• 1 Sur l’histoire de ces politiques, voir l’ouvrage de Stephen Ward (1998) et l’article de Boris Mayna (...)
• 2 Parmi ces experts, Philip Kotler apparaît comme le père fondateur du marketing territorial et du co (...)
• 3 Sur son blogue, Vincent Gollain, directeur à l’Agence régionale de développement (ARD) Paris Île-de (...)
• 4 Voir par exemple le numéro de la Revue française de gestion consacré à la marque France, coordonné (...)

2Un regard historique montre que les politiques de promotion et d’attractivité mises en place par les territoires ne sont pas nouvelles. Les acteurs responsables des espaces cherchent en effet depuis longtemps à fabriquer une « image » des lieux et à la « vendre » auprès de différents publics, résidents, investisseurs ou touristes1. Cependant, depuis trois décennies, les pratiques dans le domaine se sont multipliées, le marketing territorial devenant un champ professionnel à part entière. Des experts sont apparus et des ouvrages croisant théories et pratiques sont régulièrement publiés, expliquant pourquoi et comment développer une stratégie de marketing territorial et quels outils utiliser2. Des agences de communication et de marketing proposent aussi leur savoir-faire et leurs services dans le domaine, épaulant les territoires qui, de leur côté, créent des services consacrés à leur valorisation et à leur promotion. Certaines agences jouent d’ailleurs un rôle d’évaluateur en proposant des classements des marques pays. On trouve également des blogues, clubs, rencontres et colloques régulièrement organisés sur le sujet, lieux d’échange de best practices où les professionnels débattent entre autres de la définition à donner à cette nouvelle pratique3. Sans oublier enfin les chercheurs en sciences de la gestion qui occupent une place importante dans le processus de légitimation des pratiques4.

• 5 Pour une courte recension critique des études sur le domaine en France, voir par exemple l’article (...)

3L’extension et la généralisation du phénomène ne sont pas sans lien avec la mondialisation et l’urbanisation du monde qui participent à mettre les territoires en concurrence et exacerbent la course à l’attractivité sur fond de crise économique chronique. La banalisation des pratiques de communication (ou l’obligation d’être un homo communicans) et le développement des technologies de l’information et de la communication qui accélèrent la circulation des images et des discours, y sont certainement aussi pour beaucoup. Devant l’importance prise par le marketing territorial, les chercheurs en sciences sociales, ceux des sciences de l’information et de la communication, mais également les géographes, urbanistes, architectes ou sociologues, analysent ces pratiques de communication et cherchent à comprendre ce qu’elles font aux territoires, matériellement et symboliquement5. Certains d’entre eux développent une perspective critique, à l’instar de l’architecte David Mangin (2004) qui souligne les risques de la marchandisation des lieux : transformés en produits et en marques, ceux-ci seraient désormais vendus et consommés comme n’importe quel autre bien ou service.

• 6 Le document était téléchargeable sur le site de l’OBAD (http://brand.abudhabi.ae/en/main_download/) (...)
• 7 Par exemple les sites http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=449 (page consultée le (...)
• 8 http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37 (page consultée le 15 septembre 20 (...)
• 9 Il s’agit d’un directeur financier, division business développement, d’une société d’environ 1 500 (...)

6L’article repose d’abord sur une analyse du discours de la fabrication de la marque, présentée notamment dans un ouvrage intitulé Abu Dhabi Brand Identity dans lequel le lecteur peut prendre connaissance de certains éléments du diagnostic mené, du positionnement et de l’essence choisis, ou encore des codes de couleurs élaborés. Cet ouvrage, qui semble avoir été édité en 2007 par le bureau de la marque Abou Dhabi (OBAD — Office of the Brand of Abu Dhabi) était, suite au lancement de la marque, consultable et téléchargeable sur le site internet de cette entité responsable de la gestion de la marque6. Il s’agissait alors de faire connaître la marque, comme cela est souvent le cas au moment du lancement d’une marque territoriale. De nombreux éléments ont par ailleurs été repris dans des articles de presse, sur des sites internet dédiés à l’analyse des marques7 ou encore des sites d’entités gouvernementales, par exemple celui de l’Abu Dhabi Council for Economic Development8. Mais l’ouvrage peut aussi avoir un usage interne, expliquant aux acteurs responsables de la promotion de l’émirat les fondements de la marque. J’ai également été attentive aux campagnes de communication, par exemple celles relayées par la compagnie aérienne Etihad promouvant des événements organisés sur le territoire, comme le Grand Prix de Formule 1 ou encore les concerts organisés à Abou Dhabi. Enfin, en vue d’inscrire ce cas dans une réflexion plus générale, j’ai pris pour matériaux d’enquête les discours des professionnels de la communication et du marketing développés dans des revues de marketing, de gestion ou sur des blogues et j’ai conduit un entretien approfondi en France auprès d’un directeur financier afin de comprendre notamment les modes de calcul de la valeur des marques9.

• 10 Je remercie les personnes résidant à Abou Dhabi avec qui j’ai discuté et qui ont accepté de me fair (...)

