Introduction

1Sous forme d’entretien, le présent texte propose un aperçu des idées de Lee Edwards, professeure en communication stratégique et chercheuse en relations publiques à la London School of Economics and Political Science (LES), sur les enjeux de diversité, d’inclusion et de pouvoir qui touchent la pratique des relations publiques. Reconnue comme une pionnière des approches associées à un tournant « socioculturel » des études en relations publiques (RP) et pour son apport aux recherches critiques sur les enjeux de diversité dans le domaine, Lee Edwards a développé une perspective unique sur les enjeux contemporains liés aux RP et à la communication, qui demeure peu connue et discutée dans la sphère francophone.

2Au cours de cet entretien, nous avons exploré avec elle les spécificités de son approche ainsi que les enjeux de diversité, de pouvoir et de démocratie liés à la pratique des RP et, plus généralement, des milieux professionnels et de la recherche en communication. Lee Edwards souligne notamment l’importance pour ces milieux d’être plus réflexifs. Elle insiste sur la nécessité de donner une voix aux groupes marginalisés et de reconnaître les inégalités de pouvoir afin de favoriser des pratiques inclusives. Ses idées éclairantes, tout comme ses recommandations concrètes, offrent des pistes fertiles pour affronter les problèmes actuels et contribuer à ce que l’industrie des RP puisse non seulement se transformer, mais aussi participer au changement social dont elle se réclame.

D’abord, pourriez-vous préciser ce qui, selon vous, distingue les approches dites socioculturelle et critique des RP, auxquelles vous avez grandement contribué et qui forment la trame de fond de vos travaux ?

Une caractéristique importante qui distingue ces approches consiste à aborder la pratique des RP d’un point de vue qui ne se limite pas à l’environnement organisationnel, pour porter le regard vers la façon dont les RP agissent sur et dans la société.

Au début de ma carrière universitaire, je trouvais plus difficile de réfléchir aux aspects qui m’intéressaient, qui portaient sur des enjeux de pouvoir, et à la façon dont celui-ci s’exerce dans le monde social, en lien avec les RP. Or, en ouvrant la perspective pour placer l’accent ailleurs que sur l’organisation et ses objectifs, il devient possible de poser de nouvelles questions et d’ouvrir de nouveaux terrains de recherche : on peut commencer à interroger notre monde social, comment les RP y participent et la place que nous y occupons. D’un tel point de vue, on peut penser les RP comme une force sociale, dont l’influence va bien au-delà de la façon dont des campagnes de RP font la promotion d’une idée, d’un produit ou d’un service en particulier. Et c’est donc l’une des choses que j’ai essayé de faire dans mon travail : voir ce qu’on peut mettre en lumière, ce qui peut émerger lorsqu’on change ainsi la perspective de départ sur les RP pour adopter un point de vue beaucoup plus fluide, qui s’intéresse à leurs effets sociaux.

Les analyses ancrées dans une perspective organisationnelle peuvent bien sûr être très utiles. Mais si on se limite au point de vue de l’organisation, alors on prend pour point de départ ce qui sera aussi la finalité de l’analyse : on commence par se demander ce que fait l’organisation et pourquoi elle a recours aux RP pour le faire, pour finir par évaluer si ce qui était prévu s’est vraiment produit et si l’objectif a été atteint. C’est une logique bien ficelée, mais dans laquelle on se retrouve coincé dans une perspective assez étroite. En ouvrant la possibilité de multiplier les points de départ, les façons de comprendre la pratique, on peut aussi cultiver une ouverture à d’autres points de vue et prendre ceux-ci beaucoup plus au sérieux. On peut donner plus d’espace aux publics et même aux acteurs non humains, par exemple. On peut alors mieux comprendre l’influence que les RP peuvent avoir sur ceux-ci et sur la société en général.

