1La société du jugement, c’est l’univers de la dimension critique qu’entretient chaque individu envers les acteurs, les entreprises et les organisations qui l’entourent. Or, ce jugement se construit dans divers lieux et selon différents moyens d’expression. L’ouvrage de Nicole d’Almeida nous invite à découvrir ces lieux et ces moyens sous un angle original. Elle ne parle plus uniquement des efforts que déploient les acteurs pour construire leur image, mais elle nous fait découvrir le rôle que joue le citoyen/consommateur dans la construction de l’image et de la réputation de celui qu’il regarde. Et en même temps, cet acteur est influencé par l’opinion publique qui se construit en fonction de ses idées personnelles certes, mais aussi en fonction des sondages qui viennent l’influencer.

2L’auteure conjugue la présence de la fragmentation des opinions des individus avec l’émergence d’une nouvelle société civile qui se construit autour des mouvements associatifs et particulièrement des ONG. Elle constate que celles-ci font désormais partie de tous les grands centres de décision et rappelle la présence à Bruxelles, siège de la Communauté européenne et d’autres instances internationales, de près de 1 400 ONG et de 600 groupes d’intérêt professionnel. Désormais, « la relation entre la société civile et les institutions est une relation en construction et reconstruction permanente » (p. 30).

3Parallèlement, l’auteure rappelle que les lieux de jugement touchant la consommation se multiplient. Des groupes se sont formés, après Ralph Nader, pour exiger des produits de meilleure qualité. Le consommateur a recours aux produits équitables, aux produits biologiques et exigent des fournisseurs qu’ils se comportent de façon responsable face à leurs employés dans les pays en voie de développement. En même temps, les autorités exigent que les entreprises accordent plus d’importance à la protection de l’environnement. Aujourd’hui, toutes les grandes entreprises possèdent leur service à la clientèle et se sont mises à l’écoute des individus. Et ceux-ci, utilisant Internet, exercent une pression de plus en plus grande.

4Ces pressions diverses amènent donc la grande entreprise à surveiller son image. « Stratégies puissantes de marque et multiplication des jugements sur les produits ne sont donc pas deux phénomènes étrangers l’un à l’autre ; ils s’appellent, se répondent et sont en correspondance étroite. Deux valeurs sont en présence : valeur d’usage contre valeur d’échange, équité contre symbolique » (p. 43).

5Pour que le consommateur puisse faire des choix éclairés entre les produits qu’on lui offre, il faut qu’il sache par qui et comment ils sont produits et de quoi ils sont faits. « Le droit à l’information se traduit par une obligation d’informer » (p. 53).

6L’auteure identifie ensuite les lieux de la réputation, c’est-à-dire là où « s’exerce la dynamique des jugements » (p. 66). Il s’agit de l’espace physique de la cité, l’espace des institutions, l’espace médiatique et l’espace judiciaire. « L’intervention spectaculaire dans l’espace public souvent prolongée par une couverture médiatique est le fait de petits groupes puissants mais qui font école. […] La pédagogie sous-jacente est fondée sur le choc visuel, l’important est de frapper les esprits par des images » (p. 66).

7Le groupe qui réussira le mieux est celui qui saura avoir recours à plusieurs lieux : poser des gestes spectaculaires qui attireront l’attention des médias et en même temps, poursuivre ses adversaires devant les tribunaux pour laisser planer contre eux un soupçon de malversations et de culpabilité qu’entretiendront les médias. À l’intérieur des lieux de la réputation, l’auteure regroupe sous trois thématiques les approches utilisées pour construire/détruire la réputation. Il s’agit d’abord de la tribune, terme qui inclut l’espace urbain et institutionnel du politique (la rue, le Parlement) et l’espace médiatique. À l’aide des exemples de la journaliste Florence Aubenas enlevée en Irak en 2005 et du sommet de Johannesburg, l’auteure montre comment se construisent d’une part la réputation d’un individu qui voit son image créée artificiellement par les médias et d’autre part celle de la société civile internationale où gouvernements, ONG, altermondialistes, commentateurs définissent chacun un volet différent ou même contradictoire de la réalité.