7À cette analyse des discours se sont ajoutées des observations menées dans la ville d’Abou Dhabi lors des missions pédagogiques. Chaque déplacement là-bas a en effet été l’occasion de conduire des descriptions de situations : les hôtels, véritables lieux de travail et de loisir dans le pays, les expositions culturelles à l’Emirates Palace ou à Al Manarat, ou encore les espaces publics observés lors des trajets en ville. Des observations en pointillé, sous la forme de parenthèses professionnelles de quelques jours, une manière de pratiquer le lieu qui constitue d’ailleurs certainement une expérience caractéristique de la mondialisation et de ces espaces urbains-là. J’ai enfin été attentive aux échanges plus informels que j’ai pu avoir avec des expatriés français vivant à Abou Dhabi et avec des étudiants à qui j’ai enseigné10.

• 11 Le National Bureau of Statistics, responsable des données concernant la fédération, estimait en 201 (...)
• 12 Les EAU étaient classés en 2012 au troisième rang des exportateurs mondiaux de pétrole. Les réserve (...)
• 13 Les sept émirats constituant les EAU sont : Abou Dhabi, Dubaï, Charjah, Oumm al Qaïwaïn, Ajman, Fuj (...)

8Émirat le plus vaste des EAU — environ 85 % de la surface du pays —, l’un des plus peuplés — le Statistics Centre of Abu Dhabi (SCAD) estime la population à 1 967 659 habitants en 201011 — et le plus riche en raison de la présence de réserves pétrolières et gazières sur son sol12, Abou Dhabi est aussi le nom de la capitale du pays, une fédération née en décembre 1971 qui réunit sept émirats au nord-est de la péninsule arabique, à cheval sur le golfe Persique et le golfe d’Oman13. Comme d’autres États du Golfe, l’émirat est souvent qualifié d’« émergent ». Il faut dire que la fédération est née il y a seulement quarante ans et que la ville d’Abou Dhabi, dont l’origine remonterait au XVIII^e siècle, ressemblait jusque dans les années 1950 à un campement réunissant quelques clans de Bédouins, plus ou moins florissant selon le dynamisme de l’économie locale longtemps fondée sur le commerce maritime et l’industrie perlière (Khalaf, 2006 ; Boulanger, 2010 ; Elshestawy, 2006). Ce n’est en réalité qu’après la découverte du pétrole à la fin des années 1950 que le village va devenir une véritable ville et connaître un développement important en peu de temps.

• 14 L’aéroport aurait enregistré 57 684 550 passagers en 2012, ce qui fait de lui le troisième aéroport (...)
• 15 La compagnie aérienne Emirates a été créée en 1985 par le gouvernement de Dubaï. Elle fait partie i (...)

9Jusqu’à récemment, l’émirat était encore un endroit peu connu. Il n’est d’ailleurs pas rare d’entendre les expatriés occidentaux, arrivés là au milieu des années 1990, dire qu’ils ignoraient où se situait Abou Dhabi avant de s’y installer et que c’est à peine s’ils avaient entendu prononcer le nom du lieu. Cette situation contrastait avec la renommée mondiale de son voisin confédéré, Dubaï, émirat plus petit et moins riche en ressources naturelles, mais beaucoup plus célèbre. Haut lieu du tourisme de luxe et du commerce immobilier et financier et terrain privilégié pour les architectes de stature internationale, cette ville-émirat bâtie entre le golfe Persique et le désert d’Arabie est en effet devenue dans les années 1990 ce qu’on appelle une « destination globale », attirant tout à la fois les élites mondialisées et émergentes de la finance, du show-business et des industries, ainsi que des travailleurs venus du Liban, du Soudan, du Yémen, de l’Égypte, de la Syrie et surtout d’Asie (Inde, Pakistan, Sri Lanka, Malaisie, Philippines, Thaïlande ou Bangladesh). Outre le fait que Dubaï offre une situation fiscale très favorable aux entreprises, son attractivité repose aussi sur une stratégie de communication qui lui a permis de faire parler d’elle et « d’être sur la carte ». Éléments clés de ce développement qui fait de la ville l’un des grands hubs mondiaux, son aéroport dont le nombre de passagers n’a pas cessé de croître14 et sa compagnie aérienne connue dans l’Europe entière en raison des opérations de parrainage dans les domaines du sport, des arts et de la culture15. Sans oublier les projets architecturaux multiples qui, parce qu’ils sont caractérisés par la démesure et la prouesse, deviennent à eux seuls des objets de communication largement commentés : la tour la plus haute du monde, Burj Khalifa, le complexe résidentiel Palm Islands, îles en forme de palmiers, ou encore le projet The World, 300 îles formant la carte du monde. Il y a enfin les événements multiples qui, même s’ils sont répétés chaque année, visent à faire événement : le Dubaï shopping festival, la Dubaï Fashion Week ou encore Art Dubaï, foire internationale d’art contemporain.

• 16 Ses fonctions sont celles de Crown Prince Court d’Abou Dhabi et de Commander of the UAE Armed Force (...)
• 17 Parmi les 1 967 659 personnes résidant dans l’émirat d’Abou Dhabi en 2010, 433 788 étaient des nati (...)
• 18 Sur une population totale des EAU estimée à 8 264 070 habitants en 2010 par le National Bureau of S (...)

