Navigation – Plan du site

AccueilNumérosVol. 39/2LecturesFrancine CHAREST et Anne-Marie CO...

Lectures

Francine CHAREST et Anne-Marie COTTON (coord.) (2018). « Pratiques de la communication et Big Data »

dossier, Communication & Organisation, no 54, Presses universitaires de Bordeaux
Carole Fagadé
Référence(s) :

Francine CHAREST et Anne-Marie COTTON (coord.) (2018). « Pratiques de la communication et Big Data », dossier, Communication & Organisation, no 54, Presses universitaires de Bordeaux

Texte intégral

1Avec le déploiement des technologies de l’information et de la communication (TIC) et le nombre d’internautes qui s’élève à 4,9 milliards dans le monde (selon UIT, 2021), les professionnels de la communication des entreprises et des organisations font plus que jamais face aux questions de collecte, de stockage et d’analyse de données massives sur leur client ou le consommateur des services qu’ils offrent. Ces professionnels ont établi un lien de dépendance entre le traitement des données massives et la prise de meilleures décisions stratégiques. De même, ils reconnaissent que ces données massives influencent spécifiquement la pratique des relations publiques. « Pratiques de la communication et Big Data » est un dossier qui vient justement souligner les défis majeurs, voire urgents, qui doivent soutenir les nouvelles dynamiques organisationnelles dues à l’instrumentation des TIC, d’une part, et éclairer sur la nécessité d’une approche sociopragmatique des usages fondée sur « cette dualité entre technique et social, entre changement organisationnel et tensions liées à l’insertion des TIC » (Durampart, 2007, p. 168), d’autre part. Les défis dont il est question ici sont liés à la professionnalisation, à la pertinence stratégique, au traitement des données, aux modèles et présences numériques et, enfin, à la confiance et à la défiance qu’impose l’exploitation des données massives. À partir d’approches essentiellement qualitatives, multiples (notamment l’ethnographie, l’entretien semi-directif, l’observation, le semi-discursif, la réunion de travail, le fil des événements) et relativement diversifiées au regard du caractère récent du sujet (les études sur les enjeux du Big Data dans les organisations débutent au cours de l’ année 2018), le dossier est structuré en 5 axes (11 articles), suivi d’une rubrique Varia (trois études) et d’une expérience sur l’acquisition de compétences informationnelles s’appuyant sur une approche vidéoludique pluridisciplinaire. Il se compose aussi d’un entretien avec Stefaan Verhulst, cofondateur et directeur de recherche et développement du laboratoire gouvernement GovLab situé à l’Université de New York, et de recensions d’ouvrages.

2La pertinence du défi de professionnalisation (axe 1) découle d’abord de l’étude de cas de Revenu Québec, l’agence de l’administration fiscale au Québec. Ce défi est lié à l’importance de disposer des compétences données pour assurer une « valeur ajoutée » aux contenus publiés dans les médias sociaux qui puissent répondre aussi bien aux besoins des citoyens qu’à ceux de l’entreprise (article 1). Ces contenus devront aussi respecter le seuil de l’acceptabilité sociale, éthique et responsable. L’exemple de Revenu Québec est pertinent, car cette organisation se démarque en adoptant une « nouvelle » posture qui lui permet d’attribuer au citoyen un rôle actif et un statut de membre à part entière. D’une part, elle a intégré les médias sociaux dans sa stratégie de communication et, d’autre part, elle a créé des liens de proximité au moyen de séances de clavardage qui lui ont aussi permis de générer des données massives sur le comportement de ses publics. Ensuite, la professionnalisation, mieux la montée en compétences, touche les termes de médiations et de négociation, concepts importants lorsque l’on aborde la question de l’influence et des données (article 2).

3Les agences de données massives qui travaillent avec les marques, par exemple, font face aux prescriptions « formelles » de leurs clients. Or, ces spécialistes doivent procéder à un exercice de bricolage et d’emprunt de subjectivité. Ceci à partir de leur dialogue avec deux acteurs clés du processus que sont : les clients, d’un côté, et d’autres spécialistes des data (dont les consultants et stratèges des Big Data, qui jouent un rôle fondamental d’« évangélisation » et de médiation), de l’autre. À quoi donc peut se résumer leur mission? « [I]ls co-fabriquent des données et des discours au cœur de dynamiques organisationnelles centripètes » (p. 28). Au bout du compte, ces communicants, travaillant dans les agences de données massives et formés aux sciences humaines et sociales, sont aussi censés créer un espace favorable à la rencontre entre le besoin du client et les capacités du service data. Et, dans ce contexte, « [l]es qualités d’écoute, de médiation, de traduction et de négociation sont cruciales pour créer les conditions d’un dialogue et instaurer une relation de confiance...» (p. 38). Ces qualités serviront à rassurer leurs interlocuteurs du sérieux de l’agence mais surtout de l’intérêt des décisions stratégiques de celle-ci.

