’abord et avant tout une technique de communication qui, et en tant que telle, n’a ni âme ni vertu.

4Le credo de Versailles s’articule autour de cette affirmation :

Au-delà de la communication, pour être efficaces, les organisations doivent négocier des terrains d’entente, former des coalitions, coordonner leurs actions et leurs messages en temps réel avec leurs alliés. Pour cela, les relations publiques sont d’un grand secours, par la capacité d’analyse de l’environnement et d’action dont elles disposent. Les relations publiques sont importantes, voire indispensables lorsque vient le temps de jeter des passerelles entre les organisations (p. 1).

5Pour ce faire, selon l’auteur, il faut apprendre à se connaître, à s’apprivoiser, à écouter l’autre et à développer une ouverture d’esprit. Pour lui, il n’y a pas de survie pour les organisations si elles ne manifestent pas d’ouverture aux autres, si elles n’essaient pas de les écouter et de les comprendre. Répétée tout au long du livre, cette façon unique de pratiquer les relations publiques traduit mal la réalité. Elle s’appuie, en fait, sur la théorie de l’excellence en relations publiques prônée par James E. Grunig (1992), théorie qui a été remise en question. Pour ce dernier, le modèle idéal de la communication publique, c’est celui de la voie de la communication bilatérale symétrique qui implique que les partenaires et opposants échangent et fassent partager leurs préoccupations dans un dialogue constructif et équilibré entre les parties.

6Cette théorie est une vue de l’esprit intéressante, mais elle fait fi de la réalité. En fait, loin d’être à l’écoute les unes des autres, les organisations s’opposent, se battent, se piègent, s’insultent, s’attaquent. Où est le dialogue possible entre les pro-vie et les pro-choix lorsque les premiers ont assassiné des médecins avorteurs et vandalisé des cliniques d’avortement au nom du principe de la vie ? Où est le terrain d’entente possible entre les climatosceptiques et ceux qui se désolent de voir la planète se détériorer d’heure en heure ? Les relations de travail entre le syndicat et le patronat se négocient dans un rapport de force.

7Ce sont des groupes qui, par leur nature, sont opposés. L’enjeu n’est pas de savoir comment les relations publiques vont les amener à formuler un projet commun, mais de voir comment chacun de ces groupes va utiliser les relations publiques pour imposer sa dynamique.

8Tout comme un fusil peut servir à tuer ou à protéger, les relations publiques peuvent servir à protéger la paix comme provoquer les pires massacres. Elles ne sont pas uniquement un outil qui fait le bien et qui combat le mal. Elles peuvent aussi faire le mal et combattre le bien. Le mensonge de l’existence d’armes de destruction massive que devait posséder l’Irak a permis de justifier une guerre inutile et désastreuse au nom de l’établissement de la liberté, qui n’a jamais été autant bafouée depuis. Or, Versailles tient mordicus à nous convaincre que cette technique possède des vertus intrinsèques et qu’elle représente le salut de l’humanité.

9Pourtant, le rôle des relations publiques se définit par le besoin d’être, le désir de paraître et la peur de disparaître. Il se joue sur un terrain de guerre. Fermer les yeux sur cette réalité et prêcher la bonne entente, c’est déifier le métier de relationniste.

10Dans son livre intitulé La fabrique du mensonge, Stéphane Foucart (2013) présente six études de cas en relations publiques où l’intérêt public est totalement mis de côté au profit des intérêts de la grande entreprise avec la complicité de l’État. Dans chacune de ces six études, il y a toujours une agence de relations publiques qui orchestre la désinformation. Or, dans l’ouvrage de Versailles, pas un seul mot sur ce phénomène. Certes, il y a quelques allusions à des dérapages possibles dans la profession, mais tout le livre porte sur la noblesse d’un métier à l’éthique irréprochable.

11On a donc, à la lecture de ce livre, l’impression que pour réhabiliter une profession qui est entachée de plusieurs comportements douteux, l’auteur a choisi de prêter des vertus créées de toute pièce à une profession complexe à dimension variable. En relationniste attentif à la mise en valeur de l’organisation, de l’individu ou de la cause qu’il défend, il a voulu dans ce livre habiller les relations publiques d’une certaine dignité. À ce titre, le livre est intéressant pour comprendre comment on construit pour la profession de relations publiques une façade artificielle de nobles sentiments.