17C’est dans ce contexte économique et social que le choix de créer et de développer la marque Abou Dhabi a été pris. La décision aurait été lancée par Cheikh Mohamed bin Zayed Al Nahyan lui-même16, donnant mandat à l’Abu Dhabi Tourism Authority (ADTA, ministère du Tourisme créé en 2004 et depuis 2012 nommé Abu Dhabi Tourism and Culture) et à l’Executive Affairs Authority, l’une des plus hautes instances gouvernementales, de « capturer et de définir » l’identité de marque de l’émirat d’Abou Dhabi : non seulement la métropole, mais aussi d’autres régions et sites de l’émirat, par exemple Al Ain, cité et oasis connue pour ses sites archéologiques et lieu de naissance du fondateur des EAU, ou encore Al Gharbia, région occidentale de l’émirat (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). L’enjeu est de taille pour les acteurs concernés puisqu’il s’agit de renforcer l’attractivité du territoire dans le but d’attirer des richesses, des ressources et des gens : les touristes qui viennent consommer, les entreprises étrangères qui s’installent là et investissent, ainsi que les habitants non nationaux essentiels au développement d’Abou Dhabi. Rappelons que d’après les estimations de 2010 du SCAD, seuls 22 % de la population étaient d’origine émirienne, un taux qui atteignait 19 % pour la population de la région d’Abou Dhabi17. Ce taux est plus bas encore à l’échelle de la fédération, autour de 11,5 % de la population totale18.

• 19 « 1. The creation of a brand that captures the essence of the Emirate of Abu Dhabi in an identity t (...)

18Afin de mener à bien ce travail, une nouvelle entité gouvernementale a été créée par l’Executive Council en 2007, l’Office of the Brand of Abu Dhabi (OBAD), autrement dit le bureau de la marque Abou Dhabi. Deux missions lui ont été confiées : « 1. La création d’une marque qui capture l’essence de l’émirat d’Abou Dhabi sous la forme d’une identité visuelle, objective et comportementale ; 2. Agir en gardien et protecteur de l’identité de la marque19. » Cette seconde mission signifie pour l’OBAD d’être le promoteur de la marque auprès des acteurs considérés comme des partenaires, en les incitant par exemple à décliner la marque et à participer à sa promotion. C’est le cas de certaines instances gouvernementales comme l’UPC, mais aussi d’organisations telles que des promoteurs immobiliers, de la compagnie responsable de l’aéroport d’Abou Dhabi, ou encore d’associations et de fondations. Particularité de taille de la marque, le fait que celle-ci est présentée comme une « marque nationale ». Il ne s’agit donc pas seulement de promouvoir un lieu ni une destination touristique, mais bien une nation.

• 20 Les instances émiriennes en charge de l’élaboration de la marque ont fait appel à une agence public (...)

19La démarche mise en œuvre pour élaborer la marque Abou Dhabi — présentée rapidement dans l’ouvrage Abu Dhabi Brand Identity — est somme toute classique pour les professionnels du marketing qui disposent de méthodes et d’outils divers20. De ce point de vue, le marketing territorial ou pays semble différer peu de celui mis en œuvre pour un produit ou une organisation. Il s’agit d’abord de réaliser un diagnostic pour établir ce que le territoire peut offrir, autrement dit ses « avantages concurrentiels » au regard d’autres territoires : quelles sont ses « caractéristiques » (par exemple « le désert », « les hydrocarbures », « les dattes et le café » et « la fauconnerie ») ? Ses « avantages » (« l’été tout au long de l’année » ou la « position centrale du pays au Moyen-Orient) ? Ou encore les émotions qu’on peut ressentir en le pratiquant (« l’authenticité » et « l’aventure ») ? (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). Ce travail qui vise à dresser le « portrait » du territoire et à choisir les « composantes de la marque », implique aussi d’analyser la manière dont il est perçu, c’est-à-dire son image auprès de publics étrangers et locaux. Pour cela, les professionnels choisissent ce qu’ils appellent des cibles et procèdent à un travail de segmentation, dans le cas d’Abou Dhabi les Émiriens, les expatriés et les touristes, notamment ceux que l’OBAD appelle les « cultural seekers ».

• 21 Voir l’article de Taimur Khan, « Abu Dhabi majlis lights up New York’s Times Square », The National(...)

20À la suite de ce travail, les managers de la marque passent, pourrait-on dire, du lieu à la marque en définissant ce qu’ils appellent la « personnalité de la marque, puis le « positionnement de marque » afin de « se différencier ». Celui-ci se concrétise par l’élaboration d’une « promesse », d’un logo et parfois d’un slogan. Dans le cas d’Abou Dhabi, les professionnels ont choisi pour « essence » de la marque le terme de respect, et ils ont élaboré un logo ainsi qu’une promesse pour la « destination », « Travelers welcome ». Pour finir, des plans d’action sont décidés pour promouvoir l’image du territoire et de la marque auprès des publics, à l’occasion d’événements tels que Abu Dhabi Art ou Abu Dhabi International Book Fair, ou de campagnes de promotion comme celle ayant eu lieu à New York en mai 2012, avec l’installation d’une tente traditionnelle sur Times Square21.

• 22 Ce processus d’association est au cœur de ce que les professionnels du marketing appellent la défin (...)