8La deuxième approche est le tribunal qui entraîne une « logique de l’accusation, de l’interpellation, de la mise en examen qui peut ou non conduire à une action en justice » (p. 82). Les whistle blowers, le boycott ou la class action sont toutes des actions destinées à mettre l’entreprise sur la défensive et à provoquer des vagues d’images négatives. Dans certains cas, ces démarches entraînent des pertes financières énormes.

9La troisième approche est qualifiée de « position et opposition des jugements ». Il s’agit ici du lieu d’intervention des parties prenantes, qui se manifestent par les actions des altermondialistes sur le plan international et par celles des actionnaires lors des assemblées générales des entreprises. Internet joue un rôle nouveau dans ces activités, car désormais le groupe de contestation n’a pas de centre, pas d’organisation permanente, pas de programme commun et rassemble des individus aux intérêts bien différents.

10L’auteure consacre ensuite un chapitre à la définition et à l’importance de la réputation et à ce qu’elle représente pour les acteurs. Pour camper la notion de réputation, elle a recours à deux univers de référence bien distincts : l’un est antique et latin et renvoie à l’ordre politique ; le second est contemporain et américain et renvoie à l’ordre économique. Elle associe à la notion de réputation deux termes proches qui renvoient à deux positions opposées : l’imputation et la députation. L’imputation

[…] consiste à attribuer à un auteur présumé une action, objet d’un jugement positif (éloge) ou négatif (blâme) tandis que la députation consiste à prendre en charge une mission d’intérêt général. L’imputation intervient a posteriori, elle implique une obligation de faire… tandis que la députation est une volonté de faire qui se déclare a priori. L’imputation est décrétée par autrui et suppose une réponse, la députation s’auto-déclare et possède une certaine souveraineté (p. 117).

11En fait, l’imputation, c’est la responsabilité que doit assumer une entreprise de ses actes. Fraudes, aliments impropres à la consommation, pollution, l’entreprise doit assumer ses erreurs et en payer le prix sur sa réputation. La députation, ce sont les gestes de responsabilité sociale que posent les entreprises pour se construire une image de bons citoyens corporatifs. Dans ce positionnement entre imputation et députation, l’auteure fait intervenir deux notions : le mensonge et la négligence, où elle démontre que l’un et l’autre peuvent ultimement détruire la réputation d’un acteur.

12La quête d’une bonne image amène les entreprises à construire un discours positif autour d’elles-mêmes. Mais comme il s’agit d’un discours, il est fabriqué et souvent ne correspond pas à la réalité vécue par elle. Toute entreprise peut affirmer sur la place publique que le développement durable est une nécessité pour la société et en même temps être un grand pollueur. Dans un chapitre intitulé « Les institutions de la réputation », l’auteure étudie tous ces lieux qui évaluent la réputation : d’une part, les tribunaux qui ont condamné aux États-Unis Nike pour publicité mensongère, d’autre part, les différents organismes qui délivrent des labels de conformité éthique, enfin, l’engagement volontaire auprès d’organismes internationaux comme le Global Compact ou les agences de notation comme le Global Ecolabelling Network

13Le chapitre intitulé « Se faire un nom et créer une légende de soi » aborde la dimension significative du nom qui « crée une émotion, suscite un imaginaire et des attentes » (p. 171). Au-delà de ce nom, les entreprises créent des légendes en supportant les biographies des dirigeants ou en développant le mythe de l’entreprise, en favorisant les monographies sur leur histoire.

14L’image est aussi construite autour d’un système propre d’expression de chaque entreprise qui s’articule autour des éléments qu’elle peut contrôler, comme l’architecture de l’édifice, l’identité visuelle, les uniformes, la décoration et, d’autre part, par leur image publique dans les médias. Mais les « entreprises les plus admirées ne sont pas forcément celles qui ont les meilleurs résultats financiers et inversement… » (p. 232).

15L’image d’une entreprise est ainsi composée des efforts que celle-ci déploie pour bien paraître, efforts qui se heurtent toujours aux jugements que lui réservent tous les acteurs qui lui disputent une place dans la sphère publique.