12L’auteur cherche alors à construire une image idéalisée du relationniste qui se voue à la recherche de la bonne entente et du bonheur de ceux qu’il conseille. On enferme la profession dans une idéologie chrétienne — aimez-nous les uns les autres —, alors que ces temps pieux sont révolus…

13Voici quelques épîtres du credo de Versailles.

Épître 1

Entre individus comme entre organisations, nous sommes condamnés à nous entendre, sinon la vie en société deviendra une cacophonie stérile et paralysante (p. 3).

14Et pourtant, c’est l’existence de points de vue différents qui rend la société viable. L’obligation de s’entendre ne peut être un objectif en soi. Au Québec, la bataille autour de la Loi sur la laïcité de l’État, à laquelle la communauté islamique s’est fortement opposée, constitue un bel exemple de la nécessité pour les uns et pour les autres de se battre pour faire valoir son point de vue.

15Dans tous les parlements démocratiques du monde, la règle n’est pas de s’entendre, mais de permettre à l’opposition de contester les positions du parti au pouvoir.

Épître 2

Aujourd’hui, les promoteurs ont appris à intégrer la communauté assez tôt dans le processus de définition des projets pour être en mesure de tenir compte de leurs opinions à ce sujet (p. 4).

Le temps est révolu où un promoteur pouvait imposer son projet à une collectivité. La recherche de l’acceptabilité sociale est devenue incontournable (p. 110).

16Et pourtant, la réalité est tout autre. L’implantation du Réseau express métropolitain (REM) dans le grand Montréal a suscité de vives critiques de la part de différents acteurs insatisfaits de son tracé ou de son impact sur l’architecture et le tissu urbain. Dans la ville de Québec, reconnue comme ville du patrimoine mondial, l’implantation d’un éventuel système de tramway est apparue comme le caprice d’un maire plutôt que comme une opération concertée. L’agrandissement du port de Québec a fait l’objet d’un fort mouvement de contestation, tellement ce projet était inepte. Jugé inacceptable sur plusieurs points.

17Le projet de construction d’un édifice, nommé le Phare, de quelque 65 étages a été imposé aux citoyens de Québec alors même qu’une consultation publique faite quelques semaines seulement plus tôt avait débouché sur un plan d’urbanisme qui limitait la hauteur des immeubles dans cet arrondissement à six étages. Dans ces trois exemples était bafoué le principe de l’acceptabilité sociale.

Épître 3

18Versailles situe les relations publiques dans le champ des communications et présente différentes définitions des relations publiques que l’auteur résume ainsi : « […] elles contribuent à la poursuite d’un idéal d’harmonie en société » (p. 12). Dans toutes ces définitions, on retrouve en effet le rappel que les relations publiques œuvrent dans l’intérêt public. Or, la réalité est moins prosaïque car, dans les faits, les professionnels des relations publiques travaillent d’abord et avant tout pour ceux qui les paient. Il ne faut jamais oublier le dicton anglais : He who pays the piper calls the tune (celui qui paie le violoniste choisit la musique ). Boisvert ajoute que « [l]es relations publiques, après tout, ne sont pas l’art du mensonge, mais celui de l’organisation de la vérité à des fins particulières » (1998, p. 32).

19De ce fait, toutes les définitions des relations publiques, sans aucune exception, sont trompeuses. Elles affirment qu’elles travaillent dans l’intérêt public, alors que fondamentalement, elles travaillent essentiellement pour défendre les intérêts de ceux qui ont recours aux services des professionnels en relations publiques.

Épître 4

20En voulant situer les relations publiques face au marketing, l’auteur reprend son credo : « Le marketing cherche à convaincre et à vendre, alors que les relations publiques cherchent à comprendre, dialoguer, s’entendre » (p. 22).

21Un tel découpage de la réalité ne peut satisfaire tout professionnel du marketing ou des relations publiques, car les deux peuvent cherchent à convaincre et à vendre.