22D’abord, les entrepreneurs de la marque ont en effet cherché à associer « Abou Dhabi » — un nom, un lieu et un émirat tout à la fois — à des éléments précis qui le caractériseraient, et qui seraient autant d’avantages concurrentiels : données géographiques ou historiques, lieux, traditions, aliments, émotions, paysages ou encore valeurs. Le travail de diagnostic décrit précédemment y participe, de même que la production de photographies dans le cadre des campagnes de promotion de la destination qui associent Abou Dhabi à des images qui circulent sur différents supports et visent là aussi à incarner « l’essence » ou « l’esprit » du lieu : les boutres qui sont les voiliers traditionnels de la région, la fauconnerie, le désert, mais aussi les habitants émiriens. D’autres images représentent encore des hôtels de luxe, le circuit de Formule 1 et même les édifices à venir comme le Louvre Abu Dhabi. Le travail d’association est parfois porté à un degré d’abstraction élevé quand il s’agit de choisir les couleurs qui évoquent Abou Dhabi. Mais ne dit-on pas que Paris est grise, Toulouse rose et Rome ocre ? Dans le cas présent, l’association n’est pas le résultat d’une histoire plus ou moins longue, mais celui d’un travail réfléchi en amont. Le livre consacré à la marque présente ainsi un nuancier où chaque ton est associé à un élément typique du lieu : un blanc lumineux évoque par exemple les dunes du désert et un bleu clair et doux le ciel d’Abou Dhabi. Des couleurs qui sont regroupées dans quatre grands univers : le patrimoine, le désert, les paysages côtiers et la ville (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 2.0). Le travail d’association repose donc tout autant sur la description d’une réalité que sur l’évocation d’éléments parfois moins tangibles, et semble ainsi à la croisée de trois registres : le réel, l’imaginaire et le symbolique22.

• 24 Voir aussi http://www.adced.ae/en/economicreview/Article.aspx?Article_ID=37 (page consultée le 15 s (...)

25Tout d’abord, un mot, celui de respect, érigé comme le fondement de l’identité de la marque dans la mesure où il serait au cœur de la société émirienne : respect de la famille qui est un élément essentiel du mode de vie : respect des traditions, à travers par exemple la pratique de la fauconnerie ou le port du vêtement dit traditionnel ; respect des cultures et patrimoines étrangers ; respect de l’environnement qui s’exprimerait dans l’engagement en faveur de la protection de la faune et de la flore, ou encore du verdissement du désert ; respect également des femmes par l’intermédiaire d’une politique visant leur promotion via l’école et le travail ; ou encore respect des valeurs du commerce, du libre échange et des investissements étrangers (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0)24.

• 25 « Le positionnement est donc le mécanisme par lequel une marque investit une portion de contenu, un (...)

26Du point de vue de la stratégie marketing, le choix de ce terme s’inscrit dans ce que les professionnels appellent la « recherche du positionnement »25, un positionnement qui n’a de sens que par rapport au « marché » des marques. Un jeu est d’ailleurs proposé au lecteur de l’ouvrage Abu Dhabi Brand Identity : il s’agit d’associer une série de lieux — Barbade, Philippines, Andalousie, Canada, Égypte, pays de Galles, Kerala, Maroc, etc. — à une courte description ou expression — « The country of wonder », « More than usual », « Where everyone wears a smile », « The sunny side of life », etc. (Abu Dhabi Brand Identity, s. d. : section 1.0). Ce qui importe dans la définition de la singularité d’Abou Dhabi, c’est donc aussi sa relation à d’autres territoires : Rio serait festive, Londres cosmopolite et Abou Dhabi respectueuse et accueillante. Autrement dit, une identité à la fois propre et relative. La singularité n’a donc de sens que dans la mesure où elle s’inscrit dans une série : chaque élément est unique, mais ne peut exister sans une logique d’ensemble qui réunirait les « marques globales » et les mettrait en réseau, ce qui laisse penser qu’on est moins dans un rapport de concurrence que de corrélation. Les films promotionnels diffusés dans l’avion par la compagnie aérienne de l’émirat d’Abou Dhabi sont à cet égard révélateurs : des « destinations » se succèdent les unes aux autres, chaque lieu étant symbolisé par un monument le différenciant et le singularisant : la muraille de Chine pour Beijing, la mosquée Cheikh Zayed pour Abou Dhabi ou encore l’Acropole pour Athènes. L’ensemble forme un réseau dont le centre, Abou Dhabi, est désormais, peut-on voir sur la carte, relié à ces villes grâce aux vols de la compagnie.

• 26 La couleur du logo peut changer, selon par exemple l’organisation à laquelle il est associé.

27Autre élément qui vient représenter l’identité de marque, comme une sorte d’emblème, le logo. De couleur bordeaux (une couleur rattachée au patrimoine selon le nuancier)26, il évoquerait, comme cela est indiqué dans l’ouvrage, la forme des voiles des bateaux traditionnels, mais également celle d’un A et d’un D majuscules de l’alphabet latin, signifiant qu’il s’adresse tout autant à la population émirienne qu’aux étrangers non arabophones. Sur la gauche, en caractères latins mais épousant la forme de la calligraphie arabe, est inscrit le mot Abou Dhabi. Le logo est « déclinable » et peut être accolé à d’autres noms, notamment celui des organisations partenaires du gouvernement. Par exemple, l’UPC ou l’Abu Dhabi Airport Company (ADAC), ce dont un voyageur averti peut s’apercevoir en arrivant à l’aéroport. Mais le logo peut également apparaître sur des objets, comme des sacs ou des tasses.