Plus récemment, j’ai aussi réfléchi à ce que peuvent apporter différentes façons de penser les organisations. Notre compréhension des organisations et les théories organisationnelles restent en effet généralement centrées en Occident, ancrées dans les contextes du Nord global. Or, toutes les organisations ne correspondent pas à ce modèle : elles ne sont pas toutes aussi formelles et toutes les organisations ou tous leurs gestionnaires ne fonctionnent pas non plus en adoptant les principes de l’économie de marché. Et donc, l’une des choses qui me paraissent de plus en plus importantes, c’est d’intégrer différentes visions du monde dans la manière dont nous pensons les RP. Ce pourrait être selon des perspectives autochtones, par exemple, qui pourraient nous inciter à revoir l’idée selon laquelle les humains ne sont pas les seuls à communiquer ou en tous les cas à penser autrement les mécanismes de la communication.

Bref, si l’on revient à la question de départ, c’est vraiment l’idée d’ouvrir les perspectives pour la recherche et l’analyse, au-delà des organisations. C’est vraiment ce que j’aime de la perspective socioculturelle : la possibilité de se pencher sur les forces qui émanent du phénomène de communication, ce que j’ai désigné comme un « flux » de communication dans le passé, c’est-à-dire la façon dont les RP participent à la circulation des idées et, ce faisant, à des relations de pouvoir. D’ailleurs, dans cette perspective, la notion de pouvoir peut aussi être abordée de façon beaucoup plus large, qui déborde du point de vue de l’organisation, de son image ou de sa légitimité. On se trouve alors devant un paysage beaucoup plus complexe, dans lequel les RP participent à la circulation du pouvoir, de différentes manières et dans différentes sphères de la société.

L’autre chose, c’est en effet de considérer les RP comme une pratique, un métier qui s’exerce dans le monde réel, ce qui implique qu’il faille l’observer en action, sur le terrain. La théorisation est importante, mais elle ne peut pas suffire : comme discipline, les RP ne sont pas abstraites, elles découlent d’actions qui sont mises en œuvre et qui ont une longue histoire. Il faut vraiment comprendre comment le travail de RP se fait au jour le jour. C’est difficile, cependant, car le métier évolue très rapidement — ce qui se fait aujourd’hui avec les données numériques et les médias sociaux, par exemple, est déjà très différent de la façon dont j’exerçais le métier il y a plus de vingt ans… Ces réalités concrètes de la pratique peuvent parfois sembler très éloignées de ce qui se publie sur le sujet, et c’est un véritable défi pour l’enseignement et la recherche dans ce domaine de suivre ces changements et de se tenir au courant.

Comment vos travaux sur la diversité s’inscrivent-ils en continuité avec ces approches ainsi qu’avec vos recherches précédentes sur la professionnalisation des RP ?

J’ai commencé à m’intéresser à la diversité après ma thèse de doctorat. Pendant celle-ci, j’avais en quelque sorte cartographié les valeurs et les goûts de relationnistes et, à l’analyse, les résultats montraient que ceux-ci étaient très semblables, tous regroupés au même endroit dans mes graphiques. Croyant à une erreur de ma part, j’ai relancé l’analyse. Or, les résultats étaient bien ceux-là. J’ai alors compris qu’en fait, le milieu professionnel des RP est incroyablement homogène.

Lorsque les gens ont des antécédents vraiment similaires, ils ont des façons vraiment similaires de voir le monde. Ils ont une culture et des goûts très similaires, les mêmes activités après le travail. Et j’ai alors pensé : « Mon Dieu ! Qu’est-ce que c’est que d’exercer ce type de profession si vous ne venez pas de ce même milieu, ou si vous avez des goûts différents, ou un type différent d’éducation ou de formation… ? »

Quoi qu’il en soit, je me suis toujours intéressée aux enjeux sociaux liés aux notions de race et de racisation plus généralement. C’est ce qui m’a amenée à proposer une étude sur les expériences des personnes issues de milieux marginalisés dans l’industrie des RP au Royaume-Uni. Je continuais aussi, je pense, d’être nourrie par mes réflexions sur les questions de pouvoir, qui étaient abordées dans mes travaux de thèse.