4De même, dans le domaine électoral et s’inspirant de l’exemple étatsunien, le titre de « l’expert du Big Data électoral en France » (article 3) a été défendu par les professionnels qui le portaient et qui ont réussi à montrer qu’il (ce titre) se distingue du communicant numérique par la forte utilité stratégique de son offre. À partir d’entretiens menés avec une trentaine de directeurs d’organisations telles que LliegyMullerPons, Spallian, Emakina, Fédéravox, Netscouade, Databox, il est montré que les entreprises spécialisées en Big Data dans la perspective des élections ne pensent pas seulement le numérique comme « un outil de communication, mais aussi comme un outil stratégique de mobilisation et d’organisation du terrain hors ligne » (p. 45). En outre, si elles mettent à la disposition du consommateur des outils numériques censés l’aider pour la gestion d’une campagne (site Web, logiciel, etc.), ces entreprises se présentent par ailleurs comme détentrices de la solution magique pour vraiment en tirer parti (spécifiquement des stratégies des data, de la gestion des outils, du ciblage des données). L’aboutissement de ces stratégies vantées consiste à pallier le manque de militants et le manque d’ancrage territorial pour arriver, avec les data, à la mobilisation des sympathisants. Ce qui a plutôt bien marché et permis l’accroissement de leur notoriété médiatique. Et par la suite de développer et d’élargir des offres auprès des organisations publiques dans l’aide à la décision ou au ciblage des pratiques de communication.

5Ce dossier thématique invite véritablement à reconsidérer les dynamiques à l’œuvre dans le chantier ouvert de l’Open Data, autrement dit le Big Data affecté au terrain des données publiques (axe 2). L’étude de la généalogie en ligne avec Filae (en France), un logiciel de création de son propre arbre généalogique et offrant un moteur de recherche grand public indexé aux archives généalogiques (départementales et municipales) de France, permet d’évoquer la marchandisation des fonds d’archives (article 4). Celle-ci se manifeste par une mise en place des relations entre deux éléments : les acteurs du domaine (généalogistes professionnels, généalogistes associatifs amateurs et marchands) et les représentations. Ce qui aboutit à la présentation du logiciel Filae comme un nouvel entrant économique, utilisant l’économie collaborative. Et ce qu’il faudra, c’est de trouver l’équilibre entre les missions des archives, le travail bénévole des associations et la place des produits proposés par les entreprises commerciales en ligne.

6Si l’on s’inscrit dans les sciences de l’information, de la communication et de la technologie de Web sémantique, il est recommandé que les informaticiens de Filae tiennent compte, entre autres, du cadre de fonctionnement et du cadre d’usage (Flichy, 1995 ; Akrich, Callon, Latour 2006) ; et des pratiques organisées des utilisateurs (Star 1999) (article 5). L’objectif est de porter l’intérêt sur un cadre sociotechnique de l’infrastructure de l’ARN OpenSensingCity (2014-2018) pour prendre en considération les besoins des réutilisateurs dès la conception de l’outil de traitement des data multisources.

7Les problématiques de la qualification et du traitement sont aussi pertinentes au regard de cette ère du numérique (axe 3). L’analyse du site ArtFacts.Net, conçu en 2000, présente une réticence à l’égard du site et un refus des utilisateurs de s’exposer à une amplification de la culture de masse (article 6). Cette réticence est davantage liée au refus des palmarès, qu’ils soient informatisés ou non, facilitant donc la culture de masse, qu’à la valorisation de l’art que promet le site lui-même.

8Du côté des réseaux sociaux, Facebook et Twitter sont de plus en plus sollicités par les organisations. Mais, contrairement à ce qu’on dit, ces deux réseaux ne sont pas des espaces possédés (owned media) par ces structures (article 7). C’est ainsi que face à la communication de marque, la stratégie inspirée des relations publiques s’inscrit dans « une démarche tactique » basée sur la publicité et le marketing direct bien que celle-ci soulève, pour le reste, les questions éthiques liées à l’exploitation des données des internautes. Il est donc plus rare d’assister, de la part du community manager, à la superposition d’un processus de personnalisation automatisée de l’offre commerciale à partir de profilage individualisé et de personnalisation humaine des interactions qu’il propose. Ainsi, nombre d’organisations reconsidèrent les médias sociaux comme des supports au moyen desquels une forme de « communication tactique » prend le dessus sur une simple présence stratégique. Ces outils numériques doivent surtout être perçus comme des « canaux de diffusion de messages publicitaires » (p.104).

9Enfin, la confiance et la défiance renvoient à la réflexion sur les devoirs et les obligations de l’organisation, d’une part, et sur les résistances à l’usage des Big Data par les acteurs de relations publiques, d’autre part (axe 4). Considérant la gestion de la crise par l’agence de voyages United Airlines initialement commencée sur les réseaux sociaux, les erreurs ou fautes graves qu’une organisation doit éviter sont, entre autres, une réponse tardive aux premières secousses (tant sur les médias sociaux que sur les médias traditionnels), et une réponse inappropriée marquée par l’absence d’excuses, l’ absence de reconnaissance de son erreur et la lenteur de réaction aux commentaires pendant la crise, etc. (article 8).