• 27 L’architecture du musée semble avoir été pensée pour représenter Abou Dhabi. On peut en effet lire (...)

30Dans ce travail de construction du sens par les signes, on a cependant parfois le sentiment de perdre un peu de vue le réel. Cela est particulièrement vrai quand il s’agit de signes représentant des éléments qui n’existent pas encore, à l’instar du Musée du Louvre Abou Dhabi dessiné par Jean Nouvel qui, pour autant qu’il ne soit pas encore construit, est déjà l’un des signes constituant l’image de la marque, les maquettes et images de synthèse faisant alors office de référents27. Cela est vrai aussi quand il s’agit de référents du passé, peu nombreux dans une ville où le patrimoine matériel est rare. Même chose encore par rapport à « la nature » qui semble parfois repoussée en dehors de la ville ou hors d’accès car protégée. Le visiteur de passage peut ainsi venir à Abou Dhabi sans vraiment voir la mer, tout en profitant cependant de plages artificielles aménagées devant certains hôtels, des plages avec transats et maîtres nageurs, mais parfois sans plagistes ni baigneurs.

• 28 Un peu comme la scénographie de Paris-Plage analysée par Michèle de La Pradelle et Emmanuelle Lalle (...)
• 29 « Le surréalisme est encore solide du réalisme qu’il contexte, mais redouble par sa rupture dans l’ (...)

31L’analyse de la marque ne met-elle dès lors pas au jour ce que Baudrillard appelle « la flottaison des signes » ? Ces signes qui ne sont pas seulement émancipés du référent et libres de désigner quelque chose, mais également des signes produits au regard d’un modèle, d’un code, ouvrant sur ce qu’il appelle « l’hyperéel » : le musée, en tant que lieu, devient un signe qui s’échange contre un autre signe, le signe du Musée du Louvre, et la plage est fabriquée en référence à la plage-signe ou plage-modèle28. On peut se demander si cela ne vaut pas aussi pour la ville d’Abou Dhabi qui semble, comme d'autres métropoles dans le monde, en partie (re)produite à partir du modèle qu’on pourrait appeler la « ville globale » faite de signes qui circulent et dont les constructions architecturales seraient les « signes-stars »29. En outre, la profusion de signes s’accompagne d’une confusion liée à une mise en abyme des signes à laquelle la marque procède : les boutres, les chameaux, les tentes traditionnelles semblent tout autant les signes ou les symboles de l’histoire « réelle » des populations d’Abou Dhabi que les signes de la marque, autrement dit les signes d’un signe. Un emballement des signes qui relève peut-être d’un emballement du sens qui, pour Marc Augé, est l’une des caractéristiques de la « surmodernité », plaçant les sociétés contemporaines à l’ombre de la figure de l’excès : « […] ce qui est nouveau, ce n’est pas que notre monde n’ait pas, ou peu, ou moins de sens, c’est que nous éprouvions explicitement et intensément, le besoin quotidien de lui en donner un » (1992 : 41-42).

• 30 « A nation without a past is a nation without a present or future » (traduction de l’auteure).

33Tout d’abord, le travail de création de la marque est l’occasion pour les professionnels de rappeler le récit fondateur du pays. Dans une fédération jeune, qui vient de fêter ses 40 ans, la marque est en effet érigée comme le lieu où le récit de la fondation est répété et transmis et où l’émirat, en tant que royaume occupant une place importante en raison de son poids politique et économique, se donne en représentation. La marque est ainsi présentée comme porteuse de ce qu’on appelle aux EAU « la vision » du Cheikh fondateur, elle-même reprise par son fils quand celui-ci lui a succédé. La parole fondatrice de Cheikh Zayed apparaît d’ailleurs à plusieurs reprises dans Abu Dhabi Brand Identity sous la forme de citations, des citations que l’on retrouve aussi dans d’autres lieux à l’occasion notamment d’expositions, par exemple : « Une nation sans passé est une nation sans présent ni futur »30. Plus généralement, c’est le récit de l’histoire d’un peuple, lointaine et proche, qui est convoquée à l’occasion de la fabrication de la marque : les traditions sont rappelées, les valeurs sont réaffirmées, le patrimoine est valorisé. Les bouleversements plus récents qui ont suivi la découverte des ressources pétrolières et gazières ne sont pas pour autant écartés, et sont au contraire intégrés au récit, comme c’est d’ailleurs le cas aussi des projets en cours. Un récit fondateur qui est donc aussi tendu vers le futur que l’émirat est en train de construire.

• 31 « Sur l’île d’Abou Dhabi, il n’existe encore aucune école, aucune infrastructure médicale et peu d’ (...)