Ce qui a été fantastique au cours de cette étude a été de travailler avec toutes ces personnes qui étaient des relationnistes accomplies, qui connaissaient très bien la profession. J’ai pu avoir accès aux réalités de la racisation dans la profession, je pouvais comprendre leur trajectoire, ce qui leur était arrivé. Les résultats ont été très riches, en partie parce que ces personnes étaient tout à fait capables de reconnaître les différentes formes de discrimination auxquelles elles pouvaient faire face. Elles étaient tout à fait capables de proposer un récit qui permettait de comprendre que cette discrimination, qui est bien réelle, est alimentée par la peur. La discrimination se produit lorsque la majorité, les groupes dominants se sentent menacés par l’idée que des gens viendraient leur voler leur territoire ou leur pouvoir, prendre leur place, finalement. Les discussions que j’ai eues dans le cadre de cette étude ont montré que les relationnistes qui font face à ces réalités le comprennent très bien. Alors que la profession, le milieu professionnel lui-même, semble assez peu attentive à ces dynamiques.

La diversité, dans les RP, est en effet perçue comme un éternel dilemme, comme un problème qui paraît insoluble. Les professions parlent depuis de nombreuses années d’améliorer la diversité, mais les solutions sont toujours les mêmes, soit de chercher à changer la situation des personnes qui sont marginalisées dans la profession. Pourtant, pour qu’il se produise vraiment un changement, une révolution en quelque sorte, il faudrait que la situation de la profession elle-même évolue. Or, rien n’a changé en trente ans. Il y a bien eu certains changements dans le climat social en général, mais rien qui ne s’approche des ambitions des associations à travers les objectifs nationaux qu’elles se sont donnés. La réponse à ce problème, il me semble, doit être ailleurs. La profession doit vraiment s’interroger sur elle-même et sur les raisons pour lesquelles elle reproduit ces inégalités à travers la façon dont elle poursuit ses propres intérêts. Parce qu’une profession, c’est une entité sociale qui cherche à se maintenir, à survivre. Et je pense que la discrimination joue un rôle important dans ce qu’elle pense devoir faire pour survivre.

Et donc, je suppose que tout cela m’a amenée à réfléchir la dimension socioculturelle des RP d’une manière légèrement différente, en m’intéressant à la façon dont la profession se construit en tant qu’entité sociale ainsi qu’aux inégalités et aux hiérarchies qui participent de ce processus. Je me suis aussi interrogée sur ce qui produit ces inégalités : d’où viennent-elles ? Et pourquoi ces hiérarchies persistent-elles ? Ces travaux sur la diversité m’ont donc permis d’étendre l’approche socioculturelle aux dynamiques et aux discours de la profession, à ses mécanismes internes. Pour vraiment me plonger dans ce monde et pour me demander, par exemple, à quels degrés il représente une diversité de voix et d’expériences. Ce sont des questions que d’autres explorent aussi d’ailleurs dans leurs propres travaux.

Je pense en tous les cas qu’il s’agit là d’une question très intéressante et d’un important espace de critique, aussi. Parce qu’encore une fois, les RP s’inscrivent dans l’ensemble de la société. Et si vous regardez la pratique, ce qui se fait concrètement, on dit que les RP sont au service des organisations et que plusieurs de celles-ci veulent participer au changement social, alors qu’en fait, un grand nombre de directions ne s’engageront que si c’est dans leur propre intérêt. Cette idée des RP comme une force de changement dans la société, elle me paraît par conséquent assez problématique. Je pense qu’il faut, au contraire, chercher à mieux comprendre l’influence de la pratique et dans quelle mesure elle participe ou non à ce que les promesses sur la diversité se concrétisent. D’ailleurs, on voit aussi encore assez couramment des campagnes qui commettent des « erreurs » grossières, avec des stéréotypes de genre ou une forme de racisation douteuse… Rien de tout cela n’a complètement disparu.

Quel est votre point de vue sur l’influence des notions de diversité et de pouvoir sur la recherche et la pratique de la communication ?

Dans un monde idéal, la diversité devrait traverser l’ensemble de nos activités de recherche. Si nous réfléchissons à la décolonisation et à la déconstruction de l’occidentalocentrisme, cela devrait se refléter dans nos travaux. Il y a eu une évolution significative dans le domaine de la communication, une remise en question de la blanchitude dans le monde de la recherche scientifique, et je pense que le changement peut se réaliser.