Épître 5

22L’auteur aborde la question du pouvoir de l’État et de la légitimité démocratique qui se résume ainsi : « […] un gouvernement, même majoritaire, doit gouverner en dialogue avec les forces en présence et non malgré elles » (p. 29). De ce constat, il en déduit que les relations publiques, par leur vocation de dialogue, représentent un outil essentiel à la démocratie. L’auteur prête ici, sans le démontrer, un pouvoir magique aux vertus des échanges entre l’État et ses parties prenantes et semble oublier la réalité des vives et tenaces oppositions entre l’État et la société civile ainsi qu’entre les formations politiques. On retrouve donc dans le texte toute une série d’approches normatives qui se traduisent par des obligations imposées aux uns et aux autres. Pendant que l’auteur prêche le dialogue, il multiplie les directives. Des dizaines et des dizaines de fois reviennent les mots : les uns DOIVENT s’entretenir avec tel ou tel acteur, les autres DOIVENT s’ouvrir aux médias, les autres DOIVENT maintenir des liens avec certains partenaires. L’auteur termine d’expliquer sa vision du rôle des relations publiques dans la gestion du politique de la façon suivante :

En résumé, non seulement les relations publiques sont légitimes du point de vue de l’exercice de la démocratie, mais elles sont devenues indispensables pour mettre de l’ordre dans la gérance de la chose publique par les gouvernements et les administrations publiques (p. 30).

23Il est difficile dans ce contexte de comprendre l’affirmation suivante de l’auteur : « La société est devenue si complexe que les politiciens se voient obligés de recourir aux analyses préparées par les fonctionnaires » (p. 30). Encore ici, l’auteur attribue aux relations publiques des pouvoirs intrinsèques que cette technique ne peut posséder de soi.

Épître 6

24On retrouve le même malaise dans le sous-chapitre consacré au rôle des entreprises dans la société. Pendant quelque 50 pages, l’auteur porte aux nues l’attitude de la grande entreprise dans ses comportements de responsabilité sociale. Il présente plusieurs sondages dans lesquels on constate que la société civile prête à la grande entreprise des intentions fort louables. En fait, « [l]es entreprises en nombre croissant se sentent obligées de prendre position en faveur d’une meilleure protection de l’environnement et de réformes sociales » (p. 40).

25On ne peut nier ce fait, mais il s’agit de discours généreux qui ne s’appuient aucunement sur des pratiques idoines. L’auteur utilise encore ici l’argument normatif :

Les entreprises ne peuvent plus se cantonner à leur mission économique ; elles DOIVENT tenir compte de leur incidence sociale et environnementale et, de plus en plus, se prononcer sur les enjeux sociaux importants pour leurs clientèles. Le corollaire est évident : les entreprises DOIVENT se mettre à l’écoute non seulement de leurs clients, mais aussi de l’ensemble de leurs parties prenantes (p. 43).

26Nous sommes toujours dans les intentions bien pensées, mais elles ne collent pas à la réalité.

27L’auteur termine son chapitre sur le rôle de la grande entreprise dans le développement d’une conscience sociale avec 25 pages de témoignages de toute nature qui énoncent la volonté de la grande entreprise de se comporter comme un bon dirigeant citoyen. Mais aucun engagement précis ni aucune réalisation ponctuelle ne sont proposés. Par ailleurs, il existe quelques études qui démontrent que les gestes de responsabilité sociale de la grande entreprise ne sont que des activités de relations publiques visant à construire une image positive de l’organisation (Dagenais 2014, 2015) sans souci de la réelle protection de l’environnement par exemple.

28Un tel déploiement de bonnes intentions énoncées par la grande entreprise, dans lequel se complaît l’auteur, semble davantage être un éloge à la grandeur d’âme de la grande entreprise, alors que celle-ci est dénoncée pour sa mesquinerie dans les relations de travail et sa résistance à la lutte contre les changements climatiques — il faut suivre le travail des lobbyistes de la grande entreprise pour ralentir, sinon empêcher toute réglementation qui pourrait lui être défavorable.

29Que viennent faire les relations publiques dans cet exposé complaisant envers la grande entreprise ? Voici ce qu’en dit l’auteur en conclusion de ce chapitre :

J’ai voulu démontrer dans ce chapitre que les relations publiques modernes, assurant des échanges efficaces entre personnes et groupes dans le but de dégager des solutions mutuellement acceptables, ne sont ni un luxe ni une utopie, mais bien une condition devenue incontournable de la vie dans nos sociétés modernes (p. 76).