34Dans la fabrication du récit qui prend parfois l’allure d’une épopée, on voit se dessiner une autre dimension importante du mythe, sa capacité à résoudre des contradictions et à mettre ensemble des éléments qui s’opposent ou se rejettent (Lévi-Strauss, 1959). Abou Dhabi, comme de nombreux territoires pris dans la mondialisation, fait face à des enjeux de taille. Il y a d’abord ceux nés des transformations socioéconomiques très rapides qui semblent éloigner le passé du présent, mettant en opposition ce qu’on a l’habitude d’appeler la tradition et la modernité. Comment concilier les traditions et des modes de vie liés à la (hyper)consommation ? Comment passer d’une ville où vivaient environ 3 500 habitants au début des années 1960 à une région-capitale qui accueillerait presque 2 000 000 personnes aujourd’hui31 ? Et comment se transformer et se « moderniser » sans perdre son « identité » ? Ces questions ne sont pas seulement celles des responsables politiques, elles sont également partagées par les Émiriens. Ainsi, la dimension cosmopolite de la société, pour autant qu’elle soit un fait, n’est pas sans soulever des interrogations chez une partie de la société qui s’interroge sur ses effets sur la « culture locale », comme en témoignent certains débats sur la bonne tenue à porter dans les malls. Il y a aussi les tensions liées à une situation démographique très particulière. On l’a dit, à Abou Dhabi, la population émirienne représente à peine 20 % de l’ensemble de la population résidante. Sans compter que les étrangers appartiennent à une pluralité de nationalités et sont issus de cultures et de religions diverses : des travailleurs venus de pays occidentaux mais surtout du sous-continent indien, d’Extrême-Orient ou du Moyen-Orient, essentiels au développement des pays du Golfe et dont les conditions de travail et de vie sont régulièrement des sujets de débat. Il faut aussi mentionner les très nombreux touristes (relevant des affaires ou du loisir) qui se rendent dans l’émirat chaque année, et dont une partie des infrastructures est pensée à leur intention. Cette situation soulève de nombreuses questions : comment répartir les ressources et les richesses ? Et quelle société construire ? Il y a enfin les incertitudes concernant l’avenir, le futur étant au cœur de la construction contemporaine du pays, avec comme enjeu la période de l’après-pétrole ?

• 33 On retrouve en effet la notion de « récit » chez d’autres marques territoriales, par exemple la mar (...)
• 34 C’est le titre d’un ouvrage de G. Lewi (1998/2009).

38Les acteurs engagés dans la fabrication de la marque, pour autant qu’ils agissent au nom d’enjeux économiques, participent donc certainement à la production d’un mythe qui cherche à offrir une vision partagée, un sens commun. On peut d’ailleurs se demander, d’une manière plus générale, si les marques, parce qu’elles reposent sur la production d’un « récit » ou d’une « histoire » comme le disent les professionnels de la communication, ne sont pas devenues l’une des formes mythiques contemporaines, à Abou Dhabi comme ailleurs33. Mais cela ne tient-il pas aussi à la circulation du discours scientifique que les professionnels du marketing n’hésitent pas à mobiliser, faisant par exemple parfois référence aux textes anthropologiques pour y trouver les « ingrédients » d’un bon mythe (autrement dit efficace), ce qui leur permet ensuite d’affirmer l’existence d’une « mythologie des marques34 ». Des usages de notions anthropologiques par les professionnels du marketing et de la communication qui ne sont certainement pas sans complexifier, voire opacifier, l’analyse des chercheurs.

• 35 « OBAD was established to act as the guardian and patron of the brand » (traduction de l’auteure. [ (...)

39Un autre angle de lecture est alors peut-être possible pour comprendre la logique à l’œuvre dans la fabrique de la marque Abou Dhabi et des marques territoriales plus généralement, permettant d’esquisser quelques pistes pour comprendre l’économie symbolique des marques. Dans les discours des professionnels du marketing, les marques territoriales apparaissent en effet souvent comme des objet précieux qui méritent protection. Cela est vrai de la marque Abou Dhabi comme le laisse entendre la deuxième mission attribuée à l’OBAD à qui il est demandé d’agir en tant que « le gardien et le patron de la marque35 ». Des objets précieux qui ne sont pas sans évoquer d’autres objets sacrés étudiés par les ethnologues à différentes époques et dans des sociétés proches et lointaines. qu’il s’agisse des fétiches d’Afrique de l’Ouest, des cuivres du potlatch en Amérique du Nord, des objets kula de l’archipel trobriandais, des reliques du Moyen Âge en Europe ou encore des œuvres d’art exposées dans les musées à travers le monde (Mauss, 1950/1997 ; Bazin, 1996/2008).

• 36 Voir l’analyse des fétiches faite par Jean Bazin (1996/2008). D’ailleurs, pour Bazin, « un fétiche (...)

41Si les marques territoriales peuvent être comparées à des objets sacrés, c’est aussi parce qu’elles sont souvent traitées par les acteurs comme des choses autonomes, voire comme des personnes capables d’agir. C’est en tout cas ce que laissent penser de nombreux professionnels quand ils affirment, sans l’ombre d’un doute, que « la marque fait rêver », qu’« elle déçoit » ou encore qu’elle « investit de nouveaux territoires », quand ils ne parlent tout simplement pas de « sa vie ». Il est vrai que les marques, comme les personnes et les objets de la kula, partagent le privilège de porter un nom propre, souvent déposé, c’est-à-dire protégé. Mais si les marques apparaissent comme des personnes, c’est aussi peut-être parce que les professionnels de la communication leur prêtent « un esprit », voire « une âme ». Cela tient certainement au fait qu’elles sont construites sur l’idée de « capture », fonctionnant, on l’a vu, comme des sortes de « pièges à identité », un peu comme les reliques contiennent une partie du corps du saint, les fétiches les esprits des morts et les œuvres d’art un « reste » de leurs auteurs36. On ne sait d’ailleurs plus parfois s’il s’agit de leur identité propre ou de celle du territoire qu’elle contiendrait pour le rendre présent et l’exprimer.