Cependant, il est important de prendre conscience que le milieu universitaire est aussi un milieu professionnel et que, comme toutes les professions, il est traversé par la poursuite de ses propres intérêts. Ces remises en question ne sont pas exactement nouvelles. Cela fait longtemps que les universités se proposent d’être de plus en plus inclusives, mais le changement se fait à un rythme vraiment très lent.

Comme le problème est structurel, certaines de nos actions prennent davantage d’importance : on peut contribuer au changement à l’échelle de notre propre sphère d’action, par exemple dans nos écrits et dans le choix des sujets sur lesquels on travaille. Je crois que cela peut avoir un réel effet. Même de petites actions comptent. Par exemple, si vous écrivez depuis les États-Unis, il est important de souligner que ce dont vous discutez est pertinent pour les États-Unis, mais pas nécessairement pour tous les autres pays. Plusieurs, dans le monde de la recherche, écrivent en supposant que leurs conclusions sont universellement applicables, ce qui conduit ensuite d’autres personnes à les adopter comme telles, alors que ce n’est pas nécessairement pertinent.

Je constate que cette tendance à l’américanocentrisme est présente aussi au Royaume-Uni. Pour y remédier, il est essentiel de diversifier les recherches qui sont menées et de valoriser activement d’autres voix, qui ne publient peut-être pas dans les grandes revues traditionnelles, mais qui écrivent néanmoins sur des sujets liés aux RP ou aux industries de la communication et qui apportent des points de vue et des perspectives qui sont tout aussi importants pour la recherche dans le domaine. Il faut porter attention aux personnes qui écrivent, par exemple, dans des revues européennes, où il y a une plus grande diversité, ou qui se consacrent à la communication plus généralement ou même dans d’autres disciplines et qui enrichissent le regard critique que l’on peut porter sur les RP. C’est par exemple le cas des recherches en sociologie des professions ou qui s’intéressent aux données numériques. Même chose pour ce qui est d’adopter une approche de décolonisation.

La fertilisation croisée entre différentes disciplines est vraiment essentielle, à mon avis. Or, c’est plus difficile à réaliser en raison du fait que la recherche en RP est généralement centrée sur les États-Unis. On peut très bien se limiter à citer les travaux américains les plus importants, sans trop y penser et sans que quiconque trouve à y redire. Il y a donc vraiment une responsabilité personnelle à prendre pour s’assurer d’intégrer la diversité à nos travaux, dans les sujets que l’on traite, les questions que l’on pose. Il faut aussi reconnaître notre position, le caractère situé et les limites du point de vue que l’on propose.

Et ce, même quand il s’agit de développer un regard critique sur la force sociale et culturelle des RP. Par exemple, on peut déconstruire l’idée de « public » ou « d’audience » et porter attention aux effets de la communication en fonction de la position différenciée de divers groupes sociaux. Je crois qu’il est important de comprendre les particularités, les différences et les hiérarchies sociales, car la manière dont on communique peut avoir des effets différents selon la position sociale des personnes. Je dirais que « make things particular out of the universal » est vraiment essentiel dans ce contexte.

Dans un article très intéressant que vous avez publié, « “I am a PR person, just deal with it.” Managing intersectionality in professional life » (2022), vous discutez entre autres de l’importance d’inclure une perspective intersectionnelle pour penser la diversité et l’inclusion dans le monde des RP. Comment appliquer ce cadre, cette notion dans le domaine de la communication, autant dans la recherche que dans la pratique ?