30Et pourtant, les entreprises polluantes se font plutôt agressives contre les groupes pro-environnementaux qu’elles qualifient « d’enverdeurs ». Ce sont deux adversaires qui poursuivent des objectifs différents. L’un est accusé d’être un destructeur de la biodiversité, l’autre, d’être un éco-terroriste. On voit mal comment la thèse du dialogue, de l’échange, etc., peut paraître vraisemblable.

Épître 7

  • 1 Enron était une entreprise américaine du secteur de l’énergie, qui fut l’une des plus importantes e (...)

31Le chapitre 3 traite de l’éthique et du professionnalisme en relations publiques. Ce chapitre d’une centaine de pages plonge dans l’univers ambigu de l’éthique. L’auteur fait une adéquation directe entre adhérer à un code d’éthique et pratiquer une éthique donnée. Il est étonnant que l’auteur ne nous livre aucun indice sur leur application. Y a-t-il quelqu’un qui a été jugé pour manquement à l’un de ces codes ? Personne ne le sait. Il s’agit davantage d’une vitrine de bonnes intentions. On a l’impression que, pour l’auteur, la seule évocation d’un code d’éthique rend les gens honnêtes. Enron1 avait un code d’éthique de 60 pages, ce qui n’a pas empêché cette entreprise d’orchestrer une faillite frauduleuse de plusieurs milliards de dollars. Présenter un code d’éthique comme une preuve que la profession est éthique est un raccourci simpliste.

32On retrouve encore ici une vision idyllique de la réalité que l’auteur expose depuis le début de son ouvrage. Celui-ci représente plutôt l’exposé d’un idéal à construire, et non la traduction d’une réalité donnée.

Conclusion

33Faire de la pratique des relations publiques un lieu de dialogue, de confiance, d’échange respectueux traduit une pensée positive et généreuse. Mais elle reflète mal la réalité des relations humaines, des antagonismes omniprésents dans toutes les sphères de la nature humaine, des luttes d’intérêt, du penchant pour la désinformation de plus en plus courant. À force de vouloir déifier la pratique des relations publiques, l’auteur a manqué de recul critique et perdu une part de crédibilité.

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Bibliographie

BOISVERT Yves (1998), « Le juste milieu : le fond de poubelle de l’information », Le Magazine, 30 (juin), p. 32.

DAGENAIS Bernard (2015), « L’ambiguïté du discours public de l’entreprise : entre générosité et mensonge », dans Valérie CARAYOL et Gino GRAMACCIA (dir.), « Recherches émergentes en communication des organisations », Communication & Organisation, 47 (juin), p. 13-30, https://journals.openedition.org/communicationorganisation/4867, page consultée le 19 mai 2021.

DAGENAIS Bernard (2014), « La RSE : mentir donne de si bons résultats », Cahiers du Résiproc, 2, « Pratiques et réflexions autour des dispositifs d’apprentissage et de formation des communicateurs », p. 181-200.

FOUCART Stéphane (2013), La fabrique du mensonge, Paris, Denoël.

GRUNIG James E. (1992), Excellence in Public Relations and Communication Management, Hillsdale (NJ), Lawrence Erlbaum Associates.

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Notes

1 Enron était une entreprise américaine du secteur de l’énergie, qui fut l’une des plus importantes entreprises américaines par sa capitalisation boursière. En 2001, ses pratiques douteuses et ses malversations ont mené l’entreprise à une faillite de 74 milliards de dollars (https://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89tats-Unis, page consultée le 21 mai 2021).

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Pour citer cet article

Référence électronique

Bernard Dagenais, « Guy VERSAILLES (2019), Le temps des relations publiques »Communication [En ligne], Vol. 38/2 | 2021, mis en ligne le 01 novembre 2021, consulté le 06 décembre 2021. URL : http://journals.openedition.org/communication/14151 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.14151

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Auteur

Bernard Dagenais

Bernard Dagenais est professeur au Département d’information et de communication de l’Université Laval. Courriel : Bernard.Dagenais@com.ulaval.ca

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