• 37 N’est-ce pas d’ailleurs le sens de l’ouvrage d’André Semprini (1995) ?
• 38 Je dois à Xavier Papaïs (2004) et à ses interventions sur le fétichisme et la magie au séminaire de (...)

42Dernier élément qui rapproche les marques des objets précieux, le fait que les professionnels de la communication leur attribuent des pouvoirs, une puissance ou une force qui se mesurerait à leur capacité à produire de l’attractivité, terme généralisé et banalisé du discours économique contemporain et par lequel ils entendent une capacité à attirer toutes sortes de gens (consommateurs, investisseurs, journalistes ou encore touristes), de discours (des articles dans des journaux, par exemple) et d’objets (de l’argent, mais aussi des images)37. On retrouve ici « la force » des choses décrite par Marcel Mauss (1950/1997) quand il parle des cuivres du potlatch ou des objets de kula ; mais également le pouvoir magique attribué aux reliques au Moyen Âge qui jouaient un rôle important dans la fondation des villes : posséder une relique, c’était en effet chercher à rendre sacré son territoire, à le pacifier et à attirer de nombreux pèlerins qui s’y rendaient autant pour voir la relique que pour commercer. De ce point de vue, marque territoriale et relique viseraient le même effet : participer à faire d’une ville parmi d’autres un lieu prospère qui se détache sur la carte, attirant une foule d’individus38.

• 39 Je tiens à remercier Jean-Christophe Pic qui a accepté de m’expliquer les techniques de calcul de l (...)

46Il existe différentes techniques pour évaluer une marque39, mais de nombreux professionnels semblent s’entendre pour dire que sa valeur est « la valeur économique des bénéfices futurs actualisés spécifiques à cette marque » (Sattler, Högl et Hupp, 2003 : 23). Ce qui compte pour les acteurs, c’est donc ce que la marque peut créer, son « potentiel de marque ». Malgré les méthodes de calcul, la valeur résulte en réalité souvent d’un bricolage : on croise par exemple les différentes méthodes, et on négocie entre cabinets la valeur. Cela tient au fait que l’évaluation de l’immatériel n’a rien d’évident, que la comparaison n’est jamais facile et que le facteur temps ne se laisse pas si facilement appréhender (autrement dit l’application d’un « taux d’actualisation » à la valeur futur). Reste que ces méthodes permettent aux professionnels d’évaluer tout ou presque, y compris les marques pays et territoire. Ainsi, la marque France, en additionnant la valeur ajoutée (autrement dit l’effet de la marque France) dans les secteurs des exportations des biens et services made in France et symboles de la France, de la consommation touristique sur le territoire et des investissements directs étrangers, vaudrait « 310 milliards d’euros », un résultat, nous dit Vincent Bastien, qui « n’est évidemment pas à prendre comme une vérité absolue » (2011 : 129).

• 40 À la suite du rapport Gallois remis au gouvernement de Jean-Marc Ayrault, un travail engagé par plu (...)
• 41 On retrouve dans cet usage particulier de la marque ce qu’un professionnel de la communication spéc (...)

47Si les marques pays ou territoire peuvent se voir attribuer une valeur, elles n’ont cependant pas à proprement parler un prix dans la mesure où elles ne peuvent pas être, du moins pour le moment, vendues et achetées sur un marché en échange d’un prix. C’est là, semble-t-il, une particularité de ces marques, et cela tient certainement au lien qu’elles entretiennent avec le pouvoir. Rappelons d’abord que la création des marques pays est à l’initiative des instances gouvernementales. Cela est le cas, nous l’avons vu, de la marque Abou Dhabi, mais également de la marque France en cours de fabrication40. En outre, en tant qu’objets précieux porteurs d’un récit national, et parce que leur nom relève du bien commun et non privé, ces marques sont moins du côté des marchandises que des regalia, ces objets symboliques du pouvoir qui exigent protection, à l’instar des drapeaux ou des hymnes. Des objets qu’on ne vend donc pas, mais qu’on conserve pour les transmettre et assurer la continuité du pouvoir, du territoire et de l’identité41. En outre, parce qu’elles sont des objets singuliers (qui capturent l’identité d’un pays à nul autre pareil), les marques pays ou territoire ne peuvent avoir d’équivalent. Autant de raisons qui expliquent qu’elles ne puissent pas être l’objet d’une transaction marchande telle que définie par l’économie de marché.

• 42 Cette réflexion sur l’économie de la renommée a également été menée dans le cadre de mes recherches (...)