10D’un autre côté, les stratégies de résistance à l’usage des Big Data chez les professionnels des relations publiques en France et en Belgique peuvent se classer en cinq niveaux : celui des données elles-mêmes, celui des connaissances et des compétences des communicants, celui des outils et des infrastructures techniques, celui des stratégies ainsi que celui des contraintes structurelles internes et du cadre externe des organisations (article 9).

11S’il urge d’exploiter les données massives pour garantir la présence numérique (axe 5), il urge de même de résoudre les problèmes d’utilisabilité (compétences et temps consacré à l’utilisation) de ces données (article 10). C’est l’objectif du modèle d’analyse sémiotique principalement fondé sur les écrits d’écran et les principes de conception de visualisation de données. L’idée est d’améliorer la conception d’un outil afin de réduire les sensations du manque de compétences présentes chez les utilisateurs. Avant même de faire appel à des compétences liées à la donnée, le communicateur, désormais un analyste et un « metteur en scène » de la donnée, doit faire des efforts de perception visuelle. Par conséquent, libérer l’organisation de ces efforts « inutiles » constitue un enjeu stratégique. Sur les plateformes sociales d’entreprise, on observe une construction de sens des données massives (article 11). Par exemple, à partir du contexte d’utilisation (Jouët, 2000), l’étude des usages d’une plateforme sociale révèle que le sens attribué aux données visuelles par les animateurs de communautés émerge essentiellement des pratiques de la veille, de l’animation et du recrutement. Les communautés internes, elles, ont recours à la plateforme pour la gestion de la connaissance, la structuration de l’information et l’animation. Les pratiques liées à la modération des conversations et au partage des contenus ne sont pas observées chez ces deux communautés.

12Le bouleversement du harcèlement traditionnel avec les TIC, le conflit de termes entre la rationalisation promue par l’éthique et la régulation promue par l’administration ou encore l’analyse de la sémiologie de la thématique de l’innovation numérique en santé sont au cœur de la rubrique Varia.

13Ce dossier vient compléter et consolider les idées émises par la revue Communication et organisations de se focaliser sur les phénomènes de communication qui structurent les organisations pour « comprendre » celles-ci et « étudier » leur fonctionnement et leur dynamique. Coordonné par Francine Charest et Anne-Marie Cotton, il vient restructurer le débat dans un contexte de révolution permanente due au déploiement des TIC et dans un contexte où les professionnels, pour le rester, doivent se mettre à une course sans cesse grandissante pour l’acquisition et l’actualisation des compétences, voire la « légitimation » de leur « nouveau » métier, car ils sont naissants. C’est donc parce qu’il traite des sujets d’actualité que ce document est d’une grande utilité à tout chercheur qui s’inscrit dans l’« approche communicationnelle des organisations ».

Haut de page

Bibliographie

AKRICH Madeleine, Michel CALLON et Bruno LATOUR (dir.) (2006), Sociologie de la traduction : Textes fondateurs, Paris, Presses des Mines

DURAMPART Michel (2007), « Les TIC et la communication des organisations : un dispositif révélateur des émergences ambivalentes de nouvelles formes organisationnelles », Communication et organisation, 31, p. 164-177

FLICHY Patrice (1995), L’innovation technique. Récents développements en sciences sociales. Vers une théorie de l’innovation, Paris, La découverte, 207 p.

JOUET Josiane (2000), « Retour critique sur la sociologie des usages », Réseaux. Communication-Technologie-Société,18(100), p. 487-521

STAR Susan Leigh (1999), The Ethnography of Infrastructure. American Behavioral Scientist, 43(3), p. 377-391

Haut de page

Pour citer cet article

Référence électronique

Carole Fagadé, « Francine CHAREST et Anne-Marie COTTON (coord.) (2018). « Pratiques de la communication et Big Data » »Communication [En ligne], Vol. 39/2 | 2022, mis en ligne le , consulté le 01 avril 2023. URL : http://journals.openedition.org/communication/16085 ; DOI : https://doi.org/10.4000/communication.16085

Haut de page

Auteur

Carole Fagadé

Carole Fagadé est membre associée au Laboratoire Médiations, Informations, Communication, Arts (MICA) et ATER à l’Institut National Supérieur du Professorat et de l'Éducation, Strasbourg (Inspe). Courriel : carole.fagade@u-bordeaux-montaigne.fr

Haut de page

Droits d’auteur

CC-BY-NC-ND-4.0

Creative Commons - Attribution - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 4.0 International - CC BY-NC-ND 4.0

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

Haut de page
Rechercher dans OpenEdition Search

Vous allez être redirigé vers OpenEdition Search