Je pense que, pour ce qui est de la pratique, c’est vraiment un défi, si vous pensez à la façon dont se fait le travail de RP. En effet, les relationnistes définissent leurs publics avec attention afin de pouvoir les cibler le plus efficacement possible. Ce découpage a été renforcé notamment par les données numériques, les outils de ciblage des plateformes et toute l’industrie en fait, qui insiste sur l’importance de bien comprendre et de bien identifier votre clientèle et vos publics cibles. De s’assurer que l’on s’adresse à ceux-ci de la bonne façon, que l’on s’engage dans la discussion, etc. Ce renforcement est visible à travers tous ces tropes que l’on trouve sur les sites Web des agences et des consultant·e·s en RP pour faire toutes sortes de promesses à leur propre clientèle. D’une certaine façon, on pourrait dire que ce ciblage intensif s’inspire en quelque sorte de l’intersectionnalité parce qu’il propose une analyse vraiment très fine, qui s’intéresse vraiment au détail des préférences et de la vie quotidienne des gens à qui l’on s’adresse, et c’est effectivement ce que l’intersectionnalité propose : s’intéresser aux particularités de l’expérience. Mais c’est évidemment, en fait, tout à fait différent, parce que, contrairement à ce que fait l’intersectionnalité, il n’y a là aucun engagement critique, aucune considération des dynamiques de pouvoir. On ne s’intéresse à l’expérience et aux caractéristiques de la personne que d’un point de vue marketing, comme une ressource, de façon instrumentale, ce qui va finalement à l’encontre de la philosophie de l’intersectionnalité.

C’est là précisément que la pratique n’arrive pas à se montrer à la hauteur, je pense, dans cet attachement à une logique de marché, dans cette façon d’envisager les publics dans une visée instrumentale avant tout, plutôt qu’en fonction des objectifs d’égalité et d’équité qui sous-tendent la démarche intersectionnelle.

Le féminisme noir a introduit l’idée de l’intersectionnalité, à la fois dans la pratique et dans le milieu universitaire, en plaidant pour une reconnaissance plus approfondie de la réalité de la vie de personnes qui ne correspondaient pas, par exemple, au profil des femmes blanches de la classe moyenne. Cette approche a été motivée par la nécessité de reconnaître la position spécifique des femmes noires et de créer une société intégrant des structures visant à renforcer l’égalité et la justice. Il est rare que les professionnel·le·s des RP s’engagent dans la promotion de l’égalité et de la justice. Bien sûr, certaines ONG intègrent ces principes dans leurs communications, mais dans l’ensemble, il n’est pas facile d’associer la lutte pour l’égalité et la justice aux RP. En ce qui concerne la pratique, on peut observer des similitudes structurelles, mais pas nécessairement des similitudes idéologiques.

Ce serait bien de penser qu’on peut y arriver. Mais il me semble que cette possibilité est minée par la nécessité de servir le client ainsi que par la nécessité de survivre en tant que profession, ce qui rend les choses beaucoup plus difficiles. On le voit, par exemple, avec le thème du développement durable ou même avec Black Lives Matter, deux enjeux auxquels on a accordé de l’importance, ces dernières années. Ou même avec la COVID. Plusieurs marques ont sauté dans le train et se sont positionnées comme engagées par rapport à ces sujets, mais sans démontrer quoi que ce soit, sans faire leurs preuves. Elles font, comme si ça pouvait suffire, des déclarations ou changent une photo de profil sur les médias sociaux. On le sait bien, en fait, que ça ne suffit pas, mais c’est difficile de faire autrement.

Pour ce qui est de la recherche, il y a des travaux très importants et très utiles qui ont été faits. Par exemple, une perspective très importante a été ouverte sur la dimension genrée de la profession. Mais il me semble y avoir encore une certaine réserve et j’aimerais voir se développer encore plus une perspective critique intersectionnelle dans la recherche en RP, pour vraiment montrer qu’une telle perspective est nécessaire pour bien comprendre la profession. On ne peut pas se permettre d’analyser celle-ci tout en ignorant les inégalités qui la traversent et la souffrance réelle qui en découle ; c’est contraire à l’éthique de maintenir cette ignorance. De plus, je crois qu’il est vraiment important de reconnaître que, si on se contente de mobiliser l’intersectionnalité pour enrichir cette compréhension en mettant en lumière quelques dimensions complémentaires, ce peut certainement être fort intéressant sur le plan intellectuel, mais ce n’est pas la même chose que de vraiment s’engager auprès des processus qui contribuent à ces expériences des inégalités et de la souffrance.