48Quelle est alors cette valeur qui n’est pas un prix fixé sur un marché ? Il faut revenir là encore aux discours des professionnels : « La marque, explique l’une d’entre eux, est un nom qui a du pouvoir, le pouvoir d’ajouter de la valeur de crédibilité et de désirabilité à un produit, un service, une entreprise » (Bonnal 2011 : 28). Le « potentiel de marque » ou sa valeur dépendrait donc de sa capacité à créer de l’attractivité grâce à son nom, autrement dit à sa renommée. Au cœur du marché des marques territoriales, on trouve donc le nom, véritable capital symbolique, au fondement de ce qu’on peut appeler l’économie de la renommée42. Le terme est rarement mobilisé par les professionnels qui préfèrent souvent ceux de notoriété, de réputation ou d’image. Des notions qui ne sont pas tout à fait équivalentes, mais qui renvoient toutes au nom, et sont aujourd’hui au centre des stratégies des territoires, des villes, des régions et des pays qui cherchent à construire et à développer leur réputation afin d’être attractifs. Mais elles concernent également les organisations — entreprises, musées, organisations non gouvernementales ou universités — qui sont en quête de renommée, sans oublier les individus soucieux aussi de leur notoriété, une notoriété qu’ils bâtissent au moyen de diverses stratégies : obtenir le diplôme d’une université très bien classée, prendre un poste dans une entreprise réputée, avoir un blogue où rendre compte de ses activités et réflexions ou encore être actif sur Facebook et y avoir beaucoup d’amis.

• 43 Voici l’analyse plus détaillée de l’auteure :« Des recherches détaillées concernant une ville donné (...)

49Pour éclairer la compréhension de l’économie des marques et en particulier des marques territoriales, il faut se pencher sur l’une des spécificités du monde économique contemporain, à savoir la place importante occupée par ce qu’on pourrait appeler « le singulier ». Lucien Karpick propose ainsi de parler de « l’économie des singularités » pour qualifier ces produits caractérisés par leur valeur symbolique et l’incertitude de leur qualité (2007). Une analyse qui n’est pas sans faire penser à celle de David Harvey qui montre combien « l’innovation culturelle locale » (et donc la singularité) est au cœur des stratégies des territoires, car elle leur permet de créer des rentes essentielles au fonctionnement de l’économie capitaliste et libérale. On comprend mieux dès lors pourquoi les territoires cherchent à accroître « leur marque de distinction afin de mieux asseoir leur prétention à l’unicité, source de rente de monopole » (Harvey, 2008 : 45). Une analyse partagée enfin par Saskia Sassen, la spécialiste des villes globales, pour qui « les villes sont moins en compétition les unes avec les autres, contrairement à ce qui est habituellement présumé. Ce qui compte aujourd’hui, dans une économie mondialisée, ce sont les différences spécifiques des villes » (2011 : 32)43. Pour Abou Dhabi, l’enjeu est de taille. Malgré leur grande richesse, les EAU sont une fédération jeune. Sa place sur la scène internationale est donc récente. Il s’agit en outre d’un petit pays, avec comme particularité une faible proportion de population de nationaux. Sans compter qu’il est entouré de puissances régionales de poids, notamment l’Iran et l’Arabie Saoudite, dans un contexte géopolitique régional à l’équilibre fragile, qui plus est aux prises avec des conflits. Pour finir, le pays ne possède pas d’industrie exportatrice qui lui assurerait une notoriété, à l’instar des produits de luxe pour la France ou des produits industriels pour l’Allemagne.

• 44 Une association de marques que les professionnels désignent par le terme de co-branding.

50Les acteurs qui participent à cette économie symbolique semblent parier sur un cercle vertueux selon lequel plus l’attractivité du nom (et du territoire) est élevée, plus la valeur de la marque est grande, renforçant à son tour l’attractivité du nom (et du territoire), et ainsi de suite. Un cercle vertueux qui repose parfois sur des associations ou des échanges de marques entre acteurs44, comme cela semble le cas avec l’installation en cours à Abou Dhabi de musées à la réputation mondiale, notamment Le Louvre et Le Guggenheim. Outre les avantages financiers que ceux-ci peuvent tirer, leur établissement vise aussi à renforcer leur renommée à l’international dans un contexte de concurrence au sein des industries culturelles. Du côté d’Abou Dhabi, il s’agit de construire sa réputation de ville de la culture, et d’apparaître ainsi sur la carte des lieux du savoir et des arts. Un usage des marques par les professionnels du marketing, de la communication et de la finance qui n’est pas sans faire penser à la « monnaie de renommée » dont parlait Mauss quand il évoquait les cuivres échangés dans le potlatch. Des cuivres, disait-il, dotés d’une « vertu attractive qui appelle les autres cuivres, comme la richesse attire la richesse, comme les dignités entraînent les honneurs, la possession des esprits les belles alliances et inversement » (1950/1997 : 223-224).

• 46 « L’illusio comme adhésion immédiate à la nécessité d’un champ a d’autant moins de chances d’appara (...)

56Il existe enfin une dernière condition sans laquelle l’économie de la renommée ne pourrait peut-être pas fonctionner : que les acteurs pris dans ces échanges adhèrent au jeu des marques, autrement dit qu’ils trouvent intérêt à accepter une même loi (pour autant qu’elle soit arbitraire), à savoir que la marque crée de la valeur. Sans ce que Pierre Bourdieu appelle l’illusio46 qui est à la racine des croyances qui régissent le monde social, l’économie des marques pourrait-elle en effet subsister ? Dès lors, la généralisation des marques dans le monde social résulterait en partie de l’expansion de l’illusio selon lequel les marques sont nécessaires pour exister, sorte d’évidence pragmatique rarement remise en cause, et qui gagne de plus en plus d’espaces sociaux.