- 1 Je tiens à remercier l’auteure d’avoir accepté la traduction de son texte. Je la remercie également (...)
- 2 Christina Scharff (2024), « Are we all influencers now? Feminist activists discuss the distinction (...)
Ce texte est la traduction du texte de Christina Scharff1 (2024), « Are we all influencers now? Feminist activists discuss the distinction between being an activist and an influencer », paru en 2024 dans Feminist Theory2. Cette version francophone se rapproche le plus possible de la version anglophone. Toutefois, pour des raisons de clarté et de lisibilité propres à la langue française, certaines répétitions ont été supprimées et certaines structures grammaticales modifiées.
- 3 En français, pour des raisons féministes mais aussi pour rester au plus près du sens original, nous (...)
- 4 Scharff a souhaité rendre hommage à Jonathan Dean, dont l’article n’était pas encore paru lorsqu’el (...)
- 5 Note de traduction : Dans cet article, j’ai choisi de traduire « digital feminist activism » par « (...)
1Comme l’ont observé B. Duffy, K. Miltner et A. Wahlstedt, « les influenceur·euse·s3 — et plus largement les célébrités des réseaux socionumériques — ont fait l’objet d’un examen critique ces dernières années » (2022, p. 1661). Dans son ouvrage critique sur l’économie des influenceur·euse·s, Get Rich or Lie Trying, le journaliste S. Brown conclut que « désormais, nous sommes tous et toutes des influenceur·euse·s » (2022, p. 225). En examinant plusieurs aspects de l’économie des influenceur·euse·s, allant du streaming IRL (In Real Life) à l’activisme politique, Brown affirme que les formes contemporaines de l’activisme politique sont de plus en plus façonnées par des enjeux de monétisation et de visibilité. S’agissant des activistes présent·e·s sur les réseaux sociaux, le journaliste affirme que « les principales figures de proue agissent comme des entreprises privées, qui disposent de leur propre base de clientèle fidélisée à leur image de marque » (2022, p. 196). Dans cette lignée, des chercheurs et chercheuses ont observé une « convergence croissante entre la politique et la culture des micro-célébrités/influenceur·euse·s » (Dean, 20234, p. 26). L’émergence de notions comme « influenceuses féministes » (Novoselova et Jenson, 2019 ; Navarro et Villegas-Simón, 2022) et « influenceuses activistes » (Semenzin, 2022) ou encore de recherches sur le rôle d’influenceur·euse·s engagé·e·s dans des écosystèmes de justice sociale (Abidin et Cover, 2019), témoignent d’un intérêt croissant pour la façon dont les mouvements contestataires contemporains, y compris le féminisme en ligne5, sont influencés par l’économie numérique néolibérale. Au début de mes recherches sur le féminisme en ligne, j’ai été particulièrement frappée par la diversité des définitions et perceptions des termes « activiste » et « influenceur·euse ». Cette observation m’a conduite à interroger leur pertinence dans le contexte du militantisme numérique.
- 6 Pour la traduction de l’article, j’ai choisi d’utiliser, de façon interchangeable et pour éviter de (...)
2Fondé sur des entretiens approfondis avec un groupe diversifié de militantes6 féministes politiquement engagées, notamment en ligne, cet article analyse de manière critique la façon dont les participantes perçoivent le militantisme et l’influence. Comme je le montre ici, de nombreuses enquêtées ont clairement distingué le terme de « militant·e » de celui d’« influenceur·euse », accordant au premier la volonté de mettre en œuvre des changements structurels et politiques, et au second celle de générer des revenus et de s’inscrire dans une démarche lucrative.
3En adoptant une perspective critique inspirée des études culturelles féministes (par exemple Rottenberg, 2018 ; Kanai, 2020 ; Kanai et Gill, 2021 ; McRobbie, 2020 ; Kanai, 2021 ; Mendes, 2021), je soutiens que, loin d’être « innocente », cette distinction revêt des répercussions politiques significatives. Plus précisément — du moins dans le cadre de cette étude —, la distinction opérée par les enquêtées entre l’activisme et l’influence, pratique qu’elles lient à des enjeux de monétisation et à une quête marchande, ne tient pas suffisamment compte des logiques de marché à l’œuvre dans les formes contemporaines du militantisme à l’ère de l’économie numérique néolibérale.
- 7 Note de traduction : Nous avons ici choisi de traduire « feminised cultures of perfection » par « c (...)
- 8 Note de traduction : L’auteure mobilise particulièrement les travaux de McRobbie (2020) pour soulig (...)
4Je replace ensuite l’engagement des participantes dans des formes d’activisme non compromises par des intérêts marchands dans le contexte plus large des savoirs féministes en ligne (Kanai, 2021) et des cultures féminisées de la perfection7 (McRobbie, 2020). Or, parce que la « perfection » est clivante et exclusive8 (Kanai, 2020 ; McRobbie, 2020), il convient de s’interroger sur les conséquences politiques de l’adoption d’un idéal de militantisme qui, « pur », serait préservé de l’influence des dynamiques capitalistes. Enfin, je montre que l’influence est souvent perçue comme une activité féminisée et superficielle, à l’inverse de l’activisme.
5Dans quelle mesure cette perception de l’influence contribue-t-elle à déprécier les activités jugées féminines ou liées à la féminité ? En somme, je soutiens qu’il est impératif de prendre conscience des présupposés implicites au principe des constructions dichotomiques des figures de l’activiste et de l’influenceur·euse. De telles représentations contribuent non seulement à maintenir les idéaux exclusifs de la « perfection », mais aussi à dévaloriser le « féminin ».
- 9 Note de traduction : On pourrait également traduire par « cybermilitantisme », « cyberactivisme », (...)
- 10 Note de traduction : L’expression « influencer creep », proposée par Bishop (2022), ne trouve pas d (...)
6Loin de nier la distinction historique et conceptuelle entre les notions d’« influenceur·euse » et d’« activiste », mon analyse se concentre sur les effets discursifs et, par là même, politiques de ces catégorisations dans le contexte actuel. D’après la définition souvent reprise de Crystal Abidin (2015), les influenceur·euse·s sont « des utilisateur·rice·s ordinaires d’Internet ayant acquis une audience significative sur les blogues et réseaux sociaux et qui partagent leur vie personnelle et leur style de vie à partir de textes et d’images, interagissent avec leurs abonné·e·s en ligne et hors ligne, tirent des revenus de partenariats intégrés à leurs contenus et participent occasionnellement à des événements publics ». Pour ne citer qu’une différence, le terme « influenceur·euse » est intrinsèquement lié à l’économie numérique, tandis que celui de « militant·e » précède largement l’avènement d’Internet. L’activisme, en particulier, revêt de multiples formes et définitions. Bien que le terme « activiste » ait fait l’objet de diverses définitions par les théoriciens des mouvements sociaux (par exemple Oliver et Marwell, 1992), Levine et Nierras définissent un·e « “activiste” comme une personne qui essaie de faire avancer un objectif ou un résultat politique ou social significatif » (2007, p. 1). De même, les personnes qui participent aux mouvements sociaux interprètent différemment le terme « activiste » (Cortese, 2015). Des recherches plus récentes ont par ailleurs inventé des termes comme « activisme numérique »9 (par exemple Gerbaudo, 2017) ou « pratiques militantes numériques » (von Bülow et al., 2019) pour rendre compte des usages des médias numériques à des fins politiques. Au lieu de m’appuyer sur des définitions préétablies de l’« activisme » et de l’« influence » pour évaluer l’adhésion des activistes féministes que j’ai interrogées à de telles définitions, j’ai cherché à comprendre comment ces notions étaient construites dans leurs propres discours. En concevant cette enquête, je ne me suis donc pas appuyée sur une définition particulière de l’activisme. J’ai plutôt interrogé des féministes s’identifiant comme militantes et actives en ligne. Dans une perspective critique, je ne cherche donc pas à supprimer ces distinctions, mais plutôt à comprendre leurs effets politiques, c’est-à-dire à mettre en lumière les effets discursifs et politiquement déterminants, souvent insoupçonnés, des représentations courantes associées aux influenceur·euse·s et aux activistes. Dans le prolongement des travaux de S. Bishop (2022) sur la « dérive influenceuse » (« influencer creep10 »), cet article explore la manière dont la logique de l’influence s’immisce dans diverses pratiques et formes de travail, y compris dans l’activisme. S’inscrivant également dans la lignée des travaux et discussions qui explorent les intersections entre militantisme politique contemporain et culture de l’influence (Novoselova et Jenson, 2019 ; Brown, 2022 ; Navarro et Villegas-Simón, 2022 ; Semenzin, 2022 ; Dean, 2023), il met au jour les liens qui unissent féminisme en ligne et néolibéralisme (Baer, 2021 ; Scharff, 2023a).
7Mon analyse s’appuie sur une approche foucaldienne du néolibéralisme selon laquelle les principes du marché s’étendent à tous les domaines de la vie. Comme nous le rappelle à cet égard Wendy Brown, le néolibéralisme « a économisé tout et tout le monde, il a transformé tout en marché et tout ce que nous faisons en action marchande » (Cruz et Brown, 2016, p. 72). Cette approche foucaldienne du néolibéralisme nous permet de retracer la manière dont les principes du marché imprègnent la culture numérique.
8La structure de cet article s’articule comme suit. Dans un premier temps, je présenterai la méthodologie de recherche employée. Ensuite, j’analyserai la manière dont les participantes à l’étude ont conceptualisé les notions d’« influenceur·euse » et d’« activiste » et les ont distinguées. Les influenceur·euse·s sont représentée·e·s comme des personnes motivées par la monétisation de leur activité, la quête du profit et la promotion de leur image. À l’inverse, les militant·e·s sont décrit·e·s comme intrinsèquement motivé·e·s par des changements structurels. J’avance que cette distinction passe toutefois sous silence l’interaction complexe entre le militantisme et les principes du marché au fondement de l’économie numérique.
- 11 Note de traduction : La notion de « digital feminist knowledge culture » (Kanai, 2020), à laquelle (...)
9Comme l’a montré Kaitlynn Mendes, les activistes féministes « ont exploité les technologies numériques pour générer de manière créative des revenus ou vivre de leur activisme » (2022, p. 693). Le militantisme qui prend place dans l’économie numérique est difficilement séparable des activités économiques. Fondée sur des données empiriques, la deuxième partie de notre étude révèle que la conception du militantisme comme engagement exclusivement politique s’enracine dans des traditions militantes plus anciennes (Bobel, 2007), dans des pratiques d’apprentissages féministes facilitées par le numérique11 (Kanai, 2021), et qu’elle trouve un écho dans les idéaux exclusifs de perfection souvent associés aux cultures féminines (Dean, 2022 ; Kanai, 2020 ; McRobbie, 2020).
10Enfin, la dernière partie montre que l’influence est souvent perçue comme une activité féminine et insignifiante. Les enquêtées ont ici pris leurs distances par rapport à l’influence parce qu’elles souhaitaient que leur travail militant soit pris au sérieux. Il convient là de souligner que je ne cherche en aucun cas à critiquer les positions personnelles des militantes, mais à montrer que le fait de dépeindre l’influence comme une activité « féminine » et superficielle est problématique, et doit être interrogé pour comprendre les enjeux politiques sous-jacents à cette représentation.
11Les données empiriques analysées dans cet article proviennent de trente entretiens qualitatifs approfondis conduits avec des militantes féministes actives politiquement en ligne et basées en Allemagne (quinze) et au Royaume-Uni (quinze). Les enquêtées recrutées se définissent comme des activistes. Dans le cadre de cette recherche, les termes « activiste » et « activisme » n’ont pas été définis a priori. Au lieu de cela, les enquêtées ont été invitées à exprimer leur propre compréhension de l’activisme. Cet article propose dès lors une analyse critique des représentations courantes associées aux notions d’« activiste » et d’« influenceur·euse », telles qu’elles émergent des discours recueillis.
12Les entretiens ont été menés au début de l’année 2022 et j’ai utilisé Instagram pour recruter les enquêtées ; la majorité des activistes avec lesquelles je me suis entretenue menant leurs activités principalement sur ce réseau social (sur le sujet, voir Leaver et al., 2019).
- 12 Note de traduction : Nous avons ici choisi de conserver le mot care pour désigner ici les activités (...)
- 13 Conceptualisée, la notion de « digital labour » ne se traduit pas en français.
13La recherche sur laquelle se fonde cet article explore les différentes formes de travail (labour) impliquées dans le féminisme en ligne (Scharff, 2023a). En raison de l’accent mis sur la notion de « travail » (labour) dans le projet dans lequel s’inscrit cette enquête, j’ai contacté des militantes féministes actives dans le domaine du care12 et, plus spécifiquement, dans celui de la maternité/parentalité. Les nombreux points communs entre le digital labour13 et le travail reproductif (Jarrett, 2016) m’ont incitée à recruter des féministes qui, à travers leur activisme, avaient une expérience personnelle et réflexive de ces enjeux. Cette perspective sur le travail de care s’est avérée particulièrement opportune dans le contexte de la pandémie de COVID-19, moment au cours duquel les femmes ont assumé une plus grande part de ce travail que les hommes (Bailey, 2022), celui-ci restant par ailleurs dévalorisé (Care Collective, 2020). Me concentrer sur ce que j’ai appelé les « militantes du care » avait donc du sens, sur le plan tant théorique que politique ou méthodologique. Au regard de l’étendue et de la diversité du féminisme en ligne, me focaliser sur des militantes du care m’a dès lors permis de circonscrire mon étude à un sous-groupe spécifique de militantes féministes.
- 14 Cette recherche a reçu l’approbation éthique requise.
14Lorsque les enquêtées ont exprimé leur intérêt pour l’étude, je leur ai envoyé une fiche d’information et un formulaire de consentement14. Ce dernier soulignait que la participation à l’enquête était volontaire et anonyme et que les participantes disposaient d’un droit de rétractation jusqu’à deux semaines après l’entretien. Toutes les enquêtées sont allées au bout du processus. Les entretiens, d’une durée comprise entre 45 minutes et 2 heures, ont été menés en allemand ou en anglais par Zoom, puis transcrits pour l’analyse. L’auteure a assuré la traduction de tous les entretiens initialement conduits en allemand. Dans le souci de garantir l’anonymat des enquêtées, j’ai eu recours à des pseudonymes et ai délibérément omis des détails spécifiques concernant les campagnes auxquelles elles avaient contribué. Je présente des informations relatives à leurs origines raciales et sociales, tout en m’abstenant de préciser leurs âge, lieu de résidence, orientation sexuelle, nationalité ou d’autres marqueurs identitaires.
15Les domaines d’activisme en matière de soins dans lesquels les enquêtées se sont mobilisées concernent notamment la sensibilisation des femmes noires et racisées aux enjeux de la grossesse et du deuil périnatal ; l’accompagnement juridique et financier des mères et parents isolés ; le soutien aux parents noirs ou issus de la diversité dans l’éducation d’enfants neuroatypiques ; la promotion d’une parentalité féministe et engagée pour le changement social ; la revalorisation du travail de care ; l’accompagnement des familles multiculturelles et l’éducation des enfants biraciaux ; ainsi que l’utilisation de l’art et de la créativité pour mettre en lumière le rôle fondamental, bien que souvent mésestimé, du travail de care dans la société. Comme en témoigne cet aperçu des domaines d’engagement des militantes, il ressort que ces dernières sont animées par une conscience politique, une volonté de changement et le souhait de dévoiler les liens qui unissent expériences individuelles et structures de pouvoir, qu’elles soient sexistes, racistes ou classistes. Les militantes partagent différentes opinions sur le fait de vivre de leur activisme. Certaines gagnent leur vie grâce au contenu qu’elles créent en ligne, monétisant directement leurs activités militantes, tandis que d’autres mettent à profit les compétences acquises grâce à leur activisme pour développer leur carrière ou leurs compétences professionnelles. Un exemple de ce dernier cas est celui d’une journaliste qui a obtenu un contrat pour un livre grâce à son activisme sur Instagram. D’autres ne tirent aucun bénéfice économique de leur activisme, mais nombre de militantes envisagent de le faire. J’y reviendrai.
- 15 Ce terme signifie en allemand qu’on est une personne issue de l’immigration (cette mention a été aj (...)
16La recherche avait pour objectif de recruter des femmes et personnes non binaires qui, s’identifiant comme féministes et activistes, étaient âgées de 18 ans et plus et résidaient en Allemagne ou au Royaume-Uni. L’échantillon final se compose de cinq participantes noires, trois asiatiques, deux biraciales (l’une d’origine asiatique et est-africaine, l’autre descendante blanche et noire des Caraïbes) et vingt personnes blanches. Parmi ces dernières, trois — résidant en Allemagne — sont issues de l’immigration (« Migrationshintergrund15 ») et viennent d’Europe centrale et orientale. Un peu plus de la moitié des participantes (16) a indiqué appartenir à la classe moyenne, bien que certaines soulignent la précarité de leur origine sociale. Dix enquêtées se déclarent issues de la classe ouvrière, trois de la classe moyenne inférieure et une, d’origine sociale ouvrière, se considère désormais comme appartenant à la classe moyenne. Presque toutes les participantes, mères d’un à trois enfants, se répartissent entre les zones urbaines et rurales. Âgées de 31 à 62 ans, la plupart se situent dans la fin de la trentaine ou le début de la quarantaine. Toutes s’identifient comme des femmes et six d’entre elles sont également membres de la communauté LGBTQ+. Par ailleurs, plusieurs participantes revendiquent leur appartenance à d’autres groupes minoritaires, à l’exemple de ceux de personnes en situation de handicap mental.
- 16 Note de traduction : Nous avons ici traduit « amorphous » par « flou ».
- 17 Citation originale : « Building your platform with a view to being an influencer full time and earn (...)
- 18 Citation originale : « As people who are using social media platforms as a way of making quick mone (...)
- 19 Citation originale : « When I now hear influencer, this word, then someone springs to mind, who defin (...)
17Dans son livre What White People Can Do Next, Emma Dabiri fait référence aux « commentateur·rice·s/activistes/influenceur·euse·s », soulignant que « leurs définitions sont aussi floues16 que leurs objectifs » (2021, p. 26). Dans ce contexte, et face à l’intérêt croissant pour les convergences entre la figure de l’« activiste » et celle de l’« influenceur·euse » (Novoselova et Jenson, 2019 ; Dean, 2022 ; Navarro et Villlegas-Simón, 2022 ; Semenzin, 2022), j’ai cherché à saisir comment les enquêtées appréhendaient ces notions. Leurs réponses ont mis en lumière la construction discursive de ces figures au sein des entretiens. Sans surprise, et conformément aux recherches d’Abidin (2015) précédemment citées, les influenceur·euse·s ont principalement été associé·e·s à une dimension commerciale. Pour Nina (noire, ouvrière), être influenceur·euse revient à « construire sa plateforme dans le but de vivre de son influence et de gagner de l’argent17 ». De même, Patricia (noire, ouvrière) perçoit les influenceur·euse·s « comme des personnes qui utilisent les plateformes socionumériques pour gagner rapidement de l’argent18 » et Olga (blanche, issue de l’immigration, classe moyenne inférieure) déclare : « Quand maintenant j’entends le mot “influenceur·euse”, je pense à quelqu’un qui gagne de l’argent, pour qui il s’agit essentiellement d’un travail, d’un travail rémunéré19. »
18Faisant écho à ces déclarations et explicitant le lien entre le statut d’influenceur·euse, la monétisation et le capitalisme, Judy (asiatique, classe moyenne) soutient :
- 20 Citation originale : « I used to think that influencers were people on social media who earned a lot (...)
J’avais l’habitude de penser que les influenceur·euse·s étaient des personnes sur les médias sociaux qui gagnaient beaucoup d’argent […]. Je pensais que c’était cela un·e influenceur·euse ; puis j’ai réalisé que vous pouviez réellement influencer les croyances, les valeurs, les espoirs et les désirs des gens. C’est ainsi que je me considère comme une influenceuse, quelqu’un qui aide les autres à faire les bons choix de vie. Mais le capitalisme ne voit pas cela comme de l’influence. Pour le capitalisme, un·e influenceur·euse est quelqu’un qui gagne de l’argent20.
- 21 Citation originale : « When I think of an influencer, what springs to mind are people who get money (...)
- 22 Citation originale : « Usually people who advertise. »
- 23 Citation originale : « Straight into it with a business hat on. »
- 24 Citation originale : « Profiting off the following they have. »
- 25 Citation originale : « Money and commercial interests. »
19Judy n’est pas la seule à lier la culture des influenceur·euse·s au capitalisme. Ainsi Teresa (blanche, ouvrière) m’a confié : « Quand je pense à un·e influenceur·euse, ce qui me vient à l’esprit, ce sont des personnes qui gagnent de l’argent et qui incitent les autres personnes à participer à un capitalisme démesuré21. » En établissant un lien entre influenceur·euse·s et capitalisme, les enquêtées mettent en rapport la pratique d’influence avec le monde de la publicité, du commerce et des affaires. À cet égard, Doris (blanche, ouvrière) a rapporté que les influenceur·euse·s étaient « généralement des personnes qui faisaient de la publicité22 ». Nina a quant à elle souligné leur « mentalité business23 », et Susanne (blanche, classe moyenne inférieure) les a caractérisé·e·s comme des personnes qui « profitaient de leurs abonné·e·s24 ». Tina (blanche, classe moyenne) les a pour sa part associé·e·s à « l’argent et au profit25 ». Toutefois, c’est surtout le propos de Samantha (noire, classe moyenne) qui résume la manière dont les influenceur·euse·s ont été principalement perçu·e·s dans les entretiens :
- 26 Citation originale : « The influencing I’ve come across, it’s not necessarily educational. For me, I (...)
les comptes d’influenceur·euse·s que j’ai vus ne sont pas vraiment axés sur l’éducation. Pour moi, c’est plutôt commercial, c’est très professionnel, c’est de la promotion, des grandes marques, ce genre de travail. Pour moi, ce n’est donc pas nécessairement à des fins éducatives ; je n’ai pas vu beaucoup de choses à des fins éducatives. C’est plutôt pour gagner de l’argent, se faire connaître, faire son autopromotion ou promouvoir des marques par exemple26.
- 27 Citation originale : « Usually means that one doesn’t make any money, that you do it on a voluntary (...)
- 28 Citation originale : « Un activist is somebody who has a cause that is a political cause and only s (...)
- 29 Citation originale : « Concerned about issues, about the content, about the messages, also, obvious (...)
- 30 Citation originale : « About raising awareness or fighting a cause. »
- 31 Citation originale : « Thoughts about marketing. »
- 32 Citation originale : « Intrinsically motivated and do not seek to earn money with their posts, but (...)
- 33 Citation originale : « The ones want, somehow, fame, and influence, and earn money. They can do all (...)
- 34 Citation originale : « Anna (white, middle class) echoed this sentiment, arguing that “there is a m (...)
- 35 Citation originale : « If it’s just about fashion and making money and “I go on holiday here”, but (...)
20Tandis que la figure de l’influenceur·euse est ici reliée à la monétisation de contenus et à une démarche commerciale consistant à tirer profit de sa notoriété, l’activiste est perçu·e comme une figure engagée, mue par des idéaux. Comme l’observe Vera (blanche d’origine immigrée, classe ouvrière), l’activisme « signifie généralement que l’on ne gagne pas d’argent, que l’on fait cela bénévolement27 ». Il est présenté comme une pratique qui, animée par des croyances et convictions politiques, échappe aux principes capitalistes. Pour Judy, « un·e activiste est une personne qui défend une cause politique et qui ne parle ou n’écrit que sur ça28 ». Partageant cet avis, Sara (blanche, classe moyenne inférieure) décrit les activistes comme des personnes « préoccupées par des problèmes, par les contenus qu’elles diffusent, les messages qu’elles véhiculent y compris, bien sûr, les messages politiques. Car il s’agit aussi de critiquer le système…29 » Cette idée est confirmée par Uchenna (noire, classe ouvrière) qui dépeint l’activisme comme « une sensibilisation ou un combat pour une cause30 », et par Silvia (blanche, classe moyenne) qui soutient que les motivations des militant·e·s ne relèvent pas de « considérations marketing31 ». Idem pour Carola (blanche, classe moyenne) selon laquelle les activistes sont « intrinsèquement motivé·e·s et ne cherchent pas à tirer profit de leurs publications, mais plutôt à diffuser un certain type de messages32 ». Les enquêtées ont ainsi clairement différencié les activistes des influenceur·euse·s, soulignant que les premier·ère·s poursuivaient des objectifs politiques et de changement social, tandis que les second·e·s étaient principalement animé·e·s par le gain financier. Sara illustre ce point de vue, indiquant : « [Les influenceur·euse·s recherchent] la célébrité, l’influence et l’argent. Ils/elles peuvent avoir tout ça ; ce n’est pas un problème. Les activistes, pour leur part, veulent le changement social ; ils/elles veulent changer les choses et cherchent à construire quelque chose, peu importe, mais ils/elles ne cherchent pas à s’enrichir personnellement33 ». Anna (blanche, classe moyenne) abonde également dans ce sens, affirmant qu’« il y a une énorme différence entre utiliser Instagram pour faire avancer les choses dans le monde, ou sensibiliser à quelque chose de mal qui se passe, et l’utiliser littéralement pour vendre aux gens des trucs inutiles dont ils n’ont pas besoin, et se faire de l’argent »34. Cette distinction entre influenceur·euse·s et activistes est résumée par Silvia en ces termes : « S’il s’agit uniquement de mode et de profit, de dire “je pars en vacances ici”, sans lien avec une problématique ou une cause, sans impulsion militante, ce n’est pas un·e activiste35. »
21La distinction établie par les participantes entre les militant·e·s, guidé·e·s par des idéaux, et les influenceur·euse·s, par des logiques lucratives, est particulièrement éclairante. Elle corrobore les résultats de l’ensemble de cette recherche. Comme je l’ai effectivement montré ailleurs (Scharff, 2023a), les enquêtées sont devenues militantes féministes en raison de convictions profondes. En même temps, la monétisation, loin d’être marginale, s’impose comme un élément central du féminisme en ligne, confirmant les conclusions d’autres recherches (Novoselova et Jenson, 2019 ; Mendes, 2021). Les militantes ont fréquemment abordé le sujet de la monétisation, l’envisageant à la fois comme une réalité actuelle et comme une perspective d’avenir. Il n’en reste pas moins que les militantes avec lesquelles je me suis entretenue ont exprimé des positions divergentes sur le fait de générer des revenus de leur activisme.
22Certaines, comme Jessalynn (blanche, classe moyenne), tirent un revenu de leurs actions militantes. En concevant du matériel pédagogique sur la parentalité féministe et en organisant des cours et séances de coaching, Jessalynn a trouvé un moyen de transformer ses intérêts en source de revenus. D’autres prévoient d’en faire autant. Uchenna a ainsi expliqué que son engagement militant découlait de problèmes personnels qu’elle avait rencontrés :
- 36 Citation originale : « It’s something that I do think awareness needs to be raised about and also, (...)
Je pense qu’il est nécessaire de sensibiliser à cette question, et y’a certaines lacunes dans ce domaine spécifique que je souhaiterais contribuer à combler. Cela dit, plus je m’investis dedans, plus j’aimerais être rémunérée pour ce travail, car ça pourrait se substituer à ma source actuelle de revenus36.
23La prépondérance de la dimension commerciale dans le féminisme en ligne, conjuguée au fait que les enquêtées s’identifient comme des activistes et n’associent la monétisation qu’aux seul·e·s influenceur·euse·s, soulève des interrogations quant aux fonctions rhétorique, idéologique et politique de la distinction entre activiste et influenceur·euse. Cela étant, mon intention ne consiste pas à reprocher aux enquêtées d’avoir fait des déclarations contradictoires. Du reste, les études qualitatives reconnaissent généralement que les individus se contredisent dans leurs propos (Potter et Wetherell, 1987), et l’analyse de ces contradictions offre souvent des éclairages pertinents. C’est dans cette optique que je mets au jour les positions contradictoires des participantes concernant les liens entre monétisation, influence et militantisme.
- 37 Note de la traductrice : « Fempreneur » est un mot-valise formé en anglais à partir des mots « fema (...)
24Ce faisant, dans la lignée de récentes recherches sur l’activisme des influenceur·euse·s (Dean, 2022 ; 2023), on peut avancer que la distinction communément établie entre « activiste » et « influenceur·euse » — dernier statut prétendument fondée sur la pratique de monétisation — s’estompe dans l’économie numérique néolibérale. Comme le démontre Kaitlynn Mendes dans sa recherche sur les « fempreneurs », définies comme des « individus ou collectifs entreprenants s’identifiant comme féministes » (2021, p. 421), les activités des « fempreneurs37 » sont « de plus en plus normalisées et capitalisées » (2021, p. 423). Les féministes en ligne peuvent exploiter leur militantisme de différentes façons pour générer des revenus (Novoselova et Jenson, 2019). En réalité, loin d’être une activité marginale, la monétisation imprègne le féminisme en ligne sous différentes formes (Repo, 2020). Dans ma recherche, certaines participantes tirent un revenu de leur militantisme en ligne, soit indirectement en acquérant des compétences dans le domaine des médias sociaux — potentiellement utiles pour leur progression professionnelle —, soit directement en recevant une rémunération pour le contenu qu’elles produisent et publient. La distinction qu’elles opèrent entre « activistes » et « influenceur·euse·s » ne rend donc pas compte de la manière dont les logiques de marché, et par extension, le néolibéralisme, façonnent le féminisme en ligne.
25Or comme je l’ai montré dans un précédent travail (Scharff, 2023), le néolibéralisme imprègne le féminisme en ligne à de multiples égards, particulièrement lorsque celui-ci fait l’objet d’une monétisation.
- 38 Note de la traductrice : La notion initiale est celle de « self-branding » qui n’a pas complètement (...)
26Sur le plan économique d’abord, en raison de la tendance croissante à générer, de façon effective ou potentielle, des revenus grâce à l’activisme ; sur le plan affectif ensuite, car les investissements émotionnels des militant·e·s et leur passion pour le changement politique sont liés au fait de générer des revenus ; et enfin sur le plan subjectif dans la mesure où l’économie numérique incite les travailleur·euse·s numériques, y compris les militant·e·s, à adopter des pratiques d’autopromotion38 qui contribuent non seulement à produire, mais aussi à performer des subjectivités néolibérales. Au regard de cette imbrication du féminisme en ligne et du néolibéralisme, il apparaît donc nécessaire de réexaminer la distinction entre « activiste » et « influenceur·euse », car celle-ci ignore le rôle joué par la rationalité néolibérale dans l’activisme en ligne. Or, cette perspective s’avère essentielle tant sur le plan empirique que théorique. Sur le plan empirique, en soulignant que la rationalité néolibérale opère à différentes échelles (économique, affective et subjective), l’analyse révèle le lien entre féminisme en ligne et néolibéralisme. Sur le plan théorique, mon analyse de l’effet du néolibéralisme sur le féminisme en ligne démontre que le néolibéralisme agit aussi bien au niveau économique qu’affectif (Kanai et Gill, 2021), et qu’il contient aussi une dimension psychique (Scharff, 2016). Analyser son influence sur le féminisme en ligne, même lorsqu’elle n’est pas consciente, permet donc de mettre en évidence la nécessité de le concevoir comme un ensemble de forces à la fois économiques et affectives.
- 39 Littéralement : « Their end goal is not social change that benefits others, but a cheque… »
27Ce faisant, mon but n’est pas, encore une fois, de reprocher individuellement aux activistes de manquer de radicalité ou de « trahir leurs idéaux ». Je cherche plutôt à mettre en lumière les mécanismes par lesquels les principes néolibéraux et marchands s’immiscent dans le féminisme en ligne. Ma perspective se distingue ainsi de celle du journaliste Symeon Brow, selon lequel « [d]es influenceur·euse·s se faisant passer pour des activistes ont détourné les mouvements sociaux progressistes […] en privilégiant le profit personnel au détriment d’un véritable changement social bénéficiant à la collectivité39 […] » (2022, p. 188). Cette vision suppose un investissement tacite dans une forme « pure » d’activisme, non entachée par les principes du néolibéralisme et du marché. Or c’est précisément cette vision idéalisée de l’activisme, selon laquelle celui-ci existerait en dehors de forces politiques structurantes, que je cherche à déconstruire. Comme l’a observé Jonathan Dean, la dichotomie souvent établie entre une politique de gauche dite authentique — caractérisée par son matérialisme et sa solidarité — et un activisme d’influence jugé superficiel et individualiste « devient de plus en plus difficile à soutenir dans le contexte du capitalisme numérique néolibéral » (2023, p. 1). De même, je soutiens que la distinction entre « activiste » et « influenceur·euse », telle qu’établie par les enquêtées, ne tient pas suffisamment compte de l’intrication profonde des logiques marchandes dans le féminisme en ligne.
- 40 Citation originale : « Petra initially described influencers as “persons… So, for me, it’s always ve (...)
- 41 Citation originale : « Definitely makes money off it. »
- 42 Citation originale : « To be honest, I find it difficult to position myself [as an influencer or activ (...)
28Si la majorité des enquêtées oppose les motivations politiques des activistes aux aspirations lucratives des influenceur·euse·s, certaines remettent en cause ces représentations communément admises. Ainsi Petra présente d’abord les influenceur·euse·s comme des « personnes… Donc, pour moi, c’est toujours très, très associé à l’argent », tout en déclarant ensuite : « Mais en même temps, le terme signifie seulement que vous influencez quelqu’un. Donc, dans ce sens, cela signifierait que j’espère aussi influencer les gens avec mon travail. C’est donc difficile40. » De même, Olga a d’abord associé le statut d’influenceur·euse à quelqu’un qui « en tirait définitivement un revenu41 » (voir ci-dessus), pour finalement déclarer : « Pour être honnête, j’ai du mal à me positionner [en tant qu’influenceuse ou activiste]. Il est probable que nous influençons certainement les gens par notre pratique et nos idées. Et nous sommes aussi, certainement, des militantes […]. Donc, honnêtement, je n’y ai pas vraiment réfléchi. Nous sommes probablement un peu des deux42 ».
- 43 Citation originale : « Intrinsically motivated. »
- 44 Citation originale : « If taking “influencer” literally, I am one, of course. »
- 45 Citation originale : « There are obviously many, many people who are both, activists and influencer (...)
- 46 Citation originale : « There are obviously many, many people who are both, activists and influencers (...)
- 47 Citation originale : « Using Instagram to make something good happen. »
- 48 Citation originale : « To sell crap to people. »
- 49 Citation originale : « Says me who’s sold a photography book on Instagram. I need the money, man. D (...)
29Petra et Olga prennent le terme « influenceur·euse » au pied de la lettre et s’identifient en partie ainsi. Carola (voir ci-dessus) a également distingué les activistes des influenceur·euse·s en décrivant les premier·ère·s comme « fondamentalement motivé·e·s43 », mais a ensuite précisé que « si on prenait le terme “influenceur·euse” au sens littéral, [elle en était] bien sûr une44 ». Pour autant, si ces témoignages complexifient la signification du terme « influenceur·euse », ils ne remettent pas nécessairement en cause la logique sous-jacente qui consiste à lier influence et quête de profit. À cet égard, Carola observe qu’il y a « évidemment beaucoup, beaucoup de gens [qui sont] à la fois des activistes et des influenceur·euse·s45 », précisant néanmoins après coup qu’elle entendait par « influenceur·euse » des personnes « qui gagnent de l’argent avec les réseaux sociaux46 ». Anna a également remis en question la distinction initiale qu’elle avait établie entre les activistes qui « utilisent Instagram pour des causes louables47 », et les influenceur·euse·s qui s’en servent « pour vendre de la merde [sic] aux gens48 », ajoutant aussitôt : « Dis-moi qui a vendu un livre de photographie sur Instagram. J’ai besoin d’argent mec. C’est deux poids deux mesures, je le reconnais, mais j’essaie de faire un peu des deux49. »
30Comme je l’ai déjà mentionné, mon intention n’est pas de critiquer les enquêtées pour une apparente incohérence dans leurs positions. Au demeurant, comme je l’ai montré ailleurs de façon plus approfondie (Scharff, 2023a), les enquêtées sont conscientes de l’influence des principes de marché sur leur militantisme et y portent un regard critique. Par exemple, nombre d’entre elles ont évoqué le besoin ressenti de s’afficher sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité, tout en faisant part de leur malaise dans la mesure où elles critiquent les logiques capitalistes au fondement de l’autopromotion et de l’image de marque personnelle. Mes conversations avec les enquêtées ont révélé qu’elles n’étaient pas « dupes » et ne souffraient pas d’une fausse conscience. Au contraire, les enquêtées ont mené une réflexion sur diverses questions politiques, y compris sur la façon dont le féminisme en ligne se nourrissait des principes du capitalisme.
- 50 Nous avons choisi de traduire gendered dichotomies of what counts qui, littéralement, signifierait (...)
31Dans ce contexte, comment expliquer que les enquêtées aient attribué des motivations essentiellement, voire uniquement, commerciales aux influenceur·euse·s ? Comme Chris Bobel l’a démontré dans ses recherches sur l’activisme menstruel, les activistes peuvent se conformer à ce que la chercheuse qualifie d’« idéal de perfection », selon lequel les véritables activistes sont les personnes qui se consacrent entièrement à leur cause. Bobel souligne ainsi que seules les personnes qui « “vivent la cause” et qui s’investissent sans relâche et au prix d’un lourd tribut personnel sur le long terme mériteraient le titre d’activiste » (2007, p. 153). Pour Bobel, l’« idéal de perfection » soulève par ailleurs la question de savoir qui répond à ces critères et dans quelle « mesure cet “idéal” peut être clivant sur le plan du genre » (2007, p. 156). Comme elle l’explique, si le travail en coulisses réalisé par les femmes a soutenu et rendu possible le travail militant, ce travail n’en tend pas moins à rester méconnu. Ainsi, les militantes assumant le travail reproductif, souvent invisibilisé, ne sont pas toujours reconnues comme des figures du militantisme qui incarnent cet « idéal de perfection », alors que leur contribution est fondamentale. Une telle dévalorisation est une conséquence directe de la division sexuelle du travail50. Les recherches de Bobel révèlent que cette tendance à idéaliser l’activisme s’inscrit dans une longue histoire, et que même dans le contexte de l’activisme féministe, des stéréotypes de genre peuvent affecter la conception de l’activiste « parfait·e ». De même, la chercheuse en études culturelles féministes Akane Kanai (2020 ; 2021) montre que l’idéal de perfection est une caractéristique des « cultures sur les savoirs féministes en ligne », soulignant ainsi que, dans le féminisme en ligne, une « identité féministe authentique est intrinsèquement liée à des pratiques de perfectionnement et de discipline de soi » (ibid., p. 25). En m’inspirant justement des recherches de Kanai, j’interprète la distinction faite par les participantes entre « activistes » et « influenceur·euse·s », tout comme leur volonté de se démarquer des logiques marchandes, comme une stratégie qui vise à se perfectionner en tant qu’activiste. Je soutiens que cette quête d’une forme pure d’activisme, uniquement motivée par des considérations politiques, s’inscrit non seulement dans une longue tradition de normes exigeantes, souvent genrées, imposées aux militantes féministes, mais aussi dans le contexte contemporain des cultures féministes en ligne et, plus largement, des cultures féminines de la perfection décrites par Angela McRobbie (2020).
- 51 Note de traduction : c’est nous qui ajoutons cette précision pour rendre le propos plus clair.
32Selon McRobbie, la « perfection féminine » fonctionne en effet comme un « dispositif de la biopolitique contemporaine [qui] opère au quotidien de façon continue, notamment via les réseaux sociaux et la culture populaire, et s’insère dans les sphères intimes de la vie privée des jeunes femmes » (2020, p. 52). Ce dispositif vise à réguler les corps et les comportements, en particulier ceux des femmes, en les incitant à une quête constante d’amélioration et de conformité à des normes esthétiques et sociales51. Pour appréhender la généralisation du féminisme dans le contexte contemporain, McRobbie (2020) propose une analyse tripartite, articulée autour des notions de perfection (ou de parfait), d’imperfection et de résilience. Ce triptyque, qu’elle abrège en « p-i-r », lui sert de grille de lecture pour analyser l’évolution du féminisme dans un contexte marqué par une visibilité accrue de l’activisme. Pour la chercheuse en études culturelles féministes , la « perfection » favorise la méritocratie, encourage la compétition, maintient les divisions et conduit à un féminisme « infiniment divisé » (2020, p. 44), comparable à ce que Catherine Rottenberg (2018) a judicieusement critiqué sous le terme de « féminisme néolibéral ». L’« imperfection », tout autant empreinte d’un biais féministe, se pose quant à elle en contrepoint de l’idéal de réussite, inatteignable, que véhicule la quête de perfection. Enfin, la « résilience » est présentée comme un mécanisme de rebond qui permet aux individus de faire face aux épreuves et de se reconstruire. Pour McRobbie, ces trois notions sont interdépendantes et forment un ensemble cohérent. En délimitant des frontières et en s’adaptant aux mutations du contexte socio-économique, le « p-i-r » permet au féminisme d’« alimenter le capitalisme contemporain » (2020, p. 44).
33Comme le montrent par ailleurs les recherches de Kanai ou de Katrin Schindel (2022) sur le féminisme en ligne en Allemagne, ou encore l’analyse de Dean (2022) sur les politiques de gauche populaires, l’« idéal de perfection » semble profondément ancré dans les formes contemporaines du féminisme en ligne. Cette conception d’un activisme « orthodoxe » (Dean, 2023, p. 1), ainsi que l’existence de cultures féministes dans lesquelles les activistes s’efforcent de détenir les « bonnes » connaissances (Kanai, 2021), témoignent de l’emprise de cet idéal dans le féminisme en ligne. En m’appuyant sur ces observations, je considère que l’engagement des enquêtées dans des formes d’activisme dénuées de motivations mercantiles s’inscrit dans ce contexte plus large des cultures féminisées de la perfection. Prenant acte, d’après Bobel (2007), du fait que cet « idéal de perfection » n’est pas nouveau et qu’il a marqué l’histoire du féminisme, je m’appuie surtout sur les travaux de Kanai sur les cultures sur les savoirs féministes en ligne, et de McRobbie sur les cultures féminisées de la perfection, et en particulier sur leur conceptualisation de la « perfection », pour expliquer la position apparemment contradictoire des enquêtées ; position qui se caractérise, d’un côté, par leur engagement dans des formes d’activisme qu’elles considèrent échapper aux principes capitalistes et, de l’autre, par leur conscience des nombreux chevauchements entre la monétisation et le féminisme en ligne. En d’autres termes, j’argue que la notion de « perfection » nous aide à comprendre les raisons pour lesquelles les enquêtées privilégient l’activisme (au sens politique), plutôt que l’influence (au sens commercial), tout en ayant conscience des frontières floues entre les deux.
34Il est essentiel de noter que telle que définie par McRobbie (2020), la « perfection » revêt des « dimensions de démarcation et de régulation très marquées ». Elle est une « catégorie de classe » (McRobbie, 2020, p. 43-44) qui s’articule à des rapports de pouvoir mettant au jour ses « liens avec les idéaux de “bonté” féminine blanche identifiés par les études critiques de la blanchité (whiteness) » (Kanai, 2020, p. 32). Ces dimensions normatives de la perfection sont ainsi renforcées par les travaux de Kanai (op. cit.) selon lesquels les efforts des militantes féministes blanches pour atteindre un féminisme « parfait » refléteraient une idéalisation de la féminité blanche. Autrement dit, les efforts pour atteindre la perfection peuvent engendrer des formes d’exclusion fondées sur des rapports de race et de classe (Scharff, 2023b). Si aspirer à la perfection est une manière de performer la féminité, l’investissement des activistes dans la poursuite de formes « pures » de militantisme peut s’interpréter comme une façon de performer la féminité. Or, comme l’ont soutenu Kanai et McRobbie (op. cit.), cette forme de féminité est associée à la blanchité et à l’appartenance à la classe moyenne. Dès lors, cela signifie-t-il que des formes exclusives de féminité se reproduisent dans des espaces qui devraient justement remettre en cause les constructions dominantes de la féminité ? Plus précisément, l’accent mis sur la perfection dans la sphère du féminisme en ligne conduit-il à reproduire des formes exclusives de féminité ? Pour y répondre, une recherche empirique plus approfondie s’impose. Cependant, d’après mon analyse sur la perception des activistes et des influenceur·euse·s, tout laisse à penser que le rapport à la perfection et l’effort pour la performer pourraient reconduire, plutôt que subvertir, les conceptions dominantes de la féminité.
- 52 Citation originale : « Whereas activism, and the kind of educational work we do, I think is profess (...)
35Outre la distinction entre « activiste » et « influenceur·euse », plusieurs enquêtées ont décrit l’influence comme une activité ordinaire, dotée d’une moindre valeur que le militantisme. Après avoir affirmé que l’influence n’avait pas de but éducatif, Samantha a ainsi déclaré : « Alors que l’activisme et le type de travail éducatif que nous faisons sont, je pense, professionnels, et basés sur une formation, je crois que n’importe qui peut devenir influenceur·euse. Tant que vous êtes passionné·e, que vous avez un certain physique, et que vous arrivez à tisser les bonnes relations, tout le monde peut devenir influenceur·euse52 ». Samantha conçoit donc l’influence comme une activité qui ne nécessite pas beaucoup de compétences, de savoir-faire ou d’expertise. En opposant l’influence au « travail professionnel » et « éducatif » des activistes, elle renforce dès lors l’image des influenceur·euse·s perçu·e·s comme des personnes qui exercent un travail moins qualifié. Accordant aux activistes une expertise et une valeur pédagogique, et associant les influenceur·euse·s à l’émotion, à l’apparence et à l’entregent, son discours contribue à établir une hiérarchie entre les deux. Pourtant, comme je l’ai assurément montré ailleurs (Scharff, 2023b), le travail en ligne — qu’il s’agisse de militantisme ou d’influence — exige un savoir-faire particulier. Cette exigence peut engendrer des inégalités sociales, en excluant les personnes qui ne maîtrisent pas les compétences requises en matière de rédaction, de graphisme ou de design et qui sont dépourvues du capital culturel ad hoc pour prendre part à ce travail numérique. Réduire l’influence à une activité non qualifiée risque non seulement d’avoir pour effet de minimiser le savoir-faire indispensable à ce métier , mais aussi d’ignorer les mécanismes d’exclusion que ces compétences, et par extension la culture des influenceur·euse·s, peuvent perpétuer (Duffy et al., 2022).
36Faisant écho à la perception que Samantha a de l’influence, tout en cherchant à remettre en question la distinction avec l’activisme, Ezichi (noire, classe ouvrière) déclare à ce sujet :
- 53 Citation originale : « I think it [being an activist or an influencer] goes hand in hand. As in, by (...)
Je pense qu’[être un·e activiste ou une influenceur·euse] va de pair. C’est-à-dire qu’en militant, on influence aussi les gens, ou du moins on aimerait le faire. C’est pourquoi je ne ferais pas de distinction entre les deux. C’est juste que je pense que l’activisme est quelque chose, si je peux me permettre de juger, qui a un peu plus de valeur, n’est-ce pas ? Qui a plus de poids social que le simple fait d’influencer de manière banale et de dire « achetez ce rouge à lèvres et ainsi de suite ». Mais, d’une certaine manière, c’est la même chose, juste différent53.
37Prenant l’influence au sens littéral du terme, comme d’autres enquêtées du reste, Ezichi remet en question cette distinction, arguant que les militant·e·s œuvrent à influencer les autres. En même temps, en accordant une valeur supérieure au militantisme et à sa quête présumée de changement social, et en décrivant l’influence comme une activité « banale », Ezichi instaure une hiérarchie de valeur entre les deux. Ses hésitations à établir une distinction claire, puis à la remettre en question, traduisent en fait un malaise à l’égard de son propre jugement de valeur.
- 54 Citation originale : « The big stories and the big success, it’s mostly women. But it’s not — they (...)
38Certaines enquêtées ont ouvertement discuté de leur malaise à considérer l’influence comme une activité moins noble que l’activisme. Il est toutefois important de souligner qu’elles étaient conscientes du fait que l’influence est souvent perçue comme une activité féminine et futile. À propos des influenceur·euse·s, Silvia observe ainsi : « Les grandes histoires et les grands succès, ce sont surtout les femmes. Mais ce n’est pas le cas ; elles en tirent de l’argent, mais ne sont pas reconnues. Elles sont ridiculisées. Encore et encore. Et cela s’applique à tout ce qui concerne les femmes. Romans d’amour, danses, danses TikTok. Tout est ridiculisé. Tout ce qui est féminin54. »
39De même, Vera m’a confié :
- 55 Citation originale : « I don’t like the term influencer that much, because it has negative connotat (...)
Je n’aime pas trop le terme « influenceur·euse », car il a des connotations négatives… Et c’est dommage qu’il ait de telles connotations parce que ce sont des femmes incroyablement intelligentes qui, comme nous en avons déjà discuté, maîtrisent les rouages du business, savent rédiger, créer et sont compétentes dans le marketing et qui savent habilement négocier […]. Et pourtant, le terme « influenceur·euse » est tellement péjoratif, réduit à l’image d’une « poupée de mode qui ne fait que de la pub pour du maquillage » […]. Encore une fois, c’est un sacré bordel patriarcal. Dès que les femmes réussissent dans un domaine, se créent un nom, c’est immédiatement dévalorisé et les gens prennent leurs distances. Je me demande pourquoi. Parce que ce sont des femmes qui réussissent ? Ah, tiens donc55.
40L’observation de Vera abonde dans le sens de plusieurs recherches qui avancent que l’influence est considérée comme une activité féminine et féminisée : « Au-delà du fait que les études montrent que près de 80 % des influenceur·euse·s sont des femmes, les présupposés culturels associés à cette sous-culture sont manifestement féminins. Qu’il s’agisse de son statut dévalorisé, de sa supposée frivolité, ou encore de sa propension à promouvoir la société de consommation, les représentations [de cette sous-culture] sont empreintes de stéréotypes de genre » (Duffy et al., 2022, p. 1661).
41Le fait d’associer l’influence à des activités féminines et futiles a conduit plusieurs enquêtées à refuser de se décrire comme des influenceuses. À cet égard, Joanna (blanche, classe moyenne) témoigne :
- 56 Citation originale : « I think I’d die from embarrassment at the thought of trying to position myse (...)
Je pense que je mourrais de honte à l’idée de me considérer comme une influenceuse, mais il m’est tout de même venu à l’esprit que si je voulais monétiser tout ça, il faudrait que les gens croient en ma marque, c’est-à-dire moi […]. C’est intéressant, on voit les influenceur·euse·s aussi bas dans la hiérarchie que les stars de télé-réalité. On ne leur accorde pas beaucoup de respect, mais c’est un travail incroyable et pas si différent de la publicité en fait, un secteur dont j’ai fait partie pendant des années. Mais rien que l’idée de me mettre en avant me glace. Ça me donne des frissons56.
42Joanna ne souhaite pas être considérée comme une influenceuse, rebutée par l’autopromotion que ce statut implique ; une position qui éclaire l’ambivalence des enquêtées face à la monétisation de leur activité, comme évoqué précédemment. Un point essentiel ici réside d’ailleurs dans le fait que Joanna met aussi l’accent sur le manque de considération dont souffrent les influenceur·euse·s, et avoue son malaise à l’idée de se positionner de la sorte. La banalisation des influenceur·euse·s et le peu d’estime qu’on leur accorde dissuadent les enquêtées de s’identifier à cette catégorie.
43Vera a du reste partagé des préoccupations similaires en m’expliquant :
- 57 Citation originale : « I would definitely say I am an activist. And I am also a content creator. I (...)
Je dirais sans hésiter que je suis une militante, et aussi une créatrice de contenus. Je me décrirais pas comme une influenceuse, car cela ne me correspond pas vraiment. En général, on suppose souvent que les influenceur·euse·s tirent des revenus de leurs activités, ce qui n’est pas mon cas. Même si je gagnais de l’argent avec ça, je ne me verrais toujours pas comme une influenceuse, justement à cause des connotations négatives associées à ce terme, et aussi parce qu’on ne le prend pas au sérieux57.
44Si la question de la monétisation joue un rôle dans la pratique d’influence, les propos de Vera révèlent surtout que c’est le manque de considération envers les influenceur·euse·s et les connotations négatives associées à ce statut qui l’empêchent de se définir ainsi. Il est d’ailleurs intéressant de noter que Vera avait affirmé que ce statut souffrait d’un déficit de reconnaissance en raison de son lien établi avec le sexe féminin. S’assignant femme et cherchant à être reconnue pour son travail, Vera préfère donc se définir comme une militante et créatrice de contenus.
45Ce faisant, je n’ai pas l’intention de remettre en question l’engagement féministe de Vera. Une telle critique, qui la viserait individuellement, serait du reste peu constructive. Mon objectif consiste plutôt à attirer l’attention sur deux tendances corrélées qui nécessitent un regard critique approfondi. Comme indiqué précédemment, l’aspiration des enquêtées à être de « parfaites » militantes, tout en rejetant l’influence, pourrait paradoxalement renforcer, plutôt que remettre en question, des formes exclusives de féminité. À mon sens, cette observation, qui ne va pas de soi, n’est pas insuffisamment interrogée. En même temps, comme je l’ai expliqué, les activités dites de « féminines », à la manière de l’influence, sont souvent dévalorisées. Il en ressort donc une dynamique complexe où, d’un côté, la quête de « perfection » semble conforter des modèles exclusifs de féminité et où de l’autre, la dévalorisation de la féminité et des activités prétendument correspondantes persiste, voire s’accentue en raison de la volonté de se distinguer des influenceuses. Si mes dires sont exacts, mon analyse met donc au jour une dynamique troublante au sein même des espaces féministes. Tout laisse en effet à penser que la distinction entre l’activisme et l’influence, en particulier l’attachement au statut d’activiste et le rejet subséquent de celui d’influenceur·euse, contribuent à reproduire des formes exclusives de féminité. Nous l’avons vu : l’« idéal de perfection » (Bobel, 2007), qui suppose, pour les activistes, de se tenir à distance de toute complicité avec capitalisme, n’est pas nouveau dans le domaine du militantisme. Il semble cependant avoir pris une nouvelle dimension dans le contexte de l’économie numérique et, plus largement, dans celui d’une culture qui impose aux femmes une quête permanente de perfection. En même temps, la féminité est également dévalorisée à travers la hiérarchie induite entre activiste et influenceur·euse. Là où la féminité devrait être remise en question, notamment en matière de quête exclusive de perfection, elle est incontestée. Et là où les constructions de la féminité nécessiteraient une analyse et une critique plus approfondies, s’agissant notamment de la prétendue futilité de la pratique d’influence, cette critique s’avère limitée. La construction des notions d’« activiste » et d’« influenceur·euse » dans les espaces féministes ne saurait donc être anodine. Au contraire, elle permet de révéler comment certaines conceptions problématiques de la féminité se perpétuent, parfois subtilement, au sein même d’espaces censés les remettre en cause.
46J’ai choisi de partir des conceptions des « influenceur·euse·s » et des « activistes » en vue d’analyser les implications discursives et politiques qui découlent de l’association souvent établie entre l’influence et la marchandisation, d’un côté, et l’activisme et la politique, de l’autre. J’ai montré que ces distinctions résistaient difficilement à l’analyse dès lors que l’activisme s’exerçait dans l’économie numérique néolibérale. J’ai par ailleurs soutenu que cette distinction courait le risque de perpétuer l’« idéal de perfection » (Bobel, 2007) qui, replacé dans le contexte des cultures numériques et de la perfection féminine, contribuerait dès lors à reproduire des formes exclusives de féminité. En même temps, et comme je l’ai montré dans la dernière partie de cet article, les activités traditionnellement associées à la féminité, comme l’influence, risquent d’être banalisées et ainsi de reconduire les dévaluations de la féminité. Dans tous les cas, mon objectif n’était pas ici de critiquer les militantes pour ce qu’elles font ou disent, mais d’analyser les complexités qui émergent lorsque l’activisme se déploie dans le cadre de l’économie numérique, et ainsi de repenser la possibilité de distinguer clairement les démarches « politiques » des démarches « capitalistes ». De fait, cet article concourt donc à enrichir les recherches en cours sur les interactions complexes entre le néolibéralisme et le féminisme en ligne (Baer, 2021). Il vise également à approfondir les théories envisageant le néolibéralisme comme un phénomène qui dépasse le cadre strictement économique, pour inclure des dimensions affectives et psychiques (Scharff, 2016 ; Kanai et Gill, 2021).
47Pour autant, je ne saurais avoir pour intention de supprimer les distinctions entre activiste et influenceur·euse. Tout au contraire, j’espère avoir montré que ces distinctions peuvent consolider des constructions problématiques de la féminité. En tant que féministes, nous devrions remettre en question les idéaux de « perfection féminine » en raison des exclusions racialisées et classistes qu’ils impliquent. Par ailleurs, écarter des pratiques comme l’influence sous prétexte qu’elles sont associées à la féminité et peu valorisées risque de dévaloriser la féminité. Il convient donc de réfléchir attentivement aux présupposés qui influencent notre manière de se positionner en tant qu’activiste ou influenceur·euse, et à la façon dont ces présupposés sont susceptibles de reconduire, plutôt que de remettre en question, les constructions dénigrantes et exclusives de la féminité.
Flux RSS