Je suis convaincue de l’importance de créer des espaces pour intégrer à la recherche de telles approches, comme l’intersectionnalité, qui reconnaissent ces souffrances et ces hiérarchies sociales et structurelles. Il faut arriver à créer ces espaces pour la critique, pour remettre en question l’idée que les RP ne concernent que la communication des organisations et que c’est donc tout ce à quoi nous devrions nous intéresser, puisque nous savons tous que les organisations sont importantes.

Une dernière question : dans une interview précédente, vous avez évoqué le fait que la diversité ne se résume pas à une question de démographie, mais de démocratie. Vous avez souligné l’importance des voix, de la reconnaissance mutuelle et du partage du pouvoir. Quelles sont, selon vous, les mesures nécessaires pour instaurer un changement durable, en particulier pour les praticien·ne·s et la recherche en RP ?

Ce commentaire est issu de l’étude précédente que j’ai réalisée et d’un thème que j’aborde dans le dernier chapitre du livre que j’ai écrit à ce sujet, Power, Diversity and Public Relations. J’ai essayé d’y faire quelques suggestions sur la manière dont on pourrait parvenir à une approche plus démocratique de la diversité dans la pratique des RP.

J’ai proposé une approche selon laquelle la profession doit quasiment réécrire son identité à partir des marges, plutôt qu’à partir du centre. Il ne faut pas chercher le changement à travers des initiatives descendantes, top-down. Plutôt, il faut porter attention aux personnes qui vivent la discrimination, écouter ce qu’elles ont à dire de la profession et prendre en compte leurs propositions, car, après tout, elles savent ce qui peut fonctionner ou pas. Il faut vraiment reconnaître que c’est une question de pouvoir avant tout et qu’il ne suffit pas d’ajouter quelques personnes au groupe. Il s’agit vraiment de partager l’identité et le terrain de la profession, de partager le pouvoir au sein de celle-ci pour en faire un espace plus accessible. Ce qui implique aussi de renoncer à une part de ce pouvoir si l’on fait partie du groupe dominant. Pour comprendre où et comment peut se faire ce partage de l’espace et du pouvoir, il faut en effet que vous reconnaissiez votre privilège et que vous abandonniez certains des avantages qui en découlent. C’est un point central de la démonstration que j’ai essayé de faire : je ne pense pas qu’il faut privilégier les approches top-down. Pour qu’elles mènent au changement, il faut qu’elles soient vraiment radicales, et la plupart ne le sont pas. La véritable force de changement, à mon avis, vient des marges.

Pour ce qui est de la recherche, c’est un peu la même chose. Il faut pouvoir s’interroger sur les enjeux de pouvoir et, dans nos travaux, porter attention aux enjeux de droits démocratiques, de participation. Il faut adopter une perspective qui reconnaît ce droit d’être visible, d’obtenir une reconnaissance, de raconter sa propre histoire comme le suggèrent des philosophies politiques qui ont été explorées dans d’autres domaines de la recherche universitaire. En adoptant une telle perspective, on peut dépasser une compréhension de la diversité qui se limite aux nombres pour s’intéresser plutôt qualitativement à la diversité des voix et des récits, réfléchir l’expérience des personnes que l’on cherche à inclure. Cela permet de poser des questions différentes quant à la diversité, tant en ce qui concerne le milieu et la profession des RP que la société en général.

Il me paraît essentiel de s’atteler à cette tâche, de faire ce changement de perspective. Les nombres, on les connaît déjà largement, on sait que, quantitativement, on n’y est pas et que c’est une approche qui ne fonctionne pas vraiment. C’est vraiment en développant de nouvelles perspectives, en y réfléchissant de façon différente qu’on peut ouvrir de nouvelles voies de changement. Qui sait où cela pourrait nous mener ?

Auriez-vous un mot de la fin pour conclure ?

Je suis vraiment flattée, heureuse de cette attention à mon travail, c’est un immense témoignage d’appréciation, et je vous en suis reconnaissante. La seule autre chose sur laquelle j’insisterais, c’est que nous avons un devoir de regarder en avant, nous avons le devoir de faire ce grand bond en avant, de contribuer à ce que d’importants changements, révolutionnaires, se produisent dans le monde. Nous devons nous engager face à ces enjeux terriblement importants auxquels notre monde fait face et nous engager avec l’